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Captulo 5 ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

Viso geral
Mudanas no macroambiente so a base primria para o surgimento de
oportunidades de marketing. A empresa deve iniciar sua procura por oportunidades e
possveis pontos fortes com a anlise de seu macroambiente. O macroambiente consiste
em todos os atores e foras que afetam as operaes e o desempenho da empresa. As
empresas precisam entender as tendncias e megatendncias que caracterizam o
macroambiente corrente. Isso fundamental para identificar e responder a necessidades
e tendncias no atendidas no mercado.
O macroambiente consiste em seis foras principais: demogrfica, econmica,
natural, tecnolgica, poltico-legal e scio-cultural. O ambiente demogrfico mostra um
crescimento explosivo da populao mundial, uma mudana no mix de faixa etria, etnia e
educao, novos tipos de moradia, movimentos geogrficos da populao e mudana de
um mercado de massa para micromercados. O ambiente econmico mostra uma nfase
nos assuntos relativos distribuio de renda global, baixas poupanas e alto
endividamento e mudana nos padres de gastos dos consumidores. O ambiente natural
mostra escassez potencial de certas matrias-primas, custo instvel de energia, aumento
nos nveis de poluio e mudana no papel dos governos nos assuntos relativos
proteo ambiental.
O ambiente tecnolgico exibe mudanas tecnolgicas aceleradas, nmero ilimitado
de oportunidades para a inovao, variaes dos oramentos de P&D e regulamentao
mais rigorosa das mudanas tecnolgicas. O ambiente poltico-legal mostra uma
substancial regulamentao dos negcios e crescimento de grupos especiais de
interesse. O ambiente scio-cultural mostra que os indivduos esto mudando a maneira
como vem a si prprios, aos outros e o mundo ao redor deles. A despeito disso, existe
uma tendncia contnua em direo auto-satisfao, gratificao imediata e ao
secularismo. Tambm de interesse dos profissionais de marketing a alta persistncia
dos valores culturais centrais, a existncia de subculturas e a rpida mudana dos valores
culturais secundrios.
Objetivos do aprendizado:

Aps ler este captulo os estudantes devero:

Entender algumas das principais foras que exercem impacto sobre o

macroambiente da empresa

Conhecer as principais tendncias que esto influenciando as decises de

marketing no macroambiente
Linhas gerais do captulo:
I.

Introduo
II.

Anlise das necessidades e tendncias no macroambiente

empresas bem-sucedidas reconhecem e respondem lucrativamente a


necessidades e tendncias no-atendidas no macroambiente.
III.

Identificao das principais foras do macroambiente e resposta a

elas fatores no-controlveis que necessitam de uma resposta


A.

Ambiente demogrfico

1. Crescimento da populao mundial apesar de trazer com ele riscos


inerentes, tambm representa oportunidades.
2. Composio etria da populao um determinante poderoso das
necessidades.
3. Mercados tnicos cada grupo populacional tem desejos e hbitos de compra
especficos.
4. Nveis de instruo desde analfabetos at pessoas com especializao.
5. Padres de moradia o lar tradicional est longe de ser o padro dominante.
6. Movimentaes geogrficas da populao migrao para pases mais
seguros e diferentes tipos de reas.
7. Mudana de um mercado de massa para micromercados a fragmentao
dos mercados est fazendo com que as empresas abandonem a abordagem de tiro de
canho.
B.

Ambiente econmico

1. Distribuio de renda os pases variam muito em nvel e distribuio de


renda. A distribuio de renda est relacionada com a estrutura industrial, mas tambm
afetada pelo sistema poltico.
2. Poupana, endividamento e disponibilidade de crdito so fatores que
influenciam os gastos dos consumidores.
C.

Ambiente natural

1. Escassez de matrias-primas infinitas, finitas mas renovveis e finitas mas


no-renovveis.
2. Custo mais elevado de energia o petrleo um recurso natural finito norenovvel.
3. Nveis mais altos de poluio a atividade industrial inevitavelmente
prejudicar o ambiente natural.
4. Mudana no papel dos governos com relao proteo ambiental varia de
pas para pas.
D.

