Marketing 1

Dr. Adolfo C. Gutirrez Sosa

Unidad 2

II
MARKETING: CONCEPTOS BSICOS
1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA EMPRESA:
2. ASPECTOS FUNDAMENTALES.
2.1. La demanda: necesidades y deseos.
2.2. El mercado objetivo: segmentacin y posicionamiento.
2.3. La oferta: valor percibido y satisfaccin del consumidor.
2.4. Los canales del marketing.
2.5. El entorno del marketing.
3. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
4. LA ESTRATEGIA EN MARKETING.
5. EL MARKETING EN LA GESTIN EMPRESARIAL.
6. EL PLAN DE MARKETING.

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE. El alumno comprender los aspectos

fundamentales del Marketing, fundamentalmente los conceptos de demanda,
mercado, oferta, canales y entorno de marketing. Se le acercan las primeras
definiciones que recibir sobre estrategia en marketing y sobre lo que es un
plan de marketing, conceptos todos que sern luego desarrollados a lo largo
del curso.

PALABRAS CLAVE
Gestin empresarial
Mercado objetivo
Marketing mix
Estrategia
Plan de marketing

1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN

LA EMPRESA:
De forma general, cualquier actividad cuyo fin
sea detectar las necesidades de los
consumidores o dar satisfaccin a dichas
necesidades, forma parte del marketing. El
marketing pretende la satisfaccin de
necesidades conjuntas ms beneficiosa tanto
para el cliente como para la empresa.

Desde el punto de vista empresarial, el xito financiero, suele depender del talento
comercial y del marketing de la empresa.
Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientes
y sus competidores, y realicen una mejora continua de sus ofertas en funcin
de dicho seguimiento; se puede decir que la bsqueda del xito en marketing
es interminable.
2. ASPECTOS FUNDAMENTALES:
2.1. La demanda: necesidades y deseos:
Una necesidad se produce cuando el ser humano siente falta o privacidad de
algo.
Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos que pueden
satisfacerlas, se convierten en deseos (en muchos casos vienen determinados
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por la sociedad en la que se vive).

Las demandas son deseos de productos especficos, respaldados por una
capacidad de pago (las empresas tienen que calcular no solo las personas que
desean su producto, sino cuantas tendran la posibilidad real de adquirirlo).
Muchas veces se dice que la funcin de marketing es la de crear necesidades o
deseos, pero realmente lo que hace es influir en los deseos.
2.2. El mercado objetivo: segmentacin y posicionamiento:
En muy pocas ocasiones una empresa puede satisfacer a todos los individuos que
conforman el mercado, por tanto las empresas lo que hacen es dividir el mercado
en segmentos: diferentes grupos de compradores que comparten definiciones
especficas de producto o de servicio.
Hay dos grandes criterios para delimitar los segmentos:
Criterios generales
Criterios especficos
Una vez definidos los distintos segmentos, las empresas definen cules son sus
mercados objetivos. Para cada mercado objetivo la empresa crea una oferta de
mercado que posiciona en funcin de determinadas ventajas, en la mente de los
consumidores.

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2.3. La oferta: valor percibido y satisfaccin del consumidor:

Con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores las empresas

presentan una oferta (combinacin de productos, servicios, informacin y
expectativas).
Una marca es la oferta de una empresa concreta (por ejemplo, McDonals).
Los consumidores asocian una marca con una serie de ideas en la mente
(McDonals: diversin, hamburguesas, comida rpida, etc.), es lo que
conforman la imagen de marca, que las empresas desean que sea
favorable, exclusiva y slida.
El consumidor ha de elegir entre las distintas ofertas, en funcin del valor que
percibe de cada una de ellas. Este valor o valor percibido es el reflejo de los
beneficios y los costes (tangibles e intangibles) que el comprador percibe de la
oferta, es una combinacin de calidad, servicio y precio (CSP).
Las expectativas de valor son las creencias previas que el consumidor tiene del
producto, por medio de: experiencias anteriores, publicidad e informacin de
conocidos. La satisfaccin del consumidor ser el resultado de comparar el valor
percibido con las expectativas de valor, de tal forma que si:

2.4. Los canales del marketing:

Las empresas utilizan tres tipos de canales de marketing para llegar al mercado
objetivo:

Canales de comunicacin: su funcin es enviar informacin a los

consumidores potenciales y recibir mensajes de ellos. Son los medios de
comunicacin: peridicos, revistas, Internet, etc., y tambin expresiones
faciales, vestimenta o la esttica de los puntos de venta.
Canales de distribucin: sirven para exhibir, vender o entregar los bienes
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y servicios al consumidor. Son los distribuidores, mayoristas, minoristas o

agentes.
Canales de servicio: sirve para llevar a cabo las transacciones con los
compradores potenciales (intervienen en el ciclo comercial, pero cuya labor
no es la venta del producto). Son los almacenes, las empresas de
transporte, los bancos o las empresas aseguradoras.

