LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR:

SUGEY BARRAGN BULLA C.C. 65793384

GERMAN ALBERTO VARON GARCA C.C. 1.110.466.905
JHONATAN LADINO MUOZ C.C. 1.084.867.535
CARLOS ALBERTO OROZCO C.C

GRUPO: 102045_95

TUTOR: HUGO OCAMPO CARDENAS

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA (UNAD)

CEAD-NEIVA
NEIVA- HUILA
2015

OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Cuadro de Roles

NOMBRE

ROL

German Alberto Varn

Garca

Lder

Carlos Alberto Orozco

Viga del tiempo

Sugey Barragn

Utilero

Jhonatan Ladino Muoz

Dinamizador del
proceso

DESCRIPCION
Coordina el desarrollo de la actividad
colaborativa, aclara dudas, orienta y
media en las discusiones que se
presenten, al final es quien hace la
entrega del producto solicitado en el link
de evaluacin.
Monitorea y registra el comportamiento
del grupo con base en los acuerdos
establecidos siguiendo la agenda para
cumplir oportunamente.
Se encarga de puntualizar los temas a
discutir y orienta a sus compaeros
cuando no los estn tratando o cuando
no se orientan los aportes al tema
central o de discusin y de construccin,
revisa la rbrica de evaluacin e informa
cuando se est o no se est cumpliendo
con sta, ofrece alternativas para
solucionar las situaciones anteriores.
Quien se preocupa por verificar al
interior del equipo que se estn
asumiendo
las
responsabilidades
individuales y de grupo, propicia que se
mantenga el inters por la actividad y
por ltimo cuestiona permanentemente
al grupo para generar puentes entre lo
que ya se aprendi y lo que se est
aprendiendo.

2. Respuestas a los cuestionamientos

LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Las siguientes situaciones y preguntas se han presentado muchas veces en el
mundo real de la investigacin de mercados. Cada una plantea inquietudes
ticas acerca de la prctica de la investigacin de mercados. Para cada
situacin y pregunta identifique cul cree usted que es el problema tico e
indique que hara
1. Un comprador de investigacin solicita propuestas competitivas a
varios proveedores de investigacin. El comprador toma ideas de
varias de estas propuestas sin ofrecer pago por las ideas, y luego
otorga el contrato a uno de los proveedores de investigacin para
que lleve a cabo el estudio, utilizando todas las ideas

El problema tico que se ve en este planteamiento es una competencia desleal

por parte del comprador de investigacin, ya que este toma ideas de todos los
investigadores sin pago alguno y al final escoge un solo investigador utilizando
las ideas de todos. Desde el punto de vista de la Investigacin de Mercados y
teniendo como referencia la tica, yo lo que hara en este caso seria contratar
un buen proveedor de investigacin para que realice su trabajo de la mejor
manera posible y as obtener una buena investigacin. Retribuyendo su trabajo
con el pago acordado.
2. Una organizacin de investigacin utiliza preguntas desarrolladas
para un cliente, en el diseo del cuestionario para otro cliente
Pienso que el problema radica en que los investigadores deben de ser
independientes en cada investigacin a la que sean contratados, sin mezclar ni
utilizar investigaciones realizadas anteriormente a otros clientes. Lo ms
correcto o lo que yo hara en este caso es realizar la investigacin completa y
de manera independiente a las dems.
3. Sin obtener la aprobacin del cliente, un conjunto simple de
preguntas para ste se agrega al cuestionario de otro cliente.
El problema radica en la falta de honradez por parte de los investigadores ya
que estn utilizando informacin de una investigacin ya existente en una
nueva investigacin, sin consentimiento alguno del cliente anterior.
Personalmente lo que hara, seria pedir autorizacin al cliente antiguo para
utilizar las preguntas en la nueva investigacin, teniendo en cuenta que son
preguntas simples.
4. Un proveedor de investigacin descubre un error grave en un
estudio que ya se ha concluido y entregado al cliente.
El principal problema fue ocultar informacin importantsima al cliente y no
haber informado del error encontrado. Lo que hara seria informar de inmediato
al cliente el error presentado y enmendarlo lo ms pronto posible.
5. A una empresa de investigacin le solicitan que realice un estudio
para una empresa que est en competencia directa con uno de los
clientes de la empresa de investigacin.
Creo que el problema radicara en la falta de seriedad y honestidad por parte
de la empresa investigadora, ya que por ser empresas en competencia directa
se puede prestar para robo o fugaz de informacin vital del negocio. Lo ms
prudente en este caso seria contratar una empresa de investigacin qu no
tuviese nada que ver con la competencia directa de la empresa contratante.
6. Una empresa de investigacin acepta una tarea sabiendo que no
puede finalizar el proyecto en el tiempo estipulado.

