Diseo de Planes Estratgicos

1.- Proceso de Elaboracin de

un Plan Estratgico

PROCESO
DE
ELABORACI
N
DE UN
PLAN
ESTRATGI
CO

Para abordar correctamente el diseo de un plan estratgico es

necesario profundizar en diversas etapas basadas en el anlisis y
en la toma de decisiones; podemos identificar dichas etapas
como se detalla a continuacin:
Etapa 1.- Anlisis de la situacin
Etapa 2.- Diagnstico de la situacin

Etapa 3.- Declaracin de objetivos corporativos

Etapa 4.- Estrategias corporativas
Etapa 5.- Planes de actuacin
Veamos detenidamente en qu consisten cada una de estas
etapas.

-7ETAPA 1.- Anlisis de la situacin

En esta etapa se tendr en cuenta tanto la situacin externa,
representada por el mercado y nuestros competidores; as como
la situacin interna, es decir, las debilidades y fortalezas de
nuestra empresa.
Es importante comenzar por un estudio del grado de
competitividad del sector, en este caso comercio minorista, y del
subsector de actividad en el que opera la empresa, textil,
calzado, electrnica, etc Este estudio podra incluir cantidad y
calidad de la competencia, capacidad de negociacin con los
proveedores o cualquier servicio de valor aadido en su forma de
negocio, por ejemplo e-commerce.
El anlisis del mercado puede resultar vital para nuestra
empresa, por lo que debemos analizar los diferentes tipos de
competidores, formatos con los que competimos y los clientes
que tenemos. Aqu se tendrn en cuenta aspectos como:

Situacin del mercado en nuestra rea de influencia

natural:
o Tipos de productos
o Empresas existentes
o Cuotas de mercado
Competidores:
o Caractersticas
o Fortalezas
o Debilidades
o Estrategias
Formas comerciales alternativas
Situacin y evolucin de los segmentos de mercado

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Estos aspectos debern ser analizados bajo criterios dinmicos y

temporales, es decir, como han evolucionado en los ltimos aos
y cul ser su comportamiento en el futuro.
El anlisis de la situacin externa nos permitir descubrir las
oportunidades y amenazas del entorno y el mercado, sin
embargo, un anlisis interno nos permitir descubrir las
debilidades y fortalezas de nuestra empresa.
Este tipo de anlisis por lo general se realiza mediante
herramientas de autodiagnstico estratgico, como las que
acompaan a este manual y nos ayudan a valorar si hemos
tomado las decisiones estratgicas adecuadas, si hemos aplicado
correctamente los planes de actuacin, etc Ms concretamente,
nos permitir responder cuestiones como:

Qu objetivos nos hemos marcado?

Son estos objetivos realistas, o debamos haber fijado
otros ms cercanos a nuestras perspectivas?
Hemos
definido
correctamente
nuestra estrategia
competitiva?
Son coherentes nuestra estrategia de precios y de calidad
de servicio?
Cules son nuestros objetivos de rentabilidad?
A qu mercados nos dirigimos?
Es correcta nuestra estrategia de posicionamiento en el
mercado?
Son adecuados nuestros recursos humanos y materiales
para alcanzar los objetivos marcados?
Es correcta nuestra estrategia de aprovisionamiento, de
forma de nos permita abastecer a nuestros clientes en
tiempo y en las condiciones esperadas?
Estamos utilizando los medios de publicidad y promocin
adecuados?

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Tenemos una estrategia de venta clara y definida?

Tenemos en cuenta las necesidades de formacin y

capacitacin del personal, as como la motivacin y la
satisfaccin de sus necesidades?

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ETAPA 2.- Diagnstico de la situacin

Es la conclusin del anlisis anterior y supone la identificacin de
las oportunidades y amenazas que presenta el entorno as como
nuestros puntos fuertes o dbiles con relacin a nuestros
competidores.
Este tipo de anlisis es denominado DAFO, puesto que pone de
relieve:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
Las amenazas y oportunidades se derivan del anlisis externo y
reflejan aspectos no controlables que marcan el grado de
atractivo que tiene para nosotros el mercado en el que nos
movemos. Por otro lado, las fortalezas y debilidades son un
reflejo del anlisis interno y ponen de manifiesto aspectos
controlables de ventaja o desventaja frente a nuestros
competidores.
El objetivo de este tipo de anlisis es utilizar nuestros puntos
fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, de la
misma forma que para reducir o eliminar las amenazas es
conveniente suprimir o al menos corregir nuestros puntos
dbiles. Es mediante este tipo de actuaciones que surgen las
principales decisiones estratgicas que debemos abordar en las
etapas siguientes.