La cadena de suministro se inicia con las materias primas y componentes y

finaliza con los productos acabados que se destinan a los consumidores finales
(incluye los canales de marketing).
2.5. El entorno del marketing:
El entorno es todo aquello que es ajeno al rea de marketing, viene dado por el
conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de dicho rea y que puede
tener un impacto sobre ella.
Dos tipos de entorno
Dos tipos de entorno:

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1. Microentorno: formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen

influencia inmediata en el proceso de intercambio.
o Ambiente interno de la organizacin: el departamento de
marketing se encuentra en el seno de la estructura organizativa
donde interacta con otros departamentos de la organizacin.
o Ambiente de operacin de marketing: actores que tienen una
influencia inmediata en el proceso de intercambio:

Proveedores: proporcionan recursos.

Intermediarios: facilitan el flujo desde los productores hasta

el consumidor final.

Pblico objetivo: conjunto de destinatarios del producto.

Grupos de inters: accionistas, medios de comunicacin,

asociaciones consumidores o ecologistas, ONGs, empresas
y entidades financieras, entre otros.

Competencia:

De marca: productos con similares caractersticas,

beneficios y precio.

De producto: misma clase de producto, pero

distintas caractersticas, beneficios y precio.

Genrica: productos muy diferentes pero que

resuelven el mismo problema, sustitutivos.

De presupuesto total: mismos recursos financieros

de los consumidores.

EJEMPLO DE MAPA DE COMPETENCIA

REFRESCOS
Necesidad= sed
CINE Necesidad=
entretenimiento

COMPETENCIA
DE MARCA

COMPETENCIA
COMPETENCIA COMPETENCIA
DE PRESUPUESTO
DE PRODUCTO
GENRICA
TOTAL

Coca-Cola, Pulp,
Gatorade

Te, Terer, jugos

embotellados, agua
embotellada

Agua de grifo

Star Wars, El
Eventos
Televisin de pago,
puente de los
deportivos, video
alquiler de DVDs
espas, The Assasin
juegos, conciertos

Dulces, Chicles,
patatas fritas, etc.
Compras, lecturas,
internet

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2. Macroentorno: conjunto de grandes fuerzas que afectan de forma global a

la empresa y a todo su microentorno. La empresa tendr que disear su
programa de marketing con el fin de adaptarse a estas fuerzas que son
parcial o totalmente incontroladas por ella.
o Entorno demogrfico: estudio completo de la poblacin.
Tendencias demogrficas ms importantes de los mercados:

Tendencias de crecimiento de la poblacin: las

diferencias de crecimiento entre mercados nacionales
pueden sugerir diferentes oportunidades comerciales
internacionales.

Distribucin de la poblacin por edades: nios (menores

de 11 aos), adolescentes (11-19 aos), jvenes adultos
(20-39 aos), adultos edad media (40-65 aos) y personas
maduras (ms de 65 aos).

Tasas de natalidad y mortalidad: la tasa de natalidad

afecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles, productos
higinicos para nios, guarderas, colegios, etc. La tasa de
mortalidad influye en la venta de seguros, planes de
pensiones, lugares de descanso, residencias, viajes y otros
servicios para la tercera edad.

Grupos tnicos: mercados y consumos en ciertas

ocasiones muy distintos (tiendas de alimentacin con
productos propios de una zona).

Grupos en funcin del nivel de educacin: analfabetos,

fracasados escolares, bachilleres, licenciados y doctores. El
aumento del nmero de personas con estudios har que se
incremente la demanda de productos de calidad, de libros,
revistas y viajes.

Patrones familiares: tendencia actual menos numero de

matrimonios con hijos, mujeres trabajadoras, hombres que
se encargan de tareas domsticas, etc.

