IZVORNI ZNANSTVENI RAD

UDK 658626012

Prof. dr. sc. Tihomir Vraneevi

Prof. dr. sc. Mira Marui

MJERENJE VRIJEDNOSTI MARKE

MEASURING BRAND EQUITY

SAETAK: Noviji razvoj u marketingu je doveo do novih izazova u upravljanju

markama. Potreba za mjerenjem vrijednosti marke je postala jako bitna i zato su se razvile
mnogobrojne istraivake metode. U prvom dijelu rada objanjeno je pet najkoritenijih
metoda: Brand Asset Valuator, Wunderman Brand Experience Scorecard, Millward Brown
BrandDynamics, Conversion Model and Substitutability Method. U drugom djelu rada
predstavljeno je istraivanje iz Hrvatske za okoladne marke koristei Substitutability
Method. Ispitivanje je provedeno na uzorku petsto ispitanika u est regija. Koristili su se
metodom upitnika i telefonskog intervjua. Analiza je rezultirala sa est skupina potroaa
okolade koji su posluili kao jako dobra podloga za marketinku strategiju.
KLJUNE RIJEI: upravljanje markom, mjerenje vrijednosti marke
ABSTRACT: New marketing developments are bringing new challenges in brand
management. The need for measuring brand equity is becoming more important, and
numerous research methods have been developed. The first part of this paper is explaning
five mostly used methods: Brand Asset Valuator, Wunderman Brand Experience Scorecard,
Millward Brown BrandDynamics, Conversion Model and Substitutability Method. In the
second part of the paper, a research from Croatia for chocolate brands is presented, using a
version of the Substitutability Method. The research has been conducted on a sample of
500 respondents in six regions, using a questionnaire and telephone interviewing. The
analysis has resulted with six segments of chocolate consumers, that can serve as a very
good basis for marketing strategy.
KEY WORDS: Brand management, measuring brand equity

130

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

Upravljanje markom zanimljiv je spoj teorije, prakse i vjetine marketinga, a u novije

vrijeme prolazi vrlo dinamine promjene izazvane novim realnostima. Nove realnosti
stvorile su potpuno novo konkurentsko okruje za odluivanje o markama.
Jedna od njih je pomak u snazi distribucije. Neki maloprodajni sustavi (Wall-Mart,
Ahold, Carefour itd.) predstavljaju kupovnu snagu veu od mnogih zemalja. Imaju vrlo
razvijeno oznaivanje markama i nude potpuni asortiman proizvoda oznaenima vlastitim
markama izbacujui s polica mnoge poznate marke proizvoaa.
Druga nova realnost je porast snage potroaa. Zahvaljujui Internetu, potroaima su
dostupne informacije, to im daje veliku mogunost izbora i snagu u odlukama. Kupnja je
olakana i ubrzana do nesluenih razmjera. To neminovno mijenja odnos potroaa prema
njihovim dosadanjim dobavljaima.
Takve i druge promjene rezultirale su novim pitanjima u strategiji marketinga:
- Je li dosadanje razmiljanje o markama postalo zastarjelo?
- to je zastarjelo u klasinim pravilima o upravljanju markama?
- Koji e novi trendovi definirati upravljanje markama u budunosti?
- to ini vrijednost marke i kako ju odrediti?
- to odluuje o izboru marke i kako to saznati?
Mnoga poduzea mijenjaju svoj sustav upravljanja marketingom tako da upravljanje
markama podiu na poziciju kljunih stratekih centara poduzea. Upravljanje markama
prelazi u ruke specifinih strunjaka koji su odgovorni za marke poduzea ili za cijele linije
proizvoda ili usluga. Upravitelji maraka odgovorni su u pravilu glavnoj upravi poduzea, a
njihove se aktivnosti kreu od ocjenjivanja trinih mogunosti za marku pa sve do potpune
kontrole njezine uspjenosti. Te su aktivnosti sline onima u upravljanju stratekim poslovnim jedinicama: pozicioniranje marke na tritu, dodavanje i uklanjanje proizvoda ili
usluga koji se prodaju pod odreenom markom. Trite se pri tome iri, a potreba za raspoznavanjem maraka, uz ve klasino trite krajnje potronje, sve je vea i na poslovnom
tritu i u uslugama.
U razvoju i upravljanju markama neminovno se pojavljuje potreba za istraivanjem trita kako bi se dobile informacije o potroaima, njihovim stavovima, percepcijama i
preferencijama. Potreba za direktnim skladom izmeu stavova, precepcija i preferencija
ciljne skupine i znaajki koje marke nude da bi se stimulirala poznatost, lojalnost, prepoznatljivost i kvaliteta marke, danas vie nije upitna. Vano je znati djelovanje maraka na
trinu poziciju i lojalnost potroaa, posebno za proizvode i usluge koji izazivaju razliite
stupnjeve atraktivnosti u razliitim segmentima. Neophodne su takoer informacije o
cjelokupnom tritu, konkurenciji, promjenama koje donosi okruje sa svojim brojnim
utjecajima.

