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por
Evelyn Lpez Gonzlez
DISERTACIN
Presentada como Requisito para la Obtencin del Grado
de Doctor en Gerencia
Gurabo, Puerto Rico
abril, 2012
Copyright, 2012
Evelyn Lpez Gonzlez. Derechos Reservados
por
Evelyn Lpez Gonzlez
Dr. Juan Carlos Sosa Varela
Director Comit de Disertacin
Resumen
Ante los altos niveles de competitividad, la globalizacin y la necesidad de las
empresas de subsistir y mantenerse rentables adquieren ms valor el promover y
desarrollar una conducta de lealtad entre los clientes. El mercadeo a evolucionado de
uno enfocado en el producto hacia uno enfocado en el servicio, donde adquiere ms
valor la percepcin del cliente. Con este propsito se cre un modelo multivariable, el
cual incorpora constructos de los modelos SERVQUAL, SERVLOYAL e Integracin
de Beneficios. El objetivo de la investigacin es medir el impacto de la percepcin del
cliente sobre el valor del servicio y los beneficios recibidos en su nivel de satisfaccin y
como sta satisfaccin impacta su conducta de lealtad. La investigacin se realiz de
forma comparativa entre la Banca Comercial y las Cooperativas de Ahorro y Crdito en
Puerto Rico.
iv
DEDICATORIA
A mis hijos, Carlos Jos y Estela Isabel. Luchen por alcanzar sus sueos, todo lo
pueden en Cristo que los fortalece. A mi esposo, Carlos. Gracias por tu poyo,
comprensin y ayuda en la consecucin de mis metas.
AGRADECIMIENTOS
vi
TABLA DE CONTENIDO
Pgina
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACION
Introduccin
Antecedentes de la Investigacin
Problema de la Investigacin
Objetivos de la Investigacin
Preguntas de Investigacin
10
Hiptesis de la Investigacin
11
15
16
Introduccin
16
Calidad en el Servicio
18
Modelos de Lealtad
21
28
31
35
Modelo SERVQUAL
39
Modelo SERVLOYAL
43
44
45
vii
Retos Gerenciales
50
52
54
Sistema Financiero
57
62
63
Banca Comercial
68
69
Trminos Importantes
74
78
Introduccin
78
Modelo de Investigacin
79
Justificacin de la Metodologa
81
Definicin de Variables
83
Instrumento de Investigacin
85
Trabajo de Campo
87
90
Anlisis de Resultados
94
96
Introduccin
96
Variables Demogrficas
97
Estadstica Descriptiva
99
101
viii
102
104
104
Constructo de Costos
105
Anlisis de Factores
105
114
119
121
132
137
Resumen
143
146
Introduccin
146
Resultados y Conclusiones
146
Problema de Investigacin
146
Conclusiones
148
Discusin de Resultados
159
Limitaciones y Recomendaciones
165
Resumen
165
REFERENCIAS
169
ix
LISTA DE FIGURAS
13
20
40
49
60
67
72
73
81
167
LISTA DE TABLAS
Tabla 1
58
Tabla 2
61
Tabla 3
64
Tabla 4
65
Tabla 5
66
Tabla 6
71
Tabla 7
97
Tabla 8
Resumen de Variables
100
Tabla 9
Anlisis de Factores
106
Tabla 10a
111
Tabla 10b
111
Tabla 11
112
Tabla 12
115
Tabla 13
118
Tabla 14
122
Tabla 15
123
Tabla 16
124
Tabla 17
126
Tabla 18
127
Tabla 19
128
xi
Tabla 20
129
Tabla 21
130
Tabla 22
131
Tabla 23
132
Tabla 24
Tabla 25
135
144
xii
LISTA DE APENDICES
179
181
xiii
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Introduccin
Muchos investigadores como Grnroos (1995), Oliver (1980), Parasuraman,
Zeithaml & Berry (1988), Reichheld (2000) han establecido en diferentes mercados e
industrias una relacin positiva entre la satisfaccin del cliente y la conducta de lealtad.
Las relaciones de lealtad con los clientes traen una serie de beneficios tales como el
fortalecimiento de la imagen, el mejoramiento del ambiente de trabajo, el incremento en
ventas y hasta la reduccin de costos de promocin.
Si las empresas desean ser competitivas y posicionarse de forma exitosa dentro
del mercado en el que compiten, es vital conocer los elementos del servicio que sus
clientes valoran y los estimulan a desarrollar una relacin a largo plazo. De esta forma
sus clientes sern sus mejores promotores de servicios y desarrollaran un patrocinio
sostenido de sus productos y servicios (Reichheld, 1993).
Mientras las empresas continen operando en un mercado con altos niveles de
competitividad adquiere ms importancia la excelencia y la calidad en los servicios
prestados, pues la satisfaccin del cliente se ha visto como un mediador entre la calidad
de los servicios y la lealtad de recompra del cliente. Es crucial ver la empresa a travs
de los ojos del consumidor, pues al medir la forma de pensar y de sentir del consumidor
podemos predecir la conducta del consumidor (Svein, 2002).
Al pasar de los aos adquiere ms importancia el valor de los clientes (Pisnik, &
Snoj, 2010; Svein, 2002; Reichheld, 1993; Reichheld & Kenny, 1990) pues muchos
investigadores presentan cmo un gran nmero de empresas establecen programas para
medir y monitorear la calidad, satisfaccin y lealtad de sus clientes con el propsito de
retener a sus clientes y mejorar su desempeo.
