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  • Libro 2c 20al 20ries 20y 20jack 20trout 20 20las 2022 20leyes 20inmutables 20del 20marketing 140114130940 Phpapp01 PDF

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    | inmdahecta MARKETING ALRIES Y JACK TROUT Con base en una experiencia de mas de 40 afios en el marketing, Ries & Trout, autoresde los best-sellers, Posiconamien~ 4, La guerra cde la mereadotecnia y Market- ing de abajo hacia arriba (La reolucisn del marketing), han descubierto las replas ue rigen el mundo del marketing Combinando un panorama histérco y ge pres de fr, es ane han fogrado reunir 22 excelentes he- rramientase innovedoras tenicas tlmarketing internacional. Los ejemplos delavidareai lassugerencastanvalioas Y Tos instintos tan penetrantes de eston Consultores de fama mundial son rade menos que leyes que permitirin » x compaftasproperar perocuya viclaciin Ins condentrd a fracso. Traretigquekhnnfenido exit ns qe oan der ec con tlle las razors porlascuaesalgunes | Sompatias chan Govertoengigates | Sbrteny sean dnl dese Gira explican por qué algunas dees pice reene rgangeony | tats y effec ol mismo Bemporecs ewe sobre lo que hubsrn dado mor | Resulado Ries y Trout con ideas poco convencio- rales pero francas olfecen Tecomen- daciones que en ocasiones se oponen las més comunes pero no siempre ex: tosas, Algunos ejemplos son: (congas enta slap postr) Las 22 leyes inmutables del @ marketing g Vidlelas a su propio riesgo Las 22 leyes inmutables del marketing Vi6telas a su propio riesgo Al Ries y Jack Trout ‘Sipura: Soran eae oxo Sigur praca Aes maar Ramos ohtis grevosenar te nyse a te Sos wt, nets sea do oe DERECHOS, RESERVADOS © 5m, uct. a ence esc on ‘iano por wocraneras Teeaeneana Ge mio SA Set Alacorulsah, Pace nt San res ecnsmemae asa det rea Edkra, la. Nn,1890 Tague 39m vera cin on ne 0 THRU aat careos ware ne Conte © MCE, by Hapercare Peas. a Inpro enCoarin Feit in Colom ‘Se mormon 300 elomplares erases Etat Kiros i, ‘Senate de eoged- Coomba Novem 995 Las 22 leyes inmutables del marketing Dedicado a Ia eliminacion de mitos y conceptos erréneos ‘en el proceso de marketing ein ipa acl Praia y Ra Genesee det Rio “Teocciény adapta nin act Pern y Ra Gonsies del Rlo (quo de HOUT HS) Vestn lronaicae Contenido Inwroduccion La ley del iderazgo La ley de a categoria IBaley de ia mente La ley de la pereepeitn La ley de a concentracién La ley de la excusvidad La ley de a esccera os ley og la didn Ta ley a 1 epueste Ea Ley de la avin Tra ley de la perspectiva 1a ley de la extension de Hes a ley eet sctifiio a ley de los arts La ley dels snceriacl Tat ley de la sngulardad Latey dela lmpredacite La ley del éxito ley del fearss0 ley de la nota sensiclo Ts ley de fa aeleracign Xa ley de los recueson Adwertencia Indice 23 33 8 ® sr 6 3 9 9 108 1a 129 137 ir 151 139 165, ma 7 Introducci6n Se han malgastado miles de millones dedélares.en progra- mas de marketing que no podefan funcionar, a pesardelo ingeniososo brilantes que puedn haber sido. O por gran: ddes que hayan sido los presupuestos. ‘Muchos gerentes suponen que un programa de market: ing bien diseRado, bien ejeentado y bien financiada debe funcionar. No es necesariamente asf, Slo hay que fijarse en General Motors, IBM y Sears Roebuck para encontrar cjemplos [Las herrarniemtas y enicas ullizadas por Sears pusde que hayan sido las correctas, 2 veces incluso expectacn lares. ¥ los gerentes responsables de los programas de Gene ral Motors los mejores los