Movilidad geogrfica de la poblacin: tendencia de

movilidad geogrfica de los mbitos rurales a los mbitos
urbanos, y quiz esa tendencia no demasiado tarde tome el
sentido opuesto.

o Entorno econmico: factores que influyen en la capacidad o poder

de compra.

La renta: cunto ms homognea sea la distribucin de

renta, mayor la capacidad global de compra de productos de
consumo.

El crecimiento econmico: ritmo al que aumenta la

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poblacin de bienes y servicios.

Los tipos de inters: tanto la inversin como el consumo

tendern a decrecer.

Los tipos de cambio: afecta a la capacidad de las empresas

para competir en los mercados internacionales.

La inflacin: es la tasa en que se incrementan los precios de

los productos y servicios. Cuanto mayor es se reduce el
consumo de las familias y las empresas tienen menos
beneficios.

El nivel de empleo: establece las expectativas de ingresos

familiares, por ello si aumenta la capacidad de compra
disminuye y por tanto el mercado es ms sensible al precio
de los productos.

Dficit pblico o la poltica fiscal y tributaria: afectan a las

posibilidades competitivas de las compaas.

o Entorno ecolgico o natural: la relacin de las empresas con el

medio ambiente tiene vital importancia para la sociedad actual.
Tienen que cumplir con normas relacionadas con el medio
ambiente, y cada vez ms logran ventajas competitivas basadas en
la diferenciacin y posicionamiento de sus productos a travs del
componente ecolgico.
o Entorno tecnolgico: la tecnologa constituye una invencin y la
introduccin de una invencin en el mercado constituye una
innovacin. Toda tecnologa nueva afecta a la tasa de crecimiento
de otra y da lugar a grandes consecuencias a largo plazo, que no
siempre son previsibles y que pueden estimular otros mercados no
relacionados con la tecnologa.
Actualmente el ritmo de sustitucin de los productos es tan fuerte
que se dice que estamos en la era del usar y tirar. Los efectos que
el desarrollo tecnolgico tiene sobre el mercado afectan de forma
profunda al sistema de marketing de las empresas y a cada una de
las variables del marketing mix.
o Entorno poltico legal: el Estado regula gran cantidad de factores
que tienen vital importancia para el funcionamiento de las
compaas, los tipos de normas que regulan:

Normas fiscales

Normas mercantiles: pueden hacer que sea ms o menos

apetecible entrar en el mercado.

Normas laborales

Si un pas es inestable las empresas no tendrn inters en invertir en l,

ya que la estabilidad poltica est fuertemente relacionada con la
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estabilidad econmica.

o Entorno sociocultural: se compone de instituciones y otras

fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de la sociedad. Las empresas deben ser
conscientes y analizar:

La persistencia de los valores socioculturales: se ha de

distinguir entre creencias y valores primarios (se trasmiten
de padres a hijos y se refuerzan en la escuela, iglesia,
empresas y gobierno) y secundarios (son ms susceptibles
de ser influenciados para el cambio). Por ejemplo, la
creencia del matrimonio es primario, pero la edad ms
apropiada es secundario.

Cambio de los valores socioculturales: objetivo primordial

de especialista en marketing es el de posibles cambios
sociales o culturales con el fin de identificar nuevas
oportunidades y amenazas. Los principales valores
socioculturales:

La visin de si mismo (Autoimagen): auto expresin,

sociedad del yo.

La visin de los dems: cambio de la sociedad del

yo a la sociedad del nosotros. Consumo de bienes y
servicios que promueven las relaciones entre los
seres humanos y los que los sustituyen.

La visin de las organizaciones: nuevas medios

para encontrar la lealtad y confianza del consumidor.

La visin de la sociedad: la orientacin de los

individuos hacia su sociedad influye en sus pautas de
consumo, niveles de ahorro y sus actitudes frente al
mercado.

3. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
La estrategia empresarial es un concepto relativamente nuevo, que aparece en el
campo de la economa en el s. XX, aos sesenta, siendo tratado por una gran
variedad de escuelas.
Procede de la palabra griega, strategos, formada por stratos (ejrcito) y ag
(dirigir).
Primeras definiciones:
1. Chandler: la definicin de las metas y objetivos a largo plazo de una
empresa, y la adopcin de acciones y la asignacin de los recursos
necesarios para la consecucin de estos objetivos.
2. Andrews: un modelo de objetivos, propsitos o metas y de las principales
polticas y plenes para alcanzarlos, planteados de tal manera que definen
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en qu negocio est o va a estar la compaa y la clase de compaa que

es o que va a ser.
Esta idea de estrategia ha ido evolucionando:
Explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de accin
fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa,
a fin de lograr la insercin ptima de sta en su medio socioeconmico.
Requisitos bsicos que ha de cumplir:

La existencia de un proceso interactivo entre la empresa y su entorno.

