ndice

I. Descripcin de la Empresa ............................................................................................................... 4

Antecedentes .................................................................................................................................. 4
Misin, Visin y Valores .................................................................................................................. 4
Principales productos y servicios .................................................................................................... 5
Descripcin Sistmica...................................................................................................................... 6
Formulacin del problema .......................................................................................................... 7
Identificacin de las variables ..................................................................................................... 7
El comportamiento en el tiempo ................................................................................................ 9
La estructura diagramada ......................................................................................................... 10
Indicadores generales ................................................................................................................... 12
II. Creacin de Valor .......................................................................................................................... 14
Definicin del Negocio (Abell) ....................................................................................................... 14
Sistema de Valor............................................................................................................................ 14
Actividades y valor ........................................................................................................................ 16
Actividades que generan valor .................................................................................................. 17
Actividades que no generan valor pero si no se realizan destruyen valor ............................... 18
Actividades que destruyen valor ............................................................................................... 19
Valor del Negocio .......................................................................................................................... 20
Actividad Medular ......................................................................................................................... 21
Anlisis externo ................................................................................................................................. 24
Anlisis PEST .................................................................................................................................. 24
Entorno Poltico ......................................................................................................................... 24
Entorno econmico ................................................................................................................... 25
Entorno social ............................................................................................................................ 26
Entorno tecnolgico .................................................................................................................. 27
Anlisis de Stakeholders................................................................................................................ 28
Modelo de las 5 fuerzas competitivas........................................................................................... 30
1) Rivalidad entre los competidores de la Industria ................................................................. 31
2) Amenaza de nuevos entrantes.............................................................................................. 32

3) Poder de negociacin de los clientes .................................................................................... 33

4) Poder de negociacin de los proveedores ............................................................................ 34
5) Amenaza de servicios sustitutos ........................................................................................... 34
Oportunidades y Amenazas .......................................................................................................... 35
III. Anlisis Interno ............................................................................................................................. 37
Anlisis financiero ......................................................................................................................... 37
Cadena de valor para el Club de ftbol Universitario de Deportes . Error! Marcador no definido.
Fortalezas y Debilidades................................................................................................................ 42
Bibliografa ........................................................................................................................................ 45

I. Descripcin de la Empresa
Antecedentes
Fundado el 7 de agosto de 1924, por estudiantes de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos,
bajo el nombre de Federacin Universitaria de Ftbol. Alcanz la primera divisin en el ao de
1928 y se ha mantenido en la misma desde entonces. Durante los aos de ftbol amateur en el
Per, Universitario se alz con 7 torneos amateur, el primero de los cuales consigui hacia el ao
de 1929. Cabe resaltar que es durante este periodo, que realiza su debut Teodoro Oswaldo
Fernndez Meyzn, el dolo mximo del club, un 29 de Noviembre de 1931. Con la llegada del
profesionalismo al ftbol peruano para el ao de 1951, la U logr 18 ttulos profesionales a nivel
nacional, y en el ao de 1972, alcanz el subcampeonato de la copa Libertadores de Amrica,
mximo logro internacional del club.

Hacia finales del siglo XX, la U alcanza el primer tricampeonato de su historia en su ya terminado
Estadio Monumental, luego de quedar en el primer lugar de los torneos de 1998, 1999 y 2000.
Luego de este periodo de excepcional rendimiento del equipo de Universitario, la institucin
atraves momentos muy duros, abrumada por crisis administrativas y financieras, que se vieron
plasmadas en campeonatos irregulares y en la falta de obtencin de ttulos hasta el campeonato
de la temporada 2009. Actualmente, la institucin est bajo una administracin temporal
impuesta por el Estado peruano para resolver los problemas financieros que enfrenta la U y que
le representan deudas millonarias con la Superintendencia Nacional de Aduanas y Administracin
Tributaria (SUNAT).

Misin, Visin y Valres

A partir de la investigacin exploratoria realizada se determin que el Club Universitario de
Deportes no cuenta con estos componentes de la planificacin estratgica, situacin que no es
ajena a la mayora de los clubes profesionales de ftbol en el Per. A partir de esta necesidad
identificada se generaran por propuestas para mejorar la gestin de Universitario de Deportes.

Principales prducts y servicis

Dentro de los productos y servicios que los clubes de futbol ofrecen se encuentran los
espectculos futbolsticos brindados en los Estadios, la venta de merchandise y la formacin de
menores. En el caso de Universitario de Deportes, la propuesta es ms amplia incluyendo, para los
socios y familiares, el acceso a espacios de recreacin y seguimiento a los entrenamientos de los
futbolistas realizados en el Club de playa Campomar ubicado en Lima. Por otro lado, dentro de
los nuevos productos, el Documento Nacional Universitario (DNU).

Espectculos futbolsticos:
Los partidos de futbol son el servicio principal que los clubes proveen debido a que este medio es
el que provee del mayor ingreso econmico, al igual que es el espacio de identificacin de la
hinchada con El Club. Esto abarca los partidos del torneo nacional e internacionales, sin embargo,
la venta de entradas solo provee ingresos al propietario del Estadio, pero dentro de los torneos no
es la nica fuente de ingreso vinculada con partidos, existen los premios econmicos que
conforme, los clubes, vayan ganando partidos y pasando etapas se les entrega.

Venta de merchandising:
El club ofrece, a travs de la tercerizacin, productos que son alusivos y buscan generar la imagen
de la marca, adicionalmente ofrece una partida importante en la recaudacin de ingresos y el
presupuesto (Zapatar 2011:28) en este caso de Universitario de Deportes. En cuanto a los bienes
ofrecidos por El Club se puede hacer mencin a productos como tazas, vasos, chalinas, camisetas,
gorros, entre otros.

Formacin de menores:
Universitario de Deportes, al igual que clubes similares, mantienen un espacio donde forman a
menores para que estos nios sean parte del Club y se encuentren vinculados estrechamente al
mismo al igual que mantengan el sentimiento de pertenencia, no solo como futbolista, ya que ello
podra encontrarlo en otros clubes, sino como parte de Universitario de Deportes alentando as a
la continuidad del Club.

Acceso a Campomar:
El Club cuenta con una sede de playa al sur de la ciudad de Lima, espacio en el cual los socios y sus
familias pueden hacer uso de campos recreacionales. Asimismo, estos pueden asistir a los
entrenamientos de pretemporada del primer equipo, ya la sede de entrenamiento se realiza en
este local, cabe resaltar que debido a la exclusividad del Club como derecho de socios y familiares
y dada la coyuntura de Universitario de Deportes, es necesario mencionar que no se permite el
acceso de nuevos socios en estos momentos hasta que la situacin mejores.

DNU:
Este documento de identificacin similar al DNI es una de las propuestas que hasta el momento no
se ha implementado; sin embargo, es necesario mencionar cual sera el valor de este
producto/servicio. El valor que genera el DNU es para el hincha una tarjeta que permite decir soy
crema y con ello se intensifica el sentimiento de pertenencia de los hinchas hacia El Club al igual
que descuentos en tiendas. Para El Club sirve como medio de posicionamiento de la marca, al igual
que para tener un mayor control e identificados a todos los hinchas, en menor escala ofrecera
ingresos, ya que cada DNU manejara precios entre 15-20 soles.

Descripcin Sistemica
Desde una perspectiva exgena, el club Universitario de Deportes pertenece al universo de clubes
de ftbol profesional peruanos agrupados dentro de la Federacin Peruana de Ftbol. Este
conjunto de clubes, as como la federacin en s y otras instituciones involucradas conforman el
sistema de ftbol profesional peruano.

Este sistema funciona de una manera estructurada basado en los parmetros internacionales y
autnomos que se aplican de acuerdo a la FIFA, ente mximo de ftbol a nivel mundial. Sin
embargo, es importante resaltar que debido a los problemas financieros importantes que han
venido experimentando algunos clubes de ftbol peruano, el Estado peruano ha pasado a formar
parte, temporalmente y de forma tangencial, de este sistema, por medio de las administraciones
temporales que los clubes han sido obligados a admitir dentro de la administracin de los mismos.

Desde una perspectiva endgena, la U es tambin un sistema complejo que abarca diversos
tipos de estructuras. La primera estructura y la directamente relacionada con el manejo del club es
la administracin del club. Esta estructura, actualmente se encuentra compuesta por miembros de
la administracin temporal impuesta por el Estado encabezados por la licenciada Roco Chvez,
presidenta temporal del club.

La segunda estructura est compuesta por los simpatizantes del club, entre los que podemos
identificar: a los socios, que son personas vinculadas al club por medio de suscripciones que les
dan derechos a asistir a los partidos de ftbol, as como a otros eventos y a disfrutar de los otros
servicios que ofrece el club, como se mencion anteriormente, en la actualidad, no se admiten
ms socios dada la coyuntura; los hinchas, que al igual que los socios se encuentran vinculados
sentimentalmente, pero a diferencia de estos no cuentan con esta suscripcin, pero s asisten a los
partidos de manera regular; finalmente encontramos a las personas afines al club, que tienen un
nivel de identificacin menor a los dos grupos anteriores, pero que tambin realizan sus
actividades para alentar a su equipo, quienes pueden representar un espacio de mejora en cuanto
a la identificacin con el club y evitar aficionados trnsfugas.

Formulacin del problema

El problema sistmico que enfrenta el club Universitario de Deportes es la incapacidad

administrativa de los dirigentes para sostener en el tiempo un nivel ptimo del rendimiento del
equipo en los torneos, una situacin econmico financiera favorable, un manejo adecuado de los
hinchas, enfrentamientos entre las barras y por ltimo, la satisfaccin de los aficionados e hinchas.
Este problema califica como sistmico pues ha venido afectando al club de manera intermitente
con campaas muy pobres en cuanto a resultados y satisfaccin, seguidas de buenas campaas
pero con desastrosas consecuencias para las finanzas del club. Por ltimo el riesgo que representa
para los aficionados el vincularse an ms con el Club es alto, ya que su integridad fsica puede
verse afectada por ser parte de miembros de hinchas de equipos rivales.

