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507-S19
ENERO 16, 2008
JOHN QUELCH
ANNA HARRINGTON
Samsung Electronic Company: Operaciones de

Mercadeo Global
En agosto de 2003, Eric Kim, vicepresidente ejecutivo de operaciones globales de mercadeo de
Samsung Electronics Company (SEC), estaba complacido con la ltima posicin de Samsung en la
clasificacin anual de Business Week de las marcas ms valiosas del mundo. Este ao somos el
nmero 25, con una valoracin estimada de $10.800 millones, un alza de 31% desde el puesto 34 y los
$8.300 millones del ao pasado. Somos la nica marca coreana que est en la lista de las principales
100, fuimos la que tuvo el mayor crecimiento de las 100 marcas en el 2002, y nos estamos acercando a
Sony, que este ao ocupa el puesto 20, con una valoracin de $13.200 millones, en comparacin con el
puesto 21 y los $13.900 millones del ao pasado.
Cuando Kim se convirti en jefe de mercadeo, en el 2000, Samsung ni siquiera estaba en la
clasificacin. Hace diez aos, Samsung era una marca de productos bsicos de tercer nivel con muy
poca diferenciacin de productos, seal Kim. Ahora, estamos tocando a la puerta de la liga
principal, antes de lo que yo lo hubiera imaginado. Kim y la alta gerencia de Samsung se reuniran
pronto para analizar de qu forma Samsung podra llegar a estar entre a las primeras 10 marcas en el
2005, completando la transformacin de la compaa de una marca perdedora a una marca exitosa.
La labor de Kim era encabezar los esfuerzos de mercadeo global y desarrollo de marca con el fin de
alcanzar esta meta. Como explic Kim: Lograr un elevado nivel de conocimiento de marca es el
primer paso. Hemos hecho esto. Pero convertirse en una marca realmente preferida es un desafo
completamente diferente.1
Antecedentes y Estrategia de la Compaa

Los orgenes del conglomerado Samsung se remontaban a 1938, cuando la compaa fabricaba
productos agrcolas. En la dcada de 1970, la compaa se concentr en la construccin naval,
productos qumicos y textiles.
1 Samsung Electronics Marketing Special: Brand Reloadedanalyzing the worlds fastest growing brand, CLSA Emerging
Markets, mayo del 2003.
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El caso de LACC nmero 507-S19 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-504-051. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para
su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
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2016.
Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global
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Samsung Electronics Company (SEC)2 fue fundada en 1969, principalmente como un

fabricante de aparatos de televisin en blanco y negro de bajo costo. En la dcada de 1970, Samsung
adquiri una empresa de semiconductores, preparando as el terreno para el crecimiento futuro de
productos electrnicos. Durante toda la dcada de 1980, SEC abasteci a los mercados globales con
cantidades masivas de mercancas tales como televisores, VCRs y hornos de microondas. La
compaa venda sus productos a fabricantes de equipo original (OEMs, por sus siglas en ingls), que
los revendan bajo sus marcas ms conocidas. Durante este tiempo, la misin de la compaa puso
cada vez ms nfasis en la calidad de la manufactura y el liderazgo tcnico, especialmente liderazgo
entre las compaas que fabricaban productos electrnicos de consumo. Las utilidades de estas
actividades eran reinvertidas en investigacin y desarrollo (I&D) y en una manufactura con
tecnologa de punta y actividades de la cadena de aprovisionamiento.
En 1997, despus de la crisis financiera asitica, las ventas de SEC fueron de $16.000 millones, con
utilidades netas negativas. En ese momento, la supervivencia misma de la compaa pareca estar en
peligro, lo que motiv esfuerzos importantes de reestructuracin. La deuda de $15.000 millones que
Samsung tena en 1997, en el 2002 se redujo drsticamente a $4.600 millones. En este perodo los mrgenes
netos aumentaron de -3% a 13%.
De hecho, la crisis financiera asitica suministr el mpetu necesario para el cambio,
obligando a la compaa a despedir 29.000 trabajadores y a vender activos corporativos por un valor
de $2.000 millones. Tal como explic Kim: La crisis econmica, en mi opinin, inculc en la gente la
necesidad de un sistema que pudiera crear una proposicin de valor flexible y duradera nica para
Samsung, productos que nos diferenciaran de nuestros competidores.3
En el 2002, Samsung registr utilidades netas de $5.900 millones sobre las ventas de $44.600
millones, en comparacin con $2.800 millones y $28.000 millones en 1999. (El anexo 1 muestra el
crecimiento de ingresos y utilidades entre 1997 y 2002.)
En el 2003, las acciones de Samsung eran las ms populares entre las de todas las compaas
de mercados emergentes, debido en parte a prcticas de divulgacin relativamente transparentes.
Ms de la mitad de las acciones de Samsung estaba fuera de Corea y el precio de las acciones haba
aumentado 10 veces entre 1997 y 2002. La compaa tuvo una capitalizacin de mercado de $41.000
millones en el 2002, lo que la convirti en la ms grande compaa asitica de productos electrnicos
de acuerdo con esta medida.
El Presidente del Consejo Directivo de SEC, Kun Hee Lee, dirigi la transformacin. En 1993,
Lee lanz la nueva iniciativa de gestin, que replante a Samsung como un lder global de
negocios. Fueron los cambios derivados de dicha iniciativa los que salvaron a la compaa durante la
crisis financiera asitica y racionalizaron a la compaa para convertirla en una empresa rentable.
Durante toda la dcada de 1990, Lee pidi que se replantearan los principios fundamentales y
prepar el terreno para el compromiso a largo plazo con la inversin en innovadores productos de
primera calidad y valor de marca. Despus de la nueva iniciativa de gestin del presidente del
directorio y del nombramiento de Yun Jong Yong como vicepresidente del directorio en 1997, la
compaa aplic una audaz combinacin de estrategias, muchas de las cuales contradecan
aparentemente las opiniones generalmente aceptadas.
2 Todas las referencias de Samsung o SEC aluden a Samsung Electronics Company y no a otras compaas afiliadas o al
conglomerado Samsung.
3 Samsung Electronics Marketing Special: Brand Reloadedanalyzing the worlds fastest growing brand, CLSA Emerging
Markets, mayo del 2003.
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Integracin Vertical
En lugar de subcontratar la produccin con proveedores externos y transferir de ese modo la
inversin de capital y el riesgo de inventarios, Samsung sigui comprometido con la manufactura
como una competencia medular. Si nos salimos de la manufactura, tendremos prdidas, declar
Yun. Hoy da, todo el mundo puede obtener la misma tecnologa. Pero eso no significa que puedan
fabricar un producto avanzado.4
Entre 1998 y el 2003, Samsung invirti $19.000 millones en nuevas fbricas de chips. En junio
del 2003, la compaa revel planes para invertir $17.000 millones en plantas de manufactura de TFTLCDs* (utilizadas en productos tales como televisores de pantalla plana y pantallas de computador)
en los prximos 10 aos. Samsung se asegur de que sus plantas siguieran siendo competitivas al
obligarlas a competir con compaas externas por negocios internos. Por ejemplo, un grupo de
manufactura interno competa con Sumitomo Chemical Company de Japn para brindar a la
compaa sus filtros de color.
Samsung tambin era flexible en su eleccin de ubicacin para sus plantas. Por ejemplo, para
mantener los costos bajos, en el 2003 la compaa operaba 12 plantas de manufactura en China. De un
modo similar, se estableceron en la India instalaciones de Investigacin y Desarrollo, para aprovechar
la ventaja de abundante capital humano relativamente de bajo costo de ese pas, especialmente en el
sector de tecnologa.
La tendencia a fabricar productos de consumo masivo ("commoditization") y la presin
descendente sobre los precios y mrgenes eran un argumento en contra de la integracin vertical.
Para evitar la trampa de la fabricacin de productos de consumo masivo, Samsung fabricaba a la
medida tanta cantidad de su produccin como fuera posible. Por ejemplo, ms de la mitad de sus
chips de memoria era pedidos especialmente para Dell, Microsoft e incluso Nokia. Como resultado
de la fabricacin a la medida de una oferta oportuna y confiable de chips, los precios promedio de
Samsung estaban un 17% por encima de los niveles de la industria. El mercado de telefona mvil era
otra categora en la que los precios de Samsung eran ms elevados que el promedio de la industria.
Samsung vea la integracin vertical y la inversin en instalaciones de manufactura y de
investigacin y desarrollo no como un costo fijo sino ms bien como una fuente de flexibilidad y
control sobre todo el proceso de produccin. Mientras el modelo tpico era subcontratar la
manufactura y concentrarse en competencias medulares, Samsung pona nfasis en la manufactura
como competencia medular por derecho propio.
nfasis en el Hardware
A diferencia de rivales como Sony y Apple, Samsung decidi no desarrollar software ni
contenido patentados como msica, pelculas y juegos de video. Los expertos de la industria
objetaban eso, porque los ciclos de vida del hardware se estaban volviendo cada vez ms cortos y el
contenido ofreca mrgenes ms altos. La estrategia de Samsung, sin embargo, era concentrarse en
hardware y dispositivos y colaborar con los proveedores de contenido cuando fuera adecuado. Los
ejecutivos de Samsung afirmaban que este enfoque de arquitectura abierta daba como resultado
que los clientes pudieran acceder a ms software a travs de sus dispositivos que con los productos
4 Citado en Cliff Edwards et al., The Samsung Way, BusinessWeek, 16 de junio de 2003, pp. 56---64.
* N. del T.: TFT-LCD (Thin Film Transistor-Liquid Crystal Display) es una variante de pantalla de cristal lquido (LCD) que usa
tecnologa (TFT) de transistor de pelcula delgada. (tomado de Wikipedia)
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de sus competidores. Adems, apuntaban a los crecientes desafos asociados a la proteccin de