El principal problema es la falta de seriedad y honestidad de la empresa

investigadora. La solucin dada desde mi punto de vista seria que como
empresa investigadora solicitara un poco mas de tiempo para la entrega de la
tarea. De no ser posible dicho tiempo no tomara el caso.
7. Una empresa de investigacin se pregunta cules son los
problemas ticos, si existen, en el uso de agasajos y regalos para
ayudar a obtener un negocio.
Este problema se basa en comprar al cliente por medio de regalos y dadivas,
en otras palabras competencia desleal. Lo que yo hara en este caso seria
competir ofreciendo y dando a mis clientes unos excelentes y confiables
resultados de investigacin.
8. El director de investigacin de mercados presenta a la alta gerencia
los resultados de un estudio realizado por un miembro del staff de
investigacin de mercados. Durante la presentacin, no se hace
mencin de este miembro del staff. En una nota de pie de pgina
del informe escrito se le dio crdito a esta persona por sus aportes.
El problema desde mi punto de vista es la falta de Lealtad y Respeto por su
compaero de equipo ya que el director de investigacin no hace referencia a
la persona que llevo a cabo la investigacin, lo que significa que le esta
quitando los crditos al miembro del staff que fue el encargado de todo el
trabajo investigativo. Lo que yo hara, es exponer el resultado de la
investigacin a la alta gerencia y dejar claro quien fue el encargado de dicha
labor investigativa.
9. Una publicacin muy conservadora solicito a una consultora que
realizar una encuesta de lectores. Aunque sta estaba bien
calificada para realizar la investigacin, la filosofa de la revista es
bastante incompatible con la de ella. Ella tena la dificultad para
resolver este dilema profesional/moral.
El principal problema radica en el inconformismo por parte de la revista con la
metodologa de trabajo de la empresa investigadora. En su lugar buscara otra
empresa consultora que fuese compatible con la filosofa de la revista, para
que realizara la encuesta de lectores.
10. Un director de proyectos ha propuesto utilizar tinta ultravioleta
sobre un cuestionario en una encuesta por correo. La carta que va
con la encuesta promete que no ser identificado, pero el director
cree que la identificacin con tinta ser necesaria para ahorrar
dinero en el envo por correo de un cuestionario de seguimiento a
aquellos que no responden al primer envo por correo. Sin la marca
de tinta, el cuestionario de seguimiento tendra que enviarse por
correo a todos los individuos de la muestra, incluidos a aquellos
que respondieron al primer envo por correo.

