Le digital dans le secteur de lhtellerie:

quels enjeux pour la transformation

dun modle ?
Deux leviers conditionnent aujourdhui le futur du
secteur de lhtellerie : une opportunit dune part,
celle de laugmentation du nombre de touristes, qui
dpassera 1,8 milliard dici 2030 contre 1 milliard
actuellement, selon lOrganisation mondiale du
tourisme ; une menace dautre part, la croissance
des plateformes de rservation en ligne, de type
Booking.com, Expedia, et lmergence de
nouveaux modles collaboratifs
tel Airbnb.

Stocklib George Tsartsianidis

Les tendances du tourisme et de lhtellerie 2015 Progresser dans des environnements complexes

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Par Blandine Clanet,

Consultante
Deloitte Digital

Dans cette quation, le digital agit comme un catalyseur.

Il offre aux hteliers un canal de communication
sans prcdent vers la population croissante de
touristes; mais il permet aussi de nouveaux modles
pure players en ligne dmerger face aux acteurs
traditionnels. La rcente polmique au sujet de
Booking.com, accus de fausser la concurrence par
sa politique tarifaire impose aux hteliers, illustre la
ncessit pour les acteurs du secteur de se renforcer
sur le digital an de ne pas dpendre trop fortement
dautres acteurs plus visibles sur le web.
Pour les grands noms de lhtellerie, tous secteurs
compris (hbergements conomiques, daffaires, de
luxe), comme pour la plupart des secteurs dindustrie
aujourdhui, il sagit donc damorcer la transformation
digitale de leur business model pour rester
comptitifs et se rinventer sur de nouveaux
terrains.

La transformation digitale qui

sannonce est une rvolution pour le
secteur, et comme toute rvolution,
elle peut tre vue de deux faons :
une menace, mais aussi lopportunit
de rinventer tout un modle.
Nous pouvons aujourdhui imaginer trois axes pour cette
transformation.
Premirement, un axe de transformation des usages,
quil sagisse de lexprience propose au client
lui-mme ou du mtier des personnels hteliers ;
deuximement, un axe denrichissement de la relation
client sur le web, pour faire face la concurrence
des plateformes de rservation et des nouveaux
modles ; et troisimement, un axe damlioration
de la connaissance client, car bien que les hteliers
disposent dun important actif data, la plupart dentre
eux sont loin de lutiliser son plein potentiel.

1 Source : Challenges, octobre 2014.

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Rvolution des usages, mutation des mtiers

Evoquons tout dabord la transformation des usages
et des mtiers : cest de cet axe, le plus visible, le
plus spectaculaire, que nous parlent aujourdhui plus
volontiers les mdias.
A cet gard, lhtellerie est un secteur riche en
possibilits, puisquil est possible dy appliquer
la fois les technologies employes dans les points
de vente (iBeacons, applications sur tablettes ou
smartphones, Google Glass...) mais aussi tout lventail
des innovations de lhabitation connecte (objets
intelligents permettant le rglage des paramtres de
temprature, dclairage et autres aspects de confort,
informations contextuelles...). Cet investissement
protera plus particulirement au secteur de lhtellerie
de luxe, pour lequel lamnagement connect apportera
une importante valeur ajoute en termes dexprience,
ce qui permettra de renouveler les offres.
Lhtellerie se double aussi dun aspect e-commerce,
puisque la rservation seffectue souvent en ligne. Accor,
par exemple, ralise 35% de son chiffre daffaires sur
le web, une part que le groupe entend porter terme
50%1. Sur cet axe e-commerce, ds aujourdhui, on
pense mobile first, voire mobile only, pour laspect
pratique apport au client aussi bien que pour les
donnes plus dtailles que le canal mobile peut fournir
(la golocalisation en continu permet notamment de
dterminer les trajets prfrs, le lieu de domicile et
le lieu de travail, la catgorie socio-professionnelle,
les intrts et le style de vie daprs les localisations
rcurrentes en fonction des heures).
Une fois le visiteur sur place, on digitalise aussi le
check-in, le smartphone devenant un dispositif daccs
la chambre et supprimant lintermdiaire de la rception
pour la transmission des cls.
Ct mtier, le digital offre un univers de possibilits
pour transformer les tches quotidiennes des personnels
hteliers : connecter les employs pour leur permettre
de signaler des incidents, dindiquer les tches
effectues et de lister les rparations faire ; remplacer
par des dispositifs digitaux les divers changes jusquici
accomplis via les panneaux de porte (demande
de mnage, room service...). Les possibilits sont
virtuellement innies.