Identificacin de las variables

Al analizar el problema presentado para El Club Universitario de Deportes, se identificaron seis (6)
variables vinculadas al mismo: Gestin del Club, compromiso de los dirigentes, desempeo
futbolstico, Deuda financiera, violencia y satisfaccin de los hinchas. Se consideran estas variables
como ms importantes para el buen funcionamiento integral del club de futbol la U porque
responde a los intereses de los dirigentes, socios, hinchas y aficionados como al de los futbolistas.
Gestin del club: En el caso de la U la improvisacin, la falta de planificacin y profesionalismo
en el manejo del club han sido una constante a lo largo de los aos, lo cual ha generado malestar
en los diversos stakeholders y se ha visto reflejado en su desenvolvimiento frente a otros clubes.
Cabe resaltar que desde la intervencin de la administracin temporal del Estado, esta variable ha
presentado mejoras en ciertos aspectos con lo cual indica que de mejorarse la gestin del club, la
continuidad y rendimiento sera el ptimo.
Compromiso de los dirigentes y jugadores: El manejo dirigencial muchas veces se asemeja al
manejo que tienen los polticos cuando son elegidos, esto significa que mantienen horizontes
acortados, privilegiando los resultados cortoplacistas que se les pueden asociar a su obra,
perjudicando as al club y demostrando el bajo compromiso con el mismo. Consecuentemente al
mal manejo dirigencial, se plasma en un bajo compromiso por parte de los jugadores que no
confan en que sus contratos sern reconocidos por los dirigentes y por tanto no se desenvuelven
en la cancha como deberan, ya que no perciben confianza ni motivacin por parte del club.
Desempeo futbolstico: A lo largo de los ltimos 20 aos, el club ha presentado un desempeo
errtico, pasando desde el logro del tricampeonato en las temporadas 98, 99 y 2000, hasta una
seguidilla de campeonatos sin mayores logros. El desempeo que demuestre el club repercute en
el nmero de seguidores que mantenga, el posicionamiento que logr en el mercado nacional e
internacional, al igual que su capacidad de atraer y/o contratar a jugadores que puedan apoyar
con un desempeo futbolstico optimo porque de esa manera consideraran que ser parte de
Universitario de Deportes es un escaln en su carrera profesional y no un estancamiento.
Deuda financiera: Una variable muy importante dentro del problema sistmico es el del
incremento sostenido de la deuda que mantiene el club con sus acreedores. Esta deuda ha
financiado algunos buenos campeonatos pero de una manera desordenada y no sostenible,
haciendo que en la actualidad el club enfrente serios problemas tributarios y financieros. Es por
este mal manejo econmico que el Estado forma hoy parte de la administracin del club porque

este ha demostrado poco compromiso con el cumplimiento de la regulacin tributaria y con el

cumplimiento de sus deudas con terceros generando una situacin insostenible.
Violencia: En cuanto a esta variable, es importante resaltar que puede determinar la participacin
de los aficionados e hinchas en los espectculos, la compra de merchandising del club, e incluso
reducir el inters en el futbol nacional porque representa un riesgo para su integridad fsica al
portar alguna identificacin con Universitario de Deportes u otro equipo frente a hinchas que
conforman las barras bravas y son rivales. De esta manera, el inters y participacin en el
espectculo de futbol donde est presente la U deja de ser un motivo de celebracin y diversin
sino que es visto como una situacin peligrosa.
Satisfaccin de los hinchas - aficionados: En cuanto a la satisfaccin de hinchas y aficionados se
debe indicar que en estos casos es importante que el Club demuestre una buena labor en
campeonatos nacionales como internacionales as como brinde un espacio con seguridad donde
sea la diversin mayor que el riesgo que pueda representar estar en un partido del clsico, por
ejemplo. Si bien el nivel de diversin y de riesgo es relativo en cada persona esto no significa que
no sea una variable que disminuya la concurrencia a los partidos. En el caso particular de
Universitario de Deportes, ha demostrado un deficiente rendimiento en torneos locales e
internacionales y la seguridad que ha brindado a los asistentes ha sido cada vez menor o percibida
como debido a los eventos lamentables que ocasionan las barras bravas.
El comportamiento en el tiempo

Despus de determinar las variables ms importantes para el Club se evaluar el comportamiento

de las mismas a travs del tiempo. Como se muestra en el grfico a continuacin, la deuda
financiera ha manifestado un aumento continuo siendo hasta convertirse en inmanejable por los
dirigentes siendo su mayor acreedor la SUNAT; se encuentra la variable violencia que siempre
estuvo presente en temas relacionados al futbol; sin embargo, en los ltimos aos esta se ha visto
presente en gran escala generando daos irreparables dentro de las familias peruanas como es el
caso de la muerte del joven Walter Oyarse ( El Comercio: consulta 06 de julio de 2013 )
En cuanto al compromiso de los jugadores de futbol al igual que de los dirigentes ha sido bajo y se
ha mantenido en el tiempo, como se me mencion anteriormente debido a los problemas del club
y la mirada cortoplacista de los dirigentes de la U, el compromiso al igual que el desempeo

futbolstico van de la mano, si no existe compromiso es poco probable que exista un buen
desempeo por parte de los futbolistas, de igual manera, si el club no cumple con acuerdos
establecidos como beneficios econmicos y profesionales, entonces el rendimiento de los
jugadores decaer, y esto puede ser visto en los resulta en los partidos de futbol, lo cual se resume
en una mala gestin del club econmica, financiera e institucionalmente, dando lugar a una baja o
escasa satisfaccin por parte de los hinchas y aficionados.
Comportamiento de las variables en el tiempo
Variables
Deuda Financiera

Violencia

Compromiso
Desempeo futbolistico
Gestin del club
Satisfaccin de hinchas
Aos
Elaboracin: propia

La estructura diagramada

Despus de ver las variables a travs del tiempo, se debe considerar cul es el nivel y cmo
impactan las variables entre s. A partir de ello, se detallarn los supuestos que permiten realizar
esta relacin; sin embargo es necesario explicar porque se opta por definir supuestos: primero, el
compromiso no determina una buena gestin, ya que si los directivos no cuentan con la formacin
o herramientas adecuadas, por ms comprometidos que se encuentren los resultados no sern los
esperados; segundo, el compromiso no determina que la deuda financiera sea la adecuada, ya que
esto tambin responde a un perfil de competencias y formacin profesional, por otro lado, el
desempeo no est determinado por un alto nivel de compromiso, si es que no es un jugador con
habilidades y preparacin futbolstica. A partir de ello, se parte de los siguientes supuestos (2):
todo dirigente cuenta con la capacidad profesional para gestionar el club y todo futbolista que
forma parte de Universitario de Deportes tiene un rendimiento adecuado.

Estructura diagramada Universitario de Deportes

Satisfaccin de los
hinchas y aficionados
Violencia

+
+

Compromiso

Desempeo
futbolistico

Deuda Financiera

Gestion del rendimiento

futbolistico , finaciero e
institucional de
UNIVERSITARIO DE DEPORTES
"U"

+
Fuente y elaboracin: Propia

Entonces, la relacin planteada entre variables es la siguiente: si los dirigentes y futbolistas se

encuentran altamente comprometidos con el club y las funciones que corresponden a cada uno de
ellos, entonces los primeros, se encargaran de gestionar adecuadamente las finanzas de club y ello
incluye la deuda financiera al igual que brindaran una adecuada gestin en cuanto al resultado
futbolstico a travs de los directores y entrenadores, as como el tema institucional.
Cuando se llega al punto en que el desempeo es de los futbolistas es ptimo (esto se refleja en
los partidos y torneos ganados), debido a que cuentan con los beneficios ofrecidos y cumplidos
gracias a que el club cuenta con un bajo nivel de deuda por un buen manejo y a su vez un alto
rendimiento por el compromiso reflejado con participar de los entrenamientos exigidos. Gracias a
esta cadena de hechos, los socios, hinchas y aficionados se sentirn satisfechos por parte de un
buen espectculo y grandes logros.
Por otra parte, se dej pendiente la explicacin relacional de la gestin del rendimiento financiero,
futbolstico e institucional que repercuten directamente en menor deuda financiera, garanta de
un buen desempeo de los futbolistas y una gestin adecuada de las institucionalidad para que, de
esta manera, la participacin de las barras conformada por hinchas no resulte en actos de
violencia que dan lugar a una menor satisfaccin por parte de socios y aficionados.
A manera de cierre, se ha considerado dos variables que generan que los socios y aficionados al
club se sientan altamente satisfechos y ello porque perciben el evento futbolstico como de

calidad por que los jugadores realizan una muestra de sus habilidades dando lugar a la mayor
cantidad de torneos, partidos ganados as, como la participacin en estos eventos no genere que
su integridad fsica corra algn tipo de riesgo por alentar a Universitario de Deportes.

Indicadres generales
Para evaluar a Universitario de deportes se han establecido tres indicadores generales que
pueden ser aplicados en otros clubes de futbol, pero que a su vez, permiten un acercamiento a
elementos fundamentales y determinantes en la continuidad del club: Share del mercado,
Estructura administradora y las ventas.

Share del mercado: A pesar de no haber cifras oficiales slidas respecto a los porcentajes de
hinchas de uno u otro club de ftbol en nuestro pas, se estima que existen alrededor de 8
millones de seguidores de Universitario de deportes a nivel nacional, por otro, en lo que respecta
a las redes sociales, la pgina oficial de facebook del club cuenta con ms de 800 mil amigos,
estas cifras permiten, en el primer lugar, compararse para as conocer quien tiene mayor
posicionamiento o nivel de preferencia; en cuanto al dato que se obtiene de la pgina de
Facebook, representa una oportunidad de mejora porque dentro de este grupo de 800 mil fans o
amigos, la gran mayora debe ser hincha del club; sin embargo, para otro grupo es indiferente uno
u otro equipo y se encuentra suscrito a la pgina, la labor de Club es hacer que este grupo de
personas decida formar parte de la hinchada crema.

Estructura administrativa: Est conformada por personal reducido, con tareas poco definidas y
diversas, las cuales responden a diferentes ndoles; sin embargo, la mayor parte de la carga diaria
es la relacin, comunicacin con empresas auspiciadores de Universitario de deportes y otro
punto que deben manejar es a la aficionados que forman parte de las barras para que estos estn
presentes en los eventos alentando a su equipo, negociando la entrada a los mismo, as como
exhortar a este grupo por un buen comportamiento dentro de las instalaciones del club y
alrededores. A continuacin se mostrar de manera general en organigrama la composicin de la
organizacin.