Creo que sin duda alguna el problema es la falta de Honestidad y Sinceridad

por parte del director de proyectos, al argumentar en la carta que promete no
identificar a los encuestados y luego afirma que las identificaciones sern
necesarias para ahorrar gastos de envi. Desde mi punto de vista lo que hara,
seria desde un principio argumentarles a los encuestados de la manera mas
seria, transparente y sincera posible, que la informacin all consignada ser
para labores netamente investigativas.
11. Un entrevistador le dice a su encuestado que la entrevista slo
durar 15 minutos, sabiendo de antemano que sta toma alrededor
de media hora. La experiencia ha demostrado que muchos
encuestados que aceptan una entrevista de 15 minutos se
rehusaran a una de 30 minutos. Sin embargo, una vez que los
individuos aceptan participar por lo general, completan el proceso
de la entrevista, aun as es ms larga de lo que se haba dicho
inicialmente, por tanto, el error de no respuesta puede reducirse y,
de esta manera, se incrementa la exactitud en los datos.
Falta de sinceridad y engao por parte del entrevistador es el principal
problema que evidencia este enunciado, ya que afirma que la entrevista durara
15 minutos cuando realmente sern 30 minutos. Personalmente seria sincero
con los encuestados respecto al tiempo de la entrevista y tratara de explicarles
lo sencillo y dinmico del proceso y as evitar que se rehsen a realizarla.
12. Como parte de un estudio sobre los procesos de compra de las
familias, se graba en video a una familia mientras examina
automviles en la sala de exhibicin de un concesionario. Un
comprador investigador tambin graba las conversaciones de la
familia. La familia no sabe que est siendo filmada.
Personalmente pienso que es un problema grave y una falta de respeto, ya que
se esta invadiendo el espacio y la privacidad de la familia sin consentimiento
previo de ellos. Lo que yo hara en este caso seria solicitar de manera
respetuosa el permiso para grabar a la familia, pero antes habiendo explicando
muy claramente el motivo de la investigacin.
13. Una familia coloca su basura en la acera pblica para su
recoleccin. Sin pedir permiso, un investigador examina la basura
como parte de una investigacin de preferencia de marcas.
Creo que es un problema asociado de alguna forma a la falta de respeto por
parte del investigador, ya que no ha solicitado permiso a la comunidad para
revisar sus basuras. Personalmente lo que yo hara en este caso, seria solicitar
permiso a las personas de la comunidad para proceder a inspeccionar las
basuras.

2. tica y su importancia en la Investigacin de Mercados

Es muy importante que exista la tica en cualquier rea de la organizacin
(rea financiera, produccin, gerencia, marketing y otras) con el fin de llevar a
cabo operaciones mas transparentes y mas efectivas. En la investigacin de
mercados es especialmente importante el desarrollo de la tica por parte de
todos sus grupos de inters: publico, entrevistados, clientes e investigadores;
con el fin de obtener mejores resultados de dichas investigaciones, obtener
informacin til para la toma de decisiones y que ninguno de los grupos de
inters se vea afectado por las practicas no ticas de los miembros de los otros
grupos.
El rea de la investigacin de mercados esta muy expuesta a practicas no
ticas debido a que se tiene mucho contacto con el publico as que es el
publico el que va a estar juzgando los comportamientos que se den esta rea y
esto llegara a determinar el rumbo de la investigacin de mercados, es
importante que el publico se sienta contento con los procedimientos que se
desarrollan en una investigacin de mercados para que este dispuesto a
colaborar con la misma, si nosotros no somos ticos como investigadores o
clientes no podemos pretender que el publico o los entrevistados nos
proporcionen la informacin real que necesitamos.
Un investigador debe saber que la concepcin y la evaluacin de cualquier
proyecto de investigacin debe ir directamente ligada a unos valores y a una
moralidad que se ven representados en una palabra "TICA" la cual nos
conduce hacia la mejor prctica en la toma de decisiones correctas y a abordar
una evaluacin investigativa con buena actitud y con gran responsabilidad que
afectan de manera directa e indirecta a todos los sectores del ramo de la
investigacin de mercados.

Cdigo de tica para la Investigacin de Mercados

Este Cdigo ha sido concebido principalmente como marco para la
autorregulacin. Teniendo esto en cuenta, ICC/ESOMAR recomiendan la
aplicacin mundial del Cdigo, que se propone cumplir los siguientes objetivos:

Establecer las normas ticas que deber cumplir el investigador de

mercados.

Incrementar la confianza del pblico en la investigacin de mercados,

subrayando los derechos y garantas de que dicho pblico disfruta segn
este Cdigo.

Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente

cuando se recogen las opiniones de nios o adolescentes.

Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e

impartir informacin (tal como se contempla en el artculo 19 del Pacto
Internacional de Derechos Civiles y Polticos de Naciones Unidas).

