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c)
Cuando existan acuerdos tcitos o expresos entre las empresas del sector.
La curva de demanda as representada tendra una pendiente negativa dada la relacin inversa que en
general suele existir entre las dos variables. Efectivamente, si el precio pasa de 5 a 10, la cantidad
demandada de ese producto pasar de 100 Kgr a 75 Kgr.
Si la empresa fuese capaz de obtener una relacin de cantidades vendidas y los distintos precios a los
que se han realizado (a travs de datos histricos o de investigaciones comerciales) podra obtener,
utilizando tcnicas estadsticas, una funcin matemtica que relacionase ambas variables. La expresin
matemtica, de forma general, sera la siguiente:
Q=f(p)
siendo:
QCantidad vendida en unidades fsicas (demanda)
pEl precio unitario de venta.
Esta relacin que parece tan obvia se va a incumplir con ms frecuencia de la que en un principio pudiese
parecer, principalmente porque a la hora de tomar decisiones de compra, los consumidores tenemos en
cuenta otras variables que hacen que no seamos tan racionales como predica la teora econmica (al
estudiar las estrategias de precios entenderemos mejor este punto).
MTODOS PARA ESTIMAR PUNTOS DE LA CURVA DE
DEMANDA
Datos histricos
Experimentos comerciales
Encuestas a los consumidores (poco fiable)
Estimaciones realizada por la fuerza de ventas
4) La elasticidad
Un aspecto importante para una empresa consiste en conocer como vara la demanda de sus productos
cuando cambian las distintas variables que le afectan (controladas o no por la empresa). As ante un
cambio en el precio de nuestros productos, o en los de la competencia, o en la renta de nuestros
consumidores, o en el gasto publicitario realizado por nuestra empresa o por la competencia,..., la
respuesta en trmino de variaciones en la demanda de nuestros productos puede pasar a ser desde muy
alta a prcticamente nula, es decir la demanda de los productos de la empresa pueden ser muy sensible a
las variaciones de estos factores o prcticamente no afectarle.
Podramos pensar que una de las formas ms sencillas de medir esa sensibilidad es estudiando la
pendiente de la curva que relaciona la demanda con la variable que estamos estudiando, sin embargo
desgraciadamente ese instrumento tiene un claro inconveniente, y es que su valor depende de las unidades
de medida que se utilice. Efectivamente, en el caso anterior el valor de la pendiente cambiar
dependiendo de que midamos la demanda de cereales en kilogramos o en gramos:
UNIDAD DE
MEDIDA
KILOGRAMOS
VALOR DE LA
PENDIENTE
(100-75)/(5-10) = -5
GRAMOS
Para evitar este inconveniente se utiliza una medida adimensional (su valor no depende de la unidad de
medida de las variables implicadas) que recibe el nombre de elasticidad. La elasticidad entre dos
variables X e Y relacionadas se mide por el cociente de las variaciones porcentuales sufridas por las
dos variables:
Variacinp orcentuald
eX
Variacinp orcentuald
eY
Una variacin porcentual (por ejemplo de una variable X) se puede medir de la siguiente forma:
Variacin porcentual de X=
Efectivamente, si la variable X pasa de tener un valor de 200 a tenerlo de 222, su variacin porcentual
habr sido del 11%:
X
Variacin porcentual de X =
X1
100
X2X1
X1
100
222 200
200
100
22
200
100 11%
En nuestro caso, en el que estudiamos la sensibilidad de la demanda de la empresa a las variaciones que
sufra una variable que le afecta (precio de nuestros producto, precio de los productos de la competencia,
gasto publicitario nuestro o de la competencia, esfuerzo en distribucin de nuestra empresa o de la
competencia, cambios en la renta de nuestros consumidores,...) la expresin matemtica se podra
generalizar de la siguiente forma:
En kilogramos:
100
P2 P1
100
10 5
P1
P1
Q
Variacin porcentual de la cantidad de trigo =
Q2 Q1
100 100%
100
100
75 100
Q1
Q1
100
100
25%
La elasticidad:
25 %
E Variacinp orcentuald elacantida ddemandada Variacinp orcentuald ela var iablecausa ntedelcamb
ioenladema
0,25
nda100 %
P
En gramos:
100
P2 P1
10 5
P1
P1
100
Q1
Q1
100 100%
100
100 Q
2
Q1
75000100000
100000
La elasticidad:
25 %
Variacinp orcentuald elacantida ddemandada
E
0,25
Variacinp orcentuald ela var iablecausa ntedelcamb io100 %
100
25%
Q P1
EP
P Q1
De acuerdo con el mtodo que hemos estudiado anteriormente para expresar las variaciones porcentuales,
podemos escribir:
(Expresin 2)
(Expresin 3)
(Expresin 4)
siendo la derivada primera de la funcin cantidad demandada con respecto a la variable precio.
