Professional Documents
Culture Documents
Rafael Lucchesi
Diretor Geral do Departamento Nacional do SENAI
Conselheiros
Antonio Carlos Dias
Clvis Gonalves de Souza Jnior
Luiz Augusto Caldas Pereira
Maria Lcia Alencar de Rezende
Maria Lcia Paulino Telles
Oscar Augusto Rache Ferreira
Pierangelo Rossetti
Rolf Dieter Bckmann
Administrao do SENAI/CETIQT
Alexandre Figueira Rodrigues
Diretor Geral
Thais Vieira
Gisela Pinheiro Monteiro
Linguagem do Produto
SENAI/CETIQT
Rio de Janeiro, 2010
3
Copyright
2010. SENAI/CETIQT
Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrnico,
mecnico, por fotocpia e outros sem prvia autorizao, por escrito, do SENAI/CETIQT e do(s) autor(es).
Equipe Gestora
Simone Aguiar C. L. Maranho
Coordenadora Acadmica
Equipe tcnica
Coordenao Geral: Ana Paula Abreu-Fialho
Consultora tcnica: Glucia Centeno
Design Educacional: Cristina Mendes e Flvia Busnardo
Reviso: Paulo Alves
Projeto Grfico: Nobrasso Branding, design & web
Diagramao: Rejane Megale Figueiredo
Ilustraes e edio de imagens: Jos Carlos Garcia
Normalizao: Biblioteca Alexandre Figueira Rodrigues SENAI/CETIQT
Impresso e acabamento: MCE Grfica
Apoio
Departamento Nacional do SENAI
Ficha catalogrfica
Vieira, Thais.
Linguagem do produto / Thais Vieira, Gisela Pinheiro Monteiro. Rio de Janeiro: SENAI/
CETIQT, 2010.
158 p.: il.
ISBN: 978-85-60447-49-7
Inclui bibliografia.
1. Design. 2. Semitica. I. Monteiro, Gisela Pinheiro. II. Ttulo.
CDU 003
SENAI/CETIQT
Rua Dr. Manuel Cotrim, 195 Riachuelo
20960-040 Rio de Janeiro RJ
www.cetiqt.senai.br
Sumrio |
Apresentao
Aula 1
Aula 2
23
Aula 3
51
Cenrio e personagem
Aula 4
59
Aula 5
79
Design emocional
Aula 6
101
A linguagem do luxo
Aula 7
127
Linguagem na moda
Aula 8
Linguagem e projeto
143
Apresentao |
Esta disciplina apresenta prticas e pensamentos que discutem os produtos como forma de linguagem. Ao consider-los como veculo de mensagens,
podemos faz-lo, tendo como referncia diversos ngulos, de acordo com o
autor e o contexto.
Procuramos trazer mltiplos olhares que variam de acordo com o tempo
ou com o meio em que as roupas so utilizadas. preciso perceber quais so
as diferenas e semelhanas dos produtos no que tange ao seu objetivo de
discurso. Assim como as vrias lnguas encontradas em nosso planeta se diferenciam, mas coabitam e fazem-se entender.
Inicialmente, voc ir conhecer alguns conceitos bsicos que esclarecem
a fundamentao e as origens deste conhecimento. Em seguida, introduziremos a Teoria da Semitica que trata de uma viso mais acadmica (ou especfica) do estudo da linguagem. Embora no seja a Semitica o enfoque deste
curso, julgamos essencial abordar, ao menos, alguns aspectos que viabilizem
futuros estudos de aprofundamento para quem se interessar. No se pode falar
de linguagem, sem permear o universo da Semitica!
Na sequncia, tratamos de explorar o universo da construo de personagens de televiso, em um caminho inverso ao desenvolvimento de coleo de roupas. Na vida real, pensamos como projetar roupas que agradem s
pessoas. J no desenvolvimento do guarda-roupa para um figurino, as roupas
so escolhidas para ressaltar as caractersticas psicolgicas especficas daquele
personagem. O que podemos apreender comparando esses dois caminhos?
O curso todo aborda desde relatos de experincias at definies acadmicas, procurando incitar em voc a formulao de questes muito mais
do que a obter respostas. Acreditamos que este seja o melhor caminho para a
compreenso de um tema to diverso como o da linguagem.
Desde j, abra seus ouvidos e seus olhos para iniciar uma imerso no
mundo dos sentidos!
Aula
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. identificar alguns conceitos sobre Linguagem;
2. reconhecer as relaes entre a linguagem do produto e a
moda;
3. estabelecer as diferenas na moda de acordo com os contextos.
2 horas de aula
Linguagem do Produto
2. Entendendo a Linguagem...
Design: (relembrando o
conceito) Possui o sentido de designar, indicar,
representar, marcar, ordenar, dispor, regular;
pode significar invento,
planejamento, projeto,
configurao,
diferenciando-se da palavra
drawing (desenhando).
Indica ainda uma disciplina de carter INTERDISCIPLINAR, de natureza abrangente e flexvel,
passvel de diferentes
interpretaes. (MONTENEGRO, 2008)
Aula 1
Todo conhecimento adquirido deve passar por um canal de compreenso. Por isto, vale lembrar aqui alguns conceitos bsicos da Teoria da Comunicao que explicam o papel da Linguagem na transmisso de informaes. O
esquema a seguir apresenta um canal de comunicao, segundo Dcio Pignatari (2003):
Repertrio: Segundo o
dicionrio Aulete (UOL
educao, 2010), um
conjunto de conhecimentos. Podemos dizer
tambm que seja tudo
aquilo que absorvemos
pela experincia no cotidiano, o que lemos e vemos, incluindo cinema,
televiso e outras formas
de arte que manifestem
pensamentos e culturas
diferenciadas.
Linguagem do Produto
13
Aula 1
Atividade 1 - Objetivo 1
Encontre em algum livro ou mesmo na Internet, um conceito diferente
dos aqui apresentados sobre Linguagem que corrobore sua relao com o design e justifique.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Comentrios
Qualquer dicionrio on-line fornecer uma definio de Linguagem. Para justificar a relao com o design, basta que voc encontre argumentos que associem esta definio a um conceito de design.
14
Linguagem do Produto
O autor tem formao filosfica e escreve alguns textos reflexivos sobre o campo da Moda, reunidos no livro Moda: uma filosofia. No caso do
pensamento sobre a relao com a linguagem, fundamenta seus argumentos,
investigando de onde provm o significado da uma roupa. Descarta, uma a
uma, as possibilidades destes significados serem originados pelos estilistas,
pela pessoa que usa a pea, pelos circunstantes e at pela prpria roupa, com
argumentos prprios. Conclui, a partir da, que, se no h uma origem, no
h tambm um significado definitivo, ou seja, as roupas no podem ser uma
linguagem, de acordo com Svendsen.
A proposio sobre moda e linguagem que mais fortemente contrape
esta teoria a que encontramos no livro A linguagem das roupas de Alison
Lurie (1992). A autora traa um paralelo bem direto entre a palavra e a roupa,
causando reaes polmicas entre vrios autores, embora sua proposta seja
divertida e bem aceita por muitos pesquisadores. Lurie uma historiadora inglesa, especializada em folclore e literatura infantil, que demonstrou em seu
texto suas razes com habilidade.
Nenhum desses tericos (Balzac e Barthes), no entanto continua a observar o que parece bvio: se a maneira de vestir um idioma, deve ter
um vocabulrio e uma gramtica como qualquer outro. Assim como no
discurso humano, claro que no existe uma nica lngua das roupas,
mas vrias: algumas (como holands e alemo) esto intimamente relacionadas e outras (como basco) so quase exclusivas. Em cada lngua das
roupas, h vrios dialetos e sotaques diferentes, alguns quase inteligveis
a membros da cultura mais aceita. Alm disso, assim como no discurso
falado, cada indivduo tem seu prprio estoque de palavras e emprega
variaes pessoais de tom e significado. (1992, p.19)
No meio do caminho entre Svenderson e Lurie, podemos encontrar inmeros autores que tm vises menos rgidas sobre esta relao entre linguagem e moda. De acordo com a maioria, a moda pode ser uma linguagem, mas
com uma estrutura prpria, com semelhanas maiores ou menores Linguagem Verbal.
Embora muitos acreditem que a roupa tenha uma linguagem, no significa que elas saiam por ai, gritando explicitamente seus objetivos, ou mesmo
sussurrando sutilmente.
15
Aula 1
As roupas falam? No, elas no tm este poder. No desta forma que elas se comunicam. outro tipo de
linguagem...
Linguagem do Produto
Atividade 2 - Objetivo 2
Flgel apresenta duas hipteses em relao linguagem das roupas que
foram apresentadas no texto Linguagem e vesturio, escrito por Roland Barthes, em 1959:
Se excetuarmos os estudos propriamente psicopatolgicos sobre o travestismo, a obra clssica, em matria de psicanlise do vesturio, a de
Flgel; seu classicismo baseia-se, alis mais na amplido das informaes
que na argcia das anlises; uma obra bastante ecltica, que utiliza os
conceitos analticos tradicionais dentro de um quadro psicolgico (motivao de pudor, de proteo, de adorno); a simblica proposta continua
sumria, estritamente analgica (por exemplo, a engomagem dada
como smbolo flico). Apesar das limitaes, sem dvida h em Flgel o
incio de duas hipteses interessantes: a primeira que o vesturio um
meio termo entre o medo e o desejo da nudez, o que leva a fazer parte do
prprio processo de neurose, sendo ao mesmo tempo cartaz e mscara;
talvez haja a a intuio de uma natureza dialtica do vesturio, que
a remisso infinita e circular do usurio ao grupo e do grupo ao usurio; a segunda hiptese interessante, em Flgel, que a censura analtica
corresponde em suma noo sociolgica de controle social: em outras
palavras, o vesturio seria menos um ndice (um sintoma) que uma comunicao. (2005, p. 292)
17
Aula 1
18
Linguagem do Produto
seu livro Modos & modas, escrito em 1979, caracteriza a moda como base de
conhecimento de um perodo histrico.
moda torna-se uma importante e cmoda maneira de sinaltica e mesmo
de promoo social; por vezes uma maneira to eficaz que vale mais que
qualquer diploma, lurea ou ttulo de estudo para sancionar a pertena
de um indivduo a uma determinada categoria profissional. (1990)
Dorfles tambm ressalta a relevncia das diferenas dos cdigos culturais na comunicao, atravs das roupas, apesar de reconhecer a vestimenta
como ferramenta para troca de informaes.
Kathia Castilho, em seu livro Moda e linguagem, desenvolve um pensamento de associao entre cultura e linguagem, levando a questo do contexto ao individuo, afirmando que:
oportuno lembrar que no prprio conceito de cultura est implcita a
existncia do modo de transmisso e desenvolvimento do que vem a ser
denominado linguagem. O sujeito, portanto, precisa apreend-la, adquirir
seu processo e interiorizar sua dinmica para se tornar capaz de produzir
ento, seus prprios enunciados como um sujeito competente. (2004, p.58)
Assim, uma determinada pea de roupa ou acessrio pode assumir diversos significados de acordo com a poca e o lugar, a pessoa que a veste, a
situao social especfica de quem a utiliza, assim como de quem a observa
ou se relaciona etc. Quando falamos em tempo e espao, no estamos apenas
nos referindo a um determinado sculo e pas, mas tambm a um momento
do dia, um determinado evento social, uma condio pblica ou privada. Para
complicar um pouco mais, uma mesma roupa pode assumir diversos significados para pessoas diferentes e at mesmo para uma mesma pessoa. Com isto,
estamos apontando para as inmeras possibilidades de comunicao da moda.
De fato, somos um somatrio de nossa cultura e histria; portanto, demonstramos isto em nosso cotidiano, atravs de hbitos, gestos e comportamento, incluindo, claro, a vestimenta.
19
Aula 1
Atividade 3 - Objetivo 3
Veja e oua o que diz o vdeo do link a seguir sobre a moda Funk:
http://www.youtube.com/watch?v=yAWb5XbEwRQ
Em seguida, escreva as caractersticas verificadas como linguagem deste
grupo, expressa nas suas roupas.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Comentrios
No vdeo, possvel perceber que h, o tempo todo, o uso de referncias
sexualidade, exaltando partes do corpo feminino, em especial as ndegas.
Isto se faz atravs do uso de roupas curtas, justas e transparentes.
Concluso
Os vrios pensamentos sobre moda e linguagem versam sobre a importncia da anlise formal e dos significados. Alguns autores do mais importncia a um ou outro aspecto, mas a grande maioria concorda que h um discurso
que deve ser investigado.
Podemos escolher um olhar mais tcnico ou mais voltado para a histria
e os comportamentos culturais, mas conhecer as vrias vertentes da linguagem do produto nos fundamenta para escolhas de caminhos mais coerentes
durante processo criativo.
Linguagem do Produto
Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BARTHES, Roland. Inditos vol.3 Imagem e Moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
BARTHES, Roland. Linguagem e vesturio. In: ___. Inditos vol. 3 - Imagem e Moda.
So Paulo: Martins Fontes, 2005.
BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo: Ed. Nacional, 1979.
BETOCCHI, Eliane. In: COELHO, Luiz Antonio L. (Org.). Conceitos-chave em design. Rio
de Janeiro: Editora Novas Idias, 2008.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004.
DORFLES, Gillo. Modas e modos. Lisboa: Edies 70, 1990.
LESSA, Washington Dias. Linguagem da forma/linguagem visual no mbito do ensino
de design: balizamentos tericos; tpicos de pesquisa. Arcos Design, Rio de Janeiro, n. 5, dez. 2009. Disponvel em: <http://www.esdi.uerj.br/arcos/arcos-05/05-06.
wdlessa-linguagem-forma.pdf>.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades
modernas. So Paulo: Ed. Schwarcz, 2004.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
MONTENEGRO, Luciana. In: COELHO, Luiz Antonio L. (Org.). Conceitos-chave em
design. Rio de Janeiro: Editora Novas Idias, 2008.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto. So Paulo: Editora Rosari, 2007.
PALOMINO, Erika. A moda Folha explica. 2. ed. So Paulo: Publifolha, 2003.
PIGNATARI, Dcio. Informao linguagem comunicao. So Paulo: Ateli editorial,
2003.
SUDJIC, Deyan. A Linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Editora Intrnseca, 2010.
SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
Sites
FLICKR. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 19 out. 2010.
21
Aula 1
22
Aula
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. reconhecer que a moda uma forma de linguagem;
2. definir e aplicar o estudo do signo por Saussure;
3. definir e aplicar o estudo do signo por Peirce;
4. conceituar Semitica e Semiologia.
3 horas de aula
Linguagem do Produto
1. Moda linguagem?
Rabaa e Barbosa (2002, p. 430) definem linguagem como qualquer sistema de signos capaz de servir comunicao entre indivduos; logo, para
a linguagem escrita, utilizamos as letras; para a linguagem musical, as notas
musicais; para a moda, as peas de roupa. De acordo com Lurie (1992, p.4):
H muitas linguagens diferentes de vesturio, cada qual tendo o seu prprio
vocabulrio e gramtica, (...) as roupas so os equivalentes das palavras, que
podem ser combinadas em frases.
Podemos passar pelas pessoas nas ruas e tirarmos concluses sobre renda, moradia, crculo social, apenas analisando o modo de se vestirem, de se
portarem ou de caminharem. Afinal, como diz o dito popular, a primeira impresso a que fica. Esta mxima muito utilizada por entrevistados ao concorrerem a uma vaga de emprego: das unhas bem tratadas ao sapato todos os
detalhes so criteriosamente estudados, a fim de causar a melhor impresso
no primeiro e decisivo contato. Conheo muitas pessoas tambm que, quando
esto doentes, tm o hbito curioso de colocarem a melhor roupa do armrio
para irem ao mdico: para causar uma boa impresso ao Doutor. Talvez
este hbito esteja ligado ao medo de estar doente de verdade.
O fato que as roupas causam impresses, sejam propositais ou no.
Muitas vezes, nos surpreendemos, quando erramos no parecer. Principalmente, quando vemos pessoas que trabalham uniformizadas fora do ambiente no
qual nos habituamos a v-las. Achamos que as conhecemos,
mas no sabemos de onde. Certa vez, cumprimentei um senhor distinto de tnis, meia, short e camiseta de caminhada
e, para completar o visual, um elegante par de culos escuros.
O senhor aproximou-se com um largo sorriso, retribuindo o
cumprimento: Bom dia! Procurei em meu arquivo mental o
local onde o conhecera. Foram alguns segundos de conflito.
Aquele rosto era familiar, mas no lembrava de onde conhecia aquele senhor. At que um estalo me fez lembrar de que
25
Aula 2
para o outro. Como sabemos, ela est dizendo no, ou seja, rejeitando a oferta.
26
Linguagem do Produto
Mas, por que entendemos essa palavra e este gesto? Uma resposta simples seria: ns entendemos porque, neste caso, a comunicao se d por meio
de uma linguagem verbal (quando menciono a palavra bolo) e atravs de
uma linguagem no verbal (gesto de negao).
ou escrita, para comunicar-se, mas este tipo de linguagem no a nica utilizada pelo homem. Tambm existem as linguagens no verbais, aquelas cujo
cdigo no formado por palavras, mas sim por outros elementos, como notas musicais, gestos, imagens (desenhos, fotos, pinturas, charges, cartuns, caricaturas), cores etc.
Na linguagem verbal, usamos palavras; na moda usamos linhas, formas,
cores, texturas e pontos: pontos de ateno como um decote, um bordado ou uma flor. Naquela, combinamos as palavras para conceber o discurso; na moda, necessrio articular textura com cor; dimenses com
formas e as mais variadas combinaes entre linhas, retas horizontais,
verticais, diagonais ou curvas diversas. (OLIVEIRA, 2007, p. 34).
Entre as linguagens no verbais ainda esto a linguagem dos surdosmudos, o sistema codificado da moda, da culinria e tantos outros (SANTAELLA, 1993, p.2). Todas, no entanto, possuem algo em comum: so formadas
por um sistema de signos.
27
Aula 2
Signo
Lingustica: Qualquer
unidade significativa,
de qualquer linguagem,
resultante de uma unio
solidria entre significante e significado.
28
significante
/kopo/
significado
*
forma grfica
(palavra) + som
(sua representao
fontica)
Conceito
Linguagem do Produto
importante ressaltar tambm que, assim como o significante e o significado tm uma relao entre si, todos os signos tm seu sentido afetado
pela relao com os outros signos. Assim, uma palavra pode evocar por si um
determinado contedo, no entanto ele pode ser modificado pelo contexto no
qual esta palavra est inserida. Da mesma forma ocorre com os elementos de
um traje ou figurino. Disto, conclumos que o signo polissmico, ou seja, est
sujeito a mltiplas interpretaes. Assim, seu significado pode ser denotativo
Saussure (2000) focou seu estudo na Lingustica que, como j mencionado, tem como objeto primordial a linguagem. Ao estudar a linguagem, o linguista suo percebeu a existncia de quatro dicotomias (pares de conceitos).
Falemos um pouco sobre elas a seguir.
29
Aula 2
Saussure
linguagem
Diacronia
Evoluo da palavra
ao longo do tempo
Sincronia
Significados da palavra
no mesmo estgio de
tempo
2. Langue X Parole
Saussure via a lngua como um sistema, uma estrutura. Por isto, a corrente lingustica iniciada por ele ficou conhecida como Estruturalismo. Em sua
teorizao, ele estuda dois aspectos da linguagem humana: o aspecto da langue (lngua) e o da parole (fala). A langue, ou lngua, uma construo coletiva
que no pode ser modificada pela vontade individual de um falante. o que
faz com que ningum possa mudar um signo como porta, por exemplo, para
cadeira, sob pena de no ser compreendido. Parole, ou fala, para Saussure,
uma manifestao individual que no altera o sistema. possvel que alguns
falantes pronunciem porta de modo diferente de outros (pronncia retroflexa do r, por exemplo, como no dialeto caipira).
Barthes (2005, p. 268-273) aplica o estudo de Saussure, estabelecendo
uma analogia da linguagem com o vesturio. Para ele, o vesturio compreende
a soma da indumentria (lngua) com o traje (fala). A indumentria independe
do indivduo a uma realidade institucional, por exemplo, a tradio do uso
de smoking para o homem em festa de gala ou o vestido branco para a noiva;
o uniforme das escolas ou at mesmo, a proibio de bermuda ou trajes de
banho em prdios de rgos do governo. O traje, por sua vez, o ato de vestirse, uma realidade individual, a roupa que escolhemos para cada ocasio, seja
ela adequada ou no.
Componentes sociais (faixa etria, sexo, classe, grau de cultura, localizao, ocasio, entre outros) so relevantes para determinar a indumentria. J
o traje constitui-se no modo como um usurio adota (ou adota mal) a indumentria (BARTHES, 2005, p. 270).
30
Linguagem do Produto
Saussure
Linguagem
Lngua (Langue)
Fala (Parole)
Barthes
Vesturio
Indumentria
Traje
Realidade
institucional.
Independe do
indivduo.
Realidade individual.
O ato de vestir-se.
31
Aula 2
3. Significante e significado
Nesta aula voc j viu que, para Saussure, o signo definido pela associao entre significante (sua imagem acstica, mental, visual) e o significado (sua imagem conceitual). Reforando o entendimento, acrescentamos um
exemplo elucidativo: Se eu falar a palavra glass (apenas a expresso material
= significante) para uma pessoa que no sabe falar ingls, ela no far a associao com
= significado.
SINTAGMA
Eixo da ordenao
(ordem em que comemos, pela sequncia:
entrada > prato principal
> sobremesa)
O cardpio do restaurante um exemplo que facilita a compreenso de paradigma (escolha entre os pratos) e
sintagma (ordem em que os pratos sero servidos).
32
Linguagem do Produto
Vejamos outro exemplo para aplicao de sintagma x dicotomia. Na frase: Eu como uma ma, o sintagma o eixo da ordenao que permite tanto
formar a sentena Ele come a ma (o posicionamento das palavras na frase
obedece a uma certa ordem), quanto impede a sequncia A ele ma come.
O paradigma o eixo das escolhas, que permite ao falante escolher, por exemplo, empregar no lugar do pronome ele, o nome Joo ou outro pronome
(voc, por exemplo), e no lugar de ma: uva, laranja etc.
Atividade 1 Objetivos 1 e 2
Domingo, Melissa far uma pequena viagem. Passar o dia em um hotel
e, noite, ir Festa de Gala que a empresa na qual trabalha oferece todo ano.
Ela est desesperada, pois est sem uma roupa decente! A soluo foi contratar voc para ajud-la.
Primeiro, distribua corretamente os looks do armrio de signos na tabela a seguir. Depois, ajude Melissa a fazer uma escolha para cada passeio,
SINTAGMA
(eixo das ordenaes)
MANH
Praia
TARDE
Passeio no museu
NOITE
Festa de Gala
Mais cara
Valores
intermedirios
Mais em conta
PARADIGMA
(eixo das escolhas)
Armrio de signos
1. Vestido longo com sandlia de salto alto
R$ 450,00
33
Aula 2
Resposta e Comentrio
Esta atividade no possui uma reposta nica e correta. Diversas so as
possibilidades de combinao. O importante que voc tenha conseguido
pensar na ligao da moda, segundo os paradigmas e sintagmas. O vesturio
como algo que pode ser lido, ou seja, analisado como uma manifestao
de linguagem.
Linguagem do Produto
Esquema proposto por C. Ogden e I. Richards (apud RABAA; BARBOSA, 2002, p.672)
35
Aula 2
Esta relao construda pela interao de trs elementos (signo > interpretante > objeto) e por isto foi nomeada como tridica. Como podemos ver,
existe uma linha pontilhada ligando o signo ao objeto. Isto sinaliza que no
existe ligao direta entre o signo da lngua verbal /culos/ com o objeto ao
qual o falante est se referindo, o culos propriamente dito. A mediao entre
signo e objeto dada pelo interpretante, a ideia do que seria o culos, mesmo
que no se saiba exatamente a qual culos especfico o falante est se referindo. Por este motivo, os outros lados do tringulo esto com trao contnuo.
Podemos partir para outra representao, usando o esquema tridico
proposto por Ogden & Richards, a fim de tornar mais claro o processo de significao (a forma pela qual o signo adquire um sentido).
36
Linguagem do Produto
Processos de significao
1. Relao sinttica
2. Relao pragmtica
3. Relao semntica
Classificao do signo
Para cada uma das relaes, ele tem uma sequncia de trs nveis de
classificao, conforme pode ser observado na tabela a seguir:
Classificao do signo
1. Relao Sinttica:
o signo em relao
a ele mesmo
2. Relao Pragmtica: o
signo em relao ao
interpretante
3. Relao Semntica:
o signo em relao ao
objeto
Ideia
quali-signo
rema ou hiptese
cone
Forma
sin-signo
dici-signo
ndice
Chancelado
legi-signo
argumento
smbolo
A relao do signo seja com ele mesmo, seja com o interpretante ou com
o objeto pode ser avaliada pelo grau de conhecimento que se tem do signo,
uma gradao. Podemos ter apenas um conhecimento superficial, somente no
campo das ideias; podemos dimensionar seu contorno, sua forma; assim como
podemos ter a certeza de que o signo j uma chancela, j foi convencionado.
37
Aula 2
Atividade 2 Objetivo 3
Leia o enunciado com ateno para conseguir executar corretamente
o exerccio. A partir do signo proposto, desenhe ou descreva a forma de trs
outros que voc imagine (coloque tambm cor e descreva o tecido). No deixe
que sua censura o trave. Desenhe o que vier sua mente. Somente aps a concluso desta etapa, v para o desenho do seu colete, com a forma, cor e tecido
que voc queira.
Resposta e Comentrio
O importante que voc tenha conseguido exercitar a capacidade de desenvolver solues com rapidez, partindo da percepo visual que voc traz. Faa
este exerccio com outras peas de roupa e no esquea de marcar o tempo!
Este exerccio tambm ajuda a liberar a criatividade.
38
Linguagem do Produto
mento est associado a uma srie de informaes que estaro vinculadas ao signo e apresenta-se como possibilidade, uma argumentao.
Como exemplo, apliquemos o seguinte silogismo: Todos os mamferos alimentam-se de leite. Um gato alimenta-se de leite. Logo, o gato
mamfero.
Aula 2
cone: quando guarda alguma ideia, semelhana ou analogia em relao ao objeto. Uma fotografia, um esquema, um desenho, uma ima-
ndice: quando o signo ganha forma, passa a ser uma coisa existente,
concretiza-se. O signo mantm uma relao direta com o objeto, foi
afetado por ele, enquanto o cone simplesmente mostra o que , o
ndice mostra algo que ser interpretado e do qual poderemos tirar
uma concluso. O exemplo clssico a fumaa que indcio de fogo;
Smbolo: quando a relao com o referente chancelada, convencionada. So exemplos: a maioria das palavras, as bandeiras, a cruz, a
sustica, os sinais de trnsito etc.
40
Linguagem do Produto
Muitas vezes um signo em relao ao objeto no se prende a uma definio apenas. H casos em que h aspectos de cone, ndice e smbolo em um
mesmo signo. Vejamos o caso do pictograma de banheiro feminino. cone,
pois, assim como a foto do Maracan, representa o prprio (o pictograma possui alguma semelhana, uma ideia ou analogia com uma mulher, pois est
com um vestido). um ndice, pois, assim como o exemplo do prato sujo que
indica que algum comeu, este signo (mulher de vestido), que
representa o sexo feminino, indica que se trata de um banheiFonte: Flickr | Foto: Ville Miettinen
ro feminino. E, finalmente, um smbolo, pois foi convencionado que o pictograma de uma mulher de vestido indica um
banheiro e entendido pelas pessoas como uma lei.
Eu te conheo?
Como mera curiosidade, vale a pena citar que, embora Peirce e Saussure
fossem contemporneos, comenta-se que um no conheceu a obra do outro,
porm importante destacar que os termos Semiologia e Semitica designam a mesma
cincia.
O termo Semiologia ficou mais ligado aos estudos desenvolvidos na Europa por
Saussure, mas o termo Semitica acabou prevalecendo e sendo adotado oficialmente
pela Associao Internacional de Semitica, em 1969.
41
Aula 2
Atividade 3 - Objetivo 4
Em Advertising as Communication, de 1982, Gillian Dyer, baseado no
entendimento do signo, apresenta um checklist para auxiliar a anlise das fotografias figurativas, utilizadas em anncios publicitrios (ROSE, 2001, p. 75-77).