contenido patentado de la piratera.
En el 2000, los altos ejecutivos de Samsung afirmaron que, para el 2005, queran ser tan
fuertes como Sony. El software estaba desempeando una funcin cada vez ms importante en los
negocios globales de Sony, diferencindola de Samsung. Kim coment la estrategia de Sony de la
siguiente forma:
Sony ha tenido 20 aos ms que Samsung para desarrollar su marca global y
gasta tres veces ms que nosotros en publicidad cada ao. Pero, no se equivoquen, ellos
han hecho un gran trabajo. Todos recordamos el televisor Trinitron de Sony y el
Walkman de Sony como grandes innovaciones guiadas por el consumidor. En Samsung,
no veo una razn para no tener una marca tan fuerte como la de Sony. Tecnolgicamente,
estamos ms diversificados que Sony, lo que nos da una mayor posibilidad de explotar la
convergencia digital. Sony fabrica tantos productos en China como Samsung. Por otro
lado, nosotros no hemos invertido en software ni contenido de entrenimiento, y no
estamos involucrados en juegos para computador, lo que, a travs de PlayStation,
representa una de las categoras ms rentables de Sony. Quiz como resultado, Sony
tiene una imagen ms de moda que Samsung y un atractivo mayor para el mercado
juvenil.
Amplitud de Productos
La diversificacin de productos de Samsung diferenciaba a la compaa de sus competidores,
muchos de los cuales se concentraban en una nica categora. Nokia, por ejemplo, se especializaba en
telfonos celulares y era el lder en participacin mundial del mercado. Sony era ms conocido por
los productos electrnicos de consumo e Intel se concentraba en la produccin de chips. En contraste,
los departamentos de Investigacin y Desarrollo y manufactura de Samsung abarcaban mltiples
categoras, como lo indica el desglose de ventas y utilidades que aparece en la tabla A.
Tabla A Desglose de Ventas y Utilidades Operativas de Samsung, 2002
Ventas
Semiconductores
Utilidades
Operativas
$ 11.000 mm
$3.100 mm
Telecomunicaciones
11.000 mm
2.500 mm
Medios Digitales
13.900 mm
600 mm
Aparatos Digitales
3.800 mm
200 mm
Otros
4.800 mm
400 mm
Fuente: Samsung Electronics Company
La compaa haba recorrido un largo camino desde mediados de la dcada de 1980, cuando
fabricaba electrodomsticos baratos, incluyendo televisores, hornos de microondas y VCRs.
Siguiendo la nueva iniciativa de gestin del Presidente del Directorio de SEC, en 1993, Yun reenfoc a
la compaa en la innovacin de productos de mayor calidad en todas las categoras en 1997. Este
esfuerzo dio frutos. En el 2003, se asociaba a la compaa con los productos ms avanzados, como
televisores LCD y telfonos celulares con video. En el 2002, la compaa recibi cinco premios por
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excelencia en diseo industrial, empatando en el primer puesto por nmero de premios. En todas sus
principales categoras de productos, Samsung era una de las tres principales marcas por participacin
de mercado (ver tabla B)
Tabla B Posicin de Mercado de Samsung por Categora
Categora
Participacin
Global de Mercado
Lugar de
Samsung
Competidores Clave
TV de Pantalla Grande
32%
Sony (25%), MItsubishi (25%)
Telfonos Celulares
10%
Nokia (36%), Motorola (15%)
Memoria Flash
14%
Intel (27%), Toshioba (11%) Advanced Micro (10%)
Pantallas LCD
18%
LG Philips (17%)
Reproductores MP3
13%
Sonicblue (18%), Apple (17%), Creative (12%)
Chips DRAM
32%
Micron (19%)
Reproductores de DVD
11%
Toshiba (15%), Sony (14%), Panasonic (!0%)
Hornos de Microondas
25%
LG (22%), Galanz (19%)
Fuente: Adaptado de The Samsung Way, BusinessWeek, junio del 2003, pp. 5664.
Samsung era el fabricante global nmero uno de DRAM (los chips de semiconductores
usados principalmente en PCs), SRAM (usados en telfonos celulares y cmaras portatiles) y los chips
flash NAND (usados en productos como cmaras digitales y reproductores MP3). Esta diversidad
permita a Samsung soportar los ciclos de chips. Los chips NAND producidos por Samsung eran
cada vez ms preferidos con respecto a los chips NOR producidos por Intel, porque podan
almacenar tres veces ms informacin por el mismo precio. Samsung ya controlaba ms de la mitad
del mercado de NAND, que, segn las proyecciones, alcanzara ventas de $7.000 millones en el 2005.
Debido a la creciente popularidad de la tecnologa NAND, Samsung se estaba acercando a Intel en
trminos de ingresos derivados de chips flash (vase el anexo 2).
En el campo de las telecomunicaciones, Samsung era un proveedor lder de los nuevos
telfonos digitales CDMA5 y de las pantallas LCD de pelcula delgada, que se preferan para PCs,
telfonos celulares y televisores. Como resultado, Samsung se convirti en el proveedor preferido de
telfonos celulares para Sprint. En 1997, Sprint empez a vender telfonos SEC que llevaban la marca
Samsung, tal como el SCH-3500, un modelo plateado sumamente popular en forma de concha de
almeja.
En la industria de telfonos celulares, de $60.000 millones, Samsung ocupaba un slido tercer
lugar, acercndose a Motorola, en el puesto nmero dos. En el 2002, Samsung tena 10% del mercado
mundial (en comparacin con el 2,7% en 1999). A diferencia de otros importantes fabricantes de
telfonos celulares, Samsung estaba creciendo con rapidez a pesar de sus precios ms altos. Samsung
produca slo telfonos celulares de alcance medio y elevado precio, lo que permita a la compaa
pedir precios ms altos que el promedio (aproximadamente 20% ms altos) que cualquiera de los dos
participantes principales, Nokia y Motorola. Samsung fue el primero en introducir los telfonos con
pantalla a colores en Estados Unidos, en el 2002. Mientras las ventas de Samsung crecieron 51% en el
2002, las de Motorola crecieron un escaso 4% y las de Nokia se mantuvieron sin variacin. Adems,
5 Code Division Multiple Access (CDMA), o sea acceso mltiple por divisin de cdigo, era la principal tecnologa inalmbrica
digital ofrecida para telfonos celulares en Estados Unidos, Corea del Sur, Japn y China. La tecnologa CDMA ofreca a los
usuarios varias ventajas, incluyendo comunicaciones de voz ms claras y ms trfico en la red a una mayor velocidad. Las
estimaciones indicaban que ms de 100 millones de clientes en todo el mundo ya usaban la tecnologa CDMA en sus aparatos
mviles.
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si bien Samsung ocupaba el tercer lugar en trminos de telfonos vendidos, recientemente haba
superado a Motorola en trminos de ingresos. Los telfonos mviles explicaban una participacin
creciente de las ventas globales de Samsung.
Samsung haba sido durante mucho tiempo un lder en televisores con pantalla de cristal
lquido (LCD) debido a su capacidad de produccin masiva a bajo costo. En el 2003, Sony, el lder
global de participacin en televisores durante dcadas, entr en una joint venture con Samsung para
producir LCDs, con el fin de evitar los desembolsos adicionales de capital necesarios para fabricar sus
propias LCDs. Como lo muestra el anexo 3, los televisores LCD de alto precio eran una categora en
crecimiento, y Samsung estaba cosechando los beneficios de su decisin de producirlos masivamente.
En el 2003, Samsung present un revolucionario televisor con LCD de 57 pulgadas, un tamao que no
haba sido tocado por esta tecnologa.
Innovacin de Productos Digitales
Bajo la direccin de Lee, el presidente del Directorio, a finales de la dcada de 1990 la
gerencia de SEC decidi que la esperada transicin de tecnologa analgica a tecnologa digital daba a
Samsung una oportunidad nica de alcanzar a sus rivales ms conocidos. l y casi todos sus colegas
apostaron el futuro de la compaa a la tecnologa digital. Seis aos ms tarde, esto dio como
resultado un flujo incesante de nuevos productos digitales provenientes de 17.000 cientficos,
ingenieros y diseadores que trabajaban en los centros de I & D de Samsung, un esfuerzo que tena
un costo de $2.450 millones anuales. La inversin en tecnologas digitales mediante la atraccin y
retencin de talento cientfico de alto nivel prepar el camino para que Samsung se concentrara en
productos de primera calidad.
Los cuatro o cinco productos ms prometedores de cualquier ao eran designados productos
fundamentales y reciban un creciente apoyo de mercadeo. Haba usualmente alrededor de 20
candidatos al estatus de productos fundamentales. Desarrollar un producto fundamental era una
insignia de honor para los diseadores e ingenieros de Samsung. Segn Lee, slo el ao pasado,
Samsung llev al mercado una impresionante gama de productos que representan a los pioneros en
sus respectivas industrias. Adems de ser los pioneros en tecnologa, los productos Samsung estn
tambin estableciendo nuevas normas para el desempeo de calidad y diseos premiados.6
Gracias a las mltiples capacidades tecnolgicas de sus mltiples ingenieros y diseadores,
procesos ms rpidos de toma de decisiones, y menores niveles de burocracia organizacional,
Samsung poda llevar un concepto desde el tablero de dibujo a la comercializacin en cinco meses (en
comparacin con los 14 meses cinco aos antes), el doble ms rpido que sus rivales japoneses. Como
resultado, Samsung poda renovar su lnea de productos con el doble de frecuencia. Los ciclos de
vida de los productos se acortaban y los precios caan rpidamente a medida que los productos de la
competencia alcanzaban al innovador. Yun denomin a esto la teora Sashimi, comparando los
productos de nueva tecnologa con el pescado: se vende a precios elevados en el primer da, cuando
estn frescos, pero los precios caen drsticamente despus de eso.7
Yun explic: En la etapa analgica, era bastante difcil para el recin llegado alcanzar a los
dems. Ahora en la era digital, si uno llega dos meses tarde, est muerto. De manera que la
6 Informe Anual de Samsung, 2002.

7 Pete Engardio y Moon Ihlwan, Samsungs Sashimi Theory of Success, BusinessWeek, 11 de junio del 2003.
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velocidad y la inteligencia son lo que importa. El jurado todava debe decidir quienes sern los
ganadores en la era digital.8
Convergencia Digital
Debido a su concentracin en productos digitales en mltiples categoras. Samsung estaba
listo para convertirse en el lder de la era de la convergencia digital.
El concepto de convergencia digital se refiere a dos tendencias: la fusin de diferentes
tecnologas dentro de un producto importante, y mltiples tecnologas conectadas por una red
importante. Ejemplos de lo primero son el Telfono Smart Palm basado en OS, que combina
caractersticas del telfono celular y Palm Pilot, el Reloj Telfono Dick Tracy y el Telfono Cmara
SPH-i700. Se proyectaba que los telfonos cmara alcanzaran un 14% del mercado global de
telfonos celulares a finales del 2003. El telfono inalmbrico se estaba convirtiendo as en algo ms
que un telfono, y Samsung anticipaba incontables aplicaciones. Frente al televisor, el dispositivo
poda funcionar como un control remoto y ser usado para programar. Fuera de casa, el dispositivo
poda ser usado como mapa de caminos.
En el 2003, Samsung ya haba llevado un grado de convergencia a muchos de sus productos,
aportando revolucionarias innovaciones en muchas reas. El centro Wireless Home AV permita a
los consumidores navegar por la Red desde las pantallas de sus televisores. El semiconductor
Systems-in Package combinaba una unidad de procesamiento central mvil (CPU), memoria flash
NAND y SDRAM para usar en productos mviles. (Una presentacin de Samsung sobre la forma en
que la convergencia digital podra impactar la vida de los consumidores se presenta en el anexo 4.)
A una mayor escala, Samsung anticipaba un futuro en el que un solo dispositivo podra
controlar todos los dispositivos electrnicos de una casa. Con este fin se cre el complejo de
apartamentos Tower Place en Sel, para mostrar las posibilidades de la casa digital del futuro.
Estamos haciendo que los Jetsons sean una realidad,9 presumi Kim. Entre muchas comodidades
digitales, el complejo de departamentos digitales ofreca pantallas de reconocimiento de pantalla
tctil en lugar de llaves y un Home PAD a control remoto que operaba todos los dispositivos
electrnicos dentro de la casa.
Samsung anticipaba que los propios aparatos digitales convergeran, como lo haban hecho
las redes y servicios. Aparatos individuales que integraran mltiples servicios reemplazaran a los
mltiples dispositivos. Adems, la convergencia digital llevara a una creciente conectividad de los
aparatos a travs de redes almbricas e inalmbricas como la banda ancha. Como resultado, el
nmero de servicios disponible para cada usuario y, por consiguiente, los flujos potenciales de
ingresos se ampliaran.
Tal como declar Yun:
La convergencia digital llevar a la red omnipresente. La capacidad informtica
ser transplantada a aparatos que usamos personalmente y ser aplicada prcticamente a
todo lo que encontramos en nuestra vida diaria. Samsung est posicionado de una
manera nica para explotar la sinergia potencial que se deriva de ser un lder en memoria
8 Citado en Cliff Edwards et al., The Samsung Way, BusinessWeek, 16 de junio del 2003, pp. 56---64.
9 Citado en Hae Won Choi, Samsung is Aiming to Make the Jetsons World a RealityElectronics Makers Big Push in HomeNetworking Market is a Bold Gamble to Beat Rivals, The Wall Street Journal, 16 de septiembre del 2003, p. B1.
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y pantallas, componentes y productos electrnicos inalmbricos y de consumo.