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

131

Naziv marke ostaje stabilnim dugo vremena; mijenjaju se meutim proizvodi i usluge
koje nudimo pod odreenom markom. Marka Coca Cola starija je od svih pogona koji slue
u njezinoj proizvodnji.1 Ta injenica iziskuje stalno preispitivanje trinih promjena,
prilagoavanje postojeih proizvoda, dodavanje novih i uklanjanje onih koji vie ne odgovaraju ekonomskim, drutvenim i psiholokim potrebama ciljnih skupina. Marka je u tom
smislu dinamina koncepcija. Bez obzira radi li se o marki poduzea, proizvoda ili usluge,
njezin se financijski i trini doprinos mora sustavno procjenjivati. Ta procjena mora biti
objektivna i kvantitativna.
Proces postaje sve sloeniji, stoga su i metode kojima se prate trina kretanja takoer
sve sloenije. Modeli su kompjutorizirani, simulacije rabe sve vee baze podataka, a
sudionici u istraivanju nisu vie samo specijalisti propagande, prodaje i proizvodnje nego i
trini analitiari i informatiari, futurolozi i jo mnogi drugi.
Marku treba pratiti glede njezine profitabilnosti, prihvaenosti na tritu, pa ak i drutvene prihvaenosti. Uobiajeno je u poslovnom svijetu da to praenje rade nezavisne
istraivake agencije. Marke danas predstavljaju velika financijska i trina ulaganja i u
tom smislu ih treba ocjenjivati i provjeravati kako bi nastavile ispunjavati oekivanja koja
postavlja uprava poduzea s jedne, a potroai s druge strane.

POTREBA ZA MJERENJEM VRIJEDNOSTI MARKE

Mjerenje vrijednosti marke nova je disciplina za veinu vlasnika marke. To je pogled
na poslovanje koje se bitno razlikuje od klasinog raunovodstvenog stava prema kojemu
se vrijednosti izraavaju prvenstveno za zgrade, strojeve i ostale opipljive elemente pa ih se
ponekad smatra i vrjednijima od znanja i vjetina ljudi. U Velikoj Britaniji vrijednost marke
poduzea poela se pojavljivati u bilanci.2 Marke su danas temelj bogatstva korporacije.
Dosadanja usredotoenost poduzea na vrijednosti koje se mogu jednostavno mjeriti,
lako je razumjeti. Ciljevi poduzea esto su izraeni u kratkoronim financijskim rezultatima, pa je koliina prodaje ponekad vanija od trinog udjela, a jednostavno mjerljivi
kvartalni rezultati vaniji su od teko mjerljivog zadovoljstva potroaa. Svaki sudionik u
prodaji znade vanost dugoronog poslovanja, ali ga pritisak, emu je izloen "odozgo",
prisiljava na kratkorone rezultate, jer ako ih ne bude imao, dugorone koristi nee doekati. Ipak, tema jest dugorona i velike vrijednosti poduzea nalaze se u tee izmjerljivim
elementima. Vrijednost marke jedan je od tih elemenata. Istraivanja pokazuju da se Coca
Cola danas smatra najvrjednijom markom na svijetu. Prema rezultatima Interbrand/Citibank
vrijednost te marke ini 59 posto ukupne raunovodstvene vrijednosti poduzea. U Disneyu
taj je postotak 61, a u McDonald'su 64.3 Kad Ford kupuje Jaguar, fizike vrijednosti u toj
transakciji ine mali dio. No, unato tome to financijska vrijednost marke dolazi do
izraaja prilikom kupovine poduzea, suprotstavljanja oko metode procjene vrijednosti
marke jo su daleko od usklaenosti.

John M.T.Balmer i Edmund R. Gray. " Corporate brands: what are they? What of them?", European Journal of
Marketing, broj 7/8, 2003., str. 988
2
Ibid., str. 986.
3
P. Barwise, A. Dunham i M. Ritson "Ties that bind: brands, consumers and businesses", u J. Pavitt, (urednik) ,
Brand New, V&A Publications, London, 2000., str. 93.