Ventas: Las ventas estn conformadas por los ingresos provenientes de la venta de entradas a los
partidos, los auspicios que brindan las empresas a cambio de algn tipo de publicidad y el
marketing; por ltimo, los derechos de transmisin brindados a canales de televisin de seal
abierta o satelital . El producto que ms ingresos proporciona para es el derecho de transmisin
seguido estrechamente de los auspiciadores y marketing, por ltimo la venta de taquillas, siendo
los productos que generan mayor valor econmico en el club. A continuacin se muestran los
resultandos del campeonato peruano desde el mes de enero a agosto del 2010.

Campeonato peruano de ftbol: Asistencia y

recaudacin Enero - Agosto 2010
Pagantes
S/. 79,789.00

Asistentes
Invitados
S/. 12,943.00

Total
S/. 92,732.00

Recaudacin bruta
Asistencia (% Asistencia pagada Precio promedio
Ingresos (% del total)
(S/.)
del total)
(% del total)
(S/.)
S/. 926,736.00
8.00%
8.40%
8.70%
S/. 12.00

Ingresos por lnea de productos

(miles)
Taquilla

927

Derechos de
transmisin

3495

Auspicios y MKT

3355

TOTAL

7777

Fuente: Valor de marca en el futbol profesional

Elaboracin: propia

II. Creacin de Valr

Definicin del Negci (Abell)
La definicin del negocio tiene tres vrtices importantes para ser visto de manera integral, el cual
tiene como objetivos el conocimiento del pblico del club, como se logra satisfacer a estas
personas y a travs de qu actividades importantes es posible lograr ello. A continuacin, se
muestra grficamente y separando a partir de los colores cada cliente y sus respectivas
necesidades y mecanismo de satisfaccin de la necesidad. El color guinda refleja la creacin de
valor para los simpatizantes; en segundo lugar, para los auspiciadores en general en color crema y
por ltimo, en color beige se detalla lo correspondiente a empresas o canales que compren el
derecho de transmisin del espectculo futbolstico.

CREACIN DE VALOR - ABELL

Simpatizantes: socios,
hinchas y aficionados

Auspiciadores: prendas
deportivas, bebidas en
general, telefona movil,
entre otra.
Ofreciendo espectculos de calidad,
con resultados favorables para la U
dentro de espacios que no se exponga
a algun tipo de riesgo al simpatizante

Brindando un espacio donde la marca y

producto que ofrece el auspiciador llegu
masivamente y a su vez, a un pblico delimitado
a travs de la preferencia por el deporte: futbol
Al ofrecer un espectaculo de gran
demanda que genere un alto rating y
con ello atraiga a ms empresas para
espacios de publicidad y el precio de
este sea ms elevado

Empresas dedicadas a la compra

del derecho de transmisin ,
canales de seal abierta y seal
satelital

La necesidad de pertenencia afiliacin,

espacio de diversin y entretenimiento
La necesidad de estar presente en espacios
de promocin porque es una oportunidad de
mejorar su posicionamiento, incrementar
ventas, generar valor econmico
La necesidad de mejorar el rating,
incrementar el valor de los servicios
brindados y ser reconocido como
canal deportivo con mejores
espectculos

Elaboracin: Propia

Sistema de Valr
El sistema de valor que tiene el Club universitario se puede percibir en todas las cad. Dentro de los
cuales, la organizacin y gestin propia es de gran importancia y vital para la continuidad del
negocio.

SISTEMA DE VALOR UNIVERSITARIO DE DEPORTES

INSUMOS

Familias que llevan a sus

hijos a las canteras de
universitario
Jugadores calificados de
otros clubes
Fabricantes de artculos de
merchansiding
Entrenadores de futbol
calificados que no formen
parte del club

PROVEEDORES

UNIVERSITARIO

Fabricantes de artculos de
merchansiding

Cantera de jugadores

Academias de futbol

Estadios, club de playa.

Otros clubes

Comando tcnico

Auspiciadores (uniformes,
bebidas energizantes e
hidratantes, etc.

Trayectoria

CANAL

CLIENTE

Medios de transmisin
(canales de television de
seal abierta y satelital y
de radio)

Simpatizantes: hinchas,
aficionados y socios

Puntos de venta de
merchansing

Canales de tv deportivos

Internet (pagina web y

facebook)

Auspiciadores (espacio de
publicidad)

Estadio (partidos)

Elaboracin: propia

Insumos: se ha considerado como insumos a los hijos de las familias peruanas porque forman
parte de las canteras de universitario de deportes, quienes en un futuro representan capital
humano para la labor de jugadores dentro del club; en segundo lugar, los jugadores de otros
clubes clubes porque son talento reclutable dada la necesidad, en este caso sera a Universitario
de Deportes quin mejorara o tendra una fuente de adquisicin de nuevo talento para el club; en
tercer lugar, los artculos de merchandising

Proveedores: como se mencion dentro del punto de los insumos, se encuentran las empresas
que proveen el servicio de confeccin y fabricacin de estos bienes que el club no puede producir
por no contar con el expertise y ser una actividad posible de tercerizar y reducir el riesgo
operativo; en segundo lugar, los clubes que venden a los jugadores y posibilitan la adquisicin de
nuevos jugadores para la U; en tercer lugar, las familias que llevan a sus hijos a las canteras. Por
otro lado, existen otros proveedores que son los auspiciadores que proporcionan uniformes para
los jugadores, bebidas rehidratantes y/o energizantes, entre otros.

Universitario: ofrece la posibilidad de transformacin de todo a travs de sus canteras donde

forma a nuevos jugadores, espacios de entrenamiento y recreacin para los jugadores y cuerpo
directivo en los estadios y su club Campomar. Tambin maneja el cuerpo tcnico del equipo para
que se encargue de agregarle valor a la presentacin futbolstica, a los jugadores y al club para
incrementar el valor de la marca y con ello ser solidos por su trayectoria.

Canales: Los canales de los que hace uso universitario de deportes es su propio estadio donde
brinda los espectculos futbolsticos, el internet a travs del cual se da a conocer y conocer ciertos
eventos importantes que es la pgina web (no se encuentra actualizada) y el fanpage en Facebook.
Adicionalmente, manejan los puntos de venta de merchandising y los canales de tv y emisoras de
radio que transmiten los partidos.

Cliente: como clientes, el club maneja 3 siendo todos muy importantes para la continuidad del
negocio. Los simpatizantes que son los socios, hinchas y aficionados; los canales que compran el
derecho de transmitir los partidos y son el principal ingreso del club, as como tambin, los
auspiciadores que compran el espacio de publicidad dentro del estadio o club.

Actividades y valr
A continuacin se lista las actividades que el Club realiza para generar valor, aquellas que no
generan valor pero si no se realizan destruyen valor y por ltimo, a aquellas que indudablemente
destruyen valor a la organizacin:

Sistema de valor

Actividades que generan

valor

Actividades que no
generan valor, pero no
hacerlas destruyen valor

Desarrollo del compromiso

por parte de los jugadores,
entrenadores y dirigentes

Actividades que destruyen

valor
Debilidad institucional
(corrupcin en la
administracin)

Seguridad en los estadios

Desarrollo y mantenimiento
de canteras competentes

Transferencias mal
ejecutadas

Identificacin y captacin de
los mejores reclutadores de
talento
Realizacin de actividades
de identificacin como
eventos de confraternidad
entre todos los
simpatizantes

Mal comportamiento de los

jugadores
Condiciones de la
infraestructura del estadio

Elaboracin: propia

Falta de una buena gestin

que permita una buena
comunicacin con las barras
de la U

Actividades que generan valor

Entrenamientos arduos y adecuados desde las divisiones menores a las mayores: Genera valor
porque asegura la continuidad del club a travs de nuevos jugadores y jugadores de respaldo
frente a cualquier inconveniente. De igual manera los forma segn los valores y objetivos del club
a fin de que la Misin y Visin sean cumplidas y con ello el compromiso por ofrecer un espectculo
a la altura de lo demandado por simpatizantes para que perciban mayor satisfaccin por parte del
club as como mayor identificacin.

Venta de merchandising: La venta de este tipo de artculos genera valor para la empresa de tipo
econmico y desde el punto de vista de los aficionados genera valor porque permite poseer un
producto que posea la marca de su equipo y con ello se obtiene mayor fidelizacin y constante
recordacin y por otro lado, se promociona la marca con la finalidad de estar presente en la mente
de aficionado y en general de cualquier persona que guste del futbol, sepa y conozca sobre que
representa ser parte de la U.

Realizacin de eventos de confraternidad entre todos los simpatizantes: De igual manera que la
venta de merchandising, son actividades que generan en los simpatizantes mayor compenetracin
y hermandad como parte de una familia, se identifiquen con el club y se crean grupos amicales
donde el inters en comn es alentar al club. Es un vnculo que favorece al club porque un inters
compartido genera mayor afiliacin con el club.

Venta de taquillas: Es uno de los principales ingresos del club y la venta de estas proporciona parte
de los fondos necesarios para poder continuar con el negocio. Sin embargo, en la actualidad esta
situacin se ha visto afectada por los problemas de administracin y deudas que presenta
universitario de deportes, se espera que solucionada o mejorada la situacin contine siendo una
fuente importante de ingresos para el club.

Transferencia de jugadores: Es una actividad que se da dentro de los clubes y entre ellos esto
brinda la posibilidad de captar buen talento, colocar a tu jugador en un buen club lo cual hace que

nuevos jugadores quieran pertenecer al club para tener una lnea de carrera exitosa. Por el lado
econmico, por cada pase de jugador el club percibe ingresos importantes.

Por otro lado, se encuentran las alianzas estratgicas con las empresas de derechos de transmisin
y auspiciadores: Los auspiciadores permiten recaudar efectivo para las operaciones brindan
insumos requeridos por los jugadores para el entrenamiento diario y son tambin una de las
fuentes ms importantes de ingresos generando valor econmico porque pagan por los espacios
de publicidad. Las empresas de transmisin ayudan a tener una mayor audiencia y que las
auspiciadores quieran continuar con el club al igual que con los programas de tv.