Ambiente tecnolgico

1. Acelerao no ritmo das mudanas tecnolgicas


2. Oportunidades ilimitadas para a inovao
3. Variaes dos oramentos de P&D os Estados Unidos lideram o mundo no
que tange aos gastos com pesquisa e desenvolvimento.
4. Regulao mais rigorosa das mudanas tecnolgicas produtos complexos
fazem surgir preocupaes com a segurana.
E.

Ambiente poltico-legal

1. A legislao regulamentando os negcios destina-se a trs propsitos


principais: proteger as empresas da concorrncia desleal, proteger os consumidores de
prticas de negcios desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento
desenfreado das empresas.
2. O crescimento de grupos especiais de interesses a quantidade e o poder
desses grupos tem aumentado nas ltimas trs dcadas, impondo mais restries aos
profissionais de marketing.
F.

Ambiente scio-cultural a sociedade na qual as pessoas crescem molda

suas crenas, valores e normas. So de interesse dos profissionais de marketing:


1. A alta persistncia dos valores culturais centrais.
2. Existncia de subculturas emergindo de experincias de vida ou circunstncias
especiais.
3. Mudana dos valores culturais secundrios ao longo do tempo mudana ao
longo do tempo dos valores centrais que exercem impacto sobre os esforos de
marketing.
IV.

Resumo

Marketing e propaganda

1.

O anncio da Figura 1, da Ericsson, uma empresa sediada em Estocolmo,

utiliza um beb para captar a ateno de homens de negcios que tomam decises de
compra ou influenciam a compra de equipamentos e tecnologias de telecomunicaes.
Quais megatendncias de John Naisbitt so representadas nesse anncio? Explique sua
resposta. O que o anncio sugere a respeito da resposta da Ericsson ao ambiente
tecnolgico?
Resposta: As megatendncias representadas no anncio incluem: a
exploso da economia global (a Ericsson est sediada na Sucia, mas atua em
outros 130 pases); estilo de vida global (difuso do uso de tecnologias de
comunicao sem fio e Internet ao redor do mundo); triunfo do indivduo (as
necessidades do cliente esto, cada vez mais, fazendo com que mais produtos
baseados nas tecnologias de comunicao sem fio e na Internet sejam
desenvolvidos, com melhor qualidade e adaptveis s necessidades especficas
dos clientes). A Ericsson parece estar respondendo proativamente a esse ambiente
tecnolgico, pela busca de novas inovaes para desenvolvimento de produtos.
2.

A maioria dos anncios inclui uma imagem do produto que est sendo

promovido. O anncio da Energizer mostrado aqui, no. Que segmento demogrfico esse
anncio parece ter como alvo? Como voc sabe? Que atitudes esto refletidas nesse
anncio? Como outros segmentos provavelmente responderiam a ele? Se voc fosse a
Energizer, que revistas escolheria para publicar esse anncio? Explique sua resposta.
Resposta: Esse anncio da Energizer parece estar objetivando a Gerao X
de consumidores, que compram e usam cmeras digitais, a julgar pelo estilo
informal e levemente irreverente do anncio. Uma atitude refletida no anncio a
forte tendncia em direo independncia; outra a importncia dos vnculos
familiares (os alunos podem dar outras respostas). Consumidores de uma faixa
etria mais elevada podem achar graa do anncio ou se sentirem ofendidos pela
sua irreverncia. A Energizer deveria veicular esses anncios em revistas
direcionadas para os consumidores da Gerao X.
Foco em tecnologia
O ritmo acelerado da mudana tecnolgica est levando a oportunidades de
mercado baseadas em novas necessidades e novos estilos de vida. Vejamos a tendncia
para os escritrios domiciliares as pessoas trabalhando em casa em vez de se