132

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

Pravi razlog mjerenju marke jest dobivanje odgovora na pitanje hoe li nai potroai i
dalje kupovati nau marku. Mjerenje i jaanje snage marke zbog toga je glavni cilj marketinkih nastojanja za mnoge tvrtke diljem svijeta. Jo je uvijek istina da se pri mjerenju
vrijednosti marke govori o tome kako su se ljudi ponaali u prolosti, a manje o tome koje
e marke izabrati u budunosti. ee dobivamo odgovor na pitanje gdje smo, a zaista
elimo imati odgovor na pitanje kamo idemo.
U mjerenju vrijednosti marke pojavljuje se nekoliko pitanja. Prvo je definicija marke,
zatim definicija njezine vrijednosti i na kraju nain mjerenja vrijednosti marke.
Sve se definicije marke svode na ime - naziv, simbol, oznaku koja identificira cijelo
poduzee ili skupinu njegovih proizvoda, usluga. to je u tome novo? ini se da su u
jednom dijelu razvijenog svijeta postignute granice diferencijacije4 i u veoj se mjeri
naglaava izvor, podrijetlo marke. Osobine svih maraka postaju podjednako dobre, i marka
vie ne diferencira proizvode naglaavajui svojstva, nego daje osjeaje pouzdanja i sigurnosti. U tom smislu razvijaju se marke poduzea i proizvoda kao oznake snage, strunosti i
etike.
Drugo je pitanje definicije vrijednosti marke. Terminologija je jo vrlo neujednaena,
ali se kree oko nekoliko elemenata koji ine vrijednost marke, i to u dvije skupine kao dva
glavna gledita.
Prvo gledite polazi od skupine elemenata koji predstavljaju dodanu vrijednost kako
ju doivljavaju potroai, pa ju neki autori i oznauju kao pristup s gledita potroaa.5
Elementi iz te skupine jesu:
- Trina poznatost (stupanj izraen u postotku potroaa koji prepoznaju marku)
- Image (dojam koji marka ostavlja na potroae)
- Evokacija (sjeanje, pobuivanje neke predodbe)
- Naklonost, poznatost.
To je mjerilo prethodne i sadanje vrijednosti marke izraeno u kuanju, preferenciji i
lojalnosti potroaa. Moe se rei da je rije o vrijednosti imagea marke.
Drugo gledite polazi od skupine elemenata koja predstavlja uloena sredstva poduzea i izmjerjivu financijsku vrijednost marke pa ju neki autori i oznauju kao pristup s
gledita dioniara.6 To su:
- Trokovi oznaavanja markom ("branding") i
- Uloeni kapital za razvoj.
Dolazimo do mjerila budueg rasta potencijala tvrtke uz razumijevanje doprinosa koji
daju marke proizvoda ili usluga.7 To je openito izraeno u terminima mogueg uinka na
cijenu dionica, dobitak i/ili prodaju te se smatra perspektivom "korporacije".

Jean-Noel Kapferer. Strategic Brand Management

ibid
6
ibid
7
Alec Rattray. What is Branding? Measure for measure, Landor Associates, July 2002.
5

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

133

Kolikogod se pristup s gledita dioniara ini vrim mjerilom, nema uspjene marke
bez sudjelovanja potroaa. Zato je i ovaj rad usmjeren na potroae, mjerenje njihovih
stavova i ponaanja te ocjenu uspjenosti marke koja iz toga proizlazi.
Nain mjerenja vrijednosti marke temelji se na osnovama izgraivanja marke shvaanja da zadovoljstvo potroaa omoguuje viu cijenu, a da je bolje znaenje marke usko
povezano s trinim udjelima. Nepotrebno je istaknuti vanost trinih udjela u dananjoj
ekonomiji, a posebno u kontekstu ne samo globalizacije/amerikanizacije nego i sudjelovanju na regionalnim, pa ak i domaim tritima. Potroai trae izvrsno funkcioniranje
proizvoda/usluge, osobnost i snagu, razumiju razlike i vanost. Prema tome, mjerenje
naina na koji se marka ponaa u usporedbi s konkurentskim markama daje mjerilo za
vrijednost marke. Postoje razliiti stupnjevi u akcijama potroaa glede marke: od stavova
prema ponaanju, od osnovnih elemenata (prisjeanja) do spremnosti da za odreenu marku
plati viu cijenu.
Svaka osoba na tritu formira svoje stavove o svakoj tvrtki koristei se razliitim izvorima. Ti su stavovi osnovani na jednadbi koja ocjenjuje cijenu i kvalitetu. Relativno je
jednostavno od potroaa dobiti miljenje o cijeni; meutim kvaliteta je zasnovana na
brojnim osobinama proizvoda ili usluge, a to moe biti vrlo subjektivno. Trite e odrediti
koje su osobine vane za potroae, a oni e ocjenjivati nae proizvode u usporedbi s
ostalim proizvodima na tritu. Istraivake studije mogu osvijetliti pozicije razliitih
proizvoda na tritu. Usporedba izmeu percipirane i stvarne vrijednosti ovdje je vrlo
znaajna i slui kao osnova za razliite strategije koje e pomoi da se uklone nedosljednosti.

METODE MJERENJA VRIJEDNOSTI MARKE

U ovom radu spominjemo pet metoda mjerenja vrijednosti marke. Zanimljivo je da se
i te metode pojavljuju kao marke, s oznakom TM zatiene su i pripadaju pojedinim istraivakim agencijama koje su ih razvile i uz njihovu primjenu provode istraivanja. Navodimo
ih u izvornom jezinom obliku:
1. BrandAsset Valuator
2. Wunderman Brand Experience Scorecard
3. Millward Brown BrandDynamics
4. Conversion Model
5. Substitutability Method.

