INSTITUTO TECNOLOGICO DE

MERIDA
IMG. INDUSTRIAL
MERCADOTECNIA
UNIDAD IV
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
PROFESOR: SOSA LOPEZ JOSE ALFONSO
ALUMNOS:
ULISES DIAZ CASTILLO
KAREN SOSA RODRIGUEZ
SEBASTIAN GARCIA

INDICE
1 DEFINICIN DE PRODUCTO
2 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
3 CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS
4 ETIQUETA
5 ENVASE
6 EMPAQUE
7 EMBALAJE
8 LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
9 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
10 PLANACIN Y DECISIONES DEL PRODUCTO
11 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
12 BIBLIOGRAFIA

1 DEFINICIN DE PRODUCTO

Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado
(Schewe, B. C H., Smith H. R.).
Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor,
etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades (William J. Stanton).
Producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio (CharlesW. Lamb).

2 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y
necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el
consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar. Los productos de consumo pueden
clasificarse en los siguientes subgrupos:

Tanto
los
servicios
bancarios como la fruta
son
productos
de
consumo.

Otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulacin de

estrategias

Productos de consumo popular. Productos fabricados y

destinados a
consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
mercado masivo

Productos gancho. Estos productos no reditan una ganancia considerable a la

empresa, pero sirve para vender otros o para dar una imagen al consumidor de
que la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso. Fungen como base para dar a conocer otros productos
de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseo antes des su decadencia. En el captulo 5 su
definen cuatro diferentes
impulsos
directamente relacionados con los
productos.

Productos de alta rotacin. Son los que se producen en gran cantidad,

rpidamente y para un temporada corta (por ejemplo esferas navideas, trajes
de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera).

Productos de media y baja rotacin. stos no tienen una produccin masiva.

La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres
y tornillos.

Duraderos y no duraderos. Los productos duraderos son artculos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo,
televisores, automviles, refrigeradores, estreos, licuadoras, etctera). Los no duraderos son los que tienen
poca vida (por ejemplo, alimentos).

De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificacin (por
ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, etctera).

De eleccin o compra. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de seleccin y de compra (por
ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etctera).

Especiales o de especialidad. Son artculos con caractersticas nicas o de identificacin; el consumidor est
dispuesto a sacrificar su economa o esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no pasa la idea de aceptar otro
artculo (por ejemplo, automviles, seguros de vida, etctera).

No buscados. Son artculos por los que el consumidor no hace ningn esfuerzo de compra, quiz porque no
tiene presente la necesidad o deseo (por ejemplo, un regalo de cumpleaos, seguros mdicos, servicios
funerarios, atades, etctera).

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es decir, no se venden a los consumidores finales.
Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fbricas o equipo, y se clasifican en:
Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
Equipos (herramientas).
Materiales de operacin (aceites, papelera, focos).

Los productos industriales

son bienes o servicios
utilizados en la produccin
de otros artculos

Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos, etctera).

Materiales de fabricacin.
Productos semifacturados.
Productos terminados.
Productos finales.
Materiales de empaque.
La diferencia entre los productos de consumo y los industriales depende de la mercadotecnia utilizada; por ejemplo, en
los productos de consumo la demanda se deriva del comportamiento del consumidor, y en los productos industriales todo
depende de la demanda del producto terminado. Otra diferencia es que en los productos de consumo la demanda
repercute en el precio; en cambio, en los productos industriales esa repercusin no se da con la misma intensidad. En la
industria, la fluctuacin de la demanda es ms marcada y la compra de materia prima se lleva a cabo con personal
especializado y experimentado.

3 CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS

3.1 MARCA
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto,
el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin.
Vivimos en una sociedad de consumo en donde los trminos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un
bien o servicio que se comercializa a travs de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez ms
relevante.
El prestigio y la reputacin de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido
centralizando y acentuando con la rpida evolucin de las tcnicas de promocin y publicidad. De esta manera se explica
la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.
Las tcnicas de promocin y publicidad condicionan imgenes que se proyectan en la mente del consumidor para que
ste seleccione y destaque determinados productos o servicios y a la vez garantice su posicionamiento en el mercado.

La marca es un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores.
OBJETIVOS DE LA MARCA
Diferenciacin respecto de la competencia.
Ser un signo de garanta y calidad para el producto.
Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin.
Posicionar el producto en la mente del consumidor.
CARACTERSTICAS DE LA MARCA
Debe:
Tener un nombre corto.
Ser fcil de recordar.
Tener por s misma un sentido moral.
Ser agradable a la vista.
Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley.
No deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe realmente a la categora del producto; por lo
tanto, no debe caerse en ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser genrica para el consumidor; por
ejemplo, Linleum, Bolgrafo y Cuenta Maestra;
CLASIFICACIN DE LA MARCA

Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa; por ejemplo, Nestl utiliza su
marca como segundo nombre de todos sus productos.

Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma
que lo produce y de los dems artculos que fabrica; por ejemplo, La Lechera, de Nestl.

VALOR DE LA MARCA
Es el valor que tiene el nombre de una compaa. Una marca muy conocida por los consumidores, posicionada como de
alta calidad genera gran lealtad, por lo que es considerada de alto valor; por ejemplo, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft,
Bimbo, Hrdez, Bacardi, etctera.
RAZONES PARA NO USAR MARCAS
Muchas empresas no ponen marca a sus productos, bien por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos
primeras responsabilidades: estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promocin,
y mantener una calidad estable y adecuada.
Las empresas pequeas y microempresas fabricantes de productos generalmente no tienen una marca especfica para
stos, ya que poseen una demanda limitada o llegan a un mercado que no requiere de dicha marca, por ejemplo,
productos lcteos, ropa, artculos de primera necesidad que se comercializan en mercados pblicos y tianguis, etctera.

REGISTRO DE MARCAS
En Mxico, el registro para lograr tal exclusividad a nivel nacional se lleva a cabo en el Instituto Mexicano de la
Proteccin Industrial (IMPI), de la Secretara de Economa (http://www.economia.gob.mx), donde se presenta la solicitud
para hacer constar el nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante, la ubicacin de su establecimiento o del principal,
si tiene varios, as como la declaracin de la fecha en que se principi a usar la marca, la que no podr ser modificada
ulteriormente y lo dems que prevenga el reglamento.
Requisitos y reglamentacin de una marca en Mxico
Para que una marca sea registrada deber contar con las caractersticas y os requerimientos que implant la
Subsecretara de Tecnologa, Invenciones y Marcas, dependiente de la Secretara de Economa, los cuales da a conocer
en el instructivo citado en el captulo V de la Ley de Inversiones y Marcas (artculos 113 al 135).

Objetivos de la gerencia de marca

Los objetivos que pretende alcanzar a gerencia de marca bsicamente son:
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
Para lograr dichos objetivos, el gerente de marca necesita tener suficiente informacin sobre:
El producto o servicio que maneja.
Los costos y los sistemas de produccin.
La rentabilidad del producto o servicio.
La distribucin del producto o servicio.
* El mercado al que se dirige.
Las estrategias que habrn de seguirse.
Los planes, los programas, los presupuestos, etctera.
Funciones bsica de la gerencia de marca
a) Funcin de estudio e informacin. El gerente estudiar y analizar el producto dentro del mercado
nacional o extranjero, visitar ferias, entrevistar a clientes y personal de ventas, etc., para poder tomar
alternativas y dar soluciones.

El gerente de marca tiene

una gran responsabilidad
al administrar el principal
bien patrimonial de la

b) Funcin de creatividad. Se identifica con la fase de planeacin del producto, ya que es aqu donde se
desarrollan todas las actividades del producto, desde su creacin hasta su lanzamiento.
c) Funcin de coordinacin. Resulta imposible que el gerente de marca, junto con sus colaboradores
inmediatos, pueda implementar todo el proceso, desde el inicio hasta el final; por ello se debe coordinar con las
dems gerencias y lograr los objetivos propuestos.
d) Funcin de control. Deber cuidar puntos importantes como la previsin de fabricacin, la presentacin de la
campaa de publicidad, la distribucin adecuada, etctera.

Ventajas y desventajas de la gerencia de marca

Ventajas:
Incrementa el beneficio del producto al tener como principal objetivo el posicionamiento de cada uno de ellos.
Crea un sinnmero de innovaciones en las lneas de los productos.
Logra la madurez de una lnea de productos al enriquecerla con nuevos productos.
Permite que la direccin de productos secundarios, al igual que otras, reciba la atencin adecuada.
Aligera el trabajo del rea de mercadotecnia en lo referente a ventas y publicidad.
Permite la elaboracin de planes por productos a corto y largo plazos.
Admite la preparacin del plan anual de mercadotecnia.
Desventajas:
Todas ellas tienen su origen en una psima estructura organizacional, en la falta de colaboracin de los
allegados a la gerencia y en la mala direccin del gerente de marca.
Resistencia al cambio por parte de los empleados y directivos de la empresa debido a diferencias con el
personal encargado de ensearles cmo hacer tal tarea.
Falta de autoridad y de eficiencia en las funciones por parte del gerente de marca debido a una inadecuada
definicin del puesto.
Nmero excesivo de productos en la direccin de cada gerente de marca, lo que impide un rendimiento eficaz
de su labor.
Falta de rentabilidad en los servicios de la organizacin y ausencia de medios administrativos que informen y
controlen el reparto de responsabilidades, lo cual puede dar pauta a inmiscuir al gerente de marca en asuntos
que no le competen.