dirigirem aos escritrios das empresas. Todos os anos, um nmero maior de pessoas
opta por trabalhar em casa, criando maior demanda por computadores pessoais,
impressoras, aparelhos de fax, servios telefnicos, acesso Internet e outros produtos e
servios.
Um nmero maior de vendas de equipamentos para escritrios domiciliares e
servios de comunicao no a nica conseqncia dessa mudana tecnolgica. Agora
que um nmero maior de pessoas trabalha em casa, seus estilos de vida esto mudando,
criando tanto oportunidades como ameaas. As pessoas que no dirigem mais por longas
distncias para trabalhar, por exemplo, podem trocar de carro com menos freqncia e
utilizam menos combustvel. Por outro lado, seus gastos com refeies caseiras e roupas
informais aumentam. Identifique duas oportunidades e duas ameaas de marketing
resultantes da tendncia de se trabalhar em casa. Uma vez que as pessoas que
trabalham em casa no esto relacionadas em nenhum cadastro centralizado, como as
empresas localizaro e vendero para esse segmento em ascenso?
Resposta: Os alunos podem ter vrias idias referentes s oportunidades e
ameaas de marketing resultantes da crescente tendncia em direo aos escritrios
domiciliares. Dois exemplos de oportunidades so: vender mais papel para impressoras e
mquinas de fax; vender mais produtos financeiros pessoais para ajudar esses novos
profissionais a arcar com as despesas advindas do trabalho em casa. Dois exemplos de
ameaas so: decrscimo das vendas de mveis para escritrios e decrscimo da
demanda por grandes prdios de escritrios. Os profissionais de marketing podem
desenvolver negcios para esse segmento, de diversas maneiras; dois exemplos so:
comercializar anncios em banners em sites Web populares como o Yahoo! ou outros
sites direcionados a esses profissionais; anunciar em revistas especializadas direcionadas
a setores com grande ou crescente nmero de profissionais com escritrios domiciliares.
Marketing para o novo milnio
No incio do novo milnio, as preocupaes ambientais levaro o marketing a
novas direes. Vejamos as tendncias no setor de lavanderias de lavagem a seco.
Milhares de lavanderias verdes esto abrindo as portas em todos os Estados Unidos.
Fabricantes como a Procter & Gamble e a Exxon tambm esto embarcando na onda
verde.
Quais so as implicaes dessa tendncia para o marketing? Obtenha algumas
idias no site Web do Center for Neighborhood Technology (www.cnt.org), uma

organizao sem fins lucrativos que promove os desenvolvimentos econmico e


comunitrio por meio de melhorias ecolgicas. V para other projects e encontre a
seo wet cleaning (lavagem com gua). Indo alm de produtos e equipamentos de
limpeza, identifique duas oportunidades adicionais para os novos produtos verdes. Se os
consumidores esto motivados principalmente pela convenincia, o marketing desses
novos produtos deve enfatizar a preservao ambiental? Como a maior concorrncia de
produtos que no prejudicam o meio ambiente poderia afetar a estratgia de marketing
para esses novos produtos? E para as empresas de lavagem a seco tradicionais?
Resposta: Os estudantes podem dar vrias respostas para essas perguntas. Dois
exemplos de oportunidades de marketing para novos produtos relacionados lavagem
verde so: comercializao de programas de treinamento e materiais para ensinar os
empreendedores a operar equipamentos e manusear suprimentos para lavagem verde;
comercializao de bolsas e cabides reciclveis e outros materiais para lavanderias
verdes que queiram preservar o meio ambiente em outras reas de seus negcios. A
preservao ambiental deveria ser parte da mensagem para esses novos produtos e
servios, mas a mensagem deveria enfocar principalmente como os produtos ajudam
lavanderias verdes a servir seus clientes melhor, mais rapidamente e com menos dano
ao meio ambiente. medida que mais produtos que no prejudicam o meio ambiente
fossem introduzidos no mercado, os produtos similares j existentes teriam mais
facilidade para expressar e embasar suas mensagens verdes, devido maior
conscientizao e aceitao de produtos similares pelos consumidores. Por outro lado, as
empresas tradicionais de lavagem a seco devem comear a perder clientes ou se deparar
com mais questionamentos sobre preservao ambiental, o que demandar mudanas
em suas estratgias de marketing.
Voc o profissional de marketing: o plano de marketing da Sonic
Todas as empresas devem examinar seu macroambiente para compreender os
eventos que criam oportunidades e constituem ameaas. Esse exame ambiental descobre
tendncias emergentes e mudanas que podem afetar as necessidades dos clientes, dos
concorrentes e dos mercados da empresa.
Jane Melody pede que voc examine o ambiente externo da Sonic, procurando
sinais de mudana que indiquem oportunidades e ameaas para os aparelhos de som.
Analise a situao atual da Sonic e ento, utilizando uma biblioteca ou os recursos da

