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Comunicao de Marketing
(Estudo de Caso: ISCAP)
Comunicao de Marketing
Resumo
O tema de investigao que ser abordado neste trabalho incidir sobre a Comunicao de
Marketing.
Com este trabalho pretende-se demonstrar o conceito de Comunicao de Marketing, quais os
seus objetivos e se realmente a sua aplicao nas Instituies de Ensino Superior Pblico bem
utilizada, e se est identificada.
Tendo em ateno a existncia de uma vasta oferta formativa no ensino superior politcnico e
universitrio, pblico e privado, pretende-se com este trabalho demonstrar a importncia da
definio de estratgia na rea da comunicao de marketing.
Abstract
The research topic that will be discussed in this paper is about Marketing Communication.
This work aims to show what the Marketing Communication is and if its application in Public Higher
Education Institutions is well used and identified.
This work also aims to demonstrate that through communication and marketing, and as the
polytechnic institutions and universities are becoming more and more power to offer, it must
transmit the information to potential candidates in an efficient manner.
iv
Comunicao de Marketing
Dedicatria
Dedico esta dissertao aos meus pais, que sempre me apoiaram e me deram fora para
conseguir chegar ao fim, aos meus avs maternos e av paterna, pois sei que mesmo no
estando entre ns, eu realizei o sonho que eles tinham de eu chegar cada vez mais longe.
Elisabete
Comunicao de Marketing
Agradecimentos
vi
Comunicao de Marketing
Siglas
CCISP Conselho Coordenador dos Institutos Superiores Politcnicos
DGES Direco Geral do Ensino Superior
ESE Escola Superior de Educao
ESMAE Escola Superior de Msica e das Artes do Espectculo
ESEIG Escola Superior de Estudos Industriais e de Gesto
ESTGF Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras
ESTSP Escola Superior de Tecnologia da Sade do Porto
FOV Feiras de Orientao Vocacional
GPEARI - Gabinete de Planeamento, Estratgia, Avaliao e Relaes Internacionais
IPP Instituto Politcnico do Porto
ISEP Instituto Superior de Engenharia do Porto
ISCAP Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto
LINI Lisbon Internet and Network Institutes
MCTES Ministrio da Cincia e Tecnologia do Ensino Superior
SPO Servios de Psicologia e Orientao Vocacional
UMIC Agncia para a Sociedade do Conhecimento
WIP World Internet Project
vii
Comunicao de Marketing
ndice Geral
Resumo
iv
Abstract
iv
Dedicatria
Agradecimentos
vi
Siglas
vii
ndice Geral
viii
ndice de Tabelas
xi
ndice de Grficos
xii
ndice de Figuras
xiii
Captulo I
Introduo
Captulo II
Contexto de Estudo
2.6.1. Publicidade
2.6.1.1.
Publicidade Online
2.6.1.2.
2.6.1.3.
A Marca
2.6.1.4.
Tipos de Marca
2.6.1.5.
2.6.1.6.
10
11
viii
Comunicao de Marketing
2.6.2.2.
11
11
2.6.3.1.
12
2.6.3.2.
12
2.6.3.3.
12
2.6.3.4.
13
2.6.3.5.
Estratgia Adotada
13
2.6.3.6.
Ferramentas utilizadas
13
2.6.3.7.
14
14
2.6.4.1.
14
2.6.4.2.
15
2.6.4.3.
16
2.6.5. Patrocnio
17
2.6.5.1.
Objetivos do Patrocnio
17
2.6.5.2.
Classificao de Patrocnio
17
2.6.5.3.
19
2.6.6. Merchandising
19
2.6.6.1.
19
2.6.6.2.
20
20
2.6.7.1.
22
2.6.7.2.
24
2.6.8. Internet
24
2.6.8.1.
Internet na Educao
24
2.6.8.2.
29
29
30
Captulo III
32
Estudo de Caso
33
33
34
37
38
39
3.4.1. Website
39
43
43
3.4.4. Publicidade
45
3.4.5.Marketing Direto
46
ix
Comunicao de Marketing
47
47
47
3.5.3. Questionrio
49
49
50
50
51
51
51
52
53
53
53
54
54
Captulo IV
56
57
Concluso
Captulo V
58
59
Propostas Futuras
Captulo VI
61
62
Referncias Bibliogrficas
Anexo 1 Questionrio
64
67
Comunicao de Marketing
ndice de Tabelas
Tabela I. Objetivos das relaes pblicas segundo os tipos de pblico
10
14
15
19
35
47
xi
Comunicao de Marketing
ndice de Grficos
Grfico I. Evoluo do investimento publicitrio nos mass media (2000-2003)
22
Grfico III. Redes Sociais em que tem perfil, por gnero em 2010 (%)
23
23
25
Grfico VI. Evoluo da utilizao da Internet em Portugal entre 2003 e 2010 (%)
25
26
26
27
27
28
37
38
38
38
xii
Comunicao de Marketing
ndice de Figuras
Figura I. Processo Comunicacional
18
18
29
29
36
Figura VII. Organograma Sistema de Ensino Superior Portugus de Acordo com os princpios 36
Figura VIII. Site do ISCAP - http://www.iscap.ipp.pt/
40
41
41
42
42
44
45
46
46
50
xiii
Captulo I
Introduo
Comunicao de Marketing
Introduo
Com o aumento da necessidade de cada vez mais comunicarmos uns com os outros, e com as
mutaes sentidas na sociedade no s portuguesa, mas tambm de diversos pases, as
organizaes preocupam-se constantemente com a estratgia de Comunicao e Marketing da
sua organizao/instituio.
Segundo Castro (2007), a utilizao da expresso de Comunicao de Marketing tem como
funo relembrar-nos que estamos perante o estudo do fenmeno mais vasto da comunicao
humana.
A Comunicao de Marketing resume-se na utilizao de um conjunto de meios para que uma
empresa consiga transmitir ao seu pblico-alvo a sua oferta, captando a ateno do mesmo, tanto
internamente como externamente (Castro, 2007).