Profesionalizacin de la gestin en la administracin (planificacin estratgica): Permite

estrechamente la continuidad del negocio, pero este es uno de los problemas que presenta el
club, una mala gestin que ha desencadenado diversos problemas como los institucionales,
econmicos finanacieros, fuga de jugadores por incumplimientos de pago as como la
administracin conjunta con el Estado.

Buen clima laboral: Permite que las personas que integran el club, en funciones core como de
apoyo puedan generar valor dentro de la organizacin sea este econmico o social para el club
mismo como para sus hinchas, socios y aficionados, pero de no mejorar la administracin
sustancialmente el clima laboral no podr mejorar.

Actividades que no generan valor pero si no se realizan destruyen valor

Seguridad en los estadios: El aficionado espera como mnimo poder ir a alentar a su club en un
espacio donde su integridad fsica no se vea expuesta al peligro, esto no siempre se da en los
partidos ofrecidos por los equipos nacionales, esto quiere decir que para los socios, aficionados es
muy importante contar con la seguridad de que ir a un partido es un espacio de diversin; de no
contarse con seguridad se destruye el valor del club, pero de existir no se genera valor directo; sin
embargo, si contribuye con la satisfaccin del simpatizante.

Condiciones de la infraestructura del estadio: Al igual que la segura forma parte de la propuesta de
valor bsica que el aficionado espera del club o del lugar donde presenciar un espectculo

futbolstico, de no contar con una infraestructura media o adecuada, reducir la atraccin por este
tipo de eventos, con ello la venta de butacas y los ingresos. Por otro lado, reduce el inters del
simpatizante de presenciar religiosamente los eventos de su club.

Actividades que destruyen valor

Dentro de las actividades que destruyen valor se ha identificado las siguientes: la debilidad
institucional (1), las transferencias mal ejecutadas (2), el mal comportamiento de los jugadores (3)
y la ausencia de una gestin ptima del club (4).

En cuanto a la debilidad institucional (corrupcin en la administracin) Ocasiona la exposicin del

club a la prdida de objetivos, visin y misin y pone en riesgo la continuidad del negocio debido a
que el fin de las actividades desligadas de la corrupcin se enfocan en un beneficio personal de la
administracin y no del club, donde no solo no generan valor para el club sino que destruyen el
valor del mismo.

Adicionalmente a la debilidad institucional, se encuentran las transferencias mal ejecutadas que

pueden generar que se pierda a quien represente la imagen del club, sea un lder mesinico y los
aficionados sigan a este lder en lugar del club. Perderlo significara perder aficionados, esto
genera prdidas econmicas y reduccin del posicionamiento del club. Anexado a los jugadores,
muchas veces el mal comportamiento ellos genera una mala imagen que repercute en la
reputacin del club y se vea afectada, de acuerdo a las costumbres y moral de cada aficionado el
impacto puede ser ms o menos intenso y reduce el inters de las familias por llevar a sus hijos a
las canteras.

La falta de una buena gestin abarca ms de un riesgo para el club, este va desde la inseguridad
que se crean las barras bravas en los aficionado de a pie , como se mencion anteriormente este
riesgo puede reducir la asistencia a los espectculos y en ocasiones el uso del merchandising
porque representa un riesgo a la integridad fsica si la barra del equipo rival lo ve alentar o vestir la
camiseta del club; en segundo lugar, la mala gestin ha puesto en riesgo la continuidad del club y
de jugadores dentro de l porque no poseen la liquidez necesaria para poder pagarles el sueldo
establecido en sus contratos.

Valr del Negci

El valor del negocio puede ser definido de distintas maneras dependiendo del punto de vista del
observador. Esto quiere decir que su significado no es determinado por la empresa en s, sino por
la sociedad involucrada. Se entiende por sociedad al conjunto de stakeholders que puede tener
una empresa donde cada uno de ellos posee una mirada distinta sobre cul es el verdadero valor
que aporta la organizacin a favor de ellos. Por ejemplo, los socios del Club Universitario de
Deportes son un grupo de personas que buscan disfrutar del espectculo de los partidos ganados
por parte del equipo; mientras que los jugadores buscan reconocimiento profesional y un sueldo
superior al mercado laboral. Como se pudo apreciar, el significado del valor es distinto para cada
uno dado que son perspectivas y experiencias diferentes. Sin embargo, lo que es cierto es que el
valor del negocio se puede entender como una rentabilidad sostenida a largo plazo entre todos los
involucrados.

Cabe resaltar que en el mundo de los negocios, el valor lo definen todos los stakeholders. Sin
embargo, si se habla de sostenibilidad econmica, el Club recibe ingresos por parte de diversas
fuentes, siendo las principales, las empresas dedicadas a comprar los derechos de transmisin, los
auspiciadores, los simpatizantes del equipo (llmese simpatizantes a los socios e hinchas), entre
otros. Los fondos monetarios que logren recaudar, le permitir continuar con sus operaciones.

La interrogante que surge es la siguiente: cmo lograr Universitario generar ingresos y

garantizar sus sostenibilidad a largo plazo? Es necesario resaltar que el Club posee una amplia
trayectoria futbolstica que le ha permitido mantenerse a travs de los aos gracias a los jugadores
que lo representaron. Asimismo, su permanencia en el tiempo se debe a todos aquellos
simpatizantes que han seguido la trayectoria del Club. Para que todo lo mencionado siga por buen
camino, es recomendable y deseoso que la U obtenga victorias en los partidos en los que
participa, de tal manera que pueda satisfacer los intereses de sus seguidores y de todas aquellas
personas que le siguen de cerca.

Adems, tal como se viene comentando, el hecho de ganar partidos implica no solo la satisfaccin
de sus simpatizantes, sino de todos aquellos que siguen al Club. Por ejemplo, las empresas

dedicadas a comprar los derechos de transmisin de los partidos estarn ms interesadas en

cubrir dicho evento en televisin cuando sabe que existen personas que siguen al club y por ende,
seguirn la transmisin por dicho medio de comunicacin. Como se puede apreciar, sostenibilidad
para Universitario implica grupos de inters articulados donde se transfiera informacin
constantemente.

En base a todo lo expuesto en lneas anteriores, se llega a la conclusin que el valor del negocio
del Club Universitario de Deportes es resumido con el siguiente enunciado:

Generar un espectculo deportivo que logre los siguientes resultados: Victoria en

los partidos jugados, vnculo emocional con los simpatizantes y un beneficio econmico
para el resto de los stakeholders. Todo ello garantizara la sostenibilidad del Club a
largo plazo

En el enunciado se puede apreciar que el Club genera valor al otorgarle a la audiencia, un

espectculo deportivo del cual puedan disfrutar en todo el transcurso del partido. Uno de los
principales objetivos del Club es ganar dichos partidos, pues slo de esta manera ser posible
conseguir ms adeptos y fidelizar a los actuales simpatizantes. En cuanto al resto de los
stakeholders, se busca un beneficio econmico para ellos reflejados de distintas maneras. Por
ejemplo, los fabricantes del merchandising pueden lograr mayor cantidad de ventas por cada uno
de los productos ofrecidos; los auspiciadores podrn conseguir una mayor cartera de clientes
gracias a que estos ltimos asocian la marca al equipo; los representantes y el equipo tcnico
tendrn una retribucin econmica; entre otros casos. Al generarse el valor en todos estos
campos, automticamente el Club lograr su sostenibilidad a lo largo del tiempo.

Actividad Medular
Actividades medulares son todas aquellas que se relacionan con la capacidad de la organizacin de
sostenerse en el tiempo. stas logran identificarse luego de conocer cmo funciona el negocio y
dnde se encuentra el valor del mismo. Con toda la descripcin previa, ha sido posible reconocer
las siguientes actividades medulares del Club:

Desarrollo del compromiso por parte de los jugadores, entrenadores y dirigentes: hace
referencia al manejo de un alto nivel de compromiso por parte de los recursos humanos del Club,
para lograrlo se deben realizar actividades que propicien un mayor compromiso en los miembros y
definir una cultura organizacional que permitan desarrollar el nivel compromiso. A partir de ello,
los miembros de Universitario de deportes gestionaran el Club de manera ms eficiente
(considerar los supuestos expuestos anteriormente en cuanto al compromiso); los jugadores
garantizaran una buena performance en la cancha como en los entrenamientos; los entrenadores,
se comprometeran con los resultados de los jugares como parte de su desenvolvimiento
profesional y por ltimo, los dirigentes, buscaran la continuidad del club, en cuanto a manejar
niveles adecuados de deuda, contratacin de jugadores de alto rendimiento, garantizarles los
beneficios ofrecidos como su sueldo y no centrase en obras que generen popularidad durante el
periodo sino ver a largo plazo.

Realizacin de actividades de identificacin entre los simpatizantes y el club, como los partidos,
actividades de confraternidad, eventos, entre otros, para el aprovechamiento de sus
necesidades de afiliacin: Esta actividad es considerada medular debido al esfuerzo que pone el
Club en mantener y/o incrementar las necesidades de filiacin de sus simpatizantes. Para ello,
Universitario de Deportes ha invertido en las actividades mencionadas. Algunas de las ms
sobresalientes se describen a continuacin:

Universo Crema: Es un festival dirigido exclusivamente a los hinchas de la U. Se llev a cabo en

tres das (18, 19 y 20 de mayo) en el Estadio Monumental. Su principal motivo era fidelizar al
hincha que estuvo acompaando al equipo por mucho tiempo. Se llevaron a cabo distintas
actividades como la exhibicin de un museo que alude al mundo crema, shows, artistas invitados
en escena, juegos y otros. Asimismo, para un mayor orden, se cont con seis zonas. La primera
zona se denomin El Tnel de Ingreso donde todos los participantes del evento desfilaban ante
un ambiente temtico crema mientras se dirigan a la siguiente zona. Esta segunda zona fue
conocida como El Santuario, pues aqu expona todos los objetos representativos del equipo
(trofeos, camisetas y otros). Al pasar a la tercera zona, Festn Crema, tener apetito era un
requisito, pues podan degustar de los distintos platos que se ofrecan en este espacio. En la Zona
de U-les se realizaban diversas actividades que el hincha poda disfrutar. En el Legado del

Mundo los nios podan jugar y entretenerse con toda la infraestructura armada. Por ltimo, en
la zona Lounge VIP, se agrupaban las distintas celebridades para compartir momentos
agradables (Universo Crema: 2013). Cabe resaltar que el objetivo ltimo del Club no era obtener
mayores ganancias, sino mejorar su imagen a travs de una retribucin emocional hacia sus
seguidores.

