CHAPITRE 1 : Les concepts de base du marketing international

I.

Introduction

1989 : chute du mur de Berlin, vnement marqueur pour lentre dans lair de
mondialisation.
Les diffrents pays de lEurope centrale sont entres dans lconomie du march cest-dire conomie librale et les pays mergents tels lInde, la Chine ou le Brsil dcouvre la
socit de consommation. Les habitants de ces pays souhaitent de plus en plus vivre
comme ceux des pays dvelopps. Cela se traduit par le souhait de consommer les mmes
produits et cela explique une tendance luniformit des comportements dachat de
certains biens et services. Le consommateur veut aussi conserver les cultures locales et le
respect de son identit. La mondialisation va aussi entraner une concurrence importante,
et cest pourquoi les entreprises si elles veulent tre prenne et poursuivre leur existence,
elles doivent dvelopper des stratgies dinternationalisation qui vont varis suivant les
produits que ces entreprises commercialisent et suivant les pays qui sont viss. Exemple
de Cognac : produit qui bnficie dune stratgie dinternationalisation, 3% des ventes
mondiales sont faites en France, taux trs faible, produits vendus plutt aux Etats-Unis, en
Asie (coup deau en apritif, mais aussi tout au long de la soire), les bouteilles les plus
chres se vendent en Extrme-Orient car symbolise le bon got la franaise.
Avant de se lancer sur un march tranger, lentreprise devra raliser des analyses, elle
devra mener des analyses multicritres qui lui permettront de connatre les lois des pays,
les normes, les droits de douane, lvolution du niveau de vie du pays, mais aussi les
habitudes de consommation et les valeurs culturelles des habitants des pays. Ceux sont
des facteurs incontournables que lentreprise doit identifier avant de simplanter dans un
march tranger. Ex : Kelloggs qui a voulu vendre ses crales en France en sattaquant
au crneau du petit djeuner, a rencontr des difficults importantes pour simposer car les
franais sont trs attachs leur tartines au petit djeuner habitudes de consommation ,
inversement les chinois sont de plus en plus sduites par lalimentation loccidental et les
jeunes urbains dlaissent de plus en plus le petit djeuner traditionnel fait de bouillon de riz
pour des tartines meilleures prparer.
Lvolution du marketing et notamment marketing international, on peut considrer que de
1900 1974, on a un marketing dexportation dont lobjectif est dcouler les surplus de
production. Ensuite de 1974 1989, cette poque a t marque par des chocs ptroliers,
et l on a un marketing international de la concurrence cest--dire les entreprises
souhaitent dtecter les tactiques des comptiteurs internationaux et souhaitent avoir un
positionnement concurrentiel. Le positionnement est la place quoccupe le produit dans
lesprit du consommateur par rapport aux produits concurrents. De 1974 1989, il y a eu
lmergence de nouveau pays industrialiss, les 4 dragons : Hong-Kong, Singapour, Taiwan
et la Core du sud. 3me temps de lvolution : depuis 1990 la mondialisation : la chute du
mur de Berlin en 1989, la fin de la guerre froide entre les Etats-Unis et le bloc de lEst, un
rattachement progressif des pays de lEurope central lunion europenne, et le
dveloppement des zones de libre-change comme lUE, lALENA (libre change nord
Amrique), ASEAN (sud-est asiatique) et MERCOSUR (pays de lAmrique du sud), cela va
favorisait les changes entre les pays qui appartiennent ces zones.
Dfinition conomique de la mondialisation = on considre que cest un mouvement
densemble qui va recouvrir 3 tapes :
- Linternationalisation : qui est lie au dveloppement des flux dexportation
-

La transnationalisation : lie au dveloppement des flux dinvestissement et

dimplantation ltranger

La globalisation, correspond la mise en place de rseaux mondiaux de production

et dinformation

Dfinition marketing de la mondialisation : cest un mouvement duniformisation plantaire

des reprsentations et des modes de vie que les individus adoptent par reproduction

collective et qui est active par une offre quasi identique des produits et des services. Si
loffre devient standardise, les individus vont adopts les mmes comportements et le
mme style de vie.
Le marketing international va simposer toutes les entreprises qui dsirent crer,
conserver ou largir sa clientle en dehors de son march domestique. Le marketing
devient international ds lors au moins lune des tches marketing est excut en dehors
du march domestique.
Que le marketing soit local, national, ou international, il est identique dans ses fondements
et ses objectifs. La diffrence essentielle va rsider dans la complexit de lenvironnement
grer. Pour un mme produit, les contextes de march peuvent tre diffrents dun pays
lautre et lentreprise devra donc mettre en place des stratgies marketing distinctes. Ex :
la voiture Logan de Renault, le modle bas prix Logan de Renault est aussi vendu sous le
nom dAcia Logan en Afrique et en Europe mais vendu aussi sous le nom Renault Logan en
Amrique du Sud et en Russie et sous le nom Nisan Aprio au Mexique, puisque Renault et
Nisan sont allis, et Nisan est plus connu au Mexique.
Lapproche dun nouveau march tranger, on peut considrer qu chaque fois a sera une
dmarche originale. En effet comme il y a une diversit des configurations et des ractions,
lentreprise doit adopter une organisation spcifique du marketing et elle doit mettre en
uvre une fonction marketing international au sein de lentreprise.
La mission du responsable marketing international : il devra orienter et coordonner le
dveloppement commercial de lentreprise ltranger et pour cela le responsable doit
avoir une vision globale des diffrents pays ou lentreprise est implante pour pouvoir
mettre en uvre des stratgies collaboratif et synergiques (synergique = chaque pays
devra apporter quelque chose la stratgie, on va tre plus fort). Ex : Renault sest alli
avec Mahindra qui est le 4 me constructeur indien pour pouvoir vendre sa Logan, et la vend
sous la marque Mahindra Renault Logan, cest une stratgie collaboratif. Cette voiture qui a
le volant droite, peut tre exporte vers les marchs qui ont le volant droite notamment
en Grande Bretagne.
II.

Les spcificits du marketing international

1. Un environnement complexe
Lentreprise doit analyser lenvironnement marketing international dans lequel elle volue.
Cette analyse de lenvironnement, tout dabord il y aura une analyse externe qui va
collecter les donnes sur 2 grands types de variables.
La premire variable cest les variables que lentreprise ne maitrise pas : les donnes
concernant lenvironnement conomique, lenvironnement socio culturel, lenvironnement
politico
juridique,
lenvironnement
scientifico-technologique,
lenvironnement
dmographique et cologique (climat et ressources naturelles), cela correspond une
analyse PESTEL, ces donnes vont simposer lentreprise. Lentreprise peut subir une
nouvelle loi sur ltiquetage dun produit, elle devra faire une application immdiate.
La deuxime catgorie de variable : les variables que lentreprise matrise : il sagit des
donnes concernant lensemble des acteurs qui vont tre impliqu dans le cycle achat
fabrication vente de lentreprise. Ceux sont par exemple les fournisseurs, les concurrents,
les consommateurs, les distributeurs et les prescripteurs. Ces acteurs par leur dcision ils
vont influencer la stratgie marketing de lentreprise, par exemple : larrive des marques
internationales sur les marchs mergents obligent les marques locales revoir leur
stratgie marketing ainsi lorsque la marque internationale Lipton est arrive au Vietnam,
cela a obliger les producteurs locaux de th vert entrer dans une logique de marque.
Lanalyse externe permet de dgager les opportunits et les menaces de lenvironnement.
La finalit de lanalyse externe cest didentifier les facteurs cls de succs cest--dire
identifier les lments sur lesquels se fondent la lutte concurrentielle. Lanalyse interne
permet lentreprise didentifier ses forces et ses faiblesses. Les stratgies de marketing
sur les marchs trangers sappui la fois sur lanalyse des opportunits ou des menaces
imposs par lenvironnement des pays concerns mais aussi des forces et faiblesses de
lentreprise. On appelle cela lanalyse SWOT terme anglo saxon pour dire forces faiblesses
opportunits menaces.
Et le responsable marketing est donc confront un environnement complexe parce que

les environnements trangers ne sont pas identiques. Chaque pays ltranger est
diffrent avec un environnement qui lui est propre, et donc on a rfre un
environnement complexe.
2. Un tat desprit particulier
Il sagit davoir une sensibilit culturelle tendue, le responsable marketing international
doit savoir grer la diversit culturelle car si ce nest pas le cas il y a un risque. Pour
prendre ces dcisions ; le responsable marketing peut se rfrer inconsciemment la
culture que son entreprise lui a inculqu et sa propre culture pour interprter les
situations et pour prendre des dcisions. Mais ce reflexe automatique et inconscient qui est
de se rfrer sa culture, peut lui porter croire que ce qui marche dans le pays
domestique marchera ltranger mais ce nest pas le cas du tout. Ex : lentre sur le
march amricain dIKEA, Ikea a connu un chec car la taille des produits nest pas adapt
au standard amricain, erreur de dcision certainement li au critre dautorfrence et
mauvaise analyse du march amricain. Le responsable marketing international doit lutter
en permanence contre ces risques de projection culturelle et il doit aussi acqurir une
sensibilit culturelle tendue. La connaissance des autres cultures peut sacqurir en
menant des tudes de march international (interroger les consommateurs internationaux)
ou en cooprant avec les quipes marketing locales ou lors dune immersion culturelle
(aller dans le pays).
Il doit avoir une vision globale, on ne peut pas penser que le responsable marketing peut
travailler seul, il doit avoir vision globale pour mettre en uvre une stratgie et oprer des
synergies entre les diffrentes comptences marketing acquises sur lensemble des
marchs trangers et doit transfrer ses comptences marketing dun pays un autre. Ex :
en raison de la crise conomique, Unilever a commercialis en Espagne des mini paquets
de lessives prvu pour 5 lavages qui permettent au plus modeste de rester partie
prenante de la socit de consommation, ce produit avait comme nom de marque Surf ce
nouveau produit permet aux mnages de fractionner leur budget, occupe aussi moins de
place dans les petits logements. En Grce, Unilever commercialise une dosette de
mayonnaise. Ceux sont des stratgies dveloppes avant la crise pour les consommateurs
les plus pauvres des pays mergents.
Par vision largie de lentreprise, on entend aussi la capacit sallier dautres
entreprises pour acqurir des comptences qui ne serait pas disponible au sein de leur
entreprise. Ex : Heineken a sign un accord globale avec Google, accord qui permet
Heineken de diffuser ses produis dans You tube dans un pays, les deux entreprises (Google
et Heineken) travaillent ensemble sur la cration de campagne publicitaire pour tlphone
mobile dans les pays mergents. Les deux entreprises vont partager leurs connaissances,
Heineken va avoir accs aux donnes client de Google, et de mme pour Google.
3. La gestion du couple unicit-diversit
Le responsable marketing international doit la fois faire preuve de sensibilit locale et de
vision globale. La vision globale permet de reprer les similitudes qui existent entre les
diffrents marchs appel lunicit alors que la sensibilit locale va permettre de reprer les
diffrences qui existent entre les marchs appel la diversit. Lexistence de similitude
entre les marchs va encourager standardiser la stratgie marketing tandis que les
diffrences vont encourager adapter tout ou partie de la stratgie marketing. On peut
identifier trois options principales de stratgies marketing internationale :
- La stratgie de standardisation totale : cela consiste adopter une stratgie
marketing identique sur lensemble des marchs trangers (ex : Ikea pratique
globalement la mme stratgie marketing dans les pays ou la marque est implante,
pas de changement de nom, mme positionnement, mme service et quelques
variations prs mmes produits, mme stratgie de prix bas partout, mme mode
distribution). Cela permet de rduire les cots de production et de commercialisation
en ralisant des conomies dchelle et des conomies dexpriences, cela permet
aussi de se forger une image uniforme lchelle mondiale travers une marque
globale. Pour pouvoir pratiquer cette stratgie, il faut que lentreprise puisse
identifier des consommateurs, dune part consommateur homogne en termes de

critre de choix pour un produit, dautre part des consommateurs qui rpondent de
faon similaire aux stratgies marketing et de consommateurs qui peuvent tre
atteint et de faon rentable. Cette stratgie est souvent mene pour les produits qui
vont transcends les diffrences culturelles comme les produits technologiques, les
produits de luxe, les produits qui ciblent une clientle mobile (chane dhtel) ou bien
les produits artistiques, les produits emblmes (le vin franais, le chocolat suisse) ou
des produits de consommation de masse qui ciblent des segments homognes de
consommateurs transnationaux (ex : coca-cola, le jeans levis 501, etc..). Exemple :
une entreprise qui va affirmer son identit nationale dans le monde lOccitane, elle
ralise 86% de son CA hors de France, elle a 950 boutiques et gamme de produits
homognes dans 85 pays, cest lorigine provenale de la marque qui apparait
comme argument marketing essentiel (a vient de Provence), et qui conduit
lentreprise rappeler cette origine dans son nom de marque mais aussi travers
ses boutiques ,ses produits, et ses boutiques qui voquent lorigine des produits ;
ses boutiques se ressemblent partout dans le monde.
Exemple dchec de standardisation linternationale : Gnrale Motors a un modle
de voiture appel Nova dans les pays de langue hispanique, a d changer de nom
car en Espagne Nova signifie a ne marche pas , de la mme faon Mc Donald na
pas pu utiliser Clown ronald au japon car cela voque la mort ; Pampers a d crer
pour lAsie, une version tropicale de ses couches pour bb qui permettent une
meilleure circulation de lair car le climat humide et la chaleur pouvaient provoquer
des plaques rouges sur la peau des bbs. Et Gnrale Food a gaspiller des millions
au Japon en essayant dintroduire des prparations ptissires pour faciliter la
confession des gteaux mais navait pas pris en compte que 3% des foyers japonais
sont quips de four, ici clairement ils nont pas men dtudes.
-

La stratgie dadaptation totale : elle consiste adopter une stratgie marketing

spcifique chaque march tranger ou une zone dfinie, cela consiste pratiquer
un marketing local pur linverse du marketing global pur. Cette stratgie sera
adapte aux produits spcifiques une culture.

La stratgie de standardisation adapte : on va adapter quelques lments du

marketing, certaines variables de la stratgie marketing sont standardises et
dautres sont adapts aux caractristiques spcifiques des pays. Ces stratgies
hybrides elles consistent pratiquer un marketing glocal. Etude qui montre que 80%
des produits commercialiss ltranger prsentent une adaptation faite un ou
plusieurs lments du marketing mix. (ex : coca variation de gout selon le pays).
Ex : Mcdo stratgie marketing diffre selon les pays ou la marque est implante,
Mcdo mme marque dans tout le monde, mme positionnement, mme concept de
service mais il y a de plus en plus dadaptation locale, en France on sert le petit
charolet et dautre part le logo repose dsormais sur un fond qui est vert, lide est
de mieux sintgrer dans le paysage franais. Changement fait linitiative de la
France, et adopt par la Suisse et lAllemagne. En Australie pour laustralia day,
Mcdo a chang de nom pendant 1 mois appel Macca, qui est le surnom prfr des
australiens pour la chane. De faon plus gnrale, on peut dire que la
standardisation adapte, elle est facilite par les mthodes dautomatisation en
atelier flexible qui permettent aux entreprises de faire des modifications sur les
produits dans les derniers stades de la chane de production et donc dadapter les
produits sans perdre des conomies dchelles

4. Le risque thique
Ethique = concerne la prise de conscience par les responsables marketing internationaux
de leurs obligations morales dans leur prise de dcision et de leur responsabilit dvaluer
les consquences indirectes de leur stratgie dans des contextes socio culturels et politico
juridique diffrents. Plus largement la rflexion thique en entreprise sinscrit dans le cadre
de la RSE qui est la responsabilit sociale des entreprises. Cela concerne la responsabilit
de lentreprise vis--vis des acteurs impliqus dans son cycle achat, fabrication, vente. Ces

acteurs peuvent tre les employs, les fournisseurs, les sous-traitants, les consommateurs,
les actionnaires, les prteurs et bailleur de fond, ceux sont des partenaires privilgis de
lentreprise ; et ces acteurs vont pousser lentreprise adopter des politiques et des
stratgies commerciales conforme leur valeur morale. Lentreprise dans le cadre de cette
RSE elle va devoir relever 3 dfis majeurs :
- Laspect dveloppement durable : aspect cologique
-

Le respect des droits des consommateurs

Les employs : conditions sociales des travailleurs et des sous-traitants

La prvention du risque thique elle passe par la mise en place dun systme de veille
thique mondiale au niveau de la production, de la distribution, et de la consommation et
par ltablissement de coopration internationale.
III.