Remontando Antiguidade Oriental (Castro, 2007), a sua grande viragem deu-se com o
aparecimento da imprensa e de novos meios de comunicao no sculo XV (Castro, 2007).
Com a revoluo industrial e aumento geogrfico do posicionamento dos mercados, aumentando
a oferta e a procura, foi necessrio o desenvolvimento da comunicao, do marketing e da
publicidade, para responder competitividade existente (Castro, 2007).
O mercado do Ensino Superior Universitrio/Politcnico, Pblico e Privado, em Portugal tem
crescido de uma forma muito rpida, pelo que cada instituio faz prevalecer os seus valores e
ofertas.
Com a elevada oferta no ensino superior politcnico e a crescente concorrncia do ensino superior
universitrio, os mtodos de comunicao de marketing cada vez mais se desenvolvem, tais
como: a publicidade, as redes sociais, as relaes pblicas, o marketing direto, e muitas outras.
Esta dissertao vai ter como estudo de caso uma Instituio de Ensino Superior Politcnico
Pblico.
1.1 Enquadramento
Num contexto de rpidas mudanas e alta competitividade que transparece no ensino superior em
Portugal, devido presente conjuntura econmica do pas, as instituies apostam cada vez mais
na sua diferenciao no mercado do ensino superior, recorrendo cada vez mais aos componentes
da comunicao de marketing.
crucial que as instituies de ensino superior se faam denotar para que consigam atingir os
seus pblico-alvo, tais como: os estudantes, os professores, os orientadores vocacionais e os
familiares.
Este trabalho consiste na realizao de um estudo de caso no ISCAP em relao aos recursos de
comunicao de marketing, utilizados para divulgao das licenciaturas que o Instituto dispe para
os estudantes.
Comunicao de Marketing
Captulo II
Contexto de Estudo
Comunicao de Marketing
2 Contexto de Estudo
2.1. Conceito de Marketing
Segundo Kotler (1996): Conceitua-se marketing como uma orientao da Administrao baseada
no entendimento de que a tarefa primordial da organizao determinar as necessidades, desejos
e valores de um mercado visado e adaptar a organizao para promover as satisfaes desejadas
de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Pode-se deduzir que o marketing nada mais do que um mercado em constante movimento,
acompanhando as suas respetivas oscilaes (Rasquilha e Caetano, 2010).
Forma de utilizar os recursos disponveis pelas varveis do marketing mix acima referidas;
Comunicao de Marketing
Codificao
Emissor
Descodificao
Mensagem
Transmisso
atravs de um
meio
Rudos/barreiras
Transmisso
atravs de um
meio
Mensagem
Descodificao
pelo recetor
Recetor
interpreta a
mensagem
e cria
significado
Codificao
Contexto
Comunicao de Marketing
Comunicao de Marketing
1800000
1699944
1600000
1400000
1200000
1106859
Televiso
1000000
Rdio
800000
600000
Imprensa
454628
591593
Exterior
400000
200000
125161
152111
7653
172078
Cinema
196584
9903
2000
2003
Comunicao de Marketing
2.6.1.3. A Marca
A marca o que identifica determinados produtos ou servios, diferenciando-os da concorrncia,
criando valor para o consumidor e para a organizao (Lindon et al., 2011). Quando a publicidade
contem a marca da organizao, vai fazer com que a publicidade adquira mais credibilidade e
aceitao por parte do pblico-alvo, pois funciona como uma garantia.
Vantagens
Desvantagens
adapta.
A publicidade incentiva a concorrncia e reduz os
servios
atenderem
ambiente.
por
s
parte
suas
dos
consumidores,
necessidades,
sem
suas
Comunicao de Marketing
produtos e servios.
Objetivos
Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e
servios;
Manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas
atividades, contribuindo para o seu envolvimento;
Internos
Externos
10
Comunicao de Marketing
produtos/servios;
Desenvolver uma atmosfera de confiana com os rgos de
comunicao social;
Prevenir e minimizar o impato de eventuais crises;
Orientar a gesto da empresa em funo do feedback recebido dos
pblicos;
da regio.
Vantagens
Credibilidade
Desvantagens
Atinge o pblico-alvo
Reforam e protegem a marca
Pesquisa mercado;
Comunicao de Marketing
Fidelizao de clientes;
Maximizao do lucro.
Processo de um passo
O consumidor responde a um anncio que saiu nos media e recebe o produto pelo correio. Uma
brochura promocional relacionada com a compra pode vir includa no produto.
O potencial consumidor primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. Ex: As
companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame fsico antes de
concederem o seguro.
Opo negativa
O cliente subscreve um plano oferecido por empresas que vendem livros ou discos e recebem
regularmente produtos que no encomendaram. A mercadoria inicial oferecida com um brinde
ou desconto.
12
Comunicao de Marketing
Oferta: O que se oferece a chave para o sucesso ou para o fracasso e a forma como
apresentado pode ter um efeito dramtico. A mensagem e o design devem ser apoiados
por uma pesquisa prvia. Quando se concebe uma oferta preciso Ter em conta alguns
fatores incluindo o preo do produto, quem paga o custo do tratamento da encomenda,
que opes de produto se devem oferecer, como motivar os consumidores e como facilitar
a resposta;
Direct Mail:
o
Envelope de correio
Carta
Circular
Documento de resposta
Documento de devoluo
Catlogos
Comunicao de Marketing
o
Telemarketing:
o
Vantagens
Desvantagens
contabilizado.
pobre.
Pode entrar em conflito com as outras
ferramentas.
