UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE OCCIDENTE

DIVISION DE LAS CIENCIAS ECONOMICAS
AREA PROFESIONAL
ADMINISTRACION DE EMPRESAS 9no. SEMESTRE
MERCADOTECNIA V
LICDA. ALMA DIAZ
NOMBRE:
CARNE:
Karen Sugey Prez Prez
201231065
Marixa Gabriela de Len Chaclan 201231484
Carlos Everardo Chvez Sical
201230998
GERENCIA DE MARCA
Concepto de marca:
Conceptualmente la marca comercial es un nombre, trmino, signo,
smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia (Kotler, 2001: 404).
En esencia, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo que cumple
diversas funciones, en su mayora de carcter subjetivo, y que varan y
dependen de la persona que se involucra con la misma. Para el
consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios
que una empresa ofrece, garantizando un nivel de calidad constante; para
los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio ofrecido de
la competencia y sirve de presentacin en un mostrador; y para el
fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende
(Castro, 2001).
Por lo anterior, la marca ofrece un valor aadido al producto y servicio que
es apreciado por el consumidor y cuyo precio est dispuesto a pagar. La
concepcin de marca, por tanto, tiene que ver con la forma en que los
clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, un producto es algo
que se elabora en una fbrica y la marca es lo que compran los
consumidores. El xito o fracaso de una marca depende de la experiencia
individual del consumidor con ella (Aaker, 1992; Wansink, 2003.
De acuerdo con lo anterior, Arnold (1993: 343) define la marca como la
personalidad o identidad de un producto, gama de productos o de una

organizacin, derivada de la percepcin del consumidor respecto a los

atributos.
Antecedentes de la Gerencia de Marca:
Entre los aos 50s y 70s hubo un gran crecimiento econmico, la
gerencia de marca prospero ampliamente en la dcada de los 80 las
empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la gerencia
de marca fue abolida y en otras modificadas.
Para 1990 Procter & Gamble cre la Gerencia de marca por categora en
donde cada categora supervisa un nmero de gerentes de marca.
La Gerencia de marca se estableci en empresas de detergentes,
cosmticos, alimentos y con el tiempo se abri camino entre organismos de
bienes de consumo hasta llegar a las organizaciones industriales.
El nombre de Gerencia de marca se tom porque la maraca es un bien
patrimonial.
Importancia de la gerencia de marca.
El gerente de marca es el foco central de toda la informacin relativa a un
producto o a una lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos,
la fuente de informacin de sus productos, el planeador, el controlador y
generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia
de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la
empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligacin: El
xito de la presentacin, de la comercializacin y venta de productos
costeables y la constante revisin y anlisis de sus productos o lneas de
productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena
participacin.
El Gerente de marca debe estar preparado para desempear un papel
importante en el xito de la operacin de la administracin de productos.
Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal.
Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
a) Que el producto se posicione en la mente del consumidor y satisfaga
sus necesidades.
b) Que d a la empresa la mxima utilidad.

c) Que sea lder dentro de su segmento de mercado

Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analoga, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo
representa.
Alegora: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad,
pero recombinada de forma inslita.
Lgica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. fuego, caja de
fsforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemtico, el cual transfiere a la
marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.
Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto)
Ej.: Corazn, Amor, Pareja.
1.3. Ubicacin de la gerencia de marca.
Posicionamiento no es algo que simplemente sucede al lanzar una
campaa
publicitaria,
sino
el
resultado
de
una
mezcla
cuidadosamente diseada de producto/servicio, precio, distribucin,
comunicacin y promocin.
Tres decisiones estratgicas forman la estructura que, al mantenerse,
permite tomar decisiones con flexibilidad para aadir valor a las marcas de
productos/servicios.
La Segmentacin de Mercados, equivalente a la identificacin de clientes,
actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un
mismo ofrecimiento. La Diferenciacin de Productos, que es el diseo de
un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los
productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el
Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes
relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre s.

Los Peligros de un Comportamiento Inconsistente de la Marca

El mantener una identidad consistente de la marca a travs de mtodos de

articulacin es importante, pero es otro campo completamente diferente el

lograr un manejo de comportamiento uniforme en toda la organizacin.
Cules son alguna de las contradicciones y complejidades de implantar
una marca creble? El ponerse a la altura del reto de un manejo de marca,
debe iniciarse con la actitud mental para un liderazgo estratgico exitoso:
Cmo impactarn las decisiones tangibles que se toman todos los das a
los matices de la dinmica humana que pueden reforzar o degradar el
valor de la marca? Tales matices incluyen rectitud y empata, honestidad y
responsabilidad, liderazgo e ingenuidad, involucracin y servicio, humildad
y autenticidad.
La imagen de una marca.
La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin
de factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia
de y la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual.

Desafos de una marca.

Nueve Decisiones para crear una marca
Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. .
Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser
apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios.
Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado
en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as
como cada uno de los elementos en el diseo .
nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si
se ve muy similar al de alguien ms .
Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca
sea memorable.
Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca.

 Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para

consumidores conservadores, no muy conservador para mercados
modernos.
Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.
Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico.
Visin moderna de la gerencia de marca:
Existen 5 reas clave para lograr la misin de una Gerencia de marca:
1. Entender al consumidor
2. Innovacin en productos lanzados con xito al mercado
3. Mercadotecnia efectiva
4. Mercadotecnia integrada
5. Construir la organizacin
Hexagrama de la gerencia de marca

Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el

producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es
indispensable
para
sus
funciones
administrativas.
Mercado. Es la entidad especfica en la que se vender el producto. Por lo
tanto es evidente que el gerente de marca necesitara conocer
completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento,

examinara la informacin real: poblacin

democracia, factores sociales y psicolgicos etc.

densidad,

geografa,

Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y

donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la
siguiente
situacin.
Coordinacin. Como coordinador, el gerente de marca acta como foco
central de la informacin sobre el producto. En ese caso, estar actuando
como
un
comunicador
y
un
intrprete.
Pronsticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes
secciones, e incluyen la posicin de la compaa en el mercado
pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que
permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del
gerente de marca consistir en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no
solo se ocupa del sistema de pronsticos, en lo que respecta a la tcnica,
sino tambin de la acumulacin de datos y de una entrada constante de
informacin
confiable.
Planeacin. Es el resultado de los conocimientos nicos del gerente de
marca y de su extenso conocimiento bsico de la corporacin. Como hay
grandes variaciones en el tamao y personal de las compaas, variar
tambin la participacin exacta del gerente de marca en la planeacin.