La dmarche

1. Les tapes de la dmarche

Dans un premier temps, il faut tout dabord laborer la stratgie marketing international
puis le plan marketing international. Le plan marketing international est la traduction
oprationnelle de la stratgie adopt. Il reprend les diffrentes tapes de la dmarche
marketing international comme en marketing domestique, les objectives de la stratgie
marketing international vont rsulter de la confrontation de lanalyse interne et de lanalyse
externe. Nanmoins en marketing international, lanalyse externe va tenir compte de tout
lenvironnement marketing international et lanalyse interne intgrera lexprience
pralable de lentreprise linternationale.
(TUGBA 29/01)
Analyse du micro environnement :
- les fournisseurs
- les consommateurs
- les distributeurs et concurrents
Analyse du macro environnement :
- domaine conomique
- socio culturel
- politico juridique
- dmographique
- cologique
- technologique
A partir de lanalyse de cet ensemble, lentreprise va pouvoir analyser les opportunits et
les menaces (analyse externe), mais aussi dduire les forces et les faiblesses de son
entreprise (analyse interne). A partir de cette analyse lentreprise va se fixer des objectifs.
Une fois les objectifs dfinis, elle va pouvoir mettre en place sa stratgie marketing
international. Cela consiste raliser une segmentation (elle va pouvoir dfinir des
marchs consommateurs, dfinir les cibles), le positionnement quelle va adopter, et la
politique de marque. Une fois la stratgie dfinis, elle va mettre en place le plan de
marchage : politique de produit, politique de prix, de distribution, de communication
quelle va adopter. Et dfinira ensuite le calendrier des oprations, le budget, et les moyens
de contrle.
2. Trois grandes tapes
Premire tape : linternationalisation initiale
A ce stade lentreprise va chercher largir son activit hors de son march domestique,
lobjectif sera donc de pntrer des marchs tranger. Au dpart, les ventes sur les
marchs trangers sont infrieures aux ventes ralises sur le march domestique. Donc
lentreprise va tendre son march dans dautre pays mais en maintenant sa production
dans son pays dorigine, car cest celui-l qui assurera le plus gros des ventes, cest celui
qui reste prioritaire. Et les activits internationales seront secondaires par rapport aux

activits domestiques. Une entreprise qui ce stade, est appele une entreprise
international, et pratique un marketing lexportation qui sappuiera sur des comptences
distinctive quelle peut exporter avec peu dadaptation.
Deuxime tape : le dveloppement local
Lobjectif est de dvelopper les marchs locaux. Ici lentreprise va prendre conscience quil
faut adapter la stratgie marketing et faire des investissements directs, cest--dire des
investissements dans les pays dans lesquels elle souhaite aller. Elle va aussi prendre en
compte les diffrences entre les pays. Chaque pays est gr comme sil tait indpendant,
et sa division internationale va se doter dune structure par zone gographique. Une
entreprise en stade de dveloppement local, est une entreprise multinationale dont les
oprations de production et de commercialisation sont situes dans diffrents pays. Sa
dmarche marketing sera propre chaque pays et consistera adapter ou crer des
produits pour chaque march. Cette dmarche va entrainer des couts additionnelles mais
peuvent tre limit par la mise en place de coordination des stratgies marketing.
Troisime tape : la mondialisation
Ici lobjectif est lidentification de synergie potentielle entre les marchs. La stratgie
marketing devient mondiale dans la mesure o les marchs vont tre considrs comme
interdpendants. Le march domestique reprsentera une petite partie des activits de
lentreprise. Et le march domestique et les autres marchs sont considrer comme un seul
march et les stratgies marketing seront coordonnes de faon exploiter des synergies
ventuelles. Dans cette tape, lentreprise va continuer dvelopper des produits adapts
aux besoins locaux. Mais elle va dvelopper aussi des produits mondiaux pour des marchs
mondiaux. Cest une entreprise mondiale dont les oprations de production seront situes
dans les pays o ces oprations seront le plus rentable. Lentreprise mondiale va chercher
raliser des conomies dchelle en optimisant toutes ces ressources.
Dans la ralit ce nest pas obliger de passer par toutes ces tapes, certaines naissent
mondial. Dautre part une mme entreprise qui est mondial peut se situer diffrent stade
en fonction de ces produits.
Type
dentreprise
Structure

Orientation

Objectif
marketing

Internationale

Multinationale

Mondiale

service export
avec une direction
international
simple

Direction
international par
zone
gographique

Matricienne

Centr sur son

march
domestique

Gre chaque
march comme
sils taient
indpendants
Dvelopper des
marchs locaux

Va grer son
march et les
autres comme un
seul march
Va chercher
identifier des
synergies entre
des marchs
Elle aura
extension,
adaptation et
cration de
produits pour des
segments de
marchs
transnationaux.
Elle va donc
dvelopper des
produits mondiaux
pour des marchs
mondiaux.
A partir des

Pntration de
march tranger

Adapter et crer
des produits pour
des marchs
trangers

Stratgie
marketing

Va chercher
lextension, cest-dire va
commercialiser les
mmes produits
que son march
domestique mais
pour des
segments
ltranger

Politique de

La production aura

Va rechercher une

production

Politique de
ressources
humaines

Politique de
recherche et
dveloppement
Style de
management

lieu partir du
pays dorigine

production locale
pour servir les
marchs locaux

Elle ira expatrier c

cadres dans les
pays o elle veut
aller. Elle
embauchera dans
son pays dorigine
et c cadre
partiront dans les
pays concerns.
Sera fait dans le
pays

Elle pourra
recruter dans les
pays o elle est
fortement
implante.

Management
centralis, les
directives
viennent du haut
et doivent
sappliquer en bas

Dcentralis,
cest--dire
peuvent venir du
bas et remont, et
appliqu si elles
sont jug bonne

Le rd concernera
plusieurs pays

sources de
production les
moins cher pour
servir le march
mondial
Elle ira prendre le
personnel le plus
comptent
indpendamment
de sa nationalit

Sera une
intgration
internationale
Management
intgr

3. Les modes dorganisation

Les organigrammes des entreprises sont trs varis mais on peut dgager des grands types
de structuration pour les activits internationales.
Structure simple. Quand le volume des activits international devient trop important,
lentreprise met en place une quipe dont la dnomination peut varier, on peut parler soit
de cellules export ou de service export, ou de direction international, de division
international,
etc.
Les filiales des diffrents pays sont rattacher la direction international crer et partir du
moment o la direction gnral va considrer que le march domestique est un march
gographique comme les autres, la direction international disparait pour ne garder quune
structure
gographique.
Ce quil faut savoir cest quil nexiste pas de structure organisationnelle unique puisque
cela dpendra de la nature de lactivit du pays dorigine, de limportance que lentreprise
accorde ces activits international etc.
On peut toutefois considrer quil existe 3 principaux modes dorganisation :
- le service export : lentreprise se contente dexpdier ces produits, quelque employ
charg des tches administratives, mesure que ces ventes progressent, elle
largira son service
-

le dpartement international : lentreprise est prsente sur plusieurs marchs

internationaux, elle a donc alors intrt a crer une division international charg de
coordonner lensemble de ces activits ltranger. Gnralement ce dpartement
sera plac sous lautorit dun directeur qui sera responsable de la croissance
international.

lentreprise global : on peut distinguer 3 stratgie organisationnelle ;

o

une approche globale : qui va considrer que le monde est un march global
o les attentes des clients sont homognes, on peut adopter une organisation
compltement centralis.

une approche multinationale : va considrer le monde comme un portefeuille

dopportunit national parce que les marchs diffrent fortement des uns des
autres. Par exemple cest le cas dans les entreprises de grande consommation,

ce qui vende de lalimentaire par exemple.

o

une approche local : standardise certains lments mais va aussi laisser une
autonomie de dcision local sur dautre aspect. Cette politique a par exemple
tait adopter par les entreprise de tlcommunication ou les standard
technologique varient selon les pays.

CHAPITRE 2 : Veille marketing et tude internationale

I.

Opportunits et menaces dans lenvironnement international

Lide est didentifier les opportunits et les menaces pour aider trouver l o il faut
simplanter ltranger.
1. Environnement conomique
Le commerce international ne cesse daugmenter. Plus de la moiti du commerce
international est ralis au sein des march de la triade (Amrique du nord, Europe, Japon),
des bricks (brsil, inde et Afrique du sud) et les 11 plus grand pays mergents. Ce
dplacement du centre de gravit de lconomie mondial va inciter les responsable
marketing les cibler ces pays mergents et en dveloppement pour mieux rpartir les
risques dans lespace, rguler ventes en cas de saisonnalit et aussi si cest possible,
bnficier de lavantage du pionnier en simplantant le premier(ex : Loral en 2012 , tape
importante dans linternationalisation du groupe, parce que les nouveaux marchs, Europe
de lest, Asie pacifique, Afrique, moyen orient et Amrique latine, sont devenus la premire
zone dactivit avec prs de 40% du CA cosmtique, Dans le top 10 des pays les plus
important du groupe figurer en 3 e position la chine, en 7e le brsil, et en 8 e la Russie.) La
conqute de nouveau march va mener a dvelopper de nouveau produit pour de nouveau
mode de consommation, de distribution, mais il y aura aussi un effet retour lentreprise,
parce que a va lui permettre denrichir ces propre comptence. Selon un rapport
dHammond 2007, il y a sur la plantes 2.7 milliards de personnes qui vivent avec moins de
2 dollars par jours dont 1.2 milliard de personnes qui gagnent moins de 1 dollars par jours.
4 milliard de personnes qui vivent avec un revenu infrieur ou gal 8 dollars par jour. Ces
consommateurs du bas de la pyramide des revenus constitueraient un nouveau march
conqurir de 5000 milliards de dollars. Les ingalits de revenus entre les consommateurs
du bas de la pyramide (BOP) et du TOP, haut de la pyramide, ont tendance se creuser
dans tous les pays du monde. Alors que le milieu de la pyramide, le MOP, lui slargit. Les
consommateurs vont diffrer selon les pays, et leur comportement de consommation
dpendra fortement de leur environnement dans lequel ils voluent.
2. Environnement socioculturel
Les mouvements migratoires internationaux ont conduit une diversit culturel au sein
mme de nombreux pays dans le monde. Les immigrants ou les nationalits dorigine
trangre forment des groupes ethnique au sens o ils conservent beaucoup dintrt pour
leur racines et entretiennent avec eux des liens fort, et partagent des caractristique
physique, religieuse ou culturel similaire. Leur pouvoir dachat dans leur pays daccueil
augmente. Ces groupes ethniques constituent des cibles transnationales dont les besoins
relativement homogne permettent de mettre en place des stratgies de standardisation et
de
raliser
des
conomies
dchelle.
Exemple : Loral qui a acquis les marques Amricaine soft, Sheen, Carson, des marques de
soins capillaire destin aux cheveux africains, march qui est estim 1.8 milliards de
dollars. Les a achet pour atteindre cette cible ethnique dans diffrent pays du monde.
3. Environnement politico-juridique
Les tats participent activement au dveloppement de commerce international en mettant
en place des environnements fiscaux intressant, des environnements rglementaire
conomique et attractive, ou des organisations de soutien aux entreprises qui exportent. Il

y a de plus en plus daccord rgionaux entre les tats, dveloppement du multilatralisme

(change entre les pays), ces dveloppements facilitent les changes et va donner accs
des marchs jusquici protgs.
Exemple : la chine a adhr lOMC et a lui a permis de bnficier de la leve des quotas
dimportation sur le textile et les vtements, en consquence elle a pu augmenter ces
exportations vers lEurope. Du coup les entreprise textile europenne les plus fragile ont
disparu, et les autres se sont repositionner sur le haut de gamme ou des marchs de
niches.
Dun point de vue juridique, lhtrognit des systmes juridique dans le monde et les
traits internationaux en matire de protection intellectuel influencent les aspects de la
stratgie marketing et notamment en ce qui concerne la maitrise de la proprit
intellectuel. Dautre part, linstabilit politique va influencer les dcisions dimplantation
ltranger, il va falloir estimer le risque politique, de confiscation de lentreprise de
nationalisation etc.
Exemple : groupe Danone depuis 2002 ont mis en place une politique global didentification
des risques avec un outil spcifique qui sappelle Vestalis. Grace cet outil il y 28 types de
risque qui ont t cartographi, dont les risques li la rpartition gographique des
activits du groupe, les risques juridique, industriel, li lenvironnement ou encore aux
volutions de leur march. Et cela permet de dfinir les actions prventives ou correctives
lchelle locale ou globale.
4. Environnement scientifico technologique
Il y a un essor, une augmentation de la diffusion des nouvelles technologies de linformation
et de la communication. a permet aux entreprises de commercialiser des produits partout
dans le monde sans passer par un rseau de distribution local. Ces nouvelles technologies
de linformation vont impacter fortement les pratiques marketings internationaux et vont
aussi renforcer le marketing participatif. Grace ces nouvelles technologies on va pouvoir
mettre en place des progiciels de gestion intgrs pour coordonner lensemble des activits
de lentreprise. En effet un intranet efficient va faciliter les changes dinformation entre les
responsables des diffrentes filiales de lentreprise et permettra de capitaliser sur les
connaissances accumules sur les diffrents marchs trangers.
5. Environnement dmographique
On assiste un vieillissement rapide de la population mondiale. Selon lONU en 2050, 80%
des personnes ges vivront dans des pays revenus faible ou intermdiaire. Le nombre de
personnes de 60 ans ou plus sera pour la premire fois de lhistoire suprieure celui des
enfants qui ont entre 0-14ans. Actuellement la part la plus importante de la population
ge vient en Asie, avec 54%. Et lEurope vient en second avec 24%. Le vieillissement de la
population offre des perspectives immense aux entreprises et reprsentent galement un
dfi majeur.
Exemple : parc de loisir, Disneyland Tokyo, proposent une carte annuelle spcial prix
rduit pour les plus de 60 ans pour attirer une clientle snior pour compenser celle des
enfants qui se rduit.
6. Environnement cologique
Les responsables marketing sont amens tenir compte de limportance croissance des
proccupations cologiques lies la fois au rchauffement climatique et lpuisement de
certaines ressources. Ces tendances vont amener les responsable marketing innover au
niveau des formules et des conditionnements des produits, et chercher minimiser les
impacts de leur activit sur lenvironnement.
Exemple : Unilever ont dvelopps pour les consommateurs du sud de linde pour lesquels
laccs leau est difficile ou restreint, de la lessive qui produit moins de mousse et qui
permet de consommer moins deau pour le lavage la main.
Pour conclure les 3 enjeux principaux auquel lenvironnement international confronte les
entreprises sont :
- un enjeu concurrentiel li llargissement et lintensification de la concurrence

un enjeu de redploiement li une rpercussion gographique optimale des

localisations et des activits

un enjeu dadaptation permanente de loffre li une demande en constante

mutation.

Pour relever ces enjeux les entreprises devront amliorer leur rentabilit et lorganisation
de leur structure, et innover en permanence. Lanalyse des forces et faiblesse de
lentreprise permettra au responsable marketing de savoir dans quelle mesure lentreprise
maitrise mieux ses concurrents, les trois facteurs cls de succs linternational que sont,
la rentabilit, lorganisation et linnovation. Pour identifier opportunits, menaces, forces et
faiblesses, le responsable marketing devra sappuyer sur le systme dinformation
marketing international.
II.

LE SYSTEME DINFORMATION MARKETING INTERNATIONAL (LE SIMI)

Ce SIMI regroupe toute les informations pertinentes pour les dcisions marketing lchelle
local et global quel soit interne lentreprise ou externe (des tudes achets a des instituts
spcialis), et les infos recueillis seront placs stock pour tre diffuss automatiquement
via intranet. Ce systme joue un rle fondamental pour faciliter les changes entre les
responsables marketing des diffrents pays, pour crer aussi un langage et une culture
marketing commune, et identifier les synergies possible parmi les connaissances accumul
sur les marchs tranger.
1. La complexit des tudes internationales
Etudes internationales : ce sont des tudes qui sont mens simultanment dans plusieurs
pays. Nous avons deux marqueteurs qui ont identifi des difficults mthodologiques
auquel sont confrontes les entreprises lorsquelles pratiquent des tudes dans plusieurs
pays.
Exemple : risque de non quivalence. Ces risques peuvent se produire toutes les tapes
dune tude marketing et elles peuvent rendre impossible toute comparaison.
a) Complexit au niveau de la conception de linstrument dtude
Lquivalence du construit, cest--dire des notions tudies va concerner lquivalence
conceptuel et fonctionnel.
Lquivalence conceptuelle consiste sassurer que les concepts utiliss dans les tudes
ont le mme sens dans toutes les cultures autrement dit que les questions poss mesurent
bien la mme chose. Si ce nest pas le cas il faut poser des questions diffrentes pour
sassurer quon cerne bien le mme concept.
Exemple : concept de voter du cheveu est diffrent dune culture lautre. En Europe la
beaut des cheveux va tre associe leur volume leur tenu et brillance. Alors quau japon
lisse et noir. On risque donc de ne pas mesurer la mme chose.
Lquivalence fonctionnelle consiste sassurer quun produit rempli bien les mmes
fonctions selon les cultures.
Exemple : selon les pays, le yaourt peut tre consomm comme un dessert ou comme un
snack. Les produits concurrents ne seront donc pas les mme dun pays lautre. Elles
nauront pas la mme fonction, la mme utilit.
Lquivalence de la mesure concerne :
- lquivalence de calibrage : il faut que les talons de mesure soit quivalent.
Effectivement, les allemands par exemple utilisent des chelles inverses. En France quand
on a une chelle de mesure qui va de 1 7, le 7 c le meilleure, alors que chez eux cest
mauvais.
- lquivalence mtrique : consiste sassurer que les chelles dvaluations utilises sont
quivalentes. Exemple sur une chelle de satisfaction en 10 points, pour un mme niveau
de satisfaction, les italiens mettront 8, les anglais 6, et les japonais 5.
Lquivalence de traduction : consiste sassurer que les mots traduits ont le mme sens
dans les autres langues.