La definicin de las misiones y objetivos globales de la empresa.

El establecimiento de las distintas alternativas generales que

determinarn las decisiones de la empresa sobre sus actividades y su
estructura interna.

La definicin de un marco de referencia que orientar las decisiones y

acciones que se deben adoptar y emprender durante un perodo de
tiempo establecido.

Cuatro elementos para planificar y llevar a cabo una estrategia:

1. El campo de actuacin: hay que determinar con claridad cul es su
producto mercado = estrategia de negocio. El conjunto de todos los
productos mercados de una empresa formar su cartera de negocios.
2. Las capacidades de la empresa: medios con los que cuanta la empresa
para actuar en el entorno elegido.
3. Las ventajas competitivas: ventajas sobre sus competidores
(diferencias).
4. Las sinergias: combinando los tres elementos anteriores se consiguen
sinergias, la empresa tendr que tener presente todas ests sinergias.
Cuatro elementos crticos para que una estrategia contribuya al xito
(segn la definicin de Grant):
Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo.
Profundo conocimiento del entorno.
Valoracin objetiva de los recursos.
Implantacin eficaz de la estrategia.
4. LA ESTRATEGIA EN MARKETING
La estrategia de marketing forma parte de la estrategia general de la empresa y es
la que define el plan de marketing.
Las estrategias de marketing pueden ser de dos tipos:
1. Basadas en los consumidores: pretende identificar al mercado global y
analizar las caractersticas de los diferentes compradores para dirigirse a
los grupos que resulten ms atractivos o que elija en funcin de sus
propiedades y objetivos. Estos grupos seleccionados forman el pblico
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objetivo. (penetracin en el mercado, ampliacin del mercado objetivo,

segmentacin y posicionamiento a juicio del cliente).
2. Basadas en la competencia: pretende desarrollar sus productos de tal
manera que sean los que mejores se adaptan a las necesidades de los
consumidores en relacin al resto de productos ofertados por las empresas
competidoras.
(diversificacin,
posicionamiento
competitivo,
diferenciacin).
Principios de las estrategias de marketing:

Principio de fuerza: hay que intentar ser el ms fuerte, all donde se

intervenga.
Principio de concentracin: los medios de accin han de concentrarse y
evitar que se dispersen.
Principio de sinergia: los medios han de utilizarse de la mejor manera que
obtengan el mayor rendimiento posible, coordinacin y adaptacin de los
esfuerzos.
Principio de seguridad: hay que tener previstas decisiones de retroceso
en caso de fracaso, diversificar riesgos (invertir en varios proyectos) y evitar
las decisiones de alto riesgo.
Principio de economa: evitar el despilfarro en caso de que los recursos
sean escasos.
La funcin de marketing: transmite una forma de actuar basada en la bsqueda
de la satisfaccin del cliente y ayuda a la empresa a identificar las oportunidades y
amenazas del mercado.
5. EL MARKETING EN LA GESTIN EMPRESARIAL:
La tarea de gestin de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo
el programa implcitamente contenido en la definicin de Micromarketing: conjunto
de actividades de la gestin que, subordinadas a los objetivos de la organizacin,
van encaminadas a la previsin de las necesidades de los clientes y a la
administracin del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos
hacia el consumidor para la satisfaccin de tales necesidades.
Tres niveles dentro de la gestin del marketing:
1. Planificar, fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su
consecucin, plasmndolo en un conjunto de estrategias de marketing que
recibe el nombre de programa de marketing.
2. Ejecutar lo planificado, es decir, ponerlo en prctica.
3. Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
Las estrategias de marketing estn integradas en la estrategia de toda empresa
junto con la financiera, de produccin, investigacin y desarrollo, debidamente
coordinadas por la direccin general para lograr la consecucin de los objetivos de
la empresa, por lo que la direccin de marketing debe tener dichos objetivos
presentes en sus estrategias de marketing.
Dos elementos primordiales a tener en cuenta en la gestin del marketing:
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1. Mercado Objetivo, grupo de compradores a los que la empresa se dirige.