Minimizar la necesidad de legislacin o regulacin gubernamental y/o

intergubernamental.

Fundamentos claves del Cdigo

El Cdigo est basado en estos fundamentos claves:
1. El investigador actuar de conformidad con la legislacin nacional e
internacional vigente.
2. El investigador observar una conducta tica y no har nada que pudiera
perjudicar la reputacin de la investigacin de mercados.
3. El investigador actuar con especial cuidado cuando lleve a cabo sus
investigaciones entre nios y adolescentes.
4. La colaboracin de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la
informacin adecuada y nunca engaosa acerca del propsito general y la
naturaleza del proyecto, que deber impartirse para obtener su acuerdo. El
investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas.
5. El investigador deber respetar los derechos individuales de los
entrevistados, que no debern resultar perjudicados o negativamente afectados
como resultado directo de su participacin en un estudio de mercado.
6. El investigador jams permitir que los datos personales recogidos durante
un estudio de mercado se utilicen para propsitos ajenos a la investigacin de
mercados.
7. El investigador deber asegurarse de que el diseo, la puesta en prctica, la
emisin de informes y la documentacin de los proyectos y actividades sean
adecuados y se realicen con transparencia y objetividad.
8. El investigador actuar de conformidad con los principios reconocidos de la
libre competencia.
Alcance del Cdigo
El Cdigo es aplicable a la totalidad de la investigacin de mercados. Debe ser
considerado conjuntamente con otros cdigos y directrices, principios e
interpretaciones de los marcos de referencia de ESOMAR y ICC, que pueden
encontrarse en www.iccwbo.org o en www.esomar.org.

El Cdigo establece los principios ticos bsicos que deben observar todos los
investigadores y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislacin
vigente o de cualquier normativa o requisitos ms estrictos que puedan regir en
un mercado especfico. ESOMAR pone a disposicin de los interesados
informacin acerca de estos requisitos especiales.
Interpretacin
Las normas del Cdigo deben aplicarse no slo respetando la letra sino
tambin el espritu del mismo
.
La aceptacin de este Cdigo Internacional es una condicin para ser miembro
de ESOMAR y de todas las organizaciones nacionales e internacionales que lo
han adoptado oficialmente.
Definiciones
a) La investigacin de mercados, que incluye la investigacin social y de
opinin, consiste en la recopilacin e interpretacin sistemticas de informacin
sobre personas u organizaciones, utilizando mtodos estadsticos y analticos y
tcnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o
aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones. La identidad de los
entrevistados no se revelar al usuario de la informacin sin el consentimiento
especfico de aqullos, ni los entrevistados sern contactados para acciones de
venta como resultado directo de haber facilitado informacin.
b) El investigador se define como cualquier persona u organizacin que lleva
a cabo un estudio de mercado o acta como consultor en el mismo, incluyendo
aquellas personas que trabajan en la organizacin del cliente.
c) El cliente se define como cualquier persona y organizacin que solicita,
encarga o suscribe total o parcialmente un estudio de mercado.
d) El entrevistado se define como cualquier persona u organizacin de la que
el investigador obtiene informacin a los fines de un estudio de mercado, tanto
si es consciente de ello como si no lo es, o a la que se le solicita una entrevista.
e) La entrevista se define como cualquier contacto mantenido con un
entrevistado con el objeto de obtener informacin a los fines de un estudio de
mercado.
ARTCULOS
Artculo 1 Principios bsicos
a) La investigacin de mercados deber ser legal, honrada, veraz y objetiva, y
deber llevarse a cabo segn los mtodos cientficos apropiados.