b) Complexit au niveau de lchantillonnage

On ne cherchera pas interroger les mmes individus tout prix mais plutt tre
reprsentative de faon ce que les donnes entre les pays soient comparables.
c) Au niveau de ladministration
Le choix des techniques de collecte des donnes va dpendre des infrastructures et aussi
de lenvironnement lgal et culturel de pays.
Exemple : en Arabie saoudite les hommes doivent tre interrogs par des hommes, et les
femmes par des femmes.
(HUMEYRA 05/02)
d) Au niveau de linterprtation
Les tudes sont parfois difficilement interprtables, indpendamment de lorigine culturelle
de la personne qui les interprte.
2. Des tudes internationales
a) Quelle tude pour quel besoin et dans quel environnement
Les besoins en informations vont varier selon le stade de dveloppement international de
lentreprise et selon les pays cibls. Ces tudes marketing international ont un cot
gnralement trs lev, ce qui explique en partie pourquoi les PME-PMI ont peu recours
aux tudes marketing internationales mais vont plutt privilgier les tudes documentaires.
Au stade dinternationalisation initiale, le besoin en information sera trs vaste, lentreprise
dans un premier temps aura plutt recours aux tudes documentaires (articles ou
documents dj tablis) et des entretiens avec les membres de la chane de distribution.
Au stade de dveloppement local, les sources secondaires ne seront plus suffisantes
puisquelles ne permettent pas de recueillir toutes les informations ncessaires pour
connaitre les marchs trangers. Donc ce stade, il faudra collecter des donnes sur le
terrain via des tudes ad-hoc (tude sur mesures) pour comprendre le mode de
fonctionnement sur ces marchs trangers. Les entreprises sintressent de plus en plus
aux consommateurs des pays mergents, les tudes qualitatives internationales sont de
plus en plus employes. Dans les tudes qualitatives on peut citer les techniques
ethnographiques, il sagit dobserver les diffrentes techniques, donc baser sur
lobservation. On peut aussi citer les techniques cratives par exemple sous forme dimage
complter, etc..
Enfin au stade de la mondialisation, les entreprises ont recours des tudes marketing
international, et elles ont besoin de donnes comparatives pour grer leur portefeuille
international de marque.
b) Linternationalisation des socits dtudes
Les entreprises peuvent faire appel des socits personnalises pour raliser des tudes,
et ces socits sinternationalisent de plus en plus. Ces instituts dtudes internationalisent
et harmonisent leur mthodologie dans leurs diffrentes filiales pour rpondre aux besoins
grandissants de leurs clients. Exemple dinstituts dtudes internationales : Stratgir qui est
un institut dtude franais mais qui est aussi prsent aux besoins des diffrents clients en
Allemagne, en Angleterre, en Chine, aux Etats-Unis, en Espagne, en Europe de lEst, en
Europe central et au Moyen-Orient et il a sign en 2013 un accord je joint-venture en Italie
(cabinet dtude en Italie).
De mme le chiffre daffaires des secteurs mondiales des tudes ne cesse de croitre, en
2011, le CA reprsentait 33 ,5 milliards de dollar dont 42% ralis en Europe, 33% sur le
continent Nord-amricain et 17% en Asie pacifique. Les tudes qualitatives qui psent 18%
du march mondial et la croissance des tudes online qui devient le premier mode de
recueil quantitatif.
3. La monte en puissance dinternet dans les tudes internationales

Les nouvelles technologies permettent dsormais un recueil de donnes de plus en plus

global. Ces tudes online qui peuvent tre fait via ordinateur ou smartphone, ne se
substitue pas aux mthodologies traditionnels mais elles apportent des avantages propres
et elles sont complmentaires ces mthodologies traditionnels. Sur internet on trouve
aussi des tudes documentaires en ligne qui sont dsormais facilites par les nombreuses
sources dinformations qui procurent essentiellement des donnes macros sur les pays.
Exemple : pour la France Ubifrance ou Cofas mais ces sources dinformations peuvent
tre aussi trangres comme par exemple lOCDE, lONC, le FMI, lONU, etc
Toutes ces tudes documentaires mises dispositions sur internet par ces diffrents
organismes peuvent tre soit payantes ou gratuites, ou tre proposes sur abonnement.
Il y a aussi le dveloppement en ligne qualitatives cest--dire entretien individuel, runion
de groupe, ou observations ; ces tudes sont de plus en plus rpandues. Elles peuvent se
faire via de nouveaux quipements et de nouveaux types dquipements (ex : smartphone,
tablettes, tl connect, etc).
Parmi les grandes tendances, la premire grande tendance cest le fort dveloppement des
tudes sur mobiles et ceux dans tous les pays. Dici fin 2015, les utilisateurs qui accderont
sur internet sans fil seront plus nombreux que ceux qui accderont par lordinateur. Et dans
beaucoup de pays en dveloppement, la majorit des internautes accdent internet
depuis leur tlphone mobile.
La seconde tendance cest lcoute des conversations des consommateurs sur les
communauts online ddi aux tudes, mais aussi coute sur le web notamment en ce qui
concerne les blogs, rseaux sociaux, les forums. Il y a plusieurs centaines de millions de
personnes qui se connectent sur internet pour donner leurs avis sur les marques et les
produits, cette masse dinformations est surveille. Cela a permis de dvelopper de
nouveaux domaines dtude comme la veille du web social (surveiller tous ce qui dit sur ces
diffrents rseaux sociaux) et les tudes sur les rseaux sociaux.
CHAPITRE 3 : Le choix des marchs, le consommateur global existe t-il ?
Dans un premier temps, lentreprise va choisir ses consommateurs cibles, puis elle pourra
positionner son produit en fonction des attentes. Et par la suite elle pourra dfinir des
actions marketing cohrentes et efficaces. Et le choix des marchs cibles requiert une
segmentation pralable des marchs, et elle dfinira les segments auxquels elle va
sintresser. Il faut savoir que cette tape pralable de segmentation est primordiale.
I.
Le choix des marchs cibles
1. Macro et micro segmentation internationale
A linternational, les entreprises vont oprer une dmarche en 3 temps.
Elles vont raliser une segmentation pays (= macro segmentation qui est une
segmentation par pays) qui leur permettra de slectionner les zones gographiques
ou il faut investir en priorit.
Elles vont raliser une segmentation consommateur au sein des zones retenues pour
slectionner les consommateurs cibler en priorit.
Le principe de la segmentation linternational est identique celui du marketing
classique. En effet, lentreprise va choisir des critres de segmentation qui lui
permettra de crer les segments, de faon ce quil y ait une forte similarit sur ces
critres entre les membres lintrieur dun groupe, (il faut que les membres ait un
comportement homogne), et un maximum de dissimilarit entre les diffrents
segments.
On peut donc dire que la macro segmentation est une segmentation gographique qui
consiste identifier des segments gographiques, et la micro segmentation est une
segmentation consommateur qui va consister au sein des macro segments retenus
identifier des segments de consommateurs ayant des caractristiques ou des attentes
identiques en ce qui concerne loffre commerciale de lentreprise.

En ce qui concerne la micro segmentation, on peut observer 2 approches de micro

segmentation:
- la premire consiste envisager chaque pays retenu comme un macro segment
part et y oprer une dmarche de segmentation marketing national classique.
Cette approche sera souvent celle des entreprises qui se trouvent tre en stade
dinternationalisation initiale et elles utiliseront suivant les mmes critres de
segmentation consommateurs que sur leur march domestique.
-

la deuxime approche consiste prendre en compte les similarits des besoins des
consommateurs entre diffrents pays. Dans une telle approche, les frontires des
pays sont ignores et lentreprise utilise des critres de segmentation qui seront
identique dans tous les pays. Cette approche va plutt tre celle des entreprises au
stade de la mondialisation.

La vritable segmentation internationale consistera identifier des micros segments de

consommateurs transnationaux cest--dire des segments de consommateurs aux besoins
similaires travers plusieurs pays. On peut aussi identifier, des segments de
consommateurs transnationaux gographiquement proches. En effet, les rgions proches
vont souvent partager des caractristiques communes, des caractristiques socio
dmographiques, cologiques au niveau du climat, ou caractristiques historiques. Les
besoins des consommateurs des rgions proches peuvent tre similaires et si lentreprise
identifie de tel segment, cela lui permettra de raliser des conomies notamment pour la
distribution des produits et de la logistique.
Dans le secteur de la distribution, lexpansion linternational est devenue une stratgie
de croissance prdominante, toutes nos enseignes de grande distribution en France sont
prsentes ltranger. Pour russir, la premire tape est didentifier les segments dans
lesquels la demande des consommateurs correspond la stratgie de positionnement du
distributeur.
Il y a eu une tude finance par la commission europenne et qui a permis didentifier des
segments de consommateurs transnationaux et gographiquement proches. Dans le cadre
de cette tude, il y a eu 1966 consommateurs interrogs, consommateurs de 120 rgions
de 7 pays de lUE. Ils ont t interrogs au moyen dun questionnaire auto administr sur
des magasins de diffrents types, et les questions concernes la qualit du produit, la
qualit du service, lassortiment, la politique de prix, latmosphre du magasin, et la
distance du lieu de rsidence (des notions cls pour choisir un magasin). Et ltude a permis
didentifier un segment de consommateur transnational qui couvre des rgions
gographiques proches : les Pays-Bas, le Nord-est de la France, le Sud-ouest et le Nordouest de lAllemagne et une partie de la Belgique. Ces consommateurs cits ont des
attentes similaires. Et pour les consommateurs de ce segment, limage dun magasin est
principalement fonde sur la qualit du service puis latmosphre du magasin et son
assortiment. Si on tudie le profil des consommateurs de ce segment, il savre que le
segment est attractif, cest--dire rentable et accessible.
Quel que soit la dmarche de segmentation, lentreprise doit choisir des critres pour
identifier les segments. Les critres de macro segmentation varient en fonction des
entreprises, des secteurs, des marchs et des informations disponibles.
Toutefois, il y a 3 catgories de critres incontournables pour identifier lattractivit dun
pays :
lenvironnement gnral : qui regroupe tout ce qui concerne lconomie, la monnaie,
la finance, la gographie, laspect politico juridique, laspect socio culturel,
technologique et logistique, etc
loffre et la demande : la difficult rside alors dans les indicateurs retenus
estimer lattractivit dun pays.

pour

La macro segmentation apparait tout de mme plus facile et moins coteuse que la micro
segmentation dans la mesure o les donnes relatives aux critres de macro segmentation
peuvent tre collectes aux moyens dtudes documentaires. Toutefois, il faut faire
attention dans la mesure o ces donnes secondaires ne sont pas toujours disponibles ou
elles ne sont pas toujours comparables dun pays lautre.

Les critres de micro segmentation :

des critres lis aux caractristiques des consommateurs cest--dire des critres
dmographiques : lge, le sexe, les caractristiques physiques, la composition de la
famille

les critres gographiques tel que la taille de la ville dhabitation, le climat, les
critres socio-conomiques : revenu, niveau dinstruction, la profession, la religion

des critres psycho-graphiques : personnalit, les valeurs, le style de vie

des critres lis aux comportements des consommateurs : le niveau de fidlit,

quantit consomms, situation dachat ou de consommation, etc

Exemple : les critres de micro segmentation en Belgique : on peut distinguer les critres
suivants pour la segmentation de la langue : les francophones, les germanophones, et les
nerlandophones.
Autre exemple : aux Etats-Unis sur un critre ethnique, on peut avoir diffrents segments :
les ispaniques, les afro amricains, les italiens, etc
2. Comment slectionner un march ?
Une fois la segmentation opre, il faudra slectionner un march cest--dire cibl. Dans le
cadre de cette slection, il faudra tenir compte des forces et des faiblesses de lentreprise
appele lanalyse interne de lentreprise.
Par exemple : un march qui pourrait paraitre attractif dans labsolu comme les pays
mergents, ce march ne sera pas forcment attractif pour une entreprise.
La dmarche pour slectionner un march nest pas toujours proactif mais elle peut tre
ractive cest--dire avec un ct opportuniste.
Exemple : lentreprise qui rencontre un client potentiel tranger lors dune foire
commerciale et qui va ainsi rpondre une commande non sollicite.
Autre dmarche opportuniste qui peut tre envisag : cest lentrepreneur qui a des
affinits avec un pays particulier ou bien qui a des employs qui maitrisent la langue dun
pays tranger, etc
Lorsque le processus de slection dun march est planifi, lentreprise doit choisir des
critres pour segmenter les marchs. Une fois ce segment identifi, il lui faudra choisir le
segment le plus attractif compte tenu de ses forces et de ses faiblesses. Lattrait dun
segment peut tre valu sur la base de plusieurs notions :
-

La taille du segment

La croissance du segment

Laccessibilit au segment

La situation concurrentielle au sein du segment

Le cout de ladaptation de loffre commerciale au segment

Et les objectifs et les ressources de lentreprise

La dmarche de slection des marchs seffectuent gnralement en 3 tapes sur la base

dune analyse multicritres :
au pralable lentreprise aura slectionn un groupe de pays, et une fois ce groupe
de pays prslectionner, il faudra comparer lattractivit des pays retenus en
choisissant des indicateurs plus prcis sur lenvironnement gnral loffre et la
demande. Tous les indicateurs ne sont pas gaux entre eux, certains indicateurs
seront plus importants que dautres en fonction des objectifs mais aussi des forces et
faiblesses de lentreprise. Il faudra donc que lentreprise leur accorde une

pondration, un poids diffrents sur chacun de ces critres. Exemple : une entreprise
qui souhaite exporter des denres prissables, elle accordera un coefficient plus
lev lindicateur infrastructure logistique, puisque cela lui permettra de livrer plus
rapidement les produits dans les pays. Et la somme des notes pondres donnera
une valuation de lattractivit du pays pour lentreprise. La comparaison des notes
des diffrents pays permettra de faire un classement entre ces diffrents pays et
dliminer certains pays.
Toutefois, il faut aussi prendre en compte la dimension stratgique ou personnelle
cest--dire quelles sont les affinits du dirigeant de lentrepris avec un pays qui ne
semble pas attractif la suite de lanalyse multicritres. Et linverse, un pays peut
tre attractive mais non retenue, car lentreprise na pas tous les atouts pour
exploiter ce potentiel et donc ne pas retenir le pays.
Deuxime tape : valu les atouts de lentreprise et ainsi certains pays seront
rejets si lentreprise ne dispose pas des atouts pour russir.
Troisime tape : consiste comparer les atouts de lentreprise ceux de ses
concurrents locaux sur les pays retenus. Lide est didentifier les facteurs cls de
succs quelle maitrise mieux ou moins biens que ses concurrents. Ce qui lui donnera
les facteurs sur lesquels elle va devoir progresser pour gagner des parts de march.
Une fois les pays cibles slectionns, lentreprise affinera ses recherches procdera donc
une micro segmentation pour dcider des consommateurs cibles. Une fois cette tape
ralise, elle choisira alors le positionnement de ses produits, cest--dire limage quelle
souhaite donner de ses produits ses clients par rapport aux concurrents. On voit que la
qualit de la segmentation du march et de faon qualitative, lentreprise doit disposer
dun certain nombre dinformations.
Comment faire si on ne dispose pas dinformation comme dans les pays en
dveloppement ?
3. Estimer la demande pour un produit dans les pays en dveloppement
Nous allons voir plusieurs mthodes qui permettent destimer la demande pour un produit
dans ces pays :
La mthode des analogies qui consiste utiliser des informations qui sont
disponibles sur un march proche du march pour lequel lentreprise na pas
dinformations. Par exemple : en comparant des sries chronologiques, on peut
estimer la demande dun produit dans un pays partir de la demande dans un autre
pays au moment o celui-ci connaissait un dveloppement conomique similaire. La
mthode des analogies est base sur lhypothse que la demande est fonction du
niveau de dveloppement conomique. Elle ne sera pas pertinente lorsque les
marchs de consommation diffrent fortement en raison de diffrences culturelles,
lorsque les innovations technologiques permettent un pays dutiliser le produit
bien plutt dans son processus de dveloppement conomique. Cette mthode nest
pas toujours pertinente.
les enqutes macro-conomiques : elles consistent faire des infrences (des liens)
partir dune tude gnrale de lenvironnement. Par exemple : la prsence ou
labsence de certains types dinstitutions spcialises dans le pays est un indicateur
du niveau de croissance du pays, et de dveloppement lappareil commercial du
pays. Si lappareil commercial est peu dvelopp, la distribution sera difficile, et il
faudra voir si lentreprise a tous les moyens de crer tout rseau de distribution pour
simplanter.
lutilisation dindice multicritres : consiste utiliser plusieurs indicateurs pour
estimer la taille du march (exemple : la population, nombre dhabitants) et les
caractristiques qualitatives du march travers des indicateurs de degr de
dveloppement conomique, de qualit de vie (ex : le nombre denregistrement de
voiture, le nombre de tlvision, etc)

 la mthode de la chaine de ratio : on va appliquer plusieurs ratios la suite, cela

consiste partir dune base connu (ex : taille max du march potentiel) on va le
rduire graduellement par lapplication de pourcentage afin darriver un chiffre
raliste. Par exemple : pour valuer le march des buveurs de bires, on pourra partir
du nombre de la population totale quon va pondrer par un pourcentage estimer de
la population ge de 18 60 ans et puis quon pondrera par un autre pourcentage,
etc
lutilisation dindicateur de substitution : on va utiliser linformation disponible sur un
autre produit dont les modes de consommation prsente des similitudes avec le
produit dont veut tudier la demande. Cette mthode sera particulirement efficace
quand les produits ont une demande complmentaire. Exemple : le matriel mdical
et le nombre de lits dhpitaux, il peut y avoir un lien entre ces deux produits
concernant la demande.
raliser un audit de la filire commerciale en menant des enqutes auprs des
membres de la chane de distribution.
Lestimation de la demande dans les pays en dveloppement va ncessiter de recourir
plusieurs de ces mthodes il faudra cumuler ces mthodes.
Quel

critre possible pour micro-segmentation :

le PIB global et par habitant
le niv d'exportation et d'importation
la dette publique du pays
le niveau d'investissement tranger
le taux d'inflation
le taux de change
le taux de chmage ou bien tout autre indicateur conomique pertinente afin de voir
la situation conomique du pays.
En ce qui concerne la gographie QUEL critre ?
la distance gographique par rapport au march domestique et par rapport aux
autres marchs potentielles.
Les conditions climatique
la gologie et les ressources naturelles.
Les principales villes etc.
Dans le domaine dmographique :
la population totale du pays
le niv de concentration de cette population
le tx de croissance de la population
le degrs d'urbanisation
la rpartition de la population par age, sexe, groupe ethnique.
Le pouvoir d'achat et la rpartition par classe de revenu
le niveau de formation etc.
autre domaine : les Infrastructures :
la production d'nergie par habitant
la disponibilit des circuit de distribution physique
les transports (pour la circulation dans le pays, par route, mer,chemin de fer...)
le niveau de dveloppement et le cot de communication (quels sont les mdias
publicitaire utilis dans le pays et quels sont les cots)
analyse du tissu local bancaire (les conditions de crdit bancaire dans le pays)
Dans le domaine Politique :
quel est le rgime politique en vigueur et quelle est sa stabilit ?
Quelle est la politique conomique vis a vis des pays trangers ?
Quel sont les bannires douanire ?
Quelle est la politique fiscal dans le pays (imposition)
organisation politique

est ce qu'il existe des accords commerciaux (d'change...)