Partidos: El Club Universitario de Deportes prepara partidos en su estadio para el deleite de sus
seguidores. Ha jugado numerosos partidos tanto nacionales como internacionales. Es considerado
el equipo que ms victorias ha logrado a nivel nacional con un total de 25 ttulos (Universitario de
Deportes: 2013). Esto indica que mientras ms se esfuerza en ganar en los partidos que ofrece,
podr conseguir mayor cantidad de adeptos, ello se encuentra vinculado con la continuidad
porque repercute en los ingresos del club y el motivo de realizacin de partidos. En primer lugar, si
no se ofreciese partidos con resultados positivos generara que pocas personas quisieran ver este
evento sea en el estadio o por seal abierta/satelital, se perdera los ingresos percibidos por estos
dos conceptos al igual que el de los auspiciadores porque si no hay espectadores, su marca no
llegar a donde esperan. En segundo lugar, los partidos son realizados para una hinchada si esta
no existe, la razn de brindar un espectculo futbolstico tampoco.

Actividad pro fondos: El club ha venido realizando diferentes actividades entre las cuales destaca
la realizada durante la campaa navidea del ao pasado. El evento se trat de una actividad pro
fondos para los jugadores de las divisiones menores. Se realiz una mega-pollada en el estadio
Lolo Fernndez de Brea, la cual tuvo un nmero considerable de asistentes que llegaron a colmar
el local. La Comisin de Menores del Club Universitario de Deportes con el dinero
recaudado, llev a cabo Navidad del Nio Crema de Menores en donde disfrutaron de un
festival artstico y adems, los menores recibieron un obsequio. Como se puede apreciar, con esta
actividad el Club proyect una buena imagen al demostrar la preocupacin que tiene con respecto
al bienestar de los integrantes ms pequeos. Esto le permite un mayor prestigio ante los ojos de
los simpatizantes del Club, logrando diferenciarse de otros clubes y con ello, posicionarse en la
mente del hincha con una imagen de responsable socialmente.

Formacin y aprovechamiento de canteras, con la finalidad de lograr una dinmica habitual en

las alineaciones del club de ftbol, asegurando la calidad del espectculo en el tiempo: Para que

Universitario de Deportes logre la generacin de valor, es necesario indicar cul es una de las
actividades medulares que permite lo anterior. Participar en los partidos y ganarlos, es un claro
ejemplo de lo que busca el Club, pues sabe que slo de esta manera mantendr y/o mejorar su
marca. Por ello, es necesario mirar hacia atrs, dado que es muy importante identificar la actividad
que generar frutos en el futuro. Al realizar este proceso, se puede observar que la U forma a
sus jugadores desde jvenes y desde las canteras. Aqu el esfuerzo que realiza es mximo, pues
est seguro que mediante un buen entrenamiento y mediante el fortalecimiento de las
capacidades futbolstica, ser posible incorporarlos a la mxima divisin cuando lo crea
conveniente.

Para Universitario, formar a un joven es una tarea retadora, debido que sabe que en sus manos
est el futuro de su club. Garantizar que la persona entrenada posea un vnculo emocional muy
fuerte con la empresa es muy necesario, dado que es este sentimiento el que lo har decidir si
desea quedarse en el Club u optar por las mltiples ofertas que le pueda llegar de otros clubes
peruanos. Lo ms ptimo sera la primera opcin, pues el esfuerzo invertido por el club debe ser
retribuido en el largo plazo.

Analisis extern
Analisis PEST
Johnson & Scholes (2001) proponen tomar cuatro perspectivas esenciales para analizar el entorno,
Anlisis PEST. El anlisis servir para lograr identificar los factores del entorno que influyan en
mayor escala sobre la organizacin; y tendr como resultado la identificacin de los sectores ms
importantes para la continuidad del Club. A continuacin se presentarn los puntos ms
resaltantes de cada perspectiva adaptados para la organizacin en estudio Club Universitario de
Deportes

Entorno Poltico
El Estado legisla la actividad de los clubes deportivos a travs de las leyes N29504 y N29544,
ltima que ajusta lo dicho en la N28306, Ley de Promocin y Desarrollo del Deporte. La ley busca

facilitar la conversin de los clubes deportivos en sociedades annimas para lograr la

restructuracin de sus deudas, evitando la prolongacin de sus impagos que perjudica a parte de
la industria desde hace un tiempo. A pesar de ello, la ley no ha logrado que los clubes se adhieran
a la misma, ante la complejidad de los problemas dentro de la estructura de cada uno de ellos. Por
otro lado, se concibe la pertinencia del Decreto Legislativo N1044 (Decreto legislativo que
aprueba la Ley de Represin de la Competencia Desleal) y las normas aplicables del Cdigo Civil,
as como las resoluciones emitidas por el Instituto Peruano del Deporte (IPD) y el Instituto de
Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), ante la falta
de otras aproximaciones especficas sobre los miembros de esta industria las relacionadas con la
proteccin de signos distintivos, la publicidad y los auspicios, factores claves en este sector. Cabe
mencionar que el INDECOPI marca como categoras, para la proteccin de signos distintivos como
el nombre comercial en funcin a la clasificacin NIZA101, a las clases 35 (auspicios y publicidad)
y 41 (actividades deportivas). El Gobierno decidi emitir el Decreto de Urgencia N010-2012, en
el ao 2012, lo cual busca permitir que las asociaciones deportivas afronten un proceso de
restructuracin del patrimonio sin interferir en sus actividades o su supervivencia. Asimismo,
solicita al INDECOPI interceder para el nombramiento de un administrador temporal, la Junta de
Acreedores pueda solicitar la liquidacin de la sociedad y proteja su existencia por su relevancia,
tanto econmica y social para el pas.

Entorno econmico
En los ltimos aos, se ha notado la expansin de la clase media, lo cual ha generado una
transformacin del comportamiento del hincha de este sector adems de haberse creado una
demanda que antes no exista por bienes y servicios. Esto fue producido a lo largo de aos de
crecimiento econmico ante la macroeconoma, la apertura comercial del pas, el incremento de
las inversiones extranjeras directas y la apreciacin del precio internacional de los minerales que el
pas exporta. Esto ha generado que, en la actualidad, la inversin en el pas sea constante en 50%
de oportunidades en sectores extractivos y 50% en los vinculados a infraestructura y demanda
interna. Un ejemplo de ello es el progreso mostrado por Lima Metropolitana en los niveles
socioeconmicos elaborados por la Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercado
(APEIM). En las encuestas del 2013, se observa un crecimiento de los sectores A, B y C y una
reduccin de los niveles D/E

NIVEL SOCIOECONOMICO 2013

N DE HOGARES 2311,936*

5.1

NSE A

17.5

NSE B

59.7

37.1

NSE C

30.9

NSE D

9.4

NSE E

APEIM 2013
APEIM 2012: Data ENAHO 2011
*Estimaciones APEIM segn ENAHO 2011

A pesar del entorno econmico de incertidumbre, a nivel internacional, en el Marco

Macroeconmico Multianual 2013-2015 se afirma que la debilidad de la evolucin en Estados
Unidos y la desaceleracin de la economa china, repercutirn en la baja de los precios
internacionales de los metales y la disminucin de las exportaciones, el pas continuar con tasas
saludables de crecimiento para el periodo 2012-2015 (6.0%-6.5%), solo ocurrir cuando no exista
un colapso financiero a nivel global, como el protagonizado por Lehman Brothers en el 2008, la
inversin privada no decrezca y continen en produccin los grandes proyectos mineros en el pas.
Por ello, se puede afirmar que la solvencia a nivel macroeconmico de los aos siguientes
continuara impulsando el desarrollo de la actividad deportiva a nivel profesional dentro del pas
frente al aumento del ingreso per cpita y a la inversin en actividades de entretenimiento y ocio,
lo cual desembocara en el incremento del gasto en la publicidad de las marcas auspiciadoras. Esto
se toma como oportunidad, debido que este espacio es atractivo a nivel publicitario, a pesar de la
crisis afrontada por la industria, por ello se espera que las alianzas entre grandes marcas y clubes
de ftbol se incrementen con el transcurrir del tiempo.

Entorno social
Rolando Arellano logr determinar la construccin de los perfiles de estilo de vida en una sociedad
heterognea y pluricultural, lo cual trasciende al anlisis de la realidad poblacional nacional con
profundidad econmica. Asimismo, propone el comportamiento del hincha est impulsada por la

identidad y su manera de actuar. Como resultado de su propuesta categoriz los estilos de vida en
6, en funcin de variables como el grado de occidentalizacin, las creencias frente a los dems, el
desarrollo personal, etc. Ms all de cada uno de los perfiles expuestos por Arellano (afortunados,
progresistas, modernas, adaptados, conservadoras y modestos), el ftbol sera uno de esos pocos
elementos unificadores de la sociedad. Cabe mencionar que el consumo del ftbol predominara
en los perfiles donde hay ms hombres (afortunados, progresistas y adaptados), reducindose en
aquellos donde las mujeres son la exclusividad (modernas y conservadoras).
Segn el estudio de Apoyo en el 2004, la disminucin de la atencin al ftbol y la industria local
son producidos por la disminucin de la calidad deportiva del espectculo, adems se da como
producto de la inseguridad en los estadios y la violencia en los mismos. Es una amenaza que ha
evolucionado con el tiempo. La mayor cobertura de la prensa de eventos negativos tiene como
consecuencia el incremento de la percepcin de un espectculo violento, por ejemplo, los casos
periodsticos de Mara Paola Vargas (2009)110 y Walter Oyarce (2011). Un importante fenmeno
local es el de la piratera comercial, el cual segn Zapater, Cuervo, Meza Vargas, Velsquez y
Zuiga (Valor de marca en el ftbol profesional, 2011) se configura como una importante
amenaza toda vez que impide el desarrollo econmico de esa rea de negocio en los clubes
deportivos grandes, ante la imposibilidad de competir con los productos falsificados y de inferior
calidad.

