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Consumo Verde en Chile: Estudio exploratorio

sobre consumidor de productos orgnicos
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Cristbal Fernndez

Jorge Cea Valencia

Universidad Tcnica Federico Santa Mara

Universidad Tcnica Federico Santa Mara

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sustentabilidad
Sustentabilidad

Consumo Verde en Chile:

Estudio exploratorio sobre consumidor
de productos ecolgicos.
El propsito de sta investigacin es realizar una
aproximacin para caracterizar al consumidor ecolgico.
La metodologa realizada consisti en un cuestionario
aplicado a travs de un muestreo no probabilstico por
conveniencia, con un total de 196 encuestas vlidas
donde se evaluaron las variables socio demogrficas,
de consumo y las variables psicogrficas (actitudes,
valores y estilos de vida).Los principales resultados
de la investigacin, indican que consumidores
ecolgicos son personas entre 18 y 41 aos con
un nivel socioeconmico elevado. El principal
motivo de consumo responde a que consideran
que los productos orgnicos son ms saludables
que los tradicionales y no estn hechos con
pesticidas ni qumicos. Consumidor ecolgico
est dispuesto a pagar un precio ms elevado
por un producto orgnico en relacin a
un producto tradicional, sin embargo son
sensibles a cambios en los precios de
algunos alimentos orgnicos especficos.

universidad santa mara

Cristbal Fernndez

universidad santa mara

Jorge Cea

universidad santa mara

Paulina Santander

universidad santa mara

Katherine Nez

Departamento de Industrias,
Universidad Tcnica Federico
Santa Mara.

Departamento de Industrias,
Universidad Tcnica Federico
Santa Mara.

Departamento de Industrias,
Universidad Tcnica Federico
Santa Mara.

Departamento de Industrias,
Universidad Tcnica Federico
Santa Mara.

132. especial mayo 2013

1. ANTECEDENTES
El marketing verde o ecolgico, es una de las herramientas
que permite y contribuye al desarrollo sostenible. Segn
Pettie (2010), el comportamiento de consumo ecolgico,
implica alguna forma de comportamientos proambientales en diferentes etapas del proceso de consumo como el
reconocimiento de un deseo, la bsqueda de informacin,
etc. Esto indica que los consumidores ecolgicos poseen una
predisposicin a comprar productos que sean ecolgicos
(Scott y Willits, 1994; Dietz et al.,1998). La investigacin sobre
la preocupacin ambiental (Berenguer & Corraliza, 2000)
se ha centrado en dos aspectos diferenciados: la investigacin sobre factores socio demogrficos relacionados con la
preocupacin ambiental, y el estudio de valores y creencias
con los que se relacionan los indicadores de preocupacin
(Dietz et al., 1998). En uno y en otro caso, el inters por la
preocupacin ambiental se ha justificado porque sta puede
ser un recurso til para predecir el comportamiento ecolgico. Se ha comprobado la existencia de una fuerte relacin
entre preocupacin ambiental y otras actitudes y creencias
proambientales y se ha comprobado igualmente la existencia
de correlaciones bajas y muy bajas entre el nivel de preocupacin y los comportamientos proambientales (Black et al.,
1985). De acuerdo con la idea de Stern (1992), la preocupacin ambiental puede ser definida desde cuatro perspectivas:
1) la perspectiva ecolgica, de la que son buenos ejemplos
la escala New Environmental Paradigm (NEP) de Dunlap Van
Liere (1978) y la Escala de Preocupacin Ambiental de
Weigel y Weigel (1978), utilizada en una muestra espaola por
Aragons y Amrigo (1991); 2) la perspectiva que relaciona la
preocupacin ambiental con valores altruistas, 3) la perspectiva egosta, segn la cual la preocupacin ambiental refleja
la preocupacin por el propio bienestar, y ste sera el factor
determinante de creencias y acciones proambientales; y 4)
la perspectiva ideolgica, segn la cual la preocupacin ambiental estara relacionada con valores sociales y culturales
que subyacen a los modelos socialmente aceptados de relacin entre las personas y la naturaleza (Newman, 1996). Esta
diversidad de perspectivas ha producido una cierta anarqua
en la medicin y utilizacin del concepto de preocupacin
ambiental (Stern, 1992), cuestionndose el uso del indicador
de preocupacin ambiental como predictor de conductas,
aunque opere efectivamente como correlato de otras creencias proambientales (Scott y Willits, 1994). Recientes trabajos
han mostrado la dificultad para establecer una relacin con-