Dans le domaine Juridique :

quelle son les lois relative la mise a la consommation (ex : info obligatoire sur
l'tiquette, la responsabilit civile du producteur etc.)
quelles sont les lois en matire de contrat commerciaux ?
Quelles sont les lois en matire de la proprit intellectuel et les couts.
Les rglementations de scurit et de sant
quelle est la rglementation sur les prix ?
Quelle est la rglementation en matire de pub ?
Dans le domaine Culturel :
la distance linguistique par rapport au march domestique et par rapport aux autres
marchs potentiels.
En va prendre en compte les croyances, l'importance de la religion, les habitudes de
consommation, et l'aspect de syndicalisation ( les taux de syndicalisa)
la qualification (l'emploi)
MACRO- SEGMENTATION
L'OFFRE : on sintresse a la nature de l'offre, leur part de march, leur stratgies mrkg,
leur p
LA DEMANDE : les indicateurs sont==> le niv actuel de la demande et le niv potentiel, la
croissance de la demande, les demandes de consommation des mnages, le niveau
d'quipement des mnages, le niv de prix accept, l'ouverture aux p tranger (est ce
qu'ils acceptent les produits trangers ?)
II.

Culture et marketing : le consommateur global existe-t-il ?

On a de plus en plus de marque, de produits globaux (ex : coca, Nike, Apple, Lvis..). Tous
ces produits sont achets partout dans le monde. Est-ce que le monde est de plus en plus
homogne est les consommateurs de plus ne plus semblables ? Ces marques ciblent elles
des consommateurs de cultures nationales diffrentes qui consomment les mmes produits
et services pour les mmes raisons ? La demande est-elle homogne ? Ou bien est-ce que
cest loffre qui est homogne cest--dire ces produits seraient achet pour des raisons
diffrentes donc demande htrogne ? Est-ce que les consommateurs sont identiques? Ou
les cultures convergent-elles ?
1. La culture et sa mesure en marketing
a) Les caractristiques dune culture
La culture est un ensemble de significations et de pratique partag par les membres dun
groupe qui leur permet dinterprter le monde et rsoudre les problmes. On peut dire que
la culture est la fois collectif car elle va provenir des interactions sociales au sein du
groupe, et elle est aussi exclusive car elle va tre propre ce groupe. Si la culture est
collective alors elle peut transcende les frontires nationales.
Le terme de sous culture sera employ pour dfinir les valeurs, les pratiques et les normes
particulires un groupe social lintrieur dune culture plus globale. La culture est
parfois employe peut tre un peu trop souvent au sein de culture national (ex : culture
franaise). En marketing international ce sera viter puisque au sein du march franais,
on trouve diffrentes sous cultures qui ont chacun leur valeur, leur pratique qui sera en
marge ou en harmonie ou en confrontation avec la culture dominante. Et ces sous cultures
peuvent constituer des segments transnationaux (ex : la culture surf, la culture du tango,
etc). La culture est acquise (apprise et elle nest pas inne), elle donc transmise selon un
processus dapprentissage appel la socialisation qui peut se faire par la famille, lcole,
lentreprise, les associations, les mdias, etc
La culturation cest lapprentissage par une personne dune culture autre que sa culture

dorigine (exemple : un immigrant).

La culture est volutive, elle change et volue en fonction des interactions avec les groupes
dappartenance diffrents.
b) Les composantes de la culture
Il y a 3 grandes composantes communes a toutes cultures :
- Le langage
-

Les normes explicites ou implicites : les rituels, les coutumes

Les croyances et les valeurs.

Ces composantes de la culture peuvent tre tangibles (directement observable) ou pas.

Cest la raison pour laquelle lenvironnement culturel est probablement le plus complexe et
le plus difficile apprhender.
Le langage : selon lUnesco, dans le monde il y a 6000 et 7000 langues, et il y a plusieurs
dizaines de milliers de dialectes. Plus de 50% dentre elles sont menacs de disparition, une
langue disparaissait en moyenne toutes les deux semaines, et environ 96% ne sont pas que
par 4% de la population mondiale. Les 8 langues les plus rpandues : chinois, langlais,
linde, lespagnol, le russe, larabe, le portugais et le franais.
Si on veut raliser du marketing international, il faudra connaitre la langue parle et crite,
cela sera fondamental. Exemple : quivalence du non franais nexiste pas en japonais, cela
nexiste qu lcrit, pour un japonais il existe de nombreuses faon de dire non : la contre
question, la rponse vague, le silence.
Un nom de marque dans une autre langue peut ne rien signifier et mme provoquer une
contre raction.
Il existe aussi le langage non verbale ou silencieux qui est plus difficile apprhender. Le
langage silencieux participe aux messages verbales vhiculer, va concerner le langage du
corps (sourire, regard, expression faciale), le langage des objets (le symbolisme des
vtements) et le langage de lespace qui concerne par exemple la distance respecter
entre les personnes sur une affiche publicitaire puisque selon les cultures la mme distance
peut tre interprt comme une relation trs intime ou juste amicale.
Les normes explicites ou implicites : cest les rituels et coutumes. Ces normes ont un
rapport avec ce qui est permit ou interdit. Certaines normes sont mises en pratiques par les
membres du groupe, les origines ou raison de leur pratique ne sont plus connus par tous. Il
peut avoir des normes explicites et des normes implicites. Normes explicites : par exemple
la viande de Mcdo est 100% cachre en Isral. Exemple de normes implicites : aux EtatsUnis, le partage des tches entre conjoint, la publicit en Amrique pour la marque
Pampers a volu avant seulement maman maintenant maman et papa aussi.
Les croyances : un mme lment peut symboliser diffrentes choses selon les cultures et
le contexte. Les valeurs sont des croyances fondamentales sur un mode de conduite qui est
prfrable un autre, ou sur un but de lexistence qui est prfrable un autre. Les valeurs
peuvent voluer dans le temps.
Exemple : une enqute a t mene dans 34 pays europen par TNS pour connatre les
valeurs qui runissent les europens qui sont la paix, les droits de lhomme, et la
dmocratie.
c) Comment comparer les cultures : le modle dHOFSTEDE
Il a identifi 4 dimensions qui permettent de diffrencier les cultures nationales :
- La distance hirarchique : cest le degr de tolrance des membres dune socit
envers les ingalits. Il y a des cultures qui supportent plus les ingalits. Ex : qui va
trs peu supporter les ingalits : le Danemark ; plus forte en France : on supporte
mieux les ingalits ; et trs forte en Roumaine et Chine qui supportent trs bien.
-

Le contrle de lincertitude : cest le degr de tolrance face lincertitude et face

lambigut de lenvironnement. Si le degr de tolrance a lincertitude est faible
cest le cas en France et Japon, le contrle sera lev avec des procdures
structures pour essayer de diminuer cette incertitude

Lindividualisme / collectivisme : les membres des socits individualistes (EtatsUnis) vont privilgier la reconnaissance individuelle. Par contre, les membres des
socits collectivistes comme la Chine et le Japon vont privilgier le groupe et la
coopration. Le besoin dappartenance au groupe sera plus fort que le besoin de
ralisation individuelle

La masculinit/ fminit : rpartition des rles entre les hommes et les femmes dans
la socit. Plus les rles entre hommes et les femmes seront diffrencis, plus la
socit montrera des valeurs quon peut nommer masculine qui sont de valeurs de
domination et de comptition, et plus les rles sont interchangeables (exemple : au
Danemark) plus la socit montrera des valeurs fminines (ex : lentraide, relation
entre les personnes).

Cette approche nest pas suffisante en marketing international et sa vision de la culture

nationale est un petit une vision fige de la culture qui ne tient pas compte du fait que la
culture volue.
[Merve Turk 12.02]
2. La culture dynamique
On a un brassage de culture donc on va emprunter des lments des autres cultures. Cela
peut tre intentionnel (ex : Nestl qui commercialise des laits pour enfants dans les pays
en dveloppement donc c'est un agent de changement culturel) ou non intentionnel (ex :
2nd guerre mondial exportation de laits, viande au Japon.)
On assiste de plus en plus a une adoption de p occidentale et amricain donc convergence
des culture.
Cela va cacher une convergence qualitative beaucoup plus faible, car le fait que les
consommateur achtent le mme produit a ne signifie pas qu'ils le font pour les mmes
raisons. Ils ne vont pas les consommer aux mmes moments, pour les mmes circonstance
avec les mmes significations.
Cette modernisation n'implique pas l'assimilation de valeur occidentale, donc les
consommateur vont se rappropri les biens Globaux, donc domestication (ils vont
consommer leur faon) de bien globaux quelque soit le pays de provenance.
De plus, au fur et a mesure du dveloppement conomique, l'attrait pour les marques
globale, vont laisser place une recherche d' authenticit et d'identit.
Donc les marques locales vont prendre leur revanche car elles peuvent donner un discours
de proximit et raconter une histoire qui parle leur consommateur.
Donc le consommateur global existe-t-il ? Rponse : On peut oublier d'appliquer le
global aux consommateurs.
KAPFERE ni global ni local, mais multi polaire le consommateur contemporain est
simplement un consommateur plus rel .
CHAPITRE 4 :
LE PRODUIT A L'INTERNATIONAL
intro : on a la marque qui est associ chaque produit, et chacun sa propre valeur et sa
vie propre. Les produits sont soumis a des cycles de vie (lancement croissance-maturit
-dclin) qui sont sans cesse en renouvellement, donc le cycle va tre renouveler mais la
marque va s'inscrire vie.
La gestion des p a linternational va consister choisir les gammes de produit, mais aussi
les lignes de p , les modles au sein de chaque lignes (qui vont etre commercialis sur les
marchs cibles). Ils peuvent tre spcifique ou adapt aux spcificit locaux.
(ex : MC do : concept pareil par tout mais la gamme varient car en INDE, va propos des
sandwich vgtarien, aux poulets. Mais en Fr Mc baguette, et camembert et adapte aussi le
service domicile en Inde mais pas en France).
Le choix des p qui seront commercialis dans chaque pays va dpendre des contraintes
interne de l'entreprise (ex : logistique, de production) mais aussi des contraintes externe
(ex : ce que propose les concurrents, ce que souhaite les consommateur etc.)
Donc l'objectif des entreprises sera de concilier la diversit (demander par les

consommateur) et le besoin de matrise de la productivit afin de rsister a la pression

concurrentielle.
*La conception modulaire : c'est une conception qui vise a avoir le maximum de
composante commune dans les produits personnaliss.
*La diffrenciation retarde : c'est une notion qui vise a retarder au plus tard dans le
processus de production le moment de personnaliser le produit sans implication majeur de
cot.
Exemple :
-Nissan a t l'un des 1er constructeur rduire de 40 8 le nombre de chassie pour ses
voitures qui sont destin a plus de 600 pays diffrents.
-De nombreuses entreprises proposent a leur clients de personnaliser leur produit comme
barbies, levis, adidas etc.
Pour cela l'entreprise doit identifier ds la conception du produit les adaptations qui seront
ncessaires au niveau des attributs des produits (attributs physique mais aussi attributs de
service et symbolique) de faon intgrer les variantes au stade de la fabrication et de
pouvoir ainsi bnficier des ECONOMIE D'ECHELLE.
1. Adaptation OU standardisation des produits ?
Certaines adaptation seront obligatoire pour intgrer le march cyble (ex : xigence des
pays qui sont relative au caractristique techniques du produit).
D'autre adaptation sont indispensable, a sera selon les exigences des consommateurs
relative aux caractristiques commercial.
L'analyse du degr d'adaptation ncessaire ou standardisation des p doit donc s'effectuer
du point de vue technique et marketing au niveau des 3 attributs d'un produit (phyq,
service et symbolique).
a) Attributs physique
C'est la composition du produit, sa forme, sa taille, son poids, les performances, les
technologies utilises, les couleurs, l'emballage et conditionnements.
Certaine adaptation sont obligatoire, il existe des textes de rfrence en ce qui concerne les
rglementa, il faut aussi se renseigner sur les normes de qualit, et technique (ex : ISO
9000 , AOC) ou normes d'environnement (ex : ISO 14 001)
exemple:
*l'entreprise francaise LESAF (levure industrielle) doit s'ajuster sur les normes amricaine
qui sont les plus strict du monde.
*le chocolat au Japon, la reglmnta exige qu'il n y ait ni colorant ni additive chimique.
*le rseau routier, la chaleur va modifier et adapter le modle de produit pour tre exporter
dans de bonnes condition (ex : Peugeot vont s'adapter tropicanalisation pour exporter
les voitures en Afrique)
b) Attributs de service
concerne l'ensemble des services qui sont propos avec le produit (ex : la rpartition, la
maintenance, l'installation, les notices d'utilisation, l'assistance technique, la livraison, la
garantie la fourniture de pices dtaches etc.)
Le besoin de service varie selon le type de produit mais aussi selon l'environnement des
pays, comme par ex le niveau techniques de la main d'oeuvre local, le niv de la formation
etc.
c) Attributs symboliques
Ce sont les significations vhiculs par le produit notamment travers son nom, c'est dire
la marque du produit.
L'importance de la traduction des noms des marques pour prserver la signification, la
valeur symbolique. En effet les attributs symbolique concerne galement les associations
qui peuvent tre faites li l'image du pays du produit.
Donc les consommateurs ont des images et des strotypes des pays trangers qui vont
influencer positivement ou ngativement.
Certaines entreprises vont chercher a crer des associations pour leur marques et produits
via le nom, le packaging ou la communication. Elles le feront qd le pays une bonne image.
Elles vont se servir de l'image du pays pr construire leur propre image, ou pr faire connatre
l'origine de leur comptence mme si parfois, ce pays n'est pas le vrai pays d'origine de la
marque.
Exemple :