134

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

1. BAV - BrandAsset ValuatorTM

BAV je metoda agencije Young & Rubicam uz pomo koje ona gradi marke i njima
upravlja. Temelji se na najveoj globalnoj bazi podataka o percepciji koju potroai imaju o
markama i predstavlja jedno od najopsenijih istraivanja s tog podruja. Od 1993. godine
po toj je metodi izraeno preko 120 studija u 40 zemalja na 150.000 potroaa, a sadri
podatke za gotovo 20.000 maraka. Istraivanje mjeri 55 razliitih dimenzija koje formiraju
percepcije o markama.8
Istraivanje je pokazalo da se uspjene marke razvijaju kroz etiri stadija (etiri potporna stupa):
1. Diferencijacija je poetna toka razvoja. Marke se raaju uz pomo diferencijacije, a prvo pitanje koje istraivai postavljaju jest poznaju li ljudi marku? To je
mjerilo znaenja marke. Kako marka stari i poveava se broj konkurenata, diferencijacija se smanjuje, ali se to ne mora dogoditi. Ako se diferencijacija smanjila,
moe ostati vaan izvor, podrijetlo marke, marka proizvoaa, kao osnovno mjerilo pouzdanja.
2. Vanost se odnosi na uporabu proizvoda ili koritenje usluge je li to ljudima vano? Postoji jaka korelacije izmeu vanosti proizvoda ili usluge i penetracije
marke na tritu.
3. Miljenje se odnosi na nain kako potroai ocjenjuju reputaciju marke: koliko su
obeanja ispunjena, kako ih potroai doivljavaju, koliko im se marka svia? Miljenje se stvara kao rezultat dvaju utjecaja: percepcije kvalitete proizvoda/usluge i
popularnosti marke, a proporcije sudjelovanja tih faktora razlikuju se prema proizvodima, zemljama i kulturama.
4. Znanje se odnosi na iskustva potroaa to znaju? To je svijest o marki i
razumijevanje onoga to ta marka predstavlja.
Marke se mogu ocjenjivati prema tim individualnim mjerilima, ali pravu sliku zdravlja
marke daje tek odnos izmeu mjerila unutarnju vrijednost marke, njezinu mogunost da
podnese visoku cijenu i sposobnost da se obrani od konkurenata. Zato model kombinira
prva dva stupa (diferencijaciju i vanost) u sumarni parametar pod imenom "snaga marke".
To je sposobnost marke da proizvodu omogui ulazak na trite, rast i vitalnost. esto se
govori da je to motor marke.
Preostala dva stupa (miljenje i znanje) takoer se kombiniraju u parametar s nazivom
"graa marke", koja ukljuuje poznatost marke i njezin stupanj uspjenosti. To je tekua
snaga marke i odraava stupanj lojalnosti potroaa. Marke se analiziraju uz primjenu tih
dvaju parametara (snaga marke i graa marke) i predstavljaju u matrici snage (prikaz 1).

www.wunderman.com

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

135

Prikaz 1. Matrica snage

Unosei sva etiri mjerila, BAV slui kao dijagnostiko sredstvo u izgradnji i upravljanju markama. Matrica snage pokazuje jake i slabe strane marke. Identificira strateki
pravac kojim bi se marka trebala kretati: od slabije grae i slabije snage prema jaoj snazi u
kvadrantu gdje se formira potencijal marke, do idealnog poloaja jake grae i jake snage,
to su znaajke vodee marke. Nakon toga, slino kao kod ivotnog vijeka proizvoda, moe
se dogoditi pomak u nepoeljnom smjeru gubljenja snage (dakle gubljenja diferencijacije i
vanosti marke). Ipak, kao i u matrici BCG, i ovdje postoji mogunost obnove erodirane
marke.
Analiza BAV moe se koristiti za mjerenje jakih i slabih strana marke, njezina imagea, budueg razvoja, otkrivanja ciljnih skupina, za meunarodne usporedbe i mnoge druge
namjene. Uz projekcije izgleda marke za visinu profita, njegov rast i globalni razvoj,
BrandAsset Valuator moe se primijeniti za razliite procjene i u analitike svrhe. Koristan
je u istraivanju elastinosti cijena, modelima prodaje, ocjeni investicijskih opcija.
BrandAsset Valuator pomae u ocjeni sadanjeg ponaanja marke, u otkrivanju kljunih problema, kao i u ocjeni potencijala marke.