O autor gera uma srie de perguntas e divide-as em duas partes que podem
ser associadas, respectivamente, Sintaxe e Semntica. Preencha o checklist
de acordo com as fotos dispostas a seguir:
(B)
(C)
(A)
Representao de corpos:
1. IDADE
Qual a idade da pessoa na fotografia?
(A)
(B)
0
20
anos
40
anos
60
anos
80
anos
100
anos
(C)
20
anos
40
anos
60
anos
80
anos
100
anos
20
anos
40
anos
60
anos
80
anos
100
anos
(B)
Inocncia
Sabedoria
Senilidade
(C)
Inocncia
Sabedoria
Senilidade
Inocncia
Sabedoria
Senilidade
2. GNERO
Em que medida, a imagem utiliza-se de esteretipos?
(A)
(B)
--
42
++
(C)
--
++
--
++
Linguagem do Produto
3. RAA
Ou a pele branca normatizada de forma a parecer invisvel?
(A)
(A)
Invisvel
Branca
(B)
(B)
Outra raas
Invisvel
Branca
(C)
(C)
Outra raas
Invisvel
Branca
Outra raas
4. CABELOS
Quando imagem de mulher, os cabelos frequentemente so utilizados para
significar beleza sedutora ou narcisismo?
(A)
(B)
(A)
Narcisismo
(C)
(B)
Sedutora
Narcisismo
(C)
Sedutora
Narcisismo
Sedutora
5. CORPO
Os corpos so de pessoas magras ou gordas?
(A)
(A)
Magras
(B)
(B)
Gordas
Magras
(C)
(C)
Gordas
Magras
Gordas
(B)
(A)
No
desejvel
(C)
(B)
No
desejvel
Desejvel
(C)
No
desejvel
Desejvel
Desejvel
(A)
Parte
(B)
(B)
Inteiro
Parte
(C)
(C)
Inteiro
Parte
Inteiro
6. OLHARES
Em que medida a imagem utiliza-se de esteretipos?
(A)
(A)
--
(B)
(B)
++
--
(C)
(C)
++
--
++
43
Aula 2
7. CONHECIMENTO
A pessoa retratada conhecida?
(A)
(B)
Desconhecida
Conhecida
(C)
Desconhecida
Conhecida
Magras
Conhecida
No est relacionada
ao que est vestindo
Est relacionada ao
que est vestindo
(B)
No est relacionada
ao que est vestindo
Est relacionada ao
que est vestindo
(C)
No est relacionada
ao que est vestindo
Est relacionada ao
que est vestindo
(B)
Arrogante
Alegre
Normal
Triste
Deprimida
Arrogante
(C)
Alegre
Normal
Triste
Deprimida
Arrogante
Alegre
Normal
Triste
Deprimida
Olhando para
o lado
Olhando para
si
Olhando
para os
outros
Olhos
fechados
2. CONTATO VISUAL
Quem est olhando para quem (incluindo voc, o observador) e como?
(A)
(B)
Olhando-me
Olhando para
o lado
Olhando para
si
Olhando
para os
outros
Olhos
fechados
Olhando-me
(C)
Olhando para
o lado
Olhando para
si
Olhando
para os
outros
Olhos
fechados
Olhando-me
(B)
Submisso
Recatado
Agressivo
Submisso
(C)
Recatado
Agressivo
Submisso
Recatado
Agressivo
Tocando
em algum
objeto
Tocando em
outra pessoa
Representao de atividade:
1. TATO
Quem est tocando o que e com que efeito?
(A)
Tocando em
nada
44
(B)
Tocando
em algum
objeto
Tocando em
outra pessoa
Tocando em
nada
(C)
Tocando
em algum
objeto
Tocando em
outra pessoa
Tocando em
nada
Linguagem do Produto
2. MOVIMENTO CORPORAL
Quem se encontra ativo e quem se encontra passivo?
(A)
(B)
(A)
Tmido
Passivo
Ativo
Agitado
(B)
Tmido
Passivo
Ativo
Agitado
(C)
(C)
Tmido
Passivo
Ativo
Agitado
3. COMUNICAO POSICIONAL
Qual o arranjo espacial das figuras?
(A)
(A)
Alinhada
direita
Centralizada
Alinhada
esquerda
(B)
(B)
Alinhada
direita
Centralizada
Alinhada
esquerda
(C)
(C)
Alinhada
direita
Centralizada
Alinhada
esquerda
Quem est posicionado como superior? ND: S servir para a terceira imagem.
Objetos e cenrios:
1. OBJETOS.
Podem ser utilizados em anncios de formas particulares e nicas, mas na
maior parte eles apresentam um significado cultural conhecido? Por exemplo,
culos geralmente conotam inteligncia.
(A)
(A)
Sem objetos
Presena de
objetos, mas
no to forte. Qual(is)?
Incidncia
de objetos.
Qual(is)?
(B)
(B)
Sem objetos
Presena de
objetos, mas
no to forte. Qual(is)?
Incidncia
de objetos.
Qual(is)?
(C)
(C)
Sem objetos
Presena de
objetos, mas
no to forte. Qual(is)?
Incidncia
de objetos.
Qual(is)?
2. CENRIOS.
Podem variar do aparentemente normal ao extico e ao fantstico. Que efeito este tipo de cenrio gera no anncio?
(A)
(A)
Normal
Extico
Fantstico
(B)
(B)
Normal
Extico
Fantstico
(C)
(C)
Normal
Extico
Fantstico
Resposta e Comentrio
O importante que voc tenha conseguido, nesta atividade, exercitar a
capacidade de observao. A partir de agora, pratique no seu dia a dia. Perceba
no s as pessoas das fotografias em revistas, jornais e sites, mas principal45
Aula 2
mente as pessoas da rua. Faa mentalmente sua anlise. Voc ir se surpreender, quando descobrir por que, por exemplo, uma pessoa elegante de fato e
por que outras tentam e no conseguem.
Concluso
Qual a diferena entre Semitica e Semiologia? Antes de iniciarmos esta
discusso, faamos um pequeno resumo do que foi estudado at agora. Vimos
que uma linguagem qualquer sistema de signos e que o signo um elemento
ou objeto que representa algo distinto de si mesmo.
O que tanto Ferdinand de Saussure como Charles Sanders Peirce formularam, um na Europa e outro nos Estados Unidos, foi a cincia geral dos signos,
o que resultou em dois pontos de vista sobre o mesmo assunto.
Saussure props que fosse chamado de Semiologia o estudo da linguagem como um todo, seja ela a linguagem humana verbal, a linguagem dos
animais, enfim, todo e qualquer sistema de comunicao. No entanto, seu enfoque foi prioritariamente na Lingustica parte da Semiologia que estuda as
dimenses verbais falada ou escrita do signo.
A tradio Semitica de Peirce difere-se da Semiolgica proposta por
Saussure, porque a semitica:
(...) no tem como princpio ou quase exclusiva inspirao a fala e a lngua
humana. Ela v na semiose um processo muito mais vasto e fundamental
envolvendo o universo como fsico no processo da semiose humana, e
fazendo da semiose humana uma parte da semiose da natureza. (DEELY,
1990, p.23).
46
Linguagem do Produto
Diacronia
Evoluo ao longo do tempo.
Sincronia
Significados no mesmo estgio de tempo.
A langue, ou lngua
uma construo coletiva.
Parole, ou fala,
uma manifestao individual.
Significante
Imagem acstica, mental, visual.
Significado
Imagem conceitual.
Sintagma
Corresponde ordenao.
Paradigma
Corresponde s escolhas.
47
Aula 2
Classificao do
signo
1. Relao Sinttica:
o signo em relao
a ele mesmo.
3. Relao Semntica:
o signo em relao ao objeto.
cone
Ideia
Quali-signo
apenas uma qualidade. Para se tornar
signo, precisaria estar
concretizado.
Rema ou Hiptese
as palavras gato,
alimenta e leite
so ideias, no so
uma proposio, pois
esto soltas.
guarda alguma ideia, em relao ao
objeto, simplesmente mostra o que .
ndice
Forma
Sin-signo
quando o signo se
concretiza, passa a
ser uma coisa existente, ganha forma,
manifestando-se atravs de uma ou mais
qualidades.
Dici-signo
a frase a seguir
gera um sentido:
Um gato alimenta-se
de leite.
mantm uma relao direta com o
objeto, mostra algo que ser interpretado e do qual poderemos tirar uma
concluso.
Smbolo
Chancelado
Legi-signo
quando o signo recebe a chancela de uma
lei. Ficou estabelecido
que a placa de trnsito com a letra E significa que permitido
estacionar.
Argumento
Todos os mamferos
alimentam-se de leite.
Um gato alimenta-se
de leite. Logo, o gato
mamfero.
a relao com o referente convencionada.
Referncias
BARNARD, Malcom. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BARTHES, Roland. Inditos, vol. 3: imagem e moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
DEELY, J. Semitica bsica. So Paulo: tica, 1990.
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000.
HOUAISS, Antonio. Dicionrio eletrnico Houaiss da lngua portuguesa. Rio de
48
Linguagem do Produto
Sites consultados
BACARIN, Mariana. Mendigo chins vira cone fashion. Terra, 18 mar. 2010. Disponvel
em: <http://moda.terra.com.br/interna/0,,OI4326927-EI1119,00-Mendigo+chines+vira+i
cone+fashion.html>. Acesso em: 2 out. 2010.
BROTHER SHARP. Facebook. Disponvel em: <http://www.facebook.com/brothersharp>.
Acesso em: 15 set. 2010.
BROTHER Sharp homeless fashion icon. Youtube, 5 mar. 2010. Disponvel em: <http://
www.youtube.com/watch?v=EVrWYZaMnos>. Acesso em: 3 out. 2010.
CENTRO DE ESTUDOS PEIRCIANOS. Semitica, perguntas e respostas. Disponvel em:
<http://www4.pucsp.br/pos/cos/cepe/semiotica/semiotica.htm>. Acesso em: 4 out.
2010.
FLICKR. Disponvel em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 20 set. 2010.
STOCK Xchange. Disponvel em: <http://www.sxc.hu>. Acesso em: 20 set. 2010.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org>. Acesso em:
20 set. 2010.
YUAN, Yao. Handsome Chinese vagrant draws fans of homeless chic brother sharp.
05 mar. 2010. Disponvel em: <http://blog.yaoyuan.org/article/1280.html>. Acesso em:
29 set. 2010.
49
Aula
Cenrio e personagem
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. analisar a complexidade do resultado da composio
do vesturio, atravs da construo do figurino em um personagem;
2. verificar alguns aspectos da relao entre a moda e a linguagem
utilizada para construo dos personagens de programas de televiso.
3 horas de aula
Linguagem do Produto
Qual destas seria? Quantos anos ela teria? Que tipo de noite ela frequentaria? Seria bsica ou arrojada na maneira de se vestir? Quantas dvidas...
53
Aula 3
Perceba que muitas vezes quando achamos que conhecemos nosso pblico-alvo, na verdade no temos, de fato, a real dimenso das caractersticas
desta pessoa.
Um designer que vai desenvolver um projeto tem de saber claramente
a quem quer cativar com seu trabalho. claro que isto no significa que s
aquele perfil exato vai querer consumir estes produtos, mas a identificao de
um conceito forte faz com que o produto seja mais atrativo.
A roupa praticamente deve contar uma histria para despertar o desejo
de quem a ir comprar. Os impulsos que geram a deciso da compra geralmente so emocionais e a emoo tem estreita ligao com a intimidade.
Vamos falar aqui exatamente disso: como descobrir ou definir o perfil
de nosso cliente? Como perceber aspectos da personalidade de algum pelas
peas do vesturio por ela escolhidas?
Uma das profisses que tem ganhado espao no mercado de trabalho
nos ltimos anos o Personal Stylist. O que faz este profissional seno criar
um personagem para seu cliente? Por que ser que esta profisso tem sido
to procurada nos dias de hoje? Celebridades do meio artstico, poltico e esportivo recorrem ajuda de um especialista para se sentirem adequadamente
vestidos nas vrias situaes inusitadas que suas carreiras lhes impem.
J prestou a ateno em seu prprio guarda-roupa? Suas roupas seguem
sempre um mesmo estilo ou existem aquelas que voc guarda para ocasies
especiais que te fazem sentir diferente? A maioria provavelmente responder
que tem vrios estilos, mas h sempre aquele que mais rgido com suas escolhas, caracterizando assim um estilo nico.
As informaes que voc ver nesta aula ajudar a pensar nessas escolhas pessoais, sejam elas as suas ou as das outras pessoas que te circundam,
principalmente, porque para eles que voc desenvolver seus projetos. Vale
lembrar mais uma vez que o Designer deve ter como fundamento de sua formao esta capacidade de perceber o outro. Em alguns, esta uma qualidade
inata, conhecida como empatia, mas que tambm pode ser desenvolvida, com
algum exerccio de desprendimento de preconceitos e limitaes.
Linguagem do Produto
As novelas de hoje em dia so obras abertas, o que significa que a sinopse original pode ser modificada em caso de orientao, vinda dos grupos
de pesquisa pela aceitao das tramas e dos personagens. Periodicamente,
so colhidas opinies de expectadores que interferem no rumo da histria da
novela. E isto obviamente implica em ainda mais trabalho para os figurinistas
conscientes da importncia de sua atividade na adequao dos personagens.
o corpo um objeto, um discurso, pelo modo como ele est estruturado
sinttica e semanticamente. Ele ressemantizado pelos valores que se
apresentam em conjunto com a materialidade (adornos, marcas etc.), o
que pressupe que esta carga semntica esteja continuamente aberta aos
efeitos de aparncia que um sujeito exerce sobre o outro. A constatao
da presena do outro faz com que o corpo se reconstrua, revestindo-se de
caractersticas culturais e adquirindo, portanto, uma noo de identidade
de sujeito no discurso. Assim, na sua mxima individualidade, o corpo
reflete a identidade que viu nascer das entrelinhas do discurso do semelhante, na apreenso de valores significativos pertinentes a seu grupo e
que se organizam em seu ser, seu fazer e na sua estrutura, concepo e
construo corpreas. (CASTILHO, 2004)
55
Aula 3
A mdia e a moda
Para ajud-lo a refletir sobre a relao entre as telenovelas e a moda, leia o artigo a
seguir que foi escrito por Isabel Orofino, professora da Escola Superior de Propaganda
e Marketing de So Paulo, e publicado no XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao, ocorrido em Caxias do Sul RS, em 2010:
Telefico, sistema de moda e mediaes: elementos para uma nova teoria do consumo
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-3315-1.pdf
Assista ao vdeo da Designer Mari Neiva que trabalha no projeto de construo de figurinos de algumas novelas da Rede Globo de televiso, apresentando-nos um relato sobre sua experincia. O vdeo est disponvel no ambiente virtual da disciplina.
