Ferramentas

Este trabalho procura reunir diversas ferramentas que costumamos utilizar para realizar anlises e
definir estratgias em diversos tipos de projeto.
A ideia que voc possa utiliz-lo para ajudar a nortear o raciocnio quando as informaes
estiverem mais nebulosas e tambm para poupar tempo no momento de criar apresentaes.
Aproveito para deixar um crdito especial para o Ilya Petrov (criador do strategy deck) que
organizou a base conceitual da grande maioria dos esquemas apresentados aqui.

COMO USAR O
DOCUMENTO

Lorem ipsum dolor sit amet

Agncia
Lorem ipsum dolor sit amet

Os slides foram
desenhados para serem
utilizados parte,
dependendo do projeto e
da ocasio.

Portanto, aqui, no
seguem necessariamente
uma sequncia lgica de
apresentao.

Projeto X

Lorem ipsum dolor

sit amet

Back to

ESTRATGIA
O QUE

Um plano escolhido
para chegar at um
futuro desejado

PARA QUE SERVE

Conquistar um
objetivo ou solucionar
um problema, por
exemplo

BENEFCIOS

Tornar as aes mais

efetivas, usando de
maneira mais
eficiente os recursos
disponveis

Business Dictionary

Definio
de

Objetivo de Negcios

Para
que?

PARA QUE
Como?

Objetivos de Marketing
Como?

Objetivos de Comunicao

Para
que?

Como?

COMO

Objetivos de Campanha
Como a
empresa
espera gerar
mais lucro?

Onde?
O Que temos
de
necessidades e
oportunidades
para explorar?

Que
comportament
o precisamos
alterar?

onde queremos
chegar?

o que queremos
atingir?
Avaliar objetivos,
redefini-los se
necessrio. Chegar o
mais prximo possvel
do objetivo de negcio.

Para
que?

Quando?

Objetivos de
mdia

O que?

Objetivos de
criao

Conexo dos objetivos

com aes, atravs de
um sistema de objetivos
organizados em
cascata.

Formas de Gerar Lucro

Vender Mais

Para mais
consumidores

Gastar Menos

Mais por
consumidor

Gerar experimentao

Venda de servios de
valor agregado

Dos concorrentes

Por compra

Aumento de preo
Novas ocasies de uso

Para a categoria

Por frequncia
de compra

Aumento do
consumo

Perguntas-chave para o trabalho

Objetivos
Consumidor
Quais os objetivos especficos
de negcio?

De onde viro os negcios?

Quem so as pessoas
associadas a este
crescimento? Como podemos
encontr-las?
O Que elas pensam, sentem e
fazem? Por qu? (ponto A)
O Que queremos que elas
pensem, sintam ou faam?
(ponto B)

Marca
Qual informao ou
experincia eles precisam para
sair do ponto A e chegar no
ponto B? Como isso pode ser
feito?

Em quais momentos eles esto

mais receptivos a receber um
estmulo da marca?

BBDO

Montando

Estratgia de Comunicao

Estratgia, que tem

como objetivo mudar a
percepo da audincia

Atravs de aes de
comunicao

Para gerar novos

comportamentos

BBDO

CICLO DE PLANEJAMENTO

Escolher um
caminho

Dividir por
passos/fases/etapas

Execuo

Estas aes te deixaram mais perto de atingir seu

objetivo? O que deu certo? O que deu errado?

Temos tempo e dinheiro para investir em mais um

round de aes?

Mensurao

Onde
estamos?

Estamos
chegando
l?

Como
podemos
chegar l?

Por que
estamos
aqui?

Onde
podemos

estar?

Stephen King

defini
o do
plano

Onde
estamos?

cenrio

Estamos
chegando
l?

Por que
estamos
aqui?

definio de
metas

barreiras

Como
podemos
chegar l?

Onde
podemos

estar?
oportunidades
de negcio

Stephen King

Gerando

Processo para a gerao de Insights

Informao

O qu?

Fatos, dados, observaes, pesquisas, medidas..

Entendimento Por qu?

Insight

Interpretaes, hipteses, significados, motivaes..

Ento..

Aes

Oportunidades, posicionamento, estratgia,

vantagem competitiva, construo de valor..

O Que
podemos
fazer com
isso

Aes criativas, escolhas de mdia, gerao

de contedo, criao de produtos...

Tipos de Insights
No so
verdades bvias

No pode ser uma observao prpria,

no aplicvel a outras pessoas

Consumidor

Cultura

Futuro

Produto

Marca

Mercado

Compra

Uso

Pertencimento

Simon Law

6 princpios da persuaso universal

Autoridade

Prova Social

Escassez

Consistncia

Gosto

Reciprocidade

Robert Cialdini

Definies
de

Construo de Imagem da Marca

Tudo que
reconhecido como
propaganda

Opinio de outras
pessoas, sobre os
produtos e sobre a
marca

Propaganda

Informao

Feedback

Mensagens passadas
pela mdia que no so
percebidas como
propaganda

Experincia

Percepo
Pessoal

Toda a experincia que

o consumidor tem com a
marca, na compra, no
uso e nas aes de
comunicao

Brand Core

Insights do Pblico
Percepes

Necessidades

Essncia da
Marca

Viso da
Marca
Futuro desejado
para a marca

Brand Equities
Valores

Essncia

personalidade

Grupos de consumidores

Potenciais
consumidores

Target

Total de consumidores
atingidos

Target de mdia

Core

Target das mensagens

Funil de Relacionamento

Pblico Total
Baixo converso para
conhecimento = ningum
conhece a sua marca

Conhecimento
Familiaridade
Baixo converso para
preferncia = o que voc
diz no relevante para
sua audincia

