Mdulo 1

Acerca del
Consumidor

El Comportamiento del
consumidor
Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas en esa situacin
particular que es el consumo. El estudio de los actos de consumo pretende
describir la relacin entre lo que compra, lo que tiene y lo que es o cree
que logra ser, la persona, con las dos acciones anteriores.

Comprar

Tener
Influyen en el

Ser

Estudio de los actos de consumo

Desde la objetividad y
racionalidad de la compra

Desde la persona que ejerce el acto

de compra

Economa (macroeconoma)

Psicologa. Sociologa,
Mercadotecnia, Investigacin de
Mercados, Publicidad

El estudio del comportamiento del consumidor, a travs del anlisis

secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la precompra, la compra propiamente dicha y la pos compra, hace un invalorable
e imprescindible aporte a las decisiones de las distintas organizaciones del
entorno del consumidor: organizaciones privadas con fines de lucro
(empresas que ofrecen producto y servicios al mercado), organizaciones
privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones
filantrpicas) y diversas organizaciones pblicas (estados nacionales,
provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas
organizaciones necesitarn concretar sus decisiones a travs de
planificaciones estratgicas; dichas planificaciones estarn en manos de los
distintos servicios profesionales.

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Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Memoria
Informacin
Actitud
Medios de Comunicacin

Lealtad de Cliente
Motivaciones Personales
Y Sociales
QU y DNDE
Resultados y Expectativas
Disonancia Cognoscitiva
pos compra
Satisfaccin del cliente

Planificacin
Estratgica

Pre
Compra

Compra

Pos
Compra

Comportamiento
del Consumidor

Comenzaremos con las nociones bsicas; resultara imposible avanzar sin

antes establecer los conceptos claves elementales.
En este mdulo, a lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que lo
conforman, podrs distinguir entre consumidor, cliente y usuario; tambin
debers comprender el alcance del concepto de necesidad y su diferencia
con los deseos de los consumidores. Tambin ser muy til distinguir entre
los diferentes tipos de consumidores, puesto que compran de manera
distinta.
Todo esto aplicado en el proceso de compra te dar una nocin global
inicial.
Resultar sumamente til comenzar por las definiciones nominales o
conceptuales de los trminos bsicos de los que debemos partir. Ten a
mano un diccionario
a) Comienza con CONDUCTA, luego COMPORTAMIENTO...aparecen
como sinnimos... verdad?
b) Luego con NECESIDAD y DESEO.

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c) Ahora indaga las siguientes palabras; COMPRADOR, CONSUMIDOR,

CLIENTE, USUARIO.
Seguramente encontraste que NO son todas sinnimas entre s. Te
propongo establecer las diferencias semnticas entre ellas.
d) Tambin habr que buscar SATISFACCIN.
e) Contina con la definicin nominal de DECISIN.
f) Y finaliza con la bsqueda de MODELO.
g) Confecciona un listado con todos estos conceptos.
h) Compara tus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura.
Y ya tendras el grupo inicial de conceptos claves con el que da a da
trabajars. Aplicando las definiciones que encontraste de conducta y
consumidor podemos afirmar que el...
Comportamiento del consumidor: es la conducta que los
compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de
bsqueda, evaluacin, seleccin, compra y uso de los productos y/o
servicios (bienes econmicos) con los cuales esperan satisfacer sus
necesidades. Se considera como un proceso continuo que va ms all del
momento mismo de la compra. Por eso se estudia el antes, el durante y el
despus de la compra.
Compara esta definicin con la que se encuentra en el primer captulo de
Schiffman/ Kanuk (obra citada) y de Loudon/Della Bitta (obra citada).
Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para
realizar sus compras, qu aspectos o factores pesan en sus decisiones para
gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) y cmo se
diferencian unos grupos de consumidores de otros (segmentos) ser
posible establecer planes estratgicos adecuados.
El concepto de producto y/o servicio nos lleva, necesariamente, al
concepto de mercado y, ms especficamente, al de segmento de
mercado. Resultara incompleto disponer del mejor producto o servicio, si
no identificramos al grupo de personas que lo necesiten y que, por medio
de los esfuerzos organizacionales adecuados, lo deseen y, finalmente, lo
compren.
Antes de pretender entender a los clientes resultar interesante que t
mismo te pongas en el papel de tal.
Todos somos consumidores de productos y/o servicios bienes
econmicos, ms propiamente dicho - .

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Recorre el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del

estudio del comportamiento de consumo/compra de una persona en
relacin con una heladera.
Cules seran tus respuestas? Antalas, por favor.

Al llegar aqu puedes comparar con el punto b) de tu lista de definiciones

extradas del diccionario:
Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos
niveles de necesidades. Los deseos nos diferencian: cmo y con qu
satisfacemos las necesidades depender a qu grupo de consumidores
pertenecemos, adherimos y/o clasificamos (segmentos de consumidores).
Tambin puedes cotejar tus notas indicadas en el punto c) de tu lista:
Comprador/consumidor: persona que adquiere algn bien (producto o
servicio) entregando a cambio un medio de pago (intercambio).
De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien
quiere vender. De tal manera que la actividad anterior (compra/venta) se
realiza en un lugar fsico o virtual llamado mercado.

