Universitatea din Bucureti

Facultatea de Litere
Specializarea Comunicare i Relaii Publice

Lucrare de diplom

Coordonator tiinific:
Lect. univ. Dr. Laura Mesina

Absolvent:
Maria-Cristina Stroe

BUCURETI
2009
1

Universitatea din Bucureti

Facultatea de Litere
Specializarea Comunicare i Relaii Publice

Lucrare de diplom

NSCENAREA EXPERIENEI DE BRAND

- VITRINA -

Coordonator tiinific:
Lect. univ. Dr. Laura Mesina

Absolvent:
Maria-Cristina Stroe

BUCURETI
2009
2

DECLARAIE

Subsemnata

STROE

MARIA-CRISTINA,

candidat

la

examenul

de

absolvire/licen la Facultatea de Litere, n domeniul Comunicare i Relaii Publice,

specializarea Comunicare i Relaii Publice declar pe propria rspundere c lucrarea de
fa este rezultatul muncii mele, pe baza cercetrilor mele i pe baza informaiilor
obinute din surse care au fost citate i indicate, conform normelor etice, n note i
bibliografie. Declar c nu am folosit n mod tacit sau ilegal munca altora i c nici o parte
din tez nu ncalc drepturile de proprietate intelectual ale altcuiva, persoan fizic sau
juridic. Declar c lucrarea nu a mai fost prezentat sub aceast form vreunei instituii
de nvmnt superior n vederea obinerii unui grad sau titlu tiinific ori didactic.

Semntura,

__________________

CUPRINS
INTRODUCERE

pag. 6

METODOLOGII DE LUCRU

pag. 6

i. Metodologia cercetrii

pag. 9

ii. Metodologia lucrrii

pag. 10

PARTEA I - DEFINIRE, ISTORIC I EVOLUIE

pag. 12

1. CE ESTE VITRINA?

pag. 12

2. ISTORIA VITRINEI

pag. 14

3. EVOLUIA N TIMP I SPAIU A FORMELOR DE AMENAJARE

pag. 23

3.1.Vitrina izolat

pag. 23

3.2.Vitrina incorporat

pag. 25

3.3. Magazinul-vitrin

pag. 26

3.4. De la boutique la mall

pag. 27

3.5. Concluzii

pag. 29

PARTEA A II-A NSCENAREA EXPERIENEI DE BRAND

pag. 30

4. DIMENSIUNEA COMERCIAL A VITRINEI

pag. 30

4.1. Estetic

pag. 30

4.2. Design

pag. 32

4.3. Visual merchandising

pag. 34

4.4. Comportamentul consumatorului

pag. 57

4.5. Vitrina i publicitatea

pag. 60

4.6. Concluzii

pag. 61

5. DIMENSIUNEA SOCIAL A VITRINEI

pag. 62

5.1.Brandul ca mijloc de accedere ctre un status superior; vitrina i nscenarea

experienei de brand

pag. 63

5.2.Vitrina reper social

pag. 67

5.3.Vitrina liant social

pag. 69

5.4.Vitrina i interaciunea social

pag. 70

5.5.Concluzii

pag. 74

6. DIMENSIUNEA SIMBOLIC A VITRINEI

pag. 75

6.1.Vitrina i societatea de consum

pag. 75

6.2.Vitrina i fenomenul kitsch

pag. 77

6.3.Concluzii

pag. 80

CONCLUZII FINALE

pag. 81

BIBLIOGRAFIE

pag. 83

ANEXE

pag. 86

INTRODUCERE
Lucrarea de fa are la baz dou motivaii: prima se refer la interesul personal
pentru domeniu, pe care sper s-l pot continua la nivel profesional. Acesta a izvort din
studiul identitii corporative, al brandingului i al implementrii acestora la nivel vizual,
studiu datorat n primul rnd facultii urmate, i totodat din dezamgirea de a observa
cum n spaiul romnesc reprezentarea lor este deficitar n special n domeniul retail-ului
vestimentar.
Din cltoriile, ce-i drept puine, n spaiul comunitar, am putut vedea diverse
interpretri ale designului de vitrin, mai mult sau mai puin interesante i inovative, dar
cu certitudine variate. Capitala noastr, ns, nu a nceput dect recent s ofere varietate i
o creativitate vizibil din acest punct de vedere, iar exemplele n acest sens rmn puine
la numr i rezervate unor magazine de tip concept-stores. Peisajul general ramne nc
destul de uniform, att n spaiu ct i n timp.
Mai mult dect att, nu exist lucrri actuale n limba romn care s trateze
subiectul designului de vitrin, n vederea oferirii unor ndrumri specifice pentru
retailer-i, cu excepia unor articole din reviste mult prea specializate (de arhitectur, de
design) pentru comerciantul obinuit. Acest fapt uimete cu att mai mult cu ct, att n
interbelic ct i n comunism, astfel de lucrri existau, fiind scrise chiar de autori romni.
Avnd n vedere numrul destul de sczut de comerciani care apeleaz la serviciile unor
designeri specializai, se resimte necesitatea unor "manuale" accesibile care s ofere
cteva linii directoare celor ce doresc cu adevrat s treac de simpla expunere de obiecte
n propria vitrin, sau cel puin s fac din acea expunere un punct de atracie pentru
clienii poteniali (cu riscul, bineneles, de a nu mai putea discerne ntre simplele
recomandri i normele imperative).
Tema vitrinei este aadar insuficient explorat n Romnia, dei este una de
interes att pentru categoriile direct interesante comercianii ct i pentru teoreticienii
societii contemporane: devenind o component esenial n construirea i punerea n
scen a identitii unui brand, vitrina este interfaa cu potenialul consumator i o prghie
de influenare a comportamentului acestuia, n contextul relaiilor sale sociale.

Cel de-al doilea motiv care a determinat scrierea acestei lucrri se refer aadar la
necesitatea unei dezbateri pe tema evoluiei vitrinei de la o funcie comercial la una
social, ea cptnd chiar o dimensiune simbolic atunci cnd o privim n contextul
actual al societii de consum. Tema este aadar una mereu actual, cu un permanent
potenial de reinventare.
Nu am dorit s cdem n extrema alctuirii unui manual pentru designerii de
vitrine acest el este cu mult deasupra a ceea ce prezenta lucrare ar putea oferi
profesionitilor n domeniu. n plus, acest lucru ne-ar ndeprta de domeniul nostru de
studiu i de cercetare, acela al tiinelor sociale, ndreptndu-ne prea mult spre cel, mai
tehnic, al designului. Am dorit mai degrab s construim analiza ndreptnd ntreaga
teorie a designului de vitrin ctre scopul su declarat vnzarea i n acelai timp
dezavundu-i inteniile ascunse, pe care teoreticienii societii de consum le nscriu n
sfera manipulrii i a dezumanizrii maselor.
n plus fa de a enuna legile constituirii unei vitrine atractive, lucrarea de fa i
propune s ilustreze, prin exemplele frecvente, cum sunt aplicate aceste legi de ctre
designeri n situaii concrete i, mai ales, cu ce rezultate, pentru ca n final s putem trage
concluziile legate de modul n care vitrinele contemporane i aduc aportul, alturi de
celelalte domenii ale seduciei, n special publicitatea, la perpetuarea miturilor societii
de consum.
Conceptele utilizate frecvent n analizele de situaii ilustrative sunt cele ale
prezentrii, reprezentrii i reprezentativitii. Se impune, aadar, n acest capitol
introductiv, o ncercare de definire a lor, sau cel puin de a le restrnge sfera de nelesuri.
Aadar, conceptul de prezentare se refer, n aceast lucrare, n primul rnd la
simpla nfiare, expunere de obiecte, fr nicio component interpretativ a acestora.
Vitrina ca spaiu al prezentrii e, n concluzie, o etalare, un colaj, o juxtapunere de
produse ilustrative pentru un stoc: A prezenta ceva nseamn () a nfia sau a
exprima ntr-o imagine.1 Conceptul va fi mai des ntlnit n analiza strict comercial a
vitrinei.:
Reprezentarea, dincolo de accepiunile ei multiple unanim acceptate n tiinele
sociale, va fi utilizat n lucrare sub nelesul simplu de prezentare plus valoare
1

Johann Huizinga, Homo ludens, a 2a ed., Ed. Humanitas, Bucureti, 2002, pag. 53

adugat, aadar o prezentare a produselor care are drept rezultat mai mult dect suma
elementelor care o alctuiesc, o re-prezentare. Nu e vorba despre o prezentare, ci despre
o punere n valoare2, l citeaz J. Baudrillard pe G. Lagneau n legtur cu acest concept,
pe care l vom utiliza ndeosebi n analiza social a vitrinei, precum i n tot ceea ce ine
de dimensiunea ei dramaturgic. Menionm ns c ne vom referi ocazional i la
dimensiunea mental a reprezentrii, aaar ea va avea nu doar nelesul ei fizic, de
n(-)scenare, ci i pe cel abstract, de mentalitate.
n fine, n ultima parte, cea demonstrativ, interpretativ, a lucrrii, respectiv n
seciunea dedicat dimensiunii simbolice a vitrinei, vom utiliza cu precdere termenul de
reprezentativitate vitrina ca semn (n sensul semiologic al termenului, anume
semnificat plus semnificant) pentru un tip de societate, dar i vitrina ca supra-semn,
cumul de semnificaii.
Aadar, firul rou al ideilor, pe baza cruia vom ncerca s structurm
demonstraia, este: vitrina a evoluat n timp de la un spaiu al simplei expuneri
(prezentri) de obiecte, la unul n care produsele expuse reprezint ceva mai mult dect
simpla lor utilitate, pentru ca n final ea s devin reprezentativ pentru o epoc i o
societate anume: cele ale consumului. Trecerea comercial-social-simbolic se face
asemenea, cu precizarea c scopul imediat i ultim al vitrinei va rmne ntotdeauna
vnzarea, oricare ar fi mijloacele la care se apeleaz n realizarea acesteia.

G. Lagneau apud. Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti, Ed.
Comunicare.ro, 2005, pag. 214

METODOLOGII DE LUCRU
i.

Metodologia cercetrii

Cercetarea pentru realizarea acestei lucrri a cuprins dou stagii care s-au
ntreptruns temporal: unul destinat construirii scheletului teoretic, cellalt avnd ca scop
ilustrarea prin exemple concrete a noiunilor teoretice.
Punerea laolalt a conceptelor teoretice a necesitat n primul rnd o documentare
asupra lucrrilor de specialitate, din domenii ct mai apropiate obiectului de studiu, n
bibliotec, ns i pe Internet, dat fiind rapiditatea cu care coninutul acestuia se
mbogete cu informaii noi i actuale. Am utilizat aadar, n compunerea unei teorii a
vitrinei, lucrri din domeniul teatrului, pentru ilustrarea conceptului de dramatizare, al
branding-ului, al design-ului, al merchandising-ului, trecnd prin cercuri concentrice de
teorie pentru a ajunge la o definire ct mai n detaliu a vitrinei.
Pe parcurs, am avut ocazia de a cltori puin n strintate, n special n Italia,
unde am putut face foarte multe fotografii pe care la momentul respectiv i ntr-un stadiu
destul de puin avansat al lucrrii le-am considerat reprezentative. Pe msur ns ce
documentarea teoretic avansa, majoritatea fotografiilor fcute atunci au fost eliminate
din banca de imagini, lsnd loc celor cu adevrat utile pentru ilustrarea unor concepte
importante. n paralel, am nceput i cutarea pe Internet a unor imagini cu vitrine care s
se plieze pe unele direcii teoretice pe care fotografiile mele nu le acopereau.
Pentru ilustrarea cu exemple reale a conceptelor i a normelor de design am
utilizat aadar att fotografii proprii ct i din surse Internet, din dou motive: primul,
acela c multe display-uri de vitrin pe care le-am considerat mai apoi extrem de
interesante i deopotriv reprezentative pentru analiza aceasta nu mi-au fost accesibile n
mod direct. Al doilea motiv privete calitatea fotografiilor n sine, ntruct de multe ori
m-am lovit de inconvenienele unei vremi nefavorabile sau ale unui moment al zilei
nepropice fotografierii, pentru a nu mai meniona aparatura de fotografiere insuficient de
avansat i experiena deficitar n ale fotografiatului, care i-au lsat amprenta asupra
rezultatelor.

Am ales drept categorie ilustrativ principal vitrina de fashion pentru c

permite cele mai inovative amenajri i interpretri extrem de variate i bogate. De
asemenea, ea aduce ideea de dramatizare a brand-ului cel mai aproape de realitate. Am
ncercat, pe ct posibil, s utilizez cu precdere exemple din aceast categorie, ns atunci
cnd situaia o impunea, am utilizat i exemple de vitrine ale unor magazine din alte
domenii ale comerului trebuie s menionez totui c astfel de exemple nu se refer la
fotografii, ci doar la anumite pasaje din isoricul vitrinelor, referitoare la epoci pentru care
mrturiile documentare nu luau n seam vitrinele magazinelor de vestimentaie.

ii.

Metodologia lucrrii

Lucrarea de fa numr dou seciuni principale: una introductiv, dedicat att

definirii conceptului de vitrin i realizrii unui scurt istoric al acesteia, ct i unei
tipologii generale rezultate din acest istoric, dar care nu rmne valabil doar prin
raportarea la el. Partea a doua este de fapt corpusul central al tezei, n care am ncercat o
descriere ct mai ampl a funciilor pe care vitrina le ndeplinete astzi.
Am debutat aadar cu principala ei dimensiune, i totodat cea mai veche, cea
comercial, care se refer la modul n care vitrina i urmrete scopul imediat, vnzarea.
Prin expunerea de produse elocvente pentru un stoc, ea devine principala interfa cu un
potenial client i primul agent persuasiv n interaciunea cu acesta. n acest prim capitol
al prii a doua am ncercat o trecere n revist a celor mai importante instrumente i
tehnici de amenajare a vitrinelor, majoritatea preluate din discipline complementare
precum designul, marketingul i merchandising-ul.
Cel de-al doilea capitol ia n seam o nou dimensiune a vitrinei, cea social,
aprut ca urmare a ncercrilor repetate ale productorilor de a-i pune n scen
brand-ul, pentru a-l face ct mai accesibil i mereu prezent n cotidianul fiecrui individ
potenial client. Ea devine aadar un adevrat i complex actor social, ceea ce am analizat
n subcapitolele ce privesc vitrina ca reper i liant social.
n fine, cel de-al treilea capitol aduce n prim-plan cele dou teorii principale ale
societii contemporane: societatea de consum i fenomenul kitsch. Sunt trecute n revist
10

opiniile celor doi teoreticieni de baz n cele dou direcii, Jean Baudrillard i Abraham
Moles, pentru a utiliza mai apoi conceptele propuse de acetia ntr-o analiz a vitrinei ca
instrument de manipulare i de constrngere ctre un consum frenetic, n detrimentul
virtuilor estetice de care individul contemporan se nstrineaz tot mai mult.
Studiul de caz este dispersat pe tot parcursul argumentrii, ntruct servete el
nsui la ilustrarea conceptelor teoretice puse laolalt n aceast lucrare. Imaginile
analizate nu sunt aadar obiect al unei analize separate de corpul teoretic, ci se integreaz
n acesta, mai ales pentru c, n genere, foarte puine dintre conceptele aplicate sunt
consacrate exclusiv vitrinei, majoritatea fiind preluate din alte discipline i ramuri
teoretice.
Spre finalul lucrrii, pe msur ce analiza trece de la vitrin ca instrument de
marketing la vitrina ca actor social i mai apoi supra-semn al unei societi n degradare,
am considerat necesar s facem apel la o lrgire progresiv a spectrului ilustrativ de la
exemple particulare la exemple categoriale, pentru ca la sfrit s ne referim la obiectul
studiului nostru n termenii cei mai generali. Demonstraia se face aadar de la mic la
mare, de la particular la general, de la o vitrin la vitrina.

11

PARTEA I
DEFINIRE, ISTORIC I EVOLUIE

1. CE ESTE VITRINA?
Ce este vitrina? n ceea ce privete identitatea magazinului, vitrina este una dintre
cele trei componente primare care contribuie la formarea primei impresii a trectorului
despre acesta, alturi de arhitectura exterioar i signalistic.3 O combinaie optim ntre
cele trei poate atrage atenia i imprima o imagine pozitiv asupra magazinului, uneori
reuind chiar s conving trectorul s intre, la fel cum discordana lor sau neglijarea
impactului pe care l pot avea asupra clientelei pot duce la rezultatele opuse.
Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, acest termen are dou
nelesuri. n ceea ce privete spaiile comerciale, vitrina este, pe de o parte, un spaiu
special amenajat pentru expunerea mrfurilor n spatele ferestrei dinspre strad a unui
magazin; fereastr care nchide spre strad acest spaiu4, iar pe de alt parte mobil sau
dispozitiv cu perei din sticl, pentru expunerea mrfurilor n interiorul unui magazin, a
pieselor ntr-un muzeu etc.5. ns vitrin este i un dulap cu rafturi i cu perei de sticl,
n care se expun, ntr-o cas particular, bibelouri, vesel etc.6.
Deducem de aici c principala funcie a vitrinei, indiferent de spaiul pe care ea l
utileaz, este expunerea de obiecte, iar principala sa caracteristic este transparena, care
face aceasta expunere posibil7. Sticla este aadar materialul-cheie care poate da unui
simplu spaiu sau obiect de mobilier menirea de vitrin.

Donna Gearz - Retail Store Design: Creating a Powerful Store Image, n www.sideroad.com/
retail_services.
4
www.dexonline.ro, corespunde ediiei DEX 1998
5
Ibidem
6
Ibidem
7
Alte definiii ale vitrinei, citate pe www.dexonline.ro, ofer explicaii similare:
VITRN// ~e f. 1) Spaiu n spatele ferestrei unui magazin (mai ales de la strad) special amenajat cu
mrfuri pentru reclam. 2) Mo-bil de forma unei mese, acoperit cu sticl, pentru expunerea mrfurilor
ntr-un local comercial. 3) Cutie sau dulpior de sticl pentru exponate (ntr-un muzeu sau la o expoziie).
4) Dulap cu un perete de sticl, n care se expune vesela.
VITRN s.f. 1. Spaiu amenajat ntr-un magazin destinat expunerii de mrfuri care s poat fi vzute din
strad. 2. Dulpior cu geamuri (de jur mprejur), n care se in diferite obiecte (cri, cristaluri, bibelouri
etc.).

12

Proveniena din limba francez a cuvntului ne ndeamn a cuta definiiile din

limba de origine. Le Petit Robert8 o descrie ca devanture vitre d'un local commercial;
espace menag derrire cette vitre, et ou l'on expose des objets vendre.[...] Par
extension : l'amenagement, le contenu d'une vitrine, iar originea termenului este latin,
acesta provenind din latinescul popular vitrinus, utilizat nc n secolul al XII-lea, potrivit
aceluiai dicionar.
Aadar, vitrina este partea frontal, din sticl, a unui spaiu comercial, i n acelai
timp spaiul amenajat imediat n spatele acesteia, n care sunt expuse produsele oferite
spre vnzare. Termenul se refer deopotriv la form i la coninut, astfel nct vitrina
este nu doar un spaiu, ci i un aranjament de produse. Charles Edwards i Carl Lebowitz,
ntr-o ampl lucrare dedicat promovrii spaiilor comerciale9, descriu vitrina ca
ansamblu ce nglobeaz produse, elemente de decor i susinere (manechine, standuri,
rafturi, suporturi), lumin, culoare i, eventual, un fundal specific care separ acest
aranjament de restul magazinului.
Cel de-ail doilea sens al termenului din limba francez este, ca i n romn, acela
de petit meuble, armoire vitre ou l'on expose des objets de collection, anume mic
articol de mobilier, dulap cu pereii de sticl n care se expun obiecte de colecie.
n concluzie, putem pune semnul egal ntre termenul vitrin i cel de expunere, de
prezentare. De la mic mobilier la o faad ntreag a unei cldiri, vitrina are o utilitate
bine deteminat etalarea unor obiecte - i un scop precis - a le face vizibile i a le crete
sau afia importana.

VITRN s. f. 1. spaiu ntr-un magazin destinat expunerii de mrfuri care s poat fi vzute din strad. 2.
mobil cu geamuri n care se in cristaluri, bibelouri etc.
8
Le Petit Robert, Dictionnaires Le Rovert - Paris, 2002
9
Charles Edwards, Carl Lebowitz, Retail Advertising and Sales Promotion, Englewood Cliffs, Prentice
Hall, 1981

13

2. ISTORIA VITRINEI
Mihail Iorgulescu plaseaz apariia primelor forme de expunere a mrfurilor n
sisteme comerciale de tip blci i n atelierele meteugreti n Evul Mediu10. n
Antichitate, primele forme de comer, ajunse de altfel foarte evoluate, se manifestau sub
forma comerului maritim, care l-a precedat pe cel terestru, a comerului internaional,
aprut naintea celui naional, i, mai apoi, a comerului ambulant, ce-l precede pe cel fix.
De reinut este ns faptul c noile forme nu le substituie pe cele vechi, ci le completeaz,
integrndu-se n firescul evoluiei nevoilor i posibilitilor.
Atelierul meteugresc este, cum era de ateptat, una din primele forme de
comer fix, destinat uzului local (cartierele meteugresti deserveau ntregul trg) i
zonal. Acesta este cel mai rspndit cu precdere n Evul Mediu, iar importana lui pentru
studiul nostru rezid n formele de expunere a mrfii, ca prime ncercri de atragere a
consumatorului, difereniere concurenial i stimulare a cumprrii. Casa patronului
avea o ncpere destinat lucrului. Acea ncpere ddea larg spre strad. n ea se lucra i
se i vindea aa cum ar fi azi11 n dugheana crpacilor; lucrul se fcea sub ochiul
clientului. [] Oblonul de lemn care nchidea prvlia se deschidea n dou, una se ridica
i forma un fel de adpost, alta se lsa orizontal ca un fel de tarab pe care se ntindeau
mrfurile. Vnzarea se fcea din afar.12 Prima vitrin a fost, aadar, deschis. Se
nchidea complet doar pe timp de noapte sau n zilele cnd negustorul nu dorea sau nu
putea fi prezent la atelier. Apoi marfa a fost ascuns n spatele sticlei, rmnnd, ns, n
mod paradoxal, vizibil i atunci cnd nu putea fi atins sau n afara intervalului de
achiziie.
Concurena nu se manifesta ns doar prin calitatea sau aspectul mrfurilor. O
prim promisiune a valorii era la acea vreme fcut de prezena negustorului nsui n faa
prvliei sale. Mrfurile, care se expun astzi, ct se poate mai n vaza tuturora, erau pe
atunci tinuite, ascunse. Asupra ferestrelor, foarte nguste, pe att de nguste atunci, pe

10

Mihail Iorgulescu, Istoria comerului, Bucureti, Ed. Ancora, 1926 (menionm c am pstrat, n toate
citrile din aceast lucrare, ortografia autorului)
11
Prima ediie a lucrarii, i cea consultat pentru acest studiu, dateaz din perioada interbelic.
12
Idem, pag.96

14

ct sunt astzi de largi, se coborau noaptea grele obloane de lemn [...] Sub andrama, sau
naintea ferestrelor sta negustorul, care se expune astfel pe el nsui.13
Apariia blciului, de asemenea ca prim form fix de comer, este pus pe
seama relei stri a transporturilor14, tot n Evul Mediu. Se schimb astfel paradigma
traseului mrfurilor: ele nu mai parcurg distanele atelier-consumator n minile
negustorului meteugar ambulant, nici n ale clientului vizitator al atelierului. Clientul i
meteugarul deopotriv se deplaseaz pn la locul de blci, ca un compromis al
efortului egal mprit ntre cei doi.
Lucrarea lui Iorgulescu prezint o dubl valoare documentar: att pentru epoca
descris ct i pentru cea trit de autorul nsui. Relatarea comparativ, inseriile proprii
subiective arunc un con de lumin i asupra formelor de comer local interbelic. n afar
de dughenele crpacilor descrise mai sus de ctre el nsui, n care manufactura
produsului i actul comercial se realizau deopotriv, istoricul utilizeaz relatarea lui Iorga
pentru a atrage atenia asupra abundenei i ostenataiei mrfurilor din ambele perioade.
Negustorii aezai aveau prvlii, sau dughene, case la strad, cu o singur odae n fa,
cum sunt multe din acelea care, pn i pe Calea Victoriei, necinstesc Bucuretii de la
nceputul veacului al XX-lea. Mrfurile () se expun astzi ct mai n vaza tuturora15
Se evideniaz astfel contrastul dintre arta meteugreasc intrinsec celei
negustoreti din Evul Mediu i comerul exhibitiv dintr-un secol XX abia nceput. Din
punct de vedere istoric, expunerea mrfurilor se face progresiv, n timp: de la ocultare i
revelarea ei doar doritorului pn la etalarea sa pentru toi trectorii. Schimbarea
statutului negustorului, care n alte timpuri reprezint un reper de avuie i de statut
social, este dublat de o evoluie a prvliei de la un spaiu exclusiv, care invit, la unul
inclusiv, care se ofer.
Agresivitatea comerciantului asupra potenialului client se manifest nu doar
vizual, ci i fizic: Vroiai o hain, o plrie, o pereche de cizme? Tocmeala se fcea
numaidect, cu clientul reticent, apucat de o mnec i tras nuntru cu lupt, pe pragul

13

Nicolae Iorga, Negoul i meteugurile din trecutul romnesc, apud. Mihai Iorgulescu, Istoria
comerului, pag. 187
14
Idem, pag. 106
15
Nicolae Iorga, op. cit, apud. Mihai Iorgulescu, Istoria comerului, pag. 187

15

prvliei.16 i la aceast epoc, aadar, calitatea propriu-zis a mrfii rmnea secundar

n raport cu abilitile persuasive ale comerciantului. Clientul era nc un actor pasiv n
exerciiul de cumprare.
Revoluia total n modul de gndire al amenajrii spaiului comercial o produc
ns, la nivel internaional, marile magazine. Secolul al XIX-lea abund n mrturii ce se
nscriu pe o palet de la entuziasm la dezgust, revolt i amrciune. La paradisul
femeilor17 al lui Zola este, printre altele, edificator n acest sens, descriind deopotriv
atitudini admirative, de acceptare optimist sau neutr, de resemnare trist sau de
respingere violent.
Romanul mbin perfect descrierea noului, a modernului, cu cea a vechiului, a
decrepitului n materie de spaiu comercial. Vitrina apare, pentru prima dat, ca element
esenial ce contribuie la sporirea sau, dimpotriv, la diminuarea farmecului magazinului.
Contrastele descriptive nfieaz o lume surprins ntr-o profund schimbare:
...apucar fr s se gndeasc pe strada Neuve-Saint-Augustin, urmrind
vitrinele i oprindu-se n faa fiecrui etalaj. Mai nti, rmaser fermecai de un
aranjament complicat: sus, cteva umbrele aezate oblic, semnau cu acoperiul unei
cabane rustice; dedesubt, ciorapi de mtase agai pe vergele nfiau profiluri de pulpe
rotunde []; n sfrit, mnuile, aezate simetric pe postavul etajerei []. Dar ultima
vitrin le reinu mai mult atenia, era o explozie de mtsuri, de satenuri i catifele, o
gam supl n care vibrau cele mai gingae culori ale florilor: sus, catifele de un negru
ntunecat, ori albe ca laptele; mai jos, satinurile, trandafirii, albastre, cu reflexe vii,
decolorndu-se n tonuri palide de o infinit duioie, iar i mai jos, mtsurile, toat
earfa curcubeului, buci ntregi nvolburate, altele adunate n falduri mrunte, ca n
jurul unui mijloc de femeie ce se pleac, prinznd via sub degetele iscusite ale
vnztorilor; i, ntre un motiv i altul, ntre o fraz colorat i alta, erpuia un
acompaniament discret, un cordon subire de fular glbui, ncreit.18
Asistm aadar, privind prin ochii personajelor, la primele tehnici moderne de
merchandising, n care produsele nu sunt doar etalate, ci puse n valoare. Vitrina trece, n
spaiul modern de vnzare, de la o funcie de prezentare la una de reprezentare, alctuind
16

Tudor Arghezi, Cu bastonul prin Bucursti, Bucureti, Ed. Minerva, 1972 (prima ed. 1968, Scrieri 18)
Au Bonheur des dames, aprut n 1883
18
Emile Zola, La paradisul femeilor, Bucureti, Editura pentru Literatur, 1968, pag. 3-4
17

16

o scen pe care mrfurile joac rolul perfeciunii. Prin contrast, vechile prvlii apar ca
pete ntunecate n strlucirea deplin a strzilor, dat de vitrinele noilor magazine:
drept n faa lor, deasupra omului celui gras, zrir o firm verde cu litere
galbene, decolorate de ploaie: La vechiul postav de Elbeuf, stofe i flanele, Baudu,
succesorul lui Hauchecorne. Casa joas cu tencuial ruginie era strivit de marile cldiri
Ludovic al XIV.lea cu care se nvecina. Pe faad n-avea dect trei ferestre, iar aceste
ferestre, ptrate, fr jaluzele, aveau drept singur podoab un grilaj de fier cu dou bare
ncruciate. [] O lemnrie de aceeai culoare ca i firma, de un verde de balt sttut,
pe care timpul aternuse pete de ocru i smoal, strjuia n dreapta i n stnga dou
vitrine adnci, negre, prfuite, n care abia se distingeau cteva buci de stof,
ngrmdite claie peste grmad.19
Cele dou magazine descrise mai sus devin tipologii pentru cele dou tipuri de
spaii comerciale reprezentative ale epocii. Romanul abund n descrieri asemntoare,
oferindu-ne mrturia realist a unei revoluii n domeniul comerului cu amnuntul.
Autorul evideniaz, cu aceast ocazie, i transferul rolului de atragere a clientelei de la
negustor - care i ateapt cumprtorii n faa uii, bazndu-se pe propria reputaie la
care contribuie, fr ndoial, tradiia comercial a familiei la vitrin. Funcia acesteia
din urm se amplific exponenial, ea devenind nu numai instrumentul principal de
expunere a mrfii ctre trector, ci i o lume a armoniei, a opulenei, a promisiunilor:
I-ai vzut vitrina, nu e aa? Pune cele mai frumoase confecii printre stofele cele
mai alese, o adevrata parad de saltimbanc, pentru a lua ochii femeilor! Pe legea mea!
Mi-ar fi ruine s fac uz de asemenea mijloace. Vechiul Elbeuf exist de aproape o sut
de ani i n-are nevoie s-i atrne n u asemenea ispite pentru a-i ademeni pe nerozi.
Att timp ct voi tri eu, magazinul va rmne aa cum l-am primit, cu cele patru mostre
n dreapta i n stnga, nimic mai mult!...20
Din acest punct de vedere, tehnicile de aranjare a mrfurilor care depesc simpla
lor expunere sunt vzute ca manipulatorii i ostentative, aadar condamnabile. Tradiia
primase, pn la acest punct istoric, n faa inovaiei, a creativitii. O dat cu noua
viziune asupra tehnicii comerciale, apar i mutaiile n cmpul concurenialitii. Acum

19
20

Idem, pag. 6-7

Idem, pag. 29-30

17

ncepe adevrata lupt pentru clientel. Marele magazin amplific oferta i are nevoie,
implicit, de o clientel mrit. Pentru atragerea acesteia este nevoie de difereniere att la
nivelul produselor, ct i la nivelul imaginii. Astfel apare vitrina modern, strlucitoare,
hipnotizant. Farmecul ei se adreseaz exclusiv femeilor burgheze i aristocrate, public la
acea vreme avid de noutate i nc lipsit de ocupaie. Seducia pe care vitrina o exercit
asupra acestora se poate pune, astfel, pe seama promisiunii satisfacerii unor nevoi pn
atunci ignorate, nevoi legate n primul rnd de recunoatere social.
Iar aceast promisiune se nfieaz, la acea vreme, sub forma abundenei, a
totalitii, a surplusului. n La Paradisul femeilor personajul principal i n acelai timp
principala scen pentru desfurarea aciunii este marele magazin, iar vitrinele sale sunt
printre primele ferestre ctre viitorul comerului cu amnuntul.
n concluzie, vitrina evolueaz concomitent cu tipul de spaiu comercial pe care l
prefigureaz. Iar tipurile de spaii comerciale apar i dispar n funcie de necesitile
publicurilor pe care le deservesc. Istoria vitrinei este aadar o istorie a promisiunilor de
satisfacere a nevoilor. Istoria nsi a comerului este o istorie a dinamismului cererii,
ofertei i concurenialitii.
***
Vitrina romneasc sufer transformri mai numeroase, dei n aparen mai puin
importante, prin aceea c, dei nu inoveaz n ceea ce privete designul sau amenajarea,
trece prin fluctuaii frecvente ale calitii i cantitii coninutului.
Vitrina interbelic bucuretean pare comparabil cu cea occidental. Perioada
Micului Paris ns reprezint abia debutul designului de vitrin, ntruct influena
occidental nu a dez-locuit nc (i e nc destul de departe de a dezlocui) comerul
ambulant sau de dughean. Orientul i Occidentul se mbin n comerul bucuretean
pn la contraste ostentative.
Astfel, pe de o parte, asistm la adevrate explozii de creativitate i ndrzneal n
ceea ce privete ornamentarea cu scop promoional a vitrinelor. n timpul trgului anual
al crii (Sptmna crii), de pild, vitrinele librriilor se ntrec n mesaje ce merg de la
atractivul discret sau vorba de duh la ironia agresiv, dup cum ne descrie autoarea
lucrrii ntoarcere n Bucuretiul interbelic21: Afie diferite dialogheaz cu trectorul,
21

Ioana Prvulescu, ntoarcere n Bucuretiul interbelic, Humanitas, Bucureti, 2003

18

din marile vitrine ale librriei Alcalay. [...] Un cap de mgar domin una dintre vitrine;
dedesubt, cu litere de-o schioap: numai eu nu citesc; de jur mprejur cri colorate,
aranjate cu gust. Alt vitrin: un profil de brbat legat la ochi: omul care nu citete
triete n ntuneric; de jur mprejur cri, cri, cri. Alt vitrin: harta Romniei mari
acoperit de o carte deschis: citii BIBLIOTECA PENTRU TOI, 7 lei alctuete o
cultur complect; dedesubt, un maldr din crile de buzunar ale coleciei editurii
Minerva, de literatur, de art i de tiin par crescute n sera vitrinei22.
Pe de alt parte, comerul ambulant continu aproape nestingherit, deranjat uneori
de ncercri de interdicie pe anumite arii sau strzi ale oraului, ns imposibil de
reglementat n totalitate. De la strigtele comercianilor, pn la marfa purtat n
permanen cu sine, pe umeri, n cobili, n cru sau chiar pe spatele mgarilor, totul
este reclam pur, expunere nengrdit. Negustorii ambulani sunt orientul i au de
toate.23
Gabriel Urzic, a crui lucrare, Noile metode n practica vnzrei24, pare
imposibil de datat cu precizie, ne d cteva indicii preioase cu privire la modul n care
designul de vitrin i ncepea evoluia. n volumul al treilea al lucrrii, destinat integral
vitrinei, autorul ofer sfaturi de amenajare i decorare care astzi ar putea prea desuete,
dar la vremea aceea abia ncepeau s fie puse n aplicare n statele europene occidentale.
Astfel, ornarea cu un brad a vitrinei din preajma srbtorilor de iarn sau cu simboluri
ale primverii n luna martie, precum i signalistica ostentativ pentru anunarea
reducerilor din ianuarie i februarie, sunt doar cteva din indicaiile pe care autorul le
ofer sub garania utilizrii lor cu succes de ctre comercianii din strintate.
O dat cu perioada comunist, ns, dei vitrinele se nmulesc, ele srcesc tot
mai mult n coninut. n 1962, anul apariiei lucrrii Publicitatea i reclama n comerul
socialist25, cnd raionalizarea nu era intrase nc n vigoare, sfaturile de amenajare a
unei vitrine mizau pe respectarea unor reguli standardizate, impuse de ctre Ministerul
Comerului Interior: de la dimensiunile recomandate pentru vitrine n funcie de obiectele
expuse (de exemplu, pentru confecii, o vitrin cu lungimea de 330 cm., limea de 300 i
22

Idem, pag. 220

Idem, pag. 337
24
Gabriel Urzic Noile metode n practica vnzrei, Bucureti, Tipografiile Unite Romne, s.a.
25
T. Pavel - Publicitatea i reclama n comerul socialist, Bucureti, Ed tiinific, 1962
23

19

adncimea de 240 cm., este ideal, pe cnd pentru tricotaje este suficient una cu
dimennsiunile 280x250x180 cm.26) pn la etichetarea produselor inexistente n magazin,
dar prezente n vitrin, cu titlurile DECOR sau PROTOTIP, pentru ca trectorii interesai
s nu fie indui n eroare. Creativitatea i intr n rol abia n realizarea decorului, ns i
aici att materialele disponibile, ct i conceptele recomandate rmn limitate la cliee de
tipul ghioceilor, melcilor sau mrioarelor uriae din carton pentru decorurile de
primvar, sau potcoava i hornarul de Anul Nou. Vnzrile promoionale se anun prin
tablouri mrite, imitnd capul ziarelor care anun reducerea de pre sau () o etichet
uria cu preul vechi rupt i nlocuit cu una nou.27 Ca elemente de maxim
spectaculozitate, autorul enumer elementele mictoare i pantomimele28, anume
manechine turnante, poriuni de decor sau decorul ntreg aezat pe plci turnante,
utilizarea ecranelor i respectiv a unor actori care s joace n vitrin diverse roluri.
Fiind cartea de vizit a magazinului sau un vnztor mut, vitrina, pe lng
funcia de educare a publicului n ceea ce privete tot ce e nou, util i frumos, are,
potrivit autorului, i o funcie politic. Lsm, mai bine, cuvintele autorului nsui s
descrie aceast idee: Ea este crainicul realizrilor noastre n domeniul economiei
naionale, pe drumul desvririi construciei socialiste.29
Catherine Durandin, care a trit experiena comunismului recent, ne ofer i ea
imaginea unei vitrine de librrie, ca exponent al mbinrii de penurie i propagand ce
caracterizeaz acei ani: Vitrinele librriilor i schimb nfiarea: lucrrile disponibile
sunt mai puine la numr, operele efului statului, volum dup volum, sunt etalate vizibil,
aureolat de un fel de etern tineree. [] aceste imagini nu reuesc s ascund goliciunea
rafturilor.30
Magazinele sunt goale. La fel i marile magazine, ce se vor asemenea marilor
magazine din vest... sau din est: Acum ndreptai-v ctre Piaa Unirii, n faa marelui
magazin Cocorul. Este un fel de Gum romnesc. Cu singura diferen c Gum-ul
moscovit este fa de supermagazinele romneti cam ceea ce este un supermarket
californian fa de o drogherie de ar. Intrai n magazin. E aproape ntuneric, iar
26

Idem, pag. 80
Idem, pag. 98
28
Idem, pag.93
29
Idem, pag. 78
30
Catherine Durandin, Bucureti. Amintiri i plimbri, Bucureti, Ed. Paralela 45, 2004
27

20

cumprtorii trec ncet prin faa rafturilor pe jumtate goale. Cutai lame de ras? Nu
sunt. Past de dini? Nu este.31
Rmie din acea epoc se mai ntlnesc i astzi, condimentnd peisajul urban
ce se umple tot mai mult de lux, strlucire i ostentaie. Un exemplu dat de aceeai
Catherine Durandin, Bulevardul Magheru, se prezint ca o niruire lipsit de pretenii
[...] un amestec bizar prin alternana vitrinelor rmase din vremea comunist cu cele pline
de nouti adaptate gusturilor i posibilitilor prezentului.32
Contrastele se ntlnesc la fiecare pas : Vechiul supermagazin, n vitrinele cruia
acum apte ani nu se vedea mai nimic, e n prezent plin de clieni care gsesc de toate.
Totul vrea s nsemne produsele importate care nc i bucur pe cumprtori, dup ce au
lipsit atta vreme. Rmn unele urme ale acestui trecut cenuiu, cteva rare magazine
mbtrnite ce ofer o ruinoas imagine plin de desuetudine: o librrie care nu a fost
renovat ori zugrvit, tern n ciuda forfotelii clientelei, [...] un fel de papetrie cu faa
decolorat, ce etaleaz cteva caiete de coal i ieftine ghiozdane rigide din plastic.33
La apte ani dup revoluie, aadar, imaginea magazinului nu constituia nc un
criteriu n alegerea sa ca spaiu de fcut cumprturile. Este vorba despre o simpl
ierarhizare a opiunilor disponibile pe baza criteriului prim al satisfacerii necesitilor,
ns cu timpul ea va fi dublat de obsesia consumerist post-comunist, traductibil n
abunden ostentativ i exhibiionism al mrfurilor. Asemntor exhibiionismului
condamnat de Jean Baudrillard34, caracteristic societii de consum, cel romnesc se
difereniaz totui de acesta prin aceea c este generat nu doar de multitudinea opiunilor
existente, ci i de teama latent, de dorina de acumulare pentru prevenirea unor vremuri
ca cele apuse. n consecin, amenajrile vitrinelor din magazinele de toate tipurile
rspund acestor dou tipuri de manifestri prin expunerea stocurilor mai degrab dect
prin crearea i comunicarea unei identiti.
Vitrina contemporan ncearc tot mai mult apropierea de standardele de design i
stil occidentale. Exemplarele comparabile cu vitrinele magazinelor pariziene sau
milaneze se nmulesc pe zi ce trece, ns vor mai trece ani pn la o omogenizare a
31

Pierre Blanchet, Lle du docteur Ceausescu, n Le Nouvel Observateur, 17-23 noiembrie 1988, apud.
Catherine Durandin, op. cit., pag. 55
32
Catherine Durandin, op. cit., pag. 21
33
Idem, pag. 22
34
Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2002

21

stilurilor i a percepiilor asupra a ceea ce nseamn designul de vitrin. Vitrinele cele

mai somptuoase, creative sau ispititoare nc sunt umbrite de vitrine ntunecoase, banale
sau kitsch. i ceea ce nc nu ne permite nc afirmarea unei competitiviti reale a
designului de vitrin romnesc este procentul redus al exemplarelor din prima categorie i
cel major al celor din a doua.

22

3. EVOLUIA N TIMP I SPAIU A FORMELOR DE AMENAJARE

Aa cum am putut vedea n capitolul anterior, modul de nelegere i amenajare a
unui spaiu intermediar ntre magazin i strad, destinat atragerii trectorilor, a evoluat n
timp o dat cu evoluia ideii de concuren. De la fereastra prvliei, la peretele vitrat
dublu, apoi la incorporarea vitrinei n spaiul magazinului i pn la, n final, confundarea
complet a celor dou, au trecut decenii.

3.1 Vitrina izolat

O prim form a vitrinei a fost fereastra. Prvlia i casa negustorului se
confundau, aadar fereastra, ca singur spaiu de comunicare cu exteriorul n afara uii de
acces, a ndeplinit pentru mult vreme dubla funciune a iluminrii de interior i a
expunerii mrfii. Aa cum am vzut ns n descrierile lui Zola35, rolul acestei expuneri
nu era de a prezenta marfa nsi, ci de a oferi o identitate magazinului, prin prezentarea
obiectului su de activitate. Aadar, mostrele de produse nu erau neaprat concludente
pentru stocul real aflat n interior i pot rmne aceleai pentru lungi perioade de timp.
Abia ulterior mostrele din vitrin, sau mai bine spus din dreptul ferestrei, ncep s reflecte
oferta real a negustorului, i ncep s se schimbe n acord cu aceasta.
n tot acest timp, ns, fereastra rmne locul de prezentare, exclusiv i izolat de
restul ncperii. Acest tip de vitrin cuprinde o lume static, mereu egal cu ea nsi,
care conserv deopotriv marfa expus i identitatea prvliei. Este o epoc n care
tradiia negustorului, i nu neaprat calitatea mrfii sale, l cheam pe cumprtor
nuntru.
Acest tip de vitrin s-a pstrat mult timp i se pstreaz nc, pentru unele spaii
comerciale, n paralel cu noile moduri de amenajare aprute n decursul vremii. Ea
rmne cel mai ntlnit model, pretabil la cea mai variat categorie de publicuri i de
produse.

35

Op. Cit.

23

Pe de o parte, ea se adreseaz unui public neinteresat de mode, cu o dinamic

sczut a cererii, a necesitilor. Vitrina izolat, n care accesul se face doar rareori i n
care schimbarea se petrece la fel de rar, este un spaiu nchis trecerii timpului, adresat
unor necesiti mereu aceleai. De aceea, ea este mai des ntlnit n cazul spaiilor ce
comercializeaz produse de uz curent adresate claselor inferioare i de mijloc. Rolul su
este aadar unul mai degrab pur ilustrativ dect unul de promovare, ntruct clientela de
acest tip este una atras de pre, nu de produsul n sine.
n Anexa 1a, de pild, nu schimbrile sezoniere ale modei au determinat
ansamblul din vitrin, ci nsui obiectul de activitate al magazinului. Dispunerea
produselor urmrete vizibilitatea lor maxim, nu o expresie artistic. Tradiionalismul
este aici cuvntul cheie: produsul prezentat este o mostr, nu o marf n sine; el este
categorial i nu unic i, n mod evident, nu este contextualizat36, nici nu alctuiete un
ansamblu unitar. Este vorba despre o simpl juxtapunere de obiecte relevante pentru o
serie de produse asemntoare, i nu pentru o identitate de marc.
O alt situaie de utilizare o ilustreaz vitrinele magazinelor de lux, care ns
folosesc tocmai tehnica izolrii, a cutiei de sticl, pentru a pune n valoare unicitatea
produselor. Casele de bijuterii sunt cel mai reprezentativ exemplu de acest tip, ns
modelul ncepe s fie preluat i de alte tipuri de comerciani, regula general rmnnd
totui aceea a ilustrrii luxului i exclusivitii. O calitate deosebit a acestui tip de
vitrin, majoritatea cazurilor, este excepionala transparen: sub forma unui acvariu ce
nchide produsul sau scena ntreag, idealizndu-le, ea rmne o fereastr ctre interiorul
magazinului, fcndu-i ntreaga splendoare vizibil din strad.
Pe de alt parte, ea poate fi complet opac i nchis ctre interiorul magazinului,
delimitnd total spaiul de vnzare de cel de expunere. Privirea trectorului nu vede dect
vitrina. Ea capt, n acest caz, rolul principal n promovarea produselor din interior i a
identitii pe care o propune magazinul. Vitrina devine astfel un adevrat spaiu
delimitativ, de filtrare a celor ce vor s treac de ea, prin intermediul privirii. n spaiul pe
care ea l prefigureaz acced doar cei ce trec testul primei priviri.

36

ntr-o analiz mai aprofundat a contextualizrii produselor din vitrin vom intra ntr-o seciune
ulterioar, destinat studiului rolului reprezentativ al acesteia.

24

Aadar, fie c adpostete o simpl (o)rnduire de produse, fie c susine o

ntreag scen pe care se desfoar o poveste, vitrina izolat se dovedete un tip de
expunere versatil i universal. Principalul su atribut este impresia de stabilitate pe care o
induce privitorului, indiferent c schimbrile sunt extrem de rare, ca n cazul magazinelor
low-cost, sau sezoniere, ca n cel al magazinelor exclusiviste. Aceast stabilitate se refer
n primul rnd la percepia pe care o determin asupra produsului prezentat: acesta apare
ca perpetuu, universal valabil, sau ca unic, exclusivist, ideal. Vitrina-acvariu poate porni
de la ideea cea mai simpl pn la cea mai complex n realizarea expunerii.
Un tip aparte de vitrin izolat l reprezint vitrinele situate total n afara
magazinului de care aparin, uneori chiar la distane considerabile fa de acestea, cum se
poate observa, spre exemplu, n Anexa 2, n care prezentarea brut, aparena de dulap
personal, dublat de fundalul din lemn i de hainele agate n cui, neglijent confer
acestei vitrine un element de noutate i n acelai timp familiaritate.
Un exemplu autohton de astfel de vitrin este cel din anexa 34. Situat n afara
magazinului Levis dar n imediata lui apropiere i ntr-o zon de trafic maxim dintr-un
centru comercial din centrul Bucuretiului, acest ansamblu de trei vitrine nfind
manechine ce prezint vestimentaie din noua colecie a mrcii se impune privirii oricrui
trector. Dac vitrina magazinului putea scpa vederii potenialilor clieni, vizibilitatea sa
fiind condiionat de un trafic bidirecional care ns putea avea loc pe partea opus
magazinului, aceast vitrin izolat i amplasat n mijlocul culoarului dintre magazine
este imposibil de ocolit fr a fi luat n seam.
O astfel de vitrin ndeplinete deoptriv rolul su principal, de prezentare a
produselor comercializate n magazin, i pe acela de a promova, asemeni unui afi
publicitar, magazinul. Ea cumuleaz aadar funcia comercial cu cea publicitar, fiind un
hibrid ce anticipeaz o vitrin propriu-zis.

3.2. Vitrina incorporat

Atunci cnd vitrina ocup acelai spaiu, n proximitatea imediat a ferestrei, ns
renun la peretele care o desparte de restul magazinului, ea devine vizibil i n acelai

25

timp pe deplin accesibil din interior. Display-ul este, n acest caz, n general alctuit din
manechine ce prezint produse vestimentare, aezate cu faa ctre exterior. Legtura
interior-exterior este aici mult mai pregnant, manechinul pare c invit trectorul s
intre, pare c privete ctre strad.
Teatralizarea, dramatizarea chiar devin n acest caz evidente: totul se petrece ca
pe o scen, sub forma unei reprezentaii a mrfurilor n faa spectatorului trector.
Manechinul, corporalitatea artificial, ia locul actorului pentru a juca un rol: rolul
perfeciunii, al armoniei depline, al fericirii date de mbinri perfecte ntre produse.
Spaiul acesei reprezentaii este ns ntotdeauna marcat. ntreaga reprezentaie
static poate fi plasat pe un podium sau un alt tip, mai subtil, de demarcare fizic. Ea
poate fi marcat ns i simbolic, ca un perimetru imaginar de joc, tip de delimitare
obligatoriu, n viziunea lui Huizinga, pentru oricare manifestare competitiv. 37
n primul caz, ntlnim diferite tipuri de pavaje sau mochetri care marcheaz la
nivel vizual spaiul de expunere i l separ de cel de trafic din interiorul magazinului, aa
cum poate fi vzut n Anexa 3.
n cel de-al doilea caz, separarea se face simbolic, prin aceea c ntreg ansamblul
creat se construiete n jurul geamului de sticl, alctuind un perimetru restrns, izolat, n
acelai timp exterior pentru privitorul dinuntru i interior pentru cel dinafar. Aa cum
se poate observa n imaginea din Anexa 4, dei face parte din spaiul magazinului,
ansamblul decorativ din vitrin nu ocup dect strict un perimetru nchis din imediata
vecintate a ferestrei, rezervat exclusiv privirii trectorului. Vitrina Esprit ne ofer aadar
o prezentare simpl, cu o contextualizare minim, n care doar jocurile de nlimi
confer varietate, iar staticul alterneaz cu dinamismul.

3.3 Magazinul-vitrin
ncetul cu ncetul, vitrina ajunge s acapareze tot mai mult din spaiul comercial,
prin aceea c amenajarea spaiului de retail nsui se vrea din ce n ce mai teatralizat.
Componenta dramatic a magazinelor devine tot mai vizibil, designerii ncercnd s
37

Johann Huizinga Homo ludens, Bucureti, Ed. Humanitas, 2002.

26

inoveze i s apropie experiena vizual oferit de vitrin de cea sincretic oferit de

spaiul interior al magazinului.
Rezultatul acestei ntreprinderi poate fi uneori unul extrem de spectaculos, ca n
cazul celebrului magazin Viktor&Rolf din Milano, n care conceptul de baz este lumea
rsturnat, transpus att n amenajarea vitrinei ct i n ntregul spaiu comercial, ce
imagineaz un interior amenajat n stil neoclasic cu influene norvegiene i suedeze,
caracterizat de simetrii i linii perfecte, extrem de cald i primitor, ns... cu susul n jos.
Anexele 30 a i b prezint vitrinele acestui magazin, n care manechinele sunt singurele
n poziie normal, dei suspendate din tavanul-podea, ca nite apariii fantomatice.
Spaiile se anun largi i somptuoase nc din vitrine, ndemnnd la explorare pe
cel familiarizat cu astfel de spaii, capabil s se simt n largul su nconjurat de lux i
elegan. ntregul magazin e o expunere, o punere n scen, dei doar poriunea din
proximitatea strzii este vizibil din exterior.
n alte cazuri, ns, este vorba despre o simpl extindere a elementelor de decor
specifice vitrinei ctre interiorul magazinului, aa cum arat fotografia din Anexa 5.
Magazinul se adreseaz de aceast dat unui public de clas medie, fapt trdat n primul
rnd de dimensiunile reduse ale spaiului i de numrul restrns de elemente de decor, n
contrast cu abundena produselor din fundal, ce par astfel nghesuite, sufocndu-se unele
pe altele. De asemenea, manechinele, prea multe pentru un interior att de puin permisiv,
limiteaz traficul interior i dau nc din exterior impresia unei supra-aglomerri a
magazinului, ceea ce poate cu uurin descuraja intrarea trectorilor.

3.4 De la boutique la mall

Fiecare din tipurile de amenajare descrise mai sus se pliaz unui anumit magazin
n funcie de un cumul de factori ce in de:
amplasarea acestuia relativ la strad i la alte magazine,
dimensiunile generale ale spaiului comercial i dimensiunile particulare
de care poate dispune n amenajarea vitrinei,
tipul de public i de produs comercializat
27

nu n ultimul rnd, conceptul identitar pe care se bazeaz designerul

magazinului n amenajarea acestuia.
Aadar, aceast evoluie a tipurilor de amenajare a vitrinei nu a avut loc doar n
timp, ca urmare a dezvoltrii tot mai ample a comerului retail i a creterii
concurenialitii, ci i n spaiu, ca urmare a accesului sporit al maselor la categorii tot
mai mari de produse i deci a necesitii lrgirii spaiilor disponibile comercianilor.
Din punctul de vedere al amplasrii la strad, putem observa cum spaiile largi de
expunere permit amenajri mai puin aglomerate i foarte bine echilibrate n raport cu
publicul-int. De cele mai multe ori, astfel de spaii se adreseaz claselor de public cu
venituri medii i high (ntruct chiria i ntreinerea unui astfel de spaiu sunt direct
proporionale cu dimensiunile lui), aadar vor utiliza designeri profesioniti pentru a le
realiza un ansamblu de expunere ct mai potrivit.
Pe de cealalt parte, spaiile cu deschidere mic la strad tind s valorifice fiecare
centimetru ptrat disponibil pentru a oferi trectorului o ct mai ampl viziune asupra
produselor din interior. Putem ntlni astfel magazine care utilizeaz ca vitrin chiar
spaiul din imediata apropiere a uii de acces, dup cum se poate vedea n imaginea din
Anexa 6. Magazinul Glenfield, ca i alte exemple din anexa lucrrii, renun la o
separarare total a spaiului vitrinei de cel destinat vnzrii, optnd pentru o delimitare
parial, flexibil i care pstreaz impresia de lrgime a spaiului. Cele trei manechine ar
putea prea prea multe ntr-un perimetru att de restrns, ns cromatica i grafica
recurente att n vestimentaia lor ct i in decorul de fundal unific ansamblul, dndu-i
coeren i reuind astfel s utilizeze un minimum de spaiu pentru un maximum de
expunere.
De asemenea, relativ la vitrinele din imediata apropiere, spaiile comerciale
trebuie s ncerce deopotriv s se ridice la standardele zonei (tiut fiind faptul c n
aceeai zon se gsesc, n general, magazine ce se adreseaz unor segmente de
public-int asemntoare) i s se diferenieze ntr-un mod pozitiv fa de concuren.
n aceast idee, putem face comparaia ntre vitrina unui boutique i cea a unui
magazin din interiorul unui mall, att n ceea ce privete evoluia temporal ct i cea
spaial. Boutique-ul a precedat mall-ul, ns persist i astzi sub forma magazinelor
singulare, care valorific spaiile mici de expunere i se adreseaz n general publicurilor

28

din vecintatea apropiat. Putem conchide c mall-ul este exponentul multitudinii

formelor de comer contemporane.

3.5 Concluzii
Aadar, nu putem ncheia aceste observaii fr a sublinia c, oricare ar fi
dimensiunile magazinului i ale deschiderii sale la strad, i oriunde ar fi el amplasat,
lipsa de creativitate i absena unei bune raportri la publicul-int pot compromite chiar
i cele mai mari avantaje n ceea ce privete competitivitatea unei afaceri de retail. n
aceeai not, aparentele lipsuri ce in de amplasarea sau dimensiunile unui magazin pot fi
contracarate printr-o amenajare inovativ i care valorific n mod optim potenialul de
care acesta dispune.

29

PARTEA A II-A
NSCENAREA EXPERIENEI DE BRAND

4. DIMENSIUNEA COMERCIAL A VITRINEI

Aceast seciune vizeaz n principal explicarea i analiza modului de aplicare a
tuturor conceptelor, preluate din diverse discipline, care sunt aplicate de designerii de
vitrine n urmrirea ndeplinirii scopului principal al vitrinei cel comercial.

4.1 Estetic
Un prim criteriu n aprecierea unei vitrine este ct de frumoas sau ct de plcut
i pare ea privitorului. Aceast evaluare se face dup criterii subiective, raportndu-se
strict la emoia pe care vederea vitrinei a provocat-o trectorului sau potenialului client.
De aceea, am considerat oportun o foarte scurt incursiune n noiunile de baz ale
esteticii, pentru a ncerca s descifrm n cteva cuvinte secretul n care const ceea ce
noi numim frumusee, precum i procesul receptrii, prin care frumosul ne apare ca atare.
Potrivit Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, estetica este tiina care
studiaz legile i categoriile artei, considerat ca forma cea mai nalt de creare i de
receptare a frumosului; ansamblu de probleme privitoare la esena artei, la raporturile ei
cu realitatea, la metodele creaiei artistice, la criteriile i genurile artei.38 Pe scurt,
estetica se ocup cu studiul formal al frumosului, n special n manifestarea sa artistic.
nc de la 1753, William Hogarth, autorul unei analize a frumosului39, adept al
stitului Rococo propune cteva principii care s ghideze privitorul n desluirea a ceea ce
e frumos. Cartea este, potrivit autorului, scris cu intenia de a fixa fluctuantele idei ale
gustului, ncercnd aadar s nlture componenta subiectiv a receptrii i s ncadreze
38

Ion Coteanu, Luiza Seche, Theodor Hristea (coord.), Dicionarul explicativ al limbii romne, Bucureti,
Academia Romn Editura Univers Enciclopedic, 1996
39
Willoam Hogarth, Analiza frumosului, Bucureti, Ed. Meridiane, 1981 [prima ed. 1753]

30

frumosul ntre limite clare. Principiile convenienei (sau al concordanei prilor,

respectiv al coeziunii elementelor n alctuirea unui ansamblu unitar), varietii (cu
condiia pstrrii unui echilibru organizat), evitrii regularitii (ce propune, n
reprezentrile plastice, abordarea din diverse unghiuri, evitnd frontalitatea), claritii
(simplitii), complexitii (care conduce ochiul ntr-un fel de curs antrenant) i
cantitii (care, potrivit epocii, adaug mreie graiei) se impun n realizarea, dar i n
receptarea liniilor, a proporiilor i a raporturilor de culori, lumini i umbre ce alctuiesc
o oper de art sau orice produs a activitii umane. Atunci cnd exist i personaje,
fizionomia lor, atitudinea i micarea trebuie de asemenea s fie concordante cu
ansamblul semnificativ al operei.
Receptarea estetic se realizeaz n etape, potrivit lui David Birkoff40, i nu
spontan. Astfel, primul contact cu o oper artistic, momentul efortului primar, va solicita
receptorului (pentru cazul nostru, strict privitor) un efort sporit de decodare a multitudinii
semnelor ce o alctuiesc. Acest efort va fi direct proporional cu gradul de complexitate
pe care opera o prezint pentru privitor. Al doilea moment este cel al plcerii estetice,
cnd semnele au fost decodate i mesajul operei capt un prim contur n mintea
receptorului, producndu-i un sentiment de satisfacie. Etapa final a receptrii coincide
cu obinerea unor rezultate de pe urma examinrii atente a operei, rezultate concretizate
n gsirea unei logici a elementelor ce o compun, aadar n descoperirea ordinii i a
nelesului de ansamblu al operei.
De actualitatea frumosului se ocup Gadamer, care afirm c funcia
ontologic a frumosului este de a nchide prpastia ntre ideal i real 41. Arta este, n
opinia acestuia, deopotriv joc, simbol i srbtoare, respectiv creeaz comuniti i noi
semnificaii i stabilete un timp propriu, n afara timpului real. Creaia artistic nu
urmrete vreun el, este ea nsi o finalitate, iar opera artistic este unic, irepetabil,
Prin contrast, designerii pot fi artiti, dar produsul muncii lor servete unui
obiectiv, atractivitatea produsului, care servete la rndul su scopului final, vnzarea.
Arta lor nu e o art liber, ea trebuie mereu s se raporteze la reprezentrile i capacitile
perceptive ale publicului lor. Utilitarismul artei designerului nu este ns neaprat un

40
41

Apud. Max Bense, apud. Mihai Dinu, Comunicarea, Bucureti, Ed. Algos, 2000
Hans Georg Gadamer, Actualitatea frumosului, Iai, Ed. Polirom, 2000, pag. 79

31

lucru negativ. Mentalitatea vechilor greci vedea un act productiv att n munca
meteugarului, care producea obiecte utilizabile, ct i n actul mimetic, prin care se
aduce ceva la reprezentare. Designul este o mbinare a celor dou, iar rezultatul su tinde
ctre artistic, rmnnd totodat ancorat n realitatea imediat.

4.2 Design
Designul (engl. a concepe, a inteniona) este procesul prin care un produs, o
structur, un sistem etc. sunt imaginate, transpuse ntr-un plan i mai apoi dezvoltate.
Termenul design poate, de asemenea, desemna rezultatul acestei aciuni, respectiv planul
realizat pentru transpunerea n realitate a unui concept, n vederea realizrii unui produs.
O prim utilizare a conceptului i este atribuit lui H. Cole n 1849, n Journal of Design,
iar dezvoltarea acestuia ntr-un studiu sistematic i aparine, se pare, lui Herbert Read, n
1934.42
Designul oricrui produs va avea ca scop atingerea raportului optim ntre
funcionalitate i estetic. De asemenea, designul interior va ncerca amenajarea unui
spaiu sub toate aspectele sale, pentru a-l face deopotriv plcut, armonios i funcional.
De la pereii, ferestrele i uile unei ncperi sau cldiri i pn la finisaje, lumini i piese
de mobilier, fiecare detaliu al unui interior face obiectul unui studiu meticulos n vederea
realizrii unui design reuit.
Designul spaiului n care se desfoar activitile de retail, aa-numitul design al
spaiilor comerciale, este o sub-disciplin a designului interior, i urmrete, potrivit
autorilor Levy i Weitz43, trei obiective majore: a armoniza atmosfera magazinului cu
imaginea acestuia i cu strategia de ansamblu a companiei, a contribui pozitiv la luarea
deciziilor de cumprare de ctre consumatori, precum i de a ajuta la creterea
productivitii ntregului spaiu comercial.

42

Apud. Rodica Pamfilie, Roxana Procopie, Design i estetica mrfurilor, Bucureti, Ed. ASE, 2002
Michael Levy, Barton A. Weity, Retailing Management, Boston, 4th edition McGraw-Hill, 2001, pag.
555
43

32

Retailul este definit ca setul de activiti de business ce adaug valoare

produselor i serviciilor vndute clienilor44, propunndu-i s ofere clienilor
experiene distractive i educative45. Astfel, un retailer este o persoan sau un grup de
peroane ce dein o afacere prin care se vnd produse i servicii consumatorilor, pentru
uzul personal sau familial.
Designul spaiilor comerciale este o disciplin ce utilizeaz multiple concepte ale
designului pentru a gndi i a construi un spaiu de vnzare. El se ncadreaz n general n
ariile generale ale arhitecturii i designului interior, ns apeleaz i la noiuni din
domeniile decoraiunilor interioare, designului grafic, ergonomiei i, nu n ultimul rnd,
publicitii. Astfel, designul spaiilor comerciale (sau aa-numitul design de retail) are
drept principal scop amenajarea magazinelor astfel nct s ofere clienilor experiene
plcute i atractive, cu potenial ct mai crescut de a determina luarea deciziei de
cumprare. Principalii factori care determin designul unui magazin in de publicul-int,
de mesajul general ce se dorete transmis, raportat la posibilitile de amenajare, precum
i de rentabilitatea fiecrui element de design (n termeni de valoare returnat sub forma
unor vnzri i, implicit, profituri crescute).
Spaiile trebuie aadar amenajate n concordan cu profilul magazinului,
respectiv cu tipul de produse comercializate, i cu profilul publicului-int, astfel nct s
atrag n permanen noi clieni i s genereze un volum ct mai crescut de vnzri.
Designul vitrinei face i el, deci, obiectul acestei discipline, ntruct aceasta face
parte dintre ansamblul de elemente ce contribuie la formarea primei impresii a
trectorului despre un magazin anume. Vitrina trebuie s aib un impact pozitiv asupra
potenialilor clieni, atrgndu-le atenia ct mai rapid i trezindu-le interesul asupra
produselor prezentate. Acest lucru se realizeaz printr-un design eficient proiectarea
dimensiunilor vitrinei, alegera materialelor utilizate n amenajarea ei exterioar i
interioar, precum i a elementelor ei constitutive cumulat cu aplicarea corect i
creativ a conceptelor de merchandising vizual amplasarea produselor n ansamblul
decorativ.

44

the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers, Idem, pag.

8
45

offering entertaining and educational experiences for consumers, Idem, pag. 7

33

Designul de vitrin depinde de amplasarea magazinului cu acces direct la

strad/trotuar sau n cadrul unui centru comercial, alturi de numeroase alte magazine
de dimensiunile acestuia, de unghiul pe care magazinul l face cu strada i mai ales de
direcia sau direciile fluxului de trectori. Mai mult dect att, acetia din urm pot fi
pietoni sau oferi, astfel nct modul lor de deplasare (mai precis, viteza cu care vor trece
prin faa magazinului) va determina un design de vitrin specific. La nevoie, pentru a
crete vizibilitatea vitrinei i a compensa amplasarea deficitar a magazinului se poate
apela i la vitrine exterioare acestuia, dup cum am vzut n anexele 2 i 34.

4.3 Visual Merchandising

Conceptul de merchandising (engl. merchandise = marf) nglobeaz procesul de
vnzare i cumprare de bunuri. Mihaela Miron l definete ca un set de tehnici care se
refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i
serviciilor oferite pieei. Aceste tehnici privesc amplasarea produselor n spaiul de
vnzare, utilizarea factorului vizual n vnzare, sprijinirea produselor ntre ele n procesul
de vnzare.46 Termenul a evoluat aadar de la un neles global de tranzacie comercial
cu mrfuri la unul particular i aproape etimologic, de aranjament al acestora pentru a le
pune n valoare, neles care astzi mai este concretizat prin termenul specific de
merchandising vizual.
Visual merchandising-ul este arta de a expune mrfurile ntr-un mod atractiv
pentru ochii clienilor47. Acesta vizeaz aadar alctuirea unui context pentru produsele
comercializate, ntr-un mod ct mai atractiv din punct de vedere estetic, astfel nct s
poat transforma un simplu privitor ntr-un potenial client i, de ce nu, chiar un
cumprtor. El poate determina designul vitrinei i a ntregului magazin. Graie
extraordinarei viziuni a retailerilor asupra merchandising-ului vizual, mai bine de 40%

46

Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed. All, 1996, pag. 91

Visual merchandising is the art of displaying merchandise in a matter that is appealing to the eyes of
the customer n The art of visual merchandising, pe www.fibre2fashion.com (autor nemenionat)
47

34

din vnzrile unui magazin pot fi puse pe seama a mai mult de jumtate din cumprtorii
care pesc nuntru fr s tie prea bine ce vor s cumpere.48
Merchandising-ul vizual include amenajarea vitrinelor, signalistica, display-urile
de interior, precum i orice tip de promovare a vnzrilor. Articolele i lucrrile de
specialitate evideniaz principalele reguli ale domeniului, propunnd metodele optime de
expunere a mrfii astfel nct aceasta s atrag atenia i s determine decizia de
cumprare. ntruct primul contact al trectorului, ca potenial client, cu spaiul
comercial, se realizeaz n exteriorul acestuia, nelegem cum vitrina i tot ceea ce ine de
inuta exterioar a magazinului sunt punctele de referin n formularea primelor astfel de
reguli de amenajare. Dac adugm i faptul c un trector oarecare acord atenie unei
vitrine din drumul su doar cteva secunde49, devine evident necesitatea de a profita la
maximum de acest scurt interval pentru a obine un maximum de impact. Iat, aadar,
cteva reguli de visual merchandising dedicate exclusiv vitrinei ca principal element de
atracie pentru clientela potenial:
Regula 1 - Produsul pe primul plan
O prim regul stipuleaz c produsul trebuie ntotdeuna s fie punctul central al
expunerii. Orict de spectaculoas este o vitrin, ea i-a ratat scopul dac, o dat
ndeprtat, trectorul nu a reinut produsele expuse, ci doar un ansamblu frumos, plcut
sau original. Aranjamentul vitrinei trebuie s pun produsul n valoare, i nu s-l acopere.
De aceea, rolul designerului de vitrin este acela de a crea aranjamente deopotriv
atrgtoare i i discrete n raport cu produsul pe care l promoveaz.
Fie ele simple rafturi, postamente i fotografii sau manechine i elemente stilizate
i abstracte, toate obiectele ce alctuiesc decorul vitrinei contribuie la succesul ei att din
punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. O vitrin poate fi bogat sau supra-aglomerat,
dup cum poate fi minimalist sau pustie, goal. Nuanele ce fac departajarea ntre cele
dou categorii valorice depind de creativitatea designerului n a-i pune n practic
48

Because of the great visual merchandising aspect of retailers, over half of the shoppers who enter the
store with no clear idea of what to buy account for over 40% of sales. - Boyd Davis, Positioning a
Mannequin in a Display, www.fashionwindows.com/visualmerchandising, 1 februarie 2000
49
ntre 3 i 5 secunde, potrivit articolului The art of visual merchandising, pe www.fibre2fashion.com
(autor nemenionat), sau apte secunde, potrivit Donnei Geary, autoarea unei lucrri n domeniu i a
articolului Retail Store Design: Creating a Powerful Store Image, pe www.sideroad.com.

35

inteniile de amenajare, precum i de a da via mesajului pe care l dorete transmis.

Regulile principale de amenajare a vitrinei nu recomand, n general, utilizarea n exces a
decorului de vitrin, pentru a nu sufoca produsul i a nu-l obtura.
Totui, acumularea de obiecte decorative ntr-un mod bine gndit poate sugera
impresia de lux i opulen, extrem de atractive pentru potenialii clieni, sau poate ajuta
la crearea unei atmosfere specifice, de pild cea a aglomeraiei i forfotei dintr-o gar sau
un aeroport - dup cum se poate observa n fotografia unei vitrine Prada, din Anexa 7. n
acest exemplu, cantitatea obiectelor de decor depete evident numrul produselor
prezentate, ns acestea din urm se fac vizibile n mod optim prin apelul la jocurile
cromatice. Astfel, decorul alb-negru este un excelent mijloc de evideniere a obiectelor i
accesoriilor vestimentare n culori diverse purtate de manechin sau amplasate n jurul
acestuia, pe cuferele-suport. Mesajul transmis aadar la nivel subliminal este unul ce pune
n prim-plan puterea de individualizare i unicitatea obiectelor vestimentare ale mrcii
Prada, reuind s confere produselor o dimensiune idealizat.
Minimalismul decorativ, pe de alt parte, este i el un excelent mijloc de sugerare
a ideii de lux, de exclusivitate. Produsul capt, n acest caz, rolul principal n a-i
transmite propriile caliti; n general, brandurile extrem de puternice apeleaz cu succes
la astfel de tehnici decorative, ntrct valoarea adugat a produselor, cea intangibil,
aa-numita valoare de marc, suplinete orice efort de promovare. Putem lua ca exemplu
vitrinele Louis Vuitton din Milano (Anexele 8 i 9), care utilizeaz un numr extrem de
redus de obiecte decorative. Accentul cade aadar exclusiv pe produs, decorul principal
fiind n general alctuit dintr-un simplu panou de fundal care reproduce un element grafic
definitoriu al produselor. Vitrina magazinului BRICS (Anexa 10) merge pe acelai
principiu minimalist de amenajare, utilizarea de materiale transparente i lipsa panoului
de fundal accentund ideea de decontextualizare, de universalitate i n acelai timp
unicitate a accesoriilor vestimentare.
n general se adopt ns soluia de mijloc o abordare echilibrat ce utilizeaz
decorul n proporii moderate i evideniaz articolele prezentate ntr-un mod optim.
Manechinele sunt instrumentele ideale n acest scop, ele ndeplinind deopotriv un rol
decorativ i unul de suport. Totui, nu orice tip de manechin se potrivete oricrui tip de
prezentare, de aceea Boyd Davis, expert n amenajri de vitrin, sugereaz luarea n

36

considerare a civa factori atunci cnd se opteaz pentru un manechin sau altul50:
sezonul, stilul de via i diveri factori demografici ce in de publicul-int, tema
expunerii (ideea central pe care baza creia se va construi povestea din vitrin, aa
cum vom vedea n seciunile ulterioare ale lucrrii) i, mai ales, produsul nsui.
Aadar, culoarea tenului manechinului, machiajul acestuia, tunsoarea i postura
trebuie s se raporteze la articolele vestimentare pe care acesta le va prezenta. O vitrin a
unui magazin de articole sportive, de pild, va nfia manechine n posturi dinamice, pe
cnd una cu articole de lux pentru sear va avea manechine surprinse n posturi discrete.
De asemenea, pentru primul caz, se va opta pentru manechine cu peruci cu tunsori scurte
sau prul prins.
Diferene ntre modalitile de reprezentare, adaptate la tipul de produs i de
public-int, putem nota comparnd, de pild, anexele 20 i 28. Magazinul United Colors
of Benetton, adresndu-se unui public cu venituri medii, urban, activ, utilizeaz n vitrin
exclusiv manechine pentru a potretiza identitatea mrcii mai degrab prin atitudinea
acestora dect printr-o teatralizare complex. Varietatea posturilor, a inutelor (dei
nscriindu-se n acelai tipar cromatic, caracteristic coleciei sezoniere) i a tipologiilor
nfiate (n ceea ce privete rasa, n general, dar i stilul personal) denot o marc
inclusiv, accesibil, adresat unui segment larg de clientel.
Prin contrast, vitrina magazinului Ralph Lauren din fotografia nfiat n anexa
28 se prezint ca prefigurare a unei mrci exclusiviste. Personajele ntruchipate de cele
dou manechine ocup ntr-un mod natural, degajat, spaiul amenajat ca interiorul cabinei
unui avion personal, sugernd luxul i confortul accesibile unui public-int cu venituri cu
mult peste medie. Intimitatea celor doi, la care se adaug posibilitatea ca ei s formeze un
cuplu n scena teatral pe care o joac static, precum i elegana discret a decorului i
a vestimentaiilor, ne fac prtai, doar ca privitori, la o scen rezervat doar celor
privilegiai, i n care se pot regsi doar cei care fac, n acelai timp, parte din clientela
magazinului. Mai mult dect att, faptul c manechinele au trsturile feelor integral
conturate le individualizeaz i le confer realism i verosimilitate.

50

Boyd Davis, Selecting a Mannequin for a Display, www.fashionwindows.com/visualmerchandising, 10

Ianuarie 2000

37

Un alt sfat al autorului privete cazul general n care se va opta pentru mai mult de
un singur manechin ntr-o vitrin: va trebui ca nuanele pielii acestora, ale prului i ale
machiajului, dac acesta exist, s se potriveasc ntre ele. n general, dup cum putem
observa n fotografiile din anexele 3, 4, 5, 6, 12a i 12b, 16 etc., designerii opteaz n
astfel de cazuri pentru manechine identice sau aproape identice (difer uneori statura sau
tunsoarea-coafura, precum am vzut n anexa 20, ns personajele au trsturi fizice i
asemntoare i se nscriu n acelai tipar corporal).
n cea ce privete amplasarea manechinelor n vitrin, acelai autor ne propune,
ntr-un alt articol51, o serie de recomandri utile: n primul rnd, ele trebuie s mimeze o
interaciune pe care trectorii s o poat recunoate cu uurin i cu care s se poat
identifica. Aadar, ele trebuie grupate i poziionate n posturi reprezentative pentru
exeriena de via cotidian a publicului-int.
Totodat, manechinele trebuie s se integreze perfect n designul general al
vitrinei, precum i n mediul creat special pentru o anume prezentare. Acesta trebuie s
fie armonios i plcut la vedere, uor de desluit n trecere. n acest scop, portretizarea
unei situaii definitorii pentru stilul de via al publicului-int, deci prezentarea
produselor ntr-un mod ct mai teatral, vor determina amplasarea manechinelor n raport
cu decorul, cu strada i unele cu altele. Despre potenialul dramatic al vitrinei vom
discuta ns mai pe larg ntr-o seciune ulterioar a lucrrii.
Asemeni personajelor umane, manechinele au unghiuri mai bune sau mai puin
favorabile din care pot fi privite. innd cont de acestea i amplasnd manechinele aa
nct ele s fie vizibile n cea mai favorabil i atractiv postur, impresia de ansamblu va
fi i ea una favorabil. De asemenea, alturrile manechinelor ce reprezint personaje de
sexe opuse sau care portretizeaz membrii unei familii creeaz impresia de verosimil prin
diversitate i atrag mult mai uor atenia, potrivit lui Davis.
Nu n ultimul rnd, se recomand schimbarea periodic a poziiilor i posturilor
manechinelor din vitrin, nu doar a produselor pe care ele le prezint, pentru a nu da
impresia de monotonie i a oferi mereu o experien vizual nou trectorilor. Acest lucru
le va incita curiozitatea, ndemnndu-i s priveasc mai atent ori de cte ori percep

51

Boyd Davis, Positioning a Mannequin in a Display, www.fashionwindows.com/visualmerchandising, 1

februarie 2000

38

schimbarea. Potrivit lui Edwards i Lebowitz52, frecvena schimbrilor prezentrii din

vitrin este deseori dictat de caracterul magazinului aadar de tipul produselor, dar i
de segmentul de public cruia i se adreseaz i de zona n care acesta se afl: dac el
este amplasat ntr-o zon rezidenial, display-ul va trebui rennoit mai frecvent dect n
cazul zonelor unde predomin cldirile de birouri, ntruct dispoziia trectorilor ctre
plimbare i cumprturi va fi mai crescut. Acest lucru va determina, aadar, i traficul
exterior, un alt factor de influenare a deciziilor designerului, care va trebui s ia n
considerare schimbri mai frecvente pentru un trafic permanent, respectiv mai rare pentru
un trafic mai sczut, care nu duce la o saturaie att de rapid a publicului fa de
prezentarea din vitrin. Modificrile dese ale ansablurilor expuse n vitrin vor permite
publicului s vad o mai mare varietate din produsele disponibile n magazin, protejnd
n acelai timp marfa de riscul expunerii prelungite i implicit de consecinele acesteia,
precum decolorarea, prfuirea etc.
Cu toate acestea, nu trebuie cedat tentaiei de a schimba display-ul prin utilizarea
n ansamblurile de vitrin a manechinelor destinate expunerii din interiorul magazinului.
Acestea din urm sunt n genere mai uzate, din cauza contactului direct cu clienii, i au,
n consecin, un aspect nvechit care poate transmite privitorului o prim impresie
nefavorabil asupra ntregului spaiu comercial i asupra produselor pe care acesta le
comercializeaz. Trebuie inut cont de faptul c manechinele sunt vnztorii tcui53 ai
magazinelor de articole vestimentare, iar imaginea i inuta lor sunt primele indicii despre
calitatea produselor i a serviciilor magazinului.
Un rol important n impactul pe care i-l propune vitrina l vor avea situaiile
scenariile pe baza crora manechinele vor interaciona. De aceea, se recomand ca
personajele s fie alese n funcie de mobilitatea membrelor i a capului, abia dup ce
aceste situaii vor fi fost deja imaginate i decise.
Tot n raport de cantitate vs. calitate putem vorbi i n cazul strict al produsului,
indiferent de natura decorului care-l nconjoar. Putem avea exemple de vitrine n care
produsul nu doar c este pe primul plan, dar este chiar exhibat, practic depozitat la
52

Charles Edwards, Carl Leboowitz, Retail Advertising and Sales Promotion, Englewood Cliffs, Prentice
Hall, 1981
53
mannequins are silent sales people, Boyd Davis, Selecting a Mannequin for a Display.

39

vedere. Anexele 13 i 14 se constituie n exemple potrivite pentru a ilustra astfel de

situaii. Ambele avnd ca principal obiect de activitate comercializarea de accesorii
(nclminte, geni dar i alte produse de marochinrie), att magazinul Marilena, care i
transform ntregul spaiu n vitrin, ct i Marenoni, care izoleaz vitrina printr-un
fundal de culoare nchis, sunt pasibile de riscul supra-expunerii de produse.
Primul caz ilustreaz un magazin ce se adreseaz unui public cu venituri peste
medie, fapt evident datorit vitrinelor largi i a spaiului interior la fel de permisiv, ceea
ce transform ntreg spaiul comercial ntr-o uria vitrin, cu pereii integral din sticl,
impecabili. nalimea magazinului i, implicit, al pereilor vitrinei, are acelai efect
impresionant care contribuie la impunerea acestuia ca un brand de prestigiu. Produsele
sunt expuse ns pe suporturi joase, de asemenea din sticl, pentru a menine jocul de
transparene, i care ndeplinesc dubla funciune de suporturi de vitrin i de rafturi
interioare, ntruct fac display-ul vizibil n aceeai msur din exterior i din interior.
Astfel, ntreaga gam de produse poate fi consultat de ctre trectorul interesat chiar
din strad, ceea ce poate fi deopotriv un avantaj sau un risc pentru magazin. Decizia de
cumprare se ia n multe cazuri dup o examinare a produsului, care valideaz dorina de
a-l achiziiona (dup paradigma atenie-interes-dorin-aciune). O vitrin care expune
ntreaga gam de produse trece de simpla incitare a potenialului cumprtor, ns i poate
satisface curiozitatea fr a-l mai invita nuntru. Singurul argument viabil pe care
designerul acestei vitrine l poate avansa pentru a-i apra expunerea este acela al
amplasrii magazinului ntr-o galerie comercial (Vittorio Emmanuele II din Milano),
unde scopul majoritii copleitoare a trectorilor este tocmai achiziia, aadar vitrinele
dispun deja de disponibilitatea i atenia acestora.
i n cel de-al doilea caz, vitrina mic acomodeaz produse destinate clasei de
sus, ns att decorul (puin i neunitar coloristic sau ca materiale utilizate) ct i
aglomerarea de perechi de nclminte i geni las impresia unui magazin ce se
adreseaz clasei medii. Expunerea un urmeaz nicio linie directoare aparent i pare o
simpl alturare de articole ntr-un cadru amenajat, ceea ce o srcete n impact. n plus,
aglomerarea de produse ntr-un perimetru att de restrns obosete privitorul i i
descurajeaz tentativa de a analiza mai atent oferta.

40

Prin contrast cu cele dou cazuri prezentate mai sus, putem supune unei scurte
analize exemplele din anexele 8 (a i b) i 9 (a i b), aparinnd magazinului Louis
Vuitton din Milano. Produsele prezentate sunt extrem de puine n ambele expuneri.
Totui, trebuie s menionm faptul c fotografiile au fost fcute la interval de o
sptmn, ceea ce dovedete preocuparea pentru dinamism i noutate a designerului ce a
gndit conceptele. Astfel, vitrina compenseaz cantitatea sczut de articole expuse (de
fiecare dat, nu mai mult de un produs din fiecare categorie) prin calitatea prezentrii i
prin frecvena mare a schimbrilor. Mesajul transmis este aadar unul aproape brut,
designerul refuznd redundana i nerecurgnd la naraiuni pentru a intera povestea
mrcii valoarea mrcii Louis Vuitton este n sine o istorie. Podeaua-oglind suspend
parc ntreg decorul, crend un efect de plutire i senzaia de permanen n timp, la care
contribuie i utilizarea n decoraia fundalului a unui laitmotiv grafic reluat repetitiv i
supradimensionat (n exemplul 8 cu precdere).
Astfel, fie c pstreaz varianta clasic a vitrinei nchise, fie c deschide spaiul
acesteia ctre magazin i utilizeaz doar un fundal parial, vitrina Louis Vuitton pune
accentul pe detaliul grafic al produsului, pe care l hiperbolozeaz n decor, mai degrab
dect pe produsul n sine. Prestigiul mrcii este magnetul care atrage privitorul mai
aproape de vitrin, i nu modelele de geni sau alte accesorii, de aceea, i numai de aceea,
se justific opiunea de a ncrca grafic, deci calitativ, vitrina, n detrimentul evident al
vizibilitii produselor, slab reprezentate cantitativ n mod intenionat, dup cum putem
vedea n special n exemplul din anexele 9 a i b.
Regula 2 Cromatica armonioas
Culoarea este i ea un factor primordial n atragerea ateniei trectorului. Nu doar
intensitatea culorilor folosite (ale decorului, ale articolelor prezentate), ci i modul n care
ele sunt alturate i armonizate, precum i adaptarea lor la tema ce se dorete reprezentat
sunt decisive n eficiena i atractivitatea unei vitrine. Studiile despre influena cromaticii
asupra comportamentului individului n general, i al trectorului potenial client, n
particular, evideniaz importana major pe care o are alegerea atent a culorilor folosite
n comunicarea identitii unui spaiu comercial. Levy i Weitz54 recomand, de pild,
54

Michael Levy, Barton A. Weitz, op. cit.

41

utilizarea culorilor calde i a diverselor nuane de rou, cu efect de accelerare a presiunii

sanguine i a ritmului respiraiei, n prezentrile produselor ce presupun implicare sczut
din partea consumatorilor, ndeosebi a celor ce pot fi cumprate impulsiv. Culorile reci,
pe de alt parte, au un efect relaxant, calmant, putnd fi cu succes utilizate n vnzarea
produselor ce pot cauza nelinite datorit solicitrii unui grad mare de implicare (produse
scumpe, investiii majore).
Lucrarea lui Paul Constantin, Culoare, art, ambient55, ni s-a prut destul de
concludent n acest sens, autorul expunnd principalele studii asupra reprezentrilor
cromatice, precum i principalele reguli rezultate n urma acestora, lund n acelai timp
n considerare variaiile de lumin.
Astfel, n ceea ce privete percepia culorilor, autorul evideniaz cteva legi ce ar
trebui luate n considerare i n deciziile de amenajare a vitrinelor. O prim astfel de lege
este cea a acomodrii, potrivit creia ochiul trebuie s se adapteze schimbrilor de
cantitate i de calitate a luminii, ceea ce i solicit un efort direct proporional cu gradul
de intensitate i de rapiditate a schimbrii respective. De aceea, solicitrile ochiului ar
trebui s fie minime, pentru a nu obosi. Armonia cromatic a unei vitrine va consta
aadar n utilizarea unei coloristici bazate pe contraste puine, care s atrag atenia i n
acelai timp s menin privirea asupra ansablului expus n vitrin. Variaiile prea
numeroase i prea brute ar putea fi percepute ca avertizri negative, asociate pericolului,
descurajnd astfel decizia de a intra n magazin. O modalitate de a evita astfel de variaii
poate fi utilizarea unei cromatici unitare, ca n cazul magazinului Brics din Milano
(anexa 10) sau n care s predomine o anumit nuan, aa cum ne arat vitrina
magazinului United Colors of Benetton din anexa 20, care expune nuana vedet a
sezonului de primvar-var 2008, rozul-ciclamen sau fucsia.
Legile contrastelor evideniez att potenialul de punere n valoare reciproc a
culorilor, ct i nevoia de echilibru a ochiului n perceperea lor. Astfel, potrivit legii
contrastelor simultane, culorile sunt percepute ca mai aprinse sau mai discrete dect n
mod normal atunci cnd sunt plasate n apropierea altor culori. Se tie, de pild, c albul
pare mai deschis i mai luminos atunci cnd este perceput pe un fond negru, iar negrul

55

Paul Constantin, Culoare, art, ambient, Bucureti, Ed. Meridiane, 1979. Vezi i Mihai Dinu,
Comunicarea, Bucureti, Ed. Algos, 2000, cap. 20, Comunicarea plastic

42

pare i mai ntunecat atunci cnd l vedem pe un fond alb. Aceeai nuan de galben poate
prea mai roiatic dac este alturat unei nuane de verde, sau mai rece, mai verzuie,
atunci cnd o aezm lng portocaliu. Lund n considerare aceste reguli, putem
valorifica potenialul contrastant al culorilor pentru a pune n valoare calitile produselor
expuse n vitrin, evideniindu-le cromatic pentru a atrage atenia asupra lor, dar i pentru
a crea o anumit atmosfer care s le nvluie.
n acest sens, articolele de sear din vitrina Stefanel (anexa 12a) ies mult mai bine
n eviden datorit fondului predominant alb, dei aparent decorul i vestimentaia nu fac
parte din acelai registru. Vitrina aceluaii magazin, din anexa 12b, pstreaz acelai
decor ns schimb registrul vestimentaiei manechinelor i realizeaz un frumos joc de
culori oranj i alb, repetnd contrastul identic din fundalul ce izoleaz vitrina de magazin.
Prezena fotografiei alturi de manechine sporete impactul expunerii, cu att mai mult cu
ct ea nfieaz un personaj binecunoscut n lumea modei, modelul Gisele Bundchen,
care adaug astfel un plus de valoare i garanie mrcii.
Legea contrastelor succesive, pe de alt parte, stipuleaz nevoia ochiului de
echilibru ntre nuane. Acest lucru poate fi demonstrat innd ochii nchii imediat dup
privirea unei nuane pentru un timp mai ndelungat: pe retin va aprea culoarea
complementar ei. O recomandare ce se poate desprinde ca o concuzie a acestui fapt este
de a utiliza, ntr-un ansamblu de vitrin n care predomin o anumit culoare, i cteva
pete de culoare complementar. Aceasta nu numai c va scoate aranjamentul din
monotonie, dar va rspunde nevoilor ochiului de a percepe varietate, contrabalansnd
excesul monocromatic.
De aceast lege au tinut cu siguran seama cei de la compania britanic de design
de vitrin Millington Associates56 atunci cnd au conceput vitrina magazinului Jaeger
(anexa 27), uznd de culorile albastru i oranj pentru a crea un contrast puternic, care s
atrag cu siguran atenia trectorilor. Pentru a contrabalansa ns excesul de culoare, ei
au ales s nu utilizeze ntreg perimetrul ferestrei pentru aceast expunere, aa nct au
limitat-o prin nchiderea fiecrei vitrine ntr-o ram ce restrnge puternic cmpul vizual,
pe de o parte focaliznd atenia asupra punctelor centrale ale vitrinelor i pe de alt parte

56

www.millingtonassociates.com/portfolio

43

accentund efectul cromaticii printr-un nou contrast, acela dintre tonurile puternice i cele
neutre.
n amenajarea unui display de vitrin eficient ne putem folosi i de fenomenele
iradierii, anume de faptul demonstrat c un acelai obiect pare de dimensiuni mai mari
atunci cnd are o culoare mai deschis, respectiv de dimeniuni mai mici atunci cnd e
mai nchis la culoare. Produsele de culori deschise pot fi astfel mai bine puse n valoare,
n special dac utilizm elemente de decor n culori nchise: contrastul se va asocia cu
iradierea, valorificnd produsul la nivel subliminal.
Vitrina magazinului Stella McCartney din anexa 29 ilustreaz acest efect prin
acelai procedeu observat n cazul vitrinelor Jaeger (n fapt, au fost gndite de aceeai
echip de designeri), de restrngere a perimetrului transparent al vitrinei i utilizarea
contrastului ton puternic-ton neutru pentru a scoate n eviden n mod emfatic cele dou
manechine ce prezint articolele coleciei de sezon. Fundalul i decorul de un rou
puternic, precum i inutele manechinelor, una neagr i celalta roie, apar ca o explozie
de culoare n mijlocul tonalitilor de gri ale fotografiei suprapuse pe geamul vitrinei. De
notat este din nou tehnica utilizrii unei fotografii cu personaj uman, ce ofer un punct de
atracie alternativ fa de personajele artificiale din vitrin.
Lund n considerare i studiile asupra raportrilor de gen la cromatic, putem
valorifica n mod optim potenialul atractiv al anumitor culori n funcie de intirea unui
public predominant masculin sau predominant feminin. Astfel, Paul Constantin citeaz un
studiu efectual n fosta Republic Democrat German de ctre Institutul german pentru
demoscopie Allenbach pe un eantion de 2000 de aduli57, studiu prin care cercettorii au
ncercat s determine culorile cu care indivizii se identific n funcie de gen, lund n
considerare i variabila vrstei.
Conform cercetrilor, 43% din respondenii de gen feminin au considerat albastrul
drept culoarea cea mai reprezentativ pentru ei, la fel ca i 32% din cei de gen masculin.
Verdele a fost i el extrem de apreciat, anume de ctre 18% dintre femei i 33% dintre
brbai, toate celelalte culori obinnd procente cu mult mai mici, ceea ce le-a fcut
nesemnificative pentru relevana studiului. Astfel se explic abundena utilizrii acestor
dou culori, n special a albastrului, n construirea i comunicarea la nivel vizual a
57

Idem, pag. 158

44

identitii multor companii, nu doar spaii comerciale. Totui, utilizarea lor prezint astzi
riscul confundrii cu numeroase alte magazine i al nediferenierii concureniale.
n concluzie, recomandrile autorului n alegerea celor mai potrivite contraste
pentru a atinge nivelul optim de armonie cromatic se rezum la combinaiile
verde-galben i galben-rou, considerate cele mai de succes. Galben-violet este un alt
contrast excelent, dar care se banalizeaz foarte uor, fiind extrem de uzitat. Verde-rou
este un contrast bun, dar care ofer un confort vizual destul de sczut, ceea ce impune
atenie n selectarea nuanelor potrivite, pentru a realiza deopotriv contraste ale
nivelurilor de saturaie ntre cele dou culori. Albastru-portocaliu, galben-portocaliu i
mai ales albastru-rou sunt clasificate de autor ca fiind cele mai obositoare pentru ochi,
ns, n mod paradoxal, ele pot fi atractive prin aceea c, n funcie de nuanele utilizate n
realizarea combinaiilor, pot transmite anumite stri favorabile. Spre exemplu,
roul-trandafiriu n combinaie cu albastrul deschis sunt utilizate pe scar larg ndeosebi
n modul de prezentare al produselor cosmetice, ntruct transmit ideea de delicatee i
tandree feminin.
Regula 3 Utilizarea abil a luminii
Cercettorii Cabinetului Tehnic al luminii din Dresda au realizat un tabel
orientativ pentru alegerea celei mai potrivite culori a luminii n funcie de spaiul n care
ea este utilizat. Pentru cazul specific al spaiilor comerciale, tabelul se prezint astfel:58
Lumin Rece

Alb Cald

de zi
Produse
Alimentare
Mrfuri
industriale

X
X

Textile

Fierrie

Hrtie

58

Paul Constantin, op. cit., pag. 168

45

Observm aadar cum lumina artificial alb este cea mai potrivit pentru orice
tip de mrfuri expuse. Pentru mrfurile textile, ns, care fac i obiectul studiului nostru,
i lumina cald este favorabil, ntruct sugereaz privitorului cldur, intimitate,
apropiere. Lumina natural, ns, fiind unidirecional i variabil, nu reuete s
rspund nevoilor de iluminare preferenial i personalizat ale unui spaiu de vitrin. n
fapt, nu este nicio surpriz faptul c vitrinele apar mult mai atrgtoare i mai
spectaculoase n lumin artificial, pe timp de noapte, dect n timpul zilei, cnd lumina
natural este singura n sarcina creia cade s le pun n valoare.
Pentru iluminarea vitrinelor pot fi utilizate dou tipuri de lumini artificiale,
potrivit autorilor Charles Edwards i Carl Lebowitz59: incandescente i fluorescente.
Lumina fluorescent este rece i difuzat, neputnd fi concentrat ntr-un anumit punct.
Lumina incandescent este cald i poate fi focalizat asupra unui loc anume.
Acelai Paul Constantin ne explic principalele legi ce pot influena decizia unui
designer de a utiliza sau nu un anumit tip de lumin n amenajarea unei vitrine, avnd n
vedere efectele acesteia asupra culorilor60. Interdependena lumin-culoare st astfel n
faptul c aspectul colorat al unui obiect nu depinde doar de natura luminii, ci i de
cantitatea sa luminatul prea puternic poate slbi saturaia unei culori, fcnd-o s par
mai pal dect n realitate, pe cnd un luminat slab ntunec aparent culoarea i o face s
par mai mat. Mai mult, dou obiecte ne pot aprea colorate asemntor ntr-o anumit
lumin, pe cnd ntr-o alt lumin ele se pot diferenia cromatic (efect numit
metamerism).
Boyd Davis, specialist n designul vitrinelor de mod i autorul a numeroase
articole pe aceast tem aprute pe site-ul de profil www.fashionwindows.com, susine c
lumina are o dubl funcionalitate ntr-o prezentare de vitrin. Asfel, ea trebuie nu doar
s dramatizeze, ci i s evidenieze principala relaie cromatic dintre mrfuri i obiectele
de decor din vitrin.61 Vitrina Stella McCartney, din anexa 29, ne apare din nou ca un
exemplu potrivit pentru ilustrarea acestei tehnici, ntruct decorurile i articolele de
59

Charles Edwards Jr., Carl Lebowitz, op. cit.

Paul Constantin, op. cit., pag. 168
61
Boyd Davis, Visual Merchandising Tip: Lighting a Store Window,
www.fashionwindows.com/visualmerchandising, 1 decembrie 1999 - [Lighting] Not only must it
dramatize but also it must comprise the main color relationship of merchandise and props within the
window.
60

46

vestimentaie de culoare roie sunt accentuate prin utilizarea luminii n aceeai nuan,
ceea ce n acelai timp matifiaz texturile i le confer o aur aparte. Spoturile de culoare
alb sparg ns pe alocuri acest efect, pentru a aduga strlucire i vivacitate expunerii,
fcnd-o mai atractiv.
Principala tehnic utilizat n acest scop pare a fi cea a amplasrii luminilor
incandescente n tavan, alturi de spoturi luminoase amplasate la nivelul podelei. Efectele
iluminatului eficient const n:
Crearea unei prime impresii favorabile a trectorului asupra produselor din
vitrin, precum i asupra ntregului spaiu al vitrinei iar de aici, prin
extensie, asupra magazinului n ntregime;
Ghidarea privirii clientului ctre punctele forte ale prezentrii din vitrin,
prin evidenierea cromaticii, stilului, croielii i detaliilor produsului,
accentund calitile ntregii vestimentaii i favoriznd astfel decizia de
cumprare;
Crearea unui impact de ansamblu favorabil, asociat cu ascunderea
defectelor sau a punctelor slabe ale prezentrii sau ale produsului, precum
i estomparea reflexiilor luminii din exterior i sporirea vizibilitii
mrfurilor prezentate.
Recomandrile autorului articolului menionat vizeaz utilizarea luminii-gel de
culoarea produsului prezentat, ntruct dei i poate schimba uor aparena cromatic, va
potena efectul culorii i va evidenia considerabil produsul, fcndu-l aproape vibrant.
Astfel, el sftuiete designerii de vitrin s utilizeze o lumin din aceeai familie
cromatic, ns mai deschis, pentru a spori impactul coloristic al produsului (de pild,
pentru un articol de culoare roie o lumin roz va avea efecte neateptate; la fel o lumin
bleu pentru un produs albastru). De asemenea, luminile n nuane gradate (albastru, bleu
i alb, spre exemplu) pot produce un efect de nvluire a manechinului, crendu-i o aur
deosebit.
Vitrina prezentat n anexa 29, aparinnd renumitului magazin Harrods din
Londra, Marea Britanie, ilustreaz tocmai acest procedeu, putndu-se remarca cum
designerii au reuit s redea atmosfera subacvatic fr a face prea mult uz de nuanele de
albastru n decor, utilizndu-le n schimb n lumini, astfel nct jocul alb-albastru s

47

reconstituie deopotriv i o aparen de ireal. Contrar a ceea ce am fi putut atepta, vitrina

din acest exemplu nu este izolat de magazin dect printr-o perdea uor transparent,
lucru care ns permite i o ptrundere difuz a luminilor din interiorul spaiului
comercial n vitrin, sporind astfel efectul dorit de designer. Ceea ce merit menionat n
cazul acestei vitrine este faptul c manechinul apare strict ntr-o postur de personaj,
nicidecum n cea de suport pentru produsele comercializate de magazinul n cauz.
Aadar, merit discutat mai pe larg despre ea n seciunea urmtoare, unde vom atinge i
aspecte legate de funcia teatral pe care o poate ndeplini (i este indicat, chiar, s o
ndeplineasc) vitrina.
Tot luminile albastr combinat cu alb sunt cele care confer vitrinei din anexa
25, aparinnd magazinului Dickins&Jones din Londra, aspectul att de dramatic. Vitrina,
complet izolat de magazin, are un fundal neregulat i integral mbrcat ntr-un mozaic de
cioburi de oglind, oferindu-i aadar un maximum de strlucire prin reflexiile multiple
ale culorilor i, n special, a luminii gradate, de la un albastru electric pn la alb rece,
vibrant.
Pentru luminarea feelor manechinelor, se recomand o lumin ntr-o culoare
cald, pentru un efect ct mai natural; acelai lucru este valabil pentru toat partea
superioar a acestora. Designerii vitrinei din anexa 25 au utilizat ns tocmai procedeul
contrar pentru a obine un efect de ireal: cele dou siluete ce populeaz spaiul expunerii
apar aadar cu o aur fantomatic, nefireasc, supranatural.
Nu se recomand, n schimb, focalizarea prin lumin a odurilor manechinelor,
pentru c exist riscul ca articolele vestimentare s par c nu i se potrivesc. Prin
concentrarea luminii asupra unui singur articol din vestimentaia manechinului se obine
un efect natural, iar prin jocuri de lumini i umbre acesta va prinde via, prnd din ce n
ce mai verosimil.
Iat aadar cum utilizarea atent i creativ a luminii poate transforma o vitrin
banal ntr-una plin de energie, de mister sau de armonie. Utilizarea luminii n exces
poate ns avea chiar efectul contrar, atenund din efectul de ansamblu al vitrinei i chiar
atrgnd atenia asupra eventualelor defecte ale produsului sau ale manechinului.
Dup cum am putut observa n fiecare din anexele prezentate n aceast seciune,
lumina este supus anumitor reguli de utilizare, datorit crora potenialul de atractivitate

48

i spectaculozitate al vitrinei crete. Totui, uneori chiar nclcarea acestor reguli poate
ajuta la crearea unui efect unic, original i care s scoat magazinul att din propriile
tipare ct i din normele uzuale ale timpului i locului.

Regula 5 - Tema expunerii

O alt regul ce ine de amenajarea vitrinei susine crearea unui ansamblu centrat
pe o tem de prezentare. Aceast tem poate merge de la ideea simpl a expunerii unor
produse din aceeai categorie pn la un scenariu elaborat, creator de situaii i atmosfer.
O tem de succes va crea trectorului o dispoziie propice cumprrii i l va
ndemna s intre n magazin. Alegerea unei teme depinde n principal de imaginaia i
creativitatea designerului vitrinei, cu singura condiie de a se adapta la specificul
magazinului i al publicului-int.
n crearea unui scenariu adevrat, ns, o multitudine de factori contribuie la
realizarea unei scene dramatice, ntre care animarea unor personaje (manechinele),
crearea unui decor specific i iluminarea adecvat. Produsul promovat poate fi aici
element vestimentar sau de decor, important este ns ca el s fie astfel valorificat nct n
mintea privitorului el s se evidenieze, n fapt, ca personaj principal al ansamblului. Din
element susintor al unei scene, produsul trebuie s devin protagonistul ei, prin aceea c
el o determin.
Exemplul din anexa 7, al vitrinei magazinului Prada, analizat ntr-o seciune
anterioar, poate fi utilizat cu succes n ilustrarea unui scenariu de vitrin complex; de
asemenea, exemplul 26 din anexe, unde funcia dramatic a vitrinei pare s o substituie
perfect pe cea comercial.
a. Manechinele substitutul corporal i substitut uman
n cazul specific al vitrinei de fashion, manechinele sunt principalul purttor de
mesaj identitar, prin aceea c ele transmit o atitudine considerat reprezentativ pentru
marc i n acelai timp expun produsele promovate, care susin, i ele, o anumit
postur, un anumit statut al individului vizat.

49

Astfel, rolul manechinului n vitrin poate ncepe de la o simpl expunere a

produsului, fr intenia de a transmite privitorului o anumit postur acest lucru n sine
transmind, de fapt, o ntreag poveste despre natura magazinului ajungnd pn la
nscenarea de adevrate experiene de brand.
Manechinul ca simplu suport pentru produs este aadar i el un actor - un actor al
non-identitii, al omogenitii absolute. El nu propune idealuri i nu promite mplinirea
de aspiraii; nu desluete privitorului nicio realitate nou; e un actor absent n propria
poveste, pentru c nu transmite trire, ci simpl existen. De aceea, el nu se adreseaz
unui public ce cumpr pentru a preui, ci pentru a acumula; se adreseaz nevoii, nu
aspiraiei.
Manechinul ca exponent al unei identiti sociale este revelator de noi
potenialuri, propunndu-i s devin un ideal. El are o anumit postur i inut, propune
stiluri i atitudini, se nsufleete prin rolul su de substitut al unei individualiti, i nu al
unei simple corporaliti. Simuleaz trire, nu simpl stare.
n cazul vitrinei Prada, manechinul este utilizat att n ipostaza sa generic, ct i
n cea individualizant, deopotriv. Lipsa capului i, deci, a feei, face din acest manechin
un exponent universal al femeii. Doar produsul vestimentar unicizeaz, difereniaz,
scoate din anonimat. Evidenierea sa se realizeaz cu att mai pregnant cu ct n cadru
mai exist un personaj, hamalul, care se pierde, att prin cromatica neutr, ct i prin
materialele utilizate i statutul dat de uniforma pe care o poart, n decor. Mai mult, faptul
c acesta din urm o deservete pe femeia ntruchipat de manechinul central imprim
subtil impresia exclusivitii i a elitismului conferite de utilizarea produselor mrcii.
n exemplul din anexa 5, ns, dei manechinele ocup majoritatea spaiului
comercial i se impun chiar ca repere n dirijarea fluxului de trafic, ele nu sunt angajate
ntr-o interaciune care s transmit privitorului un raport de identiti. Aadar, ele sunt
simple suporturi pentru produse, nicidecum personaje ntr-o naraiune a mrcii.
n cazul vitrinelor de fashion manechinul poate prea indispensabil. Exist ns
situaii cnd tocmai aceas convenie, tocmai aceast ateptare a cumprtorului s fie
nclcat, pentru a provoca surpriz i curiozitate. Dac n vitrinele Stefanel din anexele
12a i b prezena manechinului este dublat de cea a unui personaj fotografiat,
fotomodelul Gisele Bundchen, n calitate de endorser al mrcii, n vitrina Zara din anexa

50

17 fotografia nlocuiete complet manechinul. Prezentarea (condiionat de prezena

fizic a pesonajului i produsului) este nlocuit de reprezentare prin imagine. Vitrina se
simplific, devine mai discret i totodat mai elegant.
n fapt, dup cum se poate observa n toate imaginile vitrinelor magazinelor Zara
din anexe (17-18), conceptul de vitrin mbin funcia de prezentare cu cea de
reprezentare, pentru a se situa att ca o marc accesibil ct i ca una aspiraional.
Vitrinele minimaliste, ce nu prezint deloc produse, ci doar fotografii, sau pun accentul
pe un singur produs, se aliniaz cu vitrinele mrcilor de lux, adresndu-se unui public cu
standarde nalte i care cere discreie i elegan de la magazinul pe care l alege pentru
cumprturi. Exemplul din Milano al magazinului Zara extinde i mai mult aceast
imagine, renunnd complet la vitrin i transformnd intrarea n magazin ntr-un spaiu
somptuos.
Aa cum am vzut n anexa 2, personajele vitrinei pot lipsi complet, caz n care
absena lor poate fi perceput ca o dezlocuire recent aparena unui dulap cu haine pe
care o are acest tip de vitrin face ca personajul s par abia ieit din cadru. La fel i n
vitrinele Louis Vuitton, din anexele 8 i 9, caracterizate de un minimalism al expunerii, o
prezentare abstract, supersimplificat, n care se arat cte un singur produs din fiecare
categorie. Anexa 8 urmeaz acelai principiu al impresiei dezlocuirii recente, prin
prezena scaunului pe care i lng care sunt aezate accesoriile ce par abia lsate acolo
de o mn de femeie, iar podeaua-oglind confer ansamblului un efect de plutire, de
suspensie ce sugereaz permanena n timp att a produsului, ct i a mrcii. Pe de alt
parte, cea de-a doua vitrin refuz complet contextualizarea de acest tip, pstreaz
mesajul aproape brut, nu are nevoie de naraiuni pentruu c valoarea mrcii este n sine o
istorie, o tradiie.
O a treia situaie este cea n care manechinul apare n expunere, ns nu ca suport
pentru produsele din vitrin. Anexa 15 ilustreaz un asemenea caz, n care, fiind vorba
despre un magazin de accesorii, hainele trec, n mod firesc, pe un plan secundar, iar
manechinul este nvluit n fluturi. Totui, dei nepurttor de mesaj comercial, personajul
atrage ntreaga atenie i permite cu greu observarea i examinarea produselor. Decorul
trece aadar naintea produsului, fapt cu att mai riscant cu ct magazinul este situat sub o

51

bolt, ceea ce ngreuneaz oricum observarea din strad, dei zona din fa este exclusiv
pietonal i de promenad.
Anexa 26, respectiv vitrina magazinului Harrods, ne ofer exemplul utilizrii
eficace a acestui principiu, n care manechinul nu este suport pentru produs, ns de data
aceasta joac un rol, ajut la construirea unei poveti n adevratul sens al cuvntului.
Designerii vitrinei au ales un concept inovativ, care s personifice magia i strlucirea
srbtorilor ieind cu totul din tiparele consacrate. Astfel, au construit un mediu acvatic
n care un personaj imaginar, de provenien legendar, i etaleaz relaxarea i
beatitudinea n mijlocul a cteva obiecte aezate neglijent n jurul su, care la o privire
mai atent se dovedesc a fi produse din oferta magazinului i ar putea cu uurin face
obiectul unor cadouri.
b. Decorul scena
Regulile de amenajare a vitrinei din punctul de vedere al utilizrii elementelor de
decor au fost studiate ntr-o seciune anterioar, dedicat recomandrilor privitoare la
evidenierea produsului prezentat. n plus fa de acestea, pentru a alctui un decor
scenografic care s permit construirea unei adevrate experiene de brand, este nevoie
de redarea prin decor a unei situaii reprezentative, specifice, recognoscibile publicului.
Vitrina Prada creaz o astfel de situaie, o ndemnnd publicul s construiasc n jurul ei
o ntreag naraiune. Elementele de decor ce contribuie la veridicitatea scenei nfiate
sunt pavajul ce imit un peron, cuferele i valizele ce mpresoar spaiul, precum i
aa-zisul personaj al crui profil este construit din plastic i metal.
n anexa 11 avem un exemplu de scenariu construit aproape exclusiv din
elementele de decor raportate la categoria de produse pe care le ncadreaz. ntruct
manechinele utilizate nu reprezint dect busturi, ele nu pot prefigura personaje. Avnd
n vedere ns tipul scenei create o lume de vis - adaptat tipului de produs prezentat
vestimentaia de noapte, ele pot deveni cu uurin personaje, dei nu interacioneaz n
mod direct. Decorul este aadar foarte bine utilizat, chiar dac n cantitate minim: o
scar de lemn, civa fluturi de hrtie i dou rafturi ca suport pentru manechine.
Cromatica l susine i pstreaz simplitatea ansamblului, imprimndu-i acea aur de
intimitate i calm caracteristic reveriei.

52

Decorul nu e un scop n sine, ci un mijloc interpretativ. E un auxiliar al textului

i al actorului. [] decorul ideal va fi acela care va stabili caracterul simbolic al
atmosferei i va reui s stimuleze imaginaia spectatorului, inspirndu-i sentimentele ori
sentimentul generator al piesei. Aadar, i decorul e un interpret, un organism viu, o
realitate psihologic62, conchide foarte bine G. M. Zamfirescu, referindu-se la decorul
teatral propriu-zis. Vom lsa de aceast dat concluzia lui s ncheie acest subcapitol.

c. Iluminarea
Boyd Davis surprinde asemnrile ntre vitrin i scena unui spectacol,
comparnd vitrina cu teatrul n suspensie63 ns i deosebirile, n special n ceea ce
privete posibilitile i necesitile de iluminare. Astfel, dac lumina din cadrul
spectacolului de teatru este mai uor de controlat, vitrinele, prin expunerea lor direct
ctre lumina natural, necesit mai mult atenie n alegerea metodelor de iluminare,
pentru a putea permite aceleai jocuri de lumini i umbre. Recomandrile autorului, pe
care le-am precizat n seciunea dedicat luminii de vitrin de mai sus, rmn n vigoare
pentru a realiza o atmosfer teatral, dramatic. Davis susine c principalul scop al
vitrinei este de a crea iluzii, asemntor teatrului, iar lumina este unul dintre
instrumentele principale n obinerea acestui efect.
Funcia plastic a luminii i rolul ei ca factor de ambian sunt recunoscute i de
Virgil Petrovici, care atribuie culorilor calde aciuni nviortoare, tonifiante, iar celor reci
efecte linititoare, uneori chiar deprimante. Lumina alb, n special, confer atmosferei o
not de expansiune i suavitate, dar i de rceal.64

***

62

George Mihail Zamfirescu, Tehnica Decorului, apud. Mihaela Tonitza Iordache i George Banu, Arta
Teatrului. Studii teoretice i antologie de texte, Bucureti, Ed Enciclopedic Romn, 1975
63
Windows after all is a theater in suspense, Boyd Davis, op. cit.
64
Virgil Petrovici, Lumin i culoare n spectacol, Bucureti, Ed. Albatros, 1974

53

Pe baza tuturor acestor noiuni i reguli de amenajare, Edwards i Lebowitz au

fcut o clasificare a vitrinelor n funcie de o serie de criterii difereniatoare65. Astfel, din
punctul de vedere al obiectivului pe care l au de ndeplinit, vitrinele pot fi:
Vitrine destinate generrii de vnzare (selling displays) sunt amenajate
cu scopul de a genera vnzri imediate, miznd pe argumentele utilitii i
accesibilitii produselor; astfel de vitrine sunt ntlnite frecvent n cazul
magazinelor pentru care vnzarea nu presupune neaprat i instituirea unei
atitudini fa de brand, n general adresndu-se unui public cu venituri
sczute sau medii. Anexa 1 poate fi considerat pe deplin ilustrativ pentru
acest caz, ns oricare alte vitrine care prezint, spre exemplu, ofertele
promoionale, perioadele de reduceri sau lichidrile de stocuri, pot fi
ncadrate n aceast categorie.
Vitrine creatoare de prestigiu (prestige displays) atrag cumprtorii n
special prin noutatea i varietatea produselor, precum i prin faptul c sunt
recunoscute fie ca urmnd mereu cele mai noi tendine, fie ca vitrine ale
unui stil mereu la mod. n general ele aparin unor magazine ale unor
brand-uri renumite, adresate segmentelor de public cu venituri medii,
peste medie i mari. De la vitrinele Zara (anexele 17a i 17b) pn la cele
Louis Vuitton (anexele 8 a i b, 9 a i b) i Prada (anexa 7), aceast
categorie include mrci care vnd nu doar produse vestimentare, ci i
valoare adugat.
Din punctul de vedere al coninutului, respectiv al produselor prezentate, vitrinele
se pot mpri n:
Independente prezint articole separate, fr o legtur ntre ele; acest
tip de vitrin are strict funcia comercial, de prezentare a produselor n
vederea vnzrii, i poate fi ilustrat prin imaginile din anexele 1 (pentru
un exemplu negativ) sau 10 (unde este expus o colecie ntreag de
accesorii, iar unitatea cromatic, minimalismul decorativ i transparena
vitrinei neizolate de spaiul comercial ofer o imagine de ansamblu
plcut i atractiv).
65

Charles Edwards, Carl Lebowitz, op. cit., pag. 430-432

54

Seriale produse similare sau care pot fi puse n relaie sunt expuse ntr-o
serie de vitrine succesive. Vitrinele Zara pot fi de cele mai multe ori
incluse n aceast categorie, n special cele din anexele 17a i 17b
(fotografiile aparinnd aceluiai magazin i fiind fcute n aceeai zi),
unde primele dou vitrine (anexa 17a) cuprind cte o fotografie
supradimensionat, a treia (prima din stnga, anexa 17b) este nchis,
clasic i cuprinde manechine ce poart produsele coleciei noi, iar a patra
i a cincea sunt simple ferestre ce las trectorul s vad rafturile i
stativele cu haine din interiorul magazinului. De asemenea, vitrinele
Jaeger (anexa 27) sunt seriale, ntruct reitereaz acelai tipar de display
n fiecare din cele trei vitrine.
Complexe (ensemble) ntr-o singur vitrin se expun produse din
categorii similare, astfel nct s se creeze o naraiune complet. Acest tip
de vitrin, cu o funcie pronunat de reprezentare, de creare de
plusvaloare pentru marc n general i pentru fiecare produs n particular,
poate fi ntlnit la magazine precum Harrods din Londra (anexa 26) sau
Rinascente din Milano (anexa 21). n acest din urm caz naraiunea este
extrem de evident, designerul crend o scen de picnic pentru a pune n
eviden inutele hippie ale manechinelor-personaje. Fundalul vitrinei
nchise este acoperit de macheta unei rulote pictate n culori vesele, iar
decorurile ce ntregesc scenografia includ un grtar pe care l
supravegheaz tnrul, saltelele pe care st aezat tnra fat, cutia
frigorific i vasele ce ateapt s fie umplute cu mancarea ce se
pregtete chiar n acel moment, pe grtar. Atmosfera este una tinereasc
i n acelai timp relaxant, crend contextul ideal pentru a pune n
valoare colecia vestimentar tematic a sezonului.
Avnd n vedere recomandrile designerilor de a schimba periodic display-ul din
vitrin, pentru a atrage atenia prin schimbare i printr-un recurent element-surpriz,
autorii clasific vitrinele i n funcie de continuitatea n timp a expunerii. Astfel, putem
avea de-a face cu:

55

Vitrine de sezon (campaign displays), n care produse din aceeai

categorie sau din aceeai colecie sunt expuse n prezentri succesive de-a
lungul unui interval de timp prelungit. Astfel, prin repetiie, acest tip de
vitrin poate fi extrem de util n a crea awareness i reputaie pentru un
anumit articol, o idee reprezentativ pentru magazin, un anume
departament al acestuia sau chiar ntreg magazinul.
Vitrine axate pe promoii singulare (single-promotion displays), n care
este promovat un singur eveniment comercial. n general vitrinele
anunnd reducerile de final de sezon se ncadreaz n aceast categorie.
Nu n ultimul rnd, cei doi autori alctuiesc i o clasificare a vitrinelor din punct
de vedere arhitectural, probabil una dintre cele mai des ntlnite, identificnd dou tipuri
de organizare i delimitare a spaiului de expunere:
Vitrina nchis (boxed-in), care corespunde vitrinei izolate din clasificarea
noastr de la nceputul acestei lucrri astfel de vitrine sunt, de pild, cele
din anexele 24, 25 sau 28.
Vitrina deschis (look-through), care le poate asimila pe cea izolat
transparent i pe cea ncorporat din tipologia noastr. Anexele 13 i 30 a
i b ilustreaz acest tip de prezentare.
Totui, nu putem s nu menionm c, n tipologia realizat n prima parte a
acestei lucrri, izolarea vitrinei nu se referea la rezultatul strict vizual al delimitrii, ci i
la cel spaial, incluznd totui posibilitatea ca o vitrin izolat fizic s permit privirii s
exploreze pn n interiorul magazinului (datorit transparenei materialelor ce fac
separarea, producnd un efect de acvariu).
n opinia lui Edwards i a lui Lebowitz, vitrina deschis are o serie de avantaje
fa de cea nchis. Astfel, ea permite formarea unei impresii rapide i asupra interiorului
spaiului comercial, nu doar asupra vitrinei, i aduce acest interior mai aproape de strad
i de trector, impunndu-se mai uor ateniei acestuia. Astfel, o simpl plimbare pe
strad poate deveni un prilej de cumprturi.
n plus, vitrina deschis este mai uor i mai ieftin de amenajat i de ntreinut, iar
coninutul su poate fi repede schimbat sau adaptat, fr eforturi majore ce in de acces.

56

Per total, acest tip de vitrin ofer o panoram asupra ntregului magazin,
transformndu-l n ntregime ntr-o expoziie, ntr-o prezentare vizibil din exterior.
Totui, cei doi autori evideniaz i o serie de puncte negative ale acestui tip de
vitrin n raport cu cea nchis. n primul rnd, i lipsete aproape n totalitate impactul
dramatic. Lipsa unui fundal mpiedic concentrarea privirilor asupra prezentrii, iar
rafturile, luminile i oamenii din interior pot distrage atenia. Mai mult dect att, aceast
form de amenajare face imposibil focalizarea ateniei asupra unui singur element sau
concept din prezentare, iar n ansamblu va da trectorului impresia unui efect de acvariu
(fishbowl atmosphere66), cum se poate vedea, de pild, n exemplul din anexa 13.
n aceast vitrin este evident aadar lipsa personalizrii, simpla niruire de
produse. Efectul de acvariu este cu att mai pregnant cu ct geamul nu este obturat cu
niciun element grafic, iar pentru cumprtorii dinuntru se creeaz o senzaie de
nesiguran, de supra-expunere, de vulnerabilitate n faa ochilor celor de afar. Totui,
transparena i nlimile magazinului compenseaz lipsa decorului i a specificitii, aa
nct, profitnd i de aria exclusiv pietonal i destinat cumprturilor (Corso Vittorio
Emmanuele II) acesta s fie observabil. n ceea ce privete atractivitatea vitrinei,
avantajul galeriilor comerciale este de fapt tocmai acesta: intenionalitatea consumului,
garania c trectorul a luat deja hotrrea de a achiziiona ceva, eventual un produs
anume, fac ca eforturile de amenajare a vitrinelor s nu mai par att de importante.
Totui, dezavantajul concurenialitii extreme readuce in prim plan necesitatea
diferenierii, a individualizrii fa de celelalte magazine.

4.4 Comportamentul consumatorului

Pentru a face trecerea dinspre dimensiunea comercial nspre cea social a
vitrinei, o etap de analiz a comportamentului consumatorului, ca instan ce reunete
deopotriv nevoi utilitare i sociale, se impune. S nu uitm c toate eforturile
designerului de vitrin, orict de spectaculoase i-ar fi rezultatele, ar fi n van n lipsa celui
cruia i se adreseaz totul: receptorul. El este cel care, n ultima faz, recunoate valoarea
66

Idem, pag. 432

57

vitrinei i i mplinete scopul, pind n magazin i cumprnd, sau, dimpotriv, o

invalideaz.
Mihaela Miron definete comportamentul consumatorului ca totalitatea actelor,
aptitudinilor i deciziilor privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprturi de mrfuri,
servicii i pentru economii. Este compus din comportamentul de cumprare i cel de
consum67. Consumul, la rndul su, este procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor
pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale.68 Aici autoarea distinge i
definete mai multe tipuri de consum care ne vor fi utile n seciunea ulterioar a lucrrii,
anume cea dedicat studiului dimensiunii sociale a vitrinei.
Pentru a prelua conceptele de baz, ns, vom apela la lucrarea lui Jim Blythe,
Comportamentul consumatorului69. Acesta clasific motivaiile ce determin o anumit
decizie de cumprare, mprindu-le n:
Primare i secundare, primele referindu-se la achiziiile fcute pe baza
contientizrii nevoii pe care un produs anume o poate satisface, aadar
lund n considerare strict calitile lui funcionale, utilitatea sa.
Motivaiile secundare, pe de alt parte, ndeamn la achiziia mrcii sub
numele creia se vinde acel produs.
Raionale i emoionale motivaiile de tip raional determin achiziiile
precedate de evaluri logice ale produsului, pe cnd cele emoionale vor
pune impresia asupra mrcii, statutul conferit de utilizarea acesteia pe
primul plan n selectarea unui produs anume.
Contiente i latente, primele avnd la baz contientizarea unei nevoi, pe
cnd n cazul celorlalte motivaia real nu e perceput ca atare.
Conceptul de nevoie, central n aceast disciplin, poate suporta i el o nuanare,
prin aceea c nevoile individuale pot fi de tip utilitar, respectiv de tip hedonistic sau
experimental nevoile subiective, generatoare de plcere. Ele nu trebuie confundate cu
dorinele, care au scopuri precise, fiind operatori specifici de satisfacere a unei nevoi.
Schema principal, general, dup care se ghideaz aadar consumatorul n
satisfacerea nevoilor sale, ar fi nevoie dorin achiziie satisfacerea nevoii.
67

Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed. All, 1996, pag. 89

Ibidem.
69
Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed. Teora, 1998
68

58

Vitrina i poate atinge scopul ultim att prin rspunsul pe care l ofer nevoii
consumatorului, ct i prin propunerea unei soluii specifice, activatoare de dorine. O
trectoare grbit, ns pasionat de mod (nevoie hedonist de a fi mereu n tendine din
punct de vedere vestimentar), observnd o vitrin de lux n care se prezint articole din
ultima colecie a mrcii, va dezvolta dorina de a achiziiona un produs din cele
prezentate, dac acesta i va prea corespunztor cu standardele ei. Aici va intra n
aciune imboldul, sau, cu alte cuvinte, fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia
resimit, [...] stimul intern ce ia natere datorit obstacolului dintre starea dorit i cea
actual, [...] resimit ca o tensiune sau nelinite interioar.70
Dac ns nu exist n vitrin niciun articol anume care s devin obiectul specific
al dorinei sale, nevoia va persista i o va ndemna totui s intre n magazin pentru a-i
cuta un astfel de produs. Acel obiect al dorinei va deveni astfel un scop, respectiv inta
spre care este ghidat motivaia.71
n urmrirea ierarhiei scopurilor individuale, pot aprea permanent discontinuiti.
Acestea se pot datora n general apariiei unor noi stimuli, dar i imposibilitii
satisfacerii nevoilor din diverse motive. Vitrina poate fi aadar un element de
discontiunuitate, prin aceea c propune noi scopuri de achiziie sau, de ce nu, propune
nsi achiziia ca nou scop, atunci cnd ea nu intra deja n planurile individului. Ea
mizeaz de cele mai multe ori pe gsirea resorturilor care s declaneze impulsul de
cumprare, nu neaprat o decizie bazat pe evaluri logice. De aceea produsul este
contextualizat, pus n valoare, pentru a deveni un ideal la care orice individ s-i
raporteze propriile aspiraii.
Dintre toate mediile cu potenial de stimulare a recunoaterii nevoilor (fie ele deja
existente, fie abia create, deci artificiale), vitrina este catalogat de Michael Levy i
Barton Weitz drept cea mai veche i una dintre cele mai eficiente72.
Aadar, ea se ofer ca o garanie a satisfacerii nevoilor individuale, la care se
adaug simularea unor experiene sociale, educarea publicului asupra noilor mode,
precum i promisiuni legate de status, putere i auto-rsplat. Vitrina poate, n concluzie,
s-i depeasc funcia strict comercial i s accead ctre dimensiuni noi, cu valoare
70

Idem, pag. 24
Idem, pag. 35
72
Michael Levy, Barton Weitz, op. cit.
71

59

multipl i mai de durat pentru consumator, dar i pentru ntreaga societate. n cele dou
capitole ce urmeaz vom detalia aceast afirmaie care aici se impune ca o ncheiere
fireasc a discuiei despre scopul principal al acestei tehnici de promovare: vnzarea.

4.5 Vitrina i publicitatea

Dei cele dou forme de prezentare se completeaz adeseori, ntre ele exist att
asemnri ct i deosebiri care le recomand pentru anumite tipuri de promovare.
Edwards i Leibowitz73 evideniaz aceste aspecte complementare i suplimentare ale
vitrinei fa de publicitate:
n primul rnd, ambele deservesc acelorai scopuri principale, i anume de a
crete vnzrile magazinului, dar i de a contribui la crearea unei reputaii a acestuia n
rndul publicului larg. Mai mult dect att, amndou trebuie s aib un impact rapid
pentru a duce la ndeplinirea acestor eluri, imprimnd mesajul n mintea receptorului n
intervalul foarte scurt pe care-l au la dispoziie i urmnd aceleai principii de eficien.
Avantajele pe care le are ns vitrina asupra publicitii, dei sunt doar dou la
numr, sunt extrem de importante, ndeosebi din perspectiva cumprtorului. Astfel,
faptul c vitrina expune privirii clientului produsul nsui, cu materialul, stilul, mrimea
i culoarea originale, este un net atu n ceea ce privete credibilitatea i eficiena
mesajului transmis acestuia. n plus, vitrina prezint produsul n vecintatea imediat a
locului din care el poate fi achiziionat. Aceast proximitate, la care se adaug, n mod
implicit, rapiditatea achiziiei, contribuie n mod decisiv la ducerea la bun sfrit a actului
de cumprare, n cazul n care prezentarea a determinat luarea deciziei n acest sens.
Publicitatea prezint produsul de la distan, fr posibilitatea examinrii i a certificrii
calitilor lui reale, iar atunci cnd determin decizia de cumprare, aceasta din urm se
poate pierde pn la momentul propice achiziiei propriu-zise.
Concluzia autorilor este, totui, c o reclam i o vitrin sunt mult mai
productive mpreun dect este fiecare dintre ele separat.74 Publicitatea disperseaz
73
74

Charles Edwards, Carl Lebowitz, op. cit., pag. 428

an advertisement and a window display combined are more productive than is either alone, Ibidem

60

mediatic mesajul n rndul maselor, iar vitrina nsceneaz o adevrat experien a

mrcii.
Pentru a ilustra aceast idee am ales un exemplu care integreaz vitrina n
publicitate, n sensul propriu al termenilor: Anexele 31 a, b i c prezint imagini
publicitare ce fac parte din campania de promovare a vnzrilor promoionale ale lanului
de magazine Harvey Nichols din Marea Britanie, renumit pentru campaniile sale
inovative de acest gen. Ideea de promovare este extrem de simpl i sugestiv, fiind
ilustrat prin imagini la fel de simple: la aflarea vetii de lichidare de stocuri, clienii vor
da nval n magazinele lanului, drmnd tot ce le st n cale pentru a-i atinge scopul,
acela fiind achiziia. Manechinele din vitrinele magazinelor joac astfel rolul unor
personaje-victim ale acestui asalt nemilos n goana consumului, fiind aezate n poziii
defensive. Imaginea din anexa 31c este cu adevrat dramatic, ntruct manechinul este
practic aruncat la pmnt iar gesturile sale sunt de protejare a capului i feei, zonele cele
mai vulnerabile ale corpului uman. Per total, ns, conceptul creativ este unul inovativ i
amuzant, tocmai prin aceea c este uor de recunoscut ca o exagerare a unui fenomen
uzual i ateptat de ctre consumatori.

4.6 Concluzii
n concluzie, vitrinele sunt printre cele mai importante medii de transmitere a
unui mesaj cu potenial de vnzare ctre eventualii clieni ai unui magazin75. Edwards i
Leibowitz estimeaz c formelor de prezentare vizual a mrfurilor li se datoreaz cel
puin una din patru vnzri, ceea ce face din vitrin un important mediu de promovare de
produse, n vederea determinrii deciziei de achiziie. Totodat, ea activeaz sau induce
nevoi, pentru care propune soluii ce merg dincolo de simpla satisfacie material,
atingnd resorturi ce in de sfera auto-valorizrii i ierarhizrii sociale.

75

Charles Edwards, Carl Lebowitz, op. cit., pag. 427

61

5. DIMENSIUNEA SOCIAL A VITRINEI

Din punct de vedere strict comercial, vitrina este un spaiu amenajat care prezint
un anumit produs. La acest prim nivel, vorbim de o simpl funcie de prezentare, de
expunere a unor articole ctre un public oarecare. Anexele 1, 8 i 9 sau 13 ilustreaz o
astfel de vitrin, n care produsul nu ndeplinete niciun rol, decorul e neutru, strict
funcional, iar spaiul un simplu loc de depozitare, de afiare. Fie c sunt vitrine de
magazine ce se adreseaz unor clase de public cu venituri joase sau medii, fie c sunt
chiar vitrine de lux, ele se rezum la a lsa produsele s-i argumenteze valoarea,
refuznd a contribui cu plusvaloare, prin contextualizarea acestora. Comunicarea
mesajului se realizeaz unidirecional, dinspre vitrin spre receptor, i nu solicit un
rspuns sub forma interpretrii; putem spune c este o simpl informare.
Totui, tot mai multe grupe de consumatori au nceput, cu cteva decenii n urm,
s solicite mai mult dect simple produse pe care s-i cheltuiasc banii. Plusvaloarea i
nevoia de afirmare a statusului discutate n subcapitolul anterior, dedicat comportamentului consumatorului, devin imperative pentru individul contemporan, care, pe
msura sporirii selectivitii, i restrnge i disponibiliatatea ateniei.
Multiplicarea opiunilor de cumprare, att n termeni cantitativi ct i calitativi,
oblig manufacturierii i comercianii s apar n faa clienilor cu oferte ct mai puternic
difereniate fa de cele ale concurenei, ca unic soluie a supravieuirii ntr-un spaiu i
un timp supraaglomerate de produse i servicii similare.
Nu putem spune ns c, n afara unei evoluii fireti a tehnicii ce a permis
mbuntirea vechilor produse i apariia unora noi, oferta s-a modificat revoluionar.
Cel puin n domeniul studiat n aceast lucrare, cel al modei i al industriei
vestimentaiei, supus unei cicliciti inevitabile, acest lucru este evident, ceea ce ne
permite afirmaia c nu un alt coninut este ceea ce ofer astzi productorii, ci o alt
form.
Mesajul: iat ce s-a modificat cu adevrat. Mai rafinat, mai subtil, mai persuasiv,
mai seductor, mesajul comercial de astzi, pentru a vinde, trebuie s ating mai mult
dect sfera nevoilor materiale ale consumatorilor, trebuie s promit mai mult dect
calitatea serviciului sau, n cazul nostru, a produsului.

62

Atunci cnd vitrina creeaz situaii i naraiuni recognoscibile publicului receptor,

ea capt o funciune de reprezentare, ncepnd s joace un rol social. La acest nivel,
vitrina se impune ca obiect al unor aspiraii, devenind garantul accederii ctre un statut
superior, pe care ea l portretizeaz aspirantului, sau al pstrrii statutului actual. Acest
fapt este valabil ndeosebi pentru vitrinele de lux sau cele asociate unor nume de marc
sonore, dei nu foarte costisitoare, precum Zara, Esprit sau Oysho (a se vedea anexele 17
i 18, apoi 4, respectiv 11).
Astfel, nevoile crora vitrina le rspunde nu sunt ntotdeauna utilitare, iar
rspunsurile pe care ea le ofer nu sunt ntotdeauna sub forma unor obiecte, n cazul
nostru articole vestimentare. Prin contextualizare, fiecare produs prezentat este plasat
ntr-o scen, ntr-o situaie tip, devenind astfel reprezentat. El capt o valoare adugat,
prin aceea c este plasat ntr-o poveste, aadar primete o istorie proprie. Odat
achiziionat, istoria acestuia se adaug istoriei personale a cumprtorului, care i
nsuete acea plusvaloare ce l-a determinat s s fac achiziia.

5.1 Brand-ul ca mijloc de accedere ctre un status superior

Nevoia de a schimba mesajul adresat consumatorilor a dus, implicit, la extinderea
lui ctre toate dimensiunile companiei, n vederea unei oferte unitare care s capete
coeren n totalitatea ei n faa clienilor poteniali. Astfel au luat natere brand-urile,
mrcile de valoare, din evoluia de la promisiunea de calitate la promisiunea total, de
accedere la o nou sfer de valoare sau de meninere a ei.
Pentru a descrie brand-ul, D. B. Bromley i atribuie dou sfere de neles:
identitatea vizual cu care publicul s-a familiarizat, dar i acea caracteristic principal
(sau set restrns de caracteristici) care i sunt atribuite n mod obinuit.76 Astfel, imaginea
de brand este mai mult dect o descriere a produsului, ntruct nglobeaz i ceea ce
produsul sau serviciul respective reprezint pentru consumatori. n funcie de acestea se
construiete fidelitatea fa de brand, respectiv tendina de a prefera un anume produs sau
76

Bromley, D. B. Reputation, Image and Impression Management, Chichester, John Wiley&Sons, 1993

63

serviciu n mod obinuit i frecvent, fr a mai lua n considerare i alte opiuni posibile,
bazat pe experiene anterioare satisfctoare.
Pentru a nelege mai bine resorturile prin care un brand acioneaz asupra
mentalului consumatorilor, am considerat potrivit o incursiune n teoria actual a
branding-ului, urmnd ca apoi s ne ndreptm atenia ctre modul specific n care vitrina
concur la instituirea i meninerea prestigiului de marc.
Practician i teoretician n noul domeniu al branding-ului i autor, printre altele, al
lucrrii Despre brand77, Wally Ollins propune o serie de ndrumri (evitnd s le
numeasc norme, ntruct branding-ul implic i un exerciiu de creativitate i inovaie)
pentru construirea i meninerea unui brand de succes78. Vom ncerca, o dat cu
enumerarea acestora, s aplicm conceptele propuse de Ollins ntr-o succint analiz a
vitrinei ca spaiu de nscenare a brand-ului:
1. Cei patru vectori prin care el se manifest produsul, ambientul, comunicarea
i comportamentul. Spaiile de retail sunt, drept urmare, prin excelen spaii de
manifestare plenar a unui brand: produsul este prezent aici fizic i este tangibil,
evaluabil; ambientul este creat la faa locului prin designul interior i exterior
(incluznd vitrina) i prin tehnicile ce ajut la dramatizarea promisiunilor de
marc, ceea ce nglobeaz o bun parte din modalitile de comunicare pe care
compania alege s le utilizeze n a se transmite pe sine publicului; nu n ultimul
rnd, comportamentul se regsete aici n modul de prezentare i servire al
personalului de vnzri. Vitrina, aadar, poate susine trei din cei patru vectori:
produsul, ambientul i comunicarea.
2. Arhitectura de brand.
3. Inventarea, reinventarea i schimbrile de nume.
4. Calitatea produsului vitrinele pot oferi o prim posibilitate de evaluare,
vizual, a produselor i implicit a calitii acestora, cel puin din punct de vedere
estetic.

77
78

Wally Ollins Despre brand, Bucureti, Comunicare.ro, 2006

Idem, pag. 151-166

64

5. Interiorul i exteriorul se refer att la fidelizarea consumatorilor, ct i la cea

a personalului propriu: Brand-urile au dou roluri s-i conving pe cei din
exterior s cumpere i pe cei din interior s cread79.
6. Difereniatori sau idei-cheie pune n prim-plan ideea central care definete
brand-ul i n acelai timp l unicizeaz n faa concurenei. De multe ori acest
atribut unic poate fi i chiar este recomandat s fie nglobat n conceptul de
realizare a vitrinei. n cazul brand-ului Sisley, de pild, senzualitatea i
atractivitatea pe care marca le promite consumatoarelor sunt prezente i n
atitudinile manechinelor din vitrin (anexa 19), care afieaz posturi
provocatoare, fie agresive, fie seductoare.
7. Spargerea tiparelor renunarea la normele consacrate pentru brand-urile
dintr-o anumit categorie, n favoarea unei viziuni complet revoluionare.
Brand-ul Viktor&Rolf, pentru a ilustra cazul nostru, i-a construit renumele
tocmai din rsturnarea constant a regulilor n mod. n cazul specific al vitrinelor
din magazin (anexa 30), normele de expunere sunt rsturnate la propriu, ntruct
att decorurile, ct i spaiul n sine sunt concepute cu susul n jos, manechinele
fiind unicele n poziie normal, dar suspendate de tavan (care n fapt este decorat
ca o podea).
8. Reducerea riscului: cercetarea n alctuirea unei identiti de brand, precum i
n selectarea mijloacelor optime de transmitere a lui (dintre care face parte i
vitrina), preferinele, aspiraiile i obinuinele consumatorilor poteniali trebuie
cunoscute ct mai bine.
9. Promovarea vitrina nsi este, dac nu forma prioritar de promovare,
precum n cazul magazinelor Zara, despre care am mai vorbit i n capitolele
anterioare, atunci cel puin una din formele principale, alturi de publicitatea
pltit, organizarea de evenimente etc.
10. Distribuia fie c vorbim de magazine multi-brand, care sunt prin excelen
distribuitori (ex. Debenhams sau, pentru a utiliza un exemplu utilizat deja n
lucrare, Harrods i Famous Brands), fie c ne referim la magazinele deinute de o
marc anume (ex. Zara, Louis Vuitton etc.), vorbim de distribuitori prin excelen,
79

Idem, pag. 162

65

iar prezena fizic a produselor i punerea lor n scen favorizeaz o cu att mai
bun penetrare a pieei cu ct acoperirea reelei este mai mare. Totui, uneori
tocmai o reea restrns poate fi un atribut difereniator, prin aceea c susine
selectivitatea, exclusivitatea mrcii.
11. n final, coeren, claritate i congruen ntreaga experien cu un brand, de
la primul contact pn la desprire, trebuie s ntreasc i s sublinieze
ncrederea80; vitrina nu doar c nu se poate sustrage acestei imperativiti, dar
este chiar printre primele interfee prin care consumatorul potenial ia contact cu
marca.
Ollins a remarcat ns mutarea brand-ului, cu timpul, din sfera productorului n
cea a consumatorului: aadar, un brand de valoare nu mai aparine celui care l-a creat, ci
aceluia care l valideaz prin uz. De aici nevoia constant de a ngloba cererea n ofert,
ntr-un exerciiu de comunicare bilateral care oblig pe cel ce ofer s in seama de
nevoile, preferinele i aspiraiile celui cruia i se adreseaz. n zilele noastre,
branding-ul ine n principal de implicare i asociere, de demonstrarea exterioar i
vizibil a afilierii private i personale. Branding-ul ne permite s ne definim pe noi nine
cu ajutorul unei prescurtri imediat recognoscibile pentru cei din jurul nostru81. Aadar,
importana major pe care au cptat-o mrcile n exprimarea cotidian a individului le-a
tranformat, de fapt, n brand-uri i le-a conferit puterea pe care o au astzi.
n viziunea lui Ollins, fiecare companie se bazeaz pe trei principii de funcionare,
anume competenele tehnice sau profesionale, puterea financiar i abilitatea de a vinde,
pe care autorul, n detrimentul noiunii consacrate de marketing, prefer s-o numeasc
seducie. Succesul companiilor este ns determinat de excelarea ntr-unul din aceste
domenii, orientarea cu precdere ctre calitatea ofertei (companiile din domeniul tehnic,
de pild), ctre ctigul financiar (companiile din domeniul financiar) sau ctre
marketing, ctre furnizarea unui mesaj ct mai favorabil i convingtor. Astzi, ns, se
observ cum majoritatea companiilor, indiferent de obiectul de activitate, tind s
incorporeze componenta de branding, iniial subordonat marketingului dar care astzi l
depete, n eforturile de prezentare n spaiul public.

80
81

Idem, pag. 66
Idem, pag. 16

66

Industria vestimentaiei i moda sunt printre primele care au impus aceast

viziune i care au reuit, prin urmare, s se adapteze noilor cerine. Magazinele de mod
i, implicit, vitrinele lor, trebuie nu doar s propun produse, ci s pun n scen atitudini,
stiluri de via. Promisiunea mrcii ia o form fizic n spatele geamurilor luminate ale
magazinului i devine, astfel, imediat accesibil.
Aadar, nscenarea experienei de brand vine ca o urmare fireasc a faptului,
remarcat de acelai autor, c multe corporaii de succes schimb accentul de pe a
produce i a vinde pe a fi pe reprezentarea unui set de valori82 (subl. n.). Vitrina
devine, pentru magazin, spaiul ideal n care valorile i tradiia brand-ului pot deveni
palpabile pentru publicul-int.

5.2 Vitrina reper social

Pentru a continua i a extinde ideea din subcapitolul anterior, putem afirma c
branding-ul este inexistent n lipsa unei componente sociale a activitii oricrei
companii. Ollins nsui asociaz aceast iniiativ, de deschidere ctre societate, mrcilor
cele mai inteligente (...), cele administrate de oamenii cu cele mai sensibile antene83, iar
modalitatea prin care ele reuesc cel mai bine s se infiltreze n cotidianul personal al
indivizilor este apelul la emoie. Identificarea emoional cu o marc presupune
identificarea la nivelul ofertei acesteia a unui set de valori concordante cu cele proprii sau
ctre care individul tinde, aspirnd s i amplifice valoarea personal prinr-o validare
exterioar a existenei. Iar de cele mai multe ori marca se poate asocia cu anumite valori
doar n virtutea unei tradiii, a unei istorii proprii pe care i-o construiete de-a lungul
timpului prin validri repetate din partea consumatorilor, istorie pe care apoi fiecare
consumator va vrea s i-o aproprie.
O disciplin contemporan care se ocup chiar cu vnzarea valorilor, a istoriilor
este marketingul stilului de via, care trebuie s fie contient de faptul c genereaz

82
83

Idem, pag. 20
Ibidem

67

alternative de existen cotidian.84 Mihaela Miron l citeaz pe Rob Schields, care

conceptualizeaz cel mai bine aceast idee a alternativelor de identitate, afirmnd c
logica gsirii identitii n epoca modern este nlocuit n postmodernitate cu logica
identificrii individului. n societatea de consum, indivizii devin tot mai mult personae,
adic personaje mascate, cu un sine flexibil85, aadar multifaetate, actori ce joac
variate roluri succesiv sau simultan. Magazinele, spune autorul, devin tot mai importante
n viaa individului contemporan tocmai pentr c i ofer variante, modele cu care s se
identifice.
Principalul mijloc de contextualizare a produsului promovat n vitrin este, aa
cum am menionat n repetate rnduri, ncadrarea lui ntr-o situaie recognoscibil de
ctre trector, cu care acesta chiar se poate identifica. Astfel, ca i teatrul, vitrina devine o
scen a imitaiei, care i propune s oglindeasc specificul unei comuniti pe care o
percepe ca public-int.
Produsul din vitrin devine astfel un simbol al statusului dorit sau deinut. Prin
achiziii corective sau de meninere, cumprtorul ncearc s-i construiasc sau s
pstreze acest status. De fapt, ns, el ncearc s manipuleze modul n care este perceput
de ctre cei din jurul su ceea ce Jim Blythe numete sinele real86. n genere, pentru
acest lucru se fac achiziii remarcabile, ce presupun investiii majore, adic exact ceea ce
intesc vitrinele magazinelor de lux. Totui, cel mai mare potenial comercial l are sinele
ideal, cel ctre care tindem i care va determina cele mai mari achiziii de produse ce
atest progresul individual.
Mihaela Miron definete trei tipuri de consum n legatur cu aceast categorie de
achiziii fcute din nevoia de recunoatere social87. Consumul n competiie, de pild,
este legat de bunurile i serviciile achiziionate de un consumator n vederea obinerii
unei recunoateri i aprecieri sociale mai bune dect ali indivizi din grupul su de
apartenen. O form excesiv a consumului n competiie este consumul ostentativ sau
abundent, n care consumatorul i afieaz vizibil un statut social mai sus dect cel real.
84

Mihaela Miron, Comportamentul consumatorului, Ed. All, Bucureti, 1996, pag. 79

Rob Schields, 1992, apud. Mihaela Miron, op. cit., pag. 79
86
Jim Blythe, op. cit.; conceptelor de sine real i sine ideal li se adaug cele de sine imagine, ce se refer la
ceea ce percepem noi nine despre noi, i sine reflectat, respectiv ceea ce credem c este perceput d ctre
cei din jurul nostru.
87
Mihaela Miron, op. cit., pag 89-90
85

68

n fine, consumul n compensaie se refer la cumprturile fcute pentru a compensa

frustrrile i nevoia de afiri a statutului social.88
Prin portretizarea unor scene de via concrete, n care statusul este articulat prin
posturi ale manechinelor evident neobinuite sau extrem de relaxate, se instituie n mod
clar diferena dintre statutul trectorului ce suport toat greutatea lumii reale i cel al
manechinului ce-i poart dezinvolt garderoba de marc. Aceast diferen dintre starea
actual i cea dorit este cheia succesului comerului, implicit a vitrinei.
n concluzie, aceasta din urm propune o stare ideal pentru un anumit segment
de public, i vinde iluzia c ea poate fi atins. Individul recunoate, aadar, n manechin,
un statut la care aspir i cu care se poate asocia, iar n ntreaga vitrin situaii n care
i-ar dori s se regseasc.

5.3 Vitrina liant social

Dimensiunea social a vitrinei mai st i n aceea c ea reunete grupuri de
indivizi necunoscui ntr-o comunitate virtual, necunoscut chiar lor uneori, i care
exist doar pentru ea. Este o alian tacit, n cadrul creia membrii se valideaz reciproc
cel mult prin privire, atunci cnd se regsesc, ulterior, n interiorul spaiului comercial pe
care vitrina l prefigureaz. Vitrina este aadar exponentul unei anumite clase sociale, a
unui anumit grup, a unui anumit segment de public crora li se adreseaz i pe care
ncearc s le surprind i s le reproduc n situaii reprezentative.
De asemenea, ea e promisiunea succesului social, al lipsei de complexe i al
dezinvolturii, ingrediente magice ale carismei. Haina din vitrin nu e niciodata incomod,
nu trebuie niciodat rearanjat, ndreptat, rmne mereu curat i nou, aadar cel care o
poart se va simi mereu degajat i ncreztor. Produsul se vinde aadar mpreun cu o
atitudine i cu garania succesului social asociat.
Mai mult dect att, prin asemnarea ei cu publicitatea, argumentat i mai sus,
vitrina se ncadreaz n spusele lui Baudrillard: niciodat [ea] nu se adreseaz unui om
singur, ci l vizeaz n relaia lui diferenial i i convoac mereu apropiaii, grupul,
88

Idem, pag. 90

69

ntreaga societate ierarhizat ntr-un proces de lectur i interpretare, n procesul

valorizrii pe care-l instaureaz.89
Aadar, apelul la interpretare se adreseaz nu individului, ci normelor i
reprezentrilor comunitii din care el face parte. Valoarea este atribuit sau recunoscut
ca urmare a raportrii construciei privite la aceste reprezentri sociale, reprezentri care
la rndul lor constituie un liant ntre indivizi.

5.4 Vitrina i interaciunea social

Vitrina este n acelai timp ea nsi un actor social. Nu att n ansamblul ei, ct
prin situaiile pe care le nfieaz i prin care interacioneaz, mai mult sau mai puin,
cu lumea exterioar, cu fiecare trector n parte. Fie c incit priviri curioase, surprinse
sau ncntate, c provoac atitudini de recunoatere, de toleran sau de respingere sau
doar folosete ca oglind celui ce-i verific propria inut, vitrina determin orict de
mici variaii comportamentale celui care trece pe lng ea.
Semnificaiile interactive ale vitrinei pot fi construite pe baza acelorai trei factori
ce contribuie la interactivitatea unei imagini plastice sau fotografice, ns uor adaptai.
Aceti factori, teoretizai de Carey Jewitt i Rumiro Oyama 90, sunt contactul, distana i
punctul (unghiul) de vedere. Contactul, de pild, este cel mai bine reprezentat prin
orientarea manechinelor ctre fereastr, astfel nct trectorul s se simt privit i s se
simt, implicit, dator s ntoarc privirea. Kress i Van Leeuwen 91, al cror studiu vizeaz
strict imaginea fotografic sau pictural, dau acestor tipuri de reprezentri denumirea de
imagini solicitative (demand pictures). Totui, suntem de prere c nu greim dac
asociem aceast denumire i vitrinei, ntruct prin nsui scopul ei, dar i prin alctuirea i
amenajarea ei, ce servesc acestui scop, ea trebuie s solicite atenie i atitudine din partea
receptorului mesajului su.

89

Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2005, pag. 8182
90
Theo Van Leeuwen, Carey Jewitt (ed.), Handbook of Visual Analysis, SAGE publications, London, 2003,
cap. Visual Meaning: A Social Semiotic Approach
91
Gunther Kress, Theo Van Leeuwen, Reading Images, Deakin University Press, Victoria, 1990

70

Un exemplu de vitrin ce solicit privirea trectorului poate fi cel din anexa 16,
unde manechinele sunt n aa fel poziionate nct s se impun n faa trectorului din
oricare sens al strzii ar veni. Dei expunerea este extrem de simpl, vitrina este practic
incorporat n magazin iar decoruri nu exist, singurele suporturi ale produselor fiind
doar cele dou manechine, atractivitatea acestei vitrine este notabil. Tocmai simplitatea
prezentrii, n contextul unui spaiu restrns destinat vitrinei, face ca aceast s fie att de
aerisit, liber i diferit de cele din proximitatea sa. Iar aceast difereniere pozitiv este
cea care atrage atenia i strnete interesul trectorilor.
Conceptul de distan se refer, n mod evident, la intervalul spaial dintre privitor
i personajele reprezentate ntr-o imagine, perceput ns printr-o includere mental a
receptorului n spaiul acestora din urm i prin aproximarea, tot mental, a acestuia. n
cazul nostru specific, conceptul de distan este mult mai puin nuanat: el se refer chiar
la distana dintre privitor i scena reprezentat n vitrin. Interaciunea este condiionat
de o distan ct mai redus, care s fac perceptibil sensul total al situaiei construite, dar
i eventualele detalii care o fac specific i verosimil: nclinarea subtil a capului unui
manechin, uoara ntoarcere a altuia, o aa-zis privire aruncat peste umr pot crea o
poveste pe care trectorul e chemat s-o ghiceasc, s-o creeze i la care s fie prta.
Anexa 19 poate fi luat ca exemplu, atitudinea uor lasciv i provocatoare a
manechinului din dreapta imaginii, care este, de altfel, tipic pentru mesajul pe care
marca Sisley a transmis-o de-a lungul timpului, fiind mai greu de observat de la distan.
Totui, n considerarea distanei privitor-vitrin trebuie luai n seam i factori ce
in de specificul locului n care este amplasat magazinul. Un magazin aezat ntr-o galerie
comercial sau un mall va avea cu siguran mai multe avantaje pentru a-i face vitrina
vizibil chiar i de la distane mai mari, ntruct prezena trectorului n acea galerie este
garania disponibilitii lui ctre achiziie, iar atenia lui este cu att mai mare. Vitrina
magazinului Peek&Cloppenburg, din Baneasa Shopping City, (anexa 33) este practic
inexistent pereii exteriori ai magazinului sunt integral din sticl i ofer strict
imaginea magazinului, n profunzime.
Pe de alt parte, un magazin aflat sub o bolt sau care este ndeprtat prin alte
obstacole de traseul obinuit al trectorilor ar trebui s se preocupe cu att mai mult
pentru vizibilitatea detaliilor din vitrina sa. Recomandarea, n acest caz, ar fi de

71

minimizare a complexitii expunerii i mizarea pe puncte de atracie puine i cu impact

puternic, chiar de la distan.
Magazinul din anexa 15, pe care l-am mai utilizat i n ilustrarea unor concepte
anterioare, este situatat la parterul unui bloc de apartamente, ns retras fa de strad sub
o bolt, prin faa ntregii cldiri sub acea bolt fiind un pasaj pentru locuitorii cldirii.
Vitrina ofer un punct de atracie destul de eficient prin plasarea de fluturi mari, puternic
colorai, pe unicul manechin din vitrin, ns rmne deficitar la capitolul pstrrii
interesului, ntruct expoziia de produse este mult prea aglomerat i astfel trectorul nu
va reui s disting de la o distan mai mare, ntre acestea, ceva demn de a-i strni
dorina de achiziie.
Punctul de vedere este cel de-al treilea concept legat de interaciune i se refer,
de fapt, la perspectiva din punct de vedere fizic a receptorului asupra reprezentrii
percepute. Dac n cazul imaginilor picturale sau fotografice, analizate de cei doi autori,
perspectiva este singular i impus de autor, n cazul nostru nu doar designerul de vitrin
speculeaz un anumit unghi de percepie, ci i privitorul nsui, n trecere, variaz aceste
unghiuri. Mai mult dect att, designerul alctuiete reprezentri statice (cu excepia
cazurilor n care utilizeaz structuri rotative sau mobile care s menin vitrina ntr-o
dinamic permanent), pe cnd receptorul i creeaz propriile perspective n micare. El
surprinde aadar aceeai scen ntr-o varietate de ipostaze, prelund o parte din controlul
auctorial exercitat de designer.
Direciile de trafic i principalele puncte de reper din apropierea unui magazin,
precum i tipul de trafic predominant, pietonal sau rutier, influeneaz, aa cum am mai
menionat, fluxul trectorilor, dar i perspectiva, unghiurile de privire. Contextul privirii,
al contactului cu vitrina, va determina aadar tipul de interaciune i durata acesteia,
ntruct o deplasare rapid prin faa magazinului, cu maina, va mpiedica privirea
receptorului s persiste asupra display-ului din vitrin sau chiar s-l observe, pe cnd
pietonul se poate opri din mersul su pentru a observa mai atent o vitrin chiar i atunci
cnd se grbete.
O perspectiv frontal asupra unei reprezentri va conduce la o identificare
crescut a receptorului cu personajele pe care le privete. ns nu ntotdeauna privitorul
unei vitrine se va opri n faa ei pentru a o analiza. De aceea, dac pentru un simplu

72

display de produse pe rafturi efortul depus de privitor este minim i nelegerea mesajului
aproape garantat (a se vedea anexa 1 pentru ilustrare), pentru o situaie creat cu ajutorul
unor personaje conteaz att interaciunea lor, ct i interaciunea cu exteriorul. Unghiul
optim de expunere este cu att mai greu de gsit ntruct nu ntotdeauna trectorii au un
traseu previzibil. n vitrina fotografiat n anexa 16, manechinele sunt plasate n imediata
vecintate a vitrinei, pentru a crete unghiul de vizibilitate, iar pentru a interaciona cu
publicul, fiecare este orientat cu faa ctre una dintre cele dou posibile direcii de mers,
pentru a stabili un contact frontal. Atitudinea lor de catwalk, precum i lipsa total a unui
background si a decorului transmit ideea de decontextualizare, universalitate, permanen
a produselor, care sunt abia n prima faz a expunerii. Manechinele nu au o identitate
proprie, i refuz recunoaterea, se las ghicite. Mai mult, ele nu individualizeaz hainele
i le las pe primul plan, invitnd privitoarele s i le aproprie.
n cazul vitrinei din anexa 5, unghiul pe care l formeaz manechinele ntre ele
creeaz profunzime i invit privirea s alunece ctre interiorul magazinului, lucru foarte
posibil dac trectorul vine din partea dreapt. Dac ns deplasarea are loc n direcia
opus, manechinul din partea stng ar putea bloca privirea, fiind situat foarte aproape de
vitrin, i cu spatele ctre sensul din care vine potenialul privitor.
n general ns, modalitatea cea mai sigur de a obine cele mai multe anse de
interaciune manechin-privitor este aceea a plasrii frontale, n imediata vecintate a
geamului exterior, precum n anexele 6 sau 12 (a i b), sau prin crearea unui semicerc n
care manechinele interacioneaz ntre ele dar pstreaz un unghi de vizibilitate mrit
pentru receptor. Anexele 3 i 4 ilustreaz vitrine ce utilizeaz aceast tehnic prin care,
spre deosebire de prima, se reuete crearea unei situaii, printr-o contextualizare a
personajelor, o dinamic a lor.
Recunoaterea social are, aadar, loc n dublu sens: trectorul, ca potenial client,
valideaz situaia pe care o descifreaz n interiorul vitrinei, iar la rndul su se simte
inclus n aceasta, prin iluzia pe care i-o creeaz orientarea i postura manechinelor.