Pretendemos estar completamente en el centro de esta sociedad futura.
En ese momento, Samsung crea que era crucial capturar al hogar digital.
No obstante, existan varios desafos antes de que la convergencia digital se volviera una
realidad, incluyendo la estandarizacin y simplificacin de productos al igual que la educacin del
cliente respecto a los beneficios de la convergencia. Adems, la convergencia digital podra dejar
obsoletos a muchos productos existentes de Samsung, en tanto que otros podran ser canibalizados.
El Mercadeo en Samsung
Histricamente, Samsung haba sido una compaa impulsada por los productos que se
concentraba en fabricar productos existentes a menor costo que los competidores, y de ese modo
desarrollaba participacin de mercado a travs de economas de escala. A principios de la dcada de
1990, la marca Samsung no era muy conocida fuera de Corea; la compaa venda sus productos
principalmente a los fabricantes de equipo original (OEMs) y no a los consumidores. En ese
momento, haba slo un inters simblico en el desarrollo de la imagen global de la marca Samsung.
En todo el mundo, el mensaje de marca de Samsung estaba fragmentado, y su logotipo y
presentacin eran inconsistentes. Los presupuestos de mercadeo, controlados por los gerentes de
productos, se inclinaban por ser asignados a promociones de precios "en el frente de batalla"
diseadas para satisfacer metas de corto plazo, en lugar de destinarlos al desarrollo de marca
"enfocados en los medios de comunicacin".
Esto cambi con la nueva iniciativa de gestin de 1993, impulsada por el presidente del
directorio, Lee. Para transformar a Samsung de un fabricante de equipo original barato a un
proveedor de productos de alto valor agregado, Samsung tena que desarrollar un slido poder de
marca. Una vez que los costos estuvieron bajo control y los nuevos productos empezaron a fluir del
departamento de Investigacin y Desarrollo de Samsung, se hizo evidente que Samsung poda
extraer mrgenes ms altos si sala al mercado con su propia marca, igual que lo haba hecho Sony.
Despus de su nombramiento en 1997, el Vicepresidente Yun encabez el esfuerzo que se hizo en
toda la compaa para convertir la lnea de productos de un nfasis en productos bsicos de bajo
precio a productos de calidad superior y alto precio.
Ser reconocida como una marca de calidad superior exiga reposicionarse a travs de un
creciente nfasis en el mercadeo. Por lo tanto, en 1999, Yun reclut a un consumado gerente general
nacido en Corea, Eric Kim, como vicepresidente ejecutivo de mercadeo global. Kim naci en Corea
pero haba tenido una exitosa carrera de negocios en Estados Unidos, en el sector de tecnologa,
recientemente como CEO de Pilot Software.
La misin de Kim era desarrollar la imagen de marca corporativa en los mercados de 200
pases y las 17 unidades de negocios enfocadas en productos de SEC en todo el mundo. Kim enfatiz
la importancia de ver la marca como un activo estratgico fundamental, un activo que necesita
analizarse estratgicamente y desarrollarse con el tiempo. El objetivo era crear una marca global; no
se hizo nfasis en el origen coreano de la marca.
El apoyo de los altos ejecutivos para el desarrollo de la marca fue decisivo para el xito de
Kim. ste declar: En las altas jerarquas, haba una clara conviccin de que la marca era uno de los
activos ms importantes de la compaa y de que estaban preparados para hacerla crecer. 10
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No obstante, Kim enfrent desafos internos importantes. pesar de los esfuerzos anteriores
para hacer nfasis en la marca, el verdadero valor del mercadeo no era ampliamente apreciado en
Samsung cuando lleg Kim. ste se dio cuenta de que la educacin interna sobre el mercadeo sera
fundamental para lograr el cambio.
Nuestros gerentes crean que los buenos productos se vendan solos, que el
mercadeo no era otra cosa que vender, y que vender era necesario solo cuando uno tena
un producto dbil o de imitacin. o he trabajado mucho durante cuatro aos para educar
a nuestros gerentes de divisin sobre el papel del mercadeo y el valor de desarrollar y
comunicar soluciones superiores para los clientes que hemos elegido como meta.
Hemos avanzado, pero muchos gerentes de Samsung respondieron inicialmente
con una actitud de demustremelo. No slo hemos tenido que desarrollar procesos de
planeamiento y presupuestos de mercadeo desde cero tanto para los productos nuevos
como para los existentes, para las oficinas centrales y las operaciones de campo, tambin
hemos tenido que demostrar a las divisiones que seguir estos nuevos enfoques tiene un
impacto sobre la eficacia de sus gastos de mercadeo, especialmente porque, a medida que
los costos de manufactura han bajado, el mercadeo se ha convertido, junto con el
departamento de Investigacin y Desarrollo, en el mayor gasto que aparece en sus libros.
Al mismo tiempo, hemos tenido que elevar la imagen profesional percibida del
mercadeo dentro de Samsung y desarrollar una trayectoria profesional en mercadeo para
atraer, capacitar y retener a ejecutivos de mercadeo de primera calidad que puedan
justificar los gastos de mercadeo ante nuestros gerentes generales, muchos de los cuales
siguen mostrndose escpticos.
Kim crea que todos los que estaban dentro de la organizacin deban comprender la esencia
de la marca Samsung antes de que pudiera promoverse externamente de un modo sensato. Traducir
la educacin interna en un mensaje comunicable era en parte captado por tres palabras: caramba,
simple e inclusivo. "Caramba" se refera a las revolucionarias innovaciones que intrigaban a los
consumidores. Representaban las caractersticas clave de cualquier producto fundamental. Haba, en
realidad, metas para el nmero de productos "caramba" que cada unidad de negocios tena que
lanzar cada ao. Simple e inclusivo se referan a la facilidad de uso y a la accesibilidad junto con
la omnipresencia, la disponibilidad y la viabilidad financiera de los productos Samsung para el
consumidor. Los diseadores de Samsung hicieron nfasis tanto en la simplicidad visual como en el
desempeo funcional para llegar a nuevos diseos de productos.
Organizacin de Mercadeo
Kim encabezaba la unidad corporativa de Operaciones Globales de Mercadeo (OGM), que se
estableci en 1999 y cuyas oficinas centrales mundiales se ubicaban en Sel. La OGM, que
comprenda un equipo de 90 personas, coordinaba los esfuerzos de mercadeo de Samsung y era
responsable del desarrollo del programa corporativo de mercadeo para la marca Samsung fuera de
Corea (un grupo separado era responsable de desarrollar la marca en el mercado nacional de
Samsung). En la OGM haba tres equipos importantes, el Equipo de Estrategias de Mercadeo, el
Equipo de Estrategias Regionales y el Equipo de Estrategias de Productos, cada uno con distintas
responsabilidades.
Equipo de Estrategias de Mercadeo
Desarrollaba la estrategia global de mercadeo.
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Controlaba el presupuesto de la OGM.
Controlaba la campaa global de marca, en coordinacin con la agencia interna de

Samsung (Cheil) y su agencia externa de publicidad (Foote, Cone & Belding).
Controlaba el sitio web Samsung.com y desarrollaba sociedades relacionadas con Internet

con proveedores de servicios y otras corporaciones.
Supervisaba las estrategias globales de la gestin de relaciones con el cliente (CRM, por
sus siglas en ingls) y comparta las buenas prcticas de mercadeo en todas las
subsidiarias.
Equipo de Estrategias Regionales
Planificaba la direccin estratgica para los mercados regionales.
Interactuaba con los gerentes de lnea para establecer los presupuestos de mercadeo por
regin.
Equipo de Estrategias de Productos
Realizaba investigacin de mercados y recopilaba y analizaba informacin sobre los

competidores.
Planificaba las exhibiciones de mercadeo corporativo en exposiciones comerciales.
Conceba e implementaba alianzas estratgicas de mercadeo y conceptos de nuevos

productos poderosos.
En el 2001, bajo el liderazgo de Kim, la OGM implement la iniciativa para consolidar la