masinteligentes. Normalmen- te, la gente mejor y mas brillant ha sido tradionalmente atraida por las empresas més grandes y poderosas, como General Motors e IBM. Pera los programas en si mismnos estaban bavados en sapuestos con grietas importantes (Cuando le preguntaron a Join Kenneth Galbraith eu ‘rela que era la percepcin delos americanos respecto alas Iigantescas comporaciones del pal, dijo que temfamos al 1LAS 2 LEVES ISMUTABLES DEL MARKETING poder corporativo. ;Hoy, tememes Ia incompetencia cor poratival ‘Todas Ins exapresas tienen difcultades. Especialmente Jas grandes empresas. General Motors es un buen ejem: plo, Durante la década pasada ha pagado un precio tert: ble por destruirla identidad de sus mareas. (Les pusieron precios similares y ademés fabriearon modelos demasiado precios.) Se evaporaron diez puntos de a cuota de mer- ‘ado, lo que se traduce en unos 10 000 millones de dares al aio en cifra de ventas. El problema de GM no era un problema de competitivi: dad, aunque la competeneia aument6, Tamapoco era un. problema de calidad, aunque obviamente GM no estaba sunministrando primera calidad. Era, muy elaramente, ut problema de marketing joy, cuando una empresa comete un error, oye: mente pisadasa si espalda, Esla competencia que se esea pa con st negocio. Para recuperarl, tiene que espera a ‘que otras cometan errores y despues ver emo aprovechar~ se de la situacién, ‘Asi, co6mo hace para no ser el primero en equivocarse? La respuesta es fil, asegurarse de que sus programas estén en sintonfa com las eyes cel marketing. (Aungue he- ‘mos definido nuestras ideas y concepeos bajo la pancarta del “mnarketing’, le seri stiles independientemente de ‘31 posiegn en una empresa y del producto o servicio ques ‘organizacién venda), ‘mente cierto en el campo de la medicina. Por ejemplo, ta aspirina, Un producto que salié al mercado en 1899, Des- pués de miles de estudios médicos sobre la aspirina, era inevitable que alguien encontrara defects eel prodicto. Efecivamence, descubrieron que poda producir hemo- 1AS 2 LEVES INMUTABLES DEL MARKETING sragias esomacales, justo a tiempo para el lanzamiento de ‘Tylenol, en 1953, Gon toda la publicidad sobre “hemorragias estomnaca- Jes", répidamente Tylenol se pude lanzar comola alterna tiva. “Para los millones de personas que no deben tomar aspirinas", decfa Ia publicidad de Tylenol. Hoy Tylenol hha desplazado a la aspirin y es el producto nds vendo fen farmacias de Estados Unidos, Stolichnaya pudo colgar la etiqueta de “falzos vodkas ‘rugosa os vodkas amnerieanos come Smimof, Samovar y Wolfechiidt simplemente haciendo hincapiéen que vie ren de sitios como Hartford (Connectieit), Schenley (Pennsylvania) y Lawrenceburg (Indiana). Stolichnaya viene de Leningrado (Rusia) convinténdoto en el aunt co vodka. Para que pueda ser efectiva una campaa negativa tiene {que tener un halo de verdad. Uno de los ejemplos clisicos 5 un anuncio que Royal Doulton China hizo sobre st principal competidor. ! eneahezamienta lo decia todo: “Royal Doulton, In porcelane de Stoke-on-Trent, Ingla terra frente a Lenox, la porcslana de Pomona, New Jer sey"! El anuncio aprovechaba el hecho de que muchas per sonas pensabvan gue Lenox era una poreelana itnporeada, Reposicionando Lenox a donde realmente perenecia, Ro yal Doulton pudo acrediarse como "la verdadera porcelis na inglesa”. La razén: A la mayorta de la gente Te cesta imaginarse artesanos elaborando porcetana fina en un sic tio con un nombre tan feo como Pomona, New