Ejemplo:
Una empresa ha obtenido a travs de los datos histricos de la venta de su producto X una relacin de
cantidades vendidas a distintos precios, con los que ha procedido a estimar a travs de la tcnica
estadstica de mnimos cuadrados ordinarios una curva de demanda que responde a la siguiente
expresin:
Q= 450-2P
Calcula:
a) La pendiente de la curva de demanda.
b) La elasticidad precio de la demanda cuando la empresa vende los productos a 5.
c)
Solucin:
a)
c)
P1
P Q1
5
440
20,01136 0,0227
se
E Q P1
P
2 10 20,0232
P Q1
430
0,0465
Efectivamente, el signo es el resultado de la relacin inversa que existe entre las dos variables
La elasticidad precio de la demanda cambia de valor cuando lo hace el punto del cual partimo
0,6
P
P 1211
QP PQ5 1075 5 75
Al menos con funciones lineales como sta. Algunos tericos del marketing usan funciones
hiperblicas o parablicas que se caracterizan por tener una elasticidad constante.
E
P
Q Q
P
1
75
100
10
5
1
0
2
5
5
5
1
0
0,25
Como podemos ver el resultado es distinto, tratndose del mismo intervalo, dependiendo de que partamos
de una u otra situacin. Por ello es conveniente, en caso de trabajar con datos discretos, utilizar lo que se
conoce como elasticidad arco de la demanda, la cual responde a la siguiente expresin:
Simplificando:
(Expresin 5)
Esta expresin permite obtener un elasticidad nica independientemente del punto del que partamos
en el intervalo definido as, siguiendo con nuestro ejemplo:
Si partimos de 10,75Kgr:
A
R
C
P P
100
2
75
Q
5 10
1
5
1
0,428
Si partimos de 5, 100Kgr:
A
R
C
P P
75
100
2
Q
10
1
5
1
2
5
5
1
5
1
0,428
Como vemos el resultado es independiente del punto de partida, y adems se encuentra entre los dos
valores antes obtenidos.
Datos discretos
Q P1
EP
1
P Q
Si la elasticidad precio de la demanda es mayor que uno (en valor absoluto) se dice que la demanda de
este producto es elstica.
Si la elasticidad precio de la demanda es menor que uno (en valor absoluto) se dice que la demanda de
este producto es inelstica.
Si la elasticidad precio de la demanda es igual a uno (en valor absoluto) se dice que la demanda de este
producto es unitaria.
Una demanda elstica implica que nuestros consumidores son muy sensibles al precio, es decir que un
cambio porcentual en los precios (ya sea al alza o a la baja) se traduce en una variacin de la cantidad
demandada en sentido opuesto de mayor magnitud (por ejemplo una disminucin de los precios en un 5%
se traducen en un aumento de la cantidad demandada del 10%).
Una demanda inelstica implica que nuestros consumidores no son sensibles al precio (esto en
marketing se entiende como un signo de fidelidad del consumidor), es decir, que un cambio porcentual en
los precios (ya sea al alza o a la baja) se traduce en una variacin de la cantidad demandada en sentido
opuesto de menor magnitud (por ejemplo una aumento de los precios en un 5% se traducen en una
disminucin de la cantidad demandada del 1%).
Una demanda unitaria implica que un cambio porcentual en los precios (ya sea al alza o a la baja) se
traduce en una variacin de la cantidad demandada en sentido opuesto de igual magnitud (por ejemplo
una disminucin de los precios en un 5% se traducen en un aumento de la cantidad demandada del 5%).
IT= PQ
b) Si aumentamos el precio la cantidad demandada caer en una mayor proporcin, por lo que
los ingresos totales disminuirn puesto que el mayor ingreso por vender ms caro se pierde
con la disminucin importante de cantidades vendidas.