136

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

2. Wunderman Brand Experience ScorecardTM

Wunderman je razvio svoje istraivanje kao proirenje BAV-a. Wunderman Brand
Experience Scorecard zasniva se na mjerenjima koja se prikupljaju samo od korisnika
specifinih maraka, s pretpostavkom da je marka zbroj njihovih dosadanjih iskustava.
Korisnici ocjenjuju svoja iskustva s markama na 12 razliitih mjerila. Istraivanja se
temelje na podacima prikupljenima od 2000 do 2002. godine od 10.000 potroaa glede
njihove potronje od gotovo 2.000 maraka iz 190 razliitih djelatnosti. Metoda Wunderman
omoguuje, dakle pogled dublji od percepcije i daje uvid u ulogu koju iskustvo igra u
procesu izgradnje marke. Ona nadopunjuje BrandAsset Valuator model koji uvodi tri nova
elementa:
1. Funkciju - pokriva li marka potrebe bolje od ostalih maraka?
2. Postizanje - koliko su povoljne interakcije potroaa s markom?
3. Zajednitvo - u kojoj se mjeri potroai identificiraju s drugim korisnicima iste
marke?
Funkcija je vano mjerilo, jer odraava zadovoljstvo korisnika, a postizanje i zajednitvo stvaraju stanje u kojemu je korisnik zainteresiran za marku i ne doivljava ju pasivno.
On od vlasnika marke oekuje stalna poboljanja i tako pojaava svoju povezanost sve do
faze kad ju doivljava i usvaja kao svoju trajnu marku.
Rezultat istraivanja je agregatna ocjena koja odraava stanje marke glede sva tri navedena mjerila u usporedbi sa svim ostalim istraivanim markama, a izraava se u postotku.
Za svakog vlasnika marke postavlja se pitanje usklaenosti tih triju mjerila: je li koje od
njih vanije u pojedinom poslovanju? Koliko se mjerila razlikuju u razliitim segmentima?

3. Millward Brown BrandDynamicsTM

Millward Brown BrandDynamics takoer je jedna od svjetskih istraivakih metoda,
primijenjena od 1998. godine u 28 zemalja na 15.000 maraka. Kvantificira djelovanje tvrtke
ili marke proizvoda glede pet mjerila:
1. Prisutnost odreeni stupanj poznatosti ili iskustva s markom: "Znam li o tome?"
2. Vanost osjeaji da marka moe ispuniti osobne potrebe potroaa: "Nudi li mi
neto?"
3. Funkcija uvjerenje da marka daje prihvatljiv stupanj funkcioniranja: "Radi li?"
4. Prednost marka je po svojim osobinama bolja od ostalih maraka: "Nudi li to bolje od ostalih?"
5. Povezanost potroai su svjesni brojnih prednosti marke i lojalni su joj: Nita ju
ne moe nadmaiti"

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

137

Pokazatelji ovoga istraivanja takoer su oznaeni zatienim markama: Piramida

BrandDynamics (prikaz 2) kvantificira odnos potroaa s markom; identificira njezine jake
i slabe strane i daje joj oznaku Brand Signature (prikaz 3). Takoer usporeuje zdravlje
marke s markama koje slue kao standard (benchmark) i prognozira promjene u trinim
udjelima uz pomo prikaza Brand Voltage (prikaz 4).
Prikaz 2. Piramida BrandDynamics 9

Da bi se izgradila jaka vrijednost marke, potrebno je prikupiti vie informacija o snazi

i obliku lojalnosti. Analiza "BrandSignature" (prikaz 3) daje tu informaciju: pokazuje
relativnu snagu marke u usporedbi s ostalim trinim konkurentima:10

Milward Brown. "Making the most of your brands", interni materijali

ibid.

10

138

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

Prikaz 3. BrandSignature

Metoda otkriva podruja koja zahtijevaju poboljanja u strategiji i trinom pozicioniranju.

Dodatna analiza u BrandDynamics je kvantifikacija potencijalnog rasta marke,
"BrandVoltage" (prikaz 4).11

11

ibid.

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

139

Prikaz 4. BrandVoltage

Na kraju cjelokupnog postupka je analiza "BrandDynamics Map"12 (prikaz 5) koja

uzima u obzir prisutnost i snagu. Analiza nudi osam razliitih tipova marke temeljenih na
vrlo opsenom globalnom istraivanju. Unoenjem vrijednosti za vlastite marke i marke
konkurenata raspoznajemo svoju poziciju i moemo razviti adekvatno upravljanje markama.

12

ibid.

140

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

Prikaz 5. Analiza BrandDynamics

4. Conversion ModelTM
Model konverzije je psiholoka analiza odanosti markama, a sadri i mjere pojaavanja lojalnosti i iskoritavanja slabosti konkurencije. Razvijen je prvobitno za potrebe
istraivanja vrstoe religijskih pripadnosti i sklonosti vjernika da promijene pripadnost
jednoj crkvenoj zajednici, ako ocijene da im neka druga zajednica bolje pokriva potrebe. Ti
su istraivai shvatili da je potrebno pratiti zadovoljstva i vjernost vlastitih pripadnika, a
isto tako nezadovoljstva pripadnika drugih zajednica i djelovati unaprijed. Kasno je utvrivanje stanja nakon obavljenih promjene slino kao s markama proizvoda.
Model ine dva dijela jaina odanosti ("strength of commitment") i ravnotea dispozicije ("balance of disposition") i pomou tih mjerila model daje potpuni pregled trine
pozicije marke.
Model konverzije je instrument za analizu odanosti i lojalnosti potroaa. Identificira
potroae koji su odani svojim markama, one za koje je vjerojatno da e ih napustiti, i isto
tako otkriva klijente konkurencije koji su predisponirani da napuste svoje marke. Model
funkcionira istraujui individualne potroae glede etiriju dimenzija:

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

1.
2.
3.
4.