Promoo - Consumidor
Experimentao
Primeira Compra
Compra repetitiva
Fidelizao
14
Comunicao de Marketing
Promoo - Distribuidor
Prospeco de clientes
Fidelizao da clientela
Tcnicas de Promoo
Descries
Observaes
Exemplos
A experimentao
Colocao do produto
Distribuio de amostras
gratuita: distribuio de
disposio do
dispendioso meio
de perfumes; provas de
amostras de produtos;
consumidor
promocional. Adequado
prova do produto e
gratuitamente: no
a novos produtos ou
de venda.
ensaio
domiclio ou nos
estabelecimentos;
fortes possibilidades de
normalmente nos
voltarem a ser
estabelecimentos e
comprados.
normalmente de um bem
semidurvel
Redues Temporrias
Abaixamento temporrio
Meio poderoso de
de Preo: reduo
do preo; reembolso de
facilitao e de
Continente
parte do preo;
estimulao de compras,
ao consumidor;
abaixamento do preo
reembolso deferido
por compra de um
inconvenientes e riscos:
15
Comunicao de Marketing
sobre apresentao de
quebras de ganhos;
provas de compra;
quantidade ou lotes;
degradao da imagem
desconto sobre a
distribuio de cupes
de marca se as
quantidade; bnus de
aos consumidores e
redues forem
reduo.
descontar na caixa de
demasiado frequentes;
trabalho administrativo.
produto.
Prmios, Ofertas e
Acompanham a
Denominou-se auto-
Brindes
aquisio do produto
no Jornal de Noticias
aos acrscimos de
dependente de futuras
vendas no representam
compras.
Concursos,
Jogos
Sorteios
Muito habituais no
Um concurso no faz
Concursos e jogos do
mercado portugus,
apelo sorte,
oferecem normalmente
prmios numerosos e
conhecimentos ou
valiosos.
perspiccia dos
concorrentes.
Colocar em Destaque o
Operao temporria de
Estas operaes so
Pequenas bancas de um
Produto
merchandising destinada
geralmente associadas a
a incentivar a
um outro meio
hipermercados do
experimentao ou
promocional.
Compal Light
compra do produto
Morango/Melancia
Vantagens
Desvantagens
Resultados imediatos
16
Comunicao de Marketing
2.6.5. Patrocnio
Os patrocnios consistem num investimento em dinheiro, bens ou servios numa certa atividade,
com a inteno de explorar o seu potencial comercial, em que o patrocinador adquire o direito de
promover a sua atividade (Castro, 2007).
Toda a ao de patrocnio deve ser realizada a partir de um plano rigoroso, possibilitando futuras
correes (Lindon et al., 2011), assim neste plano h que ter em conta:
a) O tringulo do patrocnio: o patrocinador; evento ou entidade patrocinada e o pblico-alvo
do evento;
b) Os objetivos do patrocnio;
c) Os tipos de patrocnios;
d) O evento ou entidade a patrocinar;
e) Divulgao da Ao de patrocnio;
f)
Oramento e Calendarizao;
g) Avaliao e Controlo.
17
Comunicao de Marketing
Comunicao de Marketing
Vantagens
Desvantagens
da imagem da organizao
2.6.6. Merchandising
Segundo Castro, 2007, O merchandising uma forma de publicidade centrada no ponto de
venda.
Por sua vez, Lindon et al., 2011, recorrem definio apresentada em 1972 pelo Instituto Francs
de Merchandising: Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou
conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do
local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos
aprovisionamentos s necessidades de mercado e da apresentao apropriada das mercadorias.
Tipo de decises
Determinao da gama
Organizao/Gesto
Seduo
19
Comunicao de Marketing
Escolha do mobilirio/expositores
Vantagens
Desvantagens
Custo elevado
clientes
20
Comunicao de Marketing
http://www.flicker.com/
O Flicker consiste numa aplicao social que permite a gesto e partilha de fotografias, tendo
como principais objetivos, ajudar as pessoas a partilhar as suas fotografias com quem lhes
importante, e permitir novas formas de organizao das fotografias.
http://www.issuu.com/
O issuu uma plataforma de publicaes digitais, tais como: brochuras, revistas, artigos, a sua
misso consiste em permitir que pessoas, organizaes e instituies publiquem em vrias formas
de documentos digitais disponibilizando a sua visualizao ao pblico.
http://www.linkedin.com/
O Linkedin uma aplicao social profissional lanada oficialmente em 5 de Maio de 2003, tendo
alcanado os 4500 usurios no final do primeiro ms operacional.
http://www.youtube.com/
Fundado em Fevereiro de 2005, o youtube permite o download e upload de vdeos digitais,
utilizando o formato Adobe Flash, oferecendo um frum para que as pessoas se conectem,
informem e inspirem outras, em todo o globo, agindo como uma plataforma de distribuio para
criadores e anunciantes de contedo original.
http://twitter.com/
Lanada oficialmente em 15 de Junho de 2006, o Twitter uma rede de informao em tempo real
que permite aceder s ltimas informaes sobre o que h de mais importante, basta somente
encontrar os perfis com que mais se identifica e seguir as conversas. As organizaes/instituies
utilizam esta ferramenta para compartilhar informaes de forma rpida com as pessoas
interessadas nos seus produtos e servios, para aceder a sugestes e informaes do mercado
em tempo real, e construir relacionamentos com clientes, parceiros e pessoas influentes.
http://hi5.com/
Fundada em 2003 por Ramu Yalamanchi, o hi5 uma rede social lder em todo o mundo,
oferecendo uma experincia online, divertida e interativa para o pblico.
21
Comunicao de Marketing
http://www.orkut.com/
Criada em 24 de Janeiro de 2004, o orkut uma rede social filiada no Google, com o intuito de
ajudar os seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.
http://www.myspace.com/
Lanada em Agosto de 2003, o myspace um servio que utiliza a Internet para comunicao
online atravs de uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de usurio, incluindo um sistema
interno de e-mail, fruns e grupos. Fornece uma experincia personalizada em torno do
entretenimento e da ligao das pessoas msica, s celebridades, televiso, aos filmes e aos
jogos de que gostam. Estas experincias de entretenimento esto disponveis atravs de vrias
plataformas, incluindo online, dispositivos mveis e eventos off-line. A Msica do Myspace oferece
aos utilizadores um catlogo em constante crescimento de udio e vdeo de transmisso gratuita,
alm de fornecer, tanto aos grandes artistas como aos independentes e no editados, as
ferramentas de que necessitam para chegar ao seu pblico.
2.6.7.1
Como se pode verificar pelo grfico que se segue, as redes sociais so utilizadas por 56,4% dos
internautas, sendo o Hi5 a rede social mais utilizada (por 42,6% dos internautas), seguindo-se o
Facebook com 39,7% de internautas de Portugal inscritos no primeiro trimestre do ano 2010.