Atividade 1 Objetivos 1 e 2
Construa dois personagens diferentes para uma mesma pessoa, desenvolvendo a composio de looks completos, de forma a fazer parecer que sejam pessoas diferentes. Um deles deve poder ser classificado como patricinha e o outro ter um visual mais agressivo.
Fotografe e poste o resultado no frum aberto no ambiente virtual da
disciplina para avaliao pelos seus colegas da turma. Para elucidar melhor o
que voc compreendeu sobre estes perfis, escreva um pargrafo sobre cada
um, descrevendo um pouco da histria de cada um deles e justificando a escolha das roupas. Seus colegas de turma podem opinar sobre os visuais elaborados por voc, assim como voc pode fazer o mesmo sobre os deles.
Comentrio
Um exemplo deste tipo de atividade pode ser observado na composio,
por um mesmo ator, de personagens diferentes a cada novela. Veja no link a
seguir vrios exemplos apresentados:
http://wp.clicrbs.com.br/noveleiros/2010/05/27/as-mudancas-radicaisno-visual-dos-atores-de-passione/
56
Linguagem do Produto
Concluso
O exerccio de observar o outro e criar associaes de comportamento
com vestimenta o aperfeioamento da empatia natural que temos em relao ao nosso prximo. Perceber o que o sujeito pretende dizer ao escolher
suas peas de roupa ajuda a compreender a maneira mais adequada de transpor os elementos certos no desenvolvimento de um produto. Auxilia tambm
na construo do significado que gera subsdios para criar uma coleo com
mais propriedade.
Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
BARTHES, Roland. Inditos vol.3 Imagem e moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
CASTILHO, Kathia. Moda e linguagem. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2004.
NORMAN, Donald A. Design emocional. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora,
1992.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades
modernas. So Paulo: Ed. Schwarcz, 2004.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto. So Paulo: Editora Rosari, 2007.
OROFINO, Isabel. Telefico, sistema de moda e mediaes: elementos para uma
57
Aula 3
nova teoria do consumo. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 33., 2010, Caxias do Sul. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/papers/
nacionais/2010/resumos/R5-3315-1.pdf>. Acesso em: 7 nov. 2010. Artigo publicado no
Intercom.
PALOMINO, Erika. A Moda Folha explica. 2. Ed. So Paulo: Publifolha, 2003.
SABINO, Marcos. Dicionrio da moda. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007.
SUDJIC, Deyan. A linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrnseca, 2010
SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
Sites consultados
FLICKR. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 11 nov. 2010.
CLICRBS. Disponvel em: <http://wp.clicrbs.com.br/noveleiros/2010/05/27/as-mudancasradicais-no-visual-dos-atores-de-passione/>.
58
Aula
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. identificar algumas classificaes de funes no Design
de produtos;
2. analisar criticamente os artefatos, a partir da observao de
suas funes esttico-formais e semnticas, possibilitando decises mais objetivas na prtica do design.
3 horas de aula
Linguagem do Produto
1. Funo e Linguagem
A relao entre funo e linguagem maior do que voc possa imaginar,
afinal toda vez que comunicamos alguma coisa a algum, devemos saber por
que fazemos isto.
A funo nada mais do compreender o porqu das aes que iremos
praticar. Este talvez um dos principais objetivos do designer, j que cada projeto deve ter um objetivo claro, nem que seja o de simplesmente causar uma
sensao agradvel em quem interage com ele.
Quanto ao grau de importncia da funo no projeto, h muitas controvrsias histricas no campo do design, sobre as quais vamos falar aqui. Mas o
fato que sua compreenso necessria e inquestionvel. Por isto imprescindvel que voc conhea alguns pensamentos diferentes para chegar s suas
prprias concluses.
61
Aula 4
62
Linguagem do Produto
O que permaneceu...
A forma segue a funo foi uma frase pronunciada pelo arquiteto modernista Louis Sullivan, em 1896, que se tornou um jargo para os designers
adeptos do funcionalismo.
Dessa histria, podemos apreender que a funo uma parte muito importante do produto e que pode ser expressa de vrias maneiras na sua forma.
No h como separ-los completamente, apesar de oscilarem em importncia
na concepo do projeto. Para isto, vamos apresentar agora a classificao da
funo dos objetos de acordo com alguns autores que nos ajudaro a refletir
sobre esta relao.
63
Aula 4
Vejamos o que Lbach (2001) fala sobre cada um dos tipos de funes,
64
Linguagem do Produto
de percepo das experincias do usurio com o objeto. Esta funo deriva da esttica,
medida em que esta percepo se d atravs das formas,
cores e materiais utilizados.
Um produto que tem seu valor
Uma Ferrari ganha destaque pela sua funo simblica, ao conferir maior
status a quem a adquire.
65
Aula 4
Atividade 1 Objetivo 1
Analise o telefone celular, apresentado na imagem, levando em conta
suas funes prticas, estticas e simblicas, identificando a que mais lhe pa-
rece prevalecer.
__________________________________________________________________
_________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Comentrio
A funo prtica de um telefone celular caracteriza-se pela utilizao do
mesmo, como ferramenta de comunicao.
A funo esttica deste celular pode ser percebida pelo cuidado com as
formas, a disposio do teclado e o seu tamanho adequado ao formato da mo.
A funo simblica deste aparelho claramente o status que ele proporciona a quem o possui, por ser um aparelho de alto custo e alta tecnologia,
demonstrando que seja uma pessoa que tem poder aquisitivo alto e que atualizada com os avanos tecnolgicos.
66
Linguagem do Produto
Aula 4
Pudor e Encobrimento: julga-se que o fato de as pessoas necessitarem esconder seus corpos ou parte deles tem origem na crena crist, que ressalta a importncia da alma em
detrimento do corpo. A bblia conta que, quando Ado e Eva
provaram do fruto do conhecimento (a ma), imediatamente
perceberam que estavam nus e tentaram se cobrir com folhas
de parreira.
Em seguida, Barnard questiona o sentido de pudor e vergonha, por se apresentar de maneira diferenciada tambm em
cada sociedade ou cultura. Cita, como exemplo, uma histria clssica entre os
antroplogos, na qual uma mulher indgena do povo Botocudo, que andava
nua normalmente, sentiu-se extremamente envergonhada, quando lhe pediram para tirar seus bodoques (adornos). Desta maneira, Barnard tambm
questiona a importncia dada ao pudor
como funo do vesturio, na medida
em que um sentimento inato do ser
humano.
Mulher Botocuda.
68
Linguagem do Produto
Campanha publicitria da Arezzo. Impudor usado, muitas vezes, como ferramenta de venda pela mdia.
69
Aula 4
Customizao.
Linguagem do Produto
Interessante lembrar ainda o status relacionado idade, como por exemplo, o costume, durante um longo perodo, de um menino usar calas curtas
e s poder usar calas longas, depois de atingir uma certa idade. No caso da
menina, vale citar o ritual de passagem tradicional no Brasil, quando completa
15 anos e troca o vestido curto pelo longo em seu baile de debutante, que
acontece at os dias de hoje.
71
Aula 4
Debutante brasileira, em traje tradicional, para seu baile em comemorao aos seus 15 anos.
Smbolo Poltico: a vestimenta como smbolo poltico pode ser compreendida como aquela usada por pessoas que
exercem um cargo de poder poltico, como
rainhas e presidentes. Neste grupo, tambm
cabem as manifestaes surgidas como oposio ao poder, cujo exemplo mais conhecido
suas roupas sua irreverncia, no sentido exato
desta palavra: no reverenciar o poder.
Linguagem do Produto
Tradicional noiva em vestido de casamento, esquerda, e uso de cor preta em vestimenta de cerimnia fnebre, direita.
73
Aula 4
Lazer: podemos considerar esta funo como a que tem menos formalidade ou regulamentos. H aqui uma liberdade, associada ao relaxamento que
o lazer deve proporcionar. Em algumas atividades, pode ser necessria uma
adequao ao contexto, como uma pescaria ou um esporte qualquer. Neste
caso, j h produes de moda para atender a estas demandas. Vale lembrar
tambm que alguns esportes denotam status social, mais uma vez apresentan-
Atividade 2 Objetivo 2
Analise criticamente a indumentria das imagens a seguir, observando
e identificando, pelo menos, trs funes ligadas moda, de acordo com a
classificao de Malcom Barnard.
Foto 1
74
___________________________________
___________________________________
___________________________________
__________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
Linguagem do Produto
Foto 2
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Fonte: Flickr | Foto: Marisali
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Foto 3
Fonte: Flickr | Foto: MarcX Photography
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Resposta e Comentrios
Na Foto 1, podemos identificar, pelo menos, as seguintes funes: Proteo, Pudor e Encobrimento, Importncia Social ou Status, Definio do papel
social e Condio Mgico-Religiosa.
Na Foto 2, encontramos: condio mgico-religiosa, ritos sociais, pudor
e encobrimento.
E na terceira imagem: lazer, expresso individual e comunicao
Concluso
Ao compreendermos o uso to frequente da palavra funcionalismo,
quando se fala em Design, percebemos que isto faz parte da histria desta profisso e que esta supervalorizao fez sentido pela prpria sequncia dos fatos.
75
Aula 4
Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
CARDOSO, Rafael. Uma introduo histria do design. So Paulo: Blucher, 2006.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 1992.
LBACH, Bernd. Design industrial: bases para a configurao dos produtos industriais. So Paulo: Blcher, 2001.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto. So Paulo: Editora Rosari, 2007.
Sites consultados
BRAUN designs. Disponvel em: < http://braundesigns.wordpress.com/>.
EBAND. Disponvel em: <http://www.band.com.br/entretenimento/moda/conteudo.
76
Linguagem do Produto
asp?ID=100000328422>.
ESTDIO de arte contempornea estgio de artista. Disponvel em: <http://www.
estagiodeartista.pro.br/>.
FLICKR. Disponvel em: <http://www.flickr.com/>. Acesso em: 15 out. 2010.
FREEFOTO. Disponvel em: <http://www.freefoto.com/>.
MACHADO, Fernando. Disponvel em: <http://fernandomachado.blog.br/parabens-379/>.
PORTAISDAMODA. Disponvel em: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~2
0388~n~como+customizar+sua+camiseta+de+carnaval.htm>.
STOCKXCHANGE. Disponvel em: <http://www.sxc.hu/>. Acesso em: 15 out. 2010.
UOL educao. Disponvel em: <http://educacao.uol.com.br/dicionarios/>.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org/>. Acesso em:
15 out. 2010.
WIKIPEDIA. Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/>.
77
Aula
Design emocional
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. reconhecer os trs nveis de processamento do crebro na relao com os objetos: visceral, comportamental e
reflexivo;
2. identificar a importncia das emoes no desenvolvimento de
um produto.
3 horas de aula
Linguagem do Produto
1. Razo ou emoo?
Caminhamos aparentemente para um mundo cada vez mais prtico, racional e materialista. Felizmente, a natureza dos seres humanos necessita das
emoes e procura encontr-la em tudo que os cercam. Uma caracterstica que
vem crescendo como possibilidade de ao do designer a de relacionar emoes com os produtos.
Terminamos a ltima aula, falando sobre funes simblicas do Design,
lembra? No toa que falamos de emoes logo em seguida. Simbolismo e
emoo caminham juntos e compreender de que forma estes aspectos influenciam os usurios que so alvos dos projetos, torna-se cada vez mais importante
para um Designer.
As emoes so fundamentais para o desenvolvimento de um produto,
medida em que elas influenciam a forma com que sero avaliadas na hora da
compra. De frente para uma prateleira cheia de ofertas diferentes de produtos,
o cliente opta por aquele que lhe desperta algum tipo de sentimento bom.
Inspirados pela emoo, o cliente tem mais satisfao com seu produto,
cuida melhor dele, fazendo com que ele dure mais e tenha uma experincia de
uso mais significante tambm.
A percepo de que alguns objetos despertam-nos emoes desafia o
designer a criar atravs deste vis. E isto que vamos abordar nesta aula: o que
tem sido feito e o que podemos fazer a partir de agora para trazer as emoes
ao design.
Aula 5
Encontramos muitos textos, versando sobre Design e emoo, elaborados, principalmente, por um grupo de pensadores que fazem parte da Design and Emotion Society, cuja misso levantar questes e facilitar o dilogo entre os profissionais - pesquisadores e da indstria - a fim de integrar os
temas mais importantes da experincia emocional para a profisso de design.
Design e Emoo
Acesse o site da Design and Emotion Society (www.designandemotion.org), para saber
mais sobre o que anda sendo feito e pensado a esse respeito. Lembre-se que se manter
atualizado sempre muito importante para alimentar seu repertrio pessoal.
Linguagem do Produto
de no ser usado para espremer frutas. isto mesmo que voc leu! A ideia do
produto divertir. uma inverso de valores, na qual a funo do produto
apenas um mero detalhe!
A sua teoria sobre o Design Emocional surge como complementao ao
Usabilidade: Refere-se
a um atributo do produto ou servio que busca
facilitar o usurio final a
atingir seus objetivos.
seu livro anterior, chamado O Design do dia a dia, no qual Norman coloca
como prioridade a usabilidade no projeto de um produto. Por isto, sofreu severas crticas por parte de alguns designers que alegavam que nem sempre o
melhor design aquele mais fcil de usar. Justamente por concordar com estas
crticas, Norman foi em busca das razes que fazem com que um produto seja
mais interessante do que outro.
Entre os atributos dos produtos desenvolvidos atravs de metodologia
de design, no se deve mais considerar apenas a forma e a funo. imprescindvel pensar tambm na usabilidade, alm da funo.