Entorno tecnolgico

El nivel competitivo de los deportes es incrementado por la aparicin de las nuevas tecnologas, lo
cual termina por favorecer al hincha final de las distintas disciplinas deportivas. A pesar de ello, en
el pas, los ciudadanos muestran cierto nivel de rezago hacia las actividades deportivas, de la
misma manera. Sin embargo, el futbol es tratado de manera distinta, es considerada una actividad
deportiva que goza de popularidad, apoyo de auspiciadores y gran desarrollo a nivel nacional.
El hincha ha visto incrementar sus posibilidades de acceso a la informacin y las actividades sobre
su club, producto de la masificacin y desarrollo del Internet as como el avance tecnolgico de los
medios de comunicacin y su cobertura. Con ambos canales de distribucin se est reforzando la
relacin hincha-club de ftbol, siendo mensajeros indirectos y unilaterales, potenciando la imagen
de los clubes y sus jugadores, y exaltando su figura a la de estrellas internacionales. Durante los

ltimos aos este desarrollo ha estado ligado al ensalzamiento de las figuras deportivas a nivel
mundial, entre ellos Cristiano Ronaldo, Leonel Messi o, a nivel local, El Loco Vargas o Guerrero.
Con respecto a los desarrollos tecnolgicos que han posibilitado un hincha ms informado y fiel,
tenemos al abaratamiento de la tecnologa y la masificacin del acceso a internet. Estas dos
herramientas han abaratado los costos de entrada a la televisin digital y la analgica, lo que ha
repercutido directamente en beneficio de los hinchas. El crecimiento de las redes sociales
generado el desarrollo de verdaderas legiones de aficionados entre los equipos de ftbol
internacionales y locales, reforzando la relacin club-hincha.

Analisis de Stakehlders
Muchas de las empresas que se relacionan activamente con sus stakeholders han podido traducir
esa relacin en mejores procesos de toma de decisiones, tanto interna como externamente y la
han utilizado como herramienta estratgica para fortalecer su desempeo corporativo
(AccountAbility: 2006). Aun cuando la organizacin en diagnstico pertenezca al tercer sector; es
decir, a la sociedad civil, mantener una activa relacin con sus stakeholders resulta vital pues
justamente lo que se busca es adentrarse con mayor fuerza en un modelo efectivo de gestin por
resultados.
En ese sentido, resulta relevante que el Club Universitario de Deportes reconozca los grupos de
inters involucrados con l. Al identificarlos, le ser ms viable alcanzar los objetivos trazados y el
xito para la organizacin ya que se tienen en cuenta las posibles amenazas u oportunidades que
podran representar la incidencia de estos actores en el devenir de la organizacin. As tambin,
cabe mencionar que debido a los constantes cambios en las innovaciones tecnolgicas, las
modificaciones polticas y regulatorias, las tendencias sociales y el desarrollo de mercados; se dan
cambios en la naturaleza de las relaciones con los stakeholders.
El grado de influencia y/o dependencia que tengan estos actores va a repercutir en el destino de la
entidad; por lo que se deben de tomar en cuenta ante cualquier iniciativa de la organizacin. Son
agentes importantes: los rganos directivos, los socios, la FIFA (Federacin Internacional de Ftbol
Asociados), FPF (Federacin Peruana de Ftbol), la ADFP (Asociacin Deportiva de Ftbol
Profesional), los clubes locales, los equipos internacionales, la Sunat, entre otros.

Los principales stakeholders del Club Universitario

de deportes

INSIDE

OUTSIDE
Auspiciadores

socios
Trabajadores
Clubes nacionales
e internacionales

Trabajadores
Dirigentes

Acreedores
Jugadores de
futbol

canteras
Elaboracin: Propia

Los principales stakeholders del Club Universitario de Deportes del Per se dividen tanto en
internos como externos. Segn Freeman (1984), los actores interesados internos son todas
aquellos que influyen directamente en la organizacin, se vinculan y dependen directamente de
ella, mientras que los externos son aquellos que influyen en la organizacin, pero no dependen
directamente de la misma.

Dentro de los actores internos, resaltan: (i) los directivos, cabeza visible del club, (ii) los socios del
club, que dada la conformacin jurdica de asociacin civil sin fines de lucro del club se consideran
participantes; (iii) las canteras, las cuales buscan encontrar, formar y desarrollar los futuros
talentos del balompi nacional; (iv) los trabajadores; es decir, el mando medio que asiste en todas
las actividades que no son el core business del club, tales como las labores operativas y
administrativas; y, (v) los jugadores de ftbol quienes son considerados como los insumos ms
importantes de un club al ser el actor visible de la organizacin y mantienen un comportamiento
hbrido entendido como, en un momento pueden ser actores internos en tanto forman parte del
club y pasar a ser actores externos cuando se dan las transferencias de equipos.

El componente externo tiene una amplia composicin al estar formado por todos aquellos actores
que participan de la industria visible del ftbol profesional local, la cual incluye a: (i) los
organismos que rigen la industria como la Federacin Internacional de Ftbol Asociados (FIFA), la
Federacin Peruana de Ftbol (FPF), la Asociacin Deportiva de Ftbol Profesional (ADFP), entre
otros; (ii) los 15 equipos nacionales profesionales adversarios de ftbol, quienes son sus
competidores directos (Ver Figura 3) y (iii) los equipos internacionales, los cuales pueden
funcionar, en algn momento, como importadores de jugadores nacionales mediante las
transferencias de futbolistas. Otros actores externos son la prensa deportiva, encargada de la
comunicacin del equipo de ftbol con los consumidores y el resto de la sociedad; los acreedores
del club como la Sunat y Gremco; las compaas audiovisuales (Movistar TV y Gol TV); los
patrocinadores, tales como Hyundai, Umbro, Sodimac, Backus a travs de la cerveza Cristal, que
buscan en los partidos una mayor recordacin de sus marcas; los consumidores del espectculo
que pueden ser hinchas o aficionados, y el resto de la sociedad no interesada, pero que, al ser el
ftbol un tema pblico, cuenta con una opinin sobre el tema.

Clubes de ftbol profesional peruano competidores directos del Club

Universitario de Deportes

Fuente: ADFP

En ese sentido, los miembros clave entendidos como una oportunidad seran los consumidores,
quienes obtienen informacin a travs de la prensa y son un importante driver de la fidelizacin de
la marca U. Los entes rectores del ftbol, los directivos y sus socios mantienen un alto nivel de
inters en el club y deben gestionarse atentamente. En cuanto a los actores que deben
mantenerse satisfechos estn los acreedores quienes pueden ser considerados como una amenaza
futura en caso de falta de liquidez o insolvencia y los auspiciadores deportivos quienes
representan una oportunidad para el club, deben de mantenerse informados y mantienen un
poder importante sobre el club basado en las rentas por auspicios y los pagos adeudados.

Mdel de las 5 fuerzas cmpetitivas

Para evaluar la estructura de la industria del ftbol se proceder a realizar un anlisis de las cinco
fuerzas competitivas, denominadas tambin las 5 fuerzas de Porter. Los partidos de ftbol
generalmente son uno por semana o dos en caso se juegue alguna competicin internacional,
mientras que la prensa deportiva se emite en los distintos medios de comunicacin que las TIC
permiten en la actualidad.

1) Rivalidad entre los competidores de la Industria

Las asociaciones deportivas existentes siguen, en su mayora, la estrategia genrica de enfoque
o nicho definida por Porter (2006), pues cada una de ellas se ve dirige a su grupo de aficionados
sea este amplio o reducido y compite sin seguir un liderazgo en costos, ni una diferenciacin tan
marcada por estilo de ftbol determinado. La rivalidad entre competidores actuales es
considerada media, pues el crecimiento de la industria se ha visto desacelerado en los ltimos
aos debido al aumento de las deudas de los grandes clubes y el descenso en el nmero de
aficionados que acuden a los estadios. Esto se debera, entre otros factores, al incremento de la
violencia dentro de dichos recintos, tenindose el Caso Walter Oyarce como la prueba ms
reciente de este fenmeno.

Asimismo por el hecho de que los hinchas de ftbol difcilmente cambian de equipo, debido al
componente pasional insertado en la relacin con el mismo; sin embargo, al ser este un
campeonato deportivo, la rivalidad existe en la medida en que al final de la temporada se debe
condecorar a un campen y despedir de la categora mxima a los dos equipos de peor

rendimiento; es decir, los que acumularon menor puntaje. Tambin se puede afirmar como
media a esta rivalidad al no existir una homogeneidad en el nivel competitivo de los clubes
nacionales, encontrndose un grupo reducido de clubes con mayor desempeo y/o antigedad
frente a los regionales recin incorporados, aunque en la actualidad dichas brechas cada vez se
acoran ms.

2) Amenaza de nuevos entrantes

El riesgo de entrada de nuevos participantes es medio dada las actuales circunstancias en las
que se encuentra la industria del ftbol profesional en el Per pues existen distintas barreras de
entrada de nuevos competidores. Algunas de las barreras identificadas son las siguientes:

Diferenciacin de producto: los clubes de ftbol utilizan una identificacin de marca que involucra
un alto componente emocional, que les permite conseguir la fidelidad de los aficionados de
manera fuerte. Este componente es el que determina una pertenencia a un grupo, en trminos
de Maslow, diferencindolo del rival, ello reduce la posibilidad de vincularse emocionalmente y
rpidamente con otro club de futbol.
Necesidades de capital: un club deportivo, como cualquier otra sociedad con propsito
determinado, requiere de una inversin monetaria importante y un periodo de recuperacin. La
mejor muestra de esto son las adquisiciones de los clubes deportivos Coopsol de Trujillo en el
2004 y Cobresol de Moquegua en el 2012 por las universidades San Martn de Porres y Alas
Peruanas, respectivamente, por ello, el ingreso de nuevos clubes competidores se reducida por el
impacto econmico que representara y porque los clubes actuales del mercado de futbol peruano
seran la primera opcin de venta de clubes existentes.

