Posicionamiento de una empresa

1. GENERALIDADES
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los 90 es la
palabra posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando excelentes
resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta
con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de
cambios que jams el hombre comn haba imaginado.
Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez diferenciados,
para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en
caso de servicios.
2. QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento, en mrketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto
ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se entiende el concepto
de producto de forma amplia: puede tratarse de un elemento fsico, intangible, empresa, lugar, partido
poltico, creencia religiosa, persona, etc.
De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relacin con el producto es consecuencia de lo que
ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la
oferta. De all que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector
de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible
en horizontes de tiempo ms amplios.

3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un
lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y
atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la
competencia.

4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento
nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara
posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente
desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los
consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo

hacen sin meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es
otra cosa que el xito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se ubica en la mente del
consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del da est vendiendo a su clientela un tipo
de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es importante el horario de
atencin, ellos saben que pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un
posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una sola
cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadera a

domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por internet o va correo electrnico, siendo
esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus ms cercanos competidores que
negocian an bajo el sistema tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia
indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes
de su sector de influencia

5. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVS DEL TIEMPO

Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la
moderna sociedad sobre comunicada.
Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar muy
rpidamente la historia de la comunicacin:
a) La era de los productos
Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos;
una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios
que obtena el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la propuesta de venta nica"
(PVU); pero a fines de la dcada que hemos mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de
una avalancha de artculos segundones que aparecieron en relacin al mercado. La competencia se
convirti bastante dura y no siempre honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms importante para la
venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del mismo.
El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio es una inversin a
largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as como en la era de los productos los segundones los mataron, tambin las compaas borreguiles han matado la era de la imagen.

c) La era del posicionamiento

En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la
creatividad es la clave del xito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una posicin en la mente
del cliente en perspectiva.
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en
entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compaa que se gan
una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores.
El descubridor de Amrica incuestiona-blemente fue Cristbal Coln, pero cometi el error de dedicarse a
buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que lleg cinco aos despus de Coln, ejecut bien dos
cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto caus una
revolucin en la geografa de aquellos das. La segunda fue que escribi sobre sus descubrimientos y
teoras. Como premio Espaa le otorg la ciudadana castellana y le confiri un importante cargo pblico.
Finalmente, le dieron crdito a Amrico Vespucio por el descubrimiento de Amrica y al nuevo continente
le dieron su nombre. Cristbal Coln muri en la miseria, recludo en un calabozo.

6. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto
con base en:

1.

Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de
su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de
Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el
comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la
mueva.

2.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en
contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin)

3.

Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo
Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico
recomienda beber muchos lquidos.

4.

Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una
diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado
del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que
se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.

5.

Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios
de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en
el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

6.

Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en

particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer
refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante
Coca y Pepsi.

7.

Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con
aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

7. DEFINICIN
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los
consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una
cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.
Se
entiende
por
ventaja
competitiva
o
diferencial,
a
cualquier
caracterstica
de
la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por
ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina
lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y
el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja
ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja
diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos
son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja
frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que
diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a
un grupo sustancial dentro del segmento.