7,9
6,6
5,7
42,6
Hi5
Facebook
Twitter
Myspace
39,7
Orkut
22
Comunicao de Marketing
As redes sociais com perfil de utilizao mais feminino so o Orkut (62,5%) e o Hi5 (55%), ao
invs as que apresentam um perfil de utilizao mais masculino so o Twitter e MySpace com
56,8% de utilizadores, respetivamente.
Grfico III. Redes Sociais em que tem perfil, por gnero em 2010 (%)
80
62,5
60
55
56,8
56,8
52,3
47,7
45
43,2
43,2
37,5
40
20
Hi5
Myspace
Masculino
Orkut
Feminino
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2010 (n=315 - utilizadores de redes sociais pelo menos
mensalmente)
Relativamente aos dados pessoais disponibilizados nas redes sociais, a maioria dos utilizadores
(95,6%) identifica-se pelo nome, seguindo-se a data de nascimento com 78,4% dos utilizadores.
Em terceiro lugar a fotografia pessoal adicionada ao perfil por 73,7% dos utilizadores. Os
utilizadores que fornecem informao sobre a sua localidade e interesses so respetivamente
71,1% e 71,7%.
Grfico IV. Informao disponibilizada no perfil pessoal (%)
36,2
47,3
95,6
nome
data de nascimento
71,7
78,4
fotografia pessoal
localidade
71,1
interesses
73,7
vdeos
msica
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2010 (n=315 - utilizadores de redes sociais pelo menos
mensalmente)
23
Comunicao de Marketing
2.6.7.2
Vantagens
Desvantagens
empresa.
Canal aberto com os clientes, possibilidade de
opo.
2.6.8 Internet
A Internet um conglomerado de redes em escala mundial de milhes de computadores
interligados pelo TCP/IP que permite o acesso a informaes e todo tipo de transferncia de
dados. Ela carrega uma ampla variedade de recursos e servios, incluindo os documentos
interligados por meio de hiperligaes da World Wide Web (Rede de Alcance Mundial), e a infraestrutura para suportar correio electrnico e servios como comunicao instantnea e partilha de
arquivos.
24
Comunicao de Marketing
As ferramentas de comunicao de marketing digital tm crescido de uma forma abrupta nos anos
recentes, sendo que as formas de publicidade online tendem a ser to variadas com as off-line
(Castro, 2007). Esta crescente importncia deve-se ao facto de cada vez mais existirem lares com
acesso mesma atravs da banda larga, com uma percentagem de 51,2%, como se exemplifica
no grfico que se segue:
Grfico V. Acesso Internet nos agregados domsticos (%)
48,8
51,2
Sim
No
Grfico VI. Evoluo da utilizao da Internet em Portugal entre 2003 e 2010 (%)
80
71,0
64,3
61,1
60
55,4
44,6
38,9
35,7
40
29,0
20
2003
2006
2008
2010
Sim
No
Em 2003, a percentagem da utilizao da internet por parte do gnero masculino era de 34,4%,
em oposio ao gnero feminino com 24%. Em 2010 o gnero masculino continua a utilizar mais
internet mas com uma diferena menos acentuada do feminino, com 51,3% e 48,7%,
respetivamente.
25
Comunicao de Marketing
60
51,3
48,7
50
40,9
40
40,9
37,1
34,4
30,9
30
24
20
10
0
2003
2006
2008
2010
Masculino
Feminino
40
31,8
30,1
30
28,2
20
15-24
22
18,4
18,2
19,3
11,8
35-44
10
9,9
6,3
1,6
25-34
45-54
55-64
2,4
65+
Sim
No
26
Comunicao de Marketing
4500
Utilizadores nicos
4064
4000
3201
3500
3129
2864
3000
2830
2500
1867
2000
1715
1591
1309
1500
1084
1000
500
0
2.6.8.1
Internet na Educao
90
no sabe
mensalmente
80,5
nunca
semanalmente
menos frequente
diariamente
80
70
58,7
60
50
40
31,1
30
24
20
10
2,5
1,6
0,5
0,5
0
procurar a definio
de uma palavra
procurar ou verificar
um facto
procurar informao
para a
escola/universidade
participar num
programa de ensino
distncia
Comunicao de Marketing
50
Masculino
42,9 41,5
Feminino
36,8
40
29,6
27,5 28,3
30
20
11,1
7,4
10
0
procurar a
definio de uma
palavra
procurar ou
verificar um facto
procurar
informao para a
escola/universidade
participar num
programa de ensino
distncia
60
53,9
42,944,4
42,142,943,7
37,9
43,8
40
32
25,6
31,433,3
25,8
22,2
16,116,5
13,614,3
20
14
11,4
8,7 10,6
4,2
0
0
procurar a definio
de uma palavra
15-24
25-34
procurar ou verificar
um facto
35-44
45-54
procurar informao
para a
escola/universidade
55-64
participar num
programa de ensino
distncia
65+
Comunicao de Marketing
2.6.8.2
Vantagens
Desvantagens
Qualific@
A Qualific@ a maior Feira de Educao, formao, Juventude e Emprego do Norte de Portugal.
Nesta Feira, toda a gente que a visita, tem oportunidade de entrar em contato direto com vrias
Universidades e Politcnicos de ensino superior pblico e privado, bem como vrias instituies de
ensino profissional e candidatar-se a oportunidades de emprego.
Figura IV. Instituto Politcnico do Porto na Qualific@, 2011
29
Comunicao de Marketing
Futurlia
Herdando a tradio do Frum Estudante, a Futurlia atualmente um dos maiores eventos
realizados em Portugal na rea da educao e formao. Depois de ter contado com cerca de 35
mil visitantes na primeira edio em 2008, na sua 4 edio em 2011 soma um total de cerca de
183 000 mil visitantes.
