6 pasos para ganar unas elecciones

Con demasiada frecuencia, en comunicacin poltica, nos empeamos en hacer

sofisticado lo sencillo para -intuyo- dar ms importancia a nuestro trabajo. Cuando
precisamente la buena comunicacin consiste, a grandes rasgos, en lo contrario.
Hacer fcil lo difcil e interesante lo aburrido.
Ahora es fcil detectarlos. Siempre al lado del lder, con su traje impecable y un
grueso de carpetas bajo el brazo. Acostumbran a ser unos desconocidos para el
gran pblico, pero su figura tiene ms relevancia que la importancia que se le da.
Guan los pasos del lder poltico, construyen el relato y les asesoran en materia de
mediados de comunicacin. Son los spin-doctors, una especie ya imprescindible en
nuestra democracia hipermeditica por su capacidad para dirigir el discurso de los
grandes lderes polticos.
Pero los spins no siempre han ido con traje y corbata y provistos de un
smartphone. Alguno de ellos paseaba con toga por el senado romano, incluso. Es el
caso de Quinto Tulio Cicern, hermano pequeo de Marco Tulio Cicern, uno de los
mejores oradores de la Roma clsica, que recogi por escrito en su Breviario de

campaa electoral consejos destinados a hacer cnsul, primero, y senador,

despus, a su hermano.

1. Primer paso: conocer el entorno al cual te diriges

El hermano de Cicern no est para romanticismos y asegura ya en el primer
captulo: Considera qu ciudad es Roma, a que aspiras, quin eres. El hecho de
poner por escrito estos consejos, por otro lado tan elementales, es lo que
diferencia a Quinto Tulio Cicern de la figura de los asesores de otros lderes
clsicos que, segn asegura el periodista y experto en comunicacin poltica Toni
Aira, han existido siempre. En el mundo prepoltico, como es el caso de Roma, la
campaa era mucho ms explcita y reducida, dice Aira, y por eso se haca
imprescindible tener un asesor. Sneca, por ejemplo, fue el gran spin-doctor del
emperador Nern, recuerda el experto en comunicacin poltica.
Una vez conocido el contexto, el hermano de Cicern le dice que ya se puede
lanzar a la conquista de la ciudad. Teniendo en cuenta la gran importancia de la
oratoria para darse a conocer en los debates del foro, el autor del libro le
recomienda que sobresalga en este arte. Tendrs que presentarte siempre tan
bien preparado para hablar como si en cada una de las causas se tuviera que
someter a juicio todo tu talento, escribe Quinto Tulio Cicern, buen conocedor de
las lites romanas.
2. El candidato y sus calidades: si no las tienes, disimula
Son siete condiciones las bsicas para estar a la altura: Las cualidades naturales,
el estudio, la capacidad para actuar con determinacin, el ingenio, el esfuerzo, la
dedicacin y el don de estar alerta. Como el hermano de Cicern cree que las
rene todas, lo advierte que, como candidato, le pueden pesar deudas pendientes
del pasado: Tus condiciones han llevado a algunos hombres a disimular que son