b) El investigador no deber actuar de forma que pudiera desacreditar la

profesin o provocar en el pblico una prdida de confianza en ella.
c) La investigacin de mercados deber realizarse asumiendo siempre la
responsabilidad profesional y de conformidad con los principios de la libre
competencia reconocidos en el mundo empresarial.
d) La investigacin de mercados deber distinguirse y mantenerse claramente
separada de las actividades ajenas a la investigacin, incluyendo toda actividad
comercial dirigida a los entrevistados (por ejemplo publicidad, promocin de
ventas, marketing directo, venta directa, etc.).
Artculo 2 Honradez
a) La investigacin de mercados no deber abusar de la confianza de los
entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia.
b) El investigador no deber realizar falsas declaraciones acerca de su pericia,
su experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organizacin.
Artculo 3 Responsabilidad profesional
a) La colaboracin de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado
es totalmente voluntaria en todas sus fases. Los entrevistados no debern ser
engaados cuando se requiera su colaboracin.
b) El investigador deber adoptar todas las precauciones razonables para que
los entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados o
negativamente afectados como consecuencia de su participacin en un estudio
de mercado.
c) El investigador no deber criticar injustificadamente a otros investigadores.
Artculo 4 Transparencia
a) El investigador deber identificarse de inmediato y exponer sin
ambigedades el propsito de la investigacin.
b) El entrevistado deber tener la posibilidad de comprobar sin dificultad la
identidad del investigador y su buena fe.
c) A peticin, el investigador deber permitir al cliente tomar medidas para
comprobar la calidad de la recopilacin y el tratamiento de la informacin.
d) El investigador deber proporcionar a su cliente los datos tcnicos
adecuados de todo estudio de mercado realizado para l.
e) El investigador deber asegurarse de que el proyecto de una investigacin
de mercado est diseado, realizado, presentado y documentado de manera
exacta, transparente y objetiva.

Artculo 5 Propiedad
Las propuestas y presupuestos de investigacin son propiedad de la
organizacin o persona que los ha desarrollado, a menos que haya un acuerdo
al respecto.
Artculo 6 Tcnicas de grabacin y observacin
Los entrevistados debern ser informados previamente sobre el empleo de
tcnicas de observacin o sistemas de grabacin, excepto cuando estos se
utilicen abiertamente en lugares pblicos y no se recojan datos personales. Si
un entrevistado as lo deseara, la grabacin o la seccin pertinente de la misma
ser destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explcito
del entrevistado, deber protegerse su anonimato.
Artculo 7 Proteccin de datos y confidencialidad
a) Poltica de confidencialidad
El investigador dispondr de una poltica de confidencialidad a la que puedan
acceder fcilmente los entrevistados cuyos datos recojan.
b) Recopilacin de datos
Al recoger informacin personal del entrevistado, el investigador deber
asegurarse de que:
- el entrevistado conozca el propsito de la recopilacin de datos, y
- el entrevistado conozca cualquier posible futura actividad de control de
calidad que incluya un nuevo contacto.
c) Utilizacin de datos
La informacin personal recogida y guardada en cumplimiento de este Cdigo:
- deber ser recopilada a fin de una investigacin especfica y no se utilizar en
modo alguno que sea incompatible con dichos fines.
- deber ser adecuada, pertinente y no excesiva en relacin con el objetivo de
la investigacin para la que ha sido recopilada y/o posteriormente tratada, y
- no deber guardarse durante ms tiempo del que sea necesario para cumplir
el propsito que origin su recopilacin o tratamiento posterior.
El investigador se asegurar de que la identidad de los entrevistados no se
revele al cliente. A menos que la legislacin nacional contenga normas ms
estrictas a este respecto, el investigador podr comunicar al cliente los datos
personales que identifican al entrevistado bajo las siguientes condiciones:

i) cuando el entrevistado haya expresado de manera explcita su deseo de que

as lo haga y/o
ii) cuando el entrevistado haya proporcionado su consentimiento explcito para
ello y
iii) a condicin de que no se le dirigir actividad comercial alguna (tal como se
define en el Artculo 1d) como resultado directo de haber proporcionado sus
datos personales.
d) Seguridad en el tratamiento de datos
El investigador deber garantizar la aplicacin de medidas de seguridad
adecuadas para evitar el acceso no autorizado, la manipulacin o la revelacin
de datos personales.
Si se transfieren datos personales a terceros deber exigirse que, como
mnimo, se utilicen medidas de seguridad de un nivel equivalente al empleado
hasta el momento.
e) Derechos del entrevistado
Se tomarn las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y
puedan ejercer sus derechos:
- de no participar en un estudio de mercado.
- de retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el estudio
de mercado.
- de exigir que sus datos personales no sean puestos a disposicin de terceros,
y
- de borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.
f) Transacciones entre pases
Se tendr especial cuidado de respetar los derechos de proteccin de los datos
personales cuando stos sean transferidos a otro pas desde el pas en el que
han sido recopilados.
Cuando el tratamiento de datos se lleve a cabo en otro pas, se har todo lo
que sea razonablemente posible para que se observen las medidas de
seguridad adecuadas y se respeten los principios de proteccin de datos
incluidos en este Cdigo.
Artculo 8 Nios y adolescentes

El investigador actuar con especial cuidado cuando entreviste a nios y

adolescentes. Antes de realizar las entrevistas deber obtener la autorizacin
de un progenitor o adulto responsable.
Artculo 9 Entrevistas compartidas
El investigador deber informar al cliente si el trabajo que se va a llevar a cabo
para l se va a realizar de forma sindicada o conjunta con trabajos para otros
clientes, dentro del mismo estudio, sin desvelar la identidad de dichos clientes
a menos que se cuente con su autorizacin.
Artculo 10 Subcontratacin
Antes de comenzar el trabajo, el investigador deber informar a los clientes si
se ha previsto la subcontratacin de parte del trabajo a realizar para ellos fuera
del mbito de la organizacin a la que pertenece el investigador (incluyendo el
uso de asesores externos). A peticin del cliente, ste deber ser informado
sobre la identidad de tales subcontratados.
Artculo 11 Publicacin de resultados
a) Cuando elabore los informes sobre los resultados de un estudio de mercado,
el investigador distinguir claramente entre los resultados, la interpretacin que
el investigador haga de esos resultados y cualquier recomendacin que emita
basndose en ellos.
b) Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el
cliente, se solicitar a ste que previamente consulte al investigador sobre la
forma y el contenido de la publicacin de los resultados del estudio. Tanto el
cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados
publicados no sean engaosos.
c) El investigador estar siempre preparado para proporcionar la informacin
tcnica necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados.
d) El investigador no permitir que su nombre se asocie con la difusin de las
conclusiones de un estudio de mercado a menos que la informacin confirme
adecuadamente dichas conclusiones.
Artculo 12 Responsabilidad
El investigador es responsable de comprobar que la investigacin se lleve a
cabo conforme a este Cdigo, y de que los clientes y otras partes involucradas
en la investigacin expresen su acuerdo con el cumplimiento de sus requisitos.
Artculo 13 Efecto de la reparacin posterior a una infraccin
La correccin y/o posterior reparacin adecuada de una infraccin del Cdigo
por la parte responsable es deseable, pero no excusa a dicha parte de haber
cometido la infraccin.

Artculo 14 Aplicacin
a) El Cdigo y los principios que lo componen deben ser adoptados y aplicados
en el mbito nacional e internacional por los organismos autorreguladores
locales, nacionales o regionales competentes. El Cdigo tambin debe ser
aplicado, cuando corresponda, por todas las organizaciones, empresas y
personas involucradas, y en todas las fases de un estudio de mercado.
b) Los promotores, investigadores y clientes deben conocer el Cdigo y otros
documentos autorreguladores pertinentes sobre la investigacin de mercados y
deben conocer asimismo las decisiones tomadas por el organismo
autorregulador competente. Las consultas sobre la interpretacin de los
principios incluidos en este Cdigo pueden dirigirse al Panel de Interpretacin
del Cdigo o al Comit de Normas Profesionales de ESOMAR.

BIBLIOGRAFIA
http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/codaneimo%28ICC
%20ESOMAR%29.pdf
http://carolinaplazascaballero.blogspot.com/2006/02/la-etica-en-lainvestigacion-de.html
http://oscarcaceresrincon.blogspot.com/2006/05/el-papel-de-la-etica-enla.html