73

5.5 Concluzii
Vitrina, dincolo de a mai etala o ofert, personific astzi promisiuni. De la
promisiunea opulenei pn la cea a plusvalorii personale se ntinde o plaj vast de
situaii ideale n care individul va dori s se regseasc i pe care le gsete chiar n faa
sa, trecnd pe strad, n spatele unui geam de sticl. Iar fiecare vitrin devine cu att mai
interesant cu ct pune n scen stilul de via propus de mrcile cu care trectorul se
identific sau i-ar dori s poat fi identificat.
Apelm din nou la autoritatea lui Wally Ollins pentru a sintetiza importana
brand-ului n societatea contemporan, pentru individul asaltat de mesaje i mbuibat de
argumente, care are nevoie de repere att pentru lumea ce-l nconjoar ct i pentru el
nsui, pentru a se plasa valoric n aceasta: () ntr-o lume asurzitoare n termeni de
discurs concurenial i n care o alegere raional a devenit aproape imposibil,
brand-urile nseamn claritate, siguran, consecven, statut, apartenen adic tot ceea
ce le trebuie fiinelor omeneti pentru a se defini pe ele nsele. Brand-urile nseamn
identitate.92
Iar nscenarea brand-urilor n vitrin le face cu att mai prezente, mai accesibile,
validnd totodat alegerea consumatorului dup achiziie. Att mrcile, ct i vitrinele n
care acestea prind via n faa consumatorilor sunt, aadar, promisiuni de identificare
social cu un grup valoric, cu un stil de via, i permit interaciuni sociale prin
schimbrile de comportament pe care, negreit, le determin.

92

Wally Ollins, op. cit., pag. 27

74

6. DIMENSIUNEA SIMBOLIC A VITRINEI

Astzi vitrina este privit din ce n ce mai mult ca o entitate ce-i depete
funciunea comercial i social, devenind un adevrat factor manipulatoriu al societii,
alturi de o multitudine de alte semne ce acapareaz i sufoc spaiul de comunicare
definitoriu pentru societatea de consum. Publicitatea i mass-media sunt principalele
mijloace de comunicare ce alctuiesc, alturi de vitrin, un supra-mesaj al societii
contemporane, monstruos tocmai prin subtilitate, autoperpetuat i transmis siei.

6.1 Vitrina i societatea de consum

Vitrina este, n consecin, un discurs al consumului, un limbaj autonom ce face
apologia opulenei. Semnele care alctuiesc acest limbaj, respectiv elementele ei
constitutive, enumerate n seciunile anterioare, se combin n diverse moduri i capt
nuane semantice exact ca i cuvintele n funcie de context. Doar c, oricare ar fi mesajul
de ansamblu al vitrinei, ea comport, prin nsi natura ei creatoare de iluzii, un supramesaj: ndemnul la consum.
Vitrina este deci un supra-semn a crui semnificaie depete suma
semnificaiilor semnelor componente, aa cum belugul pe care l afieaz este, n opinia
lui Baudrillard, mai mult dect suma produselor, este o eviden a surplusului.93 Ea nu
mai este vzut ca un rspuns la o cerere a societii, ci ca o ofert nainte de cerere, care
dicteaz gusturile i alegerea, aadar un instrument manipulatoriu, iluzoriu, amgitor, prin
toate acestea condamnabil. Este unul din principalele exponente ale filierei inversate
teoretizate de Galbraith94, ale societii n care consumul se nva, chiar sub forma unui
dresaj colectiv, n care omul mai pstreaz doar o funcie logistic95, de for de munc,
surs de economii i mai ales consumator.
Magazinele devin microsfere de putere96 care propun nu soluii la nite nevoi
existente, ci nevoi noi, artificiale, spontane, mpreun cu iluzia c rezolvarea acestora
93

Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2005, pag. 31
John Kenneth Galbraith, apud. Jean Baudrillard, op. cit., pag. 102
95
Idem, pag. 105
96
Mihaela Miron, op. cit., pag. 80
94

75

duce la fericire i plcere absolut. n fapt, plcerea, i nu valoarea estetic sau

funcional, este noul concept-cheie al individului postmodern, ghidndu-i toate alegerile
i aciunile. Secvena nevoi obiecte satisfacie a devenit mitologic, un simplu
instrument de discurs, nicidecum o realitate.
Vitrina speculeaz aceste resorturi i propune lumi alternative utopice, ns
reuete, de fiecare dat, s conving c ele sunt posibile. Naivitatea consumatorului de
astzi nu const ns nici ea n inocen, ci tocmai n perversitatea dorinei de acumulare
continu i n exhibarea acestei acumulri. Consumul nu este, aa cum am mai spus,
dictat de nevoi funcionale, ci de nevoi de recunoatere, validare i auto-validare n
spaiul public. Este o curs contra cronometru, iar vitrina o alimenteaz, stimulnd
salivaia feeric.97
n vitrinele contemporane, Baudrillard vede ostentaie oricare ar fi modul de
aranjare al produselor: grmada e forma cea mai rudimentar, dar i cea mai pregnant a
abundenei. Alturi de ea ns mai sunt panoplia i colecia, dar i forme mai subtile,
precum evantaiul, caracteristic vitrinei anticarului, singura ce reprezint un model
aristocratic, luxos [...] care nu mai evoc neaprat o supraabunden de substan.98
Obiectele sunt astzi permanent expuse, fac parte din peisajul cotidian, stradal sau
interior. Potrivit lui Pascal Bruckner, trim ntr-o societate a vitrinei, unde marfa este
pus n scen dup reguli sofisticate, care-i garanteaz valoarea adugat.99 Materialele
nsele din care este realizat o vitrin sunt speculate simbolic. Baudrillard face o descriere
a sticlei, materialul prim al vitrinei, n termeni de filosofie social: sticla materializeaz
ns n cel mai nalt grad ambiguitatea fundamental a ambianei: faptul de a fi, n
acelai timp, apropiere i distan, intimitate i refuz al intimitii, comunicare i
non-comunicare. Ambalaj, fereastr sau perete despritor, sticla ntemeiaz o
transparen lipsit de tranziie: vedem prin ea, dar nu putem atinge nimic. Comunicarea
e universal i abstract.100 Extrapolnd la obiectul analizei noastre, vitrina e n acelai

97

Jean Baudrillard, op. cit., pag. 31

Jean Baudrillard, op. cit., pag. 31
99
Pascal Bruckner, Mizeria prosperitii; religia economismului i dumanii si, Bucureti, Ed. Trei, 2002,
pag. 109
100
Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, Cluj, Ed. Echinox, 1996, pag. 29
98

76

timp feerie i frustrare101, oferindu-se i refuzndu-se totodat privitorului, care nelege,

apoi, c singura modalitate de a accede la lumea promis e achiziia, aadar consumul.
Astfel, ea este simbolul perfect al societii de cretere102, descris de Baudrillard
ca o fals societate a abundenei, pentru c de fapt amn abundena la nesfrit, produce
simultan bunuri i nevoi, ns acestea din urm cresc ntr-un ritm mult mai accelerat dect
primele. Astfel, acumularea rvnit nu se realizeaz nicicnd, iar ca semne ale statutului,
obiectele neacumulabile devin adevrate inte ale unei curse nebuneti pentru primatul
social.
Un alt motiv al imposibilitii acumulrii, ns, considerm c este i permanenta
schimbare a modelor, a tendinelor, ceea ce face ca, atunci cnd procesul acumulrii este
n plin desfurare, obiectul su s se schimbe i tot efortul anterior s devin superfluu.
Toate semnificaiile au devenit ciclice103, afirm Baudrillard.
Din acest punct de vedere, vitrina este unul din instrumentele ideale n
propunerea de noi inte, de noi modele, ntruct este prima instan ce preia influenele
noi, i le reitereaz n toate ipostazele sale. Avnd n vedere difuzarea modelelor de la
mrcile de lux, elitiste, nspre cele adresate maselor, n mod similar vitrinele preiau
elemente-reper i le adapteaz propriilor publicuri-int, nscennd propriile experiene de
marc sau strict expunnd produse disponibile (de exemplu predominana culorii fucsia
n coleciile de primvar-var 2008 a fost evideniat att n vitrinele magazinelor de
lux, ct i n cele ale magazinelor cu public din segmentul mediu i chiar inferior a se
vedea anexa 20, cu exemplul magazinului United Colors of Benetton).

6.2 Vitrina i fenomenul kitsch

Permanenta schimbare a stilurilor i a tendinelor despre care am vorbit mai sus
nseamn, n fapt, o fals rennoire. Un termen definitoriu pentru acest fenomen este mai
degrab reciclarea, un proces continuu i totodat arbitrariu n seleciile lui, fluctuant n
rezultate. Niciun produs cultural nu mai este durabil, ns cele care l succed nu sunt,
101

Ibidem.
Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, pag. 84
103
Idem, pag. 129
102

77

nici ele, produse ale unei evoluii, ci recombinri ale acelorai materii n proporii
diferite. Aa cum am vzut mai sus, semnele se recombin permanent pentru a crea
semnificaii mereu altele, dar niciodat noi.
Fenomenul kitsch se bazeaz pe o civilizaie de consum, care produce pentru a
consuma i creeaz pentru a produce.104 Termenul, n sensul lui modern, a fost utilizat
pentru prima dat la Munchen, n 1860. Are la origine cuvntul german kitschen, care
nseamn a face ceva de mntuial, i de aici verkitschen, cu semnificaiile a degrada,
a poci, a mslui. Aadar, cuvntul kitsch motenete un sens negativ, Moles situndu-l
ntre art i conformism., avnd legturi simultane cu funcionalitatea, cu achizitivitatea
(dorina de acumulare) i cu estetica105. De asemenea, att Moles ct i ali teoreticieni ai
postmodernismului, precum Baudrillard sau Brucker, specific natura generalist, nu
particular, a kitsch-ului. Termenul kitsch se refer la un fenomen ntreg, n cadrul cruia
pot fi desprinse situaii, atitudini, acte sau obiecte kitsch. De reinut este doar faptul c
acesta i trage semnificaiile din interferena originalitate-mediocritate i se raporteaz
ntotdeauna la particularitile individuale ale unui subiect, ale unui receptor. Kitsch-ul
este msura omului, a omului mediocru106, pe cnd arta nseamn depirea
msurii107.
Nu putem dect s tragem concluzia c vitrina este o art mediocr,
funcionalizat i care primete un scop clar, acela de a activa resorturile achizitive ale
individului. Dac arta vrea doar s plac, s transmit, vitrina vrea s complac, s gdile
orgolii, nfindu-i receptorului exact ceea ce el ar dori i se ateapt s vad. Dac arta
este elitist, exclusiv, vitrina este inclusiv.
Ar putea fi adus aici contraargumentul c fiecare vitrin n parte se adreseaz unor
publicuri bine definite pe care vrea s le determine s consume. Rmnem totui la
afirmaia noastr, aceea c vitrina este inclusiv, cheam nedifereniat la aspiraie. S nu
uitm c un alt fenomen de consum caracteristic societilor urbane de astzi este window
shopping, pe care dicionarul de business Penguin l definete ca privitul vitrinelor.
Plimbatul de-a lungul unei strzi comerciale mai mult cu intenia de a privi dect de a
104

Abraham Moles, Psihologia kitsch-ului. Arta fericirii, Bucureti, Ed. Meridiane, 1980, pag. 13
Idem, pag. 31
106
Idem, op. cit., pag. 19
107
Idem, pag. 24
105

78

cumpra.108. Rob Schields lrgete sfera de nelesuri ale consumului, care nu mai
presupune doar achiziia, ci i simplul privit: magazinul invit la interpretri109, devine
el nsui obiect de consum. Vitrinele magazinelor londoneze prezentate n anexele 22-29
confirm faptul c magazinul nu mai este un simplu spaiu comercial, ci un adevrat
construct cultural, destinat consumului de mas.
ns ntreg procesul de creaie i transformare prin care trece magazinul este, i el,
unul ciclic. Natura mimetic a vitrinei nu st doar n imitarea, oglindirea societii, ci i n
propagarea modelelor de la o vitrin la alta. De aceea, vrfurile vor cuta mereu s
inoveze, pstrnd ns limite clare, astfel nct publicul s fie surprins ntr-un mod
familiar. Serialitatea, o caracteristic universal a postmodernismului, se regsete aadar
i la acest nivel, transformnd inovaia, unicitatea, n produs de mas. Vitrinele, prin
natura lor efemer, sunt aadar un tip de situaie kitsch. Sunt o creaie destinat unui
interval finit, adaptat unor cerine de moment, bine identificate.
Moles face i o tipologie a kitsch-ului, care ne poate servi drept referin n
analizele exemplelor de vitrine oferite n anexe. Astfel, kitsch-ul se poate manifesta la
nivelul formelor elementare, prin curbele ce delimiteaz contururile obiectelor, prin
aglomerarea de detalii i ornamente, prin contrastele de culori pure, tonaliti de alb,
degradeuri i combinaiile tip curcubeu, precum i prin utilizarea materialelor deghizate
sau surogat110, care nu arat ceea ce sunt de fapt. Putem trage concluzia, n urma unei
priviri rapide asupra tuturor imaginilor din anexe, c toate prezint, sub o form sau alta,
simptome kitsch.
La nivelul asocierilor de obiecte, kitsch-ul se regsete sub forma aglomerrilor
excesive, a eterogenitii, a gruprilor spontane de obiecte fr intenia utilizrii lor,
precum i sub forma sedimentrii, respectiv a aglomerrii progresive de obiecte. Vitrina
din anexa 1a este cel mai la ndemn exemplu pentru a ilustra acest tip de kitsch, ns
putem extrapola termenul ctre orice vitrin care are rolul doar de a prezenta produse,
fr a le pune ntr-o legtur dramatic.

108

Michael Greener, Dicionar de business englez-romn Penguin, Bucureti, Ed. Universal Dalsi, 2001
Rob Schields, Lifestyle Shopping. The Subject of Consumption, Routledge, 1992 apud. Mihaela Miron,
op. cit., pag. 81
110
Abraham Moles, op. cit., pag. 48
109

79

6.3 Concluzii
Vitrina nu este aadar un spaiu ilustrativ pentru o cultur i o societate anume,
delimitate spaial; ea este portretizarea la nivel global a unei societi delimitate temporal,
de asemenea extinse global: societatea de consum. Prin toate mijloacele de care face uz
pentru a-i atinge scopul, vnzarea, ea deservete totodat unui supra-scop universal din
care se autoalimenteaz lumea contemporan, anume consumul, care a devenit ubicuu i
nedifereniat.
Marca, publicitatea, magazinul, vitrina, toate sunt instrumente create pentru
cosnum i care, ele nsele, se consum. Indivizii consum astzi vitrine laolalt cu orice
tip de mass-media, dramatizarea expunerilor de produse contribuind la crearea unor lumi
alternative la care acetia aspir ca fiind unice, originale. n realitate, ns, fiecare astfel
de lume este accesibil tuturor simultan, prin imaginaie, i nimnui n acelai timp.
Inaccesibilitatea vitrinei, rezidnd n tocmai transparena materialului principal care-o
compune, este nsui factorul care accelereaz forele centripete ctre ceea ce ea propune.

80

CONCLUZII FINALE
De la informare la influenare, de la influenare la educare
Rolul prim al vitrinei este de a oferi indicii asupra produselor disponibile n
magazin. Ea se prezint astfel ca o colecie a celor mai reprezentative produse din
ntregul stoc, pe care l prefigureaz spre cunotina trectorilor.
Acesat component de informare este desigur dublat de una persuasiv, mai
mult sau mai puin eficient, reflectat n utilizarea tehnicilor de design i visual
merchandising prezentate n cuprinsul acestei lucrri. Ele au drept scop atragerea
trectorului n incinta spaiului comercial, transformndu-l ntr-un potenial client.
Totodat, ns, vitrina poate deveni o important instan educativ pentru cei ce o
privesc. Nu doar atunci cnd prezint cele mai noi tendine, ci i prin simplul fapt c
propune stiluri vestimentare, variante de produse i opiuni de combinare a acestora. Nu
de puine ori produsele zrite n vitrina unui magazin oarecare au fost cele mai solicitate
la vnzare: prin simpla lor prezen n acest spaiu privilegiat, expus, ele capt
plusvaloare n ochii potenialului client. De aceea, specialitii n designul de vitrin i n
managementul spaiilor de retail fac o dubl recomandare n acest sens: pe de o parte, ca
n vitrin s fie plasate produsele cele mai n tendine, cele mai cerute n sezonul
respectiv111, iar pe de alt parte, ca retailer-ii s se asigure c au un stoc suficient de mare
din mrfurile expuse aici112.
Mai mult dect att, vitrina este un instrument vital al culturii de brand, astfel
nct cei vizai s se familiarizeze cu valorile i mesajele mrcii promovate. Situaiile
portretizate n vitrin devin reprezentative pentru un grup int dat, iar receptarea
mesajului

situaional

condiioneaz

experiena

de

brand,

fcnd-o

tangibil,

transpunnd-o vizual.
De la o prim form de promovare la o form primar de promovare
Vitrina a fost cu siguran printre primele medii vizuale prin care magazinele se
promovau, n trecut. Dac afiele publicitare au depins de inventarea tiparului, atelierele
111
112

Charles Edwards, Carl Lebowitz, op. cit.

Tips for Creating Winning Store Window Displays, www.allbusiness.com-sales

81

meteugreti i mai apoi buticurile negustorilor au beneficiat dintotdeauna de o

fereastr, acoperit sau nu cu sticl, n care puteau fi expuse produsele oferite spre
vnzare doritorilor. Astzi, vitrina este complementar publicitii, ns chiar n lipsa
acesteia ea rmne mijlocul principal de promovare a oricrui magazin, iar n cazul
promovrii de marc ea se constituie n primul mediu de concretizare i transmitere a
unei identiti i a unei atitudini dominante.
Vitrina romneasc i nscenarea experienei de brand
Vitrina romneasc se afl nc n etapa mall-ului exhibitiv, tcut, ea nu face
obiectul unei puneri n scen n adevratul sens al cuvntului, ci mai degrab al unei
scoateri la lumin a unor produse. Ce-i drept, aceste produse sunt din ce n ce mai puin
o selecie oarecare din stocul magazinului, observndu-se o preocupare sporit a
vitrinierului de a gsi i evidenia legturi, o linie directoare, un fir rou al expunerii
pe care o concepe.
Mai mult dect att, se resimte tot mai pregnant influena magazinelor din
lanurile internaionale, precum Zara sau Stefanel, care, dei nu pun n scen ansambluri
spectaculoase de produse, manechine i decoruri, apeleaz la designul de vitrin
profesionist.
ns nu putem nc demonstra c brand-ul este mai mult dect pur i simplu
prezent n vitrina romneasc. Pn la o teatralizare a lui mai rmne de ateptat, aceasta
fiind ns cu att mai incert cu ct ne aflm deja n epoca unui consum reflexiv i
etapele, n cazul societii noastre, pot fi cu uurin i fr regrete eludate.

82

BIBLIOGRAFIE
1. Arghezi, Tudor Cu bastonul prin Bucureti, Bucureti, Ed. Minerva, 1972
2. Baudrillard, Jean Societatea de consum: mituri i structuri, Bucureti, Ed.
Comunicare.ro, 2005
3. Baudrillard, Jean - Sistemul obiectelor, Cluj, Ed. Echinox, 1996
4. Blythe, Jim - Comportamentul consumatorului: strategii i tactici, atragerea
clientelei, reacia consumatorului, Bucureti, Ed. Teora, 1998
5. Bruce, Margaret; Moore, Cristopher; Birdwistle, Grete International Retail
Marketing A case Study Approach, Jordan Hill (Oxford), Elsevier, 2004
6. Bromley, D. B. Reputation, Image and Impression Management, Chichester,
John Wiley&Sons, 1993
7. Colborne, Robert Visual Merchandising: The Business of Merchandise
Presentation, New York, Cengage Delmar Learning, 1996
8. Constantin, Paul Culoare, art, ambient, Bucureti, Ed. Meridiane, 1979
9. Edwards, Charles M., Lebowitz, Carl F. Retail Advertising and Sales
Promotion, 4th ed., Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1981
10. Gadamer, Hans Georg Actualitatea frumosului, Iai, Polirom, 2000
11. Greener, Michael Dicionar Penguin de business englez-romn, Bucureti, Ed.
Universal Dalsi, 2001
12. Hogarth, William Analiza frumosului, Bucureti, Ed. Meridiane, 1981
13. Huizinga, Johan - Homo ludens: ncercare de determinare a elementului ludic al
culturii, Bucureti, Ed. Humanitas, 1998
14. Iorgulescu, Mihail Istoria comerului, Bucureti, Ed. Ancora, 1926
15. Le Petit Robert, Dictionnaires Le Rovert, Paris, 2002
16. Levy, Michael; Weltz, Barton Retailing Management, Boston, McGraw Hill,
2001

83

17. Miron, Mihaela Aurelia - Comportamentul consumatorului: evoluie, determinri,

realiti i perspective, Bucureti, Ed. ALL, 1996
18. Moles, A. Psihologia Kitsch-ului, Bucureti, Ed. Meridiane, 1980
19. Ollins, Wally Despre brand, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2006
20. Pavel, T. Publicitatea i reclama n comerul socialist, Bucureti, Ed. tiinific,
1962
21. Petrovici, Virgil Lumina si culoare in spectacol, Bucuresti, Ed. Albatros, 1995
22. Tonitza, Iordache, Banu, George Arta teatrului (Studii teoretice i antologie de
texte), Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1975
23. Truic, Ion - Teoria scenografiei, Iai, Ed. Junimea, 2003
24. Urzic, Gabriel Noile metode n practica vnzrei, Bucureti, Tipografiile Unite
Romne, s.a.
25. Zola, Emile La paradisul femeilor, Ed. pentru literatur, Bucureti, 1968

Resurse online:

26. www.allbusiness.com/sales
27. www.fashionwindows.com
28. www.fiber2fashion.com
29. www.gff.ro
30. www.igu.ro/latrecut (pentru fotografii)
31. www.luxe-mag.com
32. www.metropotam.ro (pentru fotografii)
33. www.millingtonassociates.com (pentru fotografii)

84

34. www.retailers.com
35. www.sideroad.com
36. www.targetonline.ro

85