tus amigos, al mismo tiempo que a tenerte envidia. As pues, hay que ser
precavido.
Yuri Morejn, consultor de comunicacin poltica y corporativa y director
de Yescom Consulting, considera que ahora hara falta aadir una octava variable:
la naturalidad. Sin naturalidad no hay conviccin, sin conviccin no hay
credibilidad y sin credibilidad no se genera confianza. Y sin confianza no hay voto,
asegura Morejn. En cuanto a todas aquellas cualidades en las que no sobresale el
poltico, dice el hermano de Cicern: Tienes que disimular aquellas que no tengas
por naturaleza de tal manera que parezca que actas con toda espontaneidad.
Nada que no hagan hoy en da.
3. Captar los indecisos, una obsesin que se arrastra desde hace siglos
Si consigues que deseen dar te apoyo los indecisos, te ayudar mucho. Una frase
que, ahora, se puede escuchar en cualquier comit de campaa en la preparacin
de unas elecciones. Es evidente, sin embargo, que en la poca de Cicern slo
votaban unos cuntos escogidos mientras que ahora el sufragio es universal. Pero
ya era importantsimo que aquellos que no tenan claro su voto fueran captados
por la causa del futuro cnsul.
En las campaas actuales, asegura Morejn en la lnea del que ya apunta Quinto
Tulio, hay que diferenciar tres estratos: los convencidos, los indecisos y los
contrarios. Ahora bien, el consultor advierte que lo primero que hay que hacer es
movilizar a los tuyos y, despus, ya ser hora de activar a los indecisos de forma
que, dentro de lo posible, se inocule cierta dosis de incertidumbre a los contrarios o
adversarios.
4. Anlisis meticuloso de los rivales: sus defectos son tus virtudes
Tal como si se tratara de un anlisis DAFO debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de los que se hacen en publicidad, Quinto Tulio desgrana los rivales
que competirn por el consulado con Cicern, que son nobles romanos de linaje
importante. Pero el spin advierte que al candidato no le ser difcil imponer: La
fama de los vicios de tus contrincantes es superior a la distincin de su nombre.
En este sentido, Cicern tiene una ventaja y al mismo tiempo un inconveniente: es
un homo novus (hombre nuevo). Es decir, no ha accedido nunca a ninguna
magistratura puesto que no proviene de ninguna familia distinguida. Una situacin
que se podra comparar con la de Barack Obama en 2008 slo haca tres aos que
era senador, por lo que tena como punto a favor su discurso e imagen frescos, a
pesar de que no tena mucha experiencia. En los dos casos, triunf el homo
novus. Yuri Morejn apunta que de esta novedad se tiene que sacar provecho por
medio de una preparacin tan esmerada que parezca del todo improvisada.
5. La campaa permanente, muchos aos antes de Karl Rove

Que las campaas no duran quince das, sino cuatro aos, que es el tiempo que
pasa entre elecciones, es una obviedad. Uno de los ms firmes defensores de esta
tendencia fue Karl Rove, principal spin de George Bush hijo, pero Quinto Tulio
Cicern ya lo apuntaba hace dos milenios: Las ventajas de la insistencia a asistir a
Roma y al foro consiste en poder hacer campaa asiduamente, apunta el autor
del Breviario. Segn explica Aira, la prctica es bastante antigua, pero los tericos
parten del concepto de revolucin permanente de Lev Trotski para definir la
profesionalizacin y accin de la campaa electoral a lo largo de los 365 das del
ao.
Esta campaa permanente que propone el hermano tambin incluye aspectos
oscuros: Si de alguna manera fuera posible, hara falta que se levantaran contra
tus rivales rumores de crmenes y sobornos, asegura Quinto Tulio. La bsqueda en
el pasado de los candidatos es una prctica extendida especialmente en los
Estados Unidos, donde los pasajes biogrficos turbios del adversario son
ampliamente aprovechados por los asesores de campaa. Morejn alerta que
iniciar este tipo de prcticas puede traer a un efecto boomerang que despierte la
solidaridad y adhesin de los indecisos hacia la vctima de los ataques.
En cuanto a las caractersticas generales de la campaa, el hermano de Cicern le
recomendaba que se llevara a cabo con un gran cortejo y que fuera brillante,
esplndida y popular, caracterizada por su grandeza y dignidad, hecho que no
casa con el lanzamiento de rumores escabrosos contra los rivales. Con estas lneas
generales establecidas, Quinto Tulio apuesta por: Dejar claramente asignadas y
distribuidas entre todos tus adeptos las funciones que cada uno de ellos tiene que
llevar a cabo. Tal como asegura Morejn, lo ms fundamental en una campaa es
que est coordinada y que todos caminen en la misma direccin y, sobre todo,
se muevan al mismo ritmo.
6. Un candidato prximo con las puertas de la alma abiertas
Que el candidato sea cercano es primordial. Procura ser accesible da y noche, y
que est abierto no slo el prtico de casa tuya, sino tambin las puertas de tu
alma, recomienda Quinto Tulio a su hermano. Sobre esto, hoy en da, segn
coinciden Aira y Morejn, las nuevas tecnologas y las redes sociales ayudan que
estos postulado se cumplan. El pueblo desea que el candidato lo conozca por el
nombre, se llega a leer al Breviari.