O objetivo deste certame disponibilizar informao e contatos que incentivem o desenvolvimento
humano e permitam o encontro de solues de qualificao e de emprego, em torno das seguintes
reas temticas:
2.6.10
Desvantagens
30
Comunicao de Marketing
No fim deste captulo verifica-se que a comunicao de marketing abrange uma variedade de
disciplinas da comunicao, ajudando a assegurar a coordenao de uma estratgia sob um nico
propsito, chegar ao pblico-alvo de forma clara e efetiva, e que cada vez mais a Internet faz parte
da vida de todos cidados, desde os juniores aos seniores.
Pode-se constatar que o ensino superior tambm necessita da comunicao de marketing para
atingir os seus objetivos, devido alta competitividade que se sente neste mercado de ano para
ano.
No captulo seguinte vai se proceder ao estudo da aplicao das disciplinas na comunicao de
marketing numa instituio de ensino superior politcnico pblica.
31
Captulo III
Estudo de Caso
Comunicao de Marketing
3 Estudo de Caso
O estudo de caso em que este trabalho se insere sobre a importncia da Comunicao de
Marketing nas Instituies de Ensino Superior Politcnico Pblico, mais propriamente no Instituto
Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, sendo a segunda maior escola que faz parte
do Instituto Politcnico do Porto, com cerca de 3800 estudantes.
O Instituto Politcnico do Porto iniciou a sua atividade em 1985, em resultado do relanamento do
Ensino Superior Politcnico em Portugal, sendo a maior instituio de ensino politcnico do pas,
em nmero de alunos, de docentes, de cursos e de escolas, resultado de uma elevada diversidade
de perfis de formao, de contextos de aplicao, de pblicos, de atividades de extenso e de
implantao geogrfica em seis concelhos do Distrito do Porto (IPP, 2012).
Mais de 17 mil alunos frequentam as 7 escolas, as quais oferecem formao nas mais variadas
reas, desde a engenharia e gesto sade, msica ou educao (IPP, 2012):
ISEP INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DO PORTO
ISCAP INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAO DO PORTO
ESE ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAO
ESMAE ESCOLA SUPERIOR DE MSICA E DAS ARTES DO ESPECTCULO
ESEIG ESCOLA SUPERIOR DE ESTUDOS INDUSTRIAIS E DE GESTO
ESTGF ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTO DE FELGUEIRAS
ESTSP ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA DA SADE DO PORTO
Foi escolhido o ensino superior pblico devido alta competitividade que h no mesmo, fazendo
cada vez mais com que as instituies de ensino superior se primem pela diferena, sendo a
comunicao de marketing um dos meios para o conseguir.
Comunicao de Marketing
Licenciaturas
Assessoria e Traduo
Comrcio Internacional
Comunicao Empresarial
Contabilidade e Administrao
Marketing
Mestrados
Assessoria de Administrao
Auditoria
Contabilidade e Finanas
Empreendedorismo e Internacionalizao
Marketing Digital
Ps-Graduaes
Especializao
Contabilidade e Fiscalidade
34
Comunicao de Marketing
segundo est direccionado nas vertentes vocacionais e nas formaes tcnicas avanadas
(CCISP, 2010).
Em Portugal existem 15 instituies de ensino universitrio pblico, 15 instituies de ensino
politcnico pblico e 5 escolas no integradas:
Tabela V. Rede de Instituies de Ensino Superior Pblico
Universidades Pblicas
Politcnicos Pblicos
Escola Superior Infante D. Henrique
Universidade Aberta
Universidade de Aveiro
Universidade de Coimbra
Universidade de vora
Universidade de Lisboa
Universidade do Algarve
Universidade do Minho
Universidade do Porto
35
Comunicao de Marketing
Figura VII. Organograma do Sistema de Ensino Superior Portugus de Acordo com os princpios
de Bolonha
Comunicao de Marketing
Criao do programa e-politcnico com mais de 1000 vagas (ensino distncia para
maiores de 23 anos);
Internacionalizao.
49%
51%
37
Comunicao de Marketing
No mesmo ano lectivo, o Ensino universitrio regista 62% de novas inscries e o ensino
politcnico 38%.
Grfico XIV. Percentagem de inscries no ensino universitrio e politcnico
Ensino Universitrio
Ensino Politcnico
34%
66%
Universidade do Porto
38
Comunicao de Marketing
Economia
Faculdade de Economia
Gesto
Cincias da Comunicao
Faculdade de Letras
.
Cincias da Comunicao
Universidade do Minho
Contabilidade
Economia
Privadas
Gesto de Empresas
Marketing
Secretariado e Comunicao
Empresarial
Turismo
Universidade Lusada
Gesto de Empresas
Marketing
Economia
Universidade Portucalense
Gesto
Comunicao de Marketing
O site constitudo por vrios menus, cada um relativo a um assunto especfico, tais como: o
menu destaques, licenciaturas, mestrados, ps-graduaes, como se pode verificar pela figura
que se segue.
Figura VIII. Site do ISCAP - http://www.iscap.ipp.pt/
No site do ISCAP pode-se ainda estar a par dos eventos que se realizam no mesmo, bem como
aceder secretaria online, PAOL, Biblioteca Online e ao CEISCAP:
Secretaria Online
A Secretaria Online um servio que permite que docentes e alunos possam aceder a um vasto
conjunto de informaes relacionadas com as aulas em si (horrio, mapa das aulas, notas, plano
do curso, inscries), bem como toda a rea de secretariado como, o pedido de
certides/documentos, inscrio em exames, pagamento de propinas, reclamaes de notas.
Cada utilizador tem uma ficha pessoal ao qual tem acesso mediante a utilizao de uma
password.
40
Comunicao de Marketing
O PAOL - Unidade de Inovao em Educao teve inicio em 2003 com o desgnio de oferecer
apoio pedaggico e tcnico a todos os docentes e estudantes do ISCAP, permitindo a
viabilizao de iniciativas complementares ao ensino presencial. Aps ter lanado bases sua
atividade com a adoo da plataforma de e-learning WebCT, o PAOL implantou, em 2005, a
plataforma open source Moodle, atualmente ao servio do ensino ministrado no ISCAP.