*Hollywood chewing-gum, associations faite aux Amricains mais c une marque Franaise.
*design Italienne mais une marque franaise sera associ au got et a l'lgance.
*LOral, nomm oral Paris , objectif association positive lie a la FR.
Certaines consommateurs auront une prfrence pour les p domestique en raison d'un
degr lev de patriotisme, d'autres auront une prfrence pour les P trangers, expliqu
soit par la recherche de qualit, soit par le prestige social confr par la possession de ces
produits.
Donc si l'image du pays n'est qu'un attributs parmi d'autre, il ne constitue pas le seul
critre d'valuation, il peut y avoir la valeur de la marque et du produit aux yeux du
consommateur.
2) Gestion des produits Binationaux
On a bcp de p qui sont associs deux pays diffrents (ex : les produits Apple, qui portent
la mention conu par par Apple Californie fabriqu en chine) donc la dlocalisation de la
production donne naissance des p binationaux, c--d des p qui sont associs la fois
un pays de conception mais aussi a un payse de fabrication.
Si le pays de fabrication est connu, il est mentionner obligatoirement sur le produit, les p
binationaux vont poser un problme particulier dans la mesure qu'ils sont soumis des
association contradictoire et multiples.
3) A quel moment introduire les produits sur les marchs trangers ?
L'entreprise peut choisir :
un lancement squentiel (un nouv p sur les march cible de manire squentiel) pr ses
p a certaines priode, et / ou
un lancement simultan pr d'autre.
==> Lancement squentielle permet de rduire les cots car le retour va financ le
produit sur le 2nd etc. de plus a permet de prolonger le cycle de vie du produit.
Le nouv p est d'abord lancer dans un pays technologiquement avanc, pr des pers fort
revenue, puis dans d'autre pays similaires, et par la suite quand le produit sera en phase de
maturit ou bien fortement concurrenc, l'entreprise va implanter des usines dans les pays
technologiqumnt moins avanc faible cot pr rester comptitive.
Par la suite, le produit initial sera remplacer par un nouv p sur le march initial, mais il
continuera son cycle de vie sur les marchs technologiquement moins avanc.
Cela pourra etre ralis qd les conditions de march sont diffrentes entre les pays.
==> STRATGIE DE LANCEMENT SIMULTANE (lancer un nouv p au mme temps sur
plusieurs marchs cible au meme temps) : cette stratgie va ncessit plus de capacit
Marketing (plus dure) mais aussi humaine, financire et de production et de stockage que la
stratgie de LANCEMENT SEQUENTIELLE.
Avantage:elle est souvent utilise pour freiner ou rendre plus difficile et coteuse l'arriv de
concurrents sur un march, on dit souvent prime aux nouv entrs, et aux 1ers)
II. LA MARQUE
Les stratgies de portefeuille de marque sont diffrentes selon l'entreprise (une marque
unique pr certaines entreprise et d'autre vont adopter une stratgie multi marque pr couvrir
diffrents marchs)
1) De la marque locale la marque Globale
Les entreprises qui ont une stratgie multi marque vont grer diffrent marque. Elle vont
avoir des marques locales, rgionale, international, et des marques globale.
Une marque local: marque commercialis sur un seul pays.
Une marque rgionale : marque qui est commercialis sur une zone gographique
donne.
Une marque internationale : a pour vocation etre gr internationalement avec des
adaptations possible au niv du nom et de la stratgie marketing.
Une marque globale : forme la plus aboutie d'une marque international, elle est connu
sous le meme nom dans les pays diff, et va tre grer de faon la plus standard possible
(meme nom, meme expression visuelle, et similaire ex : coca, Chanel, Sony, mars etc.)
2) privilgier les marques locales ou les marques globales ?
Les marques globales: les raisons qui poussent les entreprises sont :
Avantages :
les conomies dchelle

l'existence de segment mondiaux.

ngociation avec les distributeur qui devient plus facile
la facilit de l'intgration
l'augmentation de la valeur financire de la marque (ex : interbrang est spcialis
dans la valeur de la marque il publie chaque anne les 100 re marque : au 1er rang
coca sa valeur 77 milliard de $, en 2012 Apple avec 76 milliard de $, et n'est caf
avec 11milliard au 37me rang).
On peut constater que le poids des marques amricaines baisse contre les marque
europenne et japonaise qui sont de plus en plus nombreuses.
Comment sont estim c valeur de marque ?
La valeur de la marque globale va etre lie a sa notorit mais aussi a son leadership
(part de march), mais aussi a sa longvit de march (dure d'existence), a sa
capacit de se protger juridiquement , investissement mrkg pr soutenir la marque,
la couverture gographiq de la marque , et le nombre de consommateur qu'elle
touche.
Autres avantage, la prime la globalit peru : les consommateurs vont
attribuer un supplment de qualit peru et de prestige aux marque qui sont vendu
dans tous les pays du monde (donc elle a plus de valeur).
INCONVENIENTS:
les couts pour supporter la marque, mais aussi pour la protger juridiquement au niv
international, et d'autre part la complexit de grer la marque au niveau mondial.
Certaines entreprises vont liminer les marque globale au profit des marque local, le risque
sera de heurt les consommateur qui peut se montrer parfois trs attach a ces marques.
(ex : gamble procter, on remplacer la marque locale allemande de liquide vaisselle ferry par
une marque global donm mais le rsultat est que la marque a perdu 7% de part de
march, et perte de 7 000 000 de C.d'affaire.
Le marques locales ont deux points importants : CONFIANCE ET PROXIMITE.
La marque locale, marque rgionale, international et globale permet de tirer partie des
avantages de la standardisation sans pour autant perdre ce qui rsulte d'une adaptation au
prfrence des consommateurs.
Les entreprises doivent continuellement rviser leur portefeuille de marque pour tenir
compte de l'volution des marchs.
Il s'agit d'une part de dterminer la meilleur rpartition des ressources et de l'effort
marketing entre les segments cibl (pays et consommateurs) et les produits marqus, et
d'autre part, de s'assurer de la cohrence des actions mener sur les diffrents marchs.
Donc ncessite une gestion globale du portefeuille, il sera ncessaires d'avoir une approche
interactive qui va combiner :
la participation des responsable des filires des marches ascendantes (du bas vers le
haut) charg de transmettre des lments sur les ractions des consommateurs
locaux, des info sur les marques, sur les produits et les prix des concurrents, sur les
conditions marketing (ex : les rseaux de distribution) et d'environnement gnral, la
rglementa.
La participation des responsable aux sige (du haut vers le bas) marche
descendante, qui sont charg de fournir des lments sur la mission de l'entreprise,
sa stratgie globale d' internationalisation et ses priorits.
Cette approche interactive va s'appliquer tous les lments du marketing mixtes
de faon coordonner les marchs et a identifier les synergies possible (ex :
transfert de p d'un pays un autre)

3) le transfert de nom de marque l'tranger

La plupart des marque sont lis un linguistique et vont tre difficile prononcer.
Pour palier ces difficults, il y a des marques qui ont choisi l'abrviation (ex : Yves st
Laurent YSL, KFC).
D'autre marques ont choisi de nous apprendre leur noms (ex : Bouygues prsente sur sont
sites internet les diffrentes faon de prononcer son nom dans diff pays/ la marque de bire
HOEGAADEN, ils ont fait une pub radio o il recommande au franais d'une faon original).
D'autre part,il existe plusieurs faon de transfrer les noms de marque l'tranger.

1re faon : la transplantation = on fait aucune transformation, le consommateur se

dbrouille
2me faon : traduction littrale= ne sera possible que si la marque d'origine a dj une
signification (ex : la vache qui rie = elle se dcline dans de dizaine de langue)
3me faon : translittration= quand le nom de marque na pas de signification particulier.
Il n y a pas tjrs d'quivalence mais au min. il y aura une ressemblance phontique et si
possible graphique. La marque et ainsi prononcer de la meme faon partout dans le monde.
(ex : exxon en chinois : aikon , Danone (frcs) dannon (E.U).
coca cola a russi a la fois phontique et linguistique.
4me faon : La transmutation = consiste en une substitution o un amnagement de
l'appellation original pour le public cible de faon prserver les associations aux produits
de la marque.
Ex : bolimo en suisse va devenir quick lunch et en Allemagne Magi 5miniten/ diet cook et
traduit coca ligth en france)
la mthode de traduction choisi est trs importante car elle peut apporter dans certain cas
une valeur ajoute la marque l'tranger, voire lui donner une image locale (ex : vache
qui rit, les amricains ont l'impression que c leur p) ou alors modifier son image (ex :
lancome en chinois, va donner l'ne kou qui est une imitation phontique, le nom d'une
fleur lorchide, cette traduction voque une personnalit lgante et raffiner).
La culture et la langue chinoise impose souvent des particularit des modifications des
marques en Chine. De plus le chinois possde 21 consonne et 38 voyelle ce qui donne 400
syllabe diffrente et un trs grd % de marque chinoise finisse avec une lettre aigue qui
permette de prononcer la dernier lettre.
L'criture d'un texte chinois prend moins de place par rapport aux criture occidentale.
La mthode de transfert de nom en chinois la plus utilise sera la TRANSLITERATION qui
va imiter la phontique de la marque. Mais l'idal est d'avoir en plus un sens et une
calligraphie avec les qualits de la marque car les chinois qd ils traitent une info ils prtent
plus attention aux info visuelle et ou smantique qu'aux info phontique.
Il est donc conseiller de faire appel a des agences spcialiss dans la nomination de
marque qui peuvent aussi raliser des pr-teste au prs des consommateurs cible avant de
lancer les p sur le march.

Chapitre 5 : le prix
cette variable du mix est important, vente sur territoire nationale ou internationale puisque
la fixation du prix va jouer sur les ventes, sur la rentabilit de l'entreprise et sur le
positionnement du produit par rapport la concurrence. A l'internationale il va falloir fixer
des prix pour diffrent pays il va donc falloir trouver le juste quilibre entre le prix de vente
idal appliquer pour chaque pays et la cohrence tarifaire au niveau internationale parce
que si les prix de vente entre diffrent pays sont trop diffrents sa peux aboutir du
commerce parallle. Certains vont aller acheter des prix o c'est le moins cher pour les
revendre dans d'autre pays. Par ex : le prix du paquet de cigarette Malboro en union
europenne, 2.06 en Hongrie, 3.3 en Rpublique Tchque, en France il est 6.6, 8.1 au
RU, 10.7 en Irlande. D'autre part, la turbulence des marchs va amener l'entreprise
revoir rgulirement ces prix de ventes pour assurer en permanence l'quilibre entre la
fois l'optimisation de la marge commercial et aussi l'optimisation des quantits vendre. Si
le prix va tre un facteur important pour dterminer le niveau des ventes forcment celui-ci
devra tre fixer au plus juste dans un contexte conomique o dj l'offre est dj
diversifier gographiquement l'action d'autre part promotionnelle des concurrents est de
plus en plus vive et les gnrations de produits se succde de plus en plus vite et aussi les
conso qui sont de mieux en mieux informer notamment grce Internet sur les diffrents
niveaux de prix ils ont des comparateurs de prix pour cela. La politique international des
prix va consister fixer le niveau de prix de vente pour chaque produit d'une gamme par
circuit de distribution et ce niveau de prix doit optimiser le volume des ventes et la marge
commercial pour chaque ligne de produit qui est vendu sur les marchs trangers.
Diffrentes mthodes de fixation des prix :

- on va tenir compte pour fixer les prix, des cots . La politique de prix doit permettre de
couvrir toutes les charges fixes et variables et une fois ce cot global dfini il y aura
l'addition de la marge.
- fixation des prix en fonction de la concurrence : l'entreprise va tenir compte des prix
pratiqu par les concurrents et elle va dcider par exemple de s'aligner sur le prix des
concurrents qui dominent le march ou bien d'avoir un comportement plus conservateur et
de maintenir un prix plus lev pour accrotre les profits ou d'adopter un comportement
plus agressif et de choisir un prix bas pour augmenter les parts de marchs.
- Fixation des prix en fonctions de la demande cd des consommateurs. Certains conso vont
attacher plus d'importance au prix que d'autre on pourra dire qu'ils sont sensibles au prix et
on peux lister certains facteurs qui expliquerait cette sensibilit au prix. Le 1 er est la
diffrence entre les marques, quand cette diffrence est grande les comparaisons vont tre
plus difficile et alors dans ce cas la le consommateur va prendre le prix comme un
indicateur privilgier. Autre facteur, le budget de la catgorie de produit, plus son
coefficient budgtaire cd les dpenses dans la catgorie par rapport son revenus
disponible, plus le consommateur va tre sensible au variation de prix. Autre facteur, c'est
l'adquation aux attentes, cd si une marque offre quelque chose d'unique comme un
avantage concurrentiel fort que les concurrents non pas alors le consommateur sera moins
sensible au prix. Autre facteur, les anticipations qui peuvent augmenter ou diminuer la
sensibilisation au prix en intgrant certains cots comme les cots d'entretien, la valeur de
revente, l'nergie ncessaire au fonctionnement, la possibilit d'avoir des avantages
fiscaux. Le succs des voitures diesel en France, plus chre l'achat mais avec le plein a
reviens moins cher. Autre facteur, la connaissance des prix par le consommateur, avec tous
les sites le conso sera plus informe et aura une meilleure connaissance des prix.
Le consommateur : La perception d'un prix et du prix de rfrence. En effet un mme prix
peut tre considr comme chre par qqun et comme bon march par qqun d'autre. Les
dterminantes sont le pouvoir d'achat, la situation de consommation notamment selon
l'usage qu'il est prvue, la qualit globale anticip ou bien la rputation de la marque, la
moyenne de prix de la catgorie de produit en effet le prix d'un nouveau produit se fera en
fonction des prix moyens existants sur le march et si le consommateur trouve le prix
moyen trop chre, il se rabattra sur une autre catgorie de produit. Le consommateur a un
prix de rfrence interne qui sera fond sur ces croyances et son exprience historique qui
l'a vcu avec ce type de produit mais il a aussi un prix de rfrence externe sera bas sur
les infos apporte par l'environnement cd la pub et la concurrence. Si on parle ce ceci
(pub et concurrence), on doit galement parl du prix psychologique ou prix d'acceptabilit
c'est donc le prix qu'une majorit de consommateur est prte payer en fonction de la
qualit du produit. On va aller interroger un chantillon de conso et on va aller leur poser
deux questions : quel est le prix maximal que vous serez prix payer pour le produit ? Quel
est le prix minimal que vous seriez prt payer sachant qu'en dessous le produit sera
peru comme de mauvaise qualit ? partir de ces rponses on va reprsenter deux
courbes et l'cart va reprsenter le % d'acheteur potentiel et le prix psychologique sera le
prix pour lequel le % est le plus lev. Si on parle de prix on peux aussi aborder le prix
rompu c'est un prix de 199, 99 c'est juste infrieur l'unit suprieur certain l'appel le
prix magique parce que psychologiquement pr le conso c'est plus intressant d'acheter un
prix 99 que 100e par exemple c'est psychologique. Si on parle du consommateur on doit
galement parler de l'lasticit. Une demande lastique est trs sensible une baisse de
prix d'autre part quel peuvent tre les diffrentes stratgie de prix, tout d'abord la stratgie
d'crmage : cela consiste fixer un niveau de prix lev donc la marge sera lev mais
les ventes seront limits court terme. Cette tactique peut tre adopter galement pour le
lancement d'un produit qui comporte une innovation technologique majeure. Le produit
sera lanc sur le march un prix lev et permet un retour rapide des fonds qui ont t
investis. Autre stratgie : de pntration par les cots. Le prix de vente sera faible et l'ide
sera de conqurir rapidement le march et d'avoir des ventes importantes. On peux aussi
noter le prix et la distribution. L'entreprise peut adopter soit ce qu'on appelles une stratgie
pull, il s'agit de tirer les ventes par l'aval cd par la demande du consommateur. Dans cette
stratgie c'est le conso qui demande le produit il faut qu'il y ait une bonne notorit de la
marque pour cela une pub importante et c'est le conso qui va demander le produit au
distributeur. Par ex : toute les grandes surfaces vendent du coca-cola. A l'inverse on a la

stratgie push, la notorit sera plus faible et le distributeur devra la mettre en avant
auprs du consommateur. Et dans cette stratgie le distributeur sur ce produit la pourra se
permettre une marge unitaire plus lev que dans la stratgie pull.
Le prix d'appel les distributeurs vont utiliser certains produits forte notorit et mettre
des produits trs faibles marges pour attirer les conso. Les grandes surfaces vont
appliquer des prix rduits sur certains produit forte notorit pour attirer le conso c'est ce
qu'on appelles des prix d'appel.
On peux parler de la marque premire prix qui une marque utiliser en grande distribution
pour la commercialisation d'un produit au prix le plus bas de la catgorie.
I. les diffrentes stratgie prix l'internationale
1. les objectifs :
soit se positionner comme un leader et maximiser ces marges ou bien se positionner en
entrer de gamme et dvelopper ces parts de marchs ou bien stratgie d'imitation fixer les
prix de la concurrence.
2. les conditions mise en uvre de chaque stratgie :
en ce qui concerne la premire stratgie d'crmage, l'objectif c'est une forte marge et
galement l'image et la notorit comme autre objectif. Les produits pour l'crmage ce
sont gnralement des produits haute de gamme et de qualit et un aspect innovation. En
ce qui concerne la distribution elle sera slective voir exclusive et en ce qui concerne la
communication on aura plutt une communication qui utilisera des supports qui
permettront de valoriser les produits. En ce qui concerne la stratgie de pntration,
l'objectif ce sera avoir des parts de marchs et avoir des gros volumes de ventes. Le
produit il s'agira de produit entrer de gamme et la distribution sera plutt intensive. Et la
communication sera une communication qui touchera une plus grande cible donc une
communication de masse. C'est le produit qui va donner la ligne directrice de la politique
commercial mais on va tenir compte aussi de deux autre contraintes savoir la prise en
compte de la phase du cycle de vie du produit qui peut influencer le prix la hausse ou la
baisse cela la phase du cycle de produit et autre contrainte la prise en compte du segment
de la clientle viser. Le prix de vente doit tre en corrlation avec les motivations d'achats.
On va prendre en compte le SONCAS, Sympathie, Orgueil, Nouveaut, Commodit, Argent,
Scurit. Traits de caractre qui peuvent ressortir. Dans une politique d'crmage, par ex
cran plat avec nouvelles technologie le conso qui va vouloir acheter ce produit les lettres
sont orgueil et nouveaut. Dans stratgie de pntration, d'un conso qui est trs sensible
l'aspect argent, on aura la lettre A comme argent. Et dans une stratgie d'imitation qui
privilgie un rapport qualit prix correct on aura plutt les lettres S et C sympathie et
confort.
II. les critres spcifiques d'un prix l'export.
Au pralable bien videmment il faudra tenir compte des cots industriels et des couts de
revient. A l'international on px avoir diffrente situation de productions. Soit premier cas
l'entreprise achte l'tranger des pices ou des sous ensemble de pices soit sous
traitance l'tranger auprs d'un partenaire fournisseur ou bien la dlocalisation total dans
les cas des multinational on va appeler prix de transfert ou prix de session interne le niveau
d'un prix de vente qu'une maison-mre facture ces filiales ou que ces filiales se vendent
et s'achtent entre elle. Et c'est ce prix qui va tre prix en compte ans le prix de revient.
1. Les surcots l'export :
A. les cots de structure :
Il est prfrable que celle-ci qui travaille l'international est un service export qui va grer
les commandes et les relations avec les clients. Et ce service export va supposer un budget
dont les principaux postes seront les charges de personnelles. Autre poste dans ce service