4 ETIQUETA
Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica, la etiqueta ha evolucionado notablemente hasta
convertirse en una pieza publicitaria ms.
Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que
hace es confundirlo. La causa principal de esto es el diseo de la etiqueta, que se elabora con la finalidad de impactar
psicolgicamente al consumidor; incluso los productos son colocados en lugares estratgicos para llamar la atencin.
Para aliviar esta situacin, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones claras, definidas, precisas,
comprensibles, completas, informativas y, sobre todo, menos manipuladoras.

OBJETIVOS DE LA ETIQUETA
Identificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar informacin acerca de l para que tanto el vendedor
como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
ELEMENTOS DE LA ETIQUETA
En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir
(Con letras claras y fcilmente legibles) una serie de requisitos:
Marca registrada.
Nombre y direccin del fabricante.
Denominacin del producto y naturaleza del mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
Nmero de registro en la Secretara de Salud.
Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin).
Cdigo de barras.
Aditivos (calidad y cantidad).
Fecha de fabricacin, de caducidad, etctera.
Campaa de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.

Los productos
embotellados deben
incluir la fecha de
elaboracin y

Nota: En muchos productos no aparecen los ltimos datos, como por ejemplo la fecha de caducidad, siendo pocos los
fabricantes que dan a conocer la edad de los productos que se consumen.

Hoy en da, productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas preventivas como: Este producto es
nocivo para su salud.
A continuacin se presentan algunos de los productos que deben ostentar fecha de caducidad para garantizar su calidad:
El caf, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.
La leche pasteurizada, que slo se conserva dos das en refrigeracin.
El yogurt.
Los alimentos dietticos, las propiedades de las vitaminas y ciertos nutrientes que caducan despus de cierto
tiempo.
Las conservas, que, contrariamente a lo que el nombre sugiere, no duran indefinidamente; despus de un
tiempo los cidos producen mal sabor.

La etiqueta de
un producto
contiene
elementos de
informacin y
elementos de

Los huevos, para garantizar su frescura.

El queso (la conservacin vara segn la clase).
El aceite, que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse rpidamente.
Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichonera, jamones, etctera.
CARACTERSTICAS DE LA ETIQUETA
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las
manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se desprenda y genere confusin al pegarse
accidentalmente en otro artculo.
Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del consumidor.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

REGLAMENTACN DE LAS ETIQUETAS

Un aspecto importante para el consumidor es conocer la informacin comercial, es decir, tener conocimientos acerca del
fabricante o proveedor, de cmo proporcionan sus productos o servicios al consumidor o al usuario del servicio, de os
elementos que le permiten tener nocin cabal de la naturaleza, propiedades y caractersticas del producto.
Configurar el derecho del consumidor de conocer lo que compra ha provocado que se empleen tcnicas publicitarias
para bombardear al comprador. A medida que la actividad mercantil se torna ms compleja y competitiva, resulta ms
importante la necesidad de diferenciar los bienes y servicios que se comercializan, de modo que el pblico proceda a
efectuar la eleccin de marcas y modelos de presentacin sobre la base de los elementos de juicio objetivos que le
permitan conocer los efectos distorsionadores de la publicidad.
En materia de etiqueta, la Ley General de Salud establece:
Artculo 218. Toda bebida alcohlica deber ostentar en los envases la leyenda: El abuso en el consumo de este
producto es nocivo para la salud, escrito con letra fcilmente legible, en colores contrastantes y sin que se
invoque o se haga referencia a alguna disposicin legal.
Artculo 276. En las etiquetas de los empaques y envases en que se expenda o suministre tabaco, adems de lo
establecido en las normas oficiales mexicanas correspondientes, debern figurar en forma clara y visible leyendas
de advertencia escritas con letra fcilmente legible con colores contrastantes, sin que se invoque o haga
referencia a alguna disposicin legal, las cuales se alternarn con los contenidos siguientes:
Dejar de fumar reduce importantes riesgos en la salud.
Fumar es causa de cncer y enfisema pulmonar.
Fumar durante el embarazo aumenta el riesgo de parto prematuro y de bajo peso en el recin nacido.
La Direccin General de Normas, perteneciente a la Secretara de Economa, establece las Normas Oficiales
Mexicanas; consulte www.economia-nmx.gob.mx para buscar apartados sobre etiqueta, envase, empaque y embalaje,
donde encontrar todo lo concerniente a las normas especficas por cada tipo de producto. En el siguiente cuadro se
refieren algunas de ellas:

CLAVE DE LA NORMA
NOM-045-SSA1
-1993
CLAVE DE LA NORMA
NOM-030-SCFI- 1993
NOM-O46-SSA1- 1993
PROY-NOM-030-SCFJNOM-05 1 -SCFI- L994
1994
NOM-003-ENER-2000
NOM-055-SCFI-1994
NOM-005-ENER-2000
NOM-120-SCFI-1996
NOM-128-SCFI-l998
NOM-003-SSA1-1993
NOM- 129-S CFI- 1998
NOM-004-SCFI-1994
NOM-141-SSA1-1995

NOM-137-SSA1-1995
NOM-O11-ENER-1 996
PROY-NOM-014-NUCL-1
995
NOM-015-ENER-1997
PROY-NOM-072-SSAlNOM-017-SCFI-1993
1993
NOM-01 5-SCFI- 1998
NOM-020-SCFI-1997
NOM-021-ENER/SCFI/
ECOL-2000

NOM-022-ENER/SCFJJ
ECOL-2000

PROY-NOM-189-SSA12000
NOM-072-SSA1-1 993
NOM-182-SSA1-1998

FECHA

DESCIPCION

Plaguicidas. Productos para uso agrcola,

forestal, pecuario, DESCIPCION
de jardinera, urbano e
industrial. Etiquetado.
Informacin comercial. Declaracin de cantidad en la
29/10/93
etiqueta. Especificaciones.
13/10/95
Plaguicidas. Productos para uso domstico.
Etiquetado.
20/10/95
FECHA

27/10/94

Informacin comercial. Declaracin de cantidad en la

Especificaciones generales de etiquetado para
etiqueta. Especificaciones.
24/01/96
alimentos
y
bebidas
no
alcohlicas
preenvasados.
01/09/00
Eficiencia trmica de calentadores de agua para uso
domstico
y comercial. Materiales
Lmites, mtodo
de prueba y
Informacin
retar- dantes
08/12/94 etiquetado.
y/o inhibidores de flama y/o ignfugos.
Etiquetado.
28/08/00
Eficiencia
energtica
de
lavadoras
de
ropa
Lmites,Etiquetado
mtodo dede
prueba
y etiquetado.
22/11/96 electrodomsticas.
Informacin comercial.
productos
agrcolas. Uva de mesa.

Un medio
eficaz
e
idneo
para
garantizar
al

31/08/98
Informacin comercial. Etiquetado de productos
12/08/94
Salud
ambiental.
Requisitos sanitarios que debe satisfacer el
agrcolas.
Aguacate.
etiquetado de pinturas, tintas, barnices, lacas y esmaltes.
31/08/98
Informacin comercial. Etiquetado de productos
24/01/96
Informacin
comercial. Etiquetado de productos textiles,
agrcolas. Mango.
prendas de vestir y sus accesorios (modifica a la NOM-004NOM Etiquetado
contiene dos
archivos
de modificacin
18/07/97 SCFI-l993).
Bienes y Esta
servicios.
para
productos
de
a laperfumera
misma, la yfecha
de preenvasados.
publicacin y la vigencia pertenecen a
belleza
la segunda modificacin.
Informacin
regulatoria.
Especificaciones
18/11/98
generales de etiquetado que debern ostentar
los dispositivos mdicos, tanto de manufactura
08/08/97
Eficiencia
energtica
de acondicionadores
de aire tipo
nacional como
de procedencia
extranjera.
central. Lmites. Mtodos de prueba y etiquetado.
24/01/96
Categoras de bultos y sobre envases que
contengan
material
radiactivo:
marcado,
11/07/97
Eficiencia
energtica
etiquetado
y rotulado.de refrigeradores y congeladores
electrodomsticos. Lmites, mtodos de prueba y etiquetado.
19/12/94
Etiquetado de medicamentos.
29/10/93
Informacin comercial. Etiquetado de artculos reconstruidos,
usados o de segunda mano, de segunda lnea,
y fuera deEtiquetado
especificaciones.
05/03/99 descontinuados
Informacin comercial.
en juguetes.
27/04/98
Informacin comercial. Etiquetado de cueros y pieles curtidas
y energtica,
materiales requisitos
sintticosdeo seguridad
artificiales
24/04/01 naturales
Eficiencia
al con esa
apariencia,
marroquinera,
as como los productos
usuario ycalzado,
eliminacin
de clorofluorocarbonos
elaborados
dichos materiales.
(CFC) en con
acondicionadores
de aire tipo cuarto.
Lmites, mtodos de prueba y etiquetado consumidor
la
(cancela a
adecuada
La NOM-073-SCFI-1994).
informacin consiste
en incorporar los
25/04/01
Eficiencia energtica, requisitos de seguridad al datos respectivos en
usuario y eliminacin de clorofluorocarbonos el producto mismo,
(CFC) para aparatos de refrigeracin comercial es decir, empaque,
autocontenidos. Lmites, mtodos de prueba y envoltura y etiqueta,
etiquetado.
pues esto permite
que el consumidor se
Bienes y servicios. Etiquetado y envasado para cerciore
de
las
19/06/00
productos de aseo de uso domstico y uso caractersticas
del
industrial. Etiquetado de medicamentos.
producto
que
adquiere.
10/04/00
Etiquetado de medicamentos.
20/10/00

Etiquetado de nutrientes vegetales.

5 ENVASE
Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o empaques; en la prctica esto es
todava ms complejo.
Kotler define al empaque as:
Las actividades que consisten en disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto; ste puede incluir
hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El frasco de la locin es
el empaque primario. El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se
desecha cuando se va a usar el artculo. La caja de cartn que contiene el frasco de locin para despus de
afeitarse es un empaque secundario que proporciona proteccin extra y oportunidades de promocin. El empaque
de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificacin o transporte. Una caja de
cartn corrugado que contenga seis docenas de locin es un empaque de embarque. Por ltimo, la etiqueta es
parte del empaque y consta de informacin impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el
producto.
En cambio, autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: No existe el empaque y todo lo que protege
al producto, directa o indirectamente, se denomina envase.
Lo anterior hace difcil unificar criterios. En el presente libro seguiremos el concepto de Kotler por ser el que ms se
asemeja a la forma en que se utiliza en Mxico, y llamaremos empaque a todo aquello que protege al producto.
En los ltimos aos el mercado mexicano se ha convertido en un creciente consumidor de empaque, ya sea para uso
industrial o directamente para el consumidor final. Este fenmeno se ha reflejado en la expansin y diversificacin de la
industria de empaques, como es la de cartn, papel, plstico y vidrio. En Mxico, el panorama de las diversas industrias
que intervienen en la produccin y diseo de empaques presenta caractersticas peculiares. Aunque las polticas de
crecimiento y diversificacin son comunes a as principales empresas del ramo, en el plano concreto difieren de un caso a
otro.
Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar
su entrega al consumidor.
Para disear el empaque apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde que ste se
produce hasta que llega a ser consumido; por tanto, debe buscarse el empaque que ms se adapte a su funcionalidad.
El problema que enfrenta la industria del empaque es crear el empaque ptimo para cada producto, y es una
preocupacin constante de los diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos y
productos, as como ser un vendedor silencioso en el anaquel de venta.

6 EMPAQUE
Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.

Diferentes tipos
de envases

FUNCIONES DEL EMPAQUE

Los problemas del empaque en Mxico difieren de los que afronta la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En
nuestro pas, todava tienen un ciclo de vida larga en cuanto a diseo. Sin embargo, sta se acorta cada vez ms porque
el empaque ha empezado a cumplir una funcin de publicidad, y por tanto debe renovarse en perodos ms cortos.
Otro problema latente en Mxico es el empaque de los productos bsicos, debido a que sus precios estn controlados
oficialmente y no se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la despreocupacin sobre el empaque tiende a
desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios
productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha
dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los
diseadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque.
CLASIFICACIN DEL EMPAQUE
En cuestin de empaques, en el mercado mexicano existen los denominados intocables y los de vida efmera.
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo, debido a
su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que le dan los consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de
cartn de una pasta dentrfica o el empaque de las cervezas no retornables.
En cambio, la mayora de los productos de aparicin ms reciente cambian de empaque con frecuencia en algunos
casos cada dos o tres aos, complementando o sustituyendo la funcin de la publicidad, stos son denominados
empaques efmeros. Un ejemplo de ellos es una bolsa de plstico para detergente o bien una caja de cartn para una
bebida.

El empaque asegura la
integridad del producto.

Se dice que todo objeto cabe sabindolo acomodar, pero las diferentes
opiniones de diseo de empaque en Mxico coinciden en que no slo se
trata de saber acomodar, sino de saber qu se va a acomodar, hacia qu
lugar se va a enviar lo acomodado, cmo se va a guardar y, por si fuera
poco, cmo hacer atractivo el acomodo.
Los empaques de cartn y papel
Tienen mayor mercado que otros tipos de empaques. Sera muy difcil
delimitar en un solo mercado a las empresas dedicadas a la produccin de
empaques de papel y cartn en vista de que hay algunas que integran la
produccin, el diseo y la comercializacin de los empaques, mientras que
otras se limitan a procesar materias primas o intervienen en algunos pasos
de la maquila (por ejemplo, la impresin).
Conforme a estimaciones de cartn y papel, el equivalente de cada tonelada de papel de desperdicio es de 5 metros
cbicos de madera. A partir de estas cifras se deduce que el promedio de reciclaje de papel no repercute en trminos de
material aprovechable. La proporcin de utilizacin de papel es aproximadamente de 50% de papel de desperdicios y
50% de papel virgen.

Algunos empaques de
papel.

El papel es un material rico, noble, dcil,

reciclable y econmico para los niveles de produccin en Mxico. Sin embargo, tambin tiene la desventaja de sufrir
deterioro con el medio ambiente, porque es sensible a la humedad.
En el mercado hay una formulacin especfica al tipo de papel para cada necesidad y tambin una formulacin
estructural dada por los diferentes usos. Estas son las caractersticas del producto que se habr de empacar, y
determinan tanto el tipo de papel adecuado como la estructura que deber darse al empaque considerando el producto,
as como su distribucin, imagen y almacenamiento. En los ltimos tiempos la demanda de papel y fibras para empaques
ha ido en aumento.
El empaque de papel, en comparacin con el de cartn, tiene ventajas de impresin, duracin, atraccin y proteccin
frente a cambios de temperatura. En la actualidad tienen mucho xito los envases tetrapack y tetrabrick, que permiten a
conservacin de los alimentos por penados prolongados.
El plstico difiere del cartn en cuanto a presentacin desde el punto de vista mercadotcnico. Normalmente se logra
mejor impresin sobre papel y cartn que sobre plstico, aunque en la actualidad existe la posibilidad tecnolgica de
conseguir buena impresin sobre plsticos. Por otro lado, la impresin en papel es menos costosa que en plstico,
adems de que ste tiene el serio inconveniente de que es un material no reciclable y contamnante.

Empaque de plstico.

Ms all de la controversia entre los fabricantes de empaques, los avances tecnolgicos parecen inclinarse en buena
parte por el empaque de plstico para abarcar mercados futuros. El mercado crece grandemente, casi duplicndose en
poco menos de dos aos.

7 EMBALAJE
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo.
La agrupacin puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como funcin cubrir o resguardar
objetos que han de almacenarse o transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de productos pequeos y
frgiles, como de artculos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos especializados.
Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar,
manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca. Embalaje, en su expresin ms breve, es la caja o
envoltura con que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento.
Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los trminos embalaje y envase para referirse a todo lo que
envuelve a un producto o grupo de productos.
Las caractersticas del embalaje son las siguientes:
Se ocupa como un medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de uso.
En su aplicacin se emplea el arte, la ciencia y la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hacia su
venta final.
Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al ltimo consumidor en buenas condiciones
y a un costo mnimo.

OBJETIVO DEL EMBALAJE

Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la
fbrica a los centros de consumo. Embalaje en
montacargas para su
FUNCIONES DEL EMBALAJE
transportacin.
stas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo,
insectos y roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, as
como fabricante-destino. Tambin sirve para advertir los riesgos
mecnicos y climatolgicos que lo afecten.

RAZONES PARA EMBALAR UN PRODUCTO

Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos casos incluso durante su vida en
manos de este ltimo.

 El embalaje tambin puede cumplir el programa de promocin de una empresa. Un embalaje puede ser la nica
forma significativa de diferenciar un producto. Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer
un producto viejo al darle nueva apariencia.
La direccin de una empresa puede embalar sus productos de manera que aumenten las posibilidades de
beneficio. Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los consumidores estn
dispuestos a pagar ms con tal de conseguir el embalaje especial.
Los embalajes generalmente son unidades mayores y ms pesadas que no intentan llamar la atencin del
consumidor.

8 LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Lnea de productos. Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan
conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares.
Las siguientes son lneas de productos:
Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etctera).
.Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores,

etctera).

Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etctera).

Consulte las lneas de productos de diversas empresas en www.nestle.com.mx,
vvww.herdezcom.mx, www.bimbo.com.mx y www.domecq.com.mx.

Mezcla de productos. Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la
mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad (figura 7.2).
La amplitud se mide por el nmero de productos que ofrece la empresa en una lnea; a esto se le conoce tambin como
variedad. La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calida que ofrece una lnea.
Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran:
Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al
incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin
con las existentes.
Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario pueden contraer su mezcla de
productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas.
Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso mejorar y revitalizar un
producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgo.
Aumento o disminucin de la lnea de productos.
Este proceso requiere una expansin de la lnea de productos, pero tambin se usa como estrategia de promocin. El
aumento significa que un fabricante o intermediario aade un artculo de mayor prestigio a su lnea con la esperanza de
aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel en un artculo nuevo, pone en riesgo su reputacin y la de los productos de alta
calidad ya establecidos, pero esto se puede evitar o disminuir utilizando distintas marcas, canales de distribucin,
programas de promocin o diseo del producto.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos.