O PAOL abrange: a realizao de aes de formao que permitam uma utilizao cada vez
mais eficaz dos recursos disponibilizados pela plataforma Moodle, Limesurvey, entre outras,
assim como a respetiva elaborao de manuais de apoio; a realizao/divulgao de eventos
e/b-learning e o apoio tcnico no tratamento e disponibilizao dos materiais de estudo online.
Figura X. PAOL Homepage - http://www.iscap.ipp.pt/paol/
41
Comunicao de Marketing
Biblioteca Online
Na Biblioteca online, o estudante tem acesso, atravs de uma password, a pesquisar temas pelos
quais poder encontrar um livro ou uma tese disponvel na biblioteca, bem como realizar pedidos
de reserva.
Figura XI. Biblioteca Online Homepage | https://online.iscap.ipp.pt/biblioteca.html
CEISCAP
O Centro de Educao Corporativa do ISCAP, uma unidade orgnica que presta servios ao
exterior e realiza aes de formao, visando o enquadramento nas valncias dos recursos
humanos e materiais do Instituto.
Figura XII. CEISCAP Homepage | http://www.iscap.ipp.pt/ceiscap/index.php
42
Comunicao de Marketing
No Flicker pode-se encontrar todas as fotografias sobre os eventos, iniciativas e infraestruturas do ISCAP, muitas das fotografias so utilizadas em vrios trabalhos
acadmicos.
http://www.linkedin.com/company/iscap
http://twitter.com/iscap/
No Twitter tem-se acesso a todas as notcias sobre o ISCAP, bem como se pode fazer
perguntas para uma posterior resposta.
http://www.youtube.com/user/iscaptv
Comunicao de Marketing
44
Comunicao de Marketing
3.4.4 Publicidade
O ISCAP aposta na publicao de publicidade na imprensa para a divulgao dos seus cursos ao
longo do ano lectivo, tendo a ltima como caracterstica (Lindon et al., 1999):
45
Comunicao de Marketing
Para alm da imprensa, o ISCAP aposta tambm nos banners e divulgao em sites institucionais,
no s no seu prprio site mas, tambm por exemplo no Site do IPP, como se pode comprovar
nas figuras que se seguem:
Figura XV. Banner da MatActiva no Site do ISCAP
Comunicao de Marketing
3.5
Metodologia de Investigao
3.5.1 Amostra do Estudo
O questionrio foi enviado via e-mail a todos os estudantes que ingressaram no 1 ano das
licenciaturas do ISCAP no ano lectivo 2010/2011, o que constitui um Universo de 831 estudantes.
Foi escolhido o envio por e-mail, devido a atingir de uma forma direta o pblico-alvo, neste caso os
estudantes do 1 ano do ano lectivo 2010/2011, visto que abrange no s os e-mails institucionais
dos mesmos como redireccionado automaticamente para o e-mail pessoal que forneceram
aquando da matrcula no ISCAP.
No total conseguiu-se uma amostra final de 197 respostas, o que superou o objetivo inicialmente
estabelecido de uma amostra de 150 estudantes.
Tabela VI. N de colocados no 1ano das licenciaturas do ISCAP em 2010/2011
Curso
Colocados
Laboral
Ps-Laboral
Assessoria e Traduo
45
32
Comrcio Internacional
41
27
Comunicao Empresarial
50
41
Contabilidade e Administrao
297
128
40
95
45
528
313
841
47
Comunicao de Marketing
Varivel
Escala de
Medida
Value Labels
1 - Assessoria e Traduo
2 - Comrcio Internacional
3 - Comunicao Empresarial
Licenciatura
Nominal
4 - Contabilidade e Administrao
5 - Gesto das Atividades Tursticas
1 Parte
6 - Marketing
1 - Feminino
Sexo
Nominal
2 - Masculino
1 - >18 e 25 anos
Idade
Nominal
2 - >26 e 35 anos
3 - >36 e 45 anos
4 - >46 anos
Concelho de
Residncia
No se aplica
No se aplica
1 - Anncios em Jornais
2 - Redes Sociais
3 - Feiras de Orientao Vocacional
4 - Familiares
5 - Revistas
2 Parte
6 - Rdio
Conhecimento
Licenciatura
Classificao da
informao
Nominal
1 - Sim
2 - No
48
Comunicao de Marketing
1 - Reputao
2 - Sadas Profissionais
3 Parte
3 - Qualidade de Ensino
Fatores que levaram
candidatura
4 - Cursos Oferecidos
Nominal
3.5.3 Questionrio
O questionrio realizado teve como principal objetivo saber como os estudantes que frequentam o
1 ano tomaram conhecimento do Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, e
respetivos cursos, o questionrio composto por uma pequena introduo descritiva, com o intuito
de dar a conhecer ao inquirido a natureza do questionrio.
O questionrio est dividido em duas partes:
1 parte encontram-se as variveis relativas licenciatura frequentada pelo inquirido, o sexo, a
idade, e a localizao demogrfica;
2 parte a primeira pergunta incide sobre a forma como tomou conhecimento do ISCAP e
respetivos cursos; a segunda pergunta refere-se clareza e acessibilidade da informao; a
terceira e ltima pergunta incide sobre os fatores que o levaram a escolher o ISCAP.
Na realizao deste questionrio teve-se em considerao a sua fcil leitura por parte do inquirido,
tendo-se utilizado perguntas abertas e de concordncia.
49
Comunicao de Marketing
Assessoria e Traduo
Comrcio Internacional
Comunicao Empresarial
Contabilidade e Administrao
Marketing
3%
14%
14%
6%
12%
51%
50
Comunicao de Marketing
Masculino
30%
70%
>18 e 25 anos
>26 e 35 anos
>36 e 45 anos
>46 anos
4%
8%
16%
72%
51
Comunicao de Marketing
Porto
Gondomar
Maia
Valongo
Matosinhos
Santo Tirso
Outros
17%
24%
16%
5%
11%
11%
6%
10%
Anncios em
Jornais
1%
Other
5%
Amigos
23%
Redes
Sociais FOV
1%
2%
Familiares
10%
Revistas
0%
Rdio
0%
SPO
4%
Site ISCAP
11%
Site IPP
6%
Pesquisa na
Internet
36%
Pais
1%
52
Comunicao de Marketing
No
17%
83%
No
9%
91%
No
23%
77%
53
Comunicao de Marketing
No
22%
78%
8%
3%
9%
9%
18%
12%
5%
36%
Reputao
Sadas Profissionais
Qualidade de Ensino
Cursos Oferecidos
Ser Ensino Superior Pblico
Localizao
Reconhecimento no Mercado de Trabalho
Other
54
Comunicao de Marketing
Tal como foi referido no captulo anterior, cada vez mais a Internet toma um lugar no dia-a-dia de
cada indivduo, a forma de chegar a uma informao rpida e eficazmente continua a ser a
Internet.