sistente entre el nivel de preocupacin ambiental y factores

de la estructura social como el nivel educativo, la edad y el
gnero, entre otros (Dietz et al., 1998). Al mismo tiempo, se
ha comprobado empricamente (Gonzlez y Amrigo, 1998;
Amrigo y Gonzlez, 1999) la necesidad de diferenciar los
valores de tipo biosfrico (preocupacin por la tierra), de
otros valores sociales (como el altruismo y los de apertura al
cambio) utilizados para explicar la preocupacin ambiental.
Ambas evidencias avalan la necesidad de definir la estructura
interna de las actitudes ambientales, independientemente
de otros valores sociales y culturales y la de explicar el poder
predictivo de los distintos factores actitudinales que describen la preocupacin ambiental en las intenciones de accin
pro ambiental (Daniere & Takahashi, 1999)
A partir de los antecedentes anteriormente mencionados,
la presente investigacin tiene como objetivo realizar una
aproximacin emprica para poder conocer a consumidores
ecolgicos a travs de un trabajo de investigacin desarrollado con un enfoque orientado a caracterizar y describir
los principales aspectos que engloba el comportamiento de
compra de este segmento en nuestra poblacin.

2. METODOLOGA
Los datos se obtuvieron a partir de la realizacin de una encuesta online, a travs del software SurveyMonkey, entre los
meses de Diciembre de 2011 y Febrero de 2012. El mtodo
utilizado para seleccionar la muestra vlida corresponde a
un procedimiento no probabilstico, a travs de un muestreo
por conveniencia, ya que sta, fue seleccionada de acuerdo
a la conveniencia del investigador y la muestra corresponde
a 196 encuestados residentes de la ciudad de Santiago de
Chile.

3. RESULTADOS
Respecto a las caractersticas relacionadas con el comportamiento de los consumidores ecolgicos encuestados, se
concluye lo siguiente: La mayora de los encuestados consume todos los das (28%) y algunas veces por semana (47%), lo
que significa que son consumidores habituales de este tipo
de alimentos. Compran stos productos principalmente en
ferias, supermercados y tiendas especializadas. El lugar de la
compra depende del tipo de alimento que se desea adquirir.
As, por ejemplo, la mayora de los encuestados compran
frutas y hortalizas, legumbres y cereales y frutos secos, en
ferias, esto se puede explicar en parte a la poca disponibili-

wobi.com/magazine

133.

sustentabilidad

dad de estos productos en supermercados y tambin a que

actualmente se est haciendo ms comn la venta de estos
alimentos mediante las llamadas ferias ecolgicas u orgnicas.
Los datos reflejan que los individuos estn informados
respecto a las caractersticas de los productos orgnicos que
estn consumiendo, muestran un alto grado de inters en
conocer los efectos de los productos antes de la compra y
durante sta. Adquieren este tipo de alimentos porque son
ms saludables y poseen una mayor calidad que los productos tradicionales, los que los hace tambin estar dispuestos
a pagar ms dinero por ellos y a realizar un esfuerzo de bsqueda adicional en la compra de ste tipo de alimentos .
El principal motivo de compra, es que los consumidores
ecolgicos consideran que los alimentos orgnicos son ms
saludables y tambin porque estn hechos sin pesticidas ni
qumicos, as que por un lado se preocupan por su bienestar fsico y tambin por el bienestar del medioambiente. En
relacin a los precios, se concluye que los consumidores
orgnicos son sensibles cuando se trata de cambios en el
precio de la lechuga, el aceite de oliva extra virgen y el pan,
sin embargo cuando se trata de cambios en el precio del
vino, la demanda se comporta de manera inelstica, los
consumidores son menos sensibles frente a cambios bruscos
en el precio del vino. Los resultados anteriores se explican ya
que productos como el pan, la lechuga y el aceite de oliva
presentan una alta participacin en el consumo de los individuos, y poseen alimentos sustitutos, versus el vino que es un
producto que se consume con menos frecuencia.