Um exemplo que nos faz pensar sobre o que leva algum a comprar um
ou outro produto so as garrafas de gua mineral. A gua, que oferecida de
graa nas ruas de vrios pases da Europa, quando engarrafada chega a custar mais caro do que a gasolina. Ainda sim, elas so muito consumidas e isto
s pode ser explicado pelo poder de atrao, causado pelas embalagens. Se
no, por que algum iria comprar algo que pode obter de graa? como se a
embalagem tivesse um poder de gerar uma credibilidade maior ao produto,
no caso a gua. Estas garrafas so to bem desenhadas que muitas vezes so
reutilizadas vrias vezes e at colecionadas como objetos de valor, apesar de
no ter mais utilidade.
A teoria de Norman apresenta pela primeira vez de forma estruturada,
a percepo da relao emocional dos consumidores com o design e o faz por
meio de inmeros exemplos que o auxiliam a construir a teoria apresentada.
H muito tempo, os profissionais do marketing e os designers tambm j
perceberam que, quando se trata de consumo, os desejos so mais poderosos
que as necessidades. E o que impulsiona os desejos seno as emoes?
Muitos chegam a questionar se possvel falar em emoes, quando se trata de relacionamento entre pessoas e objetos. Mas no precisamos ir longe para
encontrar uma srie de exemplos de pessoas que se preocupam mais com seus
objetos, ou algum objeto em particular, do que com as pessoas que o circundam.
H tambm um fato curioso que talvez voc no tenha prestado ateno, que o que a cincia chama de antropomorfismo. Trata-se da capacidade
de atribuirmos qualidades humanas aos objetos. Reparem que muitas vezes
dizemos por brincadeira que temos pena de um brinquedo ou de um mvel.
Quantas vezes temos raiva de um determinado equipamento que no funciona, como se ele fosse culpado?
83
Aula 5
Temos raiva do computador, quando precisamos dele e ele no corresponde s nossas expectativas.
Danando Rebolation
Este recurso de atribuir aos objetos caractersticas humanas tem sido usado inmeras vezes pela publicidade para valorizar um produto. Veja o exemplo da campanha da palha de
ao Assolan no link: http://www.youtube.com/watch?v=XGB_of3htRY&feature=player_
embedded
Para os que gostam de cinema, outro caso bastante interessante e conhecido foi o que se passou com o personagem de Tom Hanks, no filme O
nufrago. O protagonista, que passa anos numa ilha deserta depois de ter
naufragado, elege uma bola de vlei como amigo, chamando-a Wilson, que
era o nome da sua marca. Ele faz um desenho na bola, usando o prprio sangue, que simula um rosto e passa a conversar com ela durante os anos em que
passa isolado. O roteiro e as cenas fazem parecer que aquela relao
um dos fatores que o ajudam a sobreviver tantos anos sozinho.
Em um determinado ponto do filme, quando ele tenta fugir
da ilha, a bola se perde e podemos partilhar seu sofrimento. A
sensao do personagem e do expectador de que realmente ele
por nos lembrarmos do apego que temos com determinados objetos companheiros. Assim, podemos confirmar o fato de que
possvel associar sentimentos tipicamente humanos aos sentimentos de um ser humano em relao a um objeto.
84
Linguagem do Produto
Aula 5
Numa palestra proferida no 4 Seminrio Internacional de Comportamento e Consumo, realizado no Rio de Janeiro, em 2009, Edson Matsuo, gerente da diviso de pesquisa da empresa de calados Melissa, disse que sabe que
o produto que vai dar certo, quando faz com que as clientes (chamadas por ele
Sapato Melissa com estampa interna, destacando o design que desperta uma emoo na cliente.
Sandlia de menininha!
Vale visitar o blog de comportamento e consumo do SENAI/Cetiqt e ver os slides completos da palestra da Melissa no 4 Seminrio Internacional de Comportamento e Consumo. Os representantes da empresa demonstram todo processo de reposicionamento
da marca, levando em conta a emoo/experincia das compradoras como valor transformador da marca.
Link: http://www.cetiqt.senai.br/blog/comportamento/?tag=palestras
Brinquedos so quase sempre projetados, tendo em vista os apelos viscerais, visto que as crianas fazem suas escolhas muito instintivamente. Por
isto, vemos grande incidncia de cores primrias vibrantes nestes objetos, que
tornam a experincia mais prazerosa.
A que se considerar, principalmente, os aspectos fsicos dos objetos neste nvel de estgio do projeto, desde a forma, o peso, a cor e at o som que
eles emitem no seu manuseio. No toa que as mais sofisticadas mquinas
fotogrficas digitais reproduzem o clicar das antigas mquinas mecnicas.
Pelas prprias palavras de Norman: O design visceral todo relacionado ao impacto emocional imediato. Precisa dar uma sensao boa e ter boa
aparncia (NORMAN, 2008, p. 91). Assim, podemos associar este padro simplicidade, por ter de ser um apelo bem direto ao consumidor.
86
Linguagem do Produto
87
Aula 5
Um bom designer precisa, antes de tudo, compreender o produto, experiment-lo sempre e de todas as maneiras possveis. O desenvolvimento de um
prottipo fundamental para que se faam as correes necessrias antes de
sua produo em grande escala.
Os servios de atendimento ao cliente (SAC) nas empresas desempenham o papel de ouvir as reclamaes e, por isto, tornam-se uma ferramenta
preciosa de anlise para aperfeioamento dos produtos. Parece bvio que essas informaes sejam usadas com este intuito, mas, infelizmente, nem sempre
isto acontece. Muitas vezes este servio funciona apenas como registro dos
relatos para que o cliente tenha a iluso de que est sendo bem atendido.
O bom produto deve dizer claramente a que veio a quem o estiver utilizando, principalmente quando houver um desempenho a ser medido. Temos
exemplos disso em vrios objetos que, por exemplo, funcionam alimentados
por baterias. Se no formos avisados quando estiver prximo da necessidade
de recarreg-los, podemos ficar em situaes complicadas e at irreversveis.
O indicador de bateria de celulares de extrema importncia para sabermos quando devemos recarregar o aparelho. H alguns que, inclusive, alm do indicador de bateria baixa, emitem sons intermitentes que chamam
ateno do usurio para a necessidade de recarga.
88
Linguagem do Produto
carro antigo at uma embalagem de bombom que lembre uma situao afetiva.
Um carro ou mesmo uma embalagem de bombom podem ser objetos smbolos de importncia e afeto para
quem os possui, de acordo com o significado que seus usurios atribuem a eles.
Aula 5
Outra empresa que fez uso desta ttica com maestria foi a italiana Alessi.
Todos os seus produtos tm um apelo reflexo e contam uma histria ao seu
futuro feliz proprietrio. Esta empresa procura, desde a dcada de 1970, inovar
atravs dos sentimentos, da memria, das surpresas e da poesia, gerando uma
sensao de felicidade em seus clientes. Em seu website (http://www.alessi.
com/en/), encontramos a seguinte definio:
a true work of design must be able to move people, to convey feelings,
to trigger memories, to surprise, to go against the grain... We work on
expressive languages and on the expressive potential of the items... From
this point of view, design intended... to conjure up images in peoples
minds, which makes them a bit happier, still has tremendous potential .
ou:
Um verdadeiro trabalho de design deve ser capaz de comover a pessoa,
transmitir sentimentos, acionar lembranas, surpreender, ir alm do esperado... Trabalhamos com linguagens expressivas e com o potencial expressivo dos objetos... Deste ponto de vista, o design destina-se a evocar
imagens na mente das pessoas, que as faa um pouco mais felizes, com
imenso potencial.
90
Linguagem do Produto
Alguns dos conhecidos produtos da Alessi: fio dental, saleiro e pimenteiro e uma escova de vazo sanitrio que
lembra uma planta em um vaso.
Aula 5
Atividade 1 Objetivo 1
Identifique os trs nveis de estruturas do crebro que podem ser refletidas num projeto de Design, segundo a classificao de Donald Norman, em
relao ao produto da imagem.
Nveis do design
Fonte: Flickr | Foto: Rowena Blair
Produto
92
Visceral: _______________________________________
______________________________________________
______________________________________________
Comportamental: _______________________________
______________________________________________
______________________________________________
Reflexivo: ______________________________________
______________________________________________
______________________________________________
Linguagem do Produto
Resposta e Comentrios
Nveis do design
Produto: Iphone
93
Aula 5
O desfile de Ronaldo Fraga foi to emocionante e cheio de sentido, quanto um desfile de Ronaldo Fraga pode ser. Roupas furadinhas, como que
pudas por ao do tempo e das traas (principalmente nas leggings). As
cores muito neutras (a maior parte em preto, branco e cinza), com toques
de cor muito de vez em quando. (Fonte: http://www.abril.com.br/blog/
sao-paulo-fashion-week/tag/idosos)
94
Linguagem do Produto
Composies Vintage.
Aula 5
um destes produtos? No mnimo, muito divertido. Este casaco, que parece ser
mgico, o Hug Shirt e pode ser considerado um smbolo de um novo conceito
Provador virtual
Veja, no vdeo a seguir, como isso acontece:
Provador virtual, utilizando a tecnologia de Realidade aumentada:
http://www.youtube.com/watch?v=NxQZuo6pFUw&feature=player_embedded
As imagens ainda so um bocado toscas, deixando um pouco a desejar em termos
de veracidade, mas uma experincia divertida que, no mnimo, instiga os clientes
a irem at a loja para conhecer pessoalmente seus produtos. Alm disto, o resultado
dessa brincadeira pode ser postado nas mdias sociais pelas clientes, divulgando suas
roupas com a velocidade da Internet e sem custos adicionais para a empresa.
Este recurso j est sendo usado pela moda nos desfiles, como podemos ver neste
outro vdeo: http://invertido.com.br/realidade-aumentada-em-desfile-de-moda/
A moda no perde tempo e usa de todos os recursos disponveis para inovar.
96
Linguagem do Produto
6. Design de Experincia.
Junto com o Design emocional surge o Design de Experincia que, para
alguns autores, a mesma coisa apenas com um nome diferente. Em um documento sobre o estado da arte do Design Emocional, gerado pela empresa de engenharia Emocional Engage, encontramos a seguinte definio para experincia:
A sensao de interao com um produto, servio ou evento atravs de
todos os nossos sentidos, tanto nos nveis cognitivos quanto fsicos. Os
limites de uma experincia podem se expandir e incluir o sensorial, o
simblico, o temporal e o significativo.
(http://www.designandemotion.org/society/engage/)
Neste documento, encontramos ainda Design Sensorial (Sensorial Design), ou Design para os Sentidos Humanos (Design for Human Senses), que se
trata do desenvolvimento de produtos que estimulem os sentidos do cliente
atravs do uso de tcnicas de comunicao.
Quase todas as lojas de moda usam um recurso bsico para aproximar
seus clientes atravs da experincia, que o uso de um aroma. Alm de tornar
o ambiente mais agradvel, depois de alguns retornos, h por parte do cliente
uma sensao de intimidade, trazida pela memria do cheiro.
O tnis personalizado da Nike, j citado, tambm pode ser um bom
exemplo de Design de Experincia, pelo fato de o cliente participar do desenvolvimento do produto. Esta mesma marca tambm tem um modelo que foi
criado em parceria com a Apple, no qual possvel ligar o tnis a um Ipod que
medir o quanto voc j correu, a velocidade, a distncia e as calorias gastas.
H aqui uma experincia de uso que simula a presena de um treinador, dando
97
Aula 5
Nike + IPod
Leia mais sobre esta parceria tecnolgica entre a Nike e a Apple em:
http://www.gusleig.com/sos/2007/03/eletronicos/nike-ipod-correr/#ixzz12CTzWno1
Atividade 2 Objetivo 2
Escolha um desfile de moda em que o estilista tenha feito uso da emoo como recurso estratgico. Descreva qual a emoo e como ela foi utilizada.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Comentrio
O desfile denominado A costura do invisvel, criado por Jun Nakao para
a So Paulo Fashion Week, em 2004, um dos mais evidentes exemplos de uso
da emoo como estratgia. O estilista produziu uma coleo inteira em papel vegetal, com riqueza de detalhes complicadssimos em cada modelo. Ao
final da exibio, todas as modelos alinharam-se na passarela e rasgaram suas
roupas violentamente, ao som de uma msica impactante e de luzes estroboscpicas. Nakao queria incitar nos espectadores a surpresa diante da condio
efmera da moda exposta ao mximo. Seu objetivo foi atingido a contento e
seu desfile entrou para a histria. At hoje reconhecido internacionalmente
por este trabalho.
Veja as imagens no vdeo: http://www.youtube.com/watch?v=5cLrpVuNtPI
98
Linguagem do Produto
Concluso
O designer de hoje no apenas cria os produtos, mas supre as necessidades fsicas e psicolgicas do consumidor. Ele no projeta apenas uma cadeira,
mas resolve da melhor maneira a necessidade de sentar.
Percebe-se tambm que, na verdade, os objetos so meros veculos das
relaes entre os seres humanos. Estas sim so importantes e movem o mundo. O design emocional no apenas uma maneira de saber como ganhar
mais dinheiro, mas de aproximar as pessoas e melhorar sua qualidade de vida.
Projetar pensando nas emoes desse cliente prestar ateno em como
ele olha para a embalagem, em como se sente especial por participar do grupo
das pessoas que tambm compra aquele produto, no jeito que ele se alegra em
como o manejo do produto facilita sua vida.
Referncias Bibliogrficas
Engage_ Engeneering emotional design. Report of the State of the Art. Delft_Holanda,
2005.
NORMAN, Donald A. Design Emocional. Rio de Janeiro: Rocco, 2008.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
OLIVEIRA, Sandra Ramalho e. Moda tambm texto. So Paulo: Editora Rosari, 2007.
PALOMINO, Erika. A Moda Folha explica. 2 edio So Paulo: Publifolha, 2003.
SCOLARI, Srgio. Design e emoo: um modelo de crculos de referncias de emoes em produtos. Dissertao (Mestrado). Bauru: UNESP, 2008
SUDJIC, Deyan. A Linguagem das coisas. Rio de Janeiro: Intrnseca, 2010
SVENDESEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.