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El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares

habituales.
Y el usuario?
No necesariamente coincide con el consumidor; tampoco necesariamente
con el cliente.
Si t compraste la heladera (como comprador o como cliente) para
mantener fros tus alimentos tambin sers el usuario. Si la compraste para
realizar un regalo de bodas (por qu no?), la pareja favorecida ser la
usuaria.
De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar
entre compradores y usuarios para decidir a quines se dirigir el esfuerzo
de comercializacin y ventas: en algunas situaciones se enfocar al
comprador (paales para bebs, por ejemplo) y en otras a los usuarios
(ropa informal para preadolescentes).
En Loudon/Della Bitta encontrars los distintos roles del comportamiento
del consumidor (iniciador, influenciador, comprador y usuario) en una
adaptacin del aporte de Zaltman y Burger1 realizado en 1975.
Pasemos a tu definicin del punto d) de tu lista...
Satisfaccin: cundo y/o con qu te sientes satisfecho como consumidor?
Despus de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal?, con la compra
de una camisa a buen precio?, despus de haber podido hablar por
telfono, ntidamente, con un ser querido que se encuentra lejos? ....
La definicin esencial de satisfaccin (definicin nominal): cumplimiento de
la aspiracin o del gusto debe completarse; entonces se debe hablar de
satisfaccin de cliente; desde esta perspectiva el concepto se convierte en
1

Zaltman, G. y Burger, P.: Investigacin de Mercados. Publicado por Hispano Europea,

1980.

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complejo ya que para medirlo ser necesario tener en cuenta todos los
elementos componentes del mismo (atributos, caractersticas): calidad del
producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc.
Con respecto a tu punto e), decisin, (seleccin de una accin a partir de
una o ms alternativas), el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o
la heladera B, o mejor an si puede optar entre la heladera A, la B o la C.
Cuanto ms grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisin
tendr.
Muchos modelos, (punto f), podran explicar el proceso de toma de
decisin del consumidor, vers un modelo sencillo a desarrollar los
aspectos preliminares en esta unidad.
Agreguemos que el campo de estudio del comportamiento del consumidor
abarca tanto al consumidor personal como al organizacional. Una y otra
categora interesan a las empresas como destinatarias de sus productos y
servicios. Esta materia contempla slo al consumidor personal.
Continuando con nuestra introduccin debe quedar establecido que el
comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta
rea del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance de
estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:
-

En la micro perspectiva, el aporte del conocimiento es utilizado por

las empresas y otras organizaciones en las decisiones,
fundamentalmente, de comercializacin, y tambin en un conjunto
de otras decisiones estratgicas.

En la perspectiva social, el conocimiento del comportamiento del

consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos,
etc. En este caso el aporte cae en las decisiones,
fundamentalmente, de entes pblicos cuya misin es velar por el
bienestar de la sociedad.

Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

Reflexiona entonces,
Por qu es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente
y usuario?
Por varias, razones: porque no es lo mismo dirigirse a quien usa el
producto que a quien lo compra, a quien compra el producto
ocasionalmente que a quien lo compra de manera ms o menos
frecuente.
Por ejemplo, la comunicacin ser la misma con el nio que usa el juguete
que con la madre que lo compra? La respuesta es no. De todos modos
ten en cuenta que en este caso el usuario (nio) puede ser el decisor de la
compra o al menos un influyente.

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Con el ejemplo seguramente queda claro la diferencia entre usuario y

comprador, pero faltan otros trminos: consumidor y cliente. Consumidor
y comprador son utilizados como sinnimos pero no as con cliente: este
sera un consumidor calificado puesto que compra un bien (de
determinada marca o en un lugar habitual) con mayor frecuencia que el
consumidor; as se habla de clientes de marca y/o cliente de punto de
venta.
Y entre necesidad y deseo?
Las necesidades apuntan a las carencias, y los deseos a una determinada
forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia.
De qu depender esa variedad de formas que puede presentar el
objeto que suprima la necesidad?
De muchas razones, indudablemente, los gustos, la capacidad de compra,
los bienes disponibles en el mercado, el lugar en el cual el bien prestar su
funcin, etc.
Puedes comprender aqu la complejidad de toda esta actividad: por un
lado, identificar las necesidades de los consumidores y por el otro, conocer
en detalle y profundidad los tipos y caractersticas de los bienes con los
cuales pretenden o desean satisfacerlas.
Algunas pautas importantes facilitan, en alguna manera, toda esta tarea.
Los consumidores no son todos distintos: es posibles identificar grupos de
ellos que comparten, entre otras cosas, gustos y preferencia. Por ejemplo,
si nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendramos dos primeros
grandes grupos: los aficionados y los profesionales, dentro de estos
ltimos, diferenciaramos entre los dedicados al ftbol, al tenis, al golf, etc.
De qu manera afectan las decisiones de los consumidores a las
organizaciones?
Decidir es sinnimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona,
de seleccionar un producto o servicio y no otro; no es un tema menor para
quienes se dedican a la fabricacin y comercializacin de bienes.

Qu es un modelo?
Por ltimo, todos estos conceptos bsicos aprendidos se pondrn en
movimiento, armnicamente, en un modelo determinado; recuerda que un
modelo es una representacin de la realidad, quiere decir que puede haber
varios modelos que intenten representarla.

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En este caso se tratar de un modelo de toma de decisiones del

consumidor.
Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente
esquema los elementos claves de la misma.
Todo comenzar en una necesidad que llevar a la persona a comprar un
producto o servicio que atienda a esa necesidad. Si sta, luego de la
compra, queda satisfecha con la adquisicin, probablemente vuelva a
comprar el mismo bien y as transformarse en cliente.
Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que
compran. Todas estas personas pueden agruparse en segmentos y, estos,
en mercados. Estos dos temas: SEGMENTOS Y MERCADOS, los
desarrollaremos en la Lectura 2.
Finalmente, la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a
travs de distintos modelos: veremos en este curso uno de ellos.

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Bibliografa Lectura 1
Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 1

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