3.1 Actitudes, valores y eficacia percibida del consumidor.

Cuando se trata de afirmaciones como, Estara dispuesto
a pasear, andar en bicicleta o tomar transporte pblico en
vez de usar auto, Estara dispuesto a usar un sistema de
transporte menos contaminante para ayudar a reducir la
contaminacin del aire, o Dejara de comprar productos de
empresas que contaminan el medio ambiente, incluso aunque fuese un inconveniente para m Escribira a una revista
relacionada con los problemas medioambientales y Distribuira informacin de casa en casa acerca del medioambiente, la mayora de los encuestados estn de acuerdo o muy
de acuerdo, esto demuestra el fuerte compromiso verbal y la
conciencia que existe por parte de los consumidores ecolgicos en la mejora del medioambiente. Tambin, la mayora de
los encuestados se encuentran afectados por los problemas
relacionados con la contaminacin.
En relacin al comportamiento ecolgico los datos reflejan
que gran parte de ellos manifiestan una postura positiva
respecto a las aseveraciones asociadas acciones ecolgicas como el reciclaje o la compra de productos de menor
efecto contaminante, donde ms del 90% de los encuestados
presentan estos comportamientos. En consecuencia, los consumidores de alimentos orgnicos manifiestan un compromiso real hacia el medio ambiente, realizando actos como el

134. especial mayo 2013

reciclaje, comprando productos reciclables, realizando actos

en pro del medioambiente, ms an, ms de la mitad de los
encuestados han asistido a conferencias ecolgicas y estn
suscritos a revistas de ecologas lo que demuestra que dichos
consumidores estn muy involucrados con el medioambiente. Los principales valores que manifiestan los consumidores
ecolgicos son: seguridad, a travs de los tems que reflejan
el respeto al pasado, la tradicin como elementos que dan
seguridad. Manifiestan un fuerte compromiso por la familia,
un rechazo a que las costumbres cambien tan de prisa, a
poseer tranquilidad interior y a valorar las cosas pequeas
de la vida. Tambin se muestran optimistas con su actual
vida, poseen confianza en s mismos, son sociables, informados, vanguardistas, individualistas y competitivos. Segn
lo analizado en el marco terico la eficacia percibida del
consumidor puede ser definida como la creencia por parte
del consumidor ecolgico que mediante su comportamiento
puede contribuir a solucionar un problema medioambiental
concreto (Berger y Corbin, 1992; Kinnear et al., 1974; Roberts,
1995; Roberts y Bacon, 1997; Webstern, 1975). Los resultados
reflejan que los individuos creen que mediante su comportamiento pueden influir en pro del medioambiente.

3.2 Anlisis Factorial

Como se ha analizado a lo largo de la investigacin, las actitudes pueden ser dividas en su componente verbal, afectivo
y real. Se realiz un anlisis factorial basado en componentes
principales y rotacin Varimax, para cada tipo de actitud. La
eleccin de los pesos factoriales para cada uno de los anlisis
siguientes se ha limitado a valores superiores a 0.40. Adems
con el fin de comprobar que el anlisis factorial es adecuado y puede proporcionar buenos resultados se realizaron
las correspondientes pruebas de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
y Barlett. De esta manera se obtuvo que es posible llevar a
cabo un anlisis factorial, ya que el valor KMO es mayor a
0,5 y en la prueba de esfericidad de Bartlett el nivel crtico
(Sig) no es mayor a 0,05, esto para los componentes, verbal,
afectivo y real. (Tablas 1,2 y 3)

3.2.1 Componente Verbal

Para poder observar cmo se estructuran las variables del
componente verbal de las actitudes se realiza un anlisis factorial con stas 7 sentencias de las que se extraen 2 factores
que explican el 54,429% de la varianza total (Tabla 1).
En el primer factor se agrupan las variables relacionadas
con un compromiso activo por parte de los individuos para
la mejora del medio ambiente. A este factor se le puede
denominar compromiso por la mejora medioambiental, el
signo del factor indica que la muestra est de acuerdo con
las sentencias pertenecientes al factor.
El segundo factor, agrupa las variables que suponen un
compromiso adicional superior por parte de los encuestados
en la mejora del medio ambiente. El signo positivo de ambas
aseveraciones pertenecientes al segundo factor, muestra que

las personas estn de acuerdo con ambas, es decir que no

iran de casa en casa a distribuir publicidad e informacin del
medioambiente y tampoco pagaran un impuesto medioambiental por la contaminacin. Por lo que el segundo factor
agrupa a aqullos individuos que no poseen un compromiso
superior por el medio ambiente. Este factor se denominar
compromiso superior por el medio ambiente (-).