publicidad de SEC con una nica agencia que enviara un mensaje de marca consistente en todo el
mundo. Anteriormente, diversas unidades de SEC estaban utilizando ms de 55 agencias de
publicidad en todo el mundo, y los productos Samsung se anunciaban usando 20 eslogans diferentes.
Kim explic:
Consolidamos nuestra publicidad con una sola agencia global, Foote, Cone &
Belding [FCB]. Desarrollamos pautas mundiales para nuestro logotipo y para su
presentacin en todas las comunicaciones de SEC, desde los membretes de cartas hasta
los empaques de los productos y las vallas anunciadoras. FCB tambin desarroll una
esencia nica de marca para Samsung, con el fin de diferenciarnos en el mercado y elevar
la moral interna. La consolidacin de las agencias tambin nos ha ayudado a deshacernos
gradualmente de submarcas que haban distrado a la gerencia y desviado recursos.
Asignacin de Recursos de Mercadeo
Adems de mejorar la educacin y organizacin de mercadeo, la OGM cambi la forma en
que se establecan los presupuestos de mercadeo. A partir del 2003, los fondos de mercadeo estaban
disponibles en la OGM (alrededor de $400 millones en el 2003) y en cada una de las 17 unidades de
negocios de SEC a nivel mundial (alrededor de $600 millones). Los fondos de la OGM slo podan
ser usados para publicidad y otras actividades para el desarrollo de la franquicia de marca. Los
fondos de las unidades de negocios se usaban principalmente para promociones temporales de
precios dirigidas a los consumidores y el comercio. La OGM recomendaba a las oficinas regionales
de SEC la forma de priorizar y asignar sus fondos y los de las unidades de negocios por pas y por
10
2016.
507-S19
categora de productos. Bajo el liderazgo de Kim, la OGM asignaba 70% de sus fondos de esta
manera, reservando 30% para apoyar oportunidades a medida que surgieran durante el ao.
Histricamente, los presupuestos de mercadeo de Samsung se establecan como un
porcentaje de las ventas corrientes y no en relacin con el potencial de crecimiento. Kim logr
sustanciales reasignaciones de presupuesto al lanzar un programa computacional, M-Net, para
ayudar a determinar el lugar donde los fondos podran obtener mayores rendimientos. Se invirtieron
18 meses para recopilar datos sobre las ventas, mrgenes, participacin de mercado, y gastos de
mercadeo por pas y por categora de productos de Samsung en una base central de datos. El
programa M-Net analizaba los resultados de anteriores planes de mercadeo para recomendar dnde
se deberan gastar los dlares de mercadeo por pas y por categora. Tambin se recomendaban
ajustes de precios.
Kim explic el valor del programa:
Nuestros anlisis dejaron en claro que ya no podamos seguir asignando los
recursos de mercadeo en la forma que lo habamos hecho en el pasado. Necesitbamos
un enfoque ms sistemtico para asegurarnos de que nuestras inversiones en mercadeo
apuntaran a las oportunidades de ms alto rendimiento. El presupuesto total,
aproximadamente $1.000 millones, puede parecer mucho dinero, pero se distribuye en
mltiples pases y productos.
El programa M-Net revel tres oportunidades de mejoramiento:
1.
SEC estaba gastando excesivamente en regiones como Norteamrica y Rusia, que no tenan
un alto potencial de crecimiento. Si bien el 45% del presupuesto actual se gastaba en estas
reas, el gasto debera haber estado ms cerca del 35%.
2.
Algunas regiones con alto potencial de crecimiento estaban recibiendo comparativamente

menos inversin que la apropiada. En particular, Europa y China estaban recibiendo 31% del
presupuesto de mercadeo pero se les debera haber asignado el 42%.
3.
Exisitan asignaciones inadecuadas similares a nivel de productos: telfonos mviles,

aspiradoras y equipos de aire acondicionado estaban recibiendo ms que lo que les
corresponda del presupuesto de mercadeo, en tanto que las videograbadoras, reproductores
de DVD, televisores, monitores de PC y refrigeradores no estaban recibiendo lo suficiente.
Estos cambios recomendados por M-Net si se seguan en su totalidad equivalan a la

reasignacin de US$150 millones del presupuesto de mercadeo. M-Net permita al personal de la
OGM analizar diferentes escenarios para la asignacin del presupuesto de mercadeo; vase un
ejemplo en el anexo 5.10
A pesar de la resistencia inicial de los gerentes regionales y de productos a los cambios
importantes en la asignacin de fondos de mercadeo, los resultados positivos logrados en medidas
tales como la preferencia de marca, participacin de mercado y utilidad operativa mostraron que los
dlares de mercadeo se podan gastar de mejor manera. Para complementar el nuevo sistema, Kim
tambin respald los cambios en los incentivos gerenciales para asegurarse de que los gerentes de
lnea fueran recompensados en parte por el desempeo global en lugar de slo sus propios resultados
especficos de la regin o el producto.
10 Marcel Corstjens y Jeffrey Merrihue, Optimal Marketing, Harvard Business Review, octubre del 2003. Vase este artculo
para tener un anlisis completo de M-Net y los cambios relacionados.
11
2016.
507-S19
Cambio Impulsado por el Mercado

Las iniciativas de mercadeo de Kim complementaron un extenso conjunto de cambios en
toda la compaa, a los que se denomin colectivamente como cambio impulsado por el mercado
(CIM). El CIM ayudaba a los gerentes de Samsung a considerar el mercadeo como una importante
funcin de negocios en lugar de verlo como una serie de campaas y promociones de publicidad
nicas, coment Kim.
El CIM est inyectando un nfasis mucho mayor en la percepcin del cliente en el
proceso de desarrollo de nuevos productos. En lugar de simplemente iniciar productos
competitivos o guiarnos por la intuicin de los ingenieros, nos dedicamos a identificar
segmentos de clientes que estuvieran dispuestos a pagar mayores precios por
innovaciones funcionales o estticas particulares. Por ejemplo, en el 2001, lanzamos el
primer telfono celular plegable con doble pantalla del mundo. Estaba diseado para ser
muy compacto y destinado al segmento mujeres/orientado a la moda en el mercado de
celulares. En nueve meses vendimos $750 millones.
La investigacin para el CIM revel que la marca Samsung careca de prestigio y la imagen
de marca estaba carente de emocin y rostro humano. Con ayuda de FCB, en el 2002 se lanz una
nueva campaa global y fue respaldada por un nuevo nfasis en el uso de DigitAll Todos estn
invitados en las campaas de marca. Kim explic:
Samsung est generando una enorme visibilidad de marca en todo el mundo con
su campaa DigitAll (Digite Todo). La justificacin de DigitAll es simple: Dice que
Samsung est posicionado de una manera singular para reunir comunicacin,
entretenimiento e informacin en aparatos digitales fciles de usar. A travs de la
convergencia digital y un diseo prctico simple, los productos Samsung pueden permitir
a la gente de todos los mbitos sociales disfrutar una mejor experiencia.11
El anexo 6 muestra ejemplos de publicidad cooperativa con clientes de Samsung para la campaa
DigitAll. Vea en el anexo 7 anuncios de productos especficos bajo la proteccin de DigitAll. El
anexo 8 resume las reacciones de grupos foco de consumidores que son profesionales mviles" y la
generacin Y (veinteaeros) a la campaa DigitAll.
Despus del exitoso lanzamiento de la campaa DigitAll, Samsung llev sus actividades de
marca al siguiente nivel mediante el lanzamiento de una campaa de mercadeo conjunto con el xito
de taquilla The Matrix Reloaded, de Warner Brothers, una pelcula de suspenso de ciencia ficcin que
se estren en mayo del 2003. Un telfono Samsung desempeaba un papel clave en la pelcula como
la puerta entre el mundo fsico y el mundo virtual.12 Samsung hizo los arreglos para producir el
telfono diseado por los Hermanos Wachowski para la secuela de Matrix y vendi el telfono de la
pelcula en cantidades limitadas en mercados seleccionados. Otros productos nuevos de Samsung se
promovieron en una campaa de publicidad grfica y en vallas anunciadoras, tal como se muestra en
el anexo 9. Los productos mostrados incluan una pantalla plana para monitor de computador, una
videograbadora digital, un televisor con pantalla plana, y un telfono giratorio con cmara. Este
patrocinio estaba diseado para promover la marca Samsung entre el segmento de 20 a 30 aos, que
abarcaba importantes consumidores de productos electrnicos y cuyas preferencias de marca no
estaban todava consolidadas. La campaa del videojuego Entre a Matrix inclua ms de 200
11 Informe Anual de Samsung, 2002.
12 Un telfono celular Nokia era el que apareca en la pelcula original de Matrix.
12
2016.
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impresiones de la marca Samsung. El micrositio Matrix de Samsung aument en 65% el trfico del
sitio Web de Samsung.com.
Adems, en 1997 Samsung firm un contrato con el Comit Olmpico Internacional (COI)
para ser un patrocinador mundial de las Olimpadas en la categora de equipo inalmbrico. Samsung
fue patrocinador oficial de los Juegos Olmpicos de Sydney en el ao 2000 y tambin aprovech este
patrocinio internamente, al invitar a altos ejecutivos de sus unidades operativas y a distribuidores
clave de todo el mundo. El patrocinio de los Juegos Olmpicos de Verano del 2002 en Salt Lake City
continuaron el esfuerzo. La compaa ya ha aceptado patrocinar los Juegos de Verano de Atenas en
el 2004, los Juegos de Invierno en Turn en 2006 y los Juegos de Verano de Beijing en el 2008.
La Posicin de Samsung en el Mercado

Dominio en el Mercado Nacional
Samsung dominaba el mercado surcoreano con ms de 50% de participacin en casi todos
sus mercados de productos y tasas complementarias de compras repetitivas. Aunque slo 15% del
total de las ventas de Samsung se haca en Corea del Sur, el pas ofreca dos ventajas especiales como
mercado de lanzamiento de nuevos productos. Primero, como un pas montaoso, Corea del Sur
representaba un duro desafo para el uso de telfonos celulares, forzando el diseo de una tecnologa
inalmbrica ms sensible. Segundo, en parte debido a que tres cuartas partes de la poblacin
surcoreana viva en reas urbanas, en el 2003, el 70% de los hogares surcoreanos ya tenan instalada la
banda ancha (en comparacin con 15% de los hogares en Estados Unidos y 8% en Europa).
La marca ya tena casi 40 aos en Corea y era muy conocida, gracias a su difundida presencia
en electrodomsticos. En este aspecto, era comparable con la marca General Electric en Estados
Unidos.
La penetracin de mercado de Samsung en Corea le permita lanzar submarcas para
segmentos especficos del mercado nacional. En otros mercados donde la marca Samsung estaba
menos desarrollada, se consideraba que un nfasis en la imagen de marca corporativa era primordial.
Como explic Kim: Considerando nuestra elevada participacin de mercado en Corea, tenemos que
dirigirnos a grupos de todas las edades, de modo que implementamos una estrategia de mltiples
marcas y segmentos. Hemos podido lanzar submarcas sin comprometer la marca maestra".
Expansin Internacional
Kim reconoci que la marca Samsung estaba en distintas etapas de desarrollo en los
mercados de diferentes pases. Sin embargo, los gerentes estaban en desacuerdo con respecto a
cunta adaptacin local de las estrategias de mercadeo y de comunicaciones para el desarrollo de
marca se requera. Todos estaban de acuerdo, no obstante, en que los mercados de los pases podan
agruparse en tres categoras (vase el anexo 10 para ms detalles).
1.
Acelerador: Mercados en los cuales el principal objetivo era desarrollar el conocimiento de la

marca Samsung, tanto con ayuda como sin ayuda.
2.
Momento decisivo: Mercados donde el conocimiento de marca era bueno, lo que generaba
una demanda significativa en algunas categoras de productos, pero donde la imagen de
marca tena que reforzarse para mejorar las probabilidades de compras repetitivas.
13
2016.
3.
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Avanzado: Mercados donde el conocimiento de la marca sin ayuda y la reputacin de la

marca Samsung eran fuertes en todas las categoras y donde la lealtad necesitaba reforzarse.
Kim describi la posicin de la marca Samsung en mercados de diversos pases de la