Jersey. (Cuando vieron el anuncio en Inglaterra, provocd carcaja das, Para los ingleses Stoke-on-Trent es tan feo co1ne Po- ona.) El marketing es a menudo una batalla por la legitimi dad, La primera marca que captura el coneepto puede, en ‘muchos cases, situar a sus competidores como pretendien- tes ilegiinos, ‘Un buen niitnero 2 no se pede permit el ujo de ser smido, Cuanclo usted admite no ser el mimero 1, se vuelve ‘vulnerable no slo ane cl Ider, sino amnbién frente ares to, Tomemos el triste caso de Burger King en los dtimos alos, El nimero 2 en hamburguesas ha estado pasando tiempos difciles. Ha habido muchos cambios en la direc- ci6n, nuevos propietarios y un desfle de agencias de publi ‘iad, No hace fata hacer in andlisishistérieo profsndo para ver dénde se equivocaron. Los mejores ats de Burger King fueron aquellos en los ‘que estaba al ataque. Abrieron la ofensiva con “Témalo fou gusto™ (Pave i yur aay), que ridiculizaba el enfoque de produccign en masa de hamburguesas de McDonald's LLuego golpeaton a MeDonald's con "A a parrilla, 0 fri tas” (Broiing, nat fying) y “EL colos0 vence al big Mac”” (The uhopper bets big Mec). Todos estas progrataas rea firimaban la posicién le ndmero 2, la alternativa, Entonees, por alguna razén desconocida, Burger King ignons a ley de lo opuesto, Se volvi timid y dejé de atar ‘cara MeDonald’s, Blaninndo conocié "Herb el despsta- ‘do! (Herb the nerd, La mejor comia para tiempos rp ‘dos! (The bes fond for fast tes), “La hacennos come 16 10 Ihaces™ (We do i aay you do), Tienes que romper las reglas” (You've glo Dok thera), ete. Tachus iniciaron ‘un programa para atraer alos nfo, el plarde a fortaleza de MeDonald', Esta no es la manera de seguir senda un potente nfime- ro 2. Las ventas por unidad de Burger King decayeron y ‘ounca han vuelto al nivel de cuando esaban al ataque Burger King comerié el error de no tomar el camino puesto 10 La ley de la division Con el tiempo, una categoria se dividira para convertirse ‘en dos o mas categorias CCOMPUTADORAS 7 MACROS nis AN TOLERANTES SUPER ESTACIONES. PERSONALES ALAFALLA DE TRABAIO Alignal que una ameba que se divide en un cultivo, ta are nna del marketing puede ser vista como un mar que se ex: ppande continuamente en nuevas categorias. ‘Una categoria comienza siendo tiniea. Las computado- ‘as, por ejemplo. Pero alo largo del tempo, la categoria se desplosa en otros segmentos. Macrocompitadoras, mi nicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, desplegables, agendas electrénicas, comp: {adoras de plumilla (pen computers) ALgual que la computadora, el automsvil eomenz6.con ‘una iinica categoria. Tres marcas (Chevrolet, Ford y Plymouth) dominaban el mereado. Luego la categoria se dividid. Hoy tenemos automéviles de luo, de precio me dio econéimicos. Grandes, medianos y pequefios. Depor- tives, de doble traccin y vagonetas minivans. Al comienzo de la televién ABC, CBS y NBC tenfan el 90% de la audiencia. Ahora tenemos cadenas, emisoras independientes, de eable, de pago, pablica y muy pronto televisgn interactiva, Laverveza comenzé de la misina manera. Hoy tenemos mmportada y nacional. Cerveza de luo y econdmica. Cer- veaa light, de bareil,y seca, Hasta cerveza sin alechol La ley de la divisin afecta incluso a pafses (lo deanues: tral Mo en Yugoslavia). En 1776, habla alrededor de 35, {LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING ‘perio, reinos, patsesyestados en ef mundo. Para la Se~ fgunda Guerra Mundial el mimero se habia