141

Zadovoljenja potreba
Ukljuenosti u kategoriju marke (koliko mu je vana)
Privlanosti alternative
Jaine podvojenosti (ambivalencije).

U ovom je modelu naglasak podijeljen na ponaanje (lojalnost) i osjeaje (odanost).

etiri su razine odanosti:
1. Usidreni - troe veinu svojih sredstava na pojedinu marku, visoka vjerojatnost
kupnje
2. Prosjeni - vjerojatnost ponovljene kupnje je manja nego kod "usidrenih", troe
manje na pojedinu marku
3. Tanki - ponovljena kupnja upitna, moda ve sada kupuju druge marke
4. Promjenjivi - vrlo rizino, najmanja vjerojatnost ponovljene kupnje.
Slino tome, nepotroai su klasificirani kao:
- Dostupni naoj marki
- Podvojeni
- Nedostupni.
Na taj nain model uspostavlja odnos izmeu osobe i svake marke. Konkretno, model
moe pomoi u iznalaenju odgovora na sljedea pitanja:
- Koliko je ljudi na tritu odano pojedinoj marki?
- Koliko je u riziku da e napustiti pojedinu marku?
- Koliko se nepotroaa moe pridobiti za promjenu pojedine marke?
- Tko su ti ljudi?
- to ih motivira?
- Kakvi su obrasci promjene maraka kad se uzmu u obzir sve marke?
Model se moe primijeniti za razliite vrste istraivanja: zadovoljstvo potroaa, istraivanje za potrebe propagande, razvoja novog proizvoda, kontinuirane studije praenja,
baze podataka o ponaanju i sl.

5. Metoda zamjenjivosti
(Primjer mjerenja vrijednosti marke u Hrvatskoj)
Metodu zamjenjivosti razvili su Longman i Moran13. Temelji se na mjerenju stope ponovljenih kupnji. Stopa pokazuje koliko je potroaa kupilo odreenu marku i namjerava li
ju opet kupiti. Vrijednost marke je vea ako je ta stopa via i obrnuto. Potroai su svrstani
u est kategorija:

13

ibid.

142

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

1. Potroai koji su prethodno kupili istraivanu marku i koji e ekati da ta marka

stigne u njihovu prodavaonicu ili e po nju otii u drugu prodavaonicu
2. Potroai koji su prethodno kupili istraivanu marku, ali e prihvatiti bilo koju
drugu marku kao zamjenu
3. Potroai koji su prethodno kupili istraivanu marku, ali tono navode koju marku
bi kupili kao zamjenu
4. Potroai koji su prethodno kupili neku drugu marku, a istraivanu marku navode
kao zamjensku marku
5. Potroai koji su prethodno kupili neku drugu marku, a nisu spomenuli istraivanu
marku kao zamjenu
6. Potroai koji su prethodno kupili neku drugu marku i koji e ekati da ta marka
stigne u njihovu prodavaonicu ili e po nju otii u drugu prodavaonicu.
Istraivanje je provedeno metodom telefonske ankete na uzorku stanovnitva Republike Hrvatske u dobi od 18 do 65 godina. Uzorak se prema vrsti ubraja u skupinu sustavnih
uzoraka, a obuhvatio je 500 ispitanika. Okvir izbora uzorka bio je telefonski imenik. Prilikom odabira uzorka uvaavana je proporcionalna zastupljenost s obzirom na spol i broj
stanovnika u pojedinim upanijama (prikaz 6).
Prikaz 6. Obiljeja uzorka
Spol
Muki.................................. 48%
enski ................................. 52%
Dob
18-40 godina ....................... 51%
41-65 godina ....................... 49%
Regija
Zagreb i okolica .................. 25%
Sjeverna Hrvatska............... 13%
Centralna Hrvatska ............. 13%
Slavonija ............................. 19%
Istra, Primorje i Lika........... 13%
Dalmacija............................ 19%
Istraivanje je provedeno u dva navrata. U prvome je obuhvaeno dvanaest kategorija
prehrambenih proizvoda: okolada, bomboni, sladoled, flairana negazirana voda, mlijeko,
gazirani sokovi, kava, pivo, vino, margarin, sir te suhomesnati proizvodi. U drugom istraivanju takoer je obuhvaeno dvanaest kategorija proizvoda iz podruja kuanskih aparata.
Veliina uzorka za svaku kategoriju proizvoda ovisila je o broju ispitanika koji su kupovali
navedenu kategoriju proizvoda to je poredano po pojedinim kategorijama prehrambenih
proizvoda u prikazu 7.

