INTRODUCCIN

Todas las actividades humanas, an sean preponderantes y extraordinarias, necesitan

ser publicitadas, requieren ser reconocidas pblicamente, para poder ser acogidas o
rechazadas por la sociedad.
Las Relaciones Pblicas se estn convirtiendo en una necesidad cada vez ms
urgente, para las instituciones o empresas que quieran prestar mejores servicios para
lograr sobrevivir.
Hoy en da, es ya conocida la importancia de las relaciones pblicas en empresas e
instituciones, su influencia social y su papel en el futuro organizacional, as como sus
lazos ntimos con su estructura y formacin, para preservar o ms an mejorar su
imagen frente al mercado en el cual interactan y atraer miles de adeptos y lograr
mejoras econmicas.
Asimismo, la comunicacin es una actividad transversal en las organizaciones. Lo que
exige un nivel de gestin elevado y adecuado a cada una de las funciones que debe
desarrollar. Desde que se comenzaron a implementar los procesos de calidad para la
mejora de las empresas, los estudiosos de los mismos se dieron cuenta que un gran
porcentaje de errores cometidos sucedan por un mala aplicabilidad de la
comunicacin. Desarrollar protocolos de actuacin en los que la comunicacin fluya de
forma adecuada por los diversos procesos productivos es uno de los objetivos
fundamentales de los criterios de calidad.

La comunicacin empresarial es el conjunto de mensajes que emite una organizacin,

de una manera programada y sistemtica, tanto interna como externamente, con la
finalidad de lograr la integracin entre la institucin y los pblicos, mediante la

utilizacin de instrumentos como la Publicidad y las Relaciones Pblicas, para cumplir

con su funcin totalizadora.
Por lo tanto, empresa que omita la aplicacin tcnica de la Comunicacin y de las
Relaciones Pblicas dar lugar a una gestin comunicacional empresarial deficiente,
afectando de manera integral a su rendimiento o produccin de calidad.
Dentro la empresa Bolivia TV, se aplica una comunicacin inadecuada y tambin
relaciones pblicas pero no tcnicamente, se emplean criterios empricos por no contar
con personal formado, como ser licenciados en comunicacin con especialidad en
Relaciones Pblicas, dando lugar a una comunicacin empresarial ineficaz. Por
consiguiente, el presente trabajo tiene como propuesta la Creacin de la Direccin de
Comunicacin y Relaciones Publicas dentro la Estructura Organizacional de Bolivia TV,
con la finalidad de aplicar tcnicamente las herramientas de comunicacin tanto
internas como externas y los instrumentos de RR.PP., toda vez que la misma, contar
con personal formado en el rea y normativa, como ser el Manual de Organizacin y
Funciones.
El presente trabajo de investigacin se ha estructurado con los siguientes captulos: El
captulo I Aspectos Generales abarca antecedentes histricos, planteamiento del
problema, objetivos, justificativo y alcances. El Captulo II se refiere al Marco Terico
donde se dan a conocer aspectos importantes de la Comunicacin Empresarial y las
Relaciones Pblicas. El Captulo III cuenta con el Marco Referencial, donde se detalla
las caractersticas funcionales, su organizacin y bases legales de Bolivia TV. El
captulo IV es el Marco Metodolgico, donde se presenta el tipo de investigacin que se
realiz as como las tcnicas de recopilacin de datos y los instrumentos que se
utilizaron en este estudio. El Captulo V se refiere al Marco Prctico donde se desarrolla
el diagnstico y sus objetivos estratgicos. El Captulo VI plantea la Propuesta. El
Captulo VII se refiere a Aspectos Administrativos como ser cronograma de actividades
y recursos necesarios tanto para la fase de investigacin y ejecucin del proyecto. El
Captulo VIII Evaluacin y Seguimiento y por ltimo, el Captulo IX finaliza con las
Conclusiones y Recomendaciones.
2

CAPTULO I
ASPECTOS GENERALES
1. ANTECEDENTES HISTRICOS
1.1 LA TELEVISIN PBLICA EN SUDAMRICA
En Sudamrica bajo el nombre de Televisin Pblica se engloba una gran variedad de
televisoras

con

diferente

estatuto

de

propiedad,

con

diferentes

formas

de

financiamiento y con diferente nfasis en su programacin; asimismo, se entender por

TV Pblica aquella estacin que no tiene finalidad prioritaria de lucro sino otros
objetivos.
El Canal 7 de Argentina, es una red televisiva del Estado argentino que cubre
ntegramente su territorio. Inicialmente nace como la empresa privada Canal 7 de TV
pero fue estatizada en 1953 y en 1978 se fusiona con la productora TC ( TV a color), en
ocasin de celebrar el campeonato Mundial de Ftbol organizado por Argentina.
Adems, cuenta con Canal Encuentro que depende del Ministerio de Educacin y
creado en mayo de 2005.
Canal 5 o Televisin Nacional de Uruguay (TNU), es el canal de televisin estatal
uruguayo, que desde 1963 forma una red de repetidoras de alcance nacional. Es una
unidad ejecutora del Ministerio de Educacin y Cultura desde el ao 2002. Por Ley N
17.556 del 18 de setiembre de 2002 se convierte a Canal 5 en una unidad ejecutora
independiente

del

SODRE

(Servicio

Oficial

de

Difusin,

Radiotelevisin

Espectculos). En ese mismo ao, se cambia el nombre fantasa del canal y pasa a
llamarse Canal 5 TVEO.
La red de Televisin Nacional del Per (TNP) cubre el 80% del pas, encabezada por el
canal 7 de Lima. Se financia con fondos asignados por el Gobierno y con una cierta
3

cantidad de publicidad y promociones, fondos insuficientes que le otorgan una precaria

subsistencia.
La venezolana TELESUR (Televisin del Sur) es una cadena de televisin con
financiacin pblica que transmite para Latinoamrica en castellano las 24 horas del
da, va satlite, y en varias ciudades de Venezuela por seal abierta. Tambin es
recibido en Europa a travs de internet y del satlite ASTRA. Inici sus actividades el
24 de julio de 2005.
El congreso de Colombia en diciembre de 1996 aprob una Ley para introducir
reformas que diversifican la oferta de canales televisivos, ampliando la TV regional y
creando la TV local y la TV comunitaria. Hasta 1998 ya se contaba con cinco cadenas
nacionales y cuatro canales pblicos regionales (Telecosta, Telepacfico, Teleantioqua
y Telecaf).
Chile ha tenido tambin una situacin especial en Amrica Latina, pues no hubo TV
estrictamente privada con fines de lucro hasta el ao 1989. Televisin Nacional de Chile
(TVN) fue creada en 1969 como empresa del Estado y fue reformada por iniciativa del
gobierno democrtico del presidente Aylwin en 1992 para constituirse como un medio
plural independiente del gobierno. Con la reforma, sta se transforma en una empresa
con un nivel indito de autonoma del gobierno, dirigida por un Directorio pluralista,
dejando de ser una red gubernamental y transformndose en una red Pblica del
Estado, gobernada de modo autnomo y consensual.
Brasil cuenta con su canal estatal de propiedad del Gobierno, pero con una
administracin regional; por ltimo, Paraguay y Ecuador no cuentan con Televisin
Pblica.1

1 FUENZALIDA Valerio. Situacin de la Televisin Pblica en Amrica Latina. 2010.

Disponible en: http://www.perubookstore.com/libro/AR179/la-television-publica-enamerica-latina-reforma-o-privatizac
4

1.2 LA TELEVISIN EN BOLIVIA

Televisin Boliviana fue fundada el 30 de agosto de 1969, durante el gobierno
constitucional de Luis Adolfo Siles Salinas, poco antes de ser derribado por un golpe de
estado, en septiembre del mismo ao.
Entre 1976 y 1980 se conforma el Sistema Integrado de Televisin Universitaria,
formado por ocho canales, aunque la autorizacin para que las universidades pudieran
tener sus emisoras fue otorgada en 1973. Pese a recibir una subvencin estatal, estas
estaciones administraban sus recursos econmicos, humanos y tcnicos en forma
totalmente independiente, sin condicionamiento alguno. Si bien el objetivo de estos
canales era de carcter educativo, su programacin muchas veces adquiri un tono
poltico e incluso alternativo al discurso gubernamental que se emita a travs del canal
estatal.
En 1979 la estructura del mercado televisivo en Bolivia estaba formada por nueve
canales de televisin: ocho de universidades estatales con cobertura regional y un
canal estatal con cobertura nacional. Ese mismo ao el General David Padilla autoriz
la concesin de licencias para canales privados de televisin.
Durante los gobiernos de Hernn Siles Zuazo (1982-1985) y Vctor Paz Estenssoro
(1985-1989) Televisin Boliviana mostr una mayor pluralidad poltica, incluyendo
espacios para la oposicin y un periodismo ms objetivo.
En el periodo de 1984 a 1990 comienza en Bolivia un particular fenmeno, la
proliferacin de canales de televisin. La televisin privada comenz con dos
estaciones en La Paz y en Santa Cruz y fue bien recibida por los ciudadanos.
En abril de 1984 comenzaron a operar estaciones privadas y pronto se lleg a 35
canales lo que cre una difcil situacin de manejar por el gobierno. La regulacin lleg
5

en 1986 con un nuevo reglamento general del servicio de televisin. En 1988 existan
35 canales privados, 18 distribuidos por reas urbanas y 17 tenan cobertura provincial.
La administracin de Jaime Paz Zamora (1989-1993) continu con esa apertura.
Durante el gobierno de Gonzalo Snchez de Lozada (1993-1997) los noticieros estaban
dirigidos por el periodista Carlos Mesa, poca en la cual el canal mostraba una amplia
variedad de programas periodsticos, histricos y documentales.
Con el arribo al gobierno de Hugo Bnzer (1997-2001) Televisin Boliviana di un claro
giro hacia la derecha. A menudo se transmitan desfiles militares y conmemoraciones
patrias. Tras su fallecimiento, su sucesor, Jorge Quiroga (2001-2002), no realiz
cambios significativos.
En la segunda administracin de Gonzalo Snchez de Lozada, que se inici en agosto
de 2002, se intent volver a una programacin algo similar a la del perodo '93-'97, pero
la estrepitosa cada de su gobierno, en octubre de 2003, dej truncos muchos
proyectos, y en la agitacin poltica que sacudi al pas en los dos aos y dos meses
siguientes, el canal no logr adoptar una lnea informativa definida, y su programacin
mostr un paulatino deterioro.
A la llegada del presidente Evo Morales en el 2006 y con la aplicacin de la
Constitucin Poltica del Estado Plurinacional de Bolivia, en todo el territorio nacional,
se comenz a recuperar los valores ticos del canal estatal. En abril de 2009 se crea la
empresa Bolivia TV con el objetivo de reflejar la realidad nacional de una manera
concreta y veraz. De ah que la informacin difundida por este canal se constituye en la
oficial del Estado Plurinacional de Bolivia.
El presidente Evo Morales Ayma inaugura el 10 de mayo del 2012 el canal estatal
digital Bolivia TV HD, con emisiones en la frecuencia 7.1 de televisin digital terrestre
TDT.
Por lo precedentemente descrito, en la prctica, desde su fundacin en 1969 Televisin
Boliviana siempre ha funcionado como un instrumento de propaganda del gobierno de
6

turno en Bolivia, y su programacin ha dependido de los vaivenes del partido en el

poder.2
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3.1 RBOL DE PROBLEMAS

COMUNICACIN
EMPRESARIAL
INEFICAZ

DUALIDAD DE
FUNCIONES E
INSTRUCCIONES
RETRASADAS
PARA LOS
EMPLEADOS

INSATISFACCIN
DE LOS CLIENTES
POR NO CUBRIR
LOS
REQUERIMIENTOS
DEL SERVICIO

PROBLEMA
QUE ES
EFECTO
ULTERIOR DEL
PROBLEMA
CENTRAL

DESMOTIVACIN,
INSATISFACCION DE
NECESIDADES Y
DESVINCULACIN
DE LA EMPRESA
CON LOS
EMPLEADOS

IDENTIDAD E
IMAGEN
CORPORATIVA
DEBILITADA

APLICACIN
EMPRICA
DE
LAS
RELACIONES
PBLICAS
Y
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN.

NO CUENTA CON
RECURSOS HUMANOS
ESPECIALIZADOS

PROBLEMAS
QUE SON
EFECTOS DEL
PROBLEMA
CENTRAL

PROBLEM
A
CENTRAL

NO CUENTA CON
NORMATIVA

PROBLEMAS
QUE SON
CAUSAS DEL
PROBLEMA
CENTRAL

FUENTE: Elaboracin propia, en base a entrevistas realizadas a empleados de Bolivia TV.

1.3.2 IDENTIFICACIN DE PROBLEMA

2 Artculo en Wikipedia sobre Bolivia TV. Disponible en:

http://www.Es.wikipedia.org/wiki/Bolivia_Tv
7

Se entiende como Comunicacin Empresarial al conjunto de mensajes que emite una

organizacin, de manera programada y sistemtica, tanto interna como externamente,
con la finalidad de lograr la integracin entre la institucin y los pblicos, mediante la
utilizacin de instrumentos como la Publicidad y las Relaciones Pblicas, para cumplir
con su funcin totalizadora.

Las Relaciones Pblicas, como la encargada de evaluar

las actividades pblicas que identifiquen la poltica de una empresa con el inters
pblico y que pongan en ejecucin un programa de accin para ganar la aceptacin y
el entendimiento del pblico; asimismo, satisfacer sus necesidades del mismo de
manera que, pretendan solicitar servicios o cualquier otro trmite y ser atendidos en
los niveles ms ptimos de efectividad.
Dentro la empresa Bolivia TV se aplica comunicacin pero inadecuadamente y tambin
relaciones pblicas pero no tcnicamente, como se las describe precedentemente, se
emplea criterios empricos por no contar con personal formado, como ser licenciados
en comunicacin con especialidad en Relaciones Pblicas. Al aplicar instrumentos no
adecuados ni tcnicos, stos producen dualidad de funciones, instrucciones retrasadas,
desmotivacin, insatisfaccin de necesidades y desvinculacin de la empresa con los
empleados; asimismo, insatisfaccin de los clientes por no cubrir requerimientos del
servicio y una identidad e imagen corporativa debilitada de la empresa, y stos a su vez
conllevan a un efecto ulterior de una comunicacin empresarial ineficaz.
Actualmente la empresa de televisin Bolivia TV, cuenta con una nica ventanilla de
atencin al pblico externo, por la cual ingresa todo tipo de trmites y se brinda
informacin difusa.

1.3.3 RBOL DE OBJETIVOS

3 ARRIETA, L. La dimensin del propsitoCOMUNICACI

en la comunicacin organizacional,
OBJETIVOEditorial Iberoamericano, Mxico,
2009, p. 56.

N
EMPRESARIAL
EFICAZ

ULTERIOR
(EFECTO
ULTERIOR
DESEADO)

UNICIDAD DE
FUNCIONES E
INSTRUCCIONES
EN
OPORTUNIDAD
PARA LOS

SATISFACCIN DE
LOS CLIENTES POR
CUBRIR LOS
REQUERIMIENTOS
DEL SERVICIO

FORTALECIMIENT
O DE LA IMAGEN
INSTITUCIONAL

APLICACIN
TCNICA DE
RELACIONES
PBLICAS
HERRAMIENTAS
COMUNICACIN.
SE CUENTA CON
RECURSOS HUMANOS
ESPECIALIZADOS

LAS
Y
DE

MOTIVACIN,
SATISFACCION
DE
NECESIDADES Y
VINCULACIN
DE LA EMPRESA
CON LOS

OBJETIVOS
(EFECTOS
DESEADOS)

SITUACION
DESEADA

SE CUENTA CON
NORMATIVA

OBJETIVOS
(MEDIOS
PARA LOGRAR
LA SITUACIN
DESEADA)

FUENTE: Elaboracin propia, en base al Manual de Elaboracin de Proyectos del Centro Internacional
de Formacin, 2012.

1.3.4 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Una vez identificada la situacin deseada: aplicacin tcnica de las relaciones pblicas
y herramientas de comunicacin y su efecto ulterior deseado:

comunicacin

empresarial eficaz, se est en condiciones de formular el problema, de la siguiente

manera:
9

Cmo reestructurar la actual organizacin de Bolivia TV que permita aplicar

herramientas tcnicas y cules serian stas para una comunicacin empresarial
eficaz?
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 CONSTRUCCIN DEL OBJETIVO GENERAL
INTERROGANTES
Cul la situacin deseada?

Para quin?
Cmo?

ELEMENTOS
Aplicacin tcnica de las Relaciones
Pblicas
y
herramientas
de
Comunicacin.
Bolivia TV.
Creando
una
Direccin
de

Dnde?
Cundo?

Comunicacin y Relaciones Pblicas.

La Paz
En un periodo de 1 ao.

1.4.2 OBJETIVO GENERAL

Crear una Direccin de Comunicacin y Relaciones Pblicas dentro la estructura
organizacional de Bolivia TV, central ciudad de La Paz, en un periodo de 1 ao.

1.4.3 OBJETIVOS ESPECFICOS

Desarrollar y analizar el diagnstico de la situacin actual referente a comunicacin y
relaciones pblicas en Bolivia TV.
Exponer la estructura organizativa, dependencia, objeto, funciones, responsabilidades y
perfil del puesto de la Direccin de Comunicacin y RR.PP.
Plantear herramientas tcnicas de comunicacin internas y externas.

10

Calcular los recursos necesarios tanto para las fases de investigacin y ejecucin del
proyecto.
1.5 JUSTIFICACIN
El constituir una Direccin de Comunicacin y de RR.PP. en el Canal Estatal Bolivia TV
dar lugar a dos aspectos fundamentales: contar con recursos humanos profesionales
especializados y normativa.
El primer aspecto dar lugar a contar con conocimiento tcnico/cientfico en la
aplicacin de las relaciones pblicas y herramientas de comunicacin internas y
externas para alcanzar una comunicacin empresarial eficaz.
El segundo aspecto comprender la implementacin de un manual de organizacin y
funciones donde se determinar la estructura organizativa, dependencia, objeto,
funciones y perfil de los cargos. La misma delimitar y describir sus tareas y/o
acciones, que coadyuven a alcanzar el objetivo general de la Direccin.
Bolivia TV, al contar con una eficaz comunicacin empresarial, mejorar la
competitividad de la organizacin, su adaptacin a los cambios del entorno, facilitar el
logro de los objetivos y metas establecidas, satisfar las propias necesidades y la de
los participantes, coordinar y controlar las actividades y fomentar una buena
motivacin, compromiso, responsabilidad y participacin de sus integrantes, logrando
un buen clima integrador de trabajo.
En cuanto a la viabilidad, para realizar este estudio la investigadora cuenta
con tiempo, recursos econmicos, tutor y bibliografa; asimismo, el medio
televisivo

Bolivia

TV,

est

predispuesto

colaborar

proporcionando

informacin y autorizar a su personal para ser encuestado y entrevistado,

por lo tanto, esta propuesta se la considera viable.
1.6 ALCANCES
MBITO DEL TEMA
11

Creacin de una Direccin de Comunicacin y Relaciones Pblicas en Bolivia TV.

MBITO GEOGRFICO
Ciudad de La Paz.
MBITO INSTITUCIONAL
Empresa Estatal Estratgica denominada Bolivia TV.
MBITO POBLACIONAL
Por muestreo, tanto para los empleados de Bolivia Tv central La Paz, como para
pblico externo.
MBITO TEMPORAL
El estudio se llevar a cabo desde noviembre del 2012 a agosto del 2014.

CAPTULO II
MARCO TERICO

2.1 ORGANIZACIN DE LA EMPRESA

Como consecuencia de que el hombre vive en sociedad se ha visto la necesidad de
dividir el trabajo entre sus diferentes miembros, lo que ha hecho posible la

12

especializacin con el consiguiente aumento de la productividad, la consecucin de una

mayor calidad de los productos o servicios ofertados y a un menor costo.
En una empresa las operaciones precisas para la desarrollo de servicios o producto
son numerosas y se necesitan personas especializadas para diferentes tareas, que
debern ser coordinadas para que cada uno de ellos cumpla con una actividad
diferente. Si cada empleado tuviese que realizar l slo todas las operaciones, los
servicios o la produccin se vera afectada. Por todo ello, se puede afirmar que la
divisin del trabajo es la razn misma de la organizacin, ya que en toda actividad
productiva que no sea individual se necesita un determinado grado de organizacin que
distribuya las distintas tareas entre los trabajadores. 4
2.1.1CONCEPTO DE ORGANIZACIN
Organizacin es la combinacin de los medios tcnicos, humanos y financieros que
componen la empresa: edificios, mquinas, materiales, personas, en funcin de la
consecucin de un fin, segn las distintas interrelaciones y dependencias de los
elementos que lo constituyen.
Para alcanzar los objetivos es necesario estructurar la organizacin adecundola a
esos objetivos y a la situacin en las condiciones especficas en que se encuentre. A
partir de ahora, slo se referir a la relacin que guardan las actividades de los
hombres que trabajan en la empresa. El primer paso en la organizacin de la empresa
ser la definicin o descripcin de los puestos de trabajo, as como la asignacin de
responsabilidades y posteriormente tendr lugar el establecimiento de las relaciones de
autoridad y coordinacin, mediante la determinacin de los niveles de jerarqua o
escalas de autoridad que es lo que se llama estructura. 5
2.1.2PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
4 BUENO C. Eduardo. Introduccin a la Organizacin de Empresas, Segunda Edicin,
Mxico D.F., 2011.
5 GARET R, Jones. Teora Organizacional: diseo y cambio organizacional, Quinta
Edicin, Mxico D.F., 2011.
13

Son pautas con fines orientativos para la direccin de la empresa. Es necesario tener
en cuenta estos principios antes de hacer la eleccin de una estructura.
Entre muchos principios que podramos citar destacamos los siguientes:

Definicin de objetivos de la empresa.

Unidad de mando: cada subordinado tenga un solo superior y que conozca que
depende de l, y que el superior conozca a sus subordinados. Esto contribuye a una

clara asignacin de rdenes, evitando interferencias.

Unidad de direccin
Autoridad y responsabilidad: a mayor poder, mayor responsabilidad.
Extensin del control: fijar el mbito de autoridad.
Homogeneidad de tareas.
Graduacin o jerarqua de la autoridad. Debe estar claramente establecido quines

tienen la facultad de ordenar la realizacin de las distintas tareas.

Equilibrio en la organizacin. 6

2.1.3ORGANIGRAMA
El organigrama empresarial es la representacin grfica de la estructura organizativa
de la empresa. Es como una fotocopia de la estructura de la empresa, captada en un
momento de su vida.
Todo organigrama debe de ser flexible y adaptable, de forma que si hay cambios en su
empresa, ste organigrama se pueda adaptar, por ejemplo para que se pueda incluir un
nuevo puesto o servicio; debe ajustarse a la realidad; deben ser claros, precisos y
comprensibles para las personas a las que se debe informar.
La estructura de organizacin es como una red de comunicacin a travs de la cual se
transmite informacin. Estas comunicaciones pueden discurrir en dos sentidos:

6 Ibdem, p. 78.

14

Horizontal, entre posiciones o puntos del mismo nivel de la estructura jerrquica.

Vertical, entre rangos diferentes, bien de informacin o ascendente, de mando,

control o descendente.7

2.1.3.1 CLASES DE ORGANIGRAMAS

a) Por su finalidad:
Organigramas informativos: se confeccionan con el objeto de informar al
pblico en general sobre la empresa o institucin de que se trate, con el objeto
de contar con un esquema simplificado, sin detalle.
Organigramas analticos: debe contener con detalle toda la estructura de una
empresa.
b) Por su amplitud:
General: cuando abarca el conjunto completo de la organizacin de que se
trate.
Parcial: cuando se limita a reflejar una parte o sentir de la estructura.
c) Por el contenido:
Estructurales: se limitan a poner de manifiesto los nombres de los elementos,
su colocacin en la lnea jerrquica y las relaciones de autoridad.
Funcionales: se reflejan las funciones o contenidos que tienen asignados los
distintos rganos.
7 BUENO C. Eduardo. Introduccin a la Organizacin de Empresas, Segunda Edicin,
Mxico D.F., 2011.
15

De personal: se refieren a cargos o puestos de trabajo.

d) Por la disposicin grfica:
Vertical: situndose el origen en el centro de la parte superior y bajando por
escalones sucesivos. El conjunto presenta una imagen piramidal.
CLASE DE ORGANIGRAMA VERTICAL

NIVEL 1

NIVEL 2

NIVEL 3

NIVEL 2

NIVEL 3
FIGURA 2.1

Fuente: Introduccin a la Organizacin de Empresas, Bueno Eduardo.

Horizontal: con desarrollo de izquierda a derecha. Adopta la misma figura de
pirmide con la base a la derecha.
CLASE DE ORGANIGRAMA HORIZONTAL

NIVEL 3
NIVEL 2

NIVEL 1

NIVEL 3

16

NIVEL 2
FIGURA 2.2

Fuente: Introduccin a la Organizacin de Empresas, Bueno Eduardo.

Circular: La autoridad ms alta est ubicada en el centro y a partir de ste se
desarrollan crculos cada vez mayores que van representando los diferentes
niveles de autoridad en forma de crculo. 8
2.1.4TIPOS DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
El intento de establecer reglas para determinar las relaciones entre dirigentes y
dirigidos, ha dado lugar al crecimiento de distintos tipos de organizacin.
Cada empresa tiene su propia estructura organizativa en funcin de sus
objetivos, de su tamao, de sus productos/servicios y de la coyuntura que
atraviesa.

a) Estructura jerrquica o lineal

Este modelo se apoya al mximo en el principio de jerarqua basado en la
unidad de mando, en la que cada individuo responde a su inmediato superior
de los subordinados que tiene debajo de l, y a su vez ste depende
exclusivamente de su inmediato superior, solo del cual podr recibir rdenes.
Los poderes se concentran en el mando supremo, que se van delegando para
que conforme se va decreciendo en el nivel jerrquico, se van limitando.

8 BUENO C. Eduardo. Introduccin a la Organizacin de Empresas, Segunda Edicin, Mxico

D.F., 2011.

17

Ejemplo tpico de esta organizacin es la militar. Esta organizacin es tpica de

las Pequeas y Medianas Empresas (PYME).
b) Estructura funcional
Surge con el fin de superar los lmites de la estructura jerrquica pura y su
incapacidad a las crecientes exigencias de especializacin. Su caracterstica
fundamental es que los subordinados, de los niveles inferiores, en vez de estar
conectados a la direccin a travs de un nico punto (el superior inmediato)
recibe las rdenes, instrucciones y la asistencia que necesita directamente de
varios jefes diferentes, cada uno de los cuales desarrolla una funcin particular,
en la que es especialista. De ah precisamente la denominacin de estructura
funcional.
c) Estructura mixta o jerrquica-funcional
Se basa en la distincin entre jefes con autoridad (tipo jerrquico) y tcnicos
especialistas que deben ser odos antes de tomar una decisin (tipo funcional).
En este caso, el jefe con autoridad recibe los informes de los tcnicos (llamados
staff) y bajo su responsabilidad toman la decisin pasando al encargado la orden
de ejecutarla.
La funcin del staff consiste en informar, aconsejar, asesorar y apoyar
tcnicamente a las unidades de mando. No est autorizado ni para dar rdenes
ni para tomar decisiones.
Pueden darse dos alternativas en las ayudas de los staff:
Staff personal: si el director crea un rgano staff para uso exclusivo sin que
nadie ms de la empresa pueda hacer uso de l.
Staff especializado: existen staff a disposicin de todos los cargos de la
empresa para que hagan uso de l, a travs de la principal autoridad.

18

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL TIPO STAFF

Director
General

Staf

Jefe
Comercial

Jefe
Admistrati
vo

Jefe de
Distribuci
n

FIGURA 2.3

Fuente: Introduccin a la Organizacin de Empresas, Bueno C. Eduardo.

Sirve a un gran nmero de departamentos y funciones diferentes, por lo que
cada departamento de este staff est especializado en una clase de ayuda
(personal, contabilidad, tcnico-informtico, marketing, jurdico, fiscal, calidad,
etc.).9

2.1.5 CLASIFICACIN DE MANUALES

Se presentan cinco tipos de manuales de aplicacin en las organizaciones
empresariales:
a) Manual de Organizacin: es un documento normativo que contiene, de
forma

ordenada

sistemtica,

informacin

sobre

el

marco

jurdico-

administrativo, atribuciones, antecedentes histricos, misin, visin, objetivos,

organizacin y funciones de toda una entidad.

9 BUENO C. Eduardo. Introduccin a la Organizacin de Empresas, Segunda Edicin,

Mxico D.F., 2011.
19

b) Manual Especfico de Organizacin: refleja la estructura orgnica de una

unidad, comprendiendo la dependencia, objetivo, funciones y responsabilidades,
de acuerdo a la organizacin general.
c) Manual de Polticas: contiene escritas en l las polticas establecidas por una
institucin, en este documento se indican la forma de proceder y los lmites
dentro de los cuales deben enmarcarse las actividades tendientes a alcanzar los
resultados Institucionales.
d) Manual de procedimientos: es un documento que describe en forma lgica,
sistemtica y detallada las actividades de una institucin o unidad organizativa
de acuerdo con sus atribuciones y tomando en cuenta lo necesario para la
ejecucin eficiente de las mismas, generalmente sealan quin, cmo, cundo,
dnde y para qu han de realizarse estas actividades.
e) Manual del especialista: contiene normas o indicaciones referidas
exclusivamente a determinado tipo de actividades u oficios. Se busca con este
manual orientar y uniformar la actuacin de los empleados que cumplen iguales
funciones.
f) Manual del empleado: contiene aquella informacin que resulta de inters
para los empleados que se incorporan a una empresa sobre temas que hacen a
su relacin con la misma, y que se les entrega en el momento de la
incorporacin.10
2.2 COMUNICACIN
2.2.1 EL PROCESO DE COMUNICACIN

10 Clasificacin de Manuales. Disponible en :

http://mdjesus.wordpress.com/2010/06/25/tipos-de-manuales-administrativos/
20

La comunicacin es un proceso complejo, de carcter social e interpersonal, en el que

se lleva a cabo un intercambio de informacin, verbal y no verbal, se ejerce una
influencia recproca y se establece un contacto a nivel racional y emocional entre los
participantes, que puede definirse como un proceso en el que intervienen dos o ms
seres o comunidades humanas que comparten

experiencias, conocimientos,

sentimientos; aunque sea a distancia, a travs de medios artificiales. En este

intercambio los seres humanos establecen relaciones entre s y pasan de la existencia
individual aislada a la existencia social comunitaria. 11
2.2.2 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
a) El emisor del menaje.
Es la persona que inicia la comunicacin cuando transmite un pensamiento o
idea, codificados de tal manera que tenga el mismo significado tanto para l
como para el receptor.
b) Canal
La informacin se transmite a travs de un canal, como el aire para las palabras
habladas y el papel para las letras. Para que la comunicacin sea eficaz, el
canal debe ser adecuado al mensaje que se desea transmitir, una conversin
telefnica por ejemplo, sera un canal inapropiado para transmitir un modelo
matemtico complejo.
Los canales de comunicacin pueden ser formales e informales. En la vida
organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos
electrnicos, etc., en donde se transmite informacin sobre aspectos laborales.
Los canales informales, por su parte, son las redes de comunicacin que se
llevan a cabo a travs de interaccin social, con preguntas comentarios, etc.
c) Receptor del mensaje
11 FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La Comunicacin, Ediciones Nueva Visin,
Buenos Aires, 1973.
21

Es alguien cuyos sentidos perciben el mensaje del emisor, es quin debe ser
capaz de poder decodificar el mensaje, de modo que este sea comprensible.
Slo puede producirse una comunicacin precisa, cuando tanto el emisor como
el receptor le atribuyen significados iguales, o por lo menos similares, a los
smbolos que componen el mensaje. Por lo tanto, es obvio que un mensaje
codificado en italiano, requiera de un receptor que comprenda ese idioma.
d) La interferencia
Cualquier factor que perturbe o confunda la comunicacin interfiere en alguna
manera con el logro eficaz de la misma, esto puede ser interno: cuando el
receptor no est prestando atencin, o externo: si el mensaje es distorsionado
por otros elementos del ambiente circundante.
e) Retroalimentacin (feed back)
La retroalimentacin es una respuesta a un mensaje enviado dentro de un
proceso de comunicacin y en muchas ocasiones, da la oportunidad que el
receptor y el emisor corrijan sus contenidos o formas de comunicarse.
La retroalimentacin da sentido a la comunicacin, es decir responde al estmulo
del mensaje. Existen dos tipos de retroalimentacin: uno que se genera en el
intercambio de informacin y otra que no es ms que la certificacin de que el
mensaje original fue recibido, bien interpretado y con el sentido correcto en que
fue enviado.
A travs de la retroalimentacin es posible verificar la eficacia de la
comunicacin, pues nunca se puede tener la seguridad de que el mensaje haya
sido codificado, transmitido, decodificado y comprendido perfectamente, si no se
recibe confirmacin de ello mediante la retroalimentacin. Es decir, el receptor
se convierte en emisor al pasar nuevamente por las mismas etapas de la
comunicacin original.12
12 FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La Comunicacin, Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires,
1973.

22

2.2.3COMUNICACIN EMPRESARIAL
Fernndez C., la considera como el sistema nervioso de la empresa o institucin,
siendo uno de los objetivos de la misma el concebir y realizar actividades que creen o
fomentan la vitalidad y eficiencia de los flujos internos y externos, adecuando el
contenido y la forma, y cuyo fin ltimo es crear, reforzar y modificar, entre todo el
personal de la organizacin, una actitud positiva en la empresa o institucin. 13
Por su parte Arrieta L. la define como el conjunto de mensajes que emite una
organizacin, de una manera programada y sistemtica, tanto interna como
externamente, con la finalidad de lograr la integracin entre la institucin y los pblicos,
mediante la utilizacin de instrumentos como la Publicidad y las Relaciones Pblicas,
para cumplir con su funcin totalizadora.14
2.2.3.1 PERCEPCIN DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL
En la comunicacin empresarial, la percepcin que tengan los receptores (pblicos) es
uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la
actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de
retrocomunicacin que originar. Son los elementos de referencia, dados por la visin y
la misin de la organizacin, los que tienen que conocer todos los empleados desde los
niveles altos de la estructura organizacional (alta gerencia) hasta los empleados a nivel
operacional, lo que facilitar que comprendan cul es el objetivo, las metas y las tareas
que se desarrollan en la organizacin en todos los niveles. 15
2.2.3.2 LOS RECEPTORES DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL

13 FERNNDEZ , C. La comunicacin en las organizaciones, Trillas, Mxico: Trillas, 2001. p

130.

14 ARRIETA, L. La dimensin del propsito en la Comunicacin organizacional,

Editorial Iberoamericano, Mxico, 2009, p. 56.
15 MARTIN M. Fernando. Comunicacin Empresarial, Editorial Universo S.A., Quinta
Edicin, Espaa, 2010, p. 98.
23

Son aquellas personas a los cuales van dirigidos los mensajes que se originan en la
organizacin. Los receptores pueden estar localizados dentro de la organizacin
(internos) y fuera de la organizacin (externos). Los internos son los que estn
directamente vinculados a ella (gerencia, empleados, junta de directores, accionistas,
contratistas externos, etc.) Los externos son los que tienen alguna relacin con la
organizacin ya sea por su localizacin geogrfica, por el producto que se ofrece o por
el servicio.16
2.2.3.3 COMUNICACIN EMPRESARIAL EFICIENTE
La comunicacin empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios
bsicos:

El establecimiento de una buena poltica de comunicacin, la misma debe

identificar los puntos de origen de la comunicacin, estndares de calidad en el
mensaje (envo de la comunicacin) y una excelente coordinacin de toda la
comunicacin que la organizacin enva.

Identificacin de los elementos relacionados con el anlisis del problema, el

desarrollo de estrategias de comunicacin, los planes de implementacin de
esas estrategias y el clculo de la efectividad del ensamblaje de comunicacin
organizacional.

Las organizaciones de xito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y la informacin, ya que ellas han comprendido que estas contribuyen
en gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral. Es a travs de esta
comunicacin que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como:
estructurar, planear y distinguir patrones de comportamientos para los pblicos internos
y externos; es ah donde la informacin se convierte en un instrumento de
retroalimentacin para la evolucin y control de la organizacin. 17
16 ALICEA SANABRIA, Benigno. Comunicacin Empresarial, Editorial UPRH, Puerto
Rico, 2003.
17ALICEA SANABRIA, Benigno. Comunicacin Empresarial, Editorial UPRH, Puerto Rico, 2003.

24

2.2.4 COMUNICACIN CORPORATIVA (Identidad de la Organizacin)

La comunicacin corporativa es la actividad por la cual la empresa
premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al pblico lo
que la empresa es. La comunicacin corporativa es as el discurso o mensaje
que la empresa emite de s misma a sus destinatarios.
En el campo de la comunicacin corporativa existe una amplitud de trminos
para referirse a diferentes aspectos de la comunicacin, cuyo uso, debido al
xito y la importancia que ha ido adquiriendo la comunicacin en los tiempos
actuales, ha provocando usos errneos o mal interpretaciones de los trminos
de manera habitual. Por ejemplo decir hemos cambiado la imagen de la
empresa cuando en realidad se trata de un cambio de identidad visual, del
cambio o actualizacin de logo de la empresa. Para entender con claridad cada
uno de los trminos que se refieren a la comunicacin corporativa a continuacin
se define el sistema corporativo.
El sistema corporativo est compuesto por:
a) Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa
expresada a travs de su presencia, actuaciones y manifestaciones.
La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes:

La identidad conceptual: misin, visin, filosofa, tica de la empresa o

responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual.

La identidad visual: logo, tipografa, cdigos cromticos. La identidad visual

va desde el diseo del papel corporativo al diseo del uniforme o sealtica
de una oficina.

En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad visual

corporativo, que es un documento escrito con carcter normativo y integrador, en

25

el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la construccin del logo,
su uso, as como las aplicaciones corporativas (folio, sobre, carpeta).
b) Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen
corporativa est basada en la percepcin que un determinado pblico tiene
sobre la empresa.
Esta percepcin est basada en la personalidad, cultura y comportamiento
corporativo de la empresa, es decir, qu dice la empresa, qu hace y cmo lo
dice y cmo lo hace.
De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y imagen
corporativa, trminos que a menudo son utilizados de manera confusa.
El objetivo principal de la persona responsable de la comunicacin corporativa
es velar por la integralidad del discurso de la compaa, comprendiendo este
tanto en su identidad visual como en su identidad conceptual, con el fin de lograr
la imagen deseada de la empresa.18

2.2.5TIPOS DE COMUNICACIN
Formal: La comunicacin formal es aquella comunicacin cuyo contenido est
dirigido a aspectos de trabajo. En general, esta comunicacin utiliza la escritura
como medio (cartas, memorandos, informes, etc.) La velocidad es lenta debido a
que tiene que cumplir con todas las formalidades burocrticas que ocurren en
las organizaciones.

18 HOMS Q., Ricardo. La Comunicacin en la Empresa, Grupo Iberoamericano,

Mxico D.F. 1990.
26

Informal: La comunicacin informal es aquel tipo de comunicacin cuyo

contenido utiliza canales no oficiales. (pasillos, cafetera, etc.). Es ms rpida
que la formal. Ejemplo el rumor.
Programada: Se refiere a la que es organizada, planificada y emitida
intencionalmente por la empresa, como por ejemplo, los comunicados de
prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el
pblico lo que quiere y desea transmitir.
No programada: Surge o emana de los trabajadores de la empresa, de los
familiares y de las amistades de los mismos. As, es un proceso de circularidad,
se difunde en el emitido social la opinin de trabajador con referencia a la
empresa en la cual presta sus servicios.
Escrita: La comunicacin escrita tiene la ventaja de proporcionar registros,
referencias y defensas legales, se puede preparar un mensaje con todo cuidado
y despus dirigirlo a un gran pblico mediante correo masivo, a travs de ella
tambin se puede fomentar la uniformidad de polticas y procedimientos y en
algunos casos, reducirse ostensiblemente los costos. Las desventajas de los
mensajes escritos consisten, principalmente, en que pueden crear montaas de
papeles, estar expresados, los mensajes en forma deficiente y en que no suelen
proporcionar una retroalimentacin inmediata. Por consiguiente es posible que
se necesite mucho tiempo para saber si un mensaje ha sido recibido y
comprendido apropiadamente.
Oral: Gran parte de la comunicacin se desarrolla oralmente, la cual se
manifiesta comnmente en las reuniones cara a cara o en la presentacin ante
un gran auditorio, pero la ventaja de la misma es que permite una
retroalimentacin inmediata, porque las personas presentes pueden hacer
preguntas y aclarar cualquier aspecto. En una interaccin cara a cara se puede
observar el efecto; sin embargo, la comunicacin oral tambin tiene desventajas,

27

ya que no siempre se ahorra tiempo en reuniones en las que no se llegue a un

acuerdo, lo que puede ser costoso en trminos monetarios.
No verbal: Lo que dice una persona es reforzado generalmente por la
comunicacin no verbal, a travs de expresiones faciales y gestos corporales,
pero se espera que esta respalde la comunicacin oral, aunque no siempre es
as. Un administrador autocrtico puede golpear la mesa con el puo al mismo
tiempo que le afirma a un empleado que le agradan sus quejas y sugerencias.
Verticales descendentes: Son las que comienzan en los mandos superiores y
fluyen hacia abajo, es decir alcanzan a personas que ocupan niveles inferiores
en la jerarqua organizacional. Las comunicaciones de este tipo pueden ser:
Ordenes, instrucciones, informaciones, reuniones, reglas y manuales e
instructivos.
Verticales ascendentes: Este tipo de comunicacin suministra informacin a los
mandos superiores respecto de lo que est sucediendo en los niveles ms
bajos. Viaja desde los subordinados hacia los superiores, lo que puede dar
expresin a lo siguiente: Sugerencias, quejas, informes, consultas, y encuesta
de actividad.
Horizontales (trabajo en equipo): En relacin a este tipo de comunicacin se
ha prestado especial atencin a aquella que se da entre iguales a niveles
directivos por sus repercusiones en la coordinacin e integracin de los
subsistemas de la organizacin y por el desarrollo experimentado por la
direccin intermedia como mecanismo esencial de coordinacin y control en
las estructuras organizativas altamente burocratizadas.
Cruzada: Comprenden el flujo horizontal y el flujo diagonal de los tipos de
comunicacin. Las primeras se llevan a cabo entre personas de niveles
organizacionales iguales o similares, mientras que las segundas se llevan a
cabo entre personas de niveles diferentes, que no tienen relacin de
dependencia directa entre s. Esta clase de comunicacin se usa para acelerar

28

la misma y evitar el procedimiento mucho ms lento, de dirigirla por medio de un

superior comn. 19

2.2.6 COMUNICACIN INTERNA

Es el conjunto de mensajes y acciones de comunicacin elaboradas de forma
consciente y voluntaria para relacionarse con los pblicos de la organizacin,
con el fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada sobre las
caractersticas de la organizacin, sobre sus productos y/o servicios y sobre sus
actividades.
La comunicacin interna no debe entenderse como un proceso en una sola
direccin, entre la direccin y empleados, sino que debe verse como un camino
de ida y vuelta (feed-back) a fin de conocer y satisfacer las necesidades y
objetivos de ambas partes.
Esta comunicacin debe hacerse en base a una mutua "credibilidad" y con un
lenguaje en comn, de forma que sea entendible por todas las partes que la
componen, o sea, tanto por el emisor como por el receptor; y es muy importante
evitar los "ruidos" en el proceso de comunicacin.
Con respecto a la credibilidad, pieza fundamental en cualquier tipo de
comunicacin, se consigue por medio de un plan entendible, coherente y
estratgico de comunicaciones internas.
Uno de los objetivos que persiguen las comunicaciones internas es crear un
clima cordial y de confianza donde el empleado se sienta a gusto y vea que sus
objetivos y los de la empresa estn muy relacionados. 20

19 HOMS QUIROGA, Ricardo. La Comunicacin en la empresa, Grupo Editorial

Iberoamericano, Mxico D.F. 1990.

20 Comunicacin Interna. Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionindoor.htm.

29

2.2.6.1 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN INTERNA

Las herramientas de comunicacin interna son aquellas que se utilizan en la
tarea diaria de la organizacin para comunicarse con el pblico interno de la
misma. De acuerdo a la herramienta utilizada se puede decir que se est frente
a una clida o fra. Esto es debido a que cada herramienta de comunicacin
tiene caractersticas distintas, que ayudan a la comunicacin que se desea
transmitir. Por ejemplo, una herramienta digital como ser un correo electrnico,
ser una herramienta de comunicacin fra. Este tipo de herramienta no
transmite calidez al receptor, ms que la informacin que transporta en su
contenido. Un ejemplo de una herramienta clida sera una reunin de equipo, o
bien una llamada telefnica, ya que en ella no slo habr comunicacin e
informacin, sino que tambin habr posibilidad de una respuesta inmediata por
parte del receptor.
Cuando se utilizan distintas herramientas de comunicacin se tienen que tener
en cuenta el tipo de comunicacin que se desea efectuar, ms all de la
practicidad de la misma. Un ejemplo de esto sera la herramienta a utilizar para
convocar a una reunin a un reducido grupo de personas. El utilizar un correo
electrnico para informar a los invitados a la misma infiere a que la
comunicacin es fra, es til y rpida, pero no deja de agregar frialdad a su
contenido. Mientras que si se utilizara una llamada telefnica para convocar a
los invitados se estara utilizando un recurso clido, que tiene como beneficio
una mejor aceptacin por parte de los invitados. Esto es algo que no se puede
apreciar explcitamente, sino que es implcito, pero que da un beneficio a la
comunicacin por ambas partes.
Si bien en muchas organizaciones el correo electrnico es un recurso utilizado
para certificar que el emisor del mensaje comunic debidamente al destinatario,
se pueden utilizar ambos. En el ejemplo anterior primeramente lo aconsejable
30

sera utilizar el recurso de la llamada a los invitados, para luego enviar un correo
electrnico recordando lo hablado telefnicamente. Utilizando ambos recursos
se emplea el beneficio de la herramienta clida, para luego utilizar la rapidez y
efectividad de la herramienta fra, la cual en muchos casos resulta ser de
utilizacin obligatoria.
Por lo tanto, las herramientas de comunicacin interna, se debe tener en claro
que, no son un fin en s mismos sino que son un medio para un fin determinado.
Por lo cual, antes de decidir su uso, la organizacin debe plantear por qu
utilizara dicha herramienta y cul sera el objetivo a cumplir al utilizarlo. Tambin
la organizacin debe tener en cuenta su gestin y el seguimiento, si se utilizara
un determinada herramienta de comunicacin.
Dentro de los soportes de comunicacin interna se encuentran:
a) Cara a cara
b)

Carteleras

c)

Intranet

d)

Correo electrnico

e)

Memos, publicaciones, revistas, newsletters

f)

Reuniones

g)

Eventos

h)

Buzones de sugerencias y reclamos

i)

Entrevistas

j)

Evaluaciones de desempeo

k)

Blog de comunicacin interna

l)

Chat corporativo

m)

Redes sociales. 21

21
Herramientas
de
la
Comunicacin
Interna.
Disponible
http://www.ehowenespanol.com/herramientas-comunicacion-interna-info_12543/

en

31

2.2.7 COMUNICACIN EXTERNA

La comunicacin exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras
de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relacin con los diferentes
pblicos objetivo del negocio, as como a proyectar una imagen favorable de la
compaa o promover actividades, productos y servicios.
Tambin es la trasmisin y recepcin de datos, referidas a la organizacin y a su
contexto. Para la organizacin que tiene su atencin centrada en su publico externo, es
fundamental mantener un doble flujo de comunicacin: Recibir informacin sobre las
variaciones en la dinmica del contexto socio-poltico y econmico en que desarrolla su
labor, para poder definir su estrategia y sus polticas; y proyectar sobre el mbito social
una imagen de empresa fundada en informacin sobre su dinmica interna y su accin
objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa comunicacin son
los clientes, los proveedores, la opinin pblica y el gobierno

La dimensin de la comunicacin externa incluye las siguientes sub-reas: El

marketing, la promocin como una de las variables del marketing- y el medio donde se
realiza esta comunicacin, en este caso se abordar la publicidad en Internet. 22
2.2.7.1 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN EXTERNA
La comunicacin externa se utiliza para proporcionar informacin persuasiva a
los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios
de la organizacin. La informacin enviada por medio de canales externos
puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los
grupos en el entorno relevante.

22 HOMS Quiroga, Ricardo. La Comunicacin en la empresa, Grupo Editorial Iberoamericano,

Mxico D.F. 1990. PP. 78-80

32

Las herramientas de comunicacin externa en las organizaciones son aquellas

que se utilizan en la tarea diaria de la organizacin para comunicarse con el
pblico externo de la misma. Dentro de stas se encuentran:
a) Comunicados de prensa: es una nota que se utiliza para aclarar a los pblicos
la posicin de la organizacin respecto de una determinada situacin.
Generalmente se utiliza en situaciones de crisis, cuando no hay demasiada
informacin para comunicar, y se prefiere evitar flujo de preguntas provenientes
de los periodistas.
b) Nota de prensa: se utiliza para informar cambios en la organizacin, se
redacta una nota de manera amigable y didctica para el lector, es un artculo de
inters, relevante y actual. Est conformada generalmente por cuatro prrafos
de informacin dentro de los cuales, el ltimo es un boiler plate que incluyen los
mensajes claves que describen a la organizacin. El boiler plate es un texto que
surge de la informacin institucional, un resumen de la organizacin, que
contiene elementos de la imagen corporativa.

c)Kit de prensa: es un conjunto de elementos que son entregados a cada

periodista, con contenidos sobre la informacin que la organizacin quiere dar a
conocer. Se realiza de manera creativa para captar la atencin del periodista,
quien recibe abundante variedad de informacin a diario. El mismo est
compuesto por un contenedor y, en su interior, una nota de prensa, gacetilla y la
informacin digitalizada, puede tambin incluir la invitacin a un evento.
d) Dossier institucional: Un dossier es un documento escrito, en soporte fsico o
en versin digital, que presenta informacin acerca de uno o varios aspectos de
una institucin, ya sea esta de carcter pblico o privado. Por ejemplo, una
empresa puede confeccionar un dossier institucional donde se presentar
informacin acerca de la empresa: cmo naci/surgi, breve historia, a qu se
dedican, pblicos y mercados a los cuales se dirigen, organigrama o
composicin del directorio de la empresa, principales logros o reconocimientos
obtenidos, productos o servicios que se ofrecen, caractersticas de dichos
33

productos o servicios, acciones de responsabilidad social empresaria,

fotografas, vas de contacto, entre otros datos que pueden incluirse porque se
consideran pertinentes.
e) Newsletters: puede materializarse de acuerdo al mensaje que se desea
transmitir, recordando tambin que el medio es el mensaje, puede aplicarse
digitalmente por correo electrnico. Podra utilizarse en un banner en la pgina
web de la organizacin, o ingresarlo en su perfil Web. Tambin se puede utilizar
de forma impresa en la cartelera de la empresa, o en un pster durante un
evento en el que se relacione la temtica, cartas impresas a cada cliente
partcipe, etctera.
f) Plataformas: estas herramientas permiten un feedback inmediato con el
pblico al que estn dirigidas. Adems las plataformas como Facebook, Twitter,
etctera, dan la posibilidad de interactuar de forma personalizada con los
destinatarios.
g) Blog es un sitio Web: Lugar donde uno o varios autores desarrollan
contenidos. Los blogs tambin se conocen como weblog o cuaderno de bitcora.
La informacin se actualiza peridicamente y, de la misma forma, los textos se
plasman en forma cronolgica; primero aparece el ms recientemente escrita.
En cada artculo de un blog, los lectores tienen la capacidad de dejar sus
comentarios. A su vez, estos pueden ser contestados por el autor de manera que
se va creando un dilogo.
Otra caracterstica de los Blogs es que suelen tener una temtica especfica. El
autor escribe con total libertad y la temtica es particular, los hay de tipo
personal, periodstico, empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo,
polticos, etc.23

23 Herramientas de Comunicacin Externas. Disponible en:

http://www.ehowenespanol.com/herramientas-comunicacion-edxterna-info_12987/

34

2.2.8 COMUNICACIN DEFICIENTE EN LA EMPRESA

La mala comunicacin puede ser una pesadilla para cualquier empresa u
organizacin, pequea o grande. La falta de comunicacin puede venir en
diferentes formas, desde el director ejecutivo que no expresa la visin de la
compaa hasta el personal de ventas que no escucha a sus clientes. Como
resultado de esta, la organizacin puede perder la moral, el enfoque, el
rendimiento y los clientes.

a) Moral Baja
Nada puede minar ms la moral en tu organizacin que la falta de comunicacin.
La mala comunicacin puede propagar resentimiento y frustracin, comenzando
desde arriba. Si el liderazgo en una organizacin no articula una visin y
objetivos claros para el personal, la moral puede sufrir. Aparte de crear un mal
ambiente en el trabajo, la moral baja tambin puede daar la productividad y las
relaciones externas y la falta de comunicacin puede ser un factor importante
para fomentar un ciclo negativo.
b) Mala Comunicacin Interna
Otro efecto de la mala comunicacin en una organizacin es que, sta provoca
varios asuntos negativos en un lugar de trabajo, desde causar retrasos en la
planificacin o moverse a lo largo de un proyecto hasta repetir innecesariamente
el flujo de trabajo o tener que rehacer el mismo. La comunicacin interna es vital
para la planificacin empresarial, la gestin de proyectos y la planificacin
estratgica y cuando esta se rompe, sufre la funcin general de la empresa.
c) Clientes Insatisfechos
La mala comunicacin tambin alcanza a las relaciones externas con clientes,
desde el descarrilamiento de un negocio importante hasta irritar a un cliente que
35

ha recibido un servicio no de acuerdo a lo que esperaba. Cuando se trata con

los clientes, atender sus necesidades, a veces complejas, y a travs del medio
adecuado, juega un papel importante.
d) Bajo rendimiento
El trabajo en general se resiente cuando las comunicaciones se interrumpen. El
rendimiento puede medirse en la productividad y la falta de comunicacin puede
dar lugar a prdidas de tiempo en espera de recibir instrucciones claras o tiempo
perdido cuando el trabajo debe ser hecho de nuevo debido a la falta de
entendimiento. La mayora de las comunicaciones se descomponen en un
lenguaje vago entre compaeros de trabajo o en instrucciones poco claras entre
los gerentes y el personal. Especialmente en una poca de correo electrnico y
mensajes de texto, el mensaje puede perderse en un mar de comunicacin
digital, algunos de estos son mal entendidos debido a la mala redaccin o
mensajes poco claros. Por otro lado, las comunicaciones claras, pueden mejorar
la productividad, lo que lleva a un lugar de trabajo ms eficiente y eficaz. 24

2.2.9 PERSONA RESPONSABLE DE COMUNICACIN EN UNA EMPRESA

El perfil ms habitual para el puesto es una persona licenciada en
comunicaciones, aunque otras titulaciones habituales son Ciencias Econmicas
y Empresariales, Ingenieras o Publicidad y RR.PP, as como las personas que
acceden al puesto a travs de una especializacin de magister.
Actualmente las necesidades de la sociedad estn marcando la preferencia por
un perfil generalista versus perfil especialista para la persona responsable de la
comunicacin en la empresa, primando as una persona polivalente y con
capacidad para afrontar diferentes tareas relacionadas con la comunicacin.

24 Efectos de la mala Comunicacin en una Organizacin. Disponible en :

http://www.ehowenespanol.com/afecta-mala-comunicacion-organizacioninfo_120451/
36

El Jefe de Comunicacin es la persona responsable de definir la poltica de

comunicacin de la empresa, definir el mensaje y las acciones a desarrollar en
materia de comunicacin; gestionar las relaciones con los medios de
comunicacin y desarrollar la estrategia global de imagen corporativa de la
entidad.
Es el encargado de informar y trasladar el mensaje a travs de contenidos y
imagen de la entidad a todos los pblicos objetivos con todas las herramientas a
su disposicin.
El Jefe de Comunicacin as mismo tendr a su cargo y ser responsable del
resto de personas que formen parte del equipo de comunicacin, en caso de que
exista ms de una persona dedicada a la comunicacin.
De l depender funcional y jerrquicamente cada una de las personas dentro
del departamento.25
a) Habilidades de la persona responsable de comunicacin
Aquella persona responsable de comunicacin en la empresa ha de tener la capacidad
y experiencia en el manejo y gestin de todos los recursos disponibles al servicio de la
comunicacin integral, incluyendo la gestin de la comunicacin corporativa, las
relaciones con los medios, la imagen y las relaciones externas.
Por otra parte, el Jefe de Comunicacin ha de gestionar la comunicacin interna, la
institucional, la de marketing y la de crisis, sin olvidar las acciones relacionadas con el
patrocinio, y las que tienen que ver con los accionistas inversores, para aquellas
empresas de mayor dimensin.

25 LEN Miguel. Comunicacin, Texto INCE, Venezuela, 2001, p. 56.

37

En base a esto y de forma resumida, la persona responsable de la comunicacin ha de

tener una serie de habilidades como las que se citan a continuacin:
Capacidad de comunicacin y relacin
Accesibilidad a los medios
Condicin de estratega
Influencia en la direccin y capacidad de negociacin
Alto conocimiento tcnico
Creatividad
Capacidad de trabajo en equipo
Liderazgo
Capacidad de persuasin
Visin global y capacidad de sntesis
Empata
2.3 RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas son una funcin directiva que evala actitudes pblicas,
identifica polticas y procedimientos de un individuo o una organizacin en el
inters del pblico, y planifica y ejecuta un programa de accin para lograr la
comprensin y aceptacin del pblico.

26

Las relaciones pblicas son una funcin directiva independiente, que permite
establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y
cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos; implica la resolucin
de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la
opinin pblica; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben
servir el inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los
cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a
26 ZEBALLOS, C. Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas, Madrid, 2001, p.3.
38

anticipar las tendencias; utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas

como principales herramientas.27

2.3.1 IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Se ve cmo este arte aplicado a una ciencia social, se ha convertido en imprescindible
para cualquier organizacin que persiga una buena relacin con su pblico, de los que
en definitiva depende su xito, ya que ellos amplan el conocimiento de la empresa,
permitiendo que se le crea, aprecie y distinga entre los dems.
Las empresas que en la actualidad no disponen de este Departamento y pese a lo cual
sus pblicos los aprecian, crean, conozcan y distingan; es porque a travs de los aos
sus Directivas, han aprovechado el buen clima de la empresa.
No obstante, desde hace poco, a causa de la gran competitividad, los ejecutivos han
debido prestar ms atencin y cuidados a todos esos pblicos, cada vez ms
complejos y han necesitado recurrir al especialista que es el Relacionista Pblico para
que los asesore sobre ellas: para que escuchen, comprendan y retengan los mensajes
que la empresa desea introducir, tanto en los pasos de empresas en expansin, como
en aquellas de crisis.28
2.3.2 OBJETIVOS DE RELACIONES PBLICAS
El objetivo principal de las relaciones pblicas es la creacin de confianza en su
entorno pblico, o regenerar y consolidar sta confianza. Para lograr ste
27 REX ,Harlow. Public Relations Society of America (PRSA), U.S.A. 2001
28 COBRERO Jos Daniel. Relaciones Pblicas, Mc Graw Hill, 2da Edicin 2008, pp. 28-30.

39

objetivo el trabajo se centra con mucha frecuencia en la imagen pblica de la

entidad, como reflejo de su percepcin.
Dicho de otra manera; las Relaciones pblicas, entendidas como un instrumento
de promocin, tienen como objetivo la difusin favorable de la empresa y sus
productos o servicios, ya sea en medios de comunicacin, foros de visibilidad,
exposiciones y otras actividades dirigidas al pblico objetivo de los mensajes.
Segn los tipos de pblico; los objetivos de las relaciones pblicas se pueden
clasificar en:
a) Objetivos con los pblicos internos
El objetivo principal con respecto a los pblicos internos es:
La formacin o constitucin del "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los
integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta
los empleados de menor nivel jerrquico que constituyan el grupo, se
transformen en un conjunto de personas que poseen un objetivo comn e
interaccionan entre s. Para que esto pueda realizarse es indispensable que se
establezca un sistema de comunicacin efectivo que genere:

Sentido de pertenencia a la organizacin

Elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos
Creacin de una cultura propia en todas las escalas y dependencias

Impacto generado por el grupo empresa:

Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente
partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, ya que ha participado en la
elaboracin de las mismas.

40

Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con

que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de
los subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las enseanzas e
indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.

Se estimula la creatividad.
Se crea un espritu de pertenencia.

Aspectos que el pblico interno debe conocer de la empresa:

El empleado tiene derecho a conocer el estatus de la organizacin. Sin embargo
por falta de polticas de comunicacin o por una visin miope, muchos de estos
temas se consideran informacin confidencial y se guardan celosamente en los
cajones.
Entre los aspectos que se debe dar a conocer al personal son:
Filosofa corporativa (Misin, visin, valores,etc.), objetivos, polticas, estructura
(nacional e internacional si fuera multinacional), organigrama interno, productos
o servicios de la empresa, posicin de la empresa en el mercado nacional,
situacin

financiera,

principales

clientes

proveedores,

organizaciones

asociadas, planes a corto, mediano y largo plazo.

b) Objetivos con los pblicos externos:
Bsicamente son tres los objetivos a ser perseguidos por las relaciones pblicas
con referencia a los pblicos externos:

41

Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los

mismos experimenten simpata hacia la empresa o institucin y nos
brinden su apoyo y comprensin.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de

intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de
ambas partes.

Fortalecer las relaciones con las comunidades donde operen las

organizaciones, a travs de la proyeccin social o responsabilidad social
empresarial.29

2.3.3 FUNCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas contribuyen con nuestra sociedad en el sentido de que
ensean a tomar decisiones efectivas, en un mundo cada vez ms cambiante y
complejo, asimismo contribuyen a que haya comprensin entre individuos e
instituciones, son de gran ayuda para las empresas, agencias pblicas,
sindicatos, fundaciones, instituciones educativas y hospitales, para lograr sus
propsitos dichas organizaciones deben relacionarse de manera efectiva con
distintos tipos de pblicos o audiencias entre los que estn: empleados,
miembros, consumidores y otros.
Para llegar a las metas deseadas los dirigentes de una institucin deben darle
mucha importancia a los valores y actitudes de sus pblicos.
El Relacionista Pblico desarrolla el papel de Asesor y mediador de la direccin,
de esta manera contribuye a que las metas privadas se conviertan en una
poltica y una accin razonables y aceptables ante cualquier persona.

29 Objetivos de la Relaciones Pblicas. Disponible en:

http://bottopalm2.angelfire.com/Objetivosrelaciones.html
42

Segn la Public Relation Society of America las relaciones pblicas como

funcin directiva deben hacer lo siguiente:

Anticipar, analizar e interpretar la opinin pblica, las actitudes y las

cuestiones que pueden afectar, para bien o para mal, a las actividades y
planes de la organizacin.

Asesorar a todos los niveles de direccin de la organizacin respecto a

decisiones polticas, pautas de accin y comunicacin, y deben asimismo
tener en cuenta todas las consecuencias pblicas, as como las
responsabilidades cvicas y sociales de la organizacin.

Investigar, realizar y evaluar, de forma permanente, programas de accin

o comunicacin para lograr una comprensin pblica, bien informada
necesaria para el xito de las metas de la organizacin.

Planificar y aplicar los esfuerzos de la organizacin para influir o cambiar

la poltica pblica.

Establecer objetivos, planificar, realizar presupuestos, contratar y formar

al personal y desarrollar los recursos; en definitiva gestionar los recursos
necesarios para realizar todo lo anterior.

Como ejemplo de los conocimientos necesarios para desarrollar de forma

profesional la prctica de las relaciones pblicas se incluye el arte de la
comunicacin, la psicologa, la psicologa social, la ciencia poltica, la economa
y los principios de direccin, as como principios ticos. Entre los conocimientos
y cualificaciones de tipo tcnico es necesario saber realizar un anlisis de la
opinin de las cuestiones pblicas de los medios de comunicacin social, de
43

correo directo, de la publicidad institucional, de las publicaciones y producciones

de

pelculas

videos,

de

acontecimientos

especiales,

discursos

presentaciones.
Al momento de practicar y definir algn tipo de poltica el relacionista pblico usa
una gran variedad de tcnicas comunicativas, desempeando un papel
integrador dentro de la institucin y su entorno externo. 30
2.3.4 LAS RELACIONES PBLICAS EN LA EMPRESA
Las Relaciones Pblicas (RR.PP) son el conjunto de acciones destinadas a
crear y mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el pblico en
general

(consumidores,

clientes,

inversionistas,

instituciones

pblicas,

organizaciones sociales, grupos de opinin, etc.), como ante sus propios

trabajadores.
Estas acciones pueden estar conformadas por la organizacin de eventos o
actividades, o la participacin en eventos o actividades organizadas por otras
empresas o instituciones.
Ejemplos de estos eventos o actividades pueden ser los eventos culturales, las
actividades deportivas, los seminarios, los congresos, las conferencias, las
labores sociales, las obras de caridad, los proyectos de ayuda social, etc.
Pero tambin, estas acciones que realizan las Relaciones Pblicas pueden estar
conformadas por la comunicacin o el envo de informacin relacionada con la
empresa y con los eventos o actividades que organiza o en donde participa.

30 REX ,Harlow. Public Relations Society of America (PRSA), U.S.A. 2001

44

Ejemplos de esta informacin puede ser el prestigio que posee la empresa, la

calidad de los productos o servicios que ofrece, los beneficios que implica
trabajar en la empresa, el buen ambiente laboral que posee, las acciones
importantes que ha realizado o est por realizar (por ejemplo, la compra o fusin
con otra empresa), etc. Esta Informacin se comunica o enva a travs de
medios o canales tales como anuncios o comunicados de prensa, conferencias
de prensa, canales publicitarios, blogs, etc.
Un ejemplo del uso de las Relaciones Pblicas en una empresa, podra ser la
organizacin de un evento empresarial (por ejemplo, la conferencia de un
reconocido empresario), y su promocin a travs de diferentes medios (por
ejemplo, a travs de anuncios en la prensa local).
Cabe resaltar que las Relaciones Pblicas se basan en una comunicacin
bilateral, ya que sta no slo se dedica a enviar un mensaje hacia el pblico o
hacia sus trabajadores, sino tambin, permite recopilar informacin de stos, tal
como sus necesidades, sus preferencias, sus intereses, sus opiniones, etc.
La importancia de las Relaciones Pblicas radica en que permiten crear y
mantener una imagen positiva de la empresa, lo que genera una buena
promocin de sta, y lo que a su vez genera un clima favorable para las ventas.
Y, por otro lado, permiten mantener una buena relacin con los trabajadores de
la empresa, lo que genera un buen ambiente o clima laboral, y lo que a su vez
genera trabajadores motivados y eficientes.31
2.3.5IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA EMPRESA

31 Relaciones Pblicas en una Empresa. Disponible en :

http://www.crecenegocios.com/las-relaciones-publicas-en-una-empresa/
45

La imagen de una empresa es de vital importancia para su desarrollo y evolucin,

de ninguna manera podr desarrollar su potencial sin una imagen llamativa y de
inters para su pblico meta.
Por eso definimos las relaciones pblicas como: el conjunto de acciones destinadas
a crear y mantener una imagen slida y respetable tanto para el publico interno
como externo, no solo enviando mensajes en pro de la empresa y sus actividades,
sino tambin recopilando informacin sustancial de sus clientes/consumidores y
conocer sus gustos, necesidades, intereses, opiniones, etc.
La importancia de las relaciones pblicas radica en generar un vnculo entre
empresa y su pblico/consumidor, generando una imagen positiva y que genere una
buena promocin de sta, que concadenado a eso, refleje un clima favorable para
los servicios/ventas.
La actividad se centra en la incansable bsqueda de formas para que la gente crea
en la imagen institucional y que sean fieles a sta, por lo que hoy en da depender
de la evolucin de la competencia, en cada pas, para que las dems empresas
implementen departamentos de relaciones pblicas, como herramientas de
comunicacin eficaz tanto interno como externo para las empresas. 32
2.3.6 LAS RELACIONES PBLICAS EXTERNAS EN LA EMPRESA
La forma de comunicacin de una empresa con su pblico objetivo con el fin de
transmitirle una informacin que se vea retroalimentada despus, se denominan
relaciones pblicas externas.
Los pblicos sociales externos son grupos con intereses determinados que, por lo
general, son numerosos, adems de que para todas las entidades el pblico social es
32 Importancia de las RR.PP. en la Empresa. Disponible:
http://www.todomktblog.com/2013/04/importancia-de-las-relaciones-publicas.html
46

diferente. Por esta razn, para generar un plan de relaciones pblicas, es necesario
que la empresa elabore una lista, por orden de importancia de los cinco o seis pblicos
con los cuales inicialmente se trabajar, ya que no es buena idea empezar con una
amplia cantidad de pblicos externos a los cuales no se les podr atender
debidamente.
El departamento de relaciones pblicas de una empresa es el experto en
comunicaciones, buscando generar una publicidad favorable para la entidad, con una
buena imagen corporativa, evitando a toda costa malos rumores, o sucesos
desfavorables. Las funciones de los departamentos de relaciones pblicas son:

Entablar relaciones con la prensa o hacer las veces de agencia de prensa.

Hacer publicidad del producto/servicio.
Encargarse de asuntos pblicos referentes a la empresa.
Entablar relaciones con inversionistas.
Encargarse de actividades para el desarrollo.

En resumen, las relaciones pblicas se enfocan en mantener una buena imagen de la

empresa, con el fin de atraer a las personas a que tengan qu ver con el
producto/servicio y la entidad utilizando medios masivos de comunicacin, publicidad y
otras herramientas muchas veces persuasivas que beneficiaran al crecimiento de la
entidad.33
2.3.7 LAS RELACIONES PBLICAS INTERNAS EN LA EMPRESA
Las relaciones pblicas internas cumplen un papel importante dentro de la
empresa ya que los propios empleados vienen a constituir la imagen que refleja
el espritu de la compaa.

33 Las RR.PP. Externas en la Empresa. Disponible en: http://soycomunicadora.blogspot.com/2013/03/relaciones-publicas-externas-de-la.html

47

Las relaciones con los empleados comienzan con la actitud de una persona
hacia un trabajador, en realidad tienen un campo muy extendido por que
abarcan definitivamente todo, cuanto anime a los empleados a contribuir al
mximo de productividad y prosperidad para la empresa. A su vez deben
constituir una atmsfera agradable en la que el personal trabaje con mayor
eficacia y agrado, y que de alguna manera se haga posible una mayor y ms
efectiva comunicacin entre la direccin y sus empleados.
No se debe olvidar que los empleados de la empresa, as como tambin sus
familiares representan un volumen importante de la poblacin local y es
necesario brindar una atencin especial a las relaciones con la comunidad.
Asimismo, las relaciones pblicas internas son aquellas que se establecen entre
directivos y empleados, buscando una comunicacin entre ambos, que tienda a
lograr que el personal de la organizacin colabore satisfecho con ella y sus
actividades hacia la compaa/empresa sean positivas mediante la aportacin de
su apoyo. Ests actitudes favorables del personal hacia la empresa son
indispensables para lograr los propsitos. Otro factor importante, es el hecho de
que el personal es el transmisor de la imagen de la organizacin hacia otros
pblicos. De aqu la importancia de que la organizacin empiece primero por
establecer buenas relaciones pblicas internas, antes de iniciar las externas. 34
2.3.7.1 TCNICAS DE LAS RELACIONES PBLICAS INTERNAS
a) Considerar las necesidades del personal
El personal no es un recurso ms de la organizacin es un grupo que est
compuesto por seres humanos que buscan satisfacer diversas necesidades a

34Relaciones Pblicas Internas en la Empresa. Disponible en:

http://leslymoralesr.blogspot.com/2009/11/relaciones-publicas-internas.html
48

travs del trabajo no slo en el mbito econmico o material tambin abarca el

psicolgico.
b) Mostrar inters por los asuntos y problemas del personal.
El inters por el personal debe ser autntico, est inters su lograr a travs de
la participacin del personal por medio de encuestas, entrevistas personales,
etc.
c) Emprender una accin inmediata para la solucin de los asuntos y
problemas del personal.
Un claro ejemplo es el inters mostrado por la salud de un empleado cuando
ste se sienta mal se debern medidas sanitarias y de seguridad a la mayor
brevedad.
d) Establecer una comunicacin recproca, sincera y libre entre los
recursos humanos de la empresa.
Dentro de la empresa de deben de establecer medios de comunicacin
ascendentes y descendentes.
La comunicacin ascendente, tendr como fin conocer los problemas del
personal.
La comunicacin descendente, tendr como fin informar al personal sobre los
planes, objetivos de la organizacin.
e) Informacin que se debe proporcionar al personal

49

Frecuentemente los problemas con los pblicos internos se deben a que no hay
una adecuada comunicacin entre ellos; por eso es recomendable transmitir al
personal cierta informacin para fomentar su inters, comprensin y apoyo a la
organizacin. Estas informaciones se pueden clasificar en:

Informacin general sobre lo que es la organizacin

Plantear los objetivos de la empresa, sus planes y polticas. Los
productos o servicios que ofrece, su posicin en el mercado, su desarrollo
entre otras labores que realiza la organizacin.

Los reglamentos y normas de la organizacin

El reglamento con la que se trabajar y las polticas internas de cada
departamento.

Las prestaciones y servicios sociales en general que se otorgan al

personal.
Es de gran importancia que la organizacin informe a cabalidad sobre los
servicios y productos que ofrece a su personal para que no ocasionen
problemas de desconocimiento.35

2.4

CLIMA ORGANIZACIONAL
El ambiente donde una persona desempea su trabajo diariamente, el trato que
un jefe puede tener con sus subordinados, la relacin entre el personal de la
empresa e incluso la relacin con proveedores y clientes, todos estos elementos
van conformando lo que denominamos Clima Organizacional, este puede ser un

35NAVAS, Alvarado. Las Relaciones Pblicas y su Importancia, Guatemala 2001.

50

vnculo o un obstculo para el buen desempeo de la organizacin en su

conjunto o de determinadas personas que se encuentran dentro o fuera de ella,
puede ser un factor de distincin e influencia en el comportamiento de quienes la
integran. En suma, es la expresin personal de la "percepcin" que los
trabajadores y directivos se forman de la organizacin a la que pertenecen y que
incide directamente en el desempeo de la organizacin.
De acuerdo con esto, se sabe que el proceso requiere un conocimiento profundo
de la materia, creatividad y sntesis, de todas las cosas que lo componen, por lo
que el Clima Organizacional debe ofrecer calidad de vida laboral.
La calidad de la vida laboral de una organizacin es el entorno, el ambiente, el
aire que se respira en una organizacin. Los esfuerzos para mejorar la vida
laboral constituyen labores sistemticas que llevan a cabo las organizaciones
para proporcionar a los empleados una oportunidad de mejorar sus puestos y su
contribucin a la empresa, en un ambiente de mayor confianza y respeto. Con
excesiva frecuencia, los funcionarios de una empresa se han empeado en
obtener la colaboracin pasiva y repetitiva de varias personas, pero poco se ha
procurado por conocer las ideas que esas personas pueden adoptar.
Debido a que en el pasado las ideas de los empleados con frecuencia no se
utilizaban, el personal senta poca responsabilidad por el xito o el fracaso que
obtuviera el gerente con sus decisiones unilaterales. En casos extremos, se
llega incluso a situaciones de antagonismo, en los cuales se reemplaza la
cooperacin con reglas formales. Hay en organizaciones de este tipo muy pocos
casos de trabajo de equipo, que prcticamente nunca incluyen a empleados de
niveles diferentes, de ah la importancia que tiene un favorable clima
organizacional dentro de una empresa.
La importancia de esta informacin se basa en la comprobacin de que el Clima
Organizacional influye en el comportamiento manifiesto de los miembros, a
51

travs de percepciones estabilizadas que filtran la realidad y condicionan los

niveles de motivacin laboral y rendimiento profesional entre otros. 36
2.5 EL RELACIONISTA
2.5.1 CUALIDADES Y APTITUDES
Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde
exactamente con la conformacin cierta de este trabajador de la comunicacin.
El pblico comn ha llegado a considerar que un buen relacionista es aquel
individuo capaz de ser el alma de la fiesta, quin siempre tiene el chiste a flor
de labios, da el mejor espectculo y tiene la capacidad de beber cantidades
exorbitantes de alcohol sin desmayar, luego de andar de cctel en cctel y
dems agasajos.
Si un verdadero trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le quedara
para el trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y, sobre todo,
evaluar los resultados de su labor.
Es claro que la disposicin del relacionista para asistir a los agasajos debe estar
presente; pero as mismo ha de estar presente el nimo para controlar las
situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez, es la
imagen de la corporacin que representa. Esto ha de ser as ya que el
compromiso en el agasajo es de la institucin, los representantes de la misma
son embajadores y portadores de buena voluntad y all estn para negociar,
transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de pblicos
diversos, en su mayora competidores y representantes gubernamentales,
nacionales y extranjeros.
Lgicamente que el relacionista no debe estar inhibido, deber asistir a una
festividad y sacar de ella el mejor provecho sin dejar en entredicho el buen
nombre suyo y el de la institucin que representa.
36 Clima Organizacional. Disponible en
http://es.wikipedia.org/wiki/Clima_organizacional
52

Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la sociologa,

las dinmicas de grupos, dominio de los elementos estadsticas y las tcnicas de
los sondeos de opinin, son algunas de las exigencias que el oficio impone al
trabajador de la Relaciones Pblicas.
La actualizacin de las tendencias mundiales en la bsqueda de la calidad total,
la aplicacin de informtica a los pronsticos de los mercados, tendencias de los
pblicos, el dominio de los impresos y radioelctricos, deben ser sumadas para
elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada acerca de un relacionista de
los tiempos contemporneos.
Todo profesional de las Relaciones Pblicas que desee triunfar, ha de conocer el
terreno en que acta; es ms ha de tratar con sus colegas en igualdad de
condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones Pblicas es ganarse la
confianza de los directivos y ello slo es posible para el profesional con amplia
experiencia que le permita comprender los problemas de la direccin. 37
2.5.2 FORMACIN DEL RELACIONISTA
Teniendo presente las caractersticas particulares que son inherentes a las Relaciones
Pblicas como conjunto de tareas por cumplir, cabe suponer que una corporacin, de
ser forjador y defensor de su imagen corporativa, en funcin de las siguientes
cualidades:

Personalidad
Inteligencia
Educacin y habilidades
Habilidades administrativas

2.5.3 FUNCIONES
Existen tres formas bsicas como se puede presentar las funciones del personal de
Relaciones Pblicas dentro de una organizacin:
37 LEN Miguel. Relaciones Pblicas, Texto INCE, Venezuela, 2001, p. 32.
53

Como Direccin Interna

Como Asesor Externo
Como vocero de una organizacin

a) Direccin Interna
Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones Pblicas est adscrito a la plantilla de
trabajadores internos de la corporacin y ello nos indica que est protegido por un
presupuesto, adems debe dedicarse a las siguientes funciones:

Investigar los hechos concernientes a la empresa

Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones Pblicas.
Determinar y Completar las fases de la comunicacin corporativa y
Evaluar los resultados y dar retroalimentacin

Como Direccin Interna, el personal de Relaciones Pblicas posee una gran

variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto,
mayor alcance a la profesin. Entre las responsabilidades tenemos:

Relaciones con los medios de comunicacin social (prensa, radio, T.V.)

Acontecimientos especiales
Publicaciones
Programa de polticas a seguir
Ediciones anuales (memorias)
Evaluacin de Fotografa
Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
Instruccin y educacin
Investigaciones experimentales
Publicidad
Donaciones
Produccin audiovisual

b) La Asesora Externa
Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo de relaciones
pblicas y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un cliente
54

corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Pblicas. Y, en su

mayora, se dedican al trabajo relaciones pblicas exclusivamente; otras, que tambin
realizan servicios publicitarios, evidencian un serio inters en las Relaciones Pblicas.
c) Vocero en Casos de Emergencias
En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos manejar con cuidado si
queremos preservar la imagen de la empresa. En este caso la labor del Relacionista
Pblico debe ser la del vocero para dar las distintas informaciones del hecho.
Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:
incendios,

explosiones,

desrdenes,

huelgas,

incidentes

de

violencia,

siniestros, sabotajes y otros.

Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones
Pblicas deber realizar las siguientes funciones:

Informar a la oficina de Relaciones Pblicas central

Preparar boletines informativos
Ofrecer a los corresponsales y fotgrafos de los medios noticiosos las

facilidades necesarias para que puedan desempear mejor sus labores.

Garantizar el acceso a los telfonos
Garantizar el acceso a computadoras con correo electrnico y fax
Garantizar de implementos de seguridad, tiles de oficina o cualquier otro
implemento que necesiten los reporteros y fotgrafos.

55

CAPTULO III
MARCO REFERENCIAL

3.1 ANTECEDENTES HISTRICOS

1969 - 1985
La Televisin Boliviana surgi el 30 de agosto de 1969 mediante un decreto emitido por
el entonces presidente Luis Adolfo Siles Salinas quien asumi el poder a la muerte del
Gral. Ren Barrientos Ortuo.
La primera persona en aparecer en pantalla fue Tito Landa, el presentador que dio la
bienvenida y presento a los bolivianos en Canal 7 Televisin Boliviana. Entre el
personal de planta se encontraban algunos extranjeros entre los que se contaba a
Mario Struker y otra gente reconocida en el mbito audiovisual.
Las personas que tenan un televisor en ese tiempo solamente lograban captar
imgenes en blanco y negro. Los despachos internacionales eran recibidos a travs de
teletipo mediante la agencia de noticias DPA, pero el mismo no era inmediato y las
56

noticias eran conocidas por los bolivianos dos das despus de que los hechos
sucedan en el mundo.
Una de las hazaas que se logr en ese entonces fue la conexin entre dos
departamentos cuando se hizo una transmisin simultnea entre El Alto y Santa Cruz
de la Sierra.
Durante la dcada de los aos setenta Televisin Boliviana comenz con la produccin
propia para ser difundida al resto del pas. Mabel Rivera, directora del teatro El
Arlequn implemento un programa infantil en el que cada semana se presentaba
cuentos como Blanca Nieves, Caperucita Roja y otros. Para media hora de programa
se necesitaba un plantel de 50 personas para la construccin del set.
En esa misma dcada naci el programa Enfoques, dirigido y producido por el
comunicador Mario Cucho Vargas. En este programa se realizaban presentaciones de
artistas nacionales e internacionales.
A la llegada de la dcada de los ochenta Televisin Boliviana se convierte en ENTB
(Empresa Nacional de Televisin Boliviana).
1985 - 1999
Con la llegada de la democracia a Bolivia los canales privados comenzaron a
multiplicarse con la emisin de enlatados norteamericanos de todo tipo. En este
contexto ENTB contina con su labor informativa y educativa.
A finales de los aos ochenta los analistas polticos como Carlos Mesa toman las
pantallas de televisin y se inicia una era en la que la opinin pblica es formada por lo
que a partir de los aos noventa se llamara los todlogos.
Las empresas y redes de Televisin comienzan a tornarse fuertes mientras que la
informacin

estatal

disminuye

ENTB

comienza

responder

objetivos

propagandsticos de los gobiernos neoliberales.

2006 - 2009

57

A la llegada del presidente Evo Morales y la aplicacin de la Constitucin Poltica del

Estado Plurinacional de Bolivia en todo el territorio nacional se comenz a recuperar los
valores ticos del canal estatal.
De esa manera se determin crear en abril del 2009 la empresa Bolivia TV con el
objetivo de reflejar la realidad nacional de una manera concreta y veraz. De ah que la
informacin difundida por este canal se constituye en la oficial del Estado Plurinacional
de Bolivia.

2012
El presidente Evo Morales Ayma inaugur el 10 de mayo del 2012 el canal estatal
digital Bolivia TV HD. Con emisiones en la frecuencia 7.1 de televisin digital terrestre
TDT.
3.2 DEFINICIONES ESTRATGICAS
3.2.1 MISIN
Somos una empresa de comunicacin audiovisual con vocacin social de carcter
estatal estratgico, orientado a fortalecer el proceso de cambio a travs de la
produccin y difusin de contenidos plurales que informan y educan integrando valores
ticos, morales y cvicos de las diversas culturas de la poblacin boliviana.
3.2.2 VISIN
En el ao 2017 BOLIVIA TV es reconocida como una Empresa Estatal Estratgica
orientada a la produccin y difusin de contenido plural, que contribuye a la
construccin del Estado Plurinacional, con presencia internacional.
3.2.3 VALORES
58

Responsabilidad
Compromiso
Unidad
Respeto
Complementariedad
Equidad

3.2.4 LINEAS Y OBJETIVOS ESTRATGICOS 2013-2017

3.2.4.1 Lnea Estratgica: Implementar una programacin que responda al mandato
legal y social de BOLIVIA TV, en su forma discursiva, narrativa y esttica.
Objetivos Estratgicos.- A diciembre 2017:

Implementar una programacin variada de calidad tcnica y artstica en base a los

gneros documental, reportajes, informativos, programas de debate y produccin
dramatizada, como elemento para coadyuvar a la constitucin del Estado

Plurinacional.
Reforzar la produccin y transmisin de programas representativos de la realidad

nacional, desde la Central y las 6 Regionales de BOLIVIA TV.

Incrementar en 11 el nmero de espacios informativos de BOLIVIA TV a nivel

nacional y regional entre Ediciones Centrales y Reportes a cada hora.

Democratizar el acceso de la poblacin a la informacin relativa a la gestin

pblica, a travs de la prestacin de servicios de transmisin gubernamental.

Desarrollar 25 proyectos especiales de produccin que conlleven a cumplir el
mandato legal, poltico, social y la lnea editorial de BOLIVIA TV para llegar a
nuestra audiencia meta.

3.2.4.2 Lnea Estratgica: Lograr la Estabilidad Financiera de BOLIVIA TV.

59

Objetivo Estratgico.- A diciembre 2017:

Incrementar los ingresos por ventas de BOLIVIA TV en 20% hasta el 2017, para
ser sostenible como empresa estratgica.

3.2.4.3 Lnea Estratgica: Desarrollar las capacidades e instrumentos gerenciales,

administrativos y operativos de BOLIVIA TV.
Objetivos Estratgicos.- A diciembre 2017:

Implantar una nueva estructura organizacional, adecuada a la dinmica

productiva de un canal de televisin y la normativa vigente.

Desarrollar un programa sostenible y abierto de capacitacin en televisin y

transmisin de saberes.
Desarrollar un plan de desconcentracin operativa de las Regionales de BOLIVIA
TV, basado en un Diagnstico organizacional, financiero, tcnico y productivo. (A

diciembre 2015)
Fortalecer la cultura organizacional de BOLIVIA TV en el marco del compromiso

con el pas y la proactividad del personal en su actuacin.

Dotar a BOLIVIA TV con infraestructura, vehculos y equipamiento adecuados a
las caractersticas y la dimensin de sus operaciones.

3.2.4.4

Lnea

Estratgica:

Desarrollo

implementacin

de

la

Estrategia

Comunicacional que proyecte una imagen empresarial coherente con los mandatos y
objetivos de BOLIVIA TV.
Objetivos Estratgicos.- A diciembre 2017.

Posicionar la imagen de BOLIVIA TV mediante estrategias y campaas

empresariales.
60

Desarrollar la plataforma de servicios y prestaciones de BOLIVIA TV-Multimedia.

3.2.4.5 Lnea Estratgica: Expandir la cobertura y estandarizar la generacin y

transmisin de BOLIVIA TV a los formatos adoptados segn normativa vigente.
Objetivos Estratgicos.

Ampliar la cobertura y mejorar la seal de BOLIVIA TV en ciudades capitales y en

reas rurales. (A diciembre 2015).

Ampliar y actualizar la Estacin Terrena, para generar recursos econmicos en el

servicio satelital. (A diciembre 2015).

Implantar Sistemas de energas alternativas para el funcionamiento de

repetidoras. (A diciembre 2016).

Fortalecer la cobertura y mejorar la seal de BOLIVIA TV en Beni. (A diciembre
2014).

3.3 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura organizacional de la institucin se constituye en el conjunto de reas y

unidades organizacionales interrelacionadas entre s a travs de canales de
comunicacin, instancias de coordinacin interna y procesos establecidos para el
cumplimiento de los objetivos de gestin de manera eficiente. Se define a travs de:
a) La jerarqua del cargo, de acuerdo a la clasificacin de cargos existentes en Bolivia
TV.
b) Las funciones establecidas para cada cargo.
Las reas funcionales de Bolivia TV son:
61

Directorio
Gerencia General
Unidad Especial
Gerencias de rea
Direcciones
Jefaturas de rea
Responsables
Profesional I
Profesional II
Profesional III
Tcnicos I
Tcnicos II
Tcnicos III
Auxiliar Tcnico

Las categoras de organizacin con las que cuenta Bolivia TV, son las siguientes:
a) SUPERIOR
Directorio
El Directorio, se constituye en la mxima instancia de decisin de la Empresa Estatal
de Televisin Bolivia TV de acuerdo a lo establecido por Decreto Supremo y tiene la
responsabilidad de definir sus polticas y estrategias administrativas, operativas y
financieras, aprobando sus respectivos programas de corto, mediano y largo plazo.
Gerencia General
El Gerente General es la Mxima Autoridad Ejecutiva de Bolivia TV y por tanto, es
responsable de la gestin Institucional y de los resultados que Bolivia TV logre en sus
operaciones de funcionamiento e inversin. Las funciones generales y especficas del
Gerente General se definen en la Norma de Creacin de Bolivia TV.

62

Al Gerente General le corresponde dirigir, supervisar y coordinar las actividades de la

institucin, ejerciendo sus funciones con sujecin al Reglamento Interno. La Gerencia
General cuenta con cinco Gerencias, Asimismo en forma descendente al Gerente
Administrativo Financiero, Gerente de Marketing y Ventas, Gerente de Informaciones,
Gerente de Produccin y Gerente Tcnico.
b) EJECUTIVO
Director Jurdico Nacional, Director de Auditora Interna, Director de Planificacin
y Proyectos. Jefatura de Programacin y Promocin, Jefe Financiero, Jefe
Administrativo, Jefe de Ventas, Jefe de Produccin, Jefe Creativo, Jefe Tcnico, Jefe
Nacional de Noticias, Jefe de Programas de Investigacin Periodstica Especializados y
siete Jefaturas Regionales Cochabamba, Santa Cruz, Tarija, Chuquisaca, Beni, Pando
y Riberalta.
c) OPERATIVO
Comprende los puestos que realizan actividades bsicas y determinsticas en la
Institucin. Est conformado por:

Responsables de Unidad: Basan sus actividades en la especializacin y

divisin del trabajo de Cada Jefatura de quienes dependen.

Profesionales:

Desarrollan

funciones

especializadas,

pudiendo

tambin

conformar equipos de trabajo especializados para apoyar a puestos directivos o

mandos medios.

Tcnicos: Basan sus actividades en la especializacin y divisin del trabajo de

los Departamentos de quienes dependen. Dentro de esta categora tambin se
incluye al personal de soporte administrativo y secretarias.

63

Auxiliar Tcnico: Puestos que desarrollan funciones de apoyo en las diferentes

reas organizacionales.

3.4BASES LEGALES

3.4.1 DECRETO SUPREMO N 29894.- (7-Febrero-2009)

La presente norma tiene por objeto establecer la estructura organizativa del rgano
Ejecutivo del Estado Plurinacional, as como las atribuciones de la Presidenta o
Presidente, Vicepresidenta o Vicepresidente y de las Ministras y Ministros, as como
definir los principios y valores que deben conducir a los servidores pblicos, de
conformidad a lo establecido en la Constitucin Poltica del Estado. (Ver documento en
Anexo No 1).

3.4.2 DECRETO SUPREMO N 0078.- (15-Abril-2009)

El presente Decreto Supremo tiene por objeto crear la Empresa Estatal de Televisin
denominada BOLIVIA TV; determinar su naturaleza jurdica, objeto, patrimonio; y
establecer la conformacin y atribuciones de su Directorio y de su Gerente General.
(Ver documento en Anexo No 2).
3.4.3 REGLAMENTO

ESPECFICO

DEL

SISTEMA

ORGANIZACIN

ADMINISTRATIVA DE BOLIVIA TV.- (19-Agosto-2009)

El Reglamento Especfico del Sistema de Organizacin Administrativa (RE-SOA), tiene
el objeto de operativizar el funcionamiento del Sistema de Organizacin Administrativa
(SOA), para optimizar la estructura organizacional de la Empresa Estatal de Televisin
Bolivia TV, orientndola al logro de los objetivos institucionales con mayor eficiencia y
eficacia, mediante una estructura orgnica dinmica y flexible, ante cambios internos y
del entorno externo que se produzcan en los mbitos econmico, poltico, social y
tecnolgico, y que afecten a la Empresa. (Ver documento en Anexo No 3).
64

3.4.4 DECRETO SUPREMO 0793.- (15-Febrero-2011)

El presente Decreto Supremo tiene por objeto:
a) Crear el Ministerio de Comunicacin, estableciendo su estructura, atribuciones y
competencias, as como establecer las instituciones bajo su tuicin.
b) Modificar el Decreto Supremo N 29894, de 7 de febrero de 2009, Organizacin del
rgano Ejecutivo. (Ver documento en Anexo No 4).
3.4.5 ORGANIGRAMA DE BOLIVIA TV (FIGURA 3.1)

65

CAPTULO IV
MARCO METODOLGICO

66

4.1

ENFOQUE DE INVESTIGACIN

Mixto, es decir, posee caractersticas cuantitativas y cualitativas.

Cuantitativa, por ser un proceso secuencial, cada etapa precede a la siguiente y no se
puede eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego, se puede redefinir
alguna fase. Dirigido hacia datos medibles y observables, se puede emplear la
estadstica, etc.
Cualitativa, porque utiliza la recoleccin de datos sin medicin numrica, con
orientacin hacia la exploracin y la descripcin. Dirigido a las experiencias de los
participantes.
4.2

TIPO DE INVESTIGACIN

4.2.1 Descriptivo, por que se buscarn especificar las propiedades, las caractersticas
y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenmeno que se someta a un anlisis.
4.2.2 No experimental, porque se observar fenmenos tal como se dan en su
contexto natural, para posteriormente analizarlos.
4.2.3 Transversal, porque se recolectarn datos en un solo momento, en un tiempo
nico. Su propsito ser describir variables y analizarlas, su incidencia e interrelacin
en un momento dado.

4.3 TCNICAS
Por ser un estudio de enfoque mixto y de tipo descriptivo, tiene como una de sus
particularidades la realizar un estudio de campo, con el propsito de describir eventos
67

obteniendo datos de fuentes vivas o directas, en su ambiente natural, es decir, en el

contexto habitual al cual ellas pertenecen, sin introducir modificaciones de ningn tipo a
dicho contexto. Es por esta razn que se utilizarn la entrevista y la encuesta por que la
informacin requerida para este trabajo de investigacin es conocida por otras
personas, es decir, forma parte de la experiencia de trabajo de las mismas.

38

4.3.1 Entrevista.- Establecer un dilogo para recopilar datos a travs de un

instrumento denominado Gua de Entrevista
4.3.1 Encuesta.- Hacer preguntas para recopilar datos a travs de un instrumento
denominado Cuestionario.
4.4 INSTRUMENTOS DE RECOPILACIN DE DATOS
Se emplear una recopilacin de datos desde el enfoque cuantitativo y cualitativo, a
travs de entrevistas y cuestionarios:
4.4.1 Entrevistas cualitativas semiestructuradas, porque se basan en una gua de
asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas
adicionales para precisar conceptos u obtener mayor informacin sobre los temas
deseados.
4.4.2 Cuestionarios cuantitativos, porque consiste en un conjunto preguntas respecto
a una ms variables a medir, con preguntas cerradas y abiertas. 39

4.4.3 Validacin del Instrumento de Recopilacin de Datos

38 HURTADO de Barrera, Jacqueline. Metodologa de Investigacin Holstica, Editorial
Fundacin Sypal, Tercera Edicin, Caracas Venezuela, 2000. p. 230.
39 HERNANDEZ Roberto, FERNANDEZ Carlos y BAPTISTA Pilar. Metodologa de la
Investigacin: Mc Graw Hill. 3ra Edicin 2003, pp. 343-490.
68

Se emplear el coeficiente Alfa de Cronbach, que mide la homogeneidad de la

preguntas promediando todas las correlaciones entre todos los tems, para ver si
efectivamente se parecen o no.
Su interpretacin ser que, cuanto ms se acerque el ndice al extremo 1 (100%),
mejor ser la fiabilidad, considerndola respetable a partir de 0,80 (80%).

40

Su frmula estadstica es la siguiente:

Donde:

K
S
1 2 i
K +1
ST

k = Nmero de Items

S2i
S 2T

= Sumatoria de varianzas de los Items

= Varianza de la suma de los Items

= Coeficiente Alfa de Cronbach

4.5 POBLACIN Y MUESTRA

40 HERNANDEZ Roberto, FERNANDEZ Carlos y BAPTISTA Pilar. Metodologa de la

Investigacin: Mc Graw Hill. 3ra Edicin 2003, pp. 567-568.

69

4.5.1 Enfoque cualitativo.- La determinacin de la muestra de este tipo ser la de Los

Expertos en el tema

41

y se la realizar a las principales autoridades de Bolivia TV, es

decir, a su Directorio y a su Gerente General de acuerdo al siguiente detalle:

Ministro de la Presidencia
Ministro de Comunicacin
Ministro de Planificacin del Desarrollo
Ministro de Economa y Finanzas
Ministro de Obras Pblicas, Servicios y Vivienda
Ministro de Educacin
Ministro de Culturas
Gerente General de Bolivia TV

4.5.2 Enfoque cuantitativo

4.5.2.1 Pblico interno.- Se obtendr una muestra probabilstica, para que as, todos
los miembros tengan la misma probabilidad de ser elegidos. Para ello y conociendo la
poblacin finita de 218 empleados en la central ciudad de La Paz, se utilizar la
siguiente frmula:

n=

Donde:

Z 2pqN
E 2( N1 )+ Z 2pq

Z=Nivel de confianza (1.96)

41 HERNANDEZ Roberto, FERNANDEZ Carlos y BAPTISTA Pilar. Metodologa de la

Investigacin: Mc Graw Hill. 3ra Edicin 2003, pp. 328-329.

70

p = prevalencia del estudio

q=1p
E = precisin (error permitido)
n = tamao muestra
N = poblacin
Datos:
Poblacin N = 218 empleados en la central de La Paz
Nivel de confianza Z = 1.96
Probabilidad a favor p = 50%
Probabilidad en contra q = 50%
Error de estimacin al E = 10%
2

Reemplazando valores

n =

1.96 0.500.50218
2
2
0.10 ( 2181 )+1.96 0.500.50

= 67 empleados a

considerar.
4.5.2.2 Pblico externo.- Se obtendr tambin una muestra probabilstica y sabiendo
que la poblacin es infinita se utilizar la siguiente frmula:

n=

Donde:

Z 2pq
E2

Z=Nivel de confianza (1.96)

p = prevalencia del estudio
q=1p
E = precisin (error permitido) = 15%
n = tamao muestra

71

Reemplazando valores n=

1.96 20.500.50
0.152

= 43 externos, de los cuales 25 sern

clientes habituales.42
4.6 Recopilacin y Anlisis de Informacin
4.6.1 Cuantitativo.- Para la recopilacin de informacin se emplear el cuestionario y
para su anlisis e interpretacin, por medio de grficos, el software SPSS V.17
4.6.2 Cualitativo.- Para la recopilacin de informacin de las entrevistas se emplear
una grabadora y se la transcribir textualmente para luego organizarla, ordenarla,
analizarla y obtener conclusiones respecto al estudio.

42 REVISTA: Anuario 2012 de Bolivia TV, La Paz. Diciembre 2012.

72

CAPTULO V
MARCO PRCTICO
5.1 OBJETIVOS DEL CAPTULO

Describir el diagnstico actual de la empresa Bolivia TV.

Plantear los objetivos estratgicos.

5.2 PROCEDIMIENTO
Para realizar el diagnstico de la empresa Bolivia TV, se emple las tcnicas de la
encuesta, a travs de un cuestionario y la entrevista, y para el planteamiento de los
objetivos estratgicos se emple el cruce de variables a travs de la matriz F.O.D.A.
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de acuerdo al siguiente detalle:
a) En lo que se refiere al cuestionario para el pblico interno (empleados), la misma
proporcion informacin sobre la actual situacin de Bolivia Tv (diagnstico) y algunas
herramientas tcnicas comunicacionales en base a su experiencia laboral.
b) En lo que se refiere al cuestionario para el pblico externo, la misma proporcion
informacin desde un enfoque exterior sobre las cualidades y defectos de Bolivia TV.
c) En lo que se refiere a la entrevista de las principales autoridades de Bolivia TV, en
primer lugar, se inform al entrevistado el propsito del trabajo, poniendo a su
conocimiento la importancia que tendr la creacin de una Direccin de Comunicacin
y Relaciones Pblicas y su beneficio para la empresa y luego se plante preguntas, a
travs de una gua, para saber sus opiniones sobre la actual organizacin de Bolivia
TV, la necesidad o no de crear una Direccin de Comunicacin y Relaciones Publicas,
la disponibilidad o no de recursos econmicos para su inversin, etc.
73

d) Por ltimo, se plante la matriz F.O.D.A. (fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas) con la finalidad de enriquecer el diagnstico y realizar un cruce de variables
para plantear los objetivos estratgicos.
5.3 RECOPILACIN CUANTITATIVA Y ANLISIS DE DATOS

Se prepar un cuestionario (Anexo No 5) para la recopilacin y para su anlisis de

datos se emple el software SPSS V 17. (Ver las Bases de Datos en los Anexos No 6 y
7).
Asimismo, para validar el instrumento de recopilacin de datos, se calcul el
Coeficiente de Cronbach, obteniendo el siguiente resultado:
a) Para el cuestionario preparado para el Pblico Interno fue de:
= 0.948
Como este valor est prximo a la unidad se la puede considerar de alta fiabilidad, es
decir que, el instrumento de recopilacin de datos est bien estructurado y realiza
mediciones estables y consistentes. (Ver a detalle en el Anexo No 8).
b) Para el cuestionario preparado para el Pblico Externo fue de:
= 0.929
y como este valor se encuentra tambin prximo a la unidad, entonces se la puede
considerar tambin de alta fiabilidad. (Ver a detalle en el Anexo No 9).

74

5.3.1 ENCUESTA PARA PBLICO INTERNO: Muestra de 67 miembros.

La interpretacin grfica de los datos de clasificacin, en Anexo No 10.
INTERPRETACIN GRFICA A LAS PREGUNTAS:
1.-

Conoce usted la Misin y Visin de Bolivia TV?

4%
49%

Si
47%

No
No
respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Un 48.53% No conoce la misin y visin de Bolivia TV y Si un 47.06%. Un
porcentaje considerable no conoce las peculiaridades de la empresa, es decir,
las autoridades ejecutivas de la empresa se descuidaron en hacer parte de la
empresa a los empleados.
2.-

Conoce la estructura organizacional de Bolivia TV?

25%
Si
75%

No

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Predomina el Si con un 74,63 % de conocer la estructura organizacional de
Bolivia TV y un 25,37% que No. Aun existe un porcentaje que no lo conoce, es
decir, faltan medidas para integrar a los empleados a la empresa.

75

3.-

Considera que la comunicacin interna en la empresa se la realiza de forma

efectiva y oportuna?

7% 25%
68%

Si
No
No
respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Un 68.06% cree que la comunicacin interna No se la realiza en forma
efectiva y oportuna, es decir una mayora.
4.-

Cul de los siguientes medios se utiliza para dar informacin e instrucciones

dentro Bolivia TV?

Hojas de Ruta

3% 1%
6%
37%

Tablero
48%

4%

Circulares
Comunicacin
Interna
Memorndums
Otros

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

76

Una gran mayora por Hojas de ruta con un 47.76% y Circulares con un
37.31%. stos medios dan informacin e instrucciones en forma generalizada,
faltara individualizar.

5.-

Considera usted que su cargo est de acuerdo a su capacidad?

27%

3%

Si
No

70%

No
respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

La mayora un 70.15% est conforme, pero existe un 26.87% que No.

6.-

Se siente usted motivado laboralmente en su trabajo?

12%
58%

Altamente
30%

Medianamente
Poco
Nada

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

En su mayora el personal de la empresa indica que No, un 58.21%.

77

Las preguntas 5) y 6) denotan que la empresa no cuenta con personal

especializado que se preocupe por sus necesidades laborales de los empleados.

7.-

Considera importante que se implemente una oficina de Comunicacin y

Relaciones Publicas en Bolivia TV?

7%
Si
No

93%

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Predomina el Si, con un 92.54%.
8.-

Ha trabajado usted en el rea de RR.PP., en otra institucin?

7%
6%
87%

Si
No
No
respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

La mayora del personal 86.57% No ha trabajado en Relaciones Pblicas y solo
un 5.97% Si tiene experiencia en el rea.

78

Las preguntas 7) y 8) manifiestan la carencia de personal con conocimiento en

Relaciones Publicas y la importancia de implementar, dentro la estructura
organizacional de Bolivia TV, una oficina de Comunicaciones y de Relaciones
Publicas.

9.-

Con que periodicidad es usted capacitado por la empresa?

7%
52%

4%
36%

Anualmente

Semestralme
nte

Mensualmen
te

Rara vez

Nunca

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Predomina el Nunca con un 52.24%, seguido por Rara vez con un 35.82%.
10.-

Qu temas debiera considerar la empresa para capacitar al personal?

15%
27%

7%

Clima
Organizacional
22%
28%

Comunicacin
corporativa
Relaciones
Pblicas
Manejo y Mant.
de Equipos
Otras

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Existe una variabilidad de temas a ser considerados.
79

Las preguntas 9) y 10) denotan que la empresa no tiene programados cursos de

capacitacin, debido a la falta de personal encargado de velar por las
necesidades de ellos. Asimismo, se debieran tomar en cuenta los temas
sugeridos.

11.-

Qu entiende por imagen e identidad corporativa?

21%
37% 15%
27%

Publicidad
de la
Empresa

Logotipo y
lema

Popularida
d

No tengo
idea clara

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Diversidad en las respuestas y No tiene idea clara un 37.31%.

12.-

Considera importante mejorar la imagen e identidad corporativa de Bolivia TV?

1%
10%

Si
No

88%

No
respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

80

Un Si contundente del 88.06%

Las preguntas 11) y 12) manifiestan que existe una diversidad de definiciones
sobre lo que se entiende por imagen e identidad corporativa, dejando claro que
se debe fortalecer ese conocimiento sobre el particular. Asimismo, pese a la
diversidad de opiniones hacen notar la necesidad de mejorar la imagen e
identidad corporativa.
13.-

En qu medio de comunicacin cree que sea necesario que se promocione

Bolivia TV?

18%

22%

Peridicos

18%
12%

Vallas
Publicitarias

30%

Revistas
Radio
Internet

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Fueron seleccionados una variabilidad de alternativas, predominando los
Peridicos con un 29.85% y Vallas Publicitarias con un 22.39%.
14.-

Qu acciones considera necesarias para mejorar la imagen e identidad

corporativa de Bolivia TV?

81

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Predomina el Promocionar al Canal con un 32.84%, seguido de

Implementar

Relaciones Pblicas en la empresa con un 29.85%.

15.-

Qu relevancia le da usted a la pgina web de la empresa?

12%3% 15%
22%
48%

Muy importante
Importante
Poco
importante
No es necesario
No respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

El personal lo considera Importante en un 47.76%, es decir, se tiene que
actualizar e innovar su presentacin.
16.-

Considera necesario mejorar la sealtica de la empresa?

82

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Una gran mayora indica que S, con un 80.60%. Actualmente Bolivia TV ha ido
ampliando sus instalaciones, ocupando varios pisos del Edificio La Urbana,
descuidndose de su sealtica.

17.-

Qu instrumentos aplicara para mejorar la comunicacin interna y

externa?

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

83

Existe apoyo a todas las alternativas propuestas, predominando el Correo

Electrnico en un 43.28% y la Red Intranet con un 25.37%. La Red Intranet,
hoy en da es de gran utilidad, toda vez que, permite a las empresas desarrollar
virtualmente foros, debates, charlas on line y video conferencias.

5.3.2 ENCUESTA PARA PBLICO EXTERNO: Muestra de 43 individuos.

INTERPRETACIN GRAFICA A LAS PREGUNTAS:
1.-

Sintoniza la seal del canal 7, Bolivia Tv?

9%
28%

Si
63%

Rara vez
No

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

84

Una mayora sintoniza el Canal 7, con un 62.79%.

2.-

Cmo calificara a la calidad de seal de Bolivia TV?

9%

23%

Excelente
Muy buena

35%
33%

Buena
Regular
Mala

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Una mayora la considera Buena, con un 34.88%, y aproximadamente en la
misma proporcionalidad Muy Buena, con un 32.56%, seguramente por su
cualidad de alta definicin (HD).
3.-

Cmo calificara a canal 7, Bolivia TV, en cuanto a su imagen e identidad

corporativa?

14%

Excelente

16%
21%

30%
19%

Muy buena
Buena
Regular
Psima

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Existe una diversidad de respuestas, predominando la Regular con un 30.23%.
4.-

A su criterio que aspectos deberan mejorar en el canal 7, Bolivia TV?

85

Programacin
9%

9%

26%

19%
9%

28%

Imagen
corporativa
Infraestructura
Presentadores
Pgina web
Escenografia

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Una mayora indica su Programacin con un 25.58%, seguida por su Imagen
corporativa, con un 27.91%.
Las preguntas 3) y 4) debelan que existe una variedad de calificaciones sobre la
imagen e identidad corporativa, predominando la Regular, y a criterio del pblico
externo se debiera priorizar la mejora de la misma.

5.

Ha visitado alguna vez la pgina web del canal 7, Bolivia TV?

30%
70%

Si
No

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Una mayora indica que Si con un 69.77% y un 30.23% que No.
6.-

Conoce usted los servicios que brinda Bolivia TV?

86

7%
51%

42%

No
Si
No respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Un buen porcentaje indican que No con un 51.16% y otro sector considerable
que Si, con un 41.86%.
Las preguntas 5) y 6) manifiestan que existe un buen porcentaje que visita la
pgina web, faltando poner un cono en la misma o instrumentos que pongan a
conocimiento del pblico externo los servicios que brinda la empresa.

7.-

Considera usted necesaria una oficina exclusiva de atencin al cliente, en

Bolivia TV?

7%

21%
No

72%

Si
No respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Categricamente indican que Si con un 72.09%.

87

8.-

Se le ha proporcionado algn tipo de informacin verbal o impresa cuando

visit Bolivia TV?

9%

30%

Si
No

60%

No recuerdo

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Predomina el No con un 60.47% y solo un 30.23% que S y algunos No
recuerdan, con un 9.30%.
Las preguntas 7) y 8) denotan claramente que Bolivia TV, necesita de una oficina
que se encargue de las relaciones con el pblico externo y que brinde
informacin sobre la empresa.

9.-

Qu servicio solicita usted generalmente de Bolivia TV?

19%
2%
7%
19%

23%
30%

Transmisin en
vivo
Publicidad
Alquiler de
espacio
Propaganda
Otros
Ninguno

88

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Predominan Publicidad con un 30.23% y Transmisin en Vivo con un 23.26%.
Debiendo prestar especial atencin a ese 18,60% de Ninguno para que
disminuya.
10.-

S solicit los servicios de Bolivia TV, stos fueron satisfactorios?

2%
37%
60%

No
Si
No respondi

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Indican que Si un 60.47% y No un 37.21%. De la misma forma, existe un
problema con los servicios insatisfactorios, debiendo tomar alguna medida.

11.-

Solicita los servicios de Bolivia TV?

Generalmen
19; 44%
13;
30%
te
6; 14%
5; 12% Rara vez

Peridicame
nte
Nunca

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

89

Una mayora indica que Peridicamente con un 19.44%, seguido de un Nunca

con un 13,30%. Debiendo prestar especial atencin a este ltimo factor y
plantear soluciones para deducirlo.
12.-

Cundo visit Bolivia TV se pudo orientar con facilidad en la ubicacin de

sus oficinas?

Fuente: Elaboracin propia en base a la encuesta.

Predomina el No con un 55.81% y con un 39.53% el S. Existe desorientacin
cuando el pblico externo visita las instalaciones.

5.4 RECOPILACIN CUALITATIVA Y ANALISIS DE LA INFORMACIN

Antes de iniciar las entrevistas en primer lugar se dio una introduccin, por parte de la
entrevistadora, indicando la importancia que tiene las Relaciones Pblicas en una
organizacin, convirtindose en imprescindible porque persigue una buena relacin con
su pblico del que en definitiva depende su xito, ya que los mismos amplan el
conocimiento de la empresa, permitiendo que se le crea, aprecie y distinga entre las
dems. Asimismo, se refiri a la comunicacin indicando como actividad transversal en
las organizaciones, debiendo como consecuencia desarrollar protocolos de actuacin
en los que la misma fluya de forma adecuada por los diversos procesos productivos,
siendo ste, uno de los objetivos fundamentales de los criterios de calidad, todo ello

90

con la finalidad de concientizar a las autoridades principales de Bolivia TV de la

necesidad de contar con una oficina Comunicaciones y Relaciones Pblicas.
Posteriormente se procedi a las entrevistas propiamente dichas de acuerdo a la Gua
preparada. (Ver Anexo No 11), su recoleccin (Ver Anexo No 12) y su anlisis de
informacin a travs de un resumen.
5.4.1 LISTADO DE ENTREVISTADOS
Se entrevist a 6 miembros del Directorio de Bolivia TV y al Gerente General, de
acuerdo al siguiente listado:
(A) Lic. Juan Ramn Quintana
Ministro de la Presidencia
(B) Lic. Amanda Dvila
Ministra de Comunicacin
(C) Lic. Jaime Durn en lugar del Sr.

Lic. Luis Arce Catacora

Viceministro de Presupuesto

Ministro de Economa y Finanzas

(D) Ing. Roy Mndez en lugar del

Sr. Vladimir Sanchez

Viceministro Telecomunicaciones

Ministro de Obras Pblicas, Ser. y Viv.

(E) Lic. Roberto Aguilar

Ministro de Educacin
(F) Lic. Viviana Caro
Ministro de Planificacin del Desarrollo
(G) Sr. Gustavo Portocarrero

91

Gerente General Bolivia TV

5.4.2 RESUMEN DE LA INFORMACIN DE LOS ENTREVISTADOS

1.

Desde su perspectiva, cmo encuentra a Bolivia TV, en cuanto a su

organizacin?

(A)

Administrada de buena forma.

Coadyuva en el alcance de los objetivos estratgicos.
Efectiviza sus equipos modernos.

(B)

Mejor que antes.

Importancia a la comunicacin a nivel nacional.
92

Cuenta con los medios necesarios.

Efectivizacin de su organizacin.
(C)

Organizada con lo primordial

Rendimiento efectivo de sus recursos

(D)

Hacer algunos ajustes.

Mejorar el trabajo colectivo.
Consolida los objetivos trazados y considerados en su PEI (Plan Estratgico
Institucional) vigente.

(E)

Se encuentra bien.
Mejorarla acorde a las necesidades del gobierno.

(F)

Tal como se encuentra est bien.

(G)

Bien organizada acorde a las necesidades del pblico en general.

Se puede mejorarla
Adecuarla a las necesidades actuales y/o coyunturales.

2.

Considera usted importante las Relaciones Pblicas en una empresa?

Si contesta afirmativo, diga Por qu?

(A)

Si, porque son el manejo estratgico de las relaciones entre una

organizacin

y sus audiencias.
Su propsito es incrementar el posicionamiento.
Mayor produccin.
Facilitar las comunicaciones.

93

(B)

Si, porque son el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una

buena imagen.

(C)

Si, porque son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
clientes.
Publicidad favorable.

(D)

Si, porque ayudan a la Gerencia General a desarrollar polticas de

relacionamiento y comunicacin efectiva.
Son fundamentalmente funcin tcnica y periodstica.

(E)

Si, porque son funcin directiva.

Establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una
organizacin y los pblicos.

(F)

Si, porque son funcin de la mercadotecnia.

Ganan la comprensin y aceptacin del pblico

(G)

Si, porque son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica que tienen

como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos

3.

pblicos.

Cree necesario la creacin de una Direccin de Comunicacin y

Relaciones Pblicas, en Bolivia TV?

(A)

Si, se tiene que estar acorde a pases desarrollados.

Toda empresa moderna tiene su unidad de RR.PP.

(B)

Si, porque las RR.PP. ejecutan programas estratgicos para ganarse la

comprensin y aceptacin del pblico.

(C)

Si, existe un Decreto Supremo de Organizacin del rgano Ejecutivo el cual

establece

que

cada

ministerio

debiera

contar

con

una

unidad

de

comunicacin, es decir, que toda entidad estatal debiera contar con una.
94

(D)

Si, por que las RR.PP. son como una herramienta de administracin para hacer

buena gestin.
(E)

Si.

(F)

Si, porque se tiene que establecer relacionamiento con los clientes para

influir

favorablemente.
(G)

Si, porque se necesita establecer relaciones con el pblico con la finalidad

de lograr fidelidad y apoyo.

4. Cree necesario fortalecer la imagen e identidad corporativa de Bolivia TV o

cree que est bien tal como se encuentra?
(A)

Si, hacer notar a la poblacin que Canal 7 brinda informacin real sin
ningn tipo de filtro.
Hacer conocer las caractersticas o cualidades de la empresa.

(B)

Si, promocionar a Bolivia TV.

Hacer notar la imparcialidad informativa.

(C)

Fortalecerla ejecutando polticas y estrategias que alcancen la confianza de

la sociedad.

(D)

Mejorarla, a fin de crear una buena reputacin entre sus clientes.

(E)

Si, hacer notar la calidad de servicios que presta.

(F)

Fortalecerla porque es su Carnet de Identidad.

(G)

Mejorarla, ya que es la manera que una empresa transmite, quin es, qu

es, qu hace, cmo lo hace, etc.

5. Segn su criterio que le faltara mejorar a la empresa?

(A)

Contar con su propio edificio.

95

Estudios amplios y modernos.

Capacitar al personal.
(B)

Fortalecer su programacin cultural.

Desarrollar concursos que incentiven la lectura.

(C)

Inicialmente hacer un diagnstico.

(D)

Fortalecer la institucionalidad.

(E)

Implementar programacin variada.

(F)

Su infraestructura.

(G)

Su programacin en cuanto a educacin, cultura y su infraestructura.

6.

Cuenta Bolivia TV con recursos econmicos para poder implementar

una Direccin de RR.PP?

(A)

Afirmativo, cuenta con recursos provenientes del TGE (Tesoro General del
Estado) y generados por sus servicios prestados.

(B)

Que Gerencia General presente su proyecto de Creacin de una Direccin

de RR. PP.

(C)

Si Gerencia General cree conveniente crear una Unidad de RR.PP. que lo

programe en su POA (Programa de Operacin Anual) una vez aprobado.

(D)

Cuenta con recursos asignados por el gobierno y por la empresa misma.

(E)

Si.

96

(F)

Si.

(G)

Tiene dos canales uno por el gobierno y otra por generacin propia.

5.5

PLANTEAMIENTO DE LA MATRIZ F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades, Amenazas)

ENTORNO EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Una mayora visita la pgina

web de Bolivia TV.

Una mayora sintoniza la seal

del canal 7.
La calidad de la seal es

considerada muy buena. (HD)

Cobertura a nivel nacional e

internacional.
Los servicios solicitados son
generalmente

publicidad

Calificada
imagen

de
e

regular

la

identidad

corporativa.
Una mayora desconoce los
servicios que presta Bolivia

TV.
No cuenta con una oficina que
atienda al cliente y brinde

informacin.
Hay un sector insatisfecho por

el servicio prestado.
Existe desorientacin cuando

transmisin en vivo.

se visita las instalaciones de

Bolivia TV.

97

ENTORNO INTERNO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Existen recursos econmicos

Existe

para inversin.
Predisposicin

sobre la misin y visin.

Se
desconoce

principales

de

las

autoridades

reestructurar la empresa.
Los empleados consideran

su
sus

peculiaridades.
La comunicacin interna no se
la realiza en forma efectiva y

de una oficina de relaciones

desconocimiento

organizacin

importante la implementacin
pblicas.
Existe espacio en el edificio

un

oportuna.
Los medios
conocer

para implementar otra oficina.

para

dar

rdenes

a
e

instrucciones

internas

son

solo

Hojas

de

Ruta

Circulares.
No cuenta

con

personal

encargado de atender sus

necesidades laborales.
Desconocimiento del mensaje
que transmite la imagen e

identidad corporativa.
Falta capacitacin al personal.
No cuenta con personal
especializado en relaciones
pblicas.

Fuente: Elaboracin propia, en base a la encuesta y la entrevista realizada.

5.5.1 PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS

Usar fortalezas para evitar amenazas:
FORTALEZAS

AMENAZAS

Existen recursos econmicos

para inversin.
Predisposicin
principales

identidad

Promocionar a Bolivia TV.

Publicitar los servicios de

corporativa.
Una mayora desconoce los

Bolivia TV.
Implementar una oficina de

Calificada
imagen

de

autoridades

las
a

reestructurar la empresa.
Los empleados consideran
importante la implementacin
de una oficina de relaciones

OBJETIVOS
ESTRATGICOS
de
e

regular

la

servicios que presta Bolivia

Relaciones Pblicas.

TV.
No cuenta con una oficina que
atienda al cliente y brinde

98

pblicas.
Existe espacio en el edificio
para implementar otra oficina.

informacin.
Hay un sector insatisfecho por

el servicio prestado.
Existe desorientacin cuando
se visita las instalaciones de
Bolivia TV.

Fuente: Elaboracin propia, en base a la matriz FODA y la encuesta.

Usar fortalezas para aprovechar oportunidades:

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

OBJETIVOS
ESTRATGICOS

Existen recursos econmicos

Una mayora visita la pgina

para inversin.
Predisposicin

web de Bolivia TV.

Una mayora sintoniza la seal

del canal 7.
La calidad de la seal es

considerada muy buena. (HD)

Cobertura a nivel nacional e

internacional.
Los servicios solicitados son

principales

de

autoridades

las
a

reestructurar la empresa.
Los empleados consideran
importante la implementacin
de una oficina de relaciones

pblicas.
Existe espacio en el edificio
para implementar otra oficina.

generalmente

publicidad

Publicitar
Bolivia

los
por

servicios
su

de

medio

televisivo.

transmisin en vivo.

Fuente: Elaboracin propia, en base a la matriz FODA y la encuesta.

99

Reducir a un mnimo las debilidades y evitar las amenazas:

AMENAZAS

Calificada
imagen

DEBILIDADES
de
e

regular

la

identidad

corporativa.
Una mayora desconoce los

TV.
No cuenta con una oficina que

el servicio prestado.
Existe desorientacin cuando

sus

peculiaridades.
La comunicacin interna no
oportuna.
Los medios
conocer

se visita las instalaciones de

Bolivia TV.

un

en Relaciones Pblicas.
Mejorar la comunicacin externa.

se la realiza en forma eficaz y

atienda al cliente y brinde

informacin.
Hay un sector insatisfecho por

desconocimiento Mejorar la comunicacin interna.

Mejorar el clima organizacional.
sobre la misin y visin.
Se
desconoce
su Contratar personal especializado
Existe

organizacin

servicios que presta Bolivia

OBJETIVOS
ESTRATGICOS

para

dar

rdenes

a
e

instrucciones

internas

son

solo

Hojas

de

Ruta

Circulares.
No cuenta

con

personal

encargado de atender sus

necesidades laborales, etc.

Desconocimiento del mensaje
que transmite la imagen e
identidad corporativa de la

100

empresa.
Falta capacitacin al personal
No cuenta con personal
especializado en Relaciones
Pblicas.

Fuente: Elaboracin propia, en base a la matriz FODA y la encuesta.

CAPITULO VI
PROPUESTA
CREACIN DE LA DIRECCIN DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS
DENTRO

LA

ESTRUCTURA

ORGANIZACIONAL

DE

BOLIVIA

TV

PLANTEAMIENTO DE HERRAMIENTAS TCNICAS PARA UNA COMUNICACIN

EMPRESARIAL EFICAZ.
6.1 OBJETIVO DEL CAPTULO
Proponer la creacin de una direccin de comunicacin y relaciones pblicas dentro la
estructura organizacional de Bolivia tv y plantear herramientas tcnicas para una
comunicacin empresarial eficaz.
6.2 OBJETIVOS ESTRATGICOS
La recopilacin y anlisis de datos, del captulo anterior Marco Prctico, permiti
conocer la percepcin que el pblico interno y externo exteriorizaron con respecto a la
empresa que fue el objeto de estudio, establecindose los siguientes objetivos
estratgicos:
101

Implementar una Direccin de Comunicacin y RR.PP. en Bolivia TV.

Contratar personal especializado en RR.PP.
Plantear el Manual de Organizacin y Funciones
Mejorar la comunicacin interna
Mejorar la comunicacin externa
Mejorar el clima organizacional
Promocionar a Bolivia TV
Publicitar los servicios de Bolivia TV

6.3 IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA

Ser de grandes beneficios para la empresa, ya que permitir realizar el proceso de
Comunicacin y de Relaciones Pblicas con eficiencia. Esto garantizar una mayor
competitividad y desarrollo de la empresa, mejorando sus servicios y atencin que sta
ofrece, con la cual incrementar sus ingresos.
6.4 UBICACIN Y DEPENDENCIA EN SU ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE
BOLIVIA TV DE LA DIRECCIN DE COMUNICACIN Y RELACIONES PBLICAS
Se presenta el organigrama general, agregando en su estructura organizativa a la
Direccin de Comunicacin y Relaciones Pblicas; con una dependencia directa de
Gerencia General, la cual se aade como una Direccin de Staff, tambin considerado
como tal, en el Reglamento Especfico Del Sistema Organizacin Administrativa
De Bolivia TV en su Captulo III, Diseo o Rediseo Organizacional, Artculo 15.
Conformacin de reas y unidades organizacionales, inciso e) Niveles Jerrquicos,
asignacin de Autoridad y Dependencia Jerrquica, Literal ii) Nivel Ejecutivo: en el cual
se aplican las polticas y se toman decisiones para el funcionamiento de la Empresa de
acuerdo a los lineamientos definidos en el nivel directivo, correspondiendo a este nivel:
La Gerencia General, las Gerencias de rea y las Direcciones de Staff. Asimismo, y
por analoga, segn D.S. 29894 Estructura y Funciones del rgano Ejecutivo en su
Captulo IV, Instancias de Apoyo Funcional, Artculo 126, Los Ministros podrn contar

102

con una estructura de apoyo directo para el desarrollo de sus funciones integrada por
un Jefe de Gabinete y un Jefe de la Unidad de Comunicacin Social.
6.4.1 PROPUESTA DEL NUEVO ORGANIGRAMA DE BOLIVIA TV (FIGURA 6.1)

103

6.5 PROPUESTA ORGANIGRAMA DE LA DIRECCIN DE COMUNICACIN Y

RELACIONES PBLICAS

DIRECCIN DE
COMUNICACIN Y
RELACIONES
PBLICAS
SECRETARA

UNIDAD DE
COMUNICACIN
EXTERNA E
INTERNA

UNIDAD DE
RELACIONES
PBLICAS

Fuente: Elaboracin propia.

FIGURA 6.2

104

6.6 FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

BOLIVIA TV

MANUAL DE ORGANIZACIN Y FUNCIONES

NIVEL: EJECUTIVO
NOMBRE UNIDAD: DIRECCIN DE COMUNICACIN Y

Pgina No
de

Cdigo 000
I. OBJETIVO DE LA UNIDAD: Gestionar eficazmente la comunicacin, la relacin entre el pblico

RELACIONES PBLICAS

interno de la empresa y de sta con el pblico externo y mantener vigente la imagen e identidad
corporativa.
II. ESTRUCTURA Y POSICIN.-

III.

UNIDADES

Y/O

FUNCIONARIOS

DEPENDIENTES:

GERENCIA
GENERAL

DIRECCIN DE
COMUNICACIN Y
RELACIONES PBLICAS

Responsable de la Unidad de Comunicacin

interna y externa.
Responsable de la Unidad de RR.PP.
Secretaria.

IV. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

Asesorar al Gerente General sobre todas las actividades de Comunicacin y Relaciones

Publicas.
Planificar, supervisar, dirigir y evaluar las actividades de gestin de sus dependientes en lo que

se refiere a comunicacin y relaciones pblicas.

Ejecutar polticas de comunicacin y de relaciones pblicas.
Formular y proponer estrategias, orientadas a mejorar la imagen e identidad corporativa de la

empresa.
Disear estrategias comunicacionales para mejorar el flujo de comunicacin e informacin.
Disear estrategias para publicidad y promocin.
Disear estrategias que fortalezcan las relaciones pblicas para clientes internos como externos.
Supervisar, revisar y autorizar la publicacin de boletines, revistas, trpticos y otros medios de

105

difusin fsicos en los que se comuniquen las actividades que ejecuta la empresa.
Realizar convenios y alianzas estratgicas con otras instituciones.
Mantener informado al Gerente General sobre las noticias que aparecen en los medios de

comunicacin, sobre la empresa.

Dirigir, ejecutar y/o supervisar las coordinaciones con organismos pblicos y privados, nacionales

y extranjeros, proyectando la imagen e identidad corporativa de la empresa.

Realizar publicaciones peridicas de las actividades del Canal.
Dirigir y supervisar sondeos de opinin pblica para determinar la percepcin de la comunidad
sobre la gestin de la empresa, proponiendo a Gerencia General las acciones correctivas

pertinentes.
Supervisar y controlar las actividades de sus dependientes in situ y documentalmente.
Supervisar y controlar el Plan Estratgico Institucional quinquenalmente.
Supervisar y controlar el Plan Operativo Anual.

V. PERFIL

Edad: 30 a 35 aos.
Sexo: Masculino o femenino
Graduado en Comunicacin Social nivel Licenciatura, preferentemente con Maestra en el rea.
Don de mando y capacidad de trabajo en equipo
Creativo y con iniciativa.
Experiencia en el rea de Comunicaciones y Relaciones Pblicas, mnimo 2 aos.
Buena presentacin y facilidad de expresin.
Experiencia en proyectos de Relaciones Pblicas.
Buenas relaciones humanas.
Conocimiento en informtica.
Personalidad
Inteligencia
Educacin y habilidades administrativas
Capacidad de relacin
Condicin de estratega
Influencia en la direccin y capacidad de negociacin
Creatividad
Liderazgo
Capacidad de persuasin

BOLIVIA TV

MANUAL DE ORGANIZACIN Y FUNCIONES

NIVEL: OPERATIVO
NOMBRE UNIDAD: SECRETARIA

Pgina No
de

106

Cdigo 000
I. OBJETIVO DE LA UNIDAD: Apoyar la agenda de trabajo del Director(a) de la Direccin de
Comunicacin y RR.PP.
II. ESTRUCTURA Y POSICIN.DIRECCIN DE COMUNICACIN Y
RR.PP.

III.

UNIDADES

Y/O

FUNCIONARIOS

DEPENDIENTES:

SECRETARIA

IV. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

Redactar informes, notas, memorndums y otros documentos para los superiores.

Recibir, clasificar, registrar y distribuir notas, memorndums y otros documentos a las

distintas reparticiones.
Mantener actualizado los archivos de documentos y otros materiales de informacin de la

Direccin.
Solicitar y administrar los materiales y tiles de oficina de la Direccin.
Controlar el uso adecuado de los muebles y equipos de la Direccin.
Elaborar inventario de los muebles y equipos de la Direccin.
Recibir llamadas telefnicas y realizar aquellas solicitadas por el Director(a).
Recibir y distribuir el correo interno.
Revisar diariamente el E-mail de la direccin.

V. PERFIL
Edad: 25 a 35 aos
Titulada como Secretaria Ejecutiva.
Experiencia mnima de 2 aos.
Excelente taquigrafa, ortografa, redaccin y archivo de documentacin.
Buenas relaciones humanas.
Conocimientos en informtica.

BOLIVIA TV

MANUAL DE ORGANIZACIN Y FUNCIONES

NIVEL: OPERATIVO
NOMBRE UNIDAD: COMUNICACIN INTERNA Y

Pgina No
de

Cdigo 000
EXTERNA
I. OBJETIVO DE LA UNIDAD: Desarrollar un sistema comunicacional eficaz y eficiente donde
haya una integracin entre los miembros de la empresa y de sta con el pblico externo.
II. ESTRUCTURA Y POSICIN.-

III.

UNIDADES

Y/O

FUNCIONARIOS

107

DIRECCIN DE COMUNICACIN Y
RR.PP.

DEPENDIENTES:

UNIDAD DE
COMUNICACIN INTERNA
Y EXTERNA

IV. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

Disear, planificar y ejecutar programas de comunicacin interna y externa.

Gestionar tipos y canales de comunicacin internos y externos, para mejorar los procesos

de comunicacin.
Desarrollar un manual de imagen e identidad corporativo.
Ser intermediarios de la informacin que se genere dentro de la empresa.
Mantener informado a todo el personal interno y externo sobre las actividades que realicen

o aquellas en las que participen la institucin y sus integrantes.

Promover la comunicacin bidireccional de forma eficaz, como mediador entre directivos y

empleados.
Buscar permanentemente informacin sobre todos los procesos y actividades que se
desarrollen en el interior de la empresa, adems de la informacin que afecte directa o

indirectamente al mismo, con el fin de informar al personal en el momento indicado.

Informar constantemente para evitar el rumor dentro de la institucin.
Gestionar las nuevas redes sociales y el potencial de la pgina web.
Definir las necesidades de comunicacin interna y externa y las herramientas necesarias.
Captar los flujos de informacin y generar comunicacin.
Dotar a la empresa de un sistema de informacin y gestin del conocimiento.
Desarrollar las comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet, etc.
Colaborar con las reas de recursos humanos y formacin.
Fortalecer la iconografa de la Sealtica.
Determinar y Completar las fases de la comunicacin corporativa, evaluar los resultados y

dar retroalimentacin.
Desarrollar el Plan Estratgico Institucional (P.E.I) cada quinquenio.
Desarrollar el P.O.A. (Plan Operativo Anual)
Elaborar y presentar informes de actividades peridicamente como ser trimestrales,

semestrales y anuales
V. PERFIL

Edad: 25 a 35 aos.
Sexo: Masculino o femenino.
Experiencia mnima de 2 aos
Licenciado en Comunicacin Social.
Facilidad de expresin.
Buena Presentacin.
Capacidad de trabajar en equipo.
Buenas relaciones humanas.
Capacidad de comunicacin y relacin

108

Accesibilidad a los medios

Alto conocimiento tcnico
Creatividad
Capacidad de trabajo en equipo
Visin global y capacidad de sntesis

BOLIVIA TV

Pgina No

MANUAL DE ORGANIZACIN Y FUNCIONES

NIVEL: OPERATIVO
NOMBRE UNIDAD: RELACIONES PUBLICAS

de

Cdigo 000
I. OBJETIVO DE LA UNIDAD: Crear y mantener buenas relaciones entre los miembros de la empresa
y de sta con el pblico externo. Mantener vigente la imagen e identidad corporativa.

II. ESTRUCTURA Y POSICIN.DIRECCIN DE COMUNICACIN Y

RR.PP.

III.

UNIDADES

Y/O

FUNCIONARIOS

DEPENDIENTES:

UNIDAD DE RR.PP

IV. FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

Disear, planificar y ejecutar programas de relaciones pblicas con los diferentes pblicos, a

corto, mediano y largo plazo.

Ejecutar campaas de publicidad para fortalecer la identidad e imagen corporativa.
Gestionar las relaciones y convenios interinstitucionales.

109

Gestionar las relaciones con los medios de comunicacin de forma habitual.

Investigar la opinin pblica, sus actitudes y expectativas.
Crear un clima organizacional favorable proponiendo iniciativas que estimulen al personal.
Organizar y coordinar los actos pblicos (seminarios, conferencias, ferias) propios o de

terceros.
Monitorear constantemente la informacin con respecto a la empresa, expuesta en otros

medios de comunicacin.
Operar y dar seguimiento a convenios e intercambio de servicios publicitarios con otros

medios de comunicacin.
Preparacin o aprobacin de todas las noticias, artculos, fotografas, etc. que se entregan a

los medios de comunicacin.

Participar en exposiciones del canal, eventos especiales y congresos.
Manejar todo lo relacionado con la presencia de la televisora en otros medios.
Organizar ruedas de prensa y reuniones con agencias de publicidad.
Gestionar todo lo relacionado con promocin.
Atender y orientar al pblico brindando informacin sobre los servicios que presta la

empresa.
Fomentar la integracin y participacin de todo el personal interno, mediante actividades
culturales y deportivas para reforzar el clima laboral.

Gestionar eventos corporativos (jornadas de empresa, cenas de Navidad).

Prestar asesoramiento en materia de protocolo y generar el manual interno de protocolo.

Coordinar las visitas oficiales a la empresa.

Producir ediciones anuales (memorias)

Fungir como vocero en caso de emergencia.

Dar a conocer la agenda telefnica.
Colaborar a gerencia de marketing en la preparacin y ejecucin de programas dirigidos a

mejorar las ventas.

Colaborar a la unidad de multimedia en el desarrollo de sus actividades.
Desarrollar el Plan Estratgico Institucional (P.E.I) cada quinquenio.
Desarrollar el P.O.A. (Plan Operativo Anual)
Elaborar y presentar informes de actividades peridicamente como ser trimestrales,
semestrales y anuales.

V. PERFIL

Edad: 25 a 35 aos.
Sexo: Masculino o femenino.
Experiencia mnima de 2 aos.
Licenciado en Comunicaciones Social, con especialidad en Relaciones Pblicas.
Facilidad de expresin.
Buena Presentacin.
Capacidad de trabajar en equipo.
Buenas relaciones humanas.
Conocimientos en informtica.
Personalidad

110

Inteligencia
Educacin y habilidades administrativas
Capacidad de relacin
Accesibilidad a los medios.
Condicin de estratega
Influencia en la direccin y capacidad de negociacin
Alto conocimiento tcnico
Creatividad
Capacidad de trabajo en equipo
Liderazgo
Capacidad de persuasin
Visin global y capacidad de sntesis
Empata

6.7 HERRAMIENTAS DE COMUNICACON PARA EL PBLICO INTERNO

a) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar la comunicacin interna.
ACCIN: Poner a conocimiento del personal su misin, visin, organizacin,
peculiaridades, actividades, etc.
HERRAMIENTAS:

Reuniones.
Texto enmarcado
Trpticos informativos y/o virtuales.
Tableros informativos
Revista
Redes sociales

META: Empleados vinculados con la empresa.

PROPUESTA TEXTO ENMARCADO DE LA MISIN Y VISIN

111

MISIN

VISIN

ESTADO ACTUAL

PROPUESTA DE TRPTICO

CANAL 7

DONDE HAY UN BOLIVIANO

112

Boliviatv
BB

REPORTAJES
ENTREVISTAS
CAPACITACIONES AL PERSONAL
CURIOSIDADES
AGOSTO 2013
PERSONAJE DEL MES

PROPUESTA TABLERO INFORMATIVO

NOTICIAS

CURIOSIDADE
S

CUMPLEAOS

SALUD

VARIOS

113

ESTADO ACTUAL

PROPUESTA

PASILLO 4to PISO DONDE SE ENCUENTRA GERENCIA GENERAL

b) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar la comunicacin interna.

ACCIONES: Desarrollar virtualmente foros, debates, charlas on line y video
conferencias.
HERRAMIENTAS:

red interna Intranet

META: Empleados vinculados con la empresa.

c) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar la comunicacin interna

ACCIN: Emplear tipo de comunicacin vertical ascendente.
HERRAMIENTAS:

Instalar un Buzn Sugerencias/quejas.

Programar cono Sugerencias/opiniones en la pgina web.
Informe de actividades de acuerdo a normas. (incluyendo recomendaciones).
114

META: Empleados vinculados con la empresa.

PROPUESTA BUZN DE SUGERENCIAS

ESTADO ACTUAL INGRESO PRINCIPAL

d) OBJETIVO ESTRATEGICO: Mejorar la comunicacin interna.

ACCIONES: Emplear tipo de comunicacin vertical descendente.

115

HERRAMIENTAS:

Instrucciones escritas individualizadas. (Memorndums, notas de

servicio,etc)
Correo electrnico.
Red social.
Reuniones.
Manual de organizacin y funciones.

META: Tipos de comunicacin adecuados, unicidad de funciones e instrucciones en

oportunidad.

e) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar el clima organizacional.

ACCIONES: Organizar actividades recreativas, actos de reconocimiento, etc.
HERRAMIENTAS:

Campeonatos de Futsal, Voleibol, Kermeses, Festivales, etc.

Plaquetas de reconocimiento para el mejor funcionario del ao.
Celebraciones de fechas especiales
Das libres

META: Empleado motivado.

f) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar el clima organizacional.

ACCIONES: Capacitar al personal.
HERRAMIENTAS:

Cursos
Seminarios
Talleres

116

Temas a tratar:

Relaciones Humanas y Pblicas

Autoestima y Liderazgo.
Comunicacin Corporativa.
Clima Organizacional
Tcnicos de acuerdo a su cargo

META: Empleado motivado.

g) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar el clima organizacional..
ACCIONES: Planificar reuniones con los empleados para determinar cules sus
necesidades familiares, econmicas, de salud, etc.
HERRAMIENTAS:

Encuestas.
Entrevistas personales.

META: Necesidades satisfechas del empleado.

6.8 HERRAMIENTAS DE COMUNICACON PARA EL PBLICO EXTERNO
a) OBJETIVO: Promocionar a Bolivia TV.
ACCIONES: Planificar y ejecutar programas en vivo de concursos.
HERRAMIENTAS:

Obsequiar artculos promocionales (gorras, poleras, llaveros,etc.)

META: Imagen e identidad corporativa fortalecida.

117

PROPUESTA POLERAS Y GORRAS PROMOCIONALES

Boliviatv

118

PROPUESTA LLAVEROS Y BOLGRAFOS PROMOCIONALES

119

b) OBJETIVO ESTRATGICO: Promocionar a Bolivia TV.

ACCIONES: Invitar al pblico en general a disfrutar y participar de la programacin de
Bolivia TV.
HERRAMIENTAS:

Anuncio por medio de la prensa escrita.

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PROGRAMACIN

METAS: Imagen e Identidad corporativa fortalecida.

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COBERTURA

INTERNACIONAL

120

c) OBJETIVO: Publicitar los servicios de Bolivia TV.

ACCIONES: Poner a conocimiento de pblico externo los servicios y peculiaridades.
MEDIOS:

Televisin
Prensa
121

Radio

HERRAMIENTAS:

Pg. WEB. actualizada e innovada.

Trpticos y Dpticos
Dossier institucional
Redes sociales.

METAS: Imagen e identidad corporativa fortalecida.

122

123

124

d) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar la comunicacin externa.

ACCIONES: Atender los requerimientos de servicios a cabalidad.
HERRAMIENTAS:

Solicitudes escritas.
Entrevista personal.

META: Canal de comunicacin adecuado.

e) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar la comunicacin externa.
ACCIN: Implementar un instrumento virtual que produzca la retroalimentacin
(feedback).
HERRAMIENTAS:

Blog en la Pgina Web.

META: Comunicacin Eficaz.

f) OBJETIVO ESTRATGICO: Mejorar la comunicacin externa.

ACCIONES: Implementar sealtica en lugares estratgicos.
HERRAMIENTAS:

Murales internos referenciales de Bolivia TV.

conos de identificacin para las distintas instalaciones.

125

METAS: Clima organizacional mejorado y canal de comunicacin adecuado.

PROPUESTA NCONOS DE IDENTIFICACIN

JEFATURA
OPERACIO

ESTADO ACTUAL

PROPUESTA

PROPUESTA PARA PLANTA BAJA TIPO MURAL INTERNO

Boliviatv
Piso 7 Jefatura de Prensa

126

Unidad Multimedia
Unidad de Sistemas
Piso 6 Estudio II
Estudio III
Control Central
Piso 5 Estudio I
Sala de Produccin
Sala de Maquillaje
Piso 4 Gerencia General
Gerencia de Produccin
Gerencia de Informacin
Gerencia Administrativa y F.
Direccin de Com. y RR.PP.
Jefatura de Programacin
Piso 3 Direccin Jurdica
Gerencia de Marketing
Jefatura de RR.HH.

ESTADO ACTUAL

PROPUESTA

PROPUESTA PARA PASILLO TIPO MURAL INTERNO

Boliviatv
Jefatura de Prensa
Unidad de Multimedia
Unidad de Sistemas
Piso 6 Estudio II

127

Estudio III
Control Central
VCR
Estudio I
Sala de produccin
Sala de Maquillaje

PROPUESTA

ESTADO ACTUAL PISO 6 PASILLO

6.9

PROPUESTA UBICACIN

128

AMBIENTE DESOCUPADO EN EL 4TO PISO

6.10

PUERTA DE INGRESO

PROPUESTA PLANO

129

6.11 MATRIZ RESUMEN

130

CAPTULO VII
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
7.1

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
131

7.2

RECURSOS FINANCIEROS, HUMANOS, EQUIPAMIENTO, MATERIAL DE

ESCRITORIO Y MOBILIARIO

7.2.1 PRESUPUESTO DE INVESTIGACIN

RECURSOS
HUMANOS
132

N
o

DETALLE

Investigador(a)

Tutor

3
4

Encuestadores
Tcnico en
Estadstica

Diseador Grfico

UNIDAD

Person
al
Person
al
Person
al
Person
al
Person
al

CANT.

P. U.(Bs)

MONTO
(Bs)

1,500.0
0
2,100.0
0

500.00

1,000.00

250.00

250.00

300.00

300.00

SUBTOT
AL Bs.

1,500.00
2,100.00

5,150.00

MOBILIARIO Y
EQUIPAMIENTO
N
o

DETALLE

UNIDAD

CANT.

1
2

Escritorios
Sillas

Pieza
Pieza

2
2

Computadoras

Piezas

4
5
6

Impresoras
Software SPSS
USB

Pieza
Pieza
Pieza

1
1
2

P. U.(Bs)

1,500.0
0
500.00
3,500.0
0
1,800.0
0
700.00
70.00

SUBTOT
AL Bs.

MONTO
(Bs)

3,000.00
1,000.00
3,500.00
1,800.00
700.00
140.00
10,140.0
0

MATERIAL DE
ESCRITORIO
N
o

DETALLE

UNIDAD

CANT.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0

Hojas papel bond

carta
Perforadora
Grapadoras
Grapas
Clips
Resaltadores
Marcadores
Boligrafos
Lapices
Tinta para impresora
N/C

Paquet
es
Piezas
Piezas
Cajas
Cajas
Piezas
Caja
Caja
Caja

8
1
1
4
4
4
4
1
1

35.00
35.00
45.00
7.00
7.00
4.00
20.00
15.00
10.00

280.00
35.00
45.00
28.00
28.00
16.00
80.00
15.00
10.00

100.00

800.00

Pieza

SUBTOT
AL Bs.
TOTAL
Bs.

P. U.(Bs)

MONTO
(Bs)

1,337.00
16,627.0
0

133

7.2.2 PRESUPUESTO DE EJECUCIN

MOBILIARIO Y
EQUIPO
N
o

1
2
3
4
5
6

ITEM

3950
0
3951
1
3951
2
3951
3
3951
6
3951
7

DETALLE

UNIDAD

CANT.

P. U.(Bs)

MONTO (Bs)

Escritorios

Pieza

1,500.00

6,000.00

Sillas giratorias

Pieza

1,000.00

4,000.00

Juego de living

Piezas

2,500.00

2,500.00

Estante

Pieza

1,000.00

1,000.00

Computadoras

Piezas

3,500.00

14,000.00

Impresoras

Pieza

1,800.00
SUBTOTA
L

7,200.00
34,700.00

MATERIAL DE
ESCRITORIO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5

3951
4
3951
5
3951
8
3951
9
3952
0
3952
1
3952
2
3952
3
3952
4
3952
5
3952
6
3952
7
3952
8
3952
9
3953
0

Portapapeles

Pieza

100.00

400.00

Pizarra acrilica

Pieza

1,500.00

1,500.00

Paneles
Hojas papel bond
carta
Hojas papel bond
oficio

Piezas
Paquet
es
Paquet
es

1,500.00

3,000.00

35.00

280.00

40.00

320.00

Perforadora

Piezas

35.00

140.00

Grapadoras

Piezas

45.00

180.00

Grapas

Cajas

7.00

56.00

Clips

Cajas

7.00

56.00

Resaltadores

Piezas

4.00

32.00

Marcadores

Caja

20.00

160.00

Boligrafos

Caja

15.00

120.00

Lapices
Cuadernos c/ espiral
200 h.
Archivadores de
palanca

Caja

10.00

80.00

Piezas

35.00

280.00

Piezas

55.00

330.00

134

1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6

3953
1
3953
2
3953
3
3953
4
3953
5
3953
6
3953
7
3953
8
3953
9
3954
0
3954
1

Reglas de 30 cm.

Pieza

5.00

20.00

Tijeras

Piezas

15.00

60.00

Cinta masquin

Piezas

10.00

80.00

Estiletes

Piezas

2.00

8.00

Pegamento UHU

Pieza

10.00

40.00

Folders

Caja

75.00

300.00

Fasteners

Caja

15.00

60.00

Toner de impresora

Pieza

500.00

4,000.00

Jabon liquido

10.00

80.00

Papel higienico

Pieza
Paquet
e

26.00

208.00

Ambientador

Piezas

8
SUBTOT
AL
ANUAL
Bs.

15.00

120.00

CANT.

P. U.(Bs)

11,910.00

RECURSOS
HUMANOS
N
o

1
2
3

ITEM

3954
2
3954
2
3954
2

DETALLE

Director
Encargado Unidad
Secretaria

UNIDAD

Person
al
Person
al
Person
al

1
2
1

7,000.0
0
5,000.0
0
3,000.0
0

MONTO (Bs)

7,000.00
10,000.00
3,000.00

SUBTOTAL
MENSUAL
Bs.
SUBTOTAL
ANUAL Bs.

20,000.00
260,000.0
0

TOTAL
PRESUPUES
TADO EN Bs.

306,610.0
0

135

CAPTULO VIII
EVALUACIN Y SEGUIMIENTO
8.1 OBJETIVOS DEL CAPTULO
8.1.1 OBJETIVO GENERAL
Evaluar la implementacin de la Direccin de Comunicaciones y Relaciones Publicas
dentro la estructura organizacional de Bolivia TV y la aplicacin de las herramientas
tcnicas comunicacionales.
8.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Evaluar al pblico interno y externo a efecto de confirmar si la implementacin de una
Direccin de Comunicacin y RR.PP. y la aplicacin tcnica de herramientas
comunicacionales ha sido efectiva.
136

Evaluar al pblico externo a efecto de confirmar si la imagen e identidad corporativa ha

sido mejorada.
Evaluar al pblico interno si el clima organizacional ha sido mejorado.
8.2 PROCEDIMIENTO DE EVALUACIN Y SEGUIMIENTO.
Para evaluar s las herramientas de comunicacin internas y externas causaron efecto,
se emplearn encuestas a travs de cuestionarios, a otra muestra de la misma
poblacin, es decir, que sus componentes posean caractersticas similares, con la
finalidad de que la medicin sea apropiada.
El cuestionario constar de preguntas cerradas presentando alternativas de respuesta
y las abiertas de definicin conceptual. Las cerradas estarn planteadas de manera tal
que puedan medir el efecto que causo la propuesta y algunas de las preguntas sern
las mismas del cuestionario del diagnstico, con la finalidad de comparar las
respuestas y ver la variabilidad a favor o no. Las abiertas permitirn medir si mejor el
conocimiento de los empleados o no.
En cuanto al seguimiento, el mismo deber realizarse peridicamente, para medir la
efectividad de la implementacin de la Direccin de Comunicaciones y Relaciones
Publicas y la aplicacin de las herramientas tcnicas de comunicacin. Dicho
seguimiento se sugiere se lo realice cada seis meses.
8.3 MATRIZ RESUMEN FINAL

137

138

139

8.4 INSTRUMENTOS DE EVALUACIN

CUESTIONARIO
(PBLICO INTERNO)
La informacin que brinde usted ser procesada con absoluta confidencialidad. De antemano se le
agradece su participacin. Tiene 15 minutos para dar respuesta. Marque con un crculo o una x sobre el
nmero de la alternativa que usted crea conveniente y desarrolle brevemente la parte conceptual.
PREGUNTAS:
1.-

Conoce usted la Misin y Visin de Bolivia TV?

1. Si

2.-

Conoce la estructura organizacional de Bolivia TV?

1. Si

3.-

2. No

2. No

En qu medios recibe usted instrucciones?

1. Circulares

4.-

2. Hojas de Ruta

3. Memorndums 4. Comunicacin Interna 5. Otros

Considera usted que las instrucciones le llegan en oportunidad?

140

1. Si 2. No
5.-

Qu tipos de actividades recreativas se organizan en Bolivia TV?

Otros

1. Campeonatos de Futsal
5. Ninguna

6.-

Defina brevemente los siguientes temas?

2. Campeonatos de Voleibol mixto

3. Kermeses

4.

1. Clima Organizacional_________________________________________________________
____________________________________________________________________________
2. Comunicacin Corporativa_____________________________________________________
____________________________________________________________________________
3. Relaciones Pblicas__________________________________________________________
____________________________________________________________________________
7.

Qu entiende por imagen e identidad corporativa, explique brevemente?

____________________________________________________________________________

8.-

Considera usted que su cargo y remuneracin estn de acuerdo a su capacidad?

1. Si

9.-

2. No

Conoce usted sus funciones y responsabilidades?

1. Si 2. No

10.

Cuenta usted con seguro de salud?

1. Si

2. No

CUESTIONARIO SOBRE BOLIVIA TV

(PBLICO EXTERNO)
La informacin que brinde usted ser procesada con absoluta confidencialidad. De antemano se le
agradece su participacin. Tiene 15 minutos para dar respuesta. Marque con un crculo o una x sobre el
nmero de la alternativa que usted crea conveniente.
PREGUNTAS:
1.-

Cmo califica a canal 7 Bolivia TV en cuanto a su imagen e identidad corporativa?

141

1. Excelente
2.-

2. Muy buena

3. Correo electrnico

4. Telfono

5. Otros

2. Rara vez

3.No

2.Rara vez

3.No

Conoce usted los servicios que brinda Bolivia TV?

1. Si

6.-

2. Entrevista personal

Utiliza el Blog de la pgina Web de Bolivia TV?

1. Si

5.-

5. Psima

Visita la pgina web del canal 7, Bolivia TV?

1. Si

4.-

4. Regular

S requiere los servicios de Bolivia TV por qu medios la realiza?

1. Carta escrita

3.

3. Buena

2. No

Qu servicio solicita usted generalmente?

1. Transmisin en vivo

2. Publicidad

3. Alquiler de espacio 4. Propaganda 5. Otros

6. Ninguno
7.-

Cundo visita Bolivia TV le brindan informacin verbal o escrita en una oficina en particular?
1. Si

8.-

S solicit los servicios de Bolivia TV, stos fueron satisfactorios?

1. Si

9.-

2. No

2. No

Solicita los servicios de Bolivia TV?

1. Generalmente

10.-

2. Peridicamente

3. Rara vez

4. Nunca

Cundo visita Bolivia TV se puede orientar con facilidad en la ubicacin de sus oficinas?
1. Si

2. No

142

CAPTULO IX
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

9.1

CONCLUSIONES

Una vez aplicado el instrumento de recopilacin de datos, procesado el mismo y

obtenida la informacin que se gener luego de su interpretacin y anlisis, se
obtuvieron resultados que permiten presentar las siguientes conclusiones:
En lo referido al objetivo especfico: Desarrollo y anlisis del diagnstico de la
situacin actual referente a comunicacin y relaciones pblicas en Bolivia TV,
ste fue alcanzado y se concluye que:

Bolivia

TV,

exhibe

dualidad

de

funciones,

instrucciones

retrasadas,

desmotivacin, insatisfaccin de necesidades y desvinculacin de la empresa

con los empleados; asimismo, insatisfaccin de los clientes por no cubrir
requerimientos del servicio, una identidad e imagen corporativa debilitada de la
empresa, sealtica pobre,

inexistencia de una oficina exclusiva de

comunicaciones y relaciones pblicas, carencia de personal especializado en

relaciones pblicas, etc.

143

En lo referido al objetivo especfico: Exposicin de la estructura organizativa,

dependencia, objeto, funciones, responsabilidades y perfil de los puestos de la
Direccin de Comunicacin y RR.PP, ste fue alcanzado y se concluye que:

La Direccin de Comunicacin y Relaciones Pblicas, depender directamente

de Gerencia General y tendr como dependientes a una Secretara y dos
Unidades de Comunicacin Externa e Interna y la de Relaciones Pblicas.
Asimismo,

tendr

como

objetivo

general:Gestionar

eficazmente

la

comunicacin, la relacin entre el pblico interno de la empresa y de sta con el

pblico externo y mantener vigente la imagen e identidad corporativa. Las
funciones, responsabilidades y perfil de los puestos, se encuentran ampliamente
descritas en el Manual de Organizacin y Funciones de la propuesta.
En lo referido al objetivo especfico: Planteamiento de herramientas tcnicas de
comunicacin internas y externas, ste fue alcanzado y se concluye que:

Las acciones tcnicas encontradas, tanto para el pblico interno como externo,
son: Reconocimientos, celebraciones, organizacin de competencias, revistas,
implementacin de cursos y de una red interna Intranet, distribucin de trpticos
y dpticos informativos, implementacin de tableros, texto enmarcado y buzn,
murales de sealtica, vallas promocionales, anuncios por peridicos, Blog en la
Pg. Web, distribucin de poleras, gorras, llaveros y bolgrafos promocionales,
etc.

En lo referido al objetivo especfico: Clculo de los recursos necesarios tanto para

las fases de investigacin y ejecucin del proyecto, ste fue alcanzado y se
concluye que:

El monto presupuestado para la fase de investigacin asciende a Bs.16.627,00

( diez y seis mil seiscientos veinte y siete 00/100 bolivianos) y para la fase de
ejecucin Bs. 306.610,00 ( Trescientos seis mil seiscientos diez 00/100
bolivianos).

144

Por lo tanto, tambin se alcanza el objetivo general: Creacin de la Direccin de

Comunicacin y Relaciones Pblicas dentro la estructura organizacional de
Bolivia TV, central ciudad de La Paz, en un periodo de 1 ao; concluyndose que:

De acuerdo a la encuesta y entrevista realizada y dando cumplimiento a

normativa vigente, se puede evidenciar la imperiosa necesidad de contar con
una Direccin Comunicacin y Relaciones Pblicas dentro de la estructura
organizacional de Bolivia Tv, contando la misma con personal especializado
dependiente y su respectivo Manual de Organizacin y Funciones.

9.2

RECOMENDACIONES
A continuacin se describen recomendaciones para cada una de las
conclusiones planteadas precedentemente:

Realizar un diagnstico integral de la empresa Bolivia TV, tomando en

consideracin todas las reas que la componen.

Desarrollar el Manual de Procedimientos de la Direccin de Comunicacin y

Relaciones Pblicas de Bolivia TV, como complemento al Manual de
Organizacin y Funciones propuesto.

Desarrollar un Plan Estratgico Institucional que permita aplicar las herramientas

externas e internas tcnicas determinadas acordes a un programa.

Calcular el presupuesto de refaccin de los ambientes, si fuera necesario.

Realizar un estudio a nivel factibilidad presentando mnimo dos soluciones, al

problema planteado, y medir el costo y beneficio de cada una de ellas para
poder elegir la mejor solucin.

145

BIBLIOGRAFA
GARETH R, Jones. Teora Organizacional: diseo y cambio organizacional, Quinta
Edicin, Mxico D.F., 2011.
BUENO C. Eduardo. Introduccin a la Organizacin de Empresas, Segunda Edicin,
Mxico D.F., 2011.
BONILLA Gutirrez, Carlos. La Comunicacin Funcin Bsica de las Relaciones
Pblicas, Primera Edicin, Mxico 2002.
FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La Comunicacin, Ediciones Nueva Visin, Buenos
Aires, 1973.
LEN Miguel. Comunicacin, Texto INCE, Venezuela, 2001.
HOMS Quiroga, Ricardo. La Comunicacin en la empresa, Grupo Editorial
Iberoamericano, Mxico D.F. 1990.
ESTRADA, Mario. Las Relaciones Pblicas y su Importancia dentro de la Empresa
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GARCA, Manuel M. Las Relaciones Pblicas clave del xito, 2. Edicin, Mxico
1999.
L. WILCOX, Dennis. Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas, 6. Edicin, Pearson
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MARSTON, John E. Relaciones Pblicas Modernas. Mxico, Septiembre de 1981.

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NAVAS Alvarado, Ana del Carmen. Las Relaciones Pblicas y su Importancia,

Guatemala, Octubre de 2001.
STAFFORD, Whiteaker. Publicidad y Relaciones Pblicas, Editorial Diana, Mxico
1990.
COBRERO Jos Daniel. Relaciones Pblicas, Mc Graw Hill, 2da Edicin, 2008.
HERNANDEZ, Roberto, FERNANDEZ, Carlos y BAPTISTA, Lucio. Metodologa de la
Investigacin, Editorial Mc Graw-Hill Interamericana, 3ra Edicin, Mxico D.F. 2003.
HERNANDEZ, Roberto, FERNANDEZ, Carlos y BAPTISTA, Lucio. Metodologa de la
Investigacin, Editorial Mc Graw-Hill Interamericana, 5ta Edicin, Mxico D.F. 2010.
BARBETA Alberto. Estadstica Aplicada a las Ciencias Sociales, Editorial UFSC. 3ra
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VEGA DE LA TORRE Oswaldo. Guas Metodolgicas para el Trabajo de Grado
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TRABAJOS DE INVESTIGACIN
Autor: ARANA de Bohrt, Silvia. Tutor: ZEGADA Luis. Relaciones Pblicas en el Banco
Central. Facultad Ciencias Sociales, UMSA: La Paz, 1985.
Autor: PEREZ Flores, Roxana. Tutor: CLAVIJO, Deisy. Modelo de Relaciones Publicas
para una Institucin de Servicios en Salud, SELADIS. Facultad Ciencias Sociales,
UMSA: La Paz, 2000.
Autor: CASTELLANOS, Simons. Tutor: CLAVIJO, Deisy. Propuesta de Relaciones
Publicas para el Consejo Educativo Universitario Boliviano, CEUB. Facultad Ciencias
Sociales, UMSA: La Paz, 2001.

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Autor: GUZMN Crismer, Marlene. Tutor: ROLQUE, Ramiro. Propuesta de

Comunicacin Institucional para el Fortalecimiento

de las RR.PP. en el Servicio

Nacional de Migracin en la Ciudad de La Paz. Facultad Ciencias Sociales, UMSA: La

Paz, 2001.
Autor: VARGAS Ortega, Margot. Tutor: DUCHEN Condarco, Ramiro. Creacin de la
Unidad de RR.PP. en la Alcalda Municipal de la Ciudad de La Paz. Facultad Ciencias
Sociales, UMSA: La Paz, 2004.
Autor: SCHAAF Castillo, Ruth. Tutor: VIERA, Marco Antonio. Creacin de la Unidad de
Relaciones Pblicas en la Caja Petrolera de Salud. Facultad Ciencias Sociales, UMSA:
La Paz, 2007.
CONSULTA EN PGINAS WEB
Qc6, S.A. de C.V.
Comunicacin efectiva en un mundo complejo.
http:/www.Qc6, S.A. de C.V.net
Relaciones Pblicas Empresariales
http://www.rrppnet.com.ar/rrpp-modelohistorico.htm
http://www.trabajos4/rrpp/rrpp.shtml
http://www.gestiopolis.com
http://www.empresasrbt.com

148