Internet (ou ambos), localize dados para responder s seguintes perguntas a respeito do
macroambiente da Sonic:
1. Que mudanas demogrficas tm maior probabilidade de afetar o mercadoalvo da Sonic, os compradores com idade entre 20 e 40 anos? Verifique pela Internet,
por exemplo, dados demogrficos e procure projees de faixas etrias em nvel
estadual.
2. Que mudanas tecnolgicas podem afetar o desenvolvimento de produtos e
a aceitao por parte dos compradores dos produtos atuais? Procure na Web dados a
respeito de tecnologias de aparelhos de som como o DVD; procure em fontes
industriais outras tendncias tecnolgicas.
3. Que tendncias econmicas podem influenciar o futuro da linha de
produtos? Para responder, consulte o site do departamento de comrcio dos Estados
Unidos (www.stat-usa.gov/), tpicos-chave especiais na seo General Economic
Indicators, inclusa no tpico State of the Nation.
4. Que questes poltico-legais poderiam afetar a Sonic e seus concorrentes?
Utilize ferramentas de busca na Internet para encontrar regulamentaes que afetem
as atividades de importao e exportao da Sonic e dos concorrentes.
Tendo completado sua anlise do ambiente, analise os resultados e suas
implicaes para os esforos de marketing da Sonic. Conforme orientao de seu
professor, resuma suas descobertas e concluses em um plano de marketing.
Resposta: As respostas dos estudantes dependero das ltimas informaes
disponveis sobre o macroambiente, incluindo mudanas demogrficas, mudanas
tecnolgicas, tendncias econmicas e questes poltico-legais. Por exemplo, eles
descobriro no site do Censo que a populao geral entre 18 e 24 anos tem diminudo
desde 1990, enquanto a de entre 25 e 44 anos tem aumentado. Eles tambm tero
condies de rastrear essas informaes por sexo, regio do pas e por estados
individuais. Dados demogrficos como esses ajudaro a Sonic a determinar se deveria
continuar enfocando os consumidores entre 20 e 40 anos, mudar o foco da idade ou sexo
e/ou selecionar estados ou regies para aumentar ou diminuir a nfase na distribuio e
no marketing.
Tendncias tecnolgicas esto continuamente mudando. Assim, os estudantes
precisam analisar informaes obtidas por revistas como a UHF Magazine e outras
fontes, para determinar se a Sonic dispe do mix certo de produtos ou necessidades para
comear a desenvolver novos produtos com nova tecnologia. A Sonic tambm precisa

entender como as tendncias econmicas afetaro o poder de compra e o interesse dos


consumidores em comprar novos sistemas estreos. Finalmente, mudanas polticolegais pesquisadas no site da Thomas e em outros sites ou fontes ajudaro a Sonic a
determinar (1) se o ambiente ajudar na expanso para mercados internacionais, (2) se
concorrentes internacionais provavelmente tero mais ou menos dificuldades para
comercializar seus produtos nos Estados Unidos e (3) se a Sonic se deparar com
maiores dificuldades para importar peas de outros pases.