La trayectoria y la experiencia: El tiempo y la experiencia lograda por el equipo son barreras para
la entrada de nuevos competidores. Esto ha quedado demostrado luego de que los equipos de
reciente formacin, como el San Martin o el Inti Gas, se mostraran como compradores netos de
jugadores, empezando a desarrollar sus canteras en los recientes aos.

3) Poder de negociacin de los clientes

Los clientes de un club de ftbol estn divididos de distinta manera, pues los ingresos provienen
de diferentes fuentes. A continuacin se mostrar en el cuadro la divisin de los mismos siendo la
principal fuente la transmisin televisiva.

Empresas: son clientes que apuntan al aficionado como consumidor final. Los gastos de ellas se
dan por auspicios deportivos, como sponsor o como representante de marca. Sus ingresos se
consideran (para el club) dentro de la partida Otros Ingresos, Comerciales, Patrocinio, etc. Estas
tienen un poder de negociacin alto pues aunque muchas siguen participando en el campeonato,
muchas otras han retirado del negocio ante la percepcin de que su imagen podra verse
relacionada con la actual crisis.

Aficionados: representan al menos el 10% de los ingresos directos totales como parte de la
recaudacin del espectculo deportivo. Actualmente este 10% no es el ptimo, pero es la situacin
que enfrenta universitario de deportes debida a la coyuntura que est viviendo. En otros pases, la
venta de taquillas representa junto con la venta de merchandising las principales fuentes de
ingreso.

Clubes de ftbol internacionales: los clubes locales son proveedores en muchos casos de los
clubes internacionales que pagan un royalty como derecho de formacin. Los mayores ingresos

van para Universitario de Deportes y Alianza Lima debido a las dimensiones de sus canteras. Sus
ingresos suman un 20% como venta de jugadores.

Federacin Peruana de Ftbol: entrega los premios a repartirse entre los equipos ganadores de la
Copa. Forman parte de Otros Ingresos y como se menciona su participacin econmica no es de
gran representacin frente lo percibido actualmente por la venta de transmisiones de partidos de
futbol.

4) Poder de negociacin de los proveedores

El proveedor ms importante de los clubes de ftbol es el jugador, representado por la Asociacin

de Jugadores de Ftbol Profesional Peruano. Esta se dedica a agremiar a los jugadores y defender
sus derechos. Su poder debera ser alto por las condiciones de la industria a nivel mundial pero,
ante la crisis actual que vive el ftbol peruano, ha demostrado tener un poder de negociacin
medio pues se ha evidenciado el descontrol que tiene sobre sus agremiados. La firma de
planillas sin recibir salario como contraprestacin onerosa es una muestra de ello. Su poder no
est tan consolidado debido a su falta de unidad como a la heterogeneidad de sus miembros, pues
los clubes ms grandes mantienen an diferencias frente a los regionales.

5) Amenaza de servicios sustitutos

En la industria del ftbol peruano de Primera Divisin no existen sustitutos perfectos, pues otras
actividades deportivas o espectculos deportivos no se encuentran desarrolladas a nivel
organizacional como s la actividad futbolstica en el pas. Sin embargo, al considerar al ftbol
como una actividad de ocio, tendra como sustituto a todas aquellas actividades que ocupan el
tiempo de las personas sin ser necesariamente aficiones ni competitivas. Debido a esto la amenaza
de sustitutos es baja, pues pese a competir en el inters de las personas con otras actividades
recreacionales, hobbies, etc., se debe tomar en cuenta que no son totalmente comparables.
Finalmente, cabe acotar que los consumidores pueden optar por preferir los equipos de ligas
internacionales, principalmente, aquellos pertenecientes a las ligas europeas con alto nivel
competitivo y amplio desarrollo, tales como el FC Barcelona, el Real Madrid FC, el Bayern

Munchen o la sorpresa bvara, el Borussia Dortmund. Sin embargo, la falta de validez de las
proximidades geogrfica, demogrfica y cultural se demuestra como una barrera a favor de los
equipos locales. Asimismo, estos equipos marcan un referente para las administraciones locales,
configurndose esto ltimo como una oportunidad de aprender y tener un objetivo claro.

Oprtunidades y Amenazas

Para poder generar estrategias para Universitario de deportes es importante conocer las
oportunidades y amenazas que el entorno le ofrece al club. A partir de la identificacin de las
mismas se proceder a darles un orden subjetivo, pero justificado para ms adelante cruzarlos con
el anlisis interno y plantear oportunidades estratgicas.

Dentro de las oportunidades que se ha identificado en el entorno, se destaca como muy

importante la opcin que las empresas peruanas o que operan en el pas consideran dentro de sus
opciones de inversin en un club de futbol a travs del patrocinado, en segundo lugar, en el pas
se maneja alto nivel de compromiso de los hinchas hacia sus clubes, lo cual se extiende al caso de
Universitario de deportes y permite que a pesar de los malos resultados la masa de hinchas
continen alentando a su club. En tercer lugar, la solvencia que el pas maneja actualmente, es
favorable y permite una recuperacin del club econmicamente hablando; sin embargo, el hecho
de tener una economa creciente y estable no ha significado pocas financieras buenas para

Universitario de Deportes. En cuarto lugar, se ha considerado la apertura de gestin de otros

clubes modelos como una oportunidad porque debido a la situacin que atraviesa la U merece
una revisin de su gestin y tener esta informacin o modelo como opcin para adaptar y replicar
lo convierte en una posible solucin. En quinto lugar, el boom de las tics favorece porque permite
acercar a los hinchas con el club, darse a conocer y posicionarse mejor en el mercado de futbol
peruano, pero en el caso de este club es necesaria una reestructuracin para que esta
oportunidad sea bien aprovechada.

Si se trata de amenazas importantes del sector, se ha podido identificar tres como ms

importantes. En primer lugar y como de mayor impacto se encuentra el poder que maneja el
estado a travs de sus organismos para tomar control o liquidar una empresa si esta no cumple
con sus deudas tributarias, de esta manera esto representa un riesgo para la U porque a pesar
de que el Estado ya forma parte de la administracin, dado el caso de no recuperarse se dispondr
a liquidar el club para el cobro de los tributos. En segundo lugar, la amenaza viene representada
por clubes del interior del pas que han demostrado buenos juegos en el campo, atrayendo as a
nuevos hinchas viendo primero como club alternativo y luego una migracin completa, esto pone
en riesgo la hinchada del club que a pesar de tener un alto nivel de fidelizacin esperan buenos
resultados. Por ltimo, la divulgacin y cobertura de la prensa en todos los eventos positivos y
negativos, en el caso de los negativos es perjudicial porque transmite inseguridad, desconfianza a
los simpatizantes y familiares, reducindose as la audiencia en los partidos.

A continuacin se muestra las oportunidades y amenazas grficamente:

Matriz EFE diagramada

A6

O1
O2

O4

A7

O3

O5

A8
Amenazas

Oportunidades

Elaboracin: Propia

III. Analisis Intern

Analisis financier

Para el anlisis financiero, es necesario identificar diversas variables como el nivel de crecimiento,
la rentabilidad, la liquidez y la solvencia del Club.
Para saber si el Club est experimentando o no crecimiento, solo basta con recurrir a cifras sobre
su participacin en el mercado. Segn un estudio de la FIFA en el ao 2012 sobre el nivel de
popularidad de los equipos peruanos, se obtuvo que Universitario de Deportes contaba con el
mayor ndice al registrar un 41 frente al 39% de Alianza Lima (FIFA: 2012). Cuando se habla de
popularidad, se refiere a las personas que ms simpatizan con el equipo, lo que podra dar indicios
de hacia dnde se inclina este tipo de mercado.
Los ingresos que obtuvo el Club se puede resumir en los siguientes cuadros comparativos donde
se toma en cuenta a los 3 clubes con mayor popularidad:

Es necesario resaltar que los mayores ingresos de los clubes de ftbol se deben a los auspicios y
marketing, los derechos de transmisin y por ltimo, las taquillas. El primer cuadro muestra en
cifras absolutas los ingresos que han obtenido los clubes en el ao 2010. En resumen, Alianza Lima
recaud un total de S/. 11 145 000; Sporting Cristal, S/. 8 819 000 y Universitario de Deportes, S/.
7 777 000. Si esto representa gran parte del nivel de ganancias de los clubes, se puede apreciar
que Alianza Lima posee mayor participacin en el mercado, seguido de SC y por ltimo,
Universitario de Deportes. Con ello tambin se puede evidenciar que la U ocupa el primer lugar
en el mercado futbolstico en cuanto a la cantidad de simpatizantes; sin embargo, cuando se habla
de montos, Alianza Lima prima en el mercado.
Con respecto al segundo cuadro, ste refleja los porcentajes del primer cuadro. Aqu se concluye
que los mayores ingresos provienen de la venta de los derechos de transmisin, los auspicios y
marketing, y las taquillas, en dicho orden respectivamente.
Por otro lado, en el ao 2011, la SUNAT decret en quiebra a los dos clubes de ftbol ms grandes
en lo que respecta a hinchas en el Per: Universitario de Deportes y Alianza Lima. La primera deba
cerca de S/. 143 millones; mientras que la segunda, S/. 26 millones (PERU.COM: 2011). . Con esta
noticia, la SUNAT inform que todos los ingresos que los Clubes obtuvieran desde adelante, seran