siguiente manera:
En Estados Unidos, la marca Samsung est en la etapa de momento decisivo.
Hemos progresado bastante, pero nuestro conocimiento sin ayuda y lealtad hacia la
marca todava estn por debajo de las marcas de primer nivel como Sony. Hemos
desarrollado nuevas sociedades con cadenas como Best Buy y Circuit City para
complementar nuestras relaciones iniciales con Wal-Mart y Target. Aunque todava
somos considerados por muchos consumidores como una marca de valor, los
consumidores y el comercio cada vez nos consideran ms confiables, ms prometedores y
crebles, dada la amplitud de nuestra lnea de productos y nuestro flujo de nuevos
productos. En Estados Unidos estamos trabajando intensamente en la gestin de la
relacin con los clientes para fortalecer nuestras sociedades con los lderes de los canales,
especialmente dado que las 10 cadenas principales representan el 60% de las ventas de
productos electrnicos de consumo a nivel nacional.
En Europa, la marca Samsung es ms fuerte en los pases del sur, como Espaa e
Italia, que en el norte de Europa. En estos pases, los consumidores no tienen preferencias
de marca tan arraigadas como en los pases del norte de Europa. Los alemanes, en
particular, son intensamente leales hacia las marcas alemanas, y la fragmentacin de la
distribucin detallista nos dificulta la entrada al mercado con un volumen de ventas
suficiente para hacer atractivo al mercado.
La marca Samsung era ms fuerte en los mercados emergentes que en los mercados
desarrollados. Por ejemplo, en Rusia Samsung se haba votado como la "marca del pueblo" por varios
aos consecutivos. Kim explic:
Nuestro xito se origin a finales de la dcada de 1990 y principios de la dcada
de 1990 cuando continuamos abasteciendo a Rusia desde bodegas ubicadas en Finlandia
con productos de precio mdico que no eran los productos tecnolgicamente ms
avanzados pero que se equiparaban a las necesidades del mercado en ese momento y la
capacidad de pago de los consumidores. Samsung est avanzando ahora ms all de la
etapa del momento crucial. Necesitamos mejorar nuestra imagen y ser reconocidos como
el liderazgo e innovacin de productos. Por eso acabamos de abrir una tienda detallista
como vitrina en la Plaza Roja.
La marca Samsung haba avanzado incluso ms en China, que estaba en una transicin entre
la etapa de momento crucial y la etapa avanzada. Kim dijo:
En China no podemos obtener ninguna utilidad con precios bajos, pero entre una
cuarta y tercera parte del mercado chino [en trminos de valor] est disponible para
nosotros. Los consumidores chinos valoran las marcas de calidad, y el poder adquisitivo
en nuestro segmento de mercado se concentra convenientemente en las principales
ciudades. En Beijing tenemos un coordinador de mercadeo nacional con equipos
regionales de ventas y mercadeo en Beijing, Guangzhou y Shangai.
En China, se estimaba que, en el 2002, cinco millones de nuevos clientes se inscriban
mensualmente en el servicio de telfonos celulares. En Latinoamrica, se proyectaba que el uso de
Internet mvil aumentara hasta 47 millones de personas en el 2005. India representaba otra
14
2016.
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oportunidad importante de mercado, como explic Kim: En India, encontramos que los
revendedores con valor agregado son muy importantes para ensamblar paquetes de computadoras
personales para los consumidores. India es un mercado de tecnologa de informacin cada vez ms
sofisticado y de rpido crecimiento. Samsung se ha convertido en un proveedor importante de
sistemas perifricos de computador, y el reconocimiento de nuestra marca es en realidad mayor que
el de Intel o Microsoft.
Investigacin sobre Consumidores

FCB empez a trabajar con SEC en 1999 para entender la imagen de marca de la compaa.
Con este fin, FCB haba desarrollado un modelo patentado, el monitor de relaciones, que
identificaba: (1) 13 dimensiones relacionales a travs de las cuales los clientes se conectaban, en
mayor o menor medida, con una marca; y (2) siete estilos de relacin que describan, de manera
resumida, diferentes tipos de relaciones cliente-marca (cada uno de los cuales implicaba diferentes
niveles de lealtad hacia la marca). Las dimensiones y los estilos asociados se resumen en los anexos
11a a 11c. El estudio del monitor de relaciones inclua pedir a los consumidores que calificaran una o
ms marcas con respecto a una serie de afirmaciones de actitudes y opiniones asociadas con cada una
de las 13 dimensiones.
En el 2000, FCB analiz las relaciones con los clientes de Samsung y de las principales marcas
competidoras en mercados de seis pases: Brasil, China, Alemania, Hong-Kong, Reino Unido y
Estados Unidos. En China, Hong-Kong y Estados Unidos, los telfonos celulares de Samsung fueron
calificados de manera separada, adems de la marca Samsung en su totalidad. Los puntajes de ndice
para cada uno de los mercados de los seis pases (vase los anexos 12a a 12c) muestran el perfil de
relaciones de Samsung en contraste con un promedio de todas las marcas.
Los resultados indicaron que la marca Samsung estaba en diferentes niveles de desarrollo en
los diferentes pases. En China, por ejemplo, la marca Samsung era fuerte en me encanta pero no
en es justamente lo que buscaba, excepto en el caso de los telfonos celulares. En contraste, en
Estados Unidos, la marca global se basaba ms en el precio, aunque, una vez ms, los telfonos
celulares de Samsung haban desarrollado una posicin ms fuerte, por ejemplo, en la categora me
encanta.
Los ejecutivos de FCB aconsejaron que en los mercados ms dbiles Samsung deba
concentrarse en establecer las credenciales de liderazgo de la marca a travs del desarrollo de nuevos
productos, dado que el liderazgo percibido en la categora daba a los consumidores una razn para
comprar dentro de la franquicia. En los mercados ms fuertes de Samsung, donde la base de clientes
ya era significativa, el nfasis de las comunicaciones de mercadeo deba ser, se afirmaba, trasladar a
ms consumidores a las categoras relacionales me encanta y es justamente lo que buscaba. Sin
embargo, quedaban preguntas acerca de las estrategias de comunicacin que podan lograr que los
consumidores avanzaran de una etapa a otra en la escala de estilos de relaciones.
Adems de las comparaciones entre pases, el anlisis de FCB compar a Samsung con sus
principales competidores. El anexo 13 resume las percepciones que tenan los consumidores de las
personalidades de las marcas de cinco compaas junto con las implicaciones para la estrategia de
Samsung. Adems, las compaas competidoras fueron comparadas con base en siete estilos de
relaciones utilizados en el anlisis por pases. (Vase los anexos 14a a 14d) El fuerte desempeo de los
telfonos celulares de Samsung dio a la marca un prometedor punto de partida desde el cual
desarrollar liderazgo de marca.
15
2016.
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Llevando el anlisis un paso ms all, los ejecutivos de Samsung estaban decididos a que la
imagen de marca se dejara influenciar por las futuras tendencias de los consumidores en lugar de
responder solamente a las que estn actualmente en boga. Queran que Samsung fuera la marca
elegida entre los consumidores de vanguardia, los jvenes lderes de opinin en todo el mundo.
Una serie de entrevistas realizadas en el 2002 a expertos de la industria en 11 pases identificaron las
siguientes seis tendencias de los consumidores:
Vivir a peticin y en control.
De consumidores a experiencias.
La tecnologa haba pasado de caramba a oh.
Vivir la vida convergente.
Aprovechar el momento.
Actuar por instinto.
El anexo 15 presenta detalles de cada una de estas tendencias y las implicaciones para los
esfuerzos futuros de Samsung en el desarrollo de su imagen de marca. Por ejemplo, vivir a peticin
y en control implicaba adaptar servicios para satisfacer preferencias personales, quizs a travs de
un chip o cdigo de preferencias personales para transferir voz y datos entre aparatos. Esto
implicaba adems un mayor grado de segmentacin de los clientes que aquella a la que Samsung
haba estado acostumbrada en el pasado, para dar cabida a variaciones en las preferencias de los
consumidores. Mientras tanto, el cambio en tecnologa de caramba a oh enfatizaba que los
aparatos digitales no deberan volverse mundanos sino que tenan que conservar su factor de
encanto, al mismo tiempo que se adaptaran a la vida diaria.
Conclusin
Kim se sinti motivado por la positiva respuesta de los consumidores a la campaa
publicitaria global de DigitAll. l planeaba implementar esta campaa hasta finales del 2004, pero se
preguntaba si sera suficiente para impulsar a Samsung hacia la liga principal de marcas globales. l
record algunos de los comentarios que haba escuchado entre los gerentes de lnea de Samsung en
sus viajes durante el 2003:
No hay substituto para un flujo constante de productos ms grandes y mejores. El

dinero que se gasta en Investigacin & Desarrollo es siempre una mejor inversin que
el que se gasta en publicidad.
Los consumidores de Samsung de mi pas siguen mucho la tendencia principal,

estn satisfechos y listos para volver a comprar. Es inapropiado hacer demasiado
nfasis en la juventud y la creatividad.
No gastemos excesivamente en publicidad y promocin slo para derrotar a Sony en

alguna clasificacin de BusinessWeek. La marca lograr credibilidad ante los
consumidores de manera natural, a su propio ritmo. Eso no se puede forzar.
La campaa de imagen global slo es til si ayuda a vender productos al detalle el

prximo lunes por la maana. No estoy convencido de que lo haga.
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Incluso si tenemos el mejor producto, digamos televisores LCD, el espacio en las

estanteras est tan abarrotado de opciones que necesitamos ser una marca fuerte
para abrirse paso.
Adems de meditar sobre estas puntos de vista, a Kim le preocupaba saber si Samsung deba
adoptar una segmentacin ms compleja de clientes en su planeamiento de mercadeo. Hasta ese
momento, Samsung haba usado el enfoque de talla nica, haciendo una publicidad general para
el comprador sensato de marca. Pero la investigacin de mercado apuntaba hacia una creciente
demanda de aparatos personalizados hechos a medida y, por lo tanto, una mayor segmentacin. Esto
podra requerir nuevas submarcas ms all del nombre de Samsung, dirigidas a segmentos de valor
superior en una o ms categoras y campaas de publicidad segmentadas. No obstante, tales
iniciativas seran difciles de justificar si reducan la eficiencia de costos de los actuales gastos de
mercadeo.
Kim tena una semana para unificar sus ideas antes de presentar a la alta gerencia de
Samsung su plan que expona la forma en que Samsung se poda convertir en una marca exitosa a
ms tardar en el 2005. l pens: Para ser el nmero uno, no basta con ser conocido, hay que ser
preferido.
17
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Anexo 1 Crecimiento de los Ingresos y las Utilidades de Samsung, 1997-2002
Miles de millones de US$
50
40
30
Ingresos
20
utilidad neta
10
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
-10
Fuente: Registros de la Compaa Samsung
Anexo 2 Ingreso en el Mercado de Dispositivos Flash

Intel
Samsung
500
400
300
200
100
0
3Q
4Q
2002
1Q
2Q
2003
Fuente: Adaptado de Don Clark, Samsung Closes Flash-Chip