deblado, En 1970, habla mésde 130 pafses. Hoy, unos 190 pafves son econoeidos como naciones soberanas Otserve el campode la misica. Antes habfa misica cs sea y popular. Para exar al tanta de la popular podia ver "Your Hit Parade, que inclua las diez canciones mis vendidas de Ia semana. La radio adopt6 la idea con el for~ mato “Top 40". Hoy se esti dejando de lado porque ya hay mas de wn lista Billiard, ta Biblia del negocio dela musica tiene 14 Tis tas de éxitos! mssica lista, faze contemporineo, cour tty, Gpera, balable, salsa, jazz, pop, rap, thytinn y blues, tadeinds del rock, V 11 lideres para fas 11 categorias. Re- tientemente inclufa a Twzhak Pevlman, Fourplay, Garch Brooks, Luclano Pavarotd, Michzel Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Bnya, Public Enemy, Vanessa Willian y Bruce Springsteen, Cada segmento es una entidad separada y distinta ‘Gasla seginento tiene sa propia razén de ser. Y cada seg mento tiene su propio lider, que en raras ocasionescoinct ‘decom el Ider dela categoria orginal. IBM eslider en ma crocomputaloras, DEC en minicomputadoras, Sun en estaciones de trabajo, y asf sucesivamente En lugar de comprender este concepto de divsién, snue «hos lderes de grandes corporaciones mantienen la inge- tana creencia de que las categortas se estan combinand. ‘Sinergiay su qucrida prima la ablaneneorprativa som las av labs que se muirimuran en ls sale de conseja de Bxados Unidos, IBM soqsin el New York Times, est oriencada 2 LALEY DELA DIVISION "omar ventaja de la ereciente convergeneia de todas industriag, inclayendo television, misia, editorial © ormatica” “"Blmayor juegode IBM, dive ol Tins, “Yen la esperse dda convergencia de las redes de cable y teléfonos con los fabricantes de computadoras y televisin puede ser la tec- nologfa que ha desarvollado para crear redes de alta veloc- dad." (Véase el Capitulo 20: Laley de la nota wensaciona lista.) No ocurriri. Las'categorias se estén dividiendo,: no combinando. ‘Vea también la muy voceada categor‘a de tos lamados. “servicios financievos", En us futuro, de acuerdo con la prensa, no tendremos bancos, compabifas de seguros, ‘agentes de bol, ni bancos hipotecarios. Tendremos com pahfas de servicios financieros. Todavia no ha sucedido, Prudential, American Express y varias mds han eafdo en Ja trampa de os servicios financieros, Los eientes no ‘compran servicios inancieros. Compan acciones 0 seg rosde vida o cuentas corvientes, ¥ preferen comprar cada servicio a una compabia diferente [La manera que tiene el er para mantener su dorninio ces utilizar woa marca distinta para cada categorfa que sur jn, como hizo General Motors al principio con Chevrolet, Pontise, Oldsmobile, Buick y Cacillac (y més reciente: mente von Geo y Saturn. Lascotpaffascometen un err cuando intentan poner luna marca farnosa en una categorfae intentan wtlizatla en ‘otra categorfa, Un ejemplo elisco es la que Te ocurnd a i ‘Volkswagen, la compaffa que introdujo la categoria det coche pequeito en el mercado norteamericano. Su becle (escarabajo) fue un gran ganador que st logré Mevar €1 67% del mercado de coches importados en Estados Unidos. Volkswagen tuvo tanto éxito que emper6 a pensar que podeta ser como General Motors y venue coches mayo- es, més répidos y deportvos. Asi que barri6 con todos los ‘modelos que estaban fabricando en Alemania y los envié Estados Unidos, Pero al contrario que GM, utiizaron la ‘misma marca, Volkswagen para todos sus modelos. Different Volk for difern folks (Volks