Le web, levier denrichissement de la relation

client
Penchons-nous ensuite sur lengagement du client
- via le web - pour faire face la concurrence des
plateformes de rservation et des nouveaux acteurs.
2015 sera plus que jamais le thtre de lexplosion des
mdias sociaux : aussi bien en termes doptimisation
du rfrencement (il se dit que le dernier algorithme
Google fera la part belle aux mdias sociaux et
notamment Google Plus) quen termes dutilit client,
les mdias sociaux seront LE terrain o investir pour faire
face aux pure players .
En amont, trs lcoute des avis de leurs pairs et
de la communaut plus globale, mais aussi en aval,
dsireux dtre suivis et pris en compte dans une relation
durable, les internautes se montrent trs sensibles
au suivi dans leur exprience et le-rputation de la
marque. Nombre dacteurs de lhtellerie lont compris
et innovent sur des canaux indits, linstar de Marriott
prsent sur Snapchat o il cible les plus jeunes avec du
brand content produit par des blogueurs.
Autre outil dengagement client, le retargeting
devrait se dployer fortement dans le secteur de
lhtellerie durant les prochains mois. En effet, le
secteur semble particulirement touch par labandon
de panier : face la varit de loffre en ligne, les
internautes cherchent comparer les tarifs et quittent
frquemment le site en cours dachat an de continuer
leur recherche. Le retargeting aide convertir ces
prospects qualis mais indcis, face auxquels un peu
de persuasion et surtout de personnalisation permettent
bien souvent de faire la diffrence.
Connatre le client en valorisant lactif data

Aussi, linvestissement dans des outils et des postes de

data scientists sera pour beaucoup une priorit pour le
prochain exercice.
Notons aussi le renouveau attendu des programmes
de dlit : pour beaucoup dutilisateurs, cest le
cumul des points qui pousse commander un sjour
directement via le site de lhtelier plutt que via une
plateforme de rservation, et cest la relation sur le long
terme qui pousse revenir dans un htel de la mme
chane. Mais les programmes traditionnels sessoufent ;
un peu de digital et beaucoup de crativit permettront
de les renouveler, notamment via la dmatrialisation de
la carte de dlit, le stockage des factures ou encore la
gamication .
Pour rpondre aux enjeux cits, il sera probablement
ncessaire de mettre niveau les infrastructures SI,
mais aussi de repenser loperating model des acteurs
de lhtellerie : de nouveaux postes viendront sy
greffer, pour lesquels il faudra sourcer les talents
digitaux qui impulseront la transformation ; puis tous
les chelons de lorganisation seront appels voluer,
via des programmes de conduite du changement et
des formations qui pourront lever les craintes lies
un changement de cette ampleur et librer le potentiel
dinnovation de lorganisation.
La transformation digitale qui sannonce est une
rvolution pour le secteur, et comme toute rvolution,
elle peut tre vue de deux faons : une menace, mais
aussi lopportunit de rinventer tout un modle.
Laquelle de ces deux visions prdomine chez les
grands acteurs du secteur ? Pour beaucoup, ils ont
dj tranch: les plans dinvestissement sont lancs, la
direction est donne, linnovation est en marche.

Enn, voquons lenjeu de la connaissance client. Les

hteliers disposent dun important actif data, mais
sont, pour la plupart, trs loin de lexploiter son
plein potentiel. Pourtant, lexplosion de la quantit de
donnes disponibles grce au Big Data, lOpen Data,
au Quantied Self notamment, afne encore notre
connaissance des habitudes utilisateur : un monde de
possibilits souvre ceux qui disposeront des ressources
adaptes pour traiter ces donnes.

Les tendances du tourisme et de lhtellerie 2015 Progresser dans des environnements complexes

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