En el caso de una demanda inelstica:
a)
a)
PRECIO
1.500
3.000
CANTIDAD
40.000 unidades
20.000 unidades
Puesto que tenemos datos discretos de la curva de demanda aplicaremos la elasticidad arco de la
demanda al precio, segn la expresin 5:
E ARCO P
Q P1 P2
20000
1
P Q
1500 60000
1
2
4500
Q
En este intervalo la elasticidad es unitaria, luego los ingresos totales no deben variar ante un
cambio en los precios y cantidades analizadas:
IT1= PQ= 1.50040.000=60.000.000
IT2=PQ=3.00020.000=60.000.000
b)
PRECIO
CANTIDAD
1.500
3.000
40.000 unidades
35.000 unidades
E ARCO P
Q
P QP1 Q
P2
1500
5000 75000
4500 0,2
c)
PRECIOCANTIDAD
1.500
3.000
40.000 unidades
10.000 unidades
Q P1 P2 30000 4500
1,8
E ARCO P
P Q12 Q
150050000
La demanda es elstica, luego un aumento de los precios debe disminuir los ingresos totales:
IT2=PQ=3.00010.000=30.000.000
EFECTOS SOBRE
TIPO DE DEMANDA
VALOR
LOS INGRESOS
AUMENTOS DEL
PRECIODisminucin
EP 1
DEMANDAD ELSTICA
de los ingresos
DISMINUCIN DEL
PRECIOAumento de
los ingresos
AUMENTOS DEL
PRECIOAumento de
EP 1
DENADA INELSTICA
los ingresos
CAUSAS
Tipo de producto
Existencia de sustitutivos
cercanos
Homogeneidad del producto
Ciclo de vida del producto
avanzado
Tipo de producto
Inexistencia de sustitutivos
cercanos
DISMINUCIN DEL
PRECIODisminucin
de los ingresos
del producto
VARIACIONES DEL
5.4) La elasticidad precio de la demanda y su relacin con el beneficio de la empresa. La elasticidad crtica.
En el apartado anterior hemos podido observar que efectos tiene la elasticidad precio de la demanda sobre
los ingresos de la empresa, sin embargo, en muchos casos a la empresa no le interesa el aumento de las
ventas, sino el aumento de los beneficios, y un aumento de los ingresos no tiene porque suponer un
incremento de los beneficios.
Por ejemplo, imaginemos una empresa que tienen una elasticidad precio de la demanda igual a la unidad,
tal y como vimos en el apartado anterior, una disminucin del precio aumentar la cantidad demandada en
igual proporcin, por lo que los ingresos se mantendrn constantes pero y qu ocurre con los beneficios
de la empresa? La respuesta es que disminuirn; efectivamente ingresamos lo mismo que antes de la
disminucin del precio, pero hay que fabricar ms unidades (fruto del aumento de la demanda) lo que
implica mayores costes, luego igual ingreso pero mayores costes se traducen en un menor beneficio. Un
mismo anlisis se podra hacer para un aumento de los precios, as, si ingresamos la misma cantidad, pero
tenemos que fabricar menos unidades ya que la demanda ha cado, tendremos menos costes, por lo que el
beneficio aumentar.
Una forma de medir el efecto de la sensibilidad de nuestra demanda a las variaciones de los precios
sobre el beneficio es trabajar con la elasticidad crtica de la demanda, el concepto es similar al visto
anteriormente, pero en lugar de trabajar con el precio se utiliza el margen de contribucin unitario:
(Expresin 6)
(Expresin 7)
VALOR DE LA
ELASTICIDAD
CRTICA
EFECTOS SOBRE
EL
BENEFICIO
No vara
No vara
Ecrtica
VARIACIN DEL
PRECIO
Al alza
A la baja
Ecrtica
Al alza
Disminuye
A la baja
Al alza
Aumento
Aumento
A la baja
Disminuci
n
Ecrtica
Ejemplo:
a) Sabemos que la empresa Celevespi del ejemplo anterior tiene unos costes variables unitarios de 600, y soporta un
Recordamos que se calcula como el precio unitario menos el coste variable unitario:
m=p-cv
de 1500 a 3000 y estima que las ventas pasarn de 40.000 a 20.000 unidades y la variable principal a
tener en cuenta es el beneficio Aumentar el precio de las motocicletas?