Ms adelante en este captulo se presentarn los trminos importantes
relacionados a las reas de servicio y a la lealtad de los clientes. En el captulo nmero
dos se presentar la revisin de literatura que compone el marco terico que sirve de
apoyo a la investigacin. Luego en el captulo tres se presentar la metodologa y los
procedimientos envueltos en la investigacin. Finalmente en el captulo cuatro se
incluirn los anlisis de datos y en el captulo cinco se encontrarn las conclusiones e
implicaciones de la investigacin.
Antecedentes de la Investigacin
La economa mundial se ha convertido rpidamente en una economa orientada
hacia el servicio. Este hecho conlleva a las empresas a enfocarse ms en el servicio al
cliente (Pisnik, & Snoj, 2010). El servicio debe ser visto como una forma de crear valor
para las empresas, el valor debe ser creado desde la perspectiva de la percepcin de los
clientes. Las empresas estn cada da ms enfocadas en cmo promover el mercadeo y
la internacionalizacin. Debido a la intensificacin en los niveles de competencia a
nivel global, internacional y domsticos han reenfocado su mercadeo de uno orientado
al producto hacia uno orientado al servicio (Tang, Zhou, Liu, & Zhang, 2008). En
adicin los consumidores cada vez se tornan ms sofisticados en sus requerimientos, y
demandan servicios con mayores estndares de calidad. Con el aumento de la
Problema de la Investigacin
Desde el ao 1976 al 1995 se han escrito al menos 293 artculos importantes
sobre la calidad en el servicio, si se evalan aquellos artculos donde la calidad en el
servicio forma parte de alguna manera se pasara de 4,000 artculos. Presentando as
cun importante es y ha sido para los investigadores de tema de la calidad en el servicio
(Mosahab, Mahamad & Ramayah, 2010).
bancos, pues el costo de retener un cliente actual es menor que el costo de atraer nuevos
clientes (Mishra, Sahoo & Mishra, 2010).
Las organizaciones exitosas son aquellas que aprenden de sus errores, cuando se
conocen las percepciones de los clientes sobre los servicios ofrecidos, se abre una
puerta de oportunidades (Reichheld et al., 2000). El gran reto de las empresas es
desarrollar y promover una estructura bidireccional, que incentive y promueva los
sistemas de comunicacin, de manera que se tenga un marco claro y confiable sobre qu
elementos promueven y motivan la satisfaccin de los clientes y cmo esta satisfaccin
desarrolla una conducta de lealtad. A largo plazo, los beneficios econmicos de la
lealtad del cliente explican por qu un competidor es ms lucrativo que otro (Reichheld,
1993).
Es claro que la calidad en el servicio ofrece una manera de alcanzar el xito
(Mishra et al., 2010) mediante el establecimiento de servicios de calidad, sta ser la
nica forma de diferenciacin entre instituciones financieras que ofrecen servicios
similares. Esa diferenciacin puede promover el patrocinio del consumidor y significar
la diferencia entre el xito y el fracaso. La satisfaccin del cliente es una medida de
cmo el banco llena las expectativas de los clientes y cun lejos o cun cerca el banco
puede estar del banco ideal, que est en la mente el consumidor (Mishra et al., 2010)
La revisin de literatura nos presenta diferentes modelos que han sido utilizados
para medir la relacin de lealtad y la calidad en el servicio, siendo el modelo
SERVQUAL, con sus cinco constructos del servicio (tangibles, consistencia, capacidad
de respuesta, seguridad y empata) uno de los ms usados en el sector de servicios y de
ventas al detal. (Parasuraman et al., 1988). Este modelo puede ayudar a las empresas a
positiva entre la satisfaccin del cliente y la intencin de retencin al igual que con la
promocin boca a boca.
Se propone una nueva relacin de variables al incorporar las variables de
promocin boca a boca, intensin de no cambiar, intencin de recompra e intencin de
aumentar la utilizacin de servicios como variables que determinan la conducta de
lealtad del cliente. En adicin el modelo ser aplicado de forma comparativa entre las
Cooperativas de Ahorro y Crdito y la Banca Comercial en Puerto Rico. . En adicin la
literatura implica que cundo se comparan diferentes sistemas financieros, se comparan
las opiniones entre clientes de diferentes sectores con el nico objetivo de saber que
valora el cliente de cada Institucin Financiera con la que hace negocios (Mishra et al.,
2010). Esto ofrece una base importante de conocimiento para ambos sectores
financieros, pues le brinda un insumo importante que puede ser integrado a su plan de
negocio y al desarrollo de estrategias.
La importancia de incorporar diferentes variables que midan el constructo de
lealtad est fundamentada en la literatura, donde se presenta la necesidad que tienen las
empresas de incrementar su participacin de mercado, y slo existen tres formas de
lograrlo segn Berry (1995): atrayendo nuevos clientes, haciendo ms negocios con los
clientes existentes y reduciendo la prdida de clientes.
La literatura implica que a mayor competencia en el mercado, surge una mayor
necesidad de obtener lealtad entre los clientes (Chen, Shen & Liao, 2009). De esa
necesidad surge el reenfoque en los mecanismos de mercadeo, de un mercadeo
orientado al producto hacia un mercadeo orientado al servicio (Tang et al., 2008) pues
el mercadeo moderno se enfoca en la satisfaccin del cliente. Finalmente la literatura
revisada nos presenta cmo los beneficios econmicos de la lealtad del cliente
explican por qu un competidor es ms lucrativo que otro. Manifestando una amplia
gama de beneficios financieros, que impactan positivamente al empleado y hasta el
inversionista (Reichheld, 1993, Reichheld et al., 2000). De estos elementos plasmados
en la literatura surge la importancia y la necesidad de estudiar el impacto de la
percepcin del cliente sobre el valor del servicio en la conducta