Tabla 1:
Estructura factorial del componente
verbal de las actitudes.
Componente
1
Estara dispuesto a usar un sistema de transporte menos contaminante
para ayudar a reducir la contaminacin del aire

,811

Estara dispuesto a pasear, andar en bicicleta o a tomar el transporte

pblico en vez de usar un auto

,733

Dejara de comprar productos de empresas que contaminan el medio

ambiente, incluso aunque fuese un inconveniente para m

,686

Escribira a una revista relacionada con los problemas

medioambientales
Donara el sueldo de un da a una institucin para que ayudase a
mejorar el medioambiente

,601

Componente
1
Llego a indignarme cuando pienso sobre el dao causado a las plantas y
vida animal por la contaminacin

,831

Cuando pienso en como contaminan las industrias, me enfado mucho

,814

Me enfurece pensar que el Gobierno no hace nada para ayudar a controlar

la contaminacin del medio ambiente

,802

Me deprimo en los das que hay contaminacin en el ambiente (niebla,

humo, malos olores)

,677

Me asusta pensar que la comida que ingiero est contaminada con

pesticidas

,530

Casi nunca me preocupo sobre los efectos que el humo puede causar en
mi familia y en mi

-,775

Nunca me ha afectado la contaminacin ya que se exagera mucho sobre

el tema

-,715

Creo que la crisis energtica es muy grave

,604

,503

No ira de casa en casa a distribuir publicidad e informacin sobre

el medio ambiente
No pagara un impuesto medioambiental por la contaminacin aunque
ello supusiese una disminucin del problema de la polucin

,836
,829

% Varianza

32,68

KMO y Prueba de Bartlett

0,654

21,74

Medida de adecuacin muestral de Kaiser-Meyer- Olkin

Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadrado aproximado

Tabla 2:
Anlisis factorial para el compromiso afectivo.

Varianza (%)

36,183

KMO y Prueba de Bartlett

Medida de adecuacin muestral de Kaiser-Meyer- Olkin

244,828

Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadrado aproximado

gl.

21

gl.

Sig.

0,00

Sig.

Fuente: Elaboracin Propia

3.2.2 Componente Afectivo.

Como vemos en la tabla 2, los factores obtenidos explican
el 57, 67% de la varianza para las actitudes del compromiso
afectivo. En el primer factor (36,18% de la varianza), se agrupan las variables relacionadas con la preocupacin acerca de
la contaminacin, este factor se llamar preocupacin por
la contaminacin; el segundo factor concentra las variables
relacionadas con los efectos de la contaminacin en los
individuos. El segundo factor se denomina Inters sobre los
efectos de la contaminacin. El sigo negativo de dos de las
sentencias asociadas al componente 2, significa que la personas estn en desacuerdo con ambas aseveraciones y que por
lo tanto, se preocupan por los efectos del humo y les afecta
la contaminacin.

21,489

0,822
478,291
28
0,00

Fuente. Elaboracin Propia.

3.2.3 Componente Real

La tabla 3, agrupa las variables relacionadas con el componente real en tres factores que explican el 60,548% de
la varianza total. En el primer factor se congregan aqullas
variables relacionadas con la participacin de los individuos
en actos ecolgicos y explica un 21,751% de la varianza total.
En l se agrupan aqullas personas que nunca han participado en un acto medioambiental, que nunca han asistido
a conferencias sobre ecologa, que no han asistido a conferencias ofrecidas por una organizacin que se preocupe
del medioambiente y en menor medida, por aquellos que
nunca han comprado un producto porque tuvieran menores
efectos contaminantes. Este factor se denominar: Participacin ecolgica(-). El componente 2 (21,637% de la varianza),
agrupa a las variables relacionadas con la accin real que
realiza el individuo en su vida cotidiana en pro del medioambiente, como el reciclaje la compra de producto ecolgicos

wobi.com/magazine

135.

sustentabilidad

o la compra de productos reciclables, este componente se

llamar: Accin real hacia el medio ambiente.
Finalmente el tercer factor (17,43% de la varianza) congrega
a las variables relacionadas con un compromiso real por
la mejora medioambiental expresado mediante actos que
reflejan el nivel que tiene el individuo para informarse acerca
de temas como la contaminacin o ecologa con la finalidad
de mejorar el medioambiente.

Tabla 3:
Anlisis factorial para el compromiso real
Componente
1
Nunca he participado en un acto que se preocupara
por aspectos medioambientales (plantar un rbol,
limpieza de parques, etc.)

,840

Nunca he ido a una conferencia sobre ecologa.