export c'est les frais de missions et de reprsentation. Mais aussi des frais bancaires et des
primes d'assurance. Des cots de communication, des cots pour la production de
plaquette en langue trangre par exemple et des cots informatique puisque dans l'idal
l'entreprise devra s'quiper de logiciel sur mesure pour notamment devoir facturer
l'export. L'ensemble de ces cots doit tre intgr dans le calcul du prix l'export. On px
avoir deux approches soit on estime le budget globale du fonctionnement de ce service
export et on va l'affecter au prorata du montant du chiffre d'affaire export soit c'est
d'affecter les charges directement li au zone gographique lorsque l'entreprise vends sur
diffrentes destination.
B. les charges de logistique :
a prends en compte les frais de transport en fonction des incoterms et l'assurance des
marchandises. Autre charge de logistique les frais de transit et d'entreposage et puis les
droits de douane et les taxes.
Incoterms : une contraction de international commercial terms. Cela va dterminer une
srie de rgle applicable au relation commerciale international et qui va apporter des
prcisions sur la livraison des marchandises vendus. Prcision sur la prise en charge du
transport, sur l'assurance, sur les formalits en douane, sur les droits et les taxes et sur les
transferts des risques. Ces incoterms sont dfinis par la chambre de commerce
internationale. Ils font officie dans le monde entier, et rgulirement mis jour, dernier
version en 2010 pour une application en 2011. c'est que les parties un contrat
international frquemment vont utiliser des pratiques commerciales diffrentes et propres
leur pays. Et afin d'viter du coup tout mal entendue la chambre de commerce la CCI a fixer
des rgles uniforme qui donne une dfinition prcise des obligations respectives des parties
dans chacun des pays. Dans ces incoterms, il existe 4 familles.
premire famille c'est le groupe E, dans cette famille le vendeur mets les marchandises la
disposition de l'acheteur dans ces propres locaux l'usine du coup charge l'acheteur d
venir chercher la marchandises et de rapatrier dans son pays et qui payera tout.
Le groupe F, le transport principal n'est pas acquitt par le vendeur il remets seulement les
marchandises un transporteur dsign par l'acheteur.
Le groupe C, le transport principal est acquitt par le vendeur qui assume les frais mais ne
supporte pas les risques encourus pendant le transport (risque de perte ou de dommage
des marchandises) ni les frais supplmentaires d des frais postrieurs l'embarquement
ou l'envoi.
Le groupe D, le vendeur va supporter tous les frais et tous les risques quentrane
l'acheminement des marchandises jusqu'au lieu de destination convenus. Le vendeur et
l'acheteur vont se mettre d'accord sur les modalits.
11 incoterms : exemple 1 : EXW + indiquer le lieu de livraison convenue. L'acheteur
supporte les frais et les risques li au transport de la marchandises et c'est lui qui va
effectuer les formalits en douane. Marchandises mis disposition l'usine.
Exemple 2 : FCA + indiquer le lieu de livraison convenue. Le vendeur remets la
marchandises au transporteur choisie par l'acheteur au lieu et date convenue il supporte le
transport et le risque jusqu'au local du transporteur et il effectue les formalits en douane
et l'acheteur va choisir le transporteur et le mode de transport il va payer les frais de
transports et assume les risques ds la prise en charge de la marchandises par le
transporteur.
Exemple 3 : DDP + indiquer le lieu de livraison convenue. Le vendeur va tout supporter ; les
frais de transports, les risques de perte et de dommage jusqu'au lieu de destination et va
effectuer toute les formalits en douane et il va payer les droits taxes et autre redevances
exigible. L'acheteur il ne prendra sa charge que le dchargement de la marchandises une
fois arrive chez lui.
2. la politique conomique et les disparits de taxes la consommation
les taxes la consommation vont venir alourdir les prix du produits. Si les carts sont trop
importants dans deux pays proche, les consommateurs iront s'approvisionner l o c'est le
moins cher. Par exemple la cigarette en Allemagne ou le Luxembourg en va de mme sur le
march de l'automobile ils n'ont pas toujours les mmes taxes applicables, les mme

voitures sont moins chers en Espagne et parfois en Belgique qu'en France.

3. le taux d'inflation :
indicateur important qui va impacter la dmarche de fixation des prix; l'entreprise va tre
contrainte de le suivre. Dans un premier temps l'entreprise pourrait choisir de rduire ces
marchs.
4. politique montaire parit et convertibilit
plus une monnaie est forte, et plus le prix de ces exportations sera lev. Et plus le prix du
produit import seront attractif. Les autorits peuvent dcider d'agir sur la politique
montaire mais aussi sur la politique douanire et elles peuvent surtaxer certains produits.
III. Les mthodes de fixation des prix en milieu international
Les cots de mise en marchs comporte plusieurs poste. Il va y avoir les cots de
distribution proprement dit ,on va aussi prendre en compte les budgets de promotion, les
budgets de rfrencement, le cot des tudes marketing, le cot de la structure local etc...
on peux aussi diffrencier le cas de l'entreprise exportatrice qui ne pourra pas agir sur le
prix de vente public de la multinational qui a des filiales qui par le biais de sa filiale pourra
intgrer ces frais de structures dans le calcul du cot local.
IV. les alternatives de la politique des prix en univers international :
1. standardisation ou adaptation des prix
l'approche par les cots revt un caractre comptable qui est incontournable et l'approche
marketing intgre les donnes concurrentiels et va donc analyser les positions des
concurrents directs savoir les parts de marchs les volumes le niveau de prix par produit
principalement. Pour une entreprise l'uniformisation des niveaux des prix est
techniquement plutt inconcevable car il y a des lments qui lui chappe. Par exemple les
taxes douanires ce n'est pas de son ressort. D'autre part il faut tenir compte du pouvoir
d'achat dans chacun des pays qui va tre diffrent. Exemple McDo a adapter le prix du big
mac au niveau de vie de chaque pays, en 2012 1.17e en Inde, 2.03 en Chine, 2.5 a
Taiwan, 3.54 au EU, 3.62 en moyenne dans la zone Europe et 5.23 en Suisse.
a. la notion de zone de march et prix de vente :
de trop grosse diffrence de prix d'un pays un autre peuvent nuire l'image de
l'entreprise notamment dans une zone de march comme l'UE. Dans les pays dvelopps
les conso ont une connaissance de plus en plus fine des prix du produits donc l'idal est de
dterminer un prix optimale des pays voisins ou d'une mme zone qui abouti un profit
global pour l'ensemble de la zone. C'est le concept de corridor de prix, pas trop de
diffrence de prix pour les pays proches. On peux souligner le cas particulier des produits
de luxes puisque que les conso vont plutt recherch l'authenticit en souhaitant acheter
les produits dans les pays de la maison mre et donc il y aura un transfert du CA qui saura
difficilement contrlable par le groupe international. Exemple Herms au Japon qui
vendaient ces foulards trop cher et les Japonaises prfr les achetaient en France. LV
vends ces produits 40 % plus cher qu'en France. Il impose donc une limite au touriste
japonais en France afin d'viter la revente au Japon.
viter le commerce parallle ; mettre spcificit pour chacun des pays.
Que se passe-t-il si les prix diffrent selon les pays et que les produits sont identiques ? On
va tre dans le cas de commerce parallle. Il aura surtout lieu lorsque les carts de prix
sont important et quand les entreprises effectuent des lancement de produit squentiel.
Ces cas-l va inciter les clients venir s'approvisionner dans d'autre pays. Il y a galement
le phnomne il y a une homognisation des notices et une extension de garantie
l'international va faciliter la rimportation des produits. Les marques vont mettre en place
des astuces pour lutter contre ce commerce parallle par exemple Apple qui lors du

lancement de l'i-phone pour lutter contre le commerce parallle Apple a dcid d'accepter
que les paiements par CB et aussi de limiter deux units le nombre d'i-phone pouvant
tre acheter en mme temps parce que le commerce parallle va entraner pas mal de
soucis comme la rupture de stock, problme de rentabilit des filiales. Une des meilleures
faon de lutter contre ce commerce parallle est de coordonner les prix l'international en
alignant les prix au sein d'un corridor suffisamment troit pour que ces importations
parallle ne soit plus rentable. En dbut des annes 2000, 2005 reprsentait 40 milliards
par an (importation parallle).
b. prix de vente et calcul conomique
l'entreprise va tenir une comptabilit analytique par produit qui va lui permettre de calculer
le prix de revient d'un produit pour lequel des adaptations ont t dcid. Ces adaptations
ont un cot de gestion qui doit tre rpercuts dans le prix de vente. La compta analytique
fournira les cots d'adaptation ainsi que les couts de fabrication unitaire par tranche de
srie par exemple. Et de son cot le responsable export il va devoir estimer les dbouchs
du march afin de voir si la dcision d'adaptation est possible. Du coup le rapprochement
de ces deux estimations permettra dj d'une part de dcider si les techniquement possible
d'adapter le produit pour le pays concern et aussi de mesurer si l'adaptation augmentera
sensiblement les ventes.
2. l'approche par l'estime
va estimer quel prix de vente appliquer.
Une approche pour les PME et PMI qui vont adopter une dmarche intuitive pour fixer un
prix de vente, qui vont estimer un prix de vente
elle peux se faire de trois manires diffrentes :
- prendre comme base le tarif de vente qui est pratiquait en France, et se dire je vais
l'appliquer l'internationale
- d'appliquer un coefficient ce tarif pratiquer en France sur l'ensemble des marchs
exports, ils vont appliquer un coefficient multiplicateur au tarif de vente en France
- ils vont appliquer aussi un coefficient multiplicateur et qui sera diffrencier en fonction des
zones gographiques.
3. la dmarche marketing :
pour fixer un prix :
a. l'talonnage concurrentielle :
il s'agirait ici de comparer les prix souhaitait avec ceux qui sont pratiquer par la
concurrence. Dans l'talonnage concurrentielle on va avoir deux cas de figure :
- l'entreprise ne connat pas le march et elle veux donc le pntrer. Elle va dans un
premier temps s'interroger des prix qui sont pratiquer par les concurrents sur ce march.
- elle vends dj sur le march donc du coup elle est dj en partie informer des prix qui
sont pratiquer et continue de se tenir au courant des prix pratiquer et notamment devra
connatre la fourchette des prix du marchs. Et si son intention de prix est suprieur la
fourchette haute elle peux alors dcider soit de ne pas vendre le produit soit le vendre au
prix prvu mais avec le risque de raliser des ventes pas trs importante soit si cela est
possible de le positionner de sorte qu'il offre un avantage significatif et diffrent des
concurrents. Elle peux aussi changer de cible et repositionner le produit ou bien chercher
rduire ces cots de commercialisation ou rduire sa marge commerciale.
b. les tests de prix
cette approche exige que l'entreprise est une vision marketing de son march export et
alors elle va pouvoir tester les prix si elle arrive sur un nouveau march, si elle largie sa
gamme ou si elle introduit une nouvelle gamme . En ce qui concerne la connaissance des
prix l'existence d'intermdiaire commerciaux auront un rle essentielle dans cette veille

commerciale pour connatre les prix.

c. les facteurs d'image et le positionnement prix :
en ce qui concerne le positionnement prix, chaque entreprise doit mettre en avant ces
avantages, que ce soit la notorit de la marque ou les attributs d'image qu'elle vhicule,
cela peut tre aussi l'avantage du made in. Par ex les produits de luxe bnficie du made in
et de la notorit de la marque et donc peuvent avoir un positionnement prix plus chre et
ils sont vendus souvent plus chre l'tranger que dans le pays tranger.
Le prix peut tre aussi repositionner, on va modifier le prix on peux l'augmenter ou le
baisser pour diverses raisons comme l'inflation soit en raison de l'augmentation ou de la
diminution du cots des matires premires soit en raison de l'augmentation ou de la
diminution des taxes ou pour faire profiter le consommateur d'un action promotion ou
encore pour rpondre une action de la concurrence ou en rponse une situation
conomique gnrale o un ajustement est incontournable ex crise conomique ou parce
que il y a eu des erreurs qui ont t faites lors des test prix.
V. les cas particuliers concernant l'laboration des prix internationaux :
l'appel d'offre international qui peut tre public ou priv et donc ces appels d'offres sont
gnralement mis par des socits importantes et ces appels d'offres sont publis
notamment dans le journal le moci : moniteur du commerce international. C'est une plus
ancienne revue franaise spcialis en commerce international (premier numro en 1883),
rfrence dans le commerce international, publi tous les 15 jours et dans chaque numro il
y a un dossier complet consacr un pays ou bien un secteur ou un thme de commerce
international. On y trouve des rubriques d'actualit, et pratique (fiscalit, finance etc...). et
on y trouve aussi des pts rguliers sur l'conomie europenne et mondiale.
VI. les autres approches au nouveau prix :
le yield management : cela consiste proposer des tarifs diffrents pour grer au mieux les
capacits de production et maximiser la contributions la marge bnficiaire. Moyens de
transports, htel, vacance Exemple : vacance d't qui sont plus chre en t la mer
qu'en hiver. Le yield management est le systme le plus aboutit de discrimination en
fonction du temps. L'ide c'est de faire varier le prix d'une ressource qui est prissable en
temps rel en fonction de la demande. Et les prix sont modifis en fonctions du nombre de
place encore vacante et du temps qui reste jusqu' la ralisation de la prestation. Les
rservations trs anticips font l'objet d'un prix bas qui sera propos en quantit limit et le
prix va augmenter au fur et mesure et parfois au dernier moment s'il y a des places
vendre les prix peuvent redevenir bas pour vendre. Le yield management est
particulirement dvelopp est adapt dans les services pour s'adapter au taux de
remplissage et de maximiser le CA. Le yield ont le voyait que dans les transports ariens
maintenant dans tourisme, transport et mme dans d'autre activit. Il y a tout de mme
une limite effectivement cela peut tre dlicat grer en terme de relation client. Parce
que ce systme fonctionne bien s'il y a peu de lien entre l'acheteur et le vendeur et par
contre en cas de relation troite le client peut ne pas comprendre de se voir proposer des
prix variables, parfois suprieur d'autre client qui en plus sont moins fidle que lui et puis
le client va trouver le systme peu transparent et peu opaque donc peut comprhensible. Il
va y avoir peut tre une incomprhension de la part du consommateur.
Autre approche : la personnalisation des prix avec des stratgies au cot par cot li la
vente du bien industrielle ou encore autre approche le Trade off o le prix sera labor en
fonction des attentes du client vis--vis du produit.
Chapitre 6 : la communication l'international
dfinition : l'ensemble de toutes les informations messages et signaux de toute nature que
l'entreprise met volontairement ou non en direction de tout les publics.