Baixo converso para

familiaridade = as pessoas
j ouviram falar, mas no
reconhecem a proposta
de valor

Preferncia
Melhor Escolha

Baixo converso para

melhor escolha = as
pessoas no enxergam
uma razo para se
manterem fiis

Comcon

Segmentao de consumidores
por comportamento

Hbitos dos consumidores

Heavy users
Fidelizados
(A marca representa a
primeira escolha de compra)

Relacionamento
com a marca

Light Users

% compradores
% volume de vendas
frequncia

Por ocasio
(Compra produtos da marca
ocasionalmente)

No-compradores
(No compra produtos da
marca)

Ipsos

Matriz crena x comportamento

Opinio Atual

Comportamento Desejado

Comportamento Atual

Opinio Desejada

Voc no consegue alterar comportamentos sem alterar opinies anteriormente

Diretrizes do comportamento humano

Adquirir

Fazer parte

Aprender

Cuidar

Sentir

Desejo de obter e colecionar objetivos fsicos ou

qualidades imateriais (como status, poder ou
influencia por exemplo)
Desejo de se sentir valorizado e amado,
formando relaes (platnicas ou romnticas)
com outras pessoas

Desejo de satisfazer a curiosidade

Desejo de proteger a si mesmo, as pessoas

amadas e/ou seus pertences

Desejo de novos estmulos sensoriais,

experincias emocionais, prazer, entretenimento
e antecipao

Paul Lawrence

Hierarquia das Necessidades Humanas

Fisiolgicas

Segurana

Amor/Relacionamento

Auto-estima

Realizao Prpria

Para desejar atingir o prximo

nvel de necessidade, o ser
humano precisa ter saciado
suas necessidades anteriores.

Abraham Maslow

Compasso das
necessidades
humanas

Divertimento

Vitalidade

Convivncia

Desprendimento

Eu

Outros

Poder

Pertencimento

Controle

Segurana

Reconhecimento

Controle

Synovate

Arqutipos da
Marca
Este modelo ajuda a
definir uma personalidade
para a marca,
relacionando-a com o
modelo de arqutipos
humanos, desenvolvido
por Carl Jung.

Fora da Lei
Heri
Mgico

Diverso

Pertencimento

Brincalho
Regular
Apaixonado

Estabilidade e
Controle

Criador
Controlador
Cuidador

Arqutipos
da marca

Independncia

Inocente
Explorador
Sbio

Carol S. Person

Necessidades do Consumidor
Necessidades
funcionais
Necessidades de
identificao

Modelo de Complementao
Consumidor-marca

Necessidades
Emocionais

Simbologia

Valores Sociais

Funcionalidades
dos produtos

Imagem da Marca

Modelos de construo de Marca

Processo de branding visa estreitar o
relacionamento entre as percepes

Modelo de marca

Modelo ideal de
como a marca
deseja ser percebida

Imagem da
marca

Percepo geral
da marca

Existe na mente de
cada pessoa

Como a marca
vista por um grupo de
pessoas

Dinmica da Marca
+
Vnculo
Vantagem
Relacionamento
e envolvimento

Performance

Participao de
mercado

Relevncia

Presena

Relao permanente com o consumidor. As

pessoas se tornam fs e passam a defender a
marca.

Se destaca entre as ofertas de outras marcas

Entrega com eficcia o diferencial

prometido

Promete algum diferencial de valor

As pessoas tem
conhecimento da marca

Milward Brown

Lovemarks
Respeito

Mistrio

Marcas

Lovemarks

- amor

+ amor

+ respeito

+ respeito

Sensualidade

Intimidade

Amor

Produtos

Modismos

- amor

+ amor

- respeito

- respeito

Kevin Roberts

Modelo de Ressonncia da Marca

Relacionamento Como eu me sinto representado

Resposta O que eu tenho a dizer

Significado Como eu te vejo

Ressonncia

Julgamentos

Sentimentos

Performance

Identidade Quem voc?

Lealdade

Imagem

Qualidade
percebida

Conscientizao
sobre a marca

Presena
Racional

Associaes com a
marca

Emocional

Jornada do Consumidor

Busca por
informaes

Considera
o de algumas
marcas

Gatilho
de Interesse

Avaliao
efetiva

Momento da
compra

Momento de
uso

Recompra

Gatilho
de Deciso

McKinsey

Escala de Benefcios

Benefcios
Emocionais
Benefcios para
o consumidor
Benefcios do
Produto
Atributos do
Produto

Ex: Foi criada uma

nova frmula de
pasta de dente

Ex: Causa um
efeito
branqueador

Ex: Voc se torna

uma pessoa mais
confiante com
seus dentes ficam
mais brancos

Um sorriso mais
branco te torna
mais atraente
para o sexo
oposto

Avaliaes
do

AIDA

Ao
Desejo
Interesse

Ateno

uma ferramenta que funciona

bem para avaliar a qualidade da
entrega criativa.
Ela diferenciada o suficiente
para se destacar?

Ela relevante a ponto de

despertar o interesse do
consumidor?
Ela consegue converter este
interesse em um desejo?
Este desejo vai conseguir se
transformar em uma ao que
atinja os objetivos propostos?

Avaliao de Feedback

O Que est
funcionando?

O Que no
est
funcionando?

O Que
possvel de ser
feito?

O Que est
faltando?

Ajude a

Conhece algum conceito

que possa contribuir com
esta apresentao?

Obrigado!