diferentes para per- sonas diferentes) decfa el anuncio que inclufa $ modelos distintos inchayendo el Rscarabajo, el Sedan 412, el Da~ ther, el Thing, «incluso una vagoneta. Sobra decir que ef ‘nico que se seguta vendiend era el pequetio Bscarabajo, Bien, Volkswagen encontré una manera de resolver, ‘Dejaron de vender el Esearabajo en Estados Unidos yemo- ‘pezaron a vender una nueva gama de vehfculos Volkswa- igen mas grandes, répidosy caros. Entonces aparecieron el. Vanagon, e! Siroco, el Jetta, el Golf GL y ol Cabriolet. Hasta montaron una fabrica on Penmsylvania para ‘construir stor vehfeulos tan maravillosos Desafortunadamente para Volkswagen, la eategorfa de ‘coches pequcfios guia expandiéndase. ¥ coma la gente ‘no pod adquiri un econdinico y durable VW, se pass a Jos Toyota, Honda y Nissan, Hoy e1 679% de Volkswagen ha ealdo a menos de 4% 1LALBY DB LA DIVISION Volkswagen no es una pequella marca europea como Saab o Alta Romeo, Volkswagen es la marca de coches rds vendida en Europa. Los automéviles que VW vende ‘en Estados Unilos som los mistnos que vende en Europa, Séio las mentes de los compradores son diferentes. En Bs tados Unidos Volkswagen signifiea pequeto y feo. Nadie en Estados Unidos quiere comprar un VW grande y her 1moso. (Capitulo 4: La ley de la percepci6n,) ‘Uno de los competidores de Volkswagen, Honda deci «di subir de categorfa, En ugar de utilizar el nornbre Hon ddaen el mecado de coches de luo, introdj el Acura, To: ‘maron, incluso, la costosa enedida de crear uma red de concesionarios independientes para Acura con el fin de evitar confusiones con Honda, EL Acura se convistié en el primer eocehe de lyjo Japo- nés en Bstados Unidos. Hoy Honda vende muchos mis ‘Acura que volkswagens vende Volkswagen. Ahora Honda tiene la inarca lider en dos categoras Lo que impide alos lideres utilizar marcas distintas para ansevas categoria eel miedo al que le pueda pasar as marcas existentes. General Mators reacion6 tarde ala ca- tegorfa de superinjo que erearon Mercedes Benz y BMW. ‘Un motive fue el malestar que la nueva marea superior al Cadillac podrfa crear entre los concesionarios de Cadillac. Finalmente intentaron subir ¢] Cadillac de categoria con el Allante de 54 O00 délares. Fracasé. do, El éxito Mova al fracaso, Consideremos a Digital Equipment Corporation la ‘compania que nos trajo la minicomputadora. Empe26 en ‘ero, y sin embargo DEC se convirti6 en una empresa ‘enorme com mnucko éxito y una facturacin de 14 000 mi Tones de délares EI fundador de DEG es Kenneth Olsen. El éxito le hizo creer de tal manera en sis propios puntos de vista sobre elmunde de ls compuadoras que ignoré la compatadara personal, los sigtemas abiertos y, finalmente, el conjunto fe instrueciones reducidas. (RISC Reduced Innrction, on Se Comping.) Em otras palabras, Ken Olsen ignoré tres de los desarrollos mayores en la categorfa de las eomputa ‘doras. (Las tencencias som coun las mareas, No debes hi ‘char contra elas.) Hoy Ken Olsen est fuera Mientras ms grande la compa, més probable que el inéximo ejecutive no esté en contacto con el frente de la batalla, Este puede ser el factor mss importante que limite tl eecimniento de la empresa, ‘Todos los dems factore fa [LAS 29 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING vorecen al més grande, El marketing es wna guerra y et primer principio de 1a guerra ex el principio de la fuerza, Bl cjército mis grande o la empresa nde grande tienen venta, Sin embargo, la compaiia mayor pierde parte de