Il existe deux types de communication :

- la communication mdia ou communication de masse : toutes communications qui
passera par les mdias - la communication relationnelle que l'on peut appeler
communication hors mdia : toute communication qui n'utilisera pas les mdias
La communication mdia concerne essentiellement la publicit. Un mdia c'est un moyen
de diffusion qui permet de transporter un message publicitaire vers les individus, un mdia
regroupe des supports de mme nature. Et un support est ce qui supporte physiquement le
message publicitaire. Ex : mdia tlvision le support peut tre France 2, ARTE etc..
le mdia le plus utilis en numro 1 est la presse en numro 2 la tlvision numro 3
Internet puis l'affichage puis la radio et le cinma. Le mdia qui progresse le plus fortement
est le mdia Internet. Il y a de plus de plus de marketeurs que les smartphone constitue un
septime mdia car on peux envoyer des publicits via les smartphones.
La communication hors mdia : concerne tous ce qui est marketing direct ensuite on va
ranger dans le hors mdia les promotions dont les PLV, les relations publics, les salons et
foires, le parrainage ou le sponsoring, le mcnat, il faut savoir que le marketing direct est
la forme de communication hors mdia qui est la plus utilis de l'ordre de 30 % environ. Le
marketing direct est une forme interactive de la dmarche marketing qui se caractrise par
l'utilisation d'une BDD permettant d'tablir distance des contacts personnel et diffrenci
entre l'entreprise et ces clients et le recours toute technique de promotion et de
communication ayant pour effet de susciter une rponse immdiate ou court terme et de
fournir la cible viser les moyens de transmettre directement cette rponse l'entreprise.
Type d'actions : le publipostage (mailing) sera par courrier d'offre commercial personnalis
aux clients, le tlphone est une prise de contact par tlphone pour informer prospecter
ou vendre, l'asile colis est un publipostage qui est joint dans une commande par
correspondance. On a aussi l'imprimer sans adresse, publicit directement mis dans les
boite aux lettre, e-mailing publipostage par Internet
concernant le sponsoring est un soutient matriel et financier une manifestation sportive
ou culturelle une personne ou une organisation dont l'objectif est d'augmenter la
notorit ou de valoriser l'image de la marque. Finalit conomique. Et l'chance est du
court terme cd d'avoir des retombs rapidement.
Le mcnat va consiste en un soutien matriel ou financier une manifestation ou une
personne ou une organisation pour des activits prsentant un intrt gnral mais dans le
cadre du mcnat on aura une aide financire discrte et cette aide se limitera le plus
souvent la simple utilisation du nom de l'entreprise. Pour le mcnat la finalit sera plus
une finalit institutionnel, l'ide sera de construire une image citoyenne de l'entreprise
l'aide d'un vnement d'utilit social. Le principal domaine sera plus associatif et culturelle
et l'chance sera sur du long terme. En ce qui concerne les relations publiques peuvent
s'adresser aussi bien au public interne de l'entreprise qu'au public externe (clients,
fournisseurs, actionnaire, les banquiers etc...) peut prendre diffrente forme comme les
confrences de presse, des dossiers de presse envoyait au journaliste, l'organisation de
visite d'entreprise. L'objectif des relations publiques c'est de maintenir de bonne relation
avec les diffrents publics de l'entreprise. Et pour cela les journalistes sont une cible
privilgis parce qu'ils vont permettre l'entreprise d'avoir des articles ou des missions
sur eux.
La communication l'international :
celle-ci dpendra de nombreux paramtre comme la cible de l'entreprise (B to C ou B to B),
notamment lorsque l'on est dans le cas de B to B on privilgiera la communication hors
mdia. Mais encore la taille de l'entreprise et surtout les moyens financiers. D'autre part,
l'image international de l'entreprise mais aussi les rglementation des pays viss et les
diffrences socio-culturelle des pays viss.
Exemple : quel communication a t adapt par beaujolais nouveau ? Ce vin primeur est
vendu qqe semaine aprs sa rcolte et il doit tre prsent au mme moment le jeudi 2

novembre dans le monde entier . En France a cette occasion de nombreuses soire son
programm dans des restos bars et dans certains villes comme Lyon qui organise des
sons lumires des marathons et des parades et l'international cette fte est organis
dans plus de 120 pays. A Bruxelles cette occasion une statut va uriner du vin, au EU le
beaujolais fait l'objet d'un festival qui est organis par la ch de commerce francoamricaine et au Japon qui est le 1 er importateur de ce vin avec 8 millions qui ont t
commercialis en 2012 et bien les amateurs pourront s'ils le souhaitent se baigner dans
une piscine de vin blanc.
Les facteurs de cration de l'image international d'une entreprise : cette image va se crer
aussi l'aide de la reconnaissance autour du logo mais aussi de l'image mondial du pays
d'origine de l'entreprise du coup de l'acceptation du made in de ce pays du degr
d'ouverture l'international de l'entreprise, de l'avance technologique dans le mtier de
l'entreprise , de sa politique de prsence au manifestation international comme les foires
salons, expo, de ces actions de sponsoring et de mcnat, de la notorit de ces produits et
de son aptitude intgrer les diffrences socio-culturelles. Quand on parles de
communication internationale on doit tenir compte des donnes environnementales
I. les donnes environnementales :
1. les paramtres de contingence
- ce sont les rglements locaux qui concerne l'interdiction de faire de la pub pour tel ou tel
produit. La Grce et les pays scandinaves interdisent la pub pour les jouets.
- l'action des groupes de pression contre par ex la femme objet. Ce sont les rglements
relatif la dontologie et l'thique de la publicit. Par exemple la publicit comparatif n'est
pas autoriser dans tous les pays selon les mmes possibilit. En France la pub comparative
t autoris rcemment. Mais elle n'est pas forcment bien reu par les consommateurs.
- les habitudes relatives aux actions de consommations : par exemple dans les pays
nordiques l'affichage est trs peu utilis parce que la nuit polaire rduit la journe. De plus,
le climat n'incite pas la consommation.
- ce sont les diffrences culturelles relatives l'image ou au symbole. Par exemple dans les
pays qui obissent la loi coranique il y a une interdiction de la mise en scne publicitaire
de la femme.
- il faut tenir compte des difficults de mise en uvre lorsque l'entreprise opre distance
et aussi des difficults de coordination des actions de communication sur plusieurs marchs
2. les difficults communiquer dans une langue trangre :
la tentation est forte de traduite littralement la marque et le message publicitaire comme
par exemple la vache qui rit qui traduit littralement son expression en anglais the
laughting cow. Peut donner galement une traduction malheureusement. Certains noms de
marques peuvent avoir une signification imprvue et donc contraire celui souhait.
Cristler une voiture nova et en espagnol cela veux dire a ne va pas.
Coca-cola qui a la marqua coca-cola Diet n'a pas pu la raliser sur plusieurs marchs
europenne car veux dire rgime donc traduit par coca cola light
attention galement au nom imprononable les bires belge oegardent qui sont donc
difficilement prononable en franais.
Face toutes ces difficults la tendance va consister valoriser l'image au dpend des
mots car bien videmment les photos, les dessins et les couleurs parlent plus fortement
que les mots. Par exemple Coca-Cola a rduit sa com international l'essentielle coca cola
enjoy et sa clbre couleur rouge alors pepsi a choisi un bleu intense.
3. les difficults d l'interculturalit :
on va prendre en compte la dimension interculturelle, cette prise en compte elle est
relativement rcente et elle va ncessit une approche qui va au-del de la langue de
l'histoire ou de la littrature. On peut avoir une approche qui sera fonde sur le fait de
collecter les diffrences socio-culturelle ou une approche plus rationnelle fonde sur les
rflexions cette approche s'appelle G. Hofstede cette approche va tre fonde sur 4

indices : l'indice de distance hirarchique est-ce qu'on est proche de son suprieur ou pas ?
Chez anglo-saxon on est proche et e France il y a plutt tendance avoir une grande
distance hirarchique. Deuxime indice, indice de contrle de l'incertitude est-ce que on
accepte l'incertitude ou pas ? Comme l'Allemagne eux vont essayer de contrler
l'incertitude parce que cela va tre gnrateur d'anxit. Les socits mditerranenne
comme nous on va mieux accepter l'imprvu. 3me : indice d'individualisme est-ce les
personnes sont individuels ou pas. Au EU l'indice est trs fort il valorise fortement la
russite personnelle et notion de groupe valorise au Japon. Dernire indice : indice de
masculinit : faible en sude car les sudois recherchent le compromis et le consensus. Plus
fort en France parce que les franais aiment plus la force et ne craignent pas le conflit.
On peut aussi citer les travaux de T. Hall il est prof au EU et il y a dmontr que dans les
cultures nordiques le temps est linaire et ne permets de faire qu'une seule chose la fois.
La communication dans ces pays l sera plus direct et plus organiss. Et en revanche dans
le sud le temps est pluridimensionnelle et donc permettra une communication adapt ce
temps. Ce mme prof mis aussi en valeur la notion essentielle en communication
internationale de contexte riche ou bien de contexte faible. Plus le pays a un contexte faible
comme par exemple les EU plus il est ncessaire de donner dans la conversation tout les
lments d'informations et les cls du dcodage du message. A l'inverse la France elle se
prsente comme une socit a contexte riche cd qu'on aime parler par sous entendu en
faisant des allusions et ce qui va rendre la publicit franaise parfois difficile comprendre
par les trangers.
II. les modes d'accs la communication international :
si on parles de l'entreprise exportatrice elle elle va rechercher la rentabilit court terme et
dispose de faible moyen sa dmarche de communication international ne va pas tre sa
priorit. Les actions our cette entreprise sera entreprise quand il y aura un volant d'affaire
plus rgulier et le plus souvent par le biais du partenaire commercial locaux. Comme type
d'actions : soit accompagn les doc et articles publics promotionnelle qui seront destins
surtout au intermdiaire de la distribution ou bien elle peux engager une campagne
publicitaire via une agence e communication local et par le biais de l'importateur. A
l'inverse la multinational elle est habituer au action de communication et soit la maison
mre va imposer tout ou bien elle va laisser ces filiales autonome ou bien il y aura un
partage des dcisions entre maison mre et filiale. Les cibles de la com on aura
essentiellement les consommateurs les distributeurs et les dcideurs.
1. la communication globale
a. le contenu
c'est la communication publicitaire globalis qui va proposer une uniformit total des
messages et des positionnements pour des produits qui concourent donner l'entreprise
une image forte porteuse de valeur faire partager par les consommateurs les fournisseurs
et le personnel de l'entreprise. Cette communication publicitaire globale peut regroup la
fois la com interne l'entreprise, la com institutionnelle (porte sur l'entreprise en
gnrale) la com de marque et la com produit.
b. les avantages d'une communication standardise :
- en interne des conomies d'chelles donc une rentabilit amliorer et des procdures
administrative plus simples. En externe, un nombre plus restreint de fournisseur des
commandes plus importantes et de meilleures conditions de ngociations, la possibilit
d'avoir une image international, l'assurance pour le consommateur de retrouver ces
produits o qu'il soit, et la mise en uvre plus rapide des campagnes publicitaire. Cela peut
tre aussi par certains marque l'acquisition d'une marque de prestige o l'acquisition d'un
vritable mythe. Ex : au niveau mondiale les marques plus souvent cit sont coca et pepsi
malboro jeans levis chaussure nike et ces marques mondiales ont pour pts commun de
s'adresser des jeunes qui forment la cible privilgi des publicitaires et d'offrir en plus la
particularit d'une appartenance forte une culture d'origine.

C. les limites de la standardisation :

diffrence socio culturelle entre les pays et ces diffrences vont se traduire par des
comportements et des habitudes de consommation ou d'utilisation diffrente selon les
pays. Donc les besoins seront trs variables selon les marchs et le positionnement des
produits changent. Exemple : en Allemagne il y a un mouvement cologiste qui a t
l'origine de la limitation des voitures diesel.
Diffrence d'apprciation des messages entre pays. Exemple : la campagne publicitaire de
Benetton avait fait des photos choquante. Mais en 2012 Alexandro Benetton dfends une
approche diffrente et dit vouloir rconcilier le monde avec une srie de photos.
2. l'adaptation de la communication au cas par cas
il y a adaptation d'une campagne adapt pays par pays chaque fois que la campagne de
pub est cre spcifiquement pour un march national.le recours ce concept est la
meilleure rponse qu'offre le marketing car cela permettra de rpondre aux attentes local.
Exemple : l'occasion du nouvel an chinois 2014 lancome a ralis un film d'animation
spcifique potique destin au march chinois et qui mets en avant le luxe la franaise et
la beaut de paris tout en s'appuyant sur les codes de la cultures chinoises avec la
technique ancestrale des papiers dcoups. Au niveau d'une zone de march comme
l'europe on appliquera la politique du ni ni cd que le sige n'imposera pas sa
communication mais les filiales n'auront pas d'autonomie total. Il y aura donc une
adaptation.
Avantages : cela permet de rpondre au particularit des marchs permet aussi de
respecter les mentalits et les valeurs et de prendre en compte les usages en matires de
communication dans le pays et permettra aussi une bonne implication du personnel sur
place. Exemple : eau minrale Evian du groupe Danone, cette eau a t export dans 104
pays avec a chaque fois un positionnement trs diffrent, au Japon dans leur com les alpes
sont peu souligns et l'accent sera plutot mis sur les vertus quilibrante de l'eau minral
Hong Kong au contraire vont mettre en valeur les alpes et vant les origines minrale du
produit. En Afrique du Sud l'accroche sera n dans les Alpes franaises donc la
communication va mettre en avant un produit typiquement franais. Et au EU elle est
prsent comme l'eau des sportives donc aucun accent sur le made in n'est prsent
d'ailleurs la marque Danone a t Amricaniser Danone les amricains pensent que c'est
une eau Amricaine.
Les freins l'adaptation : couts lev de la com, une perte de synergie au niveau du groupe
et le risque aussi c'est la distorsion d'image avec les filiales
3. la standardisation adapt : global-local
c'est la dcentralis contrl on va essayer de garder les avantages des deux situations
mais en minimisant leur inconvnient respectifs. La ligne directrice de la politique de com
international sera prise par la maison mre, le sige et par contre elle laissera au filiale le
soin de les adapts aux marchs. Dans ce contexte on peut considr les adaptations par
zone sociaux culturelle homogne. Ex europe du nord, et une pour l'europe du Sud. Il
faudra aussi prendre en compte les capacits des produits rpondre au mm besoins sur
plusieurs marchs.
4. la communication de crise
les plus nombreuses ont lieu dans l'agro-alimentaire et dmontreront le degr de matrise
de la com dans les entreprises. Ex : l'affaire de OGM, la crise de la marque poudr, crise de
la dioxyne qui a affect le poulet belges etc... il existe des cabinets de communication
spcialis dans la communication de crise et cette com de crise va ncessit un plan de
communication globale portant sur un certain nombre de rgle mettre en uvre :
ractivit, communication est lieu au plus haut niveau, la clart forte volont de
transparence, globalit com doit engager toute l'entreprise, il doit y avoir une cohrence
dans tous les moyens de com utilis, il faut communique avec une grande vigueur avec

force
la com crise est dlicat mener, si mal mener peut dtruire image de l'entreprise.
Chapitre 7 : La distribution
la distribution cela supposes que les marchs ont t choisis et que l'entreprise sais dans
quel pays va vendre ces produits l'international et doit maintenant choisir la meilleure
faon de distribuer ces produits.
Il va y avoir 4 options d'envisageables : l'entreprise peut exporter directement, exportation
aussi indirecte, deuxime , c'est la cession de licence et 3me le partenariat et enfin
l'investissement. Si on prends ces diffrents options en considr un degr d'engagement,
de risque, de rentabilit potentiel qui en demande le moins est l'exportation ensuite nous
avons la cession de licence et franchise puis le partenariat (joint-venture) puis
l'investissement direct.
Premire option l'exportation : c le moyen le plus simple pour un fabricant d'avoir accs
un march tranger pour se faire les entreprises vont commencer tout d'abord par
l'exportation indirecte dans l'exportation indirecte elles vont avoir recours l'intermdiaire
de socit spcialis en import-export. Cette solution elle va demander d'investissement
et bien il y aura aussi moins de risque car ce fameux intermdiaire va apporter son fameux
savoir-faire et son exprience et ses services et cela va limiter le risque d'erreur. Pour faire
appel a des intermdiaire 4 possibilit pour l'entreprise qui veux s'adresser des
intermdiaire elle peux prendre contact avec un exportateur dans son propre pays et donc
celui-ci va acheter la production et la revendre en son nom l'tranger. Autre : elle px
contacter un agent exportateur qui contactera des acheteurs trangers en change d'une
commission, autre possibilit elle peux aussi se joindre une cooprative qui exporte au
nom de plusieurs producteur qui en assure collectivement la gestion et le contrle enfin elle
px avoir recours au portage, cette dernire approche correspond un systme de
coopration entre une grande entreprise et une PME afin de bnficier du rseau
international de la grande entreprise. Le piggy-pack est une forme spcifique de portage
qui repose sur un contrat d'agent commerciale
les entreprises solliciter par des acheteurs trangers prfr souvent exporter elle-mme
plutt que de passer par des intermdiaires. L'exportation direct va entraner des
investissements et des risques plus importants mais par contre elle peux faire esprer un
bnfice plus lev. On va envisager 3 possibilits : l'entreprise peut crer un service
export qui sera charger des ventes l'tranger et faisant appelle aux autres services de
l'entreprise pour la publicit, la comptabilit etc... ce service export sera charger des
ventes, pourra prendre la forme d'un dpartement exportation qui sera autonome et
directement responsable de ces rsultats.
Deuxime solution : l'entreprise cre une filiale commerciale l'tranger qui contrle
directement les oprations internationales et qui va prendre en charge la gestion des
ventes parfois le stockage et la promotion. Souvent cette filiale va aussi servir d'exposition
et de service aprs vente.
3me : consiste avoir recours des reprsentants de commerce internationaux qui eux
seront envoyer l'tranger et prospecter et vendre.
Que l'entreprise exporte indirectement ou directement, il s'agit souvent d'une tentative
pour se tester l'internationale avant de se dvelopper de faon plus durable. Aujourd'hui
Internet va faciliter les choses et va faciliter l'exportation. De pus en plus d'entreprise qui
n'aurait jamais imaginer vendre l'export semble avoir mrement rflchis se trouve
dsormais exposer internationalement ds lors qu'elles ont un site Internet. Ce site va
procurer des informations sur leur gamme dans le monde, la commercialise de produit
l'tranger suppose que l'on dispose d'outil de distribution ou de livraison permettant aux
clients de recevoir les produits. Une internationalisation via Internet va poser qqe
problmes spcifiques en effet il va falloir se demander s'il va falloir traduire le site dans la
langue local et si c le cas il va falloir dfinir l'tendue des adaptations raliser, deuxime
pts tenir compte des rglementations de chacun des pays li la vente et qui peuvent tre
diffrence cm en Allemagne on ne peux pas proposer des garanties vie.
II. La cession de licence et l'affranchissement :