(demanda potencial). Este grupo puede ser una pequea parte de un
mercado o el mercado global del producto. Se denomina productomercado a la combinacin de mercado y producto que constituye el
objetivo de la empresa.
2. Decisiones sobre los numerosos instrumentos que la empresa tiene
para influir de una manera u otra en el mercado objetivo (color,
caractersticas, tamao, financiacin, precio, postventa, publicidad). Todas
estas variantes, constituyen otras tantas decisiones que la direccin
comercial debe tomar y combinar en funcin del anlisis del mercado
objetivo para obtener sus objetivos: Marketing-mix.
Variables del marketing mix (cuatro pes):
1. Producto: Decisiones que tienen que ver sobre lo que la empresa ofrece al
mercado. Cuestiones que van desde el desarrollo y creacin del producto,
hasta el empaquetado.
2. Distribucin (del ingls Place): Decisiones que permiten que lo que se
ofrece al mercado objetivo lleve a los clientes que lo forman en un momento
y lugar precisos. Utilizacin de intermediarios, almacenaje, etc.
3. Promocin: Engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta
de la empresa ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptacin
de dicha oferta. Estas decisiones se sub-agrupan en:
Promocin fsica y directa que llevan a cabo los vendedores de la
empresa. (ubicacin fsica, remuneracin).

Promocin masiva e impersonal con publicidad. (medio, frecuencia,

etc.).

Relacin pblica de la empresa con el medio social al que

pertenece el mercado objetivo. (Patrocinio, rueda de prensa).

Resto de instrumentos no englobado en las categoras anteriores y

que sirvan para promover (tomar la iniciativa para el logro de algo)
el inters y la compra de lo que la empresa ofrece. (Sorteo entre
clientes, reparto de muestras gratuitas).

4. Precio: Para determinar el precio de aquello que se ofrece es necesario

estimar la reaccin de los clientes potenciales ante diversos valores del
mismo, evaluar el comportamiento de la competencia en el mismo mercado
objetivo y tener presente los costes totales incurridos.
Dentro de cada categora hay un conjunto de elementos que al ser controlables por la
empresa son objeto de decisiones por parte de la gestin de marketing.

Los clientes, no son un factor controlable, a pesar de ser el punto focal de las
decisiones. Tampoco son factores controlables por parte de la gestin de
marketing los de entorno de la empresa (entorno poltico y jurdico, econmico,
etc.), ni sobre los recursos y objetivos, que no son competencia de la gestin de
marketing, sino de la direccin general.
El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y
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coexistentes en cierto momento recibe el nombre de programa de marketing y es

la tarea suprema de la direccin comercial.
6. EL PLAN DE MARKETING:
Planificar es definir lo que se quiere lograr, cmo se piensa lograrlo y cuando se
alcanzarn las metas propuestas, es disear el futuro procurando que se
desarrolle de forma planificada, no arbitrariamente.
La planificacin es fundamental por tres razones:

Contribuye a minimizar riesgos.

Para el aprovechamiento de las oportunidades que surjan.

Para detectar posibles amenazas a los objetivos y actividades de la

empresa.

Los requisitos necesarios para conseguir una adecuada planificacin deben

estar basados en las siguientes dos premisas:

La empresa ha de planificar sus objetivos tanto a largo plazo, como a

medio y corto plazo.
o Planificacin a largo plazo: Horizonte superior a 5 aos, y orientan
sus acciones hacia la evolucin de aspectos estratgicos de la
empresa (expansin, inversin y fuentes de financiacin).
o Planificacin a medio plazo: Entre 1 y 5 aos. Mayor concrecin y
disean la actividad a desarrollar por la mayor parte de los sectores de
la empresa (cuota de mercado, volumen de produccin, nmero y
caractersticas de los empleados).
o Planificacin a corto plazo: Los planes a corto plazo contemplan el
futuro inmediato y suelen tener la duracin del ejercicio econmico.
Actividades concretas de todos los departamentos.

La planificacin afecta a la totalidad de la empresa: los planes incluyen

tareas de futuro (corto, medio y largo plazo) que han de realizar tanto la
empresa como un todo, como cada uno de sus departamentos, reas y
secciones.