Gap on Intel, The Wall Street Journal, 11 de septiembre 11 del
2003, p. B6.
Nmero de unidades de TV (m)
Miles de millones de US$
600
Anexo 3 Creciente participacin de LCDs en el

mercado de Televisores
200
180
Proyeccin
Plasma
160
LCD
CRT
140
120
2002
03'
04'
05'
06'
Fuente: Adaptado de Richard Waters, Converging on the

living room: digital technologys rise breaks down barriers
between PCs and consumer electronics, The FinancialTimes, 3
de cctubre del 2003, p. 11.
18
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-19-
Anexo 4 La convergencia digital tiene un impacto sobre la vida de los consumidores
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2016.
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(Traduccin del Anexo 4)

SAMSUNG DigitAll:
Lograr que la convergencia digital cobre vida
Hay una fiesta con todos los telfonos inalmbricos que fabricamos. Quieren saber quin es el
invitado? Usted y cada vez que usted toma su telfono Samsung, usted se est uniendo a la fiesta.
De manera que nase a la celebracin DigitAll: Todos estn invitados.
Esto es lo que pasa con la vida hoy: total impredecibilidad. En qu y en quin puede usted
confiar hoy? Lo ms importante es mantener su conexin con la gente que ms le importa.
Francamente, hay slo una manera de hacerlo. Ahora que el mundo es una gigantesca fiesta
global, usted tiene que hacer que sus herramientas digitales bailen y griten y canten su cancin,
desde su PC hasta su telfono mvil y TV, incluso su lavadora y refrigeradora. Hgalos que
aprendan a celebrar: A sobrevivir. A vivir su vida con toda la pasin que usted le aporta.
Eso es lo que hace Samsung para m. Samsung DigitAll consiste en hacer realidad la promesa de la
convergencia digital, sin importar dnde usted est, quin es usted o qu haga usted. Es televisin
hecha para navegar en la red (al igual que ver los ltimos episodios de su show de televisin
favorito).Refrigeradores que mantienen fros sus alimentos y que le permiten mirar un DVD de cocina
sabrosa de modo inalmbrico en su reproductor de DVD mientras usted est frente a su cocina.
Telfonos que le dejan ver y hablar y escuchar (y que lo hacen parecer tan fcil que usted se
preguntar por qu los telfonos no fueron siempre as).
Quiere saber cmo trabaja DigitAll para m? Djeme contarle lo que sucedi la semana pasada
en el trabajo.
Incluso antes de que yo empezara a trabajar para la Compaa, yo haba escuchado sobre
MarvinDerwish, su CEO. Hubiera sido imposible no haberlo escuchado. Marvin est en todas partes:
en las noticias de la televisin, en programas de charlas y en las portadas de las revistas.
La semana pasada, incluso vi su rostro sobre el costado de un bus, anunciando su ltimo libro.
Marvin es todo lo rico y famoso que puede ser un CEO, y todo lo exigente que usted se pueda
imaginar.
Marvin hace que estar conectado tome nuevas dimensiones. El da que me integr a la compaa me
entregaron el telfono celular estndar de la compaa. Y no era tampoco un telfono comn, un nuevo
Mobile Intelligent Terminal (MIT) de Samsung, el SPH-1700. Trabajadores inteligentes, telfonos
inteligentes, dice Marvin, pero igual l podra haberme puesto restricciones. El 1700 es un telfono tan
increble que, literalmente no puedo ir a ninguna parte sin l. No es slo un telfono. Es una forma de
vida. Y no slo porque es divertido, quiero decir, cunta gente conoce que tenga 40 timbres polifnicos
que tengan los sonidos de Radiohead? Pero lo ms importante del 1700 es que es tan til. Con todo el
conjunto de aplicaciones de PC de bolsillo, toda mi vida depende de este aparato. La semana pasada, yo
hice una propuesta de negocios utilizando el Word de Bolsillo y luego haciendo clculos Excel de Bolsillo,
todo en mi hora de de almuerzo. Y todo en mi telfono.
Naturalmente, tambin es divertido jugar con la pequea cmara de 300.000 pixeles. (Marvin
siempre nos hace tomar fotografas de nuestros productos dondequiera que vayamos; $100 dlares
para cualquiera que encuentre deficiencias en nuestras exhibiciones.) De igual modo, el dispositivo
para marcar el nmero por medio de la voz es muy til, ahora mi mujer me deja conducir y hablar por
telfono al mismo tiempo. Pero usted no ha vivido realmente hasta que el jefe le enve un mensaje
instantneo mientras su hijo de tres aos est haciendo una rabieta en el supermercado (eso ser,
seguramente, en el pasillo de los helados).
20
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Sin embargo, sin importar lo conectados que Marvin quiera que estemos, hay un lugar donde se
supone que no estamos en lnea: Cuando estamos reunidos con Marvin. Conecte su trabajo y
apague su telfono, es lo primero que usted escucha cuando se est con Marvin.
Por lo menos esa era la ley hasta la semana pasada, cuando recib una llamada de su asistente
pidindome que pasara a la oficina de l. Tan pronto como entr, vi el nuevo SPH-A600 sobre su
impecable escritorio.
Se vea particularmente estricto, mientras el telfono lo distraa a uno con su brillo. Estaba seguro
de que me iba a despedir, aunque no me poda imaginar por qu. Sabe usted por qu lo llam?
pregunt, cerrando la puerta.
No, seor, contest con un nudo en la garganta.
En ese momento son su A600. Me sent un poco confundido por un segundo. Ya saba que no
era el mo el mo es mucho ms dbil, por lo dems pero si es un crimen si su telfono suena
cuando est hablando con su jefe, qu se supone que debe hacer usted cuando suena el telfono
del jefe?
Conteste, dijo, con un golpe de la mano. Ahora.
Me inclin sobre su escritorio y abr el telfono. Era tan liviano como una pluma y pens que se
me iba a caer. La lnea del seor Derwish, dije, un poco tontamente. Y justo en ese momento v la
fotografa de mi mujer en la asombrosa pantalla de 65.000 colores del telfono. Pens que estaba
teniendo alucinaciones. Por una lado, la pantalla era tan grande. (Dos pulgadas, doce lneas de
texto, como lo descubr despus). Por otra parte, mi mujer se vea como si estuviera en la portada de
una revista. Feliz cumpleaos, baboso, vi su mensaje mientras miraba su enorme sonrisa y a mi
hija de tres aos sentada en su regazo. Estabas trabajando tanto que no saba si te iba a ver, de
manera que cuando me encontr con el seor Derwish, la semana pasada, entre los dos planeamos
esta pequea sorpresa.
Mir el telfono de Marvin, mir a mi mujer y me di cuenta de que solo haba una cosa que poda
hacer. Afortunadamente, el A600, con sus 180 grados de giro y cmara giratoria, era justo el telfono
para hacerlo. Gracias Marvin, dije, girando la cmara hacia l, de manera que pudiera tomar una
fotografa de este importante (y algo tonto) momento. Ahora voy a estar en serios problemas.
No sabes cuantos problemas,dijo el gran hombre. Si crees que ests ahora en problemas,
espera a ver lo que suceder cuando llegues a casa.
De pronto se me ocurri que mi mujer y yo no tenamos una cmara digital, por lo menos, no la
tenamos cuando sal de casa esta maana. Sin embargo all estaba ella, en vivo y a todo color, en
cada uno de los pixeles del telfono de Marvin.
Querida, esto es maravilloso, pero puedes explicarme cmo ests ah, tomando fotos de t
misma con un telfono con cmara?
Mejor vente pronto para la casa, tigre, dijo ella. No querrs que cuente todas mis trucos en
pblico, no es as?
Era momento de dar las gracias a Marvin y de irme a la casa. La verdadera fiesta estaba por
empezar.
Por eso haga lo que yo hice: tmese una bebida fresca, suba el volumen de la msica y nase a
la fiesta DigitAll. Todo el mundo est invitado a compartir ahora mismo nuestra visin de los
telfonos mviles del maana.
21
2016.
2016.
Las oportunidades por

encima de esta lnea
merecen un aumento de
participacin
del
presupuesto de mercadeo
507-S19
-22-
Revelacin de Asignaciones Inadecuadas: El Sistema M-Net de

Samsung produce ilustraciones grficas de los desafos de asignacin
de la compaa. En este grfico vemos el presupuesto total de
mercadeo para el Producto 1. El eje horizontal muestra la forma en
que Samsung haba planificado dividir sus inversiones en esa
categora de productos entre los pases en los cuales se venda. Por
ejemplo, 15% se asignara al mercadeo en Italia. El eje vertical
representa las recomendaciones de M-Net, por ejemplo, que 22% de
estos dlares se debera asignar al mercado italiano. (El tamao de la
burbuja refleja los clculos de M-Net del potencial de utilidades
relativo.) Cada burbuja por encima de la lnea de puntos, como la de
Italia, representa un rea donde Samsung debera dedicar ms
recursos de lo planeado. A las oportunidades por debajo de la lnea se
les debera recortar sus presupuestos. Grficos como ste ayudaron a
Samsung a identificar asignaciones inadecuadas y convencieron a los
gerentes afectados de aceptar el cambio.
Fuente: Marcel Corstjens y Jeffrey Merrihue, Optimal Marketing, Harvard Business Review, octubre del 2003, p. 117.
Asignacin real segn las oportunidades
Tamao de la Burbuja: Utilidad Potencial de

Clientes
Anexo 5 Anlisis de M-Net
Asignacin ideal segn las oportunidades
507-S19
Anexo 6 Campaa de Publicidad de DigitAll: Anuncios de Cooperacin con Clientes de Samsung
23
2016.
-24-
Anexo 7 Campaa de Publicidad de DigitAll: Anuncios para Productos Especficos
507-S19
2016.
507-S19
Anexo 8 Reacciones de los Consumidores al Concepto de la Campaa DigitAll y a la Campaa de