Vimos en el apartado anterior que la elasticidad arco de la demanda en este punto es ingual a la unidad, y
que por tanto las variaciones en el precio no afectan a los ingresos totales. Sin embargo si al subier el
precio se ingresa lo mismo, pero hay que fabricar menos unidades los beneficios deben aumentar
(efectivamente, a igualdad de ingresos pero menores costes los beneficios sern mayores). Comprobemos
que la elasticidad crtica es menor que 1 (en valor absoluto):
Cantidad
40.000 unidades
20.000 unidades
7:
Q m1 m 2
20000 3300
m Q
1500 60000 0,73
1
2
Q
La elasticidad es menor que uno (en valor absoluto), luego un aumento de los precios se traduce en un
aumento de los beneficios. Comprobemos que es as:
B=ITCT=P
CF
CTV)
PQ-
(CF
Cv
Q)=
(15. 0040.000)-
(25.000+60040.000)=60.000.000-24.025.000=35.975.000
Si la empresa aumenta el precio a 3.000, los ingresos se mantendrn pero los costes sern menores ya
que se fabrican menos cantidades:
b) Qu decisin tomar la empresa si al subir el precio las unidades vendidas pasan de 40000 a
35000?
Vimos en el apartado anterior que la elasticidad precio de la demanda es en valor absoluto en este caso
inferior a la unidad, y que un aumento en los precio se traduca en un aumento de los ingresos totales,
pero qu ocurrir con el beneficio?
Estudiamos para ello la elasticidad crtica (que incorpora el efecto de la estructura de costes de la
empresa), y siguiendo la expresin 7:
E critica
Q m1 m 2
5000 3300 0,14
1
2
m Q Q
1500 75000
La elasticidad (en valor absoluto) es menor que la unidad, por lo que una subida de los precios se traduce
en un aumento de los beneficios:
B = IT CT= P Q ( CF + CTV) = PQ- (CF + Cv Q)=(1.50040.000)-(25.000+60040.000)=
35.975.000
Si subimos el precio:
B = IT CT= P Q ( CF + CTV) = PQ- (CF + Cv Q)=(3.00035.000)-(25.000+60035.000)=
83.975.000
Luego si la decisin se apoya nicamente en el beneficio habra que aumentarlo.
c) Qu decisin tomar la empresa si al subir el precio las unidades vendidas pasan de 40.000 a 10.000?
Vimos en el apartado anterior que la elasticidad precio de la demanda es en este caso superior a la unidad
(en valor absoluto), y que un aumento en los precios se traduca en una disminucin de los ingresos
totales, pero qu ocurrir con el beneficio?
Estudiamos la elasticidad crtica (que incorpora el efecto de la estructura de costes de la empresa), y
segn la expresin 7:
E critica
Q m1 m 2
30000 3300 1,32
2
m Q 1
1500
50000
Q
La elasticidad crtica (en valor absoluto) es mayor que la unidad, por lo que una subida de los precios se
traduce en una disminucin de los beneficios:
Si subimos el precio:
B = IT CT= P Q ( CF + CTV) = PQ- (CF + Cv Q)=(3.00010.000)-(25.000+60010.000)=
23.975.000
Luego si la decisin se apoya nicamente en el beneficio no deberamos aumentarlo.
Dependiendo del signo podemos saber de que tipo de bienes estamos hablando:
Elasticidad
Tipo de bien
Ex-y>0Elasticidad cruzada
positiva
Ex-y<0Elasticidad cruzada
negativa
Ex-y=0Elasticidad cruzada nula
Bienes sustitutivos
Bienes
complementarios
Bienes independientes
Si una disminucin en el precio del producto Y, implica una disminucin en la demanda de X ( relacin
positiva) hablamos de bienes sustitutivos, este es el caso de productos como la mantequilla y la
margarina, o la carne y el pescado, el transporte pblico en tren o autobs. Efectivamente un aumento del
precio de los billetes de tren (bien Y) puede hacer disminuir su demanda y hacer aumentar la de autobs
(bien X).
Si una disminucin en el precio del producto Y, implica un aumento en la demanda de X ( relacin
negativa) hablamos de bienes complementarios, este es el caso de los coches y la gasolina, de las
estaciones de esqu y el material deportivo para esquiar, de los ordenadores personales y el software
informtico, etc. Si disminuye el precio de los ordenadores personales (bien Y) aumentar la demanda de
stos pero tambin de software informtico (bien X).
Tambin es posible que no exista ninguna relacin ente los dos bienes, lo que implicar que la elasticidad
cruzada sea nula.
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