RGEN, Canalp. The use and importance of emotional Design in contemporary
design Practice. Dissertao de mestrado no Izmir Institute of Technology, 2006
99
Aula 5
Sites consultados
http://www.designandemotion.org/society/engage/
www.ted.com
http://www.alessi.com/en/
http://ppgdesignunisinos.ning.com/profiles/blogs/caso-swatch
http://designandemotion.org
http://www.abril.com.br
Flickr. Disponvel em www.flickr.com. Acesso em 10 de novembro de 2010.
StockXchange. Disponvel em www.sxc.hu. Acesso em 10 de novembro de 2010.
PicasaWeb. Disponvel em www.picasaweb.com. Aceso em 10 de novembro de 2010.
http://www.submarino.com.br/produto/1/21414899/design+emocional:+por+que+ador
amos+%28ou+detestamos%29+os+objetos+do+...
http://bnpress.wordpress.com/2010/09/21/verao-2011-da-spezzato-combina-vintagecom-glamour/
http://estiloglam.com/2009/04/14/confire-o-figurino-de-os-delirios-de-consumo-debecky-bloom/
http://www.hojeemdia.com.br/cmlink/hoje-em-dia/colunas-artigos-e-blogs/semanais/
necessaire-1.12178?month=8&year=2009
100
Aula
A linguagem do luxo
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. identificar as vrias interpretaes sobre o significado do luxo;
2. reconhecer a linguagem do luxo na moda;
3. estabelecer a relao entre o sujeito (indivduo) e o luxo.
Pr-requisitos
Para um melhor aproveitamento desta aula, importante que
voc reveja o que foi dito sobre Linguagem e Signo, assunto
tratado na Aula 2.
3 horas de aula
Linguagem do Produto
Pronto? Agora vamos conversar um pouco: uma pulseira de ouro, cravejada de brilhantes, o caf da manh na sute presidencial do Copacabana
Palace, um perfume importado de uma grife famosa, a primeira classe de um
avio, a tribuna de honra do Maracan, um casaco de pele... Estas coisas so
um luxo para voc? Talvez voc nunca tenha pensado sobre elas, no mesmo? Ou simplesmente as considere cafonas. Logo, a primeira concluso a que
Para algumas pessoas, estar na sute presidencial de um hotel cinco estrelas ou mesmo usar um perfume de uma
grife famosa uma questo de luxo.
Aula 6
A palavra luxo vem do latim luxus que quer dizer abundncia, refinamento, ostentao, magnificncia, ornamento. Mas parece que, etimologicamente, luxo e lux tm a mesma origem. O radical comum e originrio
de ambas as palavras em latim lux que significa luz. Hoje, talvez estas
palavras no tenham mais tanta proximidade no significado. Todavia, pode-se admitir que a referncia luz esteja embutida no que diz respeito
luminosidade, a tudo o que produz claridade, brilho, fulgor, esplendor,
evidncia, ilustrao e, por extenso, a um gosto resplandecente ou a
uma distino perceptvel (BRAGA, 2008, p. 99-100).
Como voc pode ver, este um tema frequentemente abordado em letras musicais, assim como em artigos de revistas, em jornais etc. Se lanarmos
esta palavra no Google, encontraremos uma srie de blogs e at cursos sobre
o assunto. Joias, relgios, carros, iates so alguns dos vrios produtos que vigoram neste universo, seja pelo modo de produo aprimorado, pelo material
usado, pelo projeto exclusivo, pelo valor da prpria marca. Alm do produto,
vende-se a aura, algo intangvel que provoca a sensao de estar consumindo
algo diferenciado, especial.
104
Linguagem do Produto
Hoje em dia, possuir um carro no mais uma questo de luxo. Mas ter um carro com as caractersticas de uma
Ferrari, por exemplo, algo restrito a poucos que podem arcar com os custos de um carro to luxuoso.
105
Aula 6
Conhecido por ter sido um excelente anfitrio, sua vida foi regada a festas e banquetes. Houve uma ocasio em que ele colocou joias ao invs da
tradicional fava, junto s frutas cristalizadas no bolo de reis para surpreender
s convidadas. Foi um sucesso! (SIQUEIRA, 1997, p. 22). Castro Maya tambm
viajava muito, tanto pelo Brasil quanto para o exterior:
alm de empresrio bem-sucedido, dono de propriedades em diversos
estados, Castro Maya era figura influente e ativa na sociedade brasileira.
Havia uma forte ligao dele com o Brasil. Um homem viajado, conhecedor de outras culturas, aplicava aqui o que admirava em naes diversas,
a fim de tornar o Brasil o pas que desejava. E o fazia com maestria e bom
gosto. O Brasil era seu den. Este um fio condutor que liga seus distintos feitos ao longo da vida: a criao de um parque urbano brasileiro
[Floresta da Tijuca no Rio de Janeiro]; o gosto pela aventura da pesca em
rios brasileiros; a produo da gordura de coco (um produto tipicamente
brasileiro); a criao de um museu para a arte moderna brasileira [MAM].
(MONTEIRO, 2008, p. 145)
106
Linguagem do Produto
Um legado de luxos
Fonte: Wikipdia | Foto: imagem em
domnio pblico
Aula 6
em que ter um casaco de pele era, para a maioria das mulheres, um luxo. Hoje,
muitas consideram um absurdo, um apoio matana cruel de animais!
Atividade 1 Objetivo 1
Analise a seguinte sentena:
Simplificando um pouco, podemos dizer que o mundo da moda est dividido em trs tribos bastante ntidas: a tribo dos clssicos (a maior delas,
quase uma nao), a dos modernos e a dos tnicos. Os clssicos seguem
as tendncias tradicionais (...). Os modernos vestem-se inspirados na observao das ruas. Da serem mltiplos e seus looks to variados. (...) Os
tnicos buscam expressar no vestir a relao com suas razes, sua cultura
de origem. (KALIL, 1998, p. 20).
Estilo:
Naturalidade:
Estado Civil:
Mora em:
( ) apartamento ( ) casa
108
( ) _________
Profisso
Esporte
Hobby
Sbado, noite
Programa de
Domingo
Advogado
Golf
Colecionar selos
Jantar
Iate
Linguagem do Produto
Moderno
Nome:
Estilo:
Naturalidade:
Estado Civil:
Mora em:
( ) apartamento ( ) casa
( ) _________
Esporte
Hobby
Sbado, noite
Programa de
Domingo
tnico
Nome:
Estilo:
Naturalidade:
Estado Civil:
Mora em:
( ) apartamento ( ) casa
( ) _________
Esporte
Hobby
Sbado, noite
Programa de
Domingo
Resposta e Comentrio
Esta atividade no tem uma resposta nica. No entanto, a sugesto
que voc trate cada um destes homens como se fossem reais. O importante
que a partir dela, voc tenha refletido que o significado do luxo varia de pessoa
para pessoa.
109
Aula 6
A reforma urbana parisiense ocorreu na poca do surgimento da altacostura de luxo, como veremos a seguir. Foi na metade do sculo XIX, com a
chegada da modernidade, que os costureiros ao menos alguns deles deixam
de ser artesos e passam a ser considerados artistas, tendo prestgio estabelecido. Esta mudana foi significativa, uma vez que, na Renascena, o costureiro
era considerado um arteso obscuro e no tinha seu trabalho reconhecido,
tanto que o valor do material utilizado para a confeco da pea de roupa era
110
Linguagem do Produto
Curiosamente, Gilles Lipovetsky, no livro Luxo eterno, credita o estabelecimento de uma indstria de luxo na moda a um ingls, Charles Frdric
Worth (1825-1895). Este costureiro conquista o reconhecimento a partir do momento em que cria modelos feitos sob medida para suas clientes. Esta atitude
um avano, pois at ento os modelos eram feitos sem exclusividade. A partir
de ento, o trabalho do costureiro ganha personalidade e passa a valer mais do
que a matria-prima usada (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 42-44).
Lipovetsky diz ainda que h, a partir desta poca, uma personalizao do
produto de luxo. Surgem ento as grandes marcas, muitas delas nomes de famosos profissionais, como Thierry Herms, Louis Vuitton, Jeanne Lanvin, LouisFranois Cartier, Ren Jules Lalique. Estas marcas, no por acaso, so oriundas
da Frana, pas que retrata o luxo por excelncia. Ainda hoje, a Frana guarda
esta tradio. Entre as naes do mundo atual, parece ser a Frana o pas que
ocupa o primeiro lugar em produo, difuso e gosto em consumir os bens
de luxo, apesar da existncia de todo um fausto em pases orientais (BRAGA,
2008, p. 100).
Perceba que uma nova palavra irrompe neste contexto: a tradio. Ela
uma palavra importante ao entendimento de mais uma faceta do significado
de luxo. Isso no significa estar alienado do presente, das modernizaes,
mas, sobretudo, saber valorizar e manter as razes, as origens, as peculiaridades e sutilezas, os estilos, as autorias. (BRAGA, 2008, p. 101). Para que o luxo
sobreviva, as tradies de que ele depende, longe de continuarem as mesmas, precisam ser continuamente reinventadas (SUDJIC, 2010, p.95). Enfim,
as caractersticas revelam que o consumidor deste mercado est intimamente
ligado elite que ocupa o topo da pirmide social. Em relao ao cenrio das
roupas e bens de consumo, vejamos a citao a seguir:
O luxuoso est associado alta-costura e ao prt--porter requintado, s
roupas de grife e aos objetos assinados (sem, obviamente, querer exibir
gratuitamente a marca, mas fazendo-o com naturalidade), aos tecidos sofisticados, aos bordados, ao fazer artesanal, joalheria e suas pedras e
metais preciosos, relojoaria, peleteria, aos sapatos, aos perfumes, aos
cosmticos, beleza, seduo, qualidade, ao novo (...), ao diferente e
ao inusitado. (BRAGA, 2008, p. 101)
O que podemos reter destas palavras? Voc j deve ter percebido que
no se trata apenas de um tecido, mas sim do tecido; no apenas um sapato,
mas o sapato... e por a vai. Os produtos de luxo tm um qu de especial, que
paira acima do que oferecido para a massa. Vamos seguir esta linha de raciocnio (e adianto que vou exagerar...): eu quero um tecido, mas no o que eu
111
Aula 6
Linguagem do Produto
pela autenticidade. Tudo isto para depois ter o orgulho de dizer: Comprei um
legtimo Rolex. Note que h o uso da figura de linguagem metonmia. No
caso, o relgio passa a ser reconhecido por sua marca. Aps desfiarmos todo
este raciocnio, fica ento a pergunta: O que ocorre quando um produto sai
da esteira de uma fbrica, massificado e sem alma, precisando de uma forma e
O desejo pelo luxo motivo de orgulho para quem pode adquirir produtos cobiados, como um relgio da
marca Rolex, por exemplo.
Entendendo o desejo...
Muitos autores tm se dedicado a compreender esta relao entre desejo, luxo e consumo. O professor Everardo Rocha, Mestre em Comunicao pela Escola de Comunicao
(ECO) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Mestre e Doutor em Antropologia pelo Museu Nacional da mesma universidade, trata deste assunto em seus livros
Sociedade dos Sonhos e Magia e Capitalismo. Caso voc se interesse pelo assunto, desfrute a leitura destas obras.
Aula 6
Um cordo de prolas legtimas um produto de alto valor, mas s torna-se um produto de luxo para quem o
reconhece como tal.
A linguagem do luxo na moda trabalhada no fetichismo nas qualidades mgicas dos produtos. Se eu me encantar por uma determinada roupa, eu compro tambm todo o repertrio de informaes que est implcito
pea. De certa forma, absorvo a qualidade e realizo meu desejo.
Seguindo esta linha de raciocnio, podemos citar: a dimenso psicolgica do consumo de produtos de luxo, os quais, alm do aspecto valorizador,
tm uma perenidade e uma qualidade que fazem bem alma (CASTERDE,
2005, p.145). Esta perenidade pode ser atestada pelas joias, relgios e livros,
produtos que atravessam os tempos, geraes (muitas vezes) e ganham mais
valor com a idade.
Ultimamente, porm, em relao aos produtos eletrnicos, os atributos
da linguagem do luxo so trabalhados na contramo da perenidade. Luxo
possuir o aparelho mais recente, de ltima gerao, que possui mais funes e
design mais atual. Por isto, tentativas de fazer do celular uma joia, cravejando-o de brilhantes, por exemplo, so estranhas, pois rapidamente o telefone
vai ficar obsoleto.
Muitas vezes, a moda tambm caminha na contramo da perenidade. De
acordo com Sudjic:
O processo de fazer carros, eletrodomsticos ou computadores tem muitas caractersticas do processo de fazer moda um processo que no d
sinais de desacelerao. A moda a forma mais desenvolvida de obsolescncia embutida, a fora motriz da mudana cultural (SUDJIC, 2010, p.165).
114
Linguagem do Produto
Designer do luxo
Christian Louboutin, em seu site, capta literalmente o significado da aura de encantamento quando interpreta um mgico cercado de sapatos que flutua no espao. Para
uma admiradora de sapatos, talvez esta forma catica de mostr-los (flutuando no espao) seja uma vantagem, pois a futura compradora descobre lentamente cada modelito,
quase como uma brincadeira de sete erros. Note tambm que h o som do salto alto,
batendo no cho de forma impaciente, cheio de personalidade! Um toc-toc que varia
de acordo com o seu modo de navegar pelo site: http://www.christianlouboutin.com
Conhea um pouco mais sobre a histria e trabalho deste designer no site: http://
mundodasmarcas.blogspot.com/2009/04/aviso.html
Atividade 2 Objetivo 2
Imagine a seguinte situao: aconteceu na sua vida uma oportunidade
profissional que voc nunca iria imaginar. Voc topou e agora est morrendo
de medo de decepcionar. Digamos que voc tenha sido convidado a trabalhar
ao lado de Ricardo Tisci, na criao para a coleo dele de um mai de luxo. E
agora? No desespero, voc se lembrou de um exerccio que fez para uma aula
sobre luxo e foi isto que o salvou. Vejamos ento qual foi?
1. Pesquise fotos da ltima coleo de Givenchy;
2. Pesquise modelos de mai que remetam a voc a noo de luxo;
3. Com base nestas duas pesquisas, aplique na prtica o estudo do signo
por Peirce.
115
Aula 6
Pesquise Cores
Pesquise modelos
Resposta e Comentrio
Este exerccio prope um pensamento prtico e criativo para exercitar a
compreenso da linguagem do luxo na moda. Alm disto, possibilita que voc
faa articulaes entre assuntos desta aula com de outras aulas.