Televisin Todos Estn Invitados
Concepto DigitAll
Pienso que es un gran nombre. Pienso que realmente abarca lo que estn tratando de hacer, es
decir, combinar diferentes aparatos de tecnologa en un equipo.
Significa que todo es digital. Digital para todos y todo digital, creo que tiene estos dos
significados.
Para m significa que, cualquiera que sea el producto, lo podemos hacer digital, podemos hacerlo
compacto, podemos avanzar en la tecnologa, somos una compaa en la que usted puede confiar,
de manera que el da cuando usted pueda comprar el producto, nosotros seremos la compaa a la
que usted recurra.
Todo el mundo est incluido, usted sabe, desde el pobre al ms rico. Todos los productos son
digitales.
Todo se encuentra en solo un lugar, tanto a nivel de tecnologa misma, como tambin en otra
forma muy inteligente, la forma que incluso en mi mente, tan cnico como, todo queda bajo un
mismo techo, el techo de Samsung.
Campaa "Todos Estn Invitados"
Habitualmente me intimida la tecnologa, pero cuando veo a diferentes personas usndola pienso
que podra ser ms fcil de usar. Y al admitir que hay confusin, lo hacen ms fcil. Pens que
eso era atractivo.
Est disponible a todos, es fcil de obtener. Diversos productos para diversas personas. Hay
cierta sensacin internacional al respecto... uno puede ver que proviene del oriente y que est
tratando de unir al oriente con el occidente, es algo que est sucediendo rpido.
Alta tecnologa con gente comn.
Todos somos iguales, en un mundo digital, todos somos iguales.
Fusin, integracin, conveniencia y bienestar. Integracin significa tecnologa de vanguardia,

pero ellos tienen que cumplir.
Pone a Samsung en una nueva luz, animada, de alta tecnologa, entre los mejores.
Le est diciendo a uno que uno slo quera cosas simples, mejoras simples en la vida derivadas
de la tecnologa, pero se hizo tan complejo que uno se queda sentado sin saber hacia dnde ir, y
Samsung lo har tan simple que todo el mundo, con culturas muy diferentes, se puede beneficiar.
Fuente: Entrevistas realizadas por FCB al consumidor enfocadas al futuro para Samsung en el 2002.
25
2016.
-26-
Anexo 9 Campaa Publicitaria de Matrix
507-S19
2016.
-27-
Anexo 9 (Continuacin)
507-S19
2016.
2016.
Igual Mezcla de vehculos

encima y debajo de la lnea
Principalmente vehculos
de amplio alcance
ms apoyo de BTL
Mezcla de
Comunicaciones
Anthem
Desarrollar alcance contra frecuencia
Conocimiento a travs
de largo alcance
frecuencia
e impacto
CMR
GENERACIN DE
DEMANDA
ELEVACIN DE MARCA
MOMENTO DECISIVO
Metas de
Comunicaciones
CRM
GENERACIN
DE DEMANDA
ELEVACIN
DE MARCA
ACELERADOR
Anexo 10 Clusters de Mercado por Pas y Comunicaciones de Mercadeo
Pillar
Intenso CRM con cierta

programacin meta
Desarrollar lealtad a travs de

comunicacin individualizada
ELEVACIN DE MARCA
GENERACIN
DE DEMANDA
CRM
AVANZADO
507-S19
-28-
507-S19
Anexo 11 Diseo de la encuesta realizada por FCB para monitorear relaciones

Anexo 11a 13 Dimensiones para desarrollar relaciones ms fuertes con los consumidores
Devocin
Confianza
Relaciones Seguras
Participacin
Crear
Compatibilidad
Comodidad
Escalones
Satisfaccin
Reconocimiento
Conexin
Empata
Sensibilidad
Qumica
Atraccin
Adquisicin
Prestigio
Costo
Transaccin
Ambivalencia
Anexo 11b Ejemplo de declaraciones detalladas de opinin para cada dimensin

Devocin
Confianza
Reconocimiento
Compromiso
Esta marca es receptiva a mi

retroalimentacin
Compatibilidad
Comodidad
Esta marca me valora y me

trata como corresponde
Satisfaccin
Esta marca me trata bien
Reconocimiento
Reconocimie
nto
Empata
Sensibilidad
Esta marca me trata como

persona
Esta marca se esfuerza para
brindar valor adicional
Qumica
Prestigio
Costo
Ambivalencia
Anexo 11c Siete estilos de relacin derivados de las 13 dimensiones

Devocin
Confianza
Crear lazos
Encaje perfecto
Compromiso
Compatibilidad
Me encanta
Comodidad
Satisfaccin
Conexin
Reconocimiento
Empata
Sensibilidad
Atraccin
Qumica
Prestigio
Transaccin
Costo
Ambivalencia
e
a
l
t
a
d
Preocupado
Confiable
Sigue al Lder
Basado en el Precio
Sin compromiso
29
2016.
2016.
Brasil
China
China
Alemania Hong Kong
Reino Unido EE.UU
Alemania
Hong Kong
Reino Unido
Nota: Ms de 100 significa que la representacin de Samsung es sumamente relacionada con la norma del pas.
Fuente: Samsung Relationship Monitor.
Sin compromiso
Basado en el precio
Sigue al Lder
Confiable
Preocupado
Me encanta
Encaje perfecto
Brasil
indexado al promedio del pas
12 B: Representacin de cada estilo de relacin entre los consumidores.
Sin compromiso
Basado en el
precio
Confiable
Sigue al Lder
Preocupado
Me encanta
Encaje perfecto
Sin compromiso
Basado en el precio
Sigue al Lder
Confiable
Preocupado
Me encanta
encaje perfecto
China
Hong-Kong
EE.UU.
Telfonos Celulares de Samsung, Indexado al Promedio del Pas
12C: Representacin de Cada Estilo Relacional Entre los Consumidores de
EE.UU
12A: Porcentaje de consumidores que exhiben cada estilo de relacin, por pas
Anexos 12a-12c Resultados de la encuesta realizada por FCB para monitorear relaciones
507-S19
-30-
2016.
Fuente: Estudio de los consumidores de vanguardia de Samsung
No es afn, sin imagen
Calidad interna es
desconocida o barata
Innovadora
Perfil bajo
Difcil de usar
Buen diseo
Alta/pura tecnologa
Nueva
Producto/Ca:
Calidad
Buena
Funcionalidad
Lder
Progresista
Confiable
Recursos
Japonesa
Producto/Ca:
Producto/Ca:
Innovador
Fcil de usar
Especializado
Asitico
Personalidad:
A la moda
No ostentosa
Arrogante,
Displicente
Sofisticada
Amigable
Sin temor
Emocionante
Creativa
Callada
Solitaria
No visible, sin exposicin
Personalidad:
Visionaria
Popular
Madura
Confiada
Elegante/Estilo
Establece
Tendencias
Adorable
Lista
A la moda
Superior
Tranquila
Amistosa
Actualizada
Abundante
Chic
Agresiva
Personalidad:
Curiosa
Clsica
Realista
Confiable
Simple
Directa
Jovial
Competitiva
Samsung
Amplitud de lnea
Sony
Nokia
Anexo 13 Perfiles de Marca e Implicaciones para Samsung
Buena tecnologa
Telfonos
enormes y
pesados
TVs y estreos
Sin consistencia
Imitadora
Producto/Ca:
Star Tac
Buen diseo
Personalidad:
Aburrida
Muy conocida
Popular
Sofisticada
Culta
Fuerte
Motorola
Producto/Ca:
Estable
Confiable
Cmoda
Reservada pero
Capaz
Personalidad:
Popular
Mayor
Ms sabia
Panasonic
Ms de que lo que usted dice sobre la calidad... se

trata de su comportamiento en el mercado
Como compaero personal
Como una marca que entiende lo que es
facilitar la vida
Como una marca que apoya la innovacin y el
estilo
La visin de Samsung debe diferenciarla de la
competencia
Necesita contar su historia de una manera

convincente (emotiva/personal) para atraer a los
consumidores a llevar Samsung a sus familias
personal
No tiene tanta personalidad o imagen
No siempre se percibe como un participante serio
Tiene los inicios de una historia de tecnologa y

diseo
Sin embargo es ms fra y distante que humana y
Implicaciones para Samsung
507-S19
-31-
2016.
Basado en el
precio
Sin compromiso
Sigue al Lder
Basada en el Precio
Sin compromiso
Sin compromiso
Fuente: Samsung Relationship Monitor, 2000

Nota: Las cifras que aparecen en la columna izquierda de cada grfico reproducen daros del Anexo 12a.
Basado en el
precio
Sigue al Lder
Confiable
Preocupado
Me encanta
Basado en el precio
Sigue al Lder
Confiable
Anexo 14C Alemania
Preocupado
Me encanta
Encaje perfecto
Sigue al Lder
Confiable
Anexo 14D: EE.UU
Confiable
Preocupado
Sin compromiso
Preocupado
Me encanta
Encaje perfecto
Me encanta
Anexo 14B: China
Encaje perfecto
Adecuacin perfecta
Anexo 14C: Alemania
Anexo 14A: Brasil
Anexo 14a 14d Estilo de relacin de Samsung por pas en comparacin con competidores seleccionados
Anexo 14D- EE.UU.
507-S19
-32-
507-S19
Anexo 15 Hallazgos Clave del estudio de FCB

sobre el Enfoque Futuro de Samsung
Hallazgos Clave del 2002: Enfoque Futuro de Samsung

De consumidores a Experimentadores
Vivir a peticin y en control

Los clientes quieren todo bajo sus trminos
nfasis en controlar y manejar la mayor cantidad de
informacin y datos disponibles debido a la tecnologa
La magia del botn off

La auto-programacin de los medios
Filtros y sintonizadores de informacin
Aprendizaje por cliff notes
Atajos de calidad
Quiero lo que yo quiero cuando lo quiero

Acelerar para reducir la velocidad

El nuevo equilibrio de vida basado en que lo que yo quiero
hacer est bien
La mentalidad "Hgalo usted mismo-Hgalo a su manera" en

todas las reas de la vida
No esperar, hgalo ahora
Tenga una sensacin de perfeccin y orgullo
Todo sobre crear su propia realidad/espacio
en su propio itinerario
Los consumidores se han convertido en buscadores

de experiencias o experimentadores
La adquisicin de experiencias es tan importante
como adquirir cosas
Las experiencias se producen en una variedad de formas

Reales o virtuales, propias o prestadas, creadas o
compradas
Siempre no rutinarias (usar un telfono mvil es rutinario,
usar un telfono mvil para mandar un video no es
rutinario... por un tiempo)
Se espera que la experiencia simulada proporcione
exactamente el mismo beneficio que la experiencia real
Lo invita y lo involucra
Est arraigado en la emocin y

los sentidos
Los consumidores continan segmentndose en nichos

meta ms pequeos debido a la abundancia de opciones de
fabricantes y tiendas detallistas
Poseer una marca o producto se considera una experiencia si
hace eco en su vida
Proporciona respuestas/sentimientos emotivas o
beneficios viscerales
Es una manifestacin de pericia o conocimiento
Ayuda a definir o comunicar su personalidad, imagen o
estilo de vida
Los consumidores no compran tecnologa compran experiencia
La tecnologa detrs de la experiencia ha sido eclipsada
por la experiencia
El punto de vista de la marca se convierte en el punto
clave de diferenciacin

IMPLICACIN PARA SAMSUNG
Desarrollo de chips / tarjetas de preferencias personales que se

trasladan entre dispositivos y seleccionan mi mundo para mi
informacin y comunicacin
Incorporar oportunidades de diseo / programacin de la

mentalidad "Hgalo usted mismo-Hgalo a su manera"
Comunicar una visin personal de la tecnologa que simplifique

en lugar de abrumar, y que aclare en lugar de confundir
Diferenciar la marca con la experiencia en tecnologa de

Samsung
Crear un sabor Samsung con una personalidad, actitud y
actitud y visin completamente desarrolladas
Crear una comunidad de estilo de vida, por ej.
Apple, Harley-Davidson
Aprovechar todas las partes de la compra y el ciclo de uso

donde usted pueda desarrollar una experiencia de la marca
Samsung, por ejemplo:
-
Aumentar el uso del producto

