INVESTIGACIN DE

MERCADOS
Sem 1

OBJETIVOS

Definir la investigacin de mercados , y distinguir entre la investigacin que busca

identificar el problema y la que se realiza para resolverlo.

Describir un esquema para realizar la investigacin de mercados y los seis pasos
que componen dicho proceso.
Entender la naturaleza y el alcance de la investigacin de mercados, as como su
papel en el diseo e implementacin de los programas de marketing exitosos.
Explicar cmo se toma la decisin de realizar investigacin de mercados.
Analizar el sector de la investigacin de mercados y los tipos de proveedores de
este servicio, incluyendo a proveedores internos, externos, de servicios
completos y de servicios limitados.
Explicar el papel de la investigacin de mercados en los sistemas de apoyo en la
toma de decisiones al ofrecer datos, modelos de marketing y software
especializado.
Reconocer la dimensin global y la complejidad que hay en la investigacin de
mercados internacionales.
Comprender los aspectos ticos de la investigacin de mercados y las
responsabilidades que tienen los interesados consigo mismos, con los dems y
con el proyecto de investigacin.

Definicin
La American Marketing Association define como: la funcin que conecta al
consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la
cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como
un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se
requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar la
informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los
resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Definicin
es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo

de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones

relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades
de marketing.

Clasificacin de Inv. De Mercados

Las organizaciones realizan investigacin de mercados por
dos razones:
1. Identificar y
2. Resolver problemas de marketing
Esta clasificacin es til de forma conceptual, pero ambos
tipos pueden combinarse en un proyecto de investigacin
de mercados. Ej. Boeing, las encuestas a los
consumidores identificaron la demanda potencial de
aviones ms pequeos (identificacin del problema). Una
investigacin posterior del producto llev a la introduccin
de las nuevas versiones del Boeing 737 para atender al
mercado de aparatos de 100 a 215 asientos (solucin del
problema)

Investigacin para la identificacin del

problema
Ayuda a identificar problemas que no sean evidentes a primera vista,
pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Ejemplos de
este tipo son estudios de potencial de mercado, participacin de
mercado, imagen de una marca o compaa, caractersticas del
mercado, anlisis de ventas, pronsticos y tendencias comerciales.
Una encuesta de compaas indic que el 97 por ciento de estaban
realizando estudios sobre el potencial del mercado, la participacin de
mercado.

investigacin para la solucin del

problema
Cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolvern problemas
de marketing especficos. La mayora de las compaas realizan este tipo de
estudios. Los diferentes temas que se analizan, incluyen investigaciones sobre
segmentacin, producto, asignacin de precios, promocin y distribucin

Proceso de la investigacin de mercados

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al
realizar una investigacin de mercados. Incluye<.
1.
Definicin del problema,
2.
Desarrollo del enfoque del problema,
3.
Formulacin del diseo de investigacin,
4.
Trabajo de campo,
5.
Preparacin y anlisis de los datos,
6.
Preparacin y presentacin del informe

Proceso Inv.Mercados: paso 1

Paso 1: Definicin del problema
Lo primero es definir el problema. El investigador debe considerar el propsito
del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se
necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin
del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con
los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna
investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo.

Proceso Inv.Mercados: paso 2

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un
marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas
de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se
necesita. Este proceso est guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas

Proceso Inv.Mercados: paso 3

Paso 3: Formulacin del diseo de investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un
proyecto de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es
disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y
proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin. El
diseo incluye la investigacin exploratoria, la definicin de las
variables y el diseo de escalas adecuadas para medirlas. Cmo
obtener los datos (por ejemplo, por encuesta o por experimento). Se
disea un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los
participantes del estudio

Proceso Inv.Mercados: paso 3

Paso 3: Formulacin del diseo de investigacin
De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin
incluye los siguientes pasos:
1. Definicin de la informacin necesaria.
2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta,
observacin y experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos

 Paso 4: trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica contar con personal o un

equipo que opere ya sea en el campo, como

en el caso de las encuestas personales (casa por casa,
en los centros comerciales o asistidas por computadora),
desde una ofi cina por telfono (telefnicas o por
computadora), por correo (correo tradicional
y encuestas en panel por correo en hogares
preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet). La seleccin, capacitacin, supervisin y
evaluacin adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.

 Paso 5: preparacin y anlisis de datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codifi cacin,

transcripcin y verifi cacin. Cada

cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan cdigos
numricos o letras para representar cada respuesta a cada
pregunta del cuestionario. Los datos de
los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o
discos magnticos, o se introducen directamente
a la computadora. Los datos se analizan para obtener
informacin relacionada con los
componentes del problema de investigacin de mercados y, de
esta forma, brindar informacin al
problema de decisin administrativa.

Paso 6: elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten
las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados
para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los resultados y
los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato
comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la
administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su
claridad e influencia. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la
investigacin de mercados, colocndolos en la Web para que estn
disponibles para los administradores de todo el mundo.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
El paradigma bsico del marketing que se describe en la figura permite

entender mejor la naturaleza y el papel de la investigacin de mercados.

El marketing destaca la identificacin y satisfaccin de las necesidades del
cliente. Para determinar esas necesidades y poner en prctica estrategias y
programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing
necesitan informacin sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas