El contrato de lectura1

En esta propuesta, al anlisis le va a interesar preguntarse por la lectura, pero no se

encuadra en lo que tradicionalmente en el campo de la comunicacin- sera un anlisis
de recepcin, no va a proponer investigar qu ocurre con los lectores o destinatarios
reales de los mensajes de los medios.
Lo que se pretende es tratar de comprender la relacin que se establece entre un
medio y su pblico. El medio busca venderse y para esto utiliza diferentes estrategias
de persuasin, es decir, distintos modos de interpelar al pblico para que consuma
determinado producto y no otro.
A esta relacin entre un soporte y sus lectores, Vern la va a llamar el contrato de
lectura. Contrato referido al discurso del medio, al vnculo que el enunciador le
propone al destinatario. Es el medio el que propone el TIPO de contrato al lector. Y este
contrato podr implicar una relacin de complicidad, de distancia o de pedagoga con
el pblico, segn entienda cul es la forma ms acertada para lograr que los receptores
se sientan identificados y compren el producto.
Es oportuno aclarar que el disparador o el estmulo que sustenta esta propuesta es
atender a la especificidad del discurso del medio. Esto es, no lo que dice sino el modo
en que lo dice. Porque Vern entiende que en este nivel puede comprenderse qu lleva
a elegir un producto y no otro frente a la homogeneidad de contenidos.
El anlisis del contrato de lectura tiene como sustento la Teora de la Enunciacin
que parte de la distincin de 2 niveles de funcionamiento de toda comunicacin: el
plano de la Enunciacin y el del Enunciado.
En su libro Mercado y estrategias enunciativas (1999), Vern seala que en el plano
de la enunciacin se construyen las posiciones las imgenes- del que comunica
(enunciador) y de aqul a quien est dirigido el acto del discurso (destinatario).
El plano del enunciado corresponde esquemticamente al CONTENIDO (a lo que se
dice, al mensaje que se constituye). Mientras que la enunciacin tiene que ver con la
manera de decir, es decir, con las distintas maneras en que un mensaje puede ser
dicho. Dir Vern que un mismo contenido puede ser construido a travs de distintas
estrategias enunciativas.
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Texto redactado por la docente.

Ejemplos de maneras de decir:

Bin Laden fue asesinado (el enunciador presenta una verdad objetiva)
Yo creo que Bin Laden fue asesinado (creencia del que habla)
Sabemos que Bin Laden fue asesinado (saber compartido, el enunciador implica
al

destinatario)
Yo sostengo que Bin Laden fue asesinado (puede aludir a que el destinatario o un
tercero no est de acuerdo)

Un aspecto importante que destaca Vern es que no hay que confundir EMISOR
(entidad individual o colectivo real) con ENUNCIADOR (posicin del que comunica
construida en la comunicacin). Y que tambin conviene diferenciar al RECEPTOR
(entidad individual o colectiva real) del DESTINATARIO (posicin discursiva).
Enunciador y destinatario son entidades discursivas y un mismo emisor puede
construirlas de maneras diferentes. El que habla se posiciona en un lugar especfico y,
al mismo tiempo, posiciona a su interlocutor. Posicionarse implica, de alguna manera,
expresar quin soy yo y quien es mi destinatario. Es decir que un discurso
construye cierta imagen del que habla y de aquel a quien se le habla. Y tambin un
NEXO, un vnculo entre estos lugares.
Veamos el siguiente enunciado: Gmez, sintese en su lugar y guarde silencio. El
enunciado es lo que se dijo y es lo que vamos a analizar para indagar qu datos de los
interlocutores y de la situacin en la que estn podemos rastrear para reconstruir la
situacin de enunciacin. Podemos sealar que hay un enunciador que se ubica como
autoridad, que tiene el poder de dar una orden y un destinatario singular que se
construye como aquel que debe obedecer. Tambin que la relacin que se construye
entre enunciador y destinatario es de distancia, porque se utiliza el usted (que en
nuestra cultura es un signo de distancia, en algunos casos, y de cortesa o respeto en
otros). El mismo emisor, en este caso un profesor, podra decir Me hacen el favor de
callarse?, el destinatario construido sera plural, sera el conjunto de la clase y el
enunciador ya no se posicionara en un lugar de mando, sino de alguien que depende
de la voluntad de los destinatarios (est pidiendo por favor).
Por lo tanto, vemos que un procedimiento importante para analizar la enunciacin es
rastrear si hay trminos (pronombres personales o verbos, por ejemplo) que

identifiquen al enunciador y el destinatario (que se identifican como elementos que

muestran la situacin de enunciacin del enunciado).
Cuando se analizan enunciados, adems de los pronombres y verbos que nos permiten
armar la imagen del enunciador y del destinatario, hay otros trminos o expresiones
que atender a los que se los conoce como subjetivemas. Los subjetivemas son palabras
que contienen una carga valorativa, es decir, expresan las valoraciones que realiza el
enunciador. Y analizar las valoraciones nos permite conocer tambin quin es el
enunciador, es decir, refieren al lugar desde el que se habla. Por ejemplo, muchos
sustantivos son evaluativos. No es lo mismo preguntar Conociste el pueblito?
(podra interpretase como marca de afecto que destaca un lugar pintoresco) que
Conociste el pueblucho? (la marca valorativa es negativa). Por lo tanto, al analizar
enunciados vamos a atender a las palabras o las expresiones que dan cuenta de las
valoraciones que realiza el enunciador. Esto es reconstruir la instancia de enunciacin,
hacer foco en la manera en que se dice algo.
Algunos trminos importantes para poder analizar las maneras de decir del
enunciador son los sustantivos, los adjetivos, los adverbios y algunos verbos (siempre
atendiendo a que expresen marcas subjetivas).
Por ejemplo, si un diario publica que las ambiciones polticas de nuestra presidenta
son INTOLERABLES, el adjetivo INTOLERABLE es un juicio explcito del enunciador.
En los diarios, muchas veces al referir declaraciones o palabras dichas por diversos
actores, hay que atender a los verbos utilizados porque tienen cargas valorativas muy
fuertes. No es lo mismo que se publique El ministro de Economa DIJO que... (donde
el verbo DECIR puede interpretarse como un trmino neutro) que se utilicen otros
verbos como ASEGUR o GARANTIZ. Muchas veces, pueden implicar una toma de
posicin del enunciador respecto al valor de verdad que hay en las palabras o en la
actitud de otra persona.

Actividad: lean la carta de lectores publicada en el diario La Nacin el 19 de mayo de

20112 y analicen la imagen del enunciador y del destinatario. Preguntas orientadoras:
Respecto al enunciador, qu pronombres y verbos lo identifican? Qu trminos de la
carta establecen valoraciones y calificaciones que permiten construir la imagen del
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http://www.lanacion.com.ar/1374441-cartas-de-lectores

enunciador? Sobre el destinatario, a quin se dirige el enunciador? Con qu trminos

adjetivos, sustantivos- se lo nombra? Sealen tambin quin o quines seran el
emisor o los emisores y el receptor o los receptores.

Seor Director:
"Quiero referirme al artculo de opinin publicado en LA NACION el jueves 12 del
actual Una muerte no se repara matando, firmada por Agustn Grehan, hermano de
una vctima del 11 de Septiembre."
"Por mi parte, recib la noticia de la muerte de Osama Ben Laden como un acto
de proteccin a nuestros hijos y no como el seor Agustn Grehan, que lo considera un
asesinato para vengar o ajusticiar otras muertes; por ello no comparto su tristeza
y decepcin por el asesinato de un lder terrorista."
"Debo decir, a riesgo de caer en una flagrante tautologa, que la interpretacin
del autor de la nota sobre la desaparicin de Osama Ben Laden difiere del pensamiento
de las personas que celebramos la noticia como un acto de proteccin para miles de
inocentes personas que quieran recorrer el mundo con seguridad y paz."
Guido Parisier - Avda. Alvear 1891, Capital

Bibliografa consultada:
Vern, Eliseo: El anlisis del Contrato de Lectura. Un nuevo mtodo para los estudios
del posicionamiento de los soportes de los media, en VVAA, Les Medias Experiencies,
recherchers actuelles, aplications, IREP, Pars, 1985.
Vern, Eliseo: Mercado y estrategias enunciativas, en Esto no es un libro; Gedisa,
Barcelona, 1999 (pgs. 95-97).