Nesta caso de estudo salienta-se o recurso ao mundo digital, neste caso ao site do ISCAP, e
tambm aos amigos, muitas vezes vrios estudantes vm para o ISCAP indicados por amigos e
familiares que l estudam, da deve se ter em ateno no s na comunicao externa mas
tambm na interna.
55
Captulo IV
Concluso
Comunicao de Marketing
Concluso
Desde o comeo do sculo XXI que assistimos a uma profunda transformao do paradigma da
comunicao de marketing que existiu h cerca de 100 anos (Castro, 2007).
So cada vez mais os indivduos e organizaes que apostam na comunicao de marketing, a
internet uma chave importante para se chegar ao pblico-alvo. Este uma forma de
comunicao que permite acedermos a toda a informao em toda a rede, a nvel mundial, de
contactarmos com todos aqueles que se encontram mais afastados, e criar a sensao de
proximidade. Para alm da internet temos as redes sociais que j fazem parte do dia-a-dia das
organizaes e na divulgao dos seus produtos/servios.
Devido conjuntura poltica, social e econmica que Portugal atravessa, as instituies de ensino
superior tm cada vez mais que apostar nos componentes da comunicao de marketing, para se
destacar no meio deste vasto mercado, pois os clientes esto no centro de todas as atenes.
Os cortes financeiros no ensino superior, as bolsas de estudo que diminuram drasticamente, o
aumento das propinas, fazem com que cada vez mais os estudantes tenham dificuldade em
aceder ao ensino superior. Contudo o ensino superior pblico continua a destacar-se do privado.
O Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto comeou a preocupar-se com a
comunicao de marketing exactamente no inicio desta dcada, da a criao do Gabinete de
Comunicao e Relaes Pblicas (Pinto, 2010).
Era necessria uma estratgia de comunicao de marketing que fizesse com que o ISCAP se
destaca-se entre a concorrncia pblica e privada, assim o Gabinete de Comunicao e Relaes
Pblicas adoptou a publicidade em jornais, revistas, rdio, banners em sites institucionais, bem
como pr em prtica o marketing direto, para conseguir chegar diretamente ao pblico-alvo das
instituies de ensino secundrio e profissional, bem como a adeso s redes sociais, o que tem
vindo a aumentar o reconhecimento, e notoriedade do ISCAP como uma instituio de ensino
superior politcnico pblica de referncia nacional.
Contudo, e com base nos resultados obtidos nesta investigao, o meio de informao mais
utilizados pelos potenciais clientes so a pesquisa na internet e o site do ISCAP.
O preenchimento da totalidade das vagas nas licenciaturas em contradio com o no
preenchimento de todas as vagas dos mestrados, conclui que h muito mais a fazer na
comunicao de marketing do ISCAP.
57
Captulo V
Sugestes Futuras
Comunicao de Marketing
Propostas Futuras
Ao concluir esta dissertao denotou-se que existe muito mais a desenvolver sobre o assunto
comunicao de marketing, que est em constante mutao, devido evoluo constante do
mundo digital.
Na investigao que se procedeu nesta dissertao constatou-se que havia algumas lacunas que
poderiam ser colmatadas, tais como:
Colocao de banners aludidos formao oferecida pelo ISCAP, por exemplo nos sites
das instituies com que tm protocolo, para que assim o ISCAP consiga demonstrar que
se preocupa com o meio envolvente;
Criao de uma conta no issuu, pois o ISCAP, como instituio centenria, tem vrias
publicaes de interesse do pblico em geral e no s da comunidade iscapiana, dando
notoriedade instituio;
Criao de uma Newsletter Mensal para divulgao interna e externa, nomeadamente nas
instituies de ensino secundrio e profissional, com o objetivo de dar a conhecer melhor
o ISCAP;
Apesar das vantagens apontadas alguns obstculos podem ser encontrada pelo caminho a
percorrer, como por exemplo a reduo dos investimentos financeiros no ensino superior, mas que
se pode resolver atravs de pedidos de patrocnio a instituies com interesses comuns ao
ISCAP.
Para alm, das sugestes atrs referidas e no menos importante, seria a criao de um plano de
comunicao de marketing, em sintonia com o Gabinete de Comunicao e Imagem do IPP, esta
estratgia de comunicao de marketing alm do se referiu anteriormente, poderia entregar os
seguintes pontos:
Divulgao interna e externa, atravs e-mail dinmico entre Janeiro e Junho, com a
formao oferecida no ISCAP;
Criao de uma loja online com o merchandising do ISCAP e respetiva venda ao pblico
interno e externo.
Uma estratgia de comunicao de marketing bem definida e com agenda que conste com todas
as atividades a realizar e com o descritivo da tarefa, um comeo para atingir objetivos. Contudo
a comunicao entre o ISCAP e o IPP tem vrias interferncias devido a todo o processo
59
Comunicao de Marketing
burocrtico que tem de ser cumprido. Como sugesto penso que devem existir mais reunies e
um maior dilogo entre estes gabinetes.
Existe sempre algo que podemos fazer a mais, pois como j foi referido a internet e a suas
ferramentas esto sempre em constante mutao.
O futuro passar sempre pela conjugao da utilizao de ferramentas de comunicao online e
offline, para que se consiga atingir e dirigir a mensagem a todos os pblicos-alvo, como, por
exemplo, alunos, pais, orientadores vocacionais, parceiros estratgicos, a comunidade envolvente.