esa ventaja sino puede concentrarse en la batalla del markee ing que tiene lugar en la mente del consunidor. La pelea entre Roger Smith y Ross Perot en General Mocorves un buen ejemplo para lustrar esto, Cuando era consejero de GM, Ross Perot pasaba sus fines de semana visitando a los concesionarios y compranda coches. Criti- caba a Roger Sinith por no hacer lo ani "Tenemos que bombardear el sistema GM", decta Perot. Recomendaba el bombardeo con bombas aucleares para los garajes con ealefaccién, ofr, co- rmedores de cjecutivos. (,Liminas can chofer para tina ‘campatia que pretence vender coches?) Sinusted es un ocupado gerente general, ze6imo cbtiene informacion objetiva sobre lo que realmente ocurre? Cémo evitar Ia tendencia de Tos gerentes intermadios de Comtarle fo que ellos ereen que usted quiere ofr? {Cmo obtiene las walas noticias ademas de las buenas? ‘Una posibilidad es “ir dsfrazado” 0 sin previo anun. cio. Esto es especialmente iti a nivel detalistao dest bbuidor, En muchos aspectos es parecido al rey que se ddiséraza de persona normal y se mezcla con sus sisi tos. La taz6n: obtener opiniones honestas de lo que est ‘ocurriendo, cater DEL éxsro Como los reyes, los méximosejccuivos raramente re ben opiniones honestas de sus ministros. Hay demasiadas inurigas en la core. Otro aspecto del problema cs adisteibucién del tempo. Bn muchas ocasiones el tiempo disponible del director lo consumen las reuniones de consejo, demasiaas reuniones del sector, demasiados comités, demasiadas cenas de honor. Segiin una encuesta reciente, eldirector promedio dedi ca 18 horas ala semana a “actividades externas”. La sic aguiente forma de perder el tempo son las reuniones inter- nas, El director promedio dediea 17 horas a a semana a reunjones corporativas y 6horas ala semana a la prepara cin de esas reuniones. Como el ejecutive mésiana por lo regular trabaja 61 horasala sera, le queda slo 20 ho- +35 para lo dein, incluyendo I sdeninstracin dela em presa y bajar al frente de batalla, No es de soxprender por To tanto que el méximo ejecutivo delegue la funcién de marketing, Es un error, El marketing es demasiado importante para encregérse= Jo aun ayulante subordinado, Sidelega ago, deberia de- legar la presidencia de la siguiente campana para recau- arfondos. (E) vicepresidente de los Estados Unidos es Auion asiste alos funerales oficiales, no el presidente.) ‘Ademés, debe recorar las reuniones, En vez de conver- sar, salga, véalo usted misino. Como Ie dijo Gortachov a Reagan: “Es preferible ver una ver que escuchar cien Las empresas pequeiias estén mentalmente més cerca dl frente que las cmmpresas grandes. Posiblemente sea una de Tas razones por las que han crecido mds de prisa en Ta ‘ikima década, No asha eontaminado'" Laley del éxito 19 La ley del fracaso El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo ‘Muchas compafasintentan arreglar las cosas en ver de blicidad més barata. Sin erbargo, en cualquier casoes ne- cesario dedicar los fondos adeewados para pagar folletos, organiza presentaciones y astra feria, ast eoino hacer publicidad Bn condlusién, primero tenga la idea, Iuego busque et ‘dinero para aprovecharla. Veamos algunos atajos que se pueden tomar: ‘+ Usted puede easarse con el dinero, Georgette Mosba: cher se easS con el secretario de Comercio Robert Mos bbacheren 1985. Tres afios més tarde, la seora Mosha- cher compnd La Praite, firma suiza le cosméticos, por 31.5 millones,

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