destinados a pagar la gran deuda tributaria, dado que los patrimonios que posean no la cubran
totalmente.
El caso an daba mucho de qu hablar. En marzo del 2012, se dio la noticia que Universitario de
Deportes deba cerca de S/. 2 millones a AFP Horizonte, perteneciente al Grupo BBVA. Adems de
ello, no se les haba hecho el pago a los trabajadores del Club y jugadores. Debido a todo ello,
Indecopi decidi destituir a todo el equipo directivo que ocasion tan mala gestin. Ellos seran
reemplazados por una administradora temporal representante de la SUNAT, Right Business,
quienes se encargaran de realizar todas las gestiones correspondientes para que la deuda sea
cancelada en su totalidad.
La SUNAT indic que el embargo se producira en los bienes inmuebles de Campo Mar y Vir; sin
embargo, meses despus, el Club emiti un comunicado denunciando a la entidad estatal de
irregularidad en el caso al rematar la sede de Campo Mar. Asimismo, sostienen que la entidad
toma un conjunto de acciones que perjudica al Club, dado que solo buscan recaudar los impuestos
adeudados lo ms pronto posible mediante los embargos y remates.
Un ao despus del cambio de direccin, el Club Universitario de Deportes an posee una fuerte
deuda con la SUNAT con grandes pasivos que superan sus activos. A pesar de la poca informacin
que brinda la entidad estatal, fuentes afirman que los pasivos son casi el doble de los activos,
donde estos ltimos representan S/. 126 millones (Gestin: 2013).
Pese a esta lamentable situacin por la que atraviesa el Club, miles de simpatizantes buscaron
apoyarlo para evitar que se disuelva. Este grado de afiliacin se pudo observar cuando se unieron
para aportar una cuota significativa. La recaudacin se realiz a travs de la ONG Slo importas
t, logrando recolectar cerca de S/ 700 mil en tres meses. Con dicho monto, se logr pagar a los
futbolistas y su participacin en torneos (Gestin: 2012).
A manera de conclusiones luego de conocer la situacin que sali a la luz en los medios de
comunicacin hace dos aos, se puede evidenciar que el Club no ha realizado una buena gestin
de gastos e ingresos. Con ello se puede llegar a las siguientes observaciones:
En cuanto al crecimiento en la participacin de mercado, definido como la habilidad de la empresa
de adaptarse y progresar respecto a la industria, se puede observar que Universitario de Deportes
posee un total de 8 millones de hinchas a nivel nacional, ocupando el primer puesto en cuanto a

cantidad de simpatizantes. Dicha cifra va en aumento. Sin embargo, su nivel de adaptacin al

mercado se ha visto frenado dado la gran deuda que posee, pues es el club de ftbol que ms le
debe a la SUNAT y por ende, ha visto frenado sus planes de corto plazo.
En cuanto al nivel de rentabilidad, definida como la viabilidad de la empresa para generar fondos
destinados a financiar su crecimiento y satisfacer a sus accionistas, se puede concluir que no es
rentable. Esto se debe a que sus niveles de gastos son mucho mayores a la de sus ingresos, a lo
largo del tiempo. Lo que genera una proporcin menor a la unidad (ingresos/costos), implicando
prdidas. Sin embargo, esto no quiere decir que la organizacin nunca ha sido rentable, pues en
un pasado lo fue antes de contraer demasiadas deudas y antes de que la corrupcin fuera parte de
ella.
En cuanto a su nivel de liquidez, definida como la capacidad de la organizacin de hacer frente a
sus obligaciones de corto plazo con sus activos, es casi nulo. Sin embargo, si la deuda con la SUNAT
no se hubiese presentado, se podra afirmar que el ingreso del dinero en efectivo le permitira
subsanar sus gastos pasados. A pesar que se viene regularizando todas las deudas pendientes, el
Club an no logra recuperar su autonoma, dado que todos sus ingresos estn siendo destinados a
los pagos correspondientes.
Por ltimo, en lo que respecta al nivel de solvencia, el Club Universitario de Deportes ha sido
declarado en la insolvencia. El trmino solvencia es definido como el grado de apalancamiento que
es medido por el grado de propiedad de la empresa y su capacidad de hacer frente a riesgos
externos. Como se puede observar, su capacidad de pago de deuda y a la vez generar ingresos es
muy bajo, por lo que debe hacer frente al primero para poder subsistir en el tiempo.

En el grfico podemos apreciar aquellas unidades funcionales que brindarn un aporte

fundamental en la generacin de valor. A continuacin detallaremos un poco ms cada uno de los
integrantes de la cadena.
Planificacin, brindar informacin oportuna y confiable, a fin de ayudar a una adecuada gestin y
anlisis de las tendencias de mercado y de productos, una buena planificacin eleva el valor y la
calidad del producto y permite determinar adecuadamente los objetivos y metas de las estrategias
a plantear. Operaciones, trabaja en base a la informacin obtenida durante la planificacin, aqu
se establecen y disean los productos a brindar, en este caso el merchandising, transmisiones por
medios de comunicacin y actividades de confraternidad, tambin se identifican cules sern sus
ventajas frente a la competencia y sus caractersticas de atencin.
Marketing, en este se establece el medio de llegada al pblico, los canales de distribucin a
emplear y la capacitacin a la fuerza de ventas para poder ofrecer adecuadamente los productos
con los que cuenta la empresa, principalmente orientados para cubrir el sentimiento de afiliacin
e integracin de los que ya son miembros, y adems, atraer a los miembros que an estn
indecisos en formar parte de la familia crema sobre todo tomando en cuenta que contamos con
un potencial de 8 millones de hinchas a nivel nacional.
Ventas, en este punto se abarca todo el proceso de ventas de los productos, trasmisiones de
encuentros y pases a otros clubes de jugadores, como hemos visto, en s, lo que se vende es un
espectculo deportivo que cree un vnculo con los simpatizantes, entonces, en este etapa se
puede ver todas las actividades involucradas para conseguir el fin de la institucin , desde la
concepcin e identificacin de potenciales clientes para determinados producto desde un
encuentro deportivo partido hasta actividades de confraternidad Universo Crema, pasando
por hacer efectiva la venta, y finalmente hacer un seguimiento de lo adquirido por el cliente,
segn corresponda.
Inversiones, actualmente no se habla tanto de inversin, ya que se trata de cubrir primero los
costos involucrados en el Club, y luego, en la medida de lo posible, amortizar las deudas con sus
acreedores, en primer lugar, la SUNAT (el ms fuerte) , Tributos municipales, juicios civiles y
laborales, entre otros ms. En lo posible se habla de inversin en mantener los estndares a los
que est acostumbrado el hincha crema.

Adicionalmente tenemos el Soporte del sistema, el cual no contribuye directamente a generar

valor, pero es fundamental para la empresa. El soporte de la cadena est conformado por:
Infraestructura de la Empresa, en este punto podemos considerar todas las instalaciones que el
Club posee y arrienda para facilitar las actividades que realizan todos los colaboradores del Club,
entre ellas tenemos: Oficinas Administrativas, Campo Mar U, La Villa deportiva, El Centro de
verano, Estadio Lolo Fernndez, Escuela de menores Lolo Fernndez.
Administracin de Recursos Humanos, que se encarga de la administracin del personal y de la
bsqueda de nuevos candidatos y talento para las diversas reas de la compaa, tanta para las
canchas como para los puestos establecidos por la Organizacin. As mismo lleva un registro de la
informacin de los trabajadores, de su confiabilidad y de su historial a lo largo de su participacin
en la compaa.
Contabilidad, como toda empresa requiere de la ayuda y gua de un rea de contabilidad, puesto
que es necesario para materia tributaria y esta empresa no puede ser la excepcin. No obstante
que es fundamental para llevar a los procesos de servicio, en este caso del ofrecimiento de un
buen espectculo y dems productos que ofrece el Club , esta rea o las actividades de la misma
no aportan ningn valor directo sobre el producto.
Soporte tcnico, Como en toda Empresa, es necesaria un rea encargada de dar soporte en todo
lo que respecta a informacin y base de datos, en la cual estn registrados todos los clientes de
Club , adems, en este caso especfico del Club Universitario de deportes, es necesario incluir a
todo es staff tcnico involucrado para poder lograr nuestros objetivos, los cuales como hemos
venido recalcando es: dar un buen espectculo que tenga el valor agregado de generar un vnculo
emocional con los simpatizantes, asegurando as, una relacin en la cual interacten Empresa con
Clientes para alinear objetivos.

Frtalezas y Debilidades

De la cadena de valor del Club Universitario de deportes antes descrita, podemos extraer las
siguientes caractersticas que podemos definir como Fortalezas y Debilidades dentro de la
Institucin, las cuales, servirn para poder armar la matriz de evaluacin de factores Internos.

Matriz de evaluacin de factores internos (EFI)

FORTALEZAS Y DEBILIDADES
1.Gran cantidad de socios e hinchas fieles y comprometidos.
2.Gran trayectoria institucional.
3.Estilo de juego caracterstico: la Garra Crema como marca registrada.

FORTALEZAS

4.Marca posicionada y con gran participacin en el mercado peruano.

5.Conjunto peruano que ms copas continentales disput.
6.Cuenta con instalaciones deportivas de gran infraestructura.
7.Uso intensivo de las redes sociales.
8.Ausencia de una direccin estratgica clara.
9.Enfoque cortoplacista con relacin a resultados inmediatos.

DEBILIDADES

10.Historia dirigencial plagada de corrupcin que genera repercusiones

hasta hoy.
11.Ingresos econmicos limitados.
12.Inestabilidad financiera.
13.Campaas
futbolsticas
irregulares
tanto
internacionales durante los ltimos aos
14.Poca disciplina por parte de algunos jugadores.

nacionales

como

15.Carencia de pgina w eb actualizada.

Elaboracin: Propia

Matriz EFI Diagramada

Elaboracin: Propia

Dentro de las fortalezas se ha identificado dos (2) que son las ms representativas para el Club, la
gran cantidad de hinchas que posee el Club en todo el pas y su gran trayectoria, las siguientes
fortalezas (3,4,5) estn ms relacionadas con el estilo de juego que hacen que el equipo resalte
entre los dems, finalmente, el contar con instalaciones deportivas suma a las fortalezas; sin
embargo, no generan mayor relevancia en comparacin con las fortalezas ya descritas, lo mismo
sucede al contar con una pgina web. Para la clasificacin de las debilidades, est claro que el
principal problema es la falta de un horizonte y problemas financieros que afronta el Club
(descritas en las debilidades de 8-11), adems se describe las dems debilidades que si bien no

generan un mayor problema como es el caso de indisciplina de ciertos jugadores y pgina Web no
actualizada el no trabajar en ellas podra generar atrasos en el cumplimiento de los objetivos
establecidos. Finalmente, se hace uso de este cuadro que proporciona la representacin grfica
del estado actual interno del Club, para poder plantear estrategias que lleven a cumplir con los
objetivos institucionales.

Bibligrafa
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El compromiso con los stakeholders. Manual para la prctica de las relaciones con
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