 Poblacin de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la poblacin puede inducir a la empresa a

cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y las necesidades van cambiando.
Poder de compra. Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar a mezcla de producto, ya que los
segmentos de mercado se amplan o reducen.
Comportamiento del consumidor. Existen varias situaciones referentes a la motivacin, actitudes, preferencias
y hbitos de compra del consumidor, con base en lo cual el mercadlogo decide aumentar o contraer su mezcla de
productos, es decir, el comportamiento vara al pasar de un segmento de mercado a otro.

Ejemplo de profundidad y amplitud.

Lnea y mezcla de productos de Nestl
Amplitud

Profundidad

Leches
Sveltys
Cerelac
Nido
Nesbrum
Nan
Pelargon
La Lechera

Presentacin

400 g
400 g
400 g
454 g
454 g
454 g
Natural
397 g
225 g

Presentacin

50 g
50 g
50 g
50 g
50 g

Presentacin
Sabor
Presentacin

340 g
Chocolate
400 g

860 g
Vainilla
400 g

1.6 kg
Fresa
400 g

Frasco
Cubos (8)
Presentacin

225 g
225 g
100 ml

450 g

1 kg

239 ml

717 ml

Sabores
Presentacin

Media crema

1 kg
850 g

1.7 kg

Vainilla
113 g

Fresa
113 g

Cafs

Decaf
Diplomat
Nescaf
Ristretto
Dolca

Chocolates
Milo
Quick

Sazonadores
Caldo Maggi
Maggi tomate
Jugo Maggi

Presentacin

Frijoles
Salsa inglesa
Crosse Black Well

Bebidas
Nestea

Tamao

Presentacin

Canarios

Negros

145 ml

PRODUCTOS

100 g
100 g
100 g
100 g
100 g

Sobr
e
85 g

Frasco
680 g

200 g
200 g
200 g
200 g
200 g

Chorizo

9 PORTAFO
LIO
DE

Conjunto de todos los productos agrupados en lneas que una organizacin ofrece a su mercado. Por ejemplo, los
productos que Hickok vende se agrupan en cuatro grandes lneas: cinturones, joyera, perfumera y artculos de piel. A su
vez, la lnea de cinturones incluye decenas de cinturones tanto para mujer como para caballero y nio. Un portafolio de
productos posee cuatro caractersticas mercadolgicas fundamentales: amplitud, extensin, profundidad y consistencia.
La amplitud se refiere al nmero de lneas de productos que maneja una empresa; la extensin es el nmero total de
productos que integran el portafolio; la profundidad se relaciona con el nmero de variantes o versiones de producto
que una empresa ofrece en cada una de sus lneas de producto, y (consistencias el punto relativo a qu tan
relacionadas se encuentran las lneas en so mal, requerimientos de produccin, sistemas de distribucin, proveedura,
etctera.
Una de las reflexiones ms importantes en el estudio del producto tiene que ver con la administracin eficiente de las
lneas de productos. El anlisis de rentabilidad por producto tiene como fin identificar los productos cuyas ganancias son
ms atractivas y a los que estn siendo subsidiados. El anlisis de competitividad tiene como fin comparar integralmente
nuestros productos con los de la competencia; el modelo comnmente utilizado para este fin se conoce como
benchmarking. Con los resultados de estos estudios, el administrador de productos est en posibilidad de decidir si
ampla o recorta la lnea de productos.
Los beneficios econmicos de una empresa pueden incrementarse si se agregan nuevos productos a lneas de
productos. Son muchas las razones que presionan al administrador de productos a ampliar sus lneas; entre las ms
fuertes estn: la capacidad instalada no aprovechada, la existencia de productos competitivos que no estn ganando
dinero, el que la empresa haya manejado histricamente lneas de productos con mucha profundidad, y los objetivos de
rentabilidad y participacin de mercado de la empresa.
La decisin de crear nuevas lneas de productos o ampliar las existentes es una accin orientada a lograr los siguientes
objetivos:
Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado. Hace muchos aos, Milo, el polvo para
mezclar con leche, ofreca al mercado industrial un bote de 10 kg, y al consumidor final botes de 1 kg, 500 g,
250 g y un sobre de 100 g. Para todos los gustos.
Aprovechar la capacidad instalada.
Mejorar la participacin de mercado.
Bloquear la entrada de la competencia. Un ejemplo de esto lo encontramos en el refresco Kas de Pepsi, que
sali al mercado mexicano inmediatamente despus de que Coca-Cola lanzara Freska.
Muchas empresas han mejorado sus beneficios econmicos al eliminar de sus lneas productos que consuman las
utilidades; por lo tanto, tambin hay que enfrentar la decisin de reducir las lneas de productos o de plano eliminar
algunas de ellas. Esta decisin generalmente busca:
Optimizar los recursos y apoyar as a la productividad. No hay que olvidar que un producto es una preocupacin;
dos productos, dos preocupaciones; tres productos, seis preocupaciones; cuatro productos, 24 preocupaciones...
el crecimiento es geomtrico!
Mejorar posicionamientos.
Optimizar el logro de utilidades marginales.
Planear la obsolescencia de los productos.