116
Linguagem do Produto
Aula 6
descrita por Josef Hoffmann: porque acreditamos que possuir coisas belas tambm nos torna belos (2010, p.116). Neste caso, a sensao de pertena est
na marca e no no produto. O produto representa a venda de uma parte da
marca. Para muitos, no importa se est comprando, por exemplo, uma moto
Harley Davidson ou apenas um casaco Harley Davidson. O que importa estar
No preciso saber o porqu da cobia por uma bolsa Louis Vuitton. Apenas o fato de reconhecer o quanto a
marca representativa de poder, de status, j suficiente.
5.1. Pirataria
Podemos dizer que uma forma de acesso ao luxo o fenmeno que
conhecemos como pirataria, ou seja, a falsificao de produtos que chegam,
na maioria das vezes, por meio do mercado informal, geralmente pelos conhecidos camels.
Pode reparar: a quase totalidade dos produtos que so falsificados so
de marcas famosas e caras, de luxo. So cpias de bolsas, perfumes, aparelhos eletrnicos, entre outros. E qual o objetivo das pessoas que os compram?
Certamente, o mesmo daquelas que adquirem estes produtos originais: estar
conectado com aqueles valores que o objeto de luxo oferece, com j vimos.
118
Linguagem do Produto
Quem no pode comprar os produtos de luxo, apela para as rplicas, vendidas nas ruas por vendedores
ambulantes.
De certa forma, isso um paradoxo, j que um dos valores associados ao luxo a autenticidade. Recentemente, houve o boom das sandlias
Croc. Muitos caram em tentao e compraram uma cpia. Fatos como estes
so indesejveis pela empresa que est lanando o produto e representam
um corte significativo na expectativa de lucro. A pirataria um fenmeno
nocivo aos estados, pois constitui atividade clandestina e no tributada (...)
119
Aula 6
Em relao ao luxo, este estilo no aquele vivido por Castro Maya. Este
novo luxo est intimamente ligado a uma vida simples, com bem-estar, conforto, segurana e, acima de tudo, com moderao, principalmente no que diz
respeito ao consumo. Voltemos a tomar como exemplo a msica Alegre menina. No exemplo anterior, citamos os luxos que o homem gostaria de oferecer
para sua amada: palcios e joias. Outro trecho da msica descreve o modo de
vida simples que enfeitiou este homem, a integrao desta mulher com o planeta. esta a busca do novo luxo.
S desejava do sol calor para bem viver
S desejava o luar de prata pr repousar
(TERRA)
Linguagem do Produto
problemas da humanidade, preocupado com valores ticos e que procura, atravs de seus atos e compras, trazer o consumo consciente para sua vida (RECH;
SOUZA, 2009, p. 7).
Na moda, este novo luxo revela-se na inteligncia usada para montar um
guarda-roupa coordenado e no no montante de dinheiro investido, opinio
da consultora de estilo Cristina Zanetti Gabrieli. Para ela, o luxo no representa
mais a compra de uma bolsa muito cara, uma joia, e sim algo intangvel, como
ter mais tempo, ter autoestima mais elevada, ter segurana, estar confortvel
com o guarda-roupa e com o prprio corpo. Estas questes so consideradas
fundamentais para atender, de forma prazerosa, o estilo de vida de cada um,
respeitando a individualidade.
O novo luxo
Assista ao programa O novo luxo - LG Lifes Good Lab, gravado pelas consultoras de
estilo Fernanda Resende e Cristina Zanetti Gabrieli. Veja tambm o blog da dupla (http://
oficinadeestilo.com.br/blog/) que um verdadeiro sucesso entre as mulheres que pensam
que estar na moda sentir-se bem: http://www.youtube.com/watch?v=_o0ycSvFDbs
Aula 6
Atividade 3 Objetivo 3
Este exerccio prope uma reflexo sobre a forma de como voc lida
com os produtos, a relao de possuir algo especial, diferenciado, enfim, de se
apropriar do luxo. Antes de preencher este questionrio, v at a cozinha da
sua casa e preste ateno nos pratos, copos e talheres. Talvez voc nunca tenha
se dado conta de que material so feitos, quais so suas cores, se esto gastos
etc. Somente depois desta anlise, preencha o questionrio a seguir:
PANELAS QUE VOC USA DIARIAMENTE:
1. Materiais: _________________________________________________;
2. Cores: ____________________________________________________;
3. Quantidade: _______________________________________________;
4. Como so?
( ) novas;
( ) conservadas;
( ) envelhecidas;
( ) velhas e bem estragadas.
COPOS QUE VOC USA DIARIAMENTE:
1. Materiais: _________________________________________________;
2. Cores: ____________________________________________________;
3. Quantidade: _______________________________________________;
4. Como so?
( ) copo de requeijo;
( ) copos que admira, mesmo que descombinados;
( ) copos descombinados;
( ) copos da mesma coleo.
TALHERES QUE VOC USA DIARIAMENTE:
1. Materiais: _________________________________________________;
2. Cores: ____________________________________________________;
3. Quantidade: _______________________________________________;
4. Como so?
( ) so de boa qualidade (tipo talher de presente de casamento);
( ) talheres que voc admira, mesmo que descasados;
( ) descasados;
( ) garfos com os dentes tortos, facas cegas e colheres amassadas.
122
Linguagem do Produto
Resposta e Comentrio
Estas perguntas no esto avaliando se voc ou no uma pessoa luxuosa, mesmo porque, como j vimos, ter uma cozinha perfeita pode no estar
nas suas prioridades. Voc pode dar mais valor, por exemplo, a um guardaroupa bem montado. De qualquer forma, espero que voc tenha refletido e
conseguido estabelecer a relao do luxo com cada indivduo (que, neste caso,
voc). O xito do exerccio ter sido alcanado se voc tiver compreendido se
do tipo que gosta de ostentar o luxo para o outro ou se voc do tipo que
prioriza o luxo no seu dia a dia.
Concluso
Gostou da conversa? Como poderamos imaginar que falar de luxo seria
falar de desejos e ambies? E, principalmente, de que o assunto estaria to
prximo de ns mesmos? Agora, peo para que pare um pouco e olhe em
torno de voc. Onde voc est? O ambiente que voc est iluminado, est
arrumado ou catico? Voc est cansado? Mas este cansao porque voc fez
uma aula de ginstica pesada ou porque voc dormiu pouco? Voc est com
fome? Voc est confortvel?
Quantas perguntas! Eu s gostaria de salientar que estas so as questes que as pessoas tm se feito nestes ltimos anos. O novo luxo vem como
uma resposta para tanta filosofia. E Filosofia mesmo! Estuda-se muito Freud
e a origem do desejo. isto mesmo, Freud... Este assunto parece simples, mas
muito mais profundo do que voc imagina. Voc s est pisando na borda.
Antes de comearmos a falar de luxo, preciso traar alguns contornos
mais precisos sobre qual aspecto deste assunto est sendo abordando. O importante termos sempre em mente que o desejo uma palavra que permeia
todas as relaes de luxo.
E por falar tanto em desejo, meu desejo que vocs concluam esta aula,
tomando conscincia de que o luxo no pode e nem deve ser dissociado da
sociedade, e tenha conscincia de que voc faz parte desta sociedade.
123
Aula 6
Referncias
BRAGA, Joo. Reflexes sobre moda. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2008. v. 1.
___ . O mercado de luxo no Brasil e a sua evoluo. Entrevista concedida a Vanessa
124
Linguagem do Produto
Aula 6
Sites consultados
CHRISTIAN Louboutin. Disponvel em: <http://www.christianlouboutin.com>.
FLICKR. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 9 dez. 2010.
MODAS & manias. 1980, o ano de Rita Lee. Disponvel em: <http://modas-manias.
blogspot.com/2009/10/1980-o-ano-de-rita-lee.html>. Acesso em: 3 out. 2010.
MUNDODASMARCAS. Disponvel em: <http://mundodasmarcas.blogspot.
com/2009/04/aviso.html>.
STOCKXCHANGE. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 9 dez. 2010.
TERRA. Letras.mus.br. Disponvel em: <http://letras.terra.com.br/>.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org/>. Acesso em:
9 dez. 2010.
WIKIPDIA. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Castro_Maya,_193035.jpg>.
YOUTUBE. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=3icBnSxA4Co>. Acesso
em: 9 dez. 2010.
126
Aula
Linguagem na moda
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. analisar parte da teoria de Flgel que faz uma ligao de alguns aspectos da moda linguagem atravs da
Psicologia;
2. associar a linguagem aos estilos e tendncias de acordo com o
sujeito determinado;
3. identificar as influncias que a moda sofre ao longo do tempo e
reconhecer que as escolhas pessoais no so neutras.
2 horas de aula
Linguagem do Produto
EXTERNA
Cicatrizao
Tatuagem
Pintura
Mutilao
Deformao (plstica inclusive)
Vertical
Dimensional
Direcional
Circular
Local
Sartria
129
Aula 7
Sobre os ornamentos corporais, Flgel (1966) cita que consiste propriamente em moldar e manipular o prprio corpo. Por isto, entendemos que no se
fala do assunto que nos interessa neste estudo; no se fala de vestimenta, apesar
destas modificaes corporais poderem ser consideradas tambm como moda.
Vejamos ento do que trata o autor quando classifica as formas de ornamentao externa, ou seja, aquilo que colocamos sobre o corpo para ornamentlo. No livro, o autor indica que esta classificao baseada na que foi feita por
Selenka. A interao destes elementos com o sujeito que as usa foi o que suscitou
estas descries. Veja a seguir um elenco destes produtos de acordo com o texto.
a) Vertical tem como funo acentuar a postura ereta do corpo e aumentar a sua aparncia de altura:
Correntes e colares
Longos brincos pendentes
b) Dimensional para aumentar o tamanho do usurio. Embora o conceito anterior possa ser considerado dimensional tambm, optou-se por criar
uma categoria prpria por ter muitos exemplos especficos. Aqui tratamos
130
Linguagem do Produto
Exemplo de Dimensionalidade. O volume causado pelas plumas e outros materiais adicionados s roupas causam um maior dimensionamento do corpo das modelos.
c) Direcional para dar nfase aos movimentos feitos pelo corpo, causados pela inrcia do traje ou mesmo pelo vento sobre os objetos que se sobrepe.
Trajes soltos ou flutuantes
Enfeites pendurados
Ornamentos verticais (quando em movimento)
Penas e plumas
Fitas e cintas (longas e soltas)
Capacete grego
Exemplo de Direcionalidade. As linhas diagonais e o tecido leve aumentam o efeito de movimento na modelo.
131
Aula 7
Grandes golas
Exemplo de Circularidade. Tanto a gola quanto o babado lateral do vestido reforam as caractersticas do corpo
da modelo. Allison Parris Fall/Winter 2010 Show NYFW.
Exemplos de Localidade.
132
Linguagem do Produto
f) Sartria uso de trajes j existentes. Na verdade, esta ltima classificao engloba todas as outras anteriores, como pudemos ver nos exemplos
apresentados atravs da vestimenta.
Todas estas classificaes servem-nos para perceber que os objetos que
usamos no dia a dia para nos enfeitar tm geralmente uma funo a mais,
transformadora de nossa aparncia. De agora em diante, procure observar melhor como interagem os objetos de moda com as pessoas que os usam.
Atividade 1 - Objetivo 1
Analise o look da modelo no desfile de acordo com a
classificao apresentada por Flgel, no livro Psicologia das
roupas, d e justifique a relao escolhida.
__________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Resposta e Comentrios
Encontramos as atribuies: Vertical (linhas paralelas bordadas), Dimensional (volume dos ombros), Circular (cinto) e Sartria (o vestido todo).
Aula 7
Linguagem do Produto
As pessoas cada vez mais se deixam arrastar pelo turbilho da vida moderna. A sensao de efemeridade e fragmentao, produzida pelas mudanas caticas e muitas vezes abruptas, expressa-se esttica e culturalmente. Na
era da microeletrnica, a terceira revoluo industrial assiste ao crescimento
do valor da informao, uma commodity que se modifica incessantemente.
De um lado, temos o mundo high-tech com a indstria robotizada e altamente
desenvolvida, o estudo do genoma humano e sua promessa de modificao
da vida antes de sua formao. Todos os tipos de excesso: de informao, de
produtos customizados, de alimentos gordurosos, de gadgets. De outro lado,
a preocupao com o planeta. A inteno de preservar recursos e de desenvolver uma tecnologia convivial menos agressiva.
Commodity: do ingls,
mercadoria. Produto primrio (q. v.), esp. um de
grande participao no
comrcio internacional,
como: caf, algodo, minrio de ferro etc.
135
Aula 7
136
Linguagem do Produto
Atividade 2 Objetivo 2
Capital do consumo e retrato do mix global, Nova York d o start s semanas de moda internacionais. Nas passarelas, estilistas consagrados e novos
Aula 7
Resposta Comentada
O modelo veste uma sobreposio de roupas que no pertencem a um
grupo especfico de estilo nico. Um blazer clssico sobreposto com uma camisa xadrez mais esportiva... H uma mistura de estilos, caracterstica da teoria
do supermercado de estilos.
Voc j assistiu ao filme O diabo veste Prada?. Se j assistiu deve se lembrar da cena que irei descrever. Se ainda no assistiu, tenho certeza que, depois de
refletir sobre o que vou apresentar a seguir, ir v-lo muito em breve. Neste filme,
Anne Hathaway vive Andrea Andy Sachs que, mesmo sem entender nada sobre
moda, consegue um emprego como assistente de Miranda Priestly (Meryl Streep),
editora de uma badalada revista de moda em Nova York. Apesar de ser um emprego muito desejado por um grande nmero de moas, Andy estava apenas interessada no seu salrio. O seu jeito interiorano e um pouco inocente destoa do estilo
sofisticado das outras assistentes e a torna motivo de piada entre seus colegas.
Andy, no seu primeiro dia no novo trabalho, no consegue conter o riso
ao ouvir que dois cintos com o mesmo tom de azul eram to diferentes.
Miranda quis saber o que havia de to engraado. Com um tom que ningum
ousaria dirigir poderosa Miranda, Andy confessa no ver diferena entre os
dois cintos e acrescentou que ainda estava aprendendo sobre essas coisas.