Crear centros detallistas de experiencia
Desarrollar expertos en experiencia de marca
Crear experiencia sin arrepentimientos
33
2016.
2016.
Una evolucin constante y consistente alimenta una

evolucin y expectativa personal de la tecnologa
Corresponde a la marca transmitir el deleite, dado que la

tecnologa no puede entregar el caramba y para la marca
seguir siendo importante en el entorno de oh
Hacer menos nfasis en los detalles de la tecnologa que
hay dentro y ms en lo que la tecnologa produce
afuera... la experiencia
Atraer el deseo del consumidor en comparacin con
tratar de satisfacer una necesidad
Desarrollar y comunicar la personalidad y visin de una marca

como forma de enriquecer la experiencia de tecnologa
Evolucionar desde alta tecnologa a tecnologa personal
La Tecnologa ha cambiado del Caramba al Oh
Los consumidores esperan que la tecnologa

personal cambie poco a poco
Slo la tecnologa de la ciencia mdica
puede ver cambios revolucionarios
La tecnologa digital no es innovadora

No es lo que los consumidores esperan que parezca/se sienta la
innovacin...es como un aparato
Pas de contribuir a mi vida a estar entretejida en mi vida ... sin
costuras, integrada e inalmbrica
El caramba desapareci
El caramba se refiere a las caractersticas y
todos las tienenPresione un botn y funciona
No interesa cmo funciona
La paridad tecnolgica produce una saturacin del mercado de

imitadores
Ser digital es un costo de entada, no un diferenciador
La plenitud de opciones, en mltiples paquetes est causando algo
de confusin e insatisfaccin en el consumidor
Los usuarios de poder quieren todas las opciones en un slo

aparato... parece como si una funcin bsica siempre faltara
La mayor parte de los usuarios (masivos) quieren saber que

tienen todas las opciones
Algunos dicen que quieren desarrollar su propio paquete de

opciones
Algunos pocos que no son de la corriente principal dicen que

quieren una opcin sencilla... pero es probable que slo
quieran algo fcil de usar
Los consumidores esperan ser deleitados por la forma en

que su experiencia de marca mejora su vida
Experiencias
A los consumidores les encanta expresarse con dispositivos

mviles y llamar la atencin de los dems por lo que llevan
Imagen y atencin
Los consumidores se enfocan cada vez ms en el diseo y la

esttica, los aparatos deben calzar con un esquema
decorativo, el estilo se convierte en un factor decisivo para un
mercado masivo
Diseo y estilo
Seguir enfocndose en el estilo y la ergonoma

Integrar en el diseo y la esttica ms personalidad que
tecnologa pura
En esencia, piense en la industria automotriz
Los aparatos que transportan se diferencian con base en
una integracin de marca en desempeo, diseo, imagen
y estilo de vida ... con base en percepciones y
experiencia
Los consumidores buscan el factor deleite en lo que la tecnologa

digital trae a sus vidas
-34-
507-S19
507-S19
Anexo 15 (continuacin)
Aprovechar el momento
Vivir una vida de convergencia
Convergencia significa experiencias de vida integradas y no

aspectos / servicios combinados del producto
Se trata de lo que hago con l, no de las opciones o
funciones que tiene
Si no se puede operar sin contratiempos en las
funciones entonces no es convergente
CONVERGENCIA ES:
Disfrutar la experiencia del
cine en el hogar
Suspender la creencia en la
realidad
Estar en dos lugares al
mismo tiempo cuando algo
impactante
sucede
al
compartir imgenes
Ser el productor de un video
de msica original
Hacer un comentario social
Vida instantnea ... poco lapso de atencin

Buscar maximizacin en cada momento
Los consumidores viven con un momento de

anticipacin debido a la tecnologa
Expectativa de satisfaccin instantnea
Menos planeamiento a largo plazo, mayor valor de la
espontaneidad
La movilidad eficiente maximiza los momentos

Aumenta la presin para mantenerse en movimiento y
actualizado
Aumenta el nfasis en hacer un trabajo ms nteligente,
no uno ms duro
Deseo de una memoria y una carga de batera que
nunca fallen
CONVERGENCIA NO ES:
Integracin del sonido ambiente
con HDTV con el monitor de
pantalla plana
Los consumidores viven en el momento
Compatibilidad del reproductor

de DVD con lo ltimo deDolby o
estndar dts
Tomar una fotografa con una
cmara de mi telfon y
envirsela a alguien
Bajar
programas,
biper
infrarrojo, editar, compatibilidad
y distribucin
Mandar fotos y pelculas de
viajes internacionales a los
amigos por e-mail

Una vida de convergencia requiere espacios personales

reconfigurados
Los consumidores reacomodan activamente el
espacio personal para
Apoyar sus mltiples tareas y mltiples funciones
Apoyar su movilidad
Apoyar su deseo de estar en mltiples lugares

al mismo tiempo, por ejemplo: en un cine en el
hogar, de vacaciones y en el hogar
Entregar beneficios emocionales reales
Aprovechar el momento
Los momentos y experiencias cada vez ms son creados de

manera virtual
Mayores conexiones virtuales crean el deseo de
conexiones ms reales... ley natural de las paradojas
Los consumidores desean experiencias viscerales y
tctiles, buscando intimidad y realidad
Se espera que las experiencias de realidad virtual
entreguen estimulacin y emociones reales
La tecnologa, especialmente el aparato mvil personal, es

un recurso vital
Buscar alivio de los acontecimientos de tengo que
hacer de manera que haya ms momentos para el
quiero hacer
Impulsar una conexin inalmbrica omnipresente

Facilitar y hacer posible la experiencia de vida de
convergencia a travs de:
Desarrollo y mercadeo del primer aparato mvil de
experiencia personal
Un aparato para transmitir y compartir datos que

transmita voz, contra un aparato de transmisin
de vos que transmita datos
Estaciones de conexin en espacios

estacionarios: autos, hogares, oficina, etc.
Mltiples tarjetas/chips de preferencia para la

personalizacin
Ofrecer las caractersticas / servicios personalizados que
pondrn una marca personal nica en la experiencia de vida
integrada

Alimente el estilo de vida de vivir el momento
proporcionando productos y caractersticas que entreguen
momentos ms intensos
Experiencias multi-sensoriales
Experiencias en mltiples lugares
Mayor cantidad de oportunidades, por ejemplo:
comunicarse con IM, SMS y lnea terrestre al mismo
tiempo
Programacin a la medida, por ejemplo, hacerla tan
ruidosa o aterradora como usted quiera
Facilitar conexiones ntimas e instantneas con experiencias
con el aparato mvil personal
Capte, almacene y comparta momentos de la vida en
tiempo real
35
2016.
507-S19
Anexo 15 (continuacin)

Moverse por Instinto
Los consumidores se mueven sin pensar, dependen de sus

costumbres para pasar el da
Patrones intuitivos
Interactuar fcilmente con mquinas
Facilitando el estilo/personalidad con el diseo
La tecnologa impulsa esta segunda naturaleza
Nuevos lenguajes e interfaces desarrollados
Se emplean atajos de calidad

Ellos desarrollan lealtad hacia protocolos, patrones y diseos de

marca
Una curva de aprendizaje nica: fcil adopcin al seguir el
`protocolo aceptado o conocido
Sensacin de pericia y comodidad desarrollada con un
sistema especfico
El diseo / estilo especfico expresa estilo personal
La tecnologa no debe quedarse atrs con respecto a las

costumbres del consumidor en lugar de que sean los
consumidores los que tengan que mantenerse al nivel de la
tecnologa
La tecnologa debe guiarse por el consumidor... percibe la
forma en que los consumidores piensan, operan ... y luego
se adapta
AI ms ingeniosa
Las costumbres incluyen integracin de comandos de voz
en la tecnologa

Desarrollar para la marca Samsung un protocolo que facilite la

adopcin, al mismo tiempo que simplifique y diferencie la
experiencia
Considere esto parte del sabor o experiencia de marca
de Samsung
Oportunidades con interaccin del dispositivo/consumidor
utilizando el reconocimiento de voz
Fuente: Estudio de FCB sobre el nfasis en el futuro, 2002.
36
2016.

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ENERO 16, 2008

Samsung Electronic Company: Operaciones de

Antecedentes y Estrategia de la Compaa

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Samsung Electronics Company (SEC)2 fue fundada en 1969, principalmente como un

Markets, mayo del 2003.

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

de sus competidores. Adems, apuntaban a los crecientes desafos asociados a la proteccin de

Fuente: Samsung Electronics Company

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Sony (25%), MItsubishi (25%)

Nokia (36%), Motorola (15%)

Intel (27%), Toshioba (11%) Advanced Micro (10%)

Sonicblue (18%), Apple (17%), Creative (12%)

Toshiba (15%), Sony (14%), Panasonic (!0%)

LG (22%), Galanz (19%)

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

6 Informe Anual de Samsung, 2002.

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

y pantallas, componentes y productos electrnicos inalmbricos y de consumo.

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Desarrollaba la estrategia global de mercadeo.

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Controlaba el presupuesto de la OGM.

Controlaba la campaa global de marca, en coordinacin con la agencia interna de

Controlaba el sitio web Samsung.com y desarrollaba sociedades relacionadas con Internet

Equipo de Estrategias Regionales

Planificaba la direccin estratgica para los mercados regionales.

Equipo de Estrategias de Productos

Realizaba investigacin de mercados y recopilaba y analizaba informacin sobre los

Planificaba las exhibiciones de mercadeo corporativo en exposiciones comerciales.

Conceba e implementaba alianzas estratgicas de mercadeo y conceptos de nuevos

En el 2001, bajo el liderazgo de Kim, la OGM implement la iniciativa para consolidar la

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Algunas regiones con alto potencial de crecimiento estaban recibiendo comparativamente

Exisitan asignaciones inadecuadas similares a nivel de productos: telfonos mviles,

Estos cambios recomendados por M-Net si se seguan en su totalidad equivalan a la

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Cambio Impulsado por el Mercado

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

La Posicin de Samsung en el Mercado

Acelerador: Mercados en los cuales el principal objetivo era desarrollar el conocimiento de la

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Avanzado: Mercados donde el conocimiento de la marca sin ayuda y la reputacin de la

Kim describi la posicin de la marca Samsung en mercados de diversos pases de la

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Investigacin sobre Consumidores

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Vivir a peticin y en control.

La tecnologa haba pasado de caramba a oh.

Vivir la vida convergente.

Actuar por instinto.

No hay substituto para un flujo constante de productos ms grandes y mejores. El

Los consumidores de Samsung de mi pas siguen mucho la tendencia principal,

No gastemos excesivamente en publicidad y promocin slo para derrotar a Sony en

La campaa de imagen global slo es til si ayuda a vender productos al detalle el

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Incluso si tenemos el mejor producto, digamos televisores LCD, el espacio en las

Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercadeo Global

Anexo 1 Crecimiento de los Ingresos y las Utilidades de Samsung, 1997-2002