Economa conductual: generalidades para el consumo por medio de

los medios de comunicacin masivos.

La economa conductual estudia los efectos de factores cognitivos y
emocionales en las decisiones econmicas de individuos o instituciones, as
como sus consecuencias para los precios del mercado, beneficios y asignacin
de recursos. Centrndose en cmo se toman decisiones con informacin
incompleta, recursos cognitivos limitados, y en los errores de decisin (Knoll,
2010), realizando modelos de comportamiento de acuerdo a los fenmenos
estudiados.
Desde una perspectiva conductual, la adquisicin y el consumo de productos
depende del peso relativo de los reforzadores y las consecuencias aversivas
que son sealadas por los elementos en el set de conducta del consumidor. As,
el producto, la marca, y los atributos de servicio con el precio, pueden ser
programados como eventos reforzantes o aversivos, lo cual puede ser aplicado
a la publicidad en los medios masivos de comunicacin como la televisin o la
internet.
Las estrategias mercadolgicas de acuerdo a lo anterior constaran en
identificar cules eventos pueden funcionar como reforzadores o estmulos
aversivos, hasta qu punto, y bajo cules circunstancias.
As, por ejemplo, la ley de igualacin, es una formulacin cuantitativa que
propone la relacin proporcional entre la conducta de un organismo ante dos
opciones de respuesta por una parte, y la distribucin de reforzadores entre las
dos conductas concurrentes. Esta propuesta formula que los organismos
igualan su conducta en proporcin al reforzador que su conducta produce. Esto
se ha utilizado para la manufacturacin de marcas y sus productos, as como
para el tipo de publicidad que se les da (Foxall, Et al, 2007), presentando el
siguiente modelo de consumo utilizado en publicidad:

Una propuesta para eliminar los comerciales de alcohol de la emisin por

televisin abierta es interesante por su efecto sobre el consumo de alcohol por
parte de la sociedad. Esta es abordada por un modelo de prediccin desde la
economa conductual, el cual predice que esta estrategia funcionar solamente
en la reduccin significativa de consumo de alcohol por parte de bebedores
excesivos (Saffer, Et al, 2015).
Otro modelo previo ((Saffer, Et al, 2012), tambin respecto al consumo de
alcohol, predice que los efectos de la publicidad y el precio del alcohol difieren
de acuerdo a su consumo pasado, siendo que la publicidad es ms efectiva en
reducir el consumo de alcohol cuando el mismo ha sido previamente alto, y
menos efectiva con niveles previos bajos de consumo, adems de que el precio
alto del alcohol es ms efectivo cuando el consumo previo ha sido bajo en
comparacin que cuando el consumo ha sido alto.
En conjunto, los modelos previos pueden ser utilizados para el control de
emisiones publicitarias para reduccin del consumo de alcohol en la sociedad.
La hiptesis de reduccin de tardanza, establece que ciertos estmulos
discriminativos (DS) son ms efectivos como reforzadores condicionados (CR),
en caso de que sealen un decremento en el tiempo para un reforzador
positivo (R+), o un incremento en el tiempo de presentacin para un estmulo
aversivo o castigo (O'Daly & Fantino, 2003).
Sabiendo lo anterior, en la cuestin de consumo por medio de medios de
comunicacin masivos, por ejemplo, a travs del internet, en el caso de
compradores en un mal virtual de lbumes de msica, se ha puesto a prueba la
hiptesis de reduccin de tardanza, siendo que las probabilidades de encontrar
el producto eran constantes de 0.80, y lo que variaba era el tiempo de
presentacin del producto despus de un mensaje de disponibilidad del mismo
que apareca a los 0.5, 2, 4, 8, y 16 segundos posteriores a la eleccin; en este
caso, se ha encontrado que las predicciones son acordes a la hiptesis
mencionada, y que complementan la teora de forrajeo aplicada al consumo, y
a la teora operante por medio del uso de medios masivos de comunicacin
(Rajala & Hantula, 2001).
Por otra parte, la teora del forrajeo ptimo, propone que las decisiones son
tomadas de acuerdo a diferentes limitaciones, como las temporales, que se
refieren al tiempo que toma encontrar y procesar la comida; limitantes
energticos, que constan del costo metablico de cada actividad de forrajeo
por unidad de tiempo; y las limitantes cognitivas, por ejemplo el aprendizaje y
memoria de los individuos (Sinervo, 1997).

Una de las aplicaciones recientes de la teora de forrajeo optimo ha sido en la

bsqueda visual en la internet, resultando que lo individuos presentan una
mayor bsqueda cuando ms blancos le son presentados y ajustados a sus
expectativas, durante cada bsqueda tomando en cuenta el orden mayor, las
distribuciones de blancos entre ensayos, pudindose entrenar las bsquedas
ms uniformes de los individuos (Cain, Et al, 2012).
Todas estas aplicaciones muestran cmo los principios de economa conductual
pueden ser aplicados al contexto de la publicidad en los medios de
comunicacin masivos, por ejemplo, para la presentacin de comerciales de
acuerdo a la igualacin de los reforzadores de cada uno, o a la bsqueda por la
internet de productos de acuerdo al tiempo y consumo de energa invertida
para la localizacin de los productos, adems de la forma de incrementar el
atractivo de los productos por medio de sus propiedades reforzantes, o la
prohibicin de publicidad para disminuir el consumo de productos nocivos,
proyectando una estimacin del tipo de poblacin a la que afectar la
publicidad de acuerdo a modelos cuantitativos basados en principios de
comportamiento.
Referencias:
Cain, M.S., Vul, E., Clark, K., Mitroff, s. R. (2012). A Bayesian Optimal Foraging
Model of Human Visual Search. Psychologycal Science. 23, (9). pp. 1047-1054.
Foxall, G. R., Oliveira-Castro, J.M., James, V.K., Schrezenmaier, T.C. (2007).
Brand Choice in Behavioral Perspective. En: The Behavioral Economics of Brand
Choice. pp. 1-25.
Knoll, M. A. Z. (2010). The Role of Behavioral Economics and Behavioral
Decision Making in Americans Retirement Savings Decisions. Social Security
Bulletin. 70, (4). pp. 1-23.
O'Daly, M. & Fantino, E. (2003). Delay reduction theory: Choice, value, and
conditioned reinforcement. The Behavior Analyst Today. 4, (2). pp. 141-150.
Rajala, A. K. & Hantula, D. A. (2001). Towards a behavioral ecology of
consumption: delay-reduction effects on foraging in a simulated Internet mall.
Managerial and Decision Economics. 21 (4). pp. 145-158.
Saffer, H., Dave, D., Grossman, M. (2012). Behavioral Economics and the
Demand for Alcohol: Results from the NLSY97. Health Economics.
Sinervo, B. (1997). Optimal Foraging Theory: Constraints and Cognitive
Processes. En Behavioral Ecology. University of California, Santa Cruz.
Saffer, H., Dave, D., Grossman, M. (2015). A Behavioral Economic Model of
Alcohol Advertising and Price. Health Economics.