Essas coisas?!, Miranda perguntou enftica, incomodada com o tratamento
que Andy tinha dado ao trabalho de editorao para a importante revista de
moda que dirigia. Deu, ento, incio a um longo discurso que vamos relembrar
aqui. Miranda observou que ao escolher o horrendo suter azul que a assistente usava naquele dia, ela estaria querendo mostrar para o mundo que era
muito sria para se importar com as suas roupas.
Mas, o que voc no sabe, continuou Miranda, que este suter no
apenas azul, ele cerleo. E o que voc tambm no sabe que, em
2002, Oscar De La Renta criou uma coleo de vestidos cerleos. E, ento, acho que foi Yves St. Laurent que apresentou umas jaquetas militares
cerleas. Depois, o cerleo apareceu em colees de oito diferentes designers. Em seguida, buscou o seu caminho pelas lojas de departamento,
respingando em algum canto de onde voc sem dvida, o pescou em um
balco de liquidao.
138
Linguagem do Produto
A cena descrita interessante por vrios motivos e levanta diversas reflexes. De imediato, a discusso afasta a moda daquela aura de futilidade
que muitas vezes a acompanha. Moda pode ser definida de muitas formas e
significar muitas coisas, mas , principalmente, uma indstria poderosa e que
movimenta muito dinheiro. Miranda mostra que existe um trabalho srio e
constante de pesquisa e preocupao com os detalhes. Outra colocao bastante interessante a ideia de que no existe um lugar fora da moda. Assim,
no pode existir um estilo neutro. Todo estilo algum estilo. Nenhuma escolha
pode ser considerada inocente ou isenta de significado. A prpria afirmao da
neutralidade ou do no ligo pr isso na moda j um posicionamento. Por
trs de cada escolha, h um mundo de coisas: sentimentos, fantasias, desejos, crenas, lembranas, convices etc.
Como vimos, na nossa descrio sobre o filme, mesmo quando a Andy
usa o seu suter azul, pensando ser uma escolha neutra, ela est de certa
forma e em algum nvel da sua conscincia querendo comunicar que uma
pessoa cabea, do tipo que no liga muito para roupa. Pelo menos, foi assim
que Miranda interpretou a nova assistente, a partir de sua forma de vestir-se.
Voc pode discordar da interpretao de Miranda e achar, por exemplo, que o
suter azul de Andy apenas mostra que ela no uma pessoa de bom gosto ou
que no tem estilo. O que importa perceber que, no contexto dos escritrios
de uma grande editora de moda, o suter capaz de estabelecer algum tipo
de comunicao.
139
Aula 7
Voc sabia que a autora do livro O Diabo Veste Prada, Lauren Weisberger, foi
assistente-pessoal de Anna Wintour, editora-chefe da Vogue norte-americana? O livro deu origem ao filme do mesmo nome e baseia-se na experincia
pessoal de Lauren.
O figurino do filme de Patricia Field e, para a produo do filme, algumas peas
foram emprestadas por Prada, Chanel, Valentino, Donna Karan, Bill Blass, Calvin Klein,
Marc Jacobs e Dolce & Gabbana.
Ah!... Na estreia do filme, Anna Wintour, que no filme Miranda Priestty, foi vestida
de Prada...
Atividade 3 Objetivo 3
Comente a influncia da moda militar na atualidade, tomando como exemplo a coleo da Burberry para o inverno 2010, desenvolvida por Christopher
Bailey (http://chic.ig.com.br/moda/noticia/burberry-brilha-com-militarismo).
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Comentrios
O militarismo uma inspirao que j passou por vrias releituras de designers de moda. Embudos do esprito de filmes ou mesmo de polticas antes e
durante os perodos de guerra, vrias peas so criadas e produzidas, trazendo
a vestimenta do dia a dia, o clima dos militares. Ao investigarmos as colees
com esta inspirao, descobriremos sempre uma ligao com um momento
blico real ou imaginrio, presente na mente coletiva do perodo em questo.
Concluso
Esta aula representa os principais contrapontos das interpretaes da
linguagem na moda: partindo das referncias de ornamentao individual,
140
Linguagem do Produto
orientadas pela teoria de Flgel, e chegando a interpretar os conceitos de estilo e tendncia de acordo com o Sujeito Ps- Moderno.
No se trata de uma abordagem evolutiva, mas de chamar a ateno ao
fato de que sempre haver intenes nas escolhas individuais, mas conclumos
tambm que estas escolhas so sempre influenciadas pelo contexto, como dissemos na primeira aula.
Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BERMAN, Marshall. Tudo o que slido desmancha no ar. So Paulo: Companhia das
Letras, 2001.
FLGEL, John Carl. Sobre o valor afetivo das roupas. Psyche, So Paulo, v. 12, n. 22,
p. 13-26, jun. 2008. Disponvel em: <http://bases.bireme.br/cgi-bin/wxislind.exe/iah/
online/?IsisScript=iah/iah.xis&src=google&base=LILACS&lang=p&nextAction=lnk&expr
Search=522759&indexSearch=ID>.
FLGEL, John. Carl. A psicologia das roupas. So Paulo: Editora Mestre Jou, 1966.
141
Aula 7
Sites consultados
CHIC Glria Kalil. Disponvel em: <http://chic.ig.com.br/site/secao.php?secao_
id=2&materia_id=854>
DO que elas gostam. Disponvel em: <http://www.doqueelasgostam.com.br/
blog/?m=201003>.
FLICKR. Disponvel em: <http://www.flickr.com/>.
PRIBERAM. Dicionrio Priberam da lngua portuguesa. Disponvel em: <http://www.
priberam.pt/dlpo/default.aspx?pal=toucados>.
STOCK.XCHNG. Disponvel em: <http://www.sxc.hu/>.
WIKIMEDIA Commons. Disponvel em: <http://commons.wikimedia.org/>.
YOUTUBE. Linguagem da moda. Disponvel em: <http://www.youtube.com/
watch?v=8sX8_TbOGFE>.
142
Aula
Linguagem e projeto
Seus Objetivos:
Ao final desta aula, esperamos que voc seja capaz de:
1. associar o conhecimento de linguagem ao desenvolvimento de projetos em design;
2. desenvolver o conceito de um projeto de produto para a
Moda.
Pr-requisito
Para um melhor aproveitamento desta aula, importante que
voc reveja a Aula 06, da disciplina Design e Moda.
4 horas de aula
Linguagem do Produto
1. Projetos em design
Vocs j viram na disciplina Design e Moda alguns princpios bsicos
de projetos em design. Entenderam que o projeto nada mais do que uma
ferramenta de organizao de pensamento para desenvolvimento do produto
ideal. Viram que, para isto, preciso ter claro o que fazer, para que fazer,
por que fazer, como fazer e quando fazer.
Entenderam tambm que o briefing tem a funo de orientar o projeto
e que pode ser entregue pronto ao designer ou ser desenvolvido em conjunto
com a empresa. Um dos principais contedos do briefing deve ser as caractersticas e diferenas do pblico-alvo, lembra disto?
Nos dias de hoje, com o aumento da oferta de produtos pela globalizao das informaes e do mercado, o consumidor est cada vez mais exigente
e espera encontrar algo mais nos objetos que escolhe para comprar. Os artefatos tm de lhes dizer algo e, para tanto, preciso ter clareza desta inteno
na concepo do projeto.
Considerando isso, podemos acrescentar s perguntas
de projeto, introduzidas na disciplina citada anteriormente,
mais duas outras que so cada vez mais importantes:
145
Aula 8
O designer deve estar sempre pesquisando e, com isto, atualizando-se sobre diversos assuntos que permeiam os
hbitos e influenciam a vida do cliente de seus produtos.
146
Linguagem do Produto
O fortalecimento de uma marca exige que ela seja construda por conceitos e significados fortes, desenvolvendo sua identidade atravs de seus produtos. Quando um cliente enxerga-se numa marca, ter como hbito voltar
toda vez que precisar de uma roupa nova. Da mesma maneira, ele se afastar,
quando se sentir desconectado desta marca. Qualquer profissional de marketing sabe que mais difcil reaver um cliente do que conquist-lo, inicialmente.
Por isto, preciso planejar cada passo, fazendo pesquisas peridicas sobre as
expectativas dos clientes para acertar na linguagem a ser utilizada.
147
Aula 8
3. Linguagem e Projetos
Consideremos, no desenvolvimento do briefing de um projeto, os principais atores envolvidos para obteno das informaes necessrias:
o cliente que prope o trabalho (geralmente a empresa) e
o cliente final (ou usurio).
O resultado de uma pesquisa minuciosa sobre estes deve resultar na definio do conceito do produto a ser desenvolvido, que a base fundamental
de um bom projeto.
O tempo gasto nesta etapa do projeto inversamente proporcional aos
possveis problemas que surgiro, quando o objeto for lanado no mercado.
Considerando o grau de competitividade das empresas atuais, fica fcil con-
Coleo com elementos similares identificveis (Osklen, So Paulo Fashion Week, 2008).
Uma coleo de moda deve ter elementos que a identifiquem como tal:
tema, estilo, forma, cartela de cores, tecidos, aviamentos, estampas, tcnicas de
composio e outras possibilidades que sejam estabelecidas. Tudo deve estar fundamentado no conceito da coleo que, por isto, deve ser muito bem definido.
No caso especifico do planejamento de um desfile da coleo, uma das
particularidades do universo da moda o desenvolvimento das chamadas roupas conceituais. Elas nada mais so do que uma caricatura dos elementos principais, escolhidos para identificar aquela coleo e reunidos em algumas peas
de maneira a exacerbar estes valores. Esta prtica mais uma vez evidencia a importncia da clareza das definies de conceito na criao de produtos de moda.
148
Linguagem do Produto
Baxter apresenta trs caminhos principais para anlise do espao do problema e delimitao das restries do projeto, visando atingir a meta proposta
para obteno do benefcio bsico esperado no produto. Assim, Baxter apresenta trs mtodos de gerao de conceito:
anlise da tarefa;
149
Aula 8
Linguagem do Produto
151
Aula 8
Linguagem do Produto
Aula 8
154
Linguagem do Produto
4. Gerenciamento do produto
Para concluir nossos exemplos, trazemos aqui algumas consideraes
encontradas no texto Gerenciamento do produto, dos professores Flvio Sabr e Ana Silvia Vielmo, no livro Modelagem (SABR, 2009). Embora este seja
um enfoque de gesto e modelagem, a busca da compreenso do cliente
tambm ressaltada, como podemos ver na citao que se segue:
Projetar determinar um mix de produtos em que o consumidor seja o
indicador deste processo. Por isto, devemos estar sempre atentos ao nosso pblico-alvo por meio de pesquisas realizadas nas ruas, vitrines, feiras,
revistas e desfiles, captando desejos e necessidades dos consumidores.
Dentro de um projeto de coleo, h vrios termos que so fundamentais
para os profissionais que esto envolvidos, a comear pela palavra coleo que, neste caso, significa um conjunto de produtos que deve estar
em harmonia esttica e comercial, com datas definidas de fabricao e
entrega, baseadas em determinadas datas comemorativas ou pocas do
ano. Outros termos importantes so explicados a seguir:
Pblico-alvo: esta definio a pea chave para o sucesso, de uma marca ou produto. (...) Cada segmento composto por consumidores com
caractersticas semelhantes, que tendem a responder similarmente a sentimentos e percepes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto. Neste mbito, existem alguns tipos de pesquisa que
podem ser realizadas: pesquisa de comportamento, pesquisa de mercado, pesquisa de tendncias, pesquisa tecnolgica, pesquisa de vocaes
regionais e pesquisa do tema de inspirao. (SABR, 2009, p. 127)
Fica claro mais uma vez nessa abordagem o quanto importante perceber o cliente para o desenvolvimento de um bom projeto. Este domnio se
refletir no resultado prtico de uma coleo bem conceituada.
155
Aula 8
Concluso
Para nossas consideraes finais, achamos por bem citar uma frase bastante elucidativa a respeito de tudo o que foi dito nesta aula. Esta frase foi
escrita por Maria Celeste Montemezzo em sua dissertao sobre as Diretrizes
metodolgicas para o projeto de produtos de moda no mbito acadmico:
Enfim, sob um raciocnio projetual mais consciente e organizado possvel desenvolver a capacidade de decodificar os fatores socioculturais e
estticos do mercado, sintetizando-os em qualidades prticas e estticosimblicas a que o produto dever atender. Por isto, a delimitao de
um conceito gerador pode ser o ponto crucial para o bom andamento de
qualquer projeto de design de moda. (MONTEMEZZO, 2003, p. 92)
Linguagem do Produto
Referncias
BARNARD, Malcolm. Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. 4. ed. So Paulo, Perspectiva, 2002.
BAXTER, Mike. Projeto de produto: guia prtico para o design de novos produtos. 2. ed.
So Paulo: Blcher, 2000.
BRDEK, Bernhard E. Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.
BARTHES, Roland. Inditos vol.3 Imagem e moda. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. 4. ed. So Paulo: Perspectiva, 2002.
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 1992.
JONES, Sue Jenkyn. Fashion design: manual do estilista. So Paulo: Cosac Naify, 2005.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades
modernas. So Paulo: Ed. Schwarcz, 2004.
LBACH, Bernd. Design industrial. So Paulo: Editora Blcher, 2001.
LURIE, Alison. A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Editora Rocco, 1992.
MONTEMEZZO, Maria Celeste. Diretrizes metodolgicas para o projeto de produtos
de moda no mbito acadmico. Bauru, 2003. Dissertao apresentada ao Programa
de Ps-Graduao em Desenho Industrial da UNESP/FAAC, para obteno do ttulo de
Mestre em Desenho Industrial (rea de Concentrao: Desenho de Produto), 2003.
NIEMEYER, Lucy. Elementos de semitica aplicados ao design. Rio de Janeiro: Editora
2AB, 2003.
157
Aula 8
Sites consultados
CONEXO Moda em Riscos e Rabiscos. Disponvel em: <http://conexaomoda.blogspot.
com/>
FLICKR. Disponvel em: <www.flickr.com>. Acesso em: 18 nov. 2010.
JUM Nakao. Disponvel em: <http://www.jumnakao.com.br/>.
STOCKXCHANGE. Disponvel em: <www.sxc.hu>. Acesso em: 18 nov. 2010.
158