143

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

Prikaz 7. Veliina uzorka

Skupina proizvoda

Broj ispitanika

okolada

451

90%

Bomboni

403

80%

Sladoled

421

84%

Negazirana voda

261

52%

Mlijeko

444

89%

Gazirani sokovi

368

74%

Kava

443

88%

Pivo

444

89%

Vino

231

46%

Margarin

446

89%

Sir

438

87%

Suhomesnati proizvodi

413

82%

U nastavku prikazujemo istraivanje za okoladu, posebno zbog toga to postoje dvije

marke jednoga proizvoaa okolade.
Na tritu Hrvatske Milka je okolada s najveim pojedinim udjelom (40%). Ipak, ako
se zbroje marke Kra i Dorina, trini udjel proizvoaa Kra iznosi 47 %. Ostali sudionici
imaju relativno male udjele.
Prikaz 8. Trini udjeli okolade
T rini udjeli okolade (zadnja kupnja)
T ri n i u d je li

9 0 % ispitan ika (n= 501 ) kup uje okolad u

50
40
30
20
10
0

M ilk a
K ra
D o rin a
K a nd it
M ik a d o

M ark e o k o la d e

O sta le

Prema dobivenim odgovorima, kupce smo podijelili u tri skupine. Lojalnima se smatraju oni koji su odgovorili kako bi ili ekali da njihova marka doe u prodavaonicu gdje
inae kupuju (7 %) ili bi otili u drugu prodavaonicu po svoju marku (21%). Kupci koji bi
kupili drugu marku kad njihove nema u trgovini (njih 72%), ne mogu se smatrati lojalnima
(prikaz 9).

144

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

Prikaz 9. Lojalnost marki

Lojalnost marki (sve marke)

72

% ispitanika

80
60
40
20

21
7

ekat u svoju
marku
Otii u u drugu
trgovinu
Kupit u
drugu marku

Stavovi ispitanika

Nema velike razlike u lojalnosti prema pojedinim markama, iako je najvea lojalnost
izraena marki Kra, a najmanja Mikadu.
Uzevi u obzir sve odgovore, dobivamo vrlo jasnu sliku est segmenata:
1. UP - Usidreni potroai: kupuju nau marku i ostaju uporni. Ako te marke nema u
prodavaonici, odgodit e kupnju ili e otii u drugu trgovinu da ju nabave.
2. KP -Kolebljivi potroai: kupuju nau marku, ali nisu uporni. Ako te marke nema u
prodavaonici, kupit e bilo koju drugu marku. Zasad nemaju odreenu preferenciju
prema drugoj marki kao svom izboru broj dva.
3. PP -Podvojeni potroai: kupuju nau marku, ali nisu uporni. Ako te marke nema
u prodavaonici, kupit e specifinu zamjensku marku. Oni ve imaju odreenu
preferenciju prema drugoj marki kao svom izboru broj dva.
4. DPP - Dostupni potencijalni potroai: kupuju drugu marku, ali nisu uporni. Ako
te marke nema u prodavaonici, kupit e nau kao specifinu zamjensku marku. Oni
ve imaju odreenu preferenciju prema naoj marki kao svom izboru broj dva i
moramo ih uzeti u obzir u svojoj strategiji.
5. NPP - Nedostupni potencijalni potroai: kupuju drugu marku, ali nisu uporni.
Ako te marke nema u prodavaonici, kupit e bilo koju marku. Zasad nemaju odreenu preferenciju prema drugoj marki kao svom izboru broj dva.
6. NP - Nedostupni potroai: kupuju drugu marku i ostaju uporni. Ako te marke
nema u prodavaonici, odgodit e kupnju ili e otii u drugu trgovinu da ju nabave.

145

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

Na prikazima 10 a, b, i c navedeni su segmenti s gledita maraka Milka, Kra i Dorina.

Prikaz 10. a Segmenti s gledita marke Milka

est segmenata (Milka)

30
%

UP
20

KP

10

PP
DPP

0
Stavovi ispitanika

NPP
NP

Prikaz 10.b Segmenti s gledita marke Kra

est segmenata (Kra)

30
UP
KP

10

PP

20

DPP

0
Stavovi ispitanika

NPP
NP

146

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

Prikaz 10.c Segmenti s gledita marke Dorina

est segmenata (Dorina)

30
%

UP
20

KP

10

PP
DPP

0
Stavovi ispitanika

NPP
NP

Na kraju moemo dati nekoliko zakljunih napomena o provedenom istraivanju. Na

hrvatskom je tritu openito relativno niska lojalnost marki okolade (28 %). Kako su na
tritu dvije marke istoga proizvoaa, Kra i Dorina, jedan dio potroaa jo je zbunjen
tom ponudom. Marka Kra ima najviu lojalnost, iako je u meuvremenu Milka zauzela
vrlo dobru trinu poziciju. Zato zakljuujemo s jedne strane da tradicija ima svoje korijene
i trajanje, ali da se istodobno pojavljuju nove, inozemne i domae marke i zauzimaju svoje
mjesto.
to se tie metode zamjenjivosti, njezina je primjena relativno jednostavna, a djelomice otkriva tendencije kretanja sklonosti i ponaanja potroaa. Zato se u naim uvjetima
prisutnosti maraka na relativno malim, ali za nas vanim tritima, moe preporuiti kao
istraivaka metoda s izvrsnim informacijama.