60
Captulo VI
Referncias Bibliogrficas
Comunicao de Marketing
Referncias Bibliogrficas
de
Planeamento,
Estratgia,
Inovao
Relaes
Internacionais,
URL:
Comunicao de Marketing
Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Lvi, Julien; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente
(2011), Mercator XXI Teoria e Prtica de Marketing, Alfragide, Publicaes Dom Quixote;
LINI e UMIC (2010), Relatrio: A Utilizao de Internet em Portugal 2010,
URL: http://www.umic.pt/images/stories/noticias/Relatorio_LINI_UMIC_InternetPT.pdf, acedido em
2012/02/13;
Linkedin, URL: http://br.press.linkedin.com/about , acedido em 2012/02/13;
Marques, Filipe Emanuel Fernandes Coimbra; Craveiro Rui Pedro Salgado Monteiro Soares
(2008), Tese: Comunicao no Marketing,
URL:http://scholar.google.pt/scholar?q=comunica%C3%A7%C3%A3o+de+marketing&hl=ptPT&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart acedido em 2011/01/2;
MySpace,
URL:
http://www.myspace.com/Help/AboutUs?pm_cmp=ed_footer,
acedido
em
2012/02/13;
NetPanel, URL: http://netpanel.marktest.pt/ , acedido em 2012/02/15;
Pinto, Susana (2010), Tese de Mestrado: Plano de b-comunicao para uma instituio de ensino
superior - Case Study: ISCAP, Porto, Faculdade de Engenharia do Porto;
Publicidade,
URL: http://www.deco.proteste.pt/interactive/decojuvenil/Nivel_2_PT/pdf/publicidade.pdf , acedido
em 24-01-2012;
Qualifica, URL: http://www.qualifica.exponor.pt/ , acedido em 2012/02/10;
Rasquilha, Lus (2009), Publicidade Fundamentos. Estratgias. Processos Criativos.
Planeamento de Meios e outras Tcnicas de Comunicao, Lisboa, Editor Gesto Plus;
-Rasquilha, Lus; Caetano, Joaquim (2010), Gesto de Marketing, Lisboa, Escolar Editora;
Scott, David Meerman (2008), As novas regras de Marketing e Relaes Pblicas, Porto, Porto
Editora;
Sousa,
Ana
Cristina
Braz
(2008),
Tese:
Marketing
Comunicao
de
Marketing,
63
Comunicao de Marketing
Anexo I
Questionrio
64
Comunicao de Marketing
Questionrio
Este questionrio realiza-se no mbito da elaborao da Tese no Mestrado em Assessoria de Administrao, tendo
como principal objetivo saber como os estudantes que se encontram no 1 ano tomaram conhecimento do Instituto
Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, e respetivos cursos.
1 PARTE
Licenciatura em que est inscrito(a):
1 Assessoria e Traduo
2 Comrcio Internacional
3 Comunicao Empresarial
4 Contabilidade e Administrao
5 Gesto das Atividades Tursticas
6 - Marketing
Sexo:
Feminino
Masculino
Idade:
>18 e 25 anos
>26 e 35 anos
>36 e 45 anos
>46 anos
Anncio em Jornais
Redes Sociais
FOVS
Familiares
*Quais?
2.
Revistas
Rdio
SPO
Outros*
Site ISCAP
Site IPP
Pais
Internet
Amigos
Por favor, responda s seguintes perguntas assinalando com uma cruz (X) a resposta mais adequada:
Sim
No
1. A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento, sobre o ISCAP era clara?
2. Teve dificuldades em aceder informao relativa os cursos no site do ISCAP?
3. A informao disponvel foi suficiente para proceder escolha do curso?
4. A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento, sobre o ISCAP ajudou-o(a) a
tomar uma deciso final?
5. O ISCAP foi a sua primeira escolha no acesso ao ensino superior?
65
Comunicao de Marketing
3.
Sadas Profissionais
Qualidade de
Ensino
Cursos
Oferecidos
Ensino Superior
Pblico
Localizao
Reconhecimento
no Mercado
Outros*
*Quais?
66
Comunicao de Marketing
Anexo II
Resultados do Questionrio
67
Comunicao de Marketing
Campo 1:
Licenciatura em que se encontra inscrito:
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
28
14.21%
12
6.09%
24
12.18%
101
51.27%
2.54%
Marketing (6)
27
13.71%
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
Feminino (1)
137
69.54%
Masculino (2)
60
30.46%
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
142
72.08%
31
15.74%
16
8.12%
4.06%
Campo 2:
Sexo
Campo 3:
Idade:
Campo 4:
Concelho em que reside:
Resposta
Contagem
Percentagem
Respondida
197
100.00%
Sem resposta
Campo 5:
Como tomou conhecimento do ISCAP e respetivos cursos?
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
1.02%
1.02%
1.52%
Familiares (4)
20
10.15%
Revistas (5)
Rdio (6)
Servio de Psicologia e Orientao Vocacional
(7)
3.55%
21
10.66%
11
5.58%
68
Comunicao de Marketing
Pais (10)
0.51%
71
36.04%
Amigos (12)
45
22.84%
Outros (13)
4.57%
Campo 6:
A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento do ISCAP, era clara?
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
Sim (1)
164
83.25%
No (2)
33
16.75%
Campo 7:
Teve dificuldade em aceder informao sobre os cursos no Site do ISCAP?
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
Sim (1)
17
8.63%
No (2)
180
91.37%
Campo 8:
A informao disponvel foi suficiente para a escolha do curso?
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
Sim (1)
151
76.65%
No (2)
46
23.35%
Campo 9:
O ISCAP foi a sua primeira escolha no acesso ao ensino superior?
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
Sim (1)
154
78.17%
No (2)
43
21.83%
Campo 10:
Quais os fatores que o/a levaram a escolher o ISCAP:
Resposta
Contagem
Percentagem
Sem resposta
Reputao (1)
18
9.14%
36
18.27%
4.57%
69
35.03%
23
11.68%
Localizao (6)
17
8.63%
15
7.61%
Outros (8)
2.54%
69