le fabricant va conclure un accord avec un partenaire tranger qui en change d'un droit ou
d'une redevance obtiendra l'utilisation un processus de fabrication et ou une marque un
brevet un composant ou tout autre lment ayant une valeur marchande. Le cotnrat de
licence permet celui qui l'accorde de s'implanter sur le march sans courir de grand
risque et le contrat de licence celui qui exporte la licence pourra bnficier des
comptences du producteur ou d'un produit connu. Par exemple c'est ainsi que Coca-Cola
distribue ces produits travers le monde en fait il passes des contrats de franchise avec
des socits dembouteillages auxquels la socit fourni le concentre. La cession d'une
licence prsente cependant certains inconvnient. Tout d'abord l'entreprise aura moins de
contrle sur ces licencis que si elle avait crer ces propres structures commerciales, autre
inconvnient si les licencis obtient de bon rsultat l'entreprise n'en bnficiera qu'en
partie, dans certains cas le jour o le contrat arrive expiration elle peux s'apercevoir
qu'elle a mis en place un concurrent, pour viter sa le fabricant tous intrts rester
proprit de certains ingrdients ou composant et de se maintenir la pointe de
l'innovation pur motiver le licenci poursuivre la collaboration avec eux. Au lieu
d'accorder une socit trangre une licence lui permettant de fabriquer et vendre ces
produits certaines entreprises prfre parfois garder la responsabilit de la stratgie
marketing . Dans ces conditions 1 solution consiste passer un contrat de fabrication avec
des producteurs locaux. Et la fabrication sous contrat prsentera l'inconvnient pour la
socit qui y a recours d'abandonner un certains contrle sur le processus de production et
sur les bnfices qui en dcoule. L'avantage elle lui permet de dmarrer plus rapidement et
donnera aussi la possibilit d'adapter le produit aux got locaux. Ex : Procter et Ganbel le
structure de cot leur permettait difficilement de baisser les prix et d'adapter ces produits
localement, ils ont donc eu recours parfois des fabricants locaux.
Autre possibilit : le contrat de gestion. Dans le contrat de gestion l'entreprise apporte ces
comptences de gestion une socit trangre qui fournit les capitaux. Le contrat de
gestion est beaucoup utilisait par les chanes htelires mondial;le contrat de gestion
permet une entreprise de s'implanter rapidement et moindre risque en mme qu'il lui
fournira un revenu immdiat. En gnrale ds le contrat de gestion il est interdit la socit
grante de lancer sa propre activit avant un certain dlai. Enfin une entreprise put avoir
recours l'affranchissement. L'entreprise sera le franchise est en tant que franchiseur elle
va offrir l'utilisation de son concept, de sa marque, et de son systme d'exploitation. En
contrepartie le franchis payera le droit d'entre et une redevance. Il devra acquitter des
droits d'entre et payer une redevance proportionnel au CA. Par ex : McDo et Avis ont utilis
cette mthode pr entrer sur de nombreux marchs. galement une chane de fast food
spcialise dans les prparation base de poulet elle st prsente dans 90 pays et dtient
12800 pts de vente qui sont dtenue en propre ou bien sous contrat de franchise. En Asie
les restos sont plus grands qu'au EU et peuvent gnrer des cots importants,
l'amnagement d'un resto en Inde de 200 couverts corresponds un investissement d'1
millions de dollars. C pour cela que l'entreprise souhaite recourir la franchise pour moiti.
Les franchiss payent une redevance de 5 % sur le CA et aussi contribuer au dpense de
marketing et de publicit pour 5 % complmentaire.
L'investissement est fait par le franchis.
II.La joint-venture :
c'est une formule de plus en plus utilisait par des investisseurs trangers et qui consiste
s'associer avec des partenaires locaux afin de crer une affaire dont il partage la proprit
et le contrle soit l'investisseur tranger prends une participation ds la socit local et
rciproquement ou bien els deux parties dcident de crer une nouvelle entit. Du pts du
vue de l'investisseur tranger une joint-venture est souhaitable voir parfois ncessaire ds
certains pays pour des raisons politiques ou conomiques. En effet politiquement un
gouvernement tranger peut faire de la prise de participation une condition d'entre sur le
march. D'autre part conomiquement l'entreprise peut estimer que ces moyens financiers
ces ressources physiques ou sa capacit de gestion sont insuffisante pr se lancer seul dans
l'opration. Ex : Unilever cette socit lorsqu'elle a souhait commercialiser des glaces en
chine elle c associ une entreprise publique local qui s'appelle sumspar. Et selon le PDG
de l'entit crer cette association a t fondamentale pour comprendre la bureaucratie
chinoise. Cela a permis de monter une usine locale oprationnelle en 1 an ds les annes 90.

maintenant la joint-venture peut avoir quelque inconvnient, tout d'abord on est partenaire
avec une autre partie du coup on peux tre en dsaccord sur la politique suivre. Par
souvent dsaccord lorsque l'entreprise trangre souhaitent rinvestie les bnfices alors
que ces partenaires locaux eux vont prfrer les encaisser. De plus la joint-venture remets
souvent en cause le dsir d'une socit de pratique une politique uniforme l'chelle
mondiale.
IV. l'investissement directe
la dernire faon de s'implanter sur un march extrieur consiste investir dans une unit
de production ou d'assemblage situ l'tranger. Ex : Renault en Amrique Latine, il tait
dj implanter en Argentine avec une PDM local de 20 %; et l'entreprise Renault a dcid
d'intensifier sa prsence en Amrique Latine et d'attaquer le march brsilien la fin des
annes 90. des ngociations avec les autorits locales ont abouti l'ouverture du complexe
industriel Airton Sna et un second site industriel ddi la fabrication des moteurs leur a
permis daccrotre le taux d'intgration local hauteur de 85% et leur a permis de baisser
le prix des vhicules produits. L'investissement directe offre suivant les pays diverses
avantages. Premire avantage il permet de raliser d'importante conomie sur les cots de
main duvre de matire premire et de transport et parfois il permet aussi de bnficier
de condition spcial comme par exemple des privilges fiscaux. D'autre part l'entreprise va
avoir une meilleure image dans le pays considr du fait quel va crer des emplois. D'autre
part elle entretient des relations plus troites avec l'administration avec la clientle les
fournisseurs et les distributeurs locaux ce qui lui permettra de mieux adapter ces produits
l'environnement local. D'autre part elle va conserver un contrle sur ces investissements et
donc elle pourra elle-mme laborer ces politiques ces stratgies marketing qui serviront
ces objectifs long terme. L'inconvnient majeur est que l'entreprise doit raliser un lourd
investissement dans un environnement qui comporte des risques montaires commerciaux
et politiques mais parfois elle n'a pas d'autre choix si elle veux s'introduire efficacement sur
un march tranger.
V. la distribution en gnrale :
d'une faon globale lorsque l'entreprise rflchit la manire dont elle distribuera ces
produits l'entreprise mondiale doit considr le circuit de distribution dans son ensemble
cd jusqu'au conso final. Les trois principaux intermdiaires qui peuvent s'intercaler entre le
vendeur et l'acheteur :
- c'est le service international du vendeur, il supervise les diffrents canaux internationaux
- ce sont les canaux de distributions internationaux qui eux vont assurer l'acheminement
des produits jusqu'au porte des marchs trangers et qui dtermineront les dcisions
relatives au choix des intermdiaires aux modes de transport, aux modalits financires et
de gestion des risques
- ce sont les canaux nationaux, prendront en charge l'coulement des produits sur ces
marchs
trop d'exportateur ont tendance croire que la distribution de leur produit s'arrte partir
du moment o ceci sont introduits sur le marchs trangers. En effet si dans ce pays le
produit introduits les canaux de distribution sont inefficace et que les conso vis ne soit pas
satisfait l'entreprise n'atteindra pas l'objectif. Les circuits de distribution vont varis
considrablement d'un pays l'autre et on va constater des diffrences dans le nombre et
la taille des pts de vente
par ex en sude la distribution de produit alimentaires est domins par des chanes
puissantes de supermarchs qui couvre de vaste zone de chalandise et l'inverse en Inde
on a la distribution la plus fragmenter au monde avec le plus nombre de pts de vente par
habitant. En Inde trois types de magasins y coexiste, les vendeurs de rue et les magasins
sans pts de vente fixe (bazar, march) , la distribution moderne fond sur des pts de vente
fixe souvent situ dans des zones urbaines. Cette distribution reprsente 3 % seulement du
march de la distribution mais elle est en forte croissance. Et enfin on a es magasins
subventionns par l'tat qui s'adresse au conso qui possde une carte de rationnement et
qui sont situ dans les zones rurales. Dans les domaines des biens industriels on a des
circuits de distribution qui se ressemblent d'avantage tout au moins ds les pays

industrialis. Et dans les pays en dveloppement on a des importateurs souvent trs

puissants et le fabricant tranger sera pratiquement obliger de passer par lui. Parfois il
devra mme accorder un contrat de reprsentation exclusive cette importateur puissant
et dans ce cas il sera troitement li la performance de son intermdiaire. De manire
gnrale les entreprises multinationales qui entrent dans un pays prfre avoir recours au
distributeur locaux qui connaissent bien le march local. C'est le cas par ex de Gucci en
Inde, pr s'implanter en Inde ont tablie un partenariat exclusif avec le groupe Indien de
distribution Murjani qui d'ailleurs est dj le principal distributeur des marques de luxes
comme Cartier etc.. il arrive qu'il y ai des diffrents entre les entreprises et distributeur
local comme par exemple la multinationale va lui reprocher de ne pas investir suffisamment
et e ne pas respecter la politique de l'entreprise de ne pas transmettre assez d'infos et le
distributeur local lui va se plaindre de ne pas tre assez soutenue d'avoir des objectifs
irralisable et incohrent mais bien videmment une fois le distributeur choisi il est
essentiel que la multinational investisse en lui et trouve un terrain d'entente avec le
distributeur local et que les deux parties ngocie des objectif acceptable pour chacun.
Chapitre 8 : les tendances marketing 2014-2015
I. les nouveaux modes de consommations et socio-style
A. les nouveaux modes de consommations :
des nouvelles tendance de consommation :
- le partage cd sous le slogan don't home, share ne soyez pas propritaire et partager.
Cela va favoriser la mutualisation des objets ou des lieux. On va avoir le covoiturage, le troc
de vtement ou louer des vtements pour des soires, le troc de vlo, la mutualisation pr
l'achat des produits frais etc...
ce qui a aider ce sont les rseaux sociaux qui permettent le dveloppement de ce genre de
pratique. Il y a eu une tude rcente TNS et qui confirme cs nouvelles habitudes de conso.
48 % des franais achte directement de particulier particulier par le biais de cette site
comme le site leboncoin. Cela va permettre d'acqurir des biens moindre cots pour
d'autre la raison est un moyen d'tre la mode. On a de nombreux sites internet qui vont
profiter de cette tendance et qui vont proposer des locations saisonnires ou par exemple
des dners entre particuliers. Le covoiturage c'est aussi une pratique trs en vogue et aussi
pour une raison cologique et aussi l'aspect conomique.
Style de vie 2013-2015
centre de communication avancer font des tudes sur le style de vie des franais et
consultable.
Ils ont constater que les franais se partagent entre trois grands courants.
- l'tat providence 55 % des franais qui considre que pour traverser la crise il faut
revenir une France o l'tat protge ces citoyens grce des services publics et une
couverture sociale forte.
- la France concurrence :25 % des franais qui souhaitent que la France retrouve une
forte comptitivit l'international.
- La renaissance 20 % des franais qui eux souhaitent fonder une socit quitable vers
les valeurs humaines et une conomie responsable et cologique.
Les tendances jusqu'en 2015 la crise conomique a crer un sentiment de dfiance envers
les finances la politique les institutions et les mdias. Les fr vont se tourner vers les petites
structures locales qui ont un cot plus rassurant et de nouvelles communauts qui vont se
crer par le biais des rseaux sociaux. Donc les fr sont plutt actuellement al recherche
d'un plaisir simple et d'un quilibre de vie et aujourd'hui le produit et la russite
n'apparaisse plus comme une priorit en tout cas la russite n'est plus synonyme d'argent
et de consommation. A travers ces diffrentes tendances le vintage est la mode parce
que il fait rfrence un pass positive et heureux donc le bonheur est fait de petite chose
simple par ex prendre un verre avec des amis et on observe un retour des valeurs de

partages et d'humanisme C'est ce qu'on va appeler le courant slow life.

Autre courant : Le marketing de soi : nouveau phnomne qui s'est dvelopp sur les
rseaux sociaux en gros c'est li Facebook o on partage son journal intime ainsi que ces
photos avec des amies virtuels c'est de la mise en scne de soi avec des selfies
autoportrait. C'est aussi via les blogs et les blogueuses qui s'affichent aux quotidiens et qui
sont devenues pour les plus,important les nouveaux influenceurs pour la mode. Les
marques vont reprer ces gens et ils vont les soigns cd leur offrir des vtements
accessoires de modes pour reprendre leur communication en main.
Autre style : ce sont les locavor ce sont des gens qui ne consomment des produits qui ne
proviennent que de leur rgions dans un rayon max de 200km.
On a aussi des adaptes des rgimes contraignant. Ex : les anti-gluten
le soucis du bien-tre, le sentiment d'appartenir une communaut sont les tendances
actuelles.
II. le marketing numrique :
prends de plus en plus d'importance,
li aux rseaux sociaux qui va faciliter les discussions entre individus message partage de
photos vidos tous cela change la donne au niveau des marques. Cela obliger les
marques a dvelopper des nouveaux mode d'actions auprs de leur client et e sont adapter
ces nouveau mode de communication pour maintenir le contrle sur leur marque.
Internet et rseaux sociaux : qui permettent au internautes de communiquer entre eux ce
sont fortement dvelopps ces 10 dernires annes (Facebook, Twitter, Instagram etc...) et
ces rseaux sociaux sont des phnomnes mondiaux et qui permet de communiquer
gratuitement et en tant relle dans le monde entier. En plus de a et en parallle avec
l'arrive des tablettes et smartphone cela a favoriser les communications quotidienne.
Alors les marques devront tenir compte des influenceurs (sur la toile) et du buzz marketing
(marketing viral)
en effet les conso maintenant n'importent qui peut commenter ces achats devant un large
auditoires. Soit en allant sur les rseaux sociaux, possible de mettre des commentaire sur
les sites spcialiser comme la fourchette sur les restos, ou poster une vidos sur Youtube.
Les tweet des internautes vont voquer les bonnes ou mauvaises expriences et vont
contribuer au buzz donc bouche oreille sur les marques qu'ils soient positives ou ngatifs.
Outre les rseaux sociaux les blog sont trs nombreux dans le monde il existe plus de 180
millions de blogs dont 14 millions en France. Les trois premires plateformes de blog :
blogueur, Wordpress, Tomebler attir 80 millions de visiteurs fin 2011. au EU certains de ces
blogs sont devenues des sortes de magasine en lignes. Donc forcment ils vont exercer une
influence par leur expertise on va trouver des experts dans tous les domaines. Et on va
valuer l'influence d'un blog par le nombre de lien qu'il le cite. Il apparatra plus haut ds la
liste des recherches et gnrera un trafic supplmentaire. Les fr font confiance 62 %
leur proche selon une tude et seulement 48 % aux experts sur Internet contre 57 % des
anglais, et seulement 27 % tre rassurer par le site web.
III. Les nouveaux modes de communications :
sur les rseaux sociaux : les marques ont multiplis les interventions sur internet en crant
leur compte Facebook elle et en postant rgulirement des vidos et photos sur les sites
de partage de faon plus dguis en offrant des accessoires vtements au blogueuses les
plus influentes. D'autre part elles vont aussi poster des vidos sur Youtube ou Daylimotion
pour lancer elle-mme des campagnes virales ou buzz marketing. D'autre part les marques
vont surveiller les sites de rfrencement qui note les entreprises les marques vont
surveiller qu'elle note et attribu. Ces marques qui communiquent sur les rseaux sociaux
au del de vouloir influence le conso, elles vont leur permettre d'atteindre certains objectif
tout d'abord de faire connatre leur marque et de promouvoir certains produits d'autre part
de communiquer avec les internautes en direct et d'avoir leur retour, leur avis et autre
objectif c de dvelopper le relationnelle et la fidlisation avec leur client et elles peuvent
aussi par ce biais favoriser ce qu'on appelle le crowdsourcing participation collective de
personne pour trouver de nouvelles ides (Danette a fais a pour trouver des ides de

parfum).
Autre mode : c'est les nouvelles applications sur les smartphones. En effet afin daccrotre
les ventes et de faire revenir les internautes ds leur pts de vente les entreprises utilise de
plus en plus les nouvelles applications sur les smartphones qui permettent de commander
l'avance un produit et d'aller le rcupr dans le magasin. Il y a une nouvelle loi d'ici 4 ans
qui va interdire tous prospectus.
On constatera qu'Internet est la vraie rvolution du 21 sicle et que cela n'a pas fini de se
dvelopper mais paralllement un retour aux sources et besoin de vraies valeurs sont les
grandes tendances.