ZAKLJUAK
Mjerenje vrijednosti marke jedno je od najsloenijih istraivakih postupaka. Zahtijeva analizu postojeeg stanja i njegovu dinamiku te predvianje buduih kretanja. Nije
dovoljno poznavati samo ponaanje potroaa, to je sigurno temeljna informacija svakome
vlasniku marke proizvoda/usluge, nego se trae miljenja, stavovi, zadovoljstva, osjeaji
sadanjih i potencijalnih potroaa. Trae se instrumenti koji e biti prognostiki, dijagnostiki i globalno primjenjivi. To pak znai da su potrebna istraivanja koja e neprekidno
pratiti sva zbivanja na tritu kako bi se predvidjele tendencije kretanja i naih maraka i
svih utjecaja koji mogu promijeniti postojeu sliku.

T. Vraneevi, M. Marui: Mjerenje vrijednosti marke

147

Hoe li marke nestati i to znai uspjena marka? Marke e ostati jer to ele poduzea,
a ele i potroai. Ne moemo stvoriti dobru marku ako najprije nemamo dobar proizvod.
Uspjene marke postoje jer tako ljudi ele. Ljudi su izmislili marke davno prije nego to su
ih teoretiari poslovnog upravljanja pokuali klasificirati. Zato se moe oekivati da e u
svijetu ponekad pretjeranog izobilja marke postati vanije nego ikad. Ipak, ostaje iskonski
zahtjev za usklaenosti s potrebama potroaa. Vea snaga donijet e vee odgovornosti, a
igra se nastavlja na mnogo veoj pozornici, s mnogo veim ulozima.

LITERATURA
1. Aaker, A.D., Building strong brands, New York, The Free Press, 1996.
2. Aaker, D. A., Keller, K. L: "Consumer evaluations of brand extensions", Journal of
Marketing, Vol. 54, broj 1, 1990.
3. Aaker, D. A., Managing brand equity, Free Press, New York, 1991.
4. Aaker, David A. i Erich Joachimsthaler. Brand leadership, Free Press, 2002.
5. Agres, S., "How great brands got to be that way", u Brands in the fast forward future,
Advertising Research Foundation, New York, 1997.
6. Barwise, P., A. Dunham i M. Ritson "Ties that bind: brands, consumers and businesses", u J. Pavitt, (urednik), Brand New, V&A Publications, London, 2000.
7. Bhat, S., Reddy, K.S., "Symbolic and functional positioning of brands", Journal of
Consumer Marketing, vol. 15, no 1, 1998.
8. Crainer, Stuart i Des Dearlove. The ultimate book of business brands. Capstone Publishing, 2003.
9. Davis, S.: "A vision for the year 2000: brand asset management", Journal of Consumer
Marketing Vol. 12. broj. 4, 1995.
10. Ellwood, Iain. The essential brand book (2. izdanje.), Kogan Page Ltd., 2002
11. Farquhar, H.P., Managing brand equity, Marketing Research, 1989., September, 1.
12. Feldwick, P., Bonnal, F., "Reports on the death of brands have been greatly
exaggerated", u Caller, L. (urednik), Researching brands, ESOMAR, New Monograph
Series, Vol. 3, 1996.
13. Feldwick, P., "Brand Research", in McDonald, C., Vangelder, Ph., (urednik.) ESOMAR
Handbook of market & opinion research, 1998.
14. Kapferer, J.N., Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long
term, 2. izdanje, Kogan Page, London, 1998.
15. Keller, K. L., Strategic brand management: building, measuring and managing brand
equity, Prentice Hall, New Jersey, 1998.
16. Temporal, Paul. Advanced brand management, John Wiley & Sons, 2002.
17. Marui, M. i Vraneevi, T., Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001.
18. Marui. M. i Vraneevi T. "Application of modern measurement tools" New challenges in brand management, konferencja Marcus Evans, Prag, travanj 2003
19. McDonald Malcolm and Leslie de Chernatony, Creating powerful brands (2. izdanje.),
Butterworth Heinemann, 1992.

148

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 1, broj 1, 2003.

20. Simon, J.C., Sullivan, W.M., The Measurement and Determinants of Brand Equity: A
Financial Approach, Marketing Science, 12, Winter 1993.
21. Tauber, E. M.: "Brand Franchise Extension: new product benefits from existing brand
names", Business Horizons, Vol. 24, No 2, 1981.
22. Temporal, Paul. Advanced Brand Management, John Wiley & Sons, 2002
23. Trevillion, K., Perrier, R., Brand valuation A Practical Guide, Accountants Digest,
Interbrand, London, 1999.
24. Urde, M.: "Brand orientation - A Strategy for Survival", Journal of Consumer Marketing vol. II. No. 3, 1994.
25. Winters, C.L., "Brand Equity Measures: Some Recent Advances", Marketing Research,
December 4, 1991.