El plan estratgico de marketing constituye todos los detalles relativos al

calendario de ejecucin de una estrategia de marketing. No solamente el
marketing mix concreto a realizar, a quin (mercado objetivo), por cunto tiempo y
en qu plazos, si no tambin cuestiones tales como los recursos necesarios
(presupuestos de costes), objetivos a conseguir en cada plazo, y los mecanismos
de control que permitan descubrir el origen de eventuales desviaciones.
En su aspecto material, consiste en la elaboracin de un documento llamado plan
de marketing donde se especifican los objetivos, las estrategias y los planes de
accin relativos a todos los elementos de marketing de la empresa, y con las
siguientes caractersticas:

Es un documento escrito.
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Especifica los objetivos de marketing de la empresa.

Dirigido a la consecucin de objetivos mediante el desarrollo de estrategias
y acciones necesarias.
Debe ser sencillo, fcil de entender y prctico.
Ha de ser realista en cuanto a las metas y las formas de lograrlas.
Debe ser flexible y dinmico, con gran facilidad de adaptacin a los
cambios de un entorno cada vez ms imprevisible.
Las estrategias de marketing han de ser coherentes con las estrategias y
objetivos del resto de departamentos y la empresa.
El presupuesto econmico del plan debe ser factible. Ventajas del plan de
marketing:
Seguimiento y control de las acciones comerciales: Establecer decisiones
de marketing de forma sistemtica, de manera que las acciones
comerciales puedan ser controladas. (Menos riesgos empresariales).
Programa de acciones coherente: Con ello desaparecen posibles lagunas e
interpretaciones sobre las acciones de marketing.
Simplifica la ejecucin de las acciones comerciales: Favorece la
cooperacin entre distintos departamentos, secciones o reas.
Expansin rentable y controlada por la empresa: La informacin generada
puede ser aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.
Facilita la informacin sobre el desarrollo y resultados de las acciones
comerciales y permite interpretar de manera objetiva desviaciones entre
previsiones y resultados.

Inconvenientes del plan de marketing:

Falta o mal uso de la informacin: Encontrar la informacin necesaria es

costoso y aunque se disponga de la informacin pude no ser usada
correctamente.
Las previsiones puede ser contradichas por los hechos, una mala previsin
o la falta de ella merma la capacidad de reaccin.
Rigidez del plan: Un plan rgido condena la capacidad de adaptacin y
flexibilidad de la empresa en un entorno cada vez ms cambiante. Los
planes deben ser revisados y ser actualizados con forme se modifica el
entorno.
Desde el punto de vista comercial, el plan de marketing aporta a la empresa una
perspectiva presente y futura, que le servir para establecer directrices con el
mnimo error y mximas garantas.

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LECTURA RECOMENDADA
Ejemplo de influencias de grupos de inters.

Toshiba devolver el importe de los

productos de su promocin del Mundial a
todos los que lo soliciten.
Tras conversaciones mantenidas en los ltimos das con FACUA-Consumidores
en Accin, Toshiba se ha comprometido a devolver el importe de los productos
incluidos en su promocin del Mundial de Sudfrica a todos los consumidores que
lo soliciten.
La multinacional japonesa atender a los compradores de ordenadores porttiles y
televisores que no se registraron en su web al no haberse aclarado esta condicin
en su publicidad.
Los anuncios de la campaa Si la Roja gana, t ganas remitan a los
consumidores a que leyesen las bases de la promocin. Pero FACUA seal a
Toshiba que al ser el registro en Internet una condicin fundamental para poder
recuperar el dinero si la Seleccin Espaola ganaba el Mundial, debera haberse
incluido en la publicidad para garantizar que todos los clientes contasen con esa
informacin.
"Compra un nuevo porttil Toshiba con el nuevo procesador Intel Core i5 del 2010,
o un televisor Toshiba, y si Espaa gana la final te devolvemos todo tu dinero".
ste era el reclamo principal de la campaa publicitaria, que la empresa tambin
desarroll en Alemania, Inglaterra, Italia y Portugal.
Toshiba ya est tramitando las devoluciones para los consumidores que se
registraron en su web y estn solicitando el importe de los productos.
Y ahora, tras analizar los argumentos expuestos por FACUA, tambin satisfar las
peticiones de los compradores que no se registraron en Internet. Para ello,
debern remitir a Toshiba la documentacin que acredita que, durante el periodo
de vigencia de la promocin, adquirieron los equipos incluidos en ella.
FACUA valora positivamente la respuesta de Toshiba para garantizar los derechos
de los consumidores. En opinin de la asociacin, la solucin acordada con la
empresa debe ser un ejemplo a imitar por otras empresas en situaciones
similares.
https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=5193

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LECTURA RECOMENDADA
Ejemplo de actuacin ante la competencia.