,829

He asistido a una conferencia ofrecida por una

organizacin que se preocupa por la mejora
medioambiental

-,617

Nunca he comprado un producto porque tuviera

menores efectos contaminantes

,481

Procuro hacer compras de productos que lleven

envases reciclables
He cambiado de productos por razones ecolgicas.
Realizo acciones de reciclaje en el trabajo y en
la casa
He contactado Ministerio del Medio Ambiente
o a organizaciones medioambientales para
informarme sobre lo que puedo hacer para reducir
la contaminacin

,820
,805
,771
,780

Tabla 4:
E structura Factorial de los valores.
Varianza: 11,647%

Factor1

Me gusta comprar cosas para mi casa, porque creo que es importante

guardar cierta imagen ante los dems

,732

Tener una buena posicin social es ms importante que tener buenas

cualidades personales

,681

Eso de que hay que intentar probar de todo en la vida no va conmigo

,678

Creo que la informacin en general que nos dan los medios de

comunicacin es correcta y suficiente

,527

Varianza: 9,602%

Factor2

518,693

La verdad es que me va muy bien hasta ahora

,727

gl.

45

-,722

Sig.

0,00

El dinero del que dispongo no me llega ms que para las cosas

necesarias y urgentes

Estoy pendiente de las propuestas

medioambientales que realizar el partido al que
vot en las ltimas elecciones generales
Estoy suscrito a revistas que publican artculos
sobre ecologa

,673
,619

Varianza

21,751%

KMO y Prueba de Bartlett

0,786

21,367%

17,430

Medida de adecuacin muestral de Kaiser-MeyerOlkin

Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadrado
aproximado

Fuente: Elaboracin Propia.

3.3 Valores y estilos de vida

Con el fin de explorar cmo se agrupan los valores en distintos estilos de vida, se realiz un anlisis factorial exploratorio
sometido a rotacin varimax sin un nmero prefijado de factores o componentes. Para comprobar la hiptesis de que la
matriz de correlaciones no es una matriz identidad se realiz
la prueba de esfericidad de Bartlett, obtenindose un valor
Chi-cuadrado de 1006 con 378 grados de libertad y un nivel
crtico de 0, por lo que se rechaza la hiptesis nula. Adems
con el fin de comprobar si la matriz de correlaciones es ade-

136. especial mayo 2013

cuada para el anlisis factorial, es decir, que las correlaciones

entre pares de variables son explicadas por las otras variables,
se solicit la prueba Kaiser-Meyer-Olkin mediante la que
se comprob que la adecuacin de la matriz era meritoria
(KMO=0,619).
Del anlisis factorial se obtuvieron 10 factores que explican
el 62,02% de la varianza total (Tabla 4). Posteriormente, se
decidi disminuir el nmero de factores por lo que se realiz
un nuevo anlisis factorial con un nmero prefijado de 8
factores que explican el 57,720% de la varianza total.
El primer factor explica un 11,647% de la varianza total.
Agrupa aqullos valores que conforman el estilo de vida
aspiracional, caracterizado a travs de una mejor posicin
social. Adems de ser personas que no les gusta experimentar y que son conformistas, se da ms importancia a guardar
cierta imagen frente a los dems (ostentacin) y a poseer
una buena posicin social por sobre las cualidades personales (estatus).
El segundo factor, que explica un 9,6% de la varianza total,
est compuesto por valores que conforman un estilo de vida
Optimistas. Son personas con valores como el optimismo (la
verdad que me va muy bien hasta ahora), la no preocupacin
por la precariedad econmica (el dinero del que dispongo no
me alcanza ms que para las cosas necesarias y urgentes), la
tolerancia y el consumismo.

Pienso que la mayora de la gente es honesta en su trabajo

Cuando voy a comprar algo me gusta ver otras cosas por si las
necesito
Varianza: 7,755%
Hay que hacer las cosas por uno mismo ya que nadie te va ayudar
a solucionar los problemas
Pienso que las costumbres y los modos de vida estn cambiando
demasiado deprisa
Suelo hacer las cosas sin pensarlas dos veces, me fo mucho de
mi instinto
En mi tiempo libre prefiero quedarme en casa tranquilamente
En general, en mi vida, hago las cosas sin importarme lo que los
dems piensen sobre m

,453
,430
Factor 3
,698
,519
,454
,449
,480

Varianza:6,280

Factor 4

Lo que hacen los dems me afecta inevitablemente

,740

S que lo que hago influye sobre los dems inevitablemente

,674

Creo que es fundamental estar bien informado acerca de lo que

ocurre en el mundo para comprender lo que pasa en este pas

,477

Varianza: 5,157

Factor 5

Me gusta disfrutar de la vida cotidiana: la familia, los amigos, la

casa,..., no necesito grandes cosas para ser feliz

,669

Para m lo fundamental es tener tranquilidad interior

,654

Pienso que lo fundamental es tener paciencia y trabajar duramente;

la recompensa ya llegar algn da

,633

Varianza: 4,833

Factor 6

Creo que si me parara a pensar todo lo que hago, no hara ni la mitad

Tengo mucha confianza en las personas que son elegidas
democrticamente
Pienso que la mayora de la gente es honesta en su trabajo

,694

Para m la seguridad econmica es lo ms importante

,446

Varianza: 4,370

Factor 7

Creo que es fundamental estar bien informado acerca de lo que

ocurre en el mundo para comprender lo que pasa en este pas

,412

Me gusta estar al tanto de todo lo que ocurre en arte, literatura,

novedades tecnolgicas

,639

Me gusta participar en todos los actos solidarios-que se convocan

(conciertos benficos, actos de protesta, campaas de apoyo...)

,612

Siempre protesto cuando me ocurre algo que no me gusta

,457

A la hora de comprar prefiero gastar el dinero en cosas para la

comodidad de mi hogar y de mi familia

,402

Varianza: 4,292

Factor 8

Siempre protesto cuando me ocurre algo que no me gusta

,456

En general, en mi vida, hago las cosas sin importarme lo que los

dems piensen sobre m
Cuando voy a comprar algo me gusta ver otras cosas por si las
necesito
No me cuesta relacionarme con gente que no conozco

,524
,475

,503
-,503
,488

Fuente: Elaboracin Propia.

El tercer factor explica un 7,755% de la varianza, agrupa los

valores relacionados con el estilo de vida de Seguridad. El
tradicionalismo (pienso que las costumbres y modos de vida
estn cambiando muy de prisa), y la formalidad (en mi tiempo libre prefiero quedarme en casa tranquilamente) actan
como elementos que dan seguridad a travs del respeto por
el pasado y las tradiciones. El individualismo (hay que hacer
las cosas por uno mismo, ya que nadie te va a ayudar a solucionar los problemas), la impulsividad y la autoafirmacin,
son elementos que describen la seguridad que posee en
individuo en s mismo.
El cuarto factor explica un 6,280% de la varianza e incluye
valores que caracteriza un estilo de vida de Visin global.
Otorga un mayor importancia a un concienciacin de que la
conducta de los dems me afecta inevitablemente y vicever-

sa, es decir, que mis

propios actos tambin
afectan a los dems.
Tambin se valora
estar bien informado
con lo que ocurre en
el mundo.
El quinto factor
explica un 5,157% de
la varianza tota y conforma el estilo de vida
denominado Conformes. Se estructura a
partir de los valores
de serenidad (para
m lo fundamental
es la tranquilidad
interior) y el gusto
por la vida cotidiana, para terminar
con la posibilidad de
ascenso social (pienso
que lo fundamental
es tener paciencia y
trabajar duramente;
la recompensa llegar
algn da)
El sexto factor explica un 4,833% de la varianza total y corresponde al estilo de vida denominado Confianza. Prevalece
la confianza en lo que hacen, por medio de la impulsividad
(creo que si me parara a pensar todo lo que hago no hara ni
la mitad), en los polticos, en sus compaeros de trabajo y en
el trabajo (por medio de la seguridad econmica).
El sptimo factor explica un 4,37% de la varianza total, est
compuesto por valores que caracterizan el estilo de vida
Vanguardista. En este estilo de vida prevalece la bsqueda
de lo nuevo, vanguardismo (me gusta estar al tanto de todo
lo que ocurre en arte, literatura y novedad tecnolgicas),
junto con la importancia de apoyo y participacin en actos
solidarios. Se valora estar bien informados, la no conformidad
y el consumismo.
El octavo factor explica un 4,292% de la varianza total, corresponde al estilo de vida de Innovacin, donde se agrupan
los valores que reflejan una tendencia a la autoafirmacin
(a no darle importancia a lo que los dems piensen), al no
conformarse con lo que no les gusta, a la vida social y al noconsumismo.

3.4 Anlisis Cluster: Segmentando al Consumidor Verde.

A partir de los anlisis anteriores y siguiendo el esquema
apuntado por numerosas investigaciones previas, se procede
a realizar un anlisis cluster, con la finalidad de encontrar
grupos de individuos que muestren diferencias en cuanto a
los factores de actitudes. Para la realizacin del anlisis clus-

wobi.com/magazine

137.

sustentabilidad

ters se combinaron los mtodos de segmentacin jerrquicos y no jerrquicos (K-medias).

Las variables tomadas para realizar este anlisis son las que
resultaron del anlisis factorial de las actitudes (componentes
verbal, afectivo y real): Compromiso por la mejora medioambiental, compromiso superior por el medio ambiente,
preocupacin por la contaminacin, inters sobre los efectos
de la contaminacin, participacin ecolgica, accin real
hacia el medio ambiente, compromiso real por la mejora
medioambiental.
El nmero de conglomerados se determin a partir del dendograma resultante del anlisis cluster a travs del mtodo
jerrquico, el cual fue de 2 conglomerados, posteriormente
se realiz un anlisis cluster mediante el mtodo no jerrquico de k-medias, del cual se obtuvieron los dos grupos, el
primero con 60 casos y el segundo con 125. Las caractersticas socio-demogrficas para el Grupo 1 son las siguientes:
Son mujeres (55%) y hombres (45%), que poseen entre 18 y
41 aos (78,4%), son principalmente empleados (43,3%) y pertenecen en igual proporcin (46,7%) al grupo socio econmico ABC1 y C2. El Grupo 2, son mujeres (74,4%) y hombres
(25,6%), entre 18 y 41 aos (80,8%), son independientes
(49,6%) y pertenecen al grupo socioeconmico ABC1 (36%) y
C2 (55,2). Respecto a la frecuencia de consumo promedio de
alimentos orgnicos, ambos grupos consumen algunas veces
por semana (50% del grupo 1, 47,2% del grupo 2) y todos los
das (20% el grupo 1 y 30,4% el grupo 2).El grupo1, compra en
ferias (27,5%) y supermercados (25%), el grupo 2 lo hace en
otros (26,6%, como granjas orgnicas, elaboracin propia) y
tiendas especializadas (21,5%). Ambos grupos declaran que
el principal motivo de compra es que los alimentos orgnicos son ms saludables (39%). En relacin a los precios, se
tiene que el grupo 2 es ms sensible que el grupo 1 frente a
cambios en los precios. Las actitudes reflejan las principales
diferencias entre los grupos. El grupo 1 no manifiesta un
compromiso verbal, afectivo y real hacia el medioambiente,
mientras el grupo 2 si lo hace, por lo tanto se puede concluir
que el grupo 2 posee mayores actitudes ecolgicas que el
grupo1. En relacin a los estilos de vida, tambin se aprecian
diferencias entre los grupos. El grupo 1 est asociado a los
estilos de vida aspiracional, optimista, seguridad, confianza, no-conformidad, no-vanguardista. El grupo 2 se asocia
a aspiracional (-), optimista (-), conformidad, confianza (-),
vanguardista.

4. CONCLUSIONES
A partir de este estudio se puede concluir que el principal
motivo de compra del consumidor ecolgico es que consideran que los productos orgnicos son ms saludables que
los tradicionales y, en segundo lugar, porque estn hechos
sin pesticidas ni qumicos, lo que evidencia que llevan una
vida saludable y que se preocupan por el medioambiente. El
consumidor ecolgico est dispuesto a pagar un precio ms
elevado por un producto orgnico en relacin a un producto

138. especial mayo 2013

tradicional, sin embargo son sensibles a cambios en los precios de los alimentos orgnicos: lechuga, aceite de oliva, pan;
esto se explica por la alta participacin de estos alimentos
en el consumo de los individuos. Respecto de las actitudes
del consumidor ecolgico, ste manifiesta un fuerte compromiso verbal, afectivo y real con el medio ambiente, lo que
implica un comportamiento bastante ecolgico. Adems, poseen conocimientos medioambientales. Son consumidores
que poseen alto grado de seguridad, un fuerte compromiso
por la familia, las tradiciones y el pasado, poseen tranquilidad
interior, valoran las cosas pequeas de la vida, se muestran
optimistas, confiados, sociables, informados, vanguardistas,
individualistas y competitivos. Por ltimo, poseen la creencia
que por medio de sus acciones pueden contribuir a la mejora
del planeta.

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