10 PLANACIN Y DECISIONES DEL PRODUCTO

La planeacin es la creacin del producto y es el punto de partida para llevar a cabo el programa de mercadotecnia de la
empresa.
El primer paso es hacer un estudio del comportamiento del mercado para conocer si hay posibilidad de colocar el
producto y determinar su planeacin, factor esencial para mantener el porcentaje de benficos esperados por la
empresa.
La planeacin del producto corresponde a todas las actividades que permitan a los productores e intermediarios
determinar qu lnea de productos debe adoptar la compaa.

En teora, la planeacin asegura que todo el conjunto de productos de una empresa tenga una relacin lgica y sean
artculos individualmente justificables, con el fin de reforzar la posicin competitiva y obtener beneficios para la empresa.
Para lograr lo que se plantea, en teora es necesario realizar una verdadera investigacin de la estimacin del mercado
real, del industrial y del potencial, de las ventas reales, de los posibles incrementos con el mercado potencial y de los
beneficios brindados por los productos, para as poder determinar la alternativa ms factible de desarrollo del producto.
Enfrenta todo fabricante el problema de si elabora un producto, mientras que los mayoristas o minoristas piensan
automticamente en comprarlo?
Las actividades o decisiones de una empresa en relacin con el producto son:
Elaborar sus propios productos totalmente.
Elaborar un producto parcialmente, es decir, hacer o comprar algn elemento intermedio.
Elaborar algunas partes y comprar otras, y despus montar las partes compradas.
Modificacin del producto
Es cualquier alteracin deliberada en los atributos fsicos de un producto. La decisin de modificar un producto se
relaciona principalmente con los que estn ya en la etapa madura o de saturacin de un ciclo vital, y necesitan
rejuvenecer con cambios en el diseo.
Algunas de las modificaciones ms usuales en la formulacin de los productos son:
.
Sabor
Color
Tamao
Material
Valores funcionales
Estilo
Envase
Mecanismo
Estos factores o su combinacin pueden y deben ser estudiados con el propsito de lograr un reposicionamiento
acertado del producto, con ventajas competitivas sostenibles; la empresa necesita incorporar o adicionar los ltimos
adelantos en los atributos ya mencionados (calidad, estilo y mejoras funcionales), y adems debe especializarse en una
estrategia determinada con el propsito de enfatizar el rea sealada.

11 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Despus de lanzar el nuevo producto, la gerencia quiere que el producto disfrute de una larga y feliz vida. Aunque no
espera que el producto se venda eternamente, la compaa quiere sacar utilidades decentes para cubrir todo el
esfuerzo y riesgo en que incurri al lanzarlo. La gerencia sabe que todo el producto tiene un ciclo de vida, aunque su
forma y longitud exactas no se conocen con antelacin. La figura 9-2 muestra un ciclo de vida del producto (PLC,
product life cycle) tpico: el curso que las ventas y utilidades de un producto siguen durante su existencia. El ciclo de vida
de producto tiene cinco etapas bien definidas:
1. El desarrollo de producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de nuevo producto.
Durante el desarrollo de productos, las ventas son de cero y los costos de inversin de la compaa
aumenta.
2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce
en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos de la
introduccin del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades.

4. La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado
la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa
de los gastos de marketing crecientes para defender el producto de la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.
El concepto de PLC tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras, cutos ciclos
de vida especiales se muestran en la figura 9-3. Un estilo es un modo de expresin bsico y distintivo. Por ejemplo,
existen estilos de casas (colonial, tipo rstico); ropa (formal, deportiva); arte (realista, surrealista, abstracto).

U T IL ID A D E S

M A D UR EZ

los
del
su
su

D E C A D E N C IA

TIE M P O
E S T IL O

M O D A
V E N TA S

C R E C IM IE N TO

V E N TA S

IN T R O D U C C IO N

Ventas y utilidades a
largo de la vida
producto,
desde
concepcin
hasta
desaparicin

T IE M P O

V E N TA S

V e n t a s y u t ilid a d e s ( e n d lls )

V E N TA S

T IE M P O

LO C U R A

T IE M P O

BIBLIOGRAFA

Citas de Lawrence Ingrassia.

Kevin j. Clancy y Roberts s. Shulman, The Marketing Revolution.

Robert G. Cooper y Elko j. Kleinschmidt, new product.

Russell Mitchell, how ford hit the bullseye with Taurus.

Adrienne wards fawcett.

Judann Pollack, backed lays, advertising age.