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ETAPA 3.- Declaracin de Objetivos Corporativos

En esta etapa se recogen las decisiones relacionadas con la razn
de ser de nuestra empresa, denominada Misin, con los
objetivos que nos gustara alcanzar, denominado Visin, con los
valores en los que creemos y que compartimos en nuestra
empresa, Valores.
Naturalmente, depender del tamao de la empresa minorista el
grado de exigencia en la declaracin de dichos objetivos, es
decir, un pequeo comercio minorista puede no incluir estas
decisiones en su plan estratgico y optar por realizar una
declaracin de intenciones informal.
Algunos de los objetivos estratgicos pudieran abordar las
siguientes consideraciones:

El pequeo comercio buscar la consolidacin de su

negocio alcanzando un determinado nivel de rentabilidad,
en vez de perseguir altas tasas de crecimiento. En este
caso, la supervivencia de su negocio para por mantener las
ventas a niveles actuales, o ligeramente superiores, con
unos beneficios que le compensen seguir con la actividad.
La empresa de tamao medio que apuesta por ser alguien
en el sector, y por pervivir en el negocio con el mayor
grado de independencia posible, debe marcarse como
objetivo prioritario alcanzar la masa crtica cuanto antes
para estar consolidada en el mercado. Por ello, debe crecer
a tasas superiores a las de sus competidores ms directos,
sacrificando la rentabilidad a corto plazo.

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ETAPA 4.- Estrategias Corporativas

Las diferentes estrategias corporativas y funcionales que deben
abordarse en un plan estratgico son las siguientes:
1.- Definicin del negocio:
En este apartado deben concretarse aspectos como el tipo
de necesidades que van a ser satisfechas por nuestros
establecimientos, segmentos de consumidores que van a
ser atendidos, as como reas geogrficas, tecnologas que
van a ser empleadas (por ejemplo venta electrnica), o la
cartera de negocios.
2.- Estrategias competitivas genricas:
En este apartado se tendrn en cuenta aspectos como la
diferenciacin y especializacin-concentracin en un
segmento del mercado. Lo ms habitual es el que el
pequeo comercio adopte la especializacin y la
concentracin en el cliente potencial de su zona de
influencia como estrategia competitiva.
3.- Estrategia de Crecimiento:
Se definir una estrategia de penetracin en su mercado
natural con el crecimiento mnimo posible y mediante
desarrollo interno u orgnico.
4.- Estrategia de Cartera:
Una vez definidas las actividades de la empresa, se
concretarn todas las alternativas de negocio, de producto
y de mercado.
En la estrategia de desarrollo de nuevos productos nos movemos
en un mercado que ya conocemos, pero que necesita una
adaptacin del formato a nuevos gustos o preferencias de los

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usuarios, o la adopcin de un nuevo formato transaccional como

el comercio electrnico.
Por otro lado, en la estrategia de desarrollo de nuevos mercados,
se mantienen los mismos formatos y se intenta una expansin
geogrfica, o la bsqueda de nuevos segmentos de clientes.
Mencin aparte merecen las estrategias de segmentacin y
posicionamiento, pues para cada binomio producto-mercado
define un segmento estratgico al que deber dirigirse la
empresa y su posicionamiento. Esto implica:

Identificacin de los diversos segmentos existentes en el

mercado, es decir, el conjunto de clientes o potenciales
clientes que mantienen una posicin semejante en cuanto
a sus percepciones de valor para un determinado producto
o servicio.
Deteccin del segmento ms atractivo para nuestra
empresa, que sea suficientemente grande como para que
recompense nuestros esfuerzos y nos sea accesible y en el
que tenemos ventajas competitivas.
Determinacin del posicionamiento adecuado de la
empresa ante el cliente, lo cual pasa por conseguir una
posicin singularizada y significativa en el mercado.

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ETAPA 5.- Planes de Actuacin

La definicin de las decisiones operativas es, sin duda, la fase de
mayor concrecin en la toma de decisiones. Es, por lo tanto, la
hora de actuar.
Para ser efectiva, una estrategia debe traducirse en acciones
concretas. Adems, es importante asignar un responsable de
supervise y ejecute los planes de accin marcados en los plazos
previstos, as como asignar los recursos humanos, materiales y
financieros requeridos, evaluar los costes y jerarquizar la
atencin y dedicacin que se debe prestar a dichos planes en
funcin de su urgencia e importancia.
En cuanto a la naturaleza de las acciones, stas se referirn a las
estrategias funcionales ms oportunas en cada caso, siendo su
condicin de etapa final del proceso de toma de decisiones una
poderosa razn para respetar y reforzar el criterio fundamental
seguido hasta ahora, la coherencia con lo determinado en las
fases anteriores.

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