Oferta agresiva de Telepizza para combatir la

crisis y la nueva competencia.
Con una campaa de televisin, Telepizza comunica a
sus clientes sus mens de 5,95 euros, un precio con
que quieren competir en esta poca de vacas flacas.
Adems la compaa ha ampliado su carta y ofrece
tambin hamburguesas, pasta y ensalada, que se
suman as a las pizzas,

el

pollo y kebabs. Esta estrategia comercial coincide con la

llegada a Espaa de la multinacional estadounidense
Dominos Pizza, que acaba de quedarse con los 104
restaurantes de Pizza Hut, y con la apertura de La
Original, una nueva marca en el sector.
Otro frente de negocios que se abordar{a es la instalaci{on de puntos de venta en
los centros comerciales, seg{un publica El Pa{is, para incrementar su cuota del
mercado de comida a domicilia, que mueve en Espaa 1.800 millones de euros al
ao, de los cuales 600 millones son de servicio de pizza. Dentro de este apartado,
Telepizza controla 400 millones y su objetivo es conseguir un 5% de ese mercado
adyacente de 1.200 millones, ajeno a la pizza.
En el 2009 Telepizza planea abrir otros 84 establecimientos, 37 en Espaa. La
compaa tambin ha potenciado su pgina web. En la actualidad, el 10 % de los
pedidos se hacen por internet, cuando en enero de 200 este porcentaje era de tan
slo el 0,5 %, segn informa este peridico.
http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042373028805/oferta-agresivatelepizza-combatir.1.html

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GLOSARIO
Bienes: productos tangibles o materiales.
Estrategias de producto: acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el producto.
Calidad: es el conjunto de rasgos caractersticos de un producto o servicio que lo
hacen mas o menos adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor o
usuario.
Ciclo de vida del producto: es la evolucin de las ventas de un artculo durante
el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen
mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente
Producto: conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas o intangibles
que el consumidor considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus
deseos y necesidades susceptibles de ser intercambiado o comercializado para
ser usado, consumido o disfrutado.
Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a ttulo oneroso
o que se proporcionan junto con los bienes. Actividades que pueden identificarse
aisladamente que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente
ligadas a la venta de bienes.
.

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EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN:
1. Qu dos factores deben tenerse en cuenta dentro de la gestin de
marketing antes de establecer cualquier tipo de estrategia?
2. El conjunto de diferentes estrategias de marketing emprendidas por la
empresa y coexistentes en cierto momento constituyen:
a. La estrategia de empresa
b. El producto mercado
c. El plan de marketing
d. El programa de marketing
3. Todos los detalles relativos al calendario de ejecucin de una
determinada estrategia de marketing a llevar a cabo por la empresa se
recogen en:
a. El plan estratgico de marketing de la empresa
b. El programa de marketing
c. El calendario estratgico
d. El marketing mix de la empresa
Respuestas en la pgina siguiente

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Unidad 2

RESPUESTAS
1. Qu dos factores deben tenerse en cuenta dentro de la gestin de
marketing antes de establecer cualquier tipo de estrategia?
Las estrategias de marketing pueden ser de dos tipos:

Basadas en los consumidores: pretende identificar al mercado global y

analizar las caractersticas de los diferentes compradores para dirigirse a
los grupos que resulten ms atractivos o que elija en funcin de sus
propiedades y objetivos. Estos grupos seleccionados forman el pblico objetivo.
(penetracin en el mercado, ampliacin del mercado objetivo, segmentacin y
posicionamiento a juicio del cliente).

Basadas en la competencia: pretende desarrollar sus productos de tal

manera que sean los que mejores se adaptan a las necesidades de los
consumidores en relacin al resto de productos ofertados por las empresas
competidoras.
(diversificacin,
posicionamiento
competitivo,
diferenciacin).

2. El conjunto de diferentes estrategias de marketing emprendidas por la

empresa y coexistentes en cierto momento constituyen:
El programa de Marketing
3. Todos los detalles relativos al calendario de ejecucin de una determinada
estrategia de marketing a llevar a cabo por la empresa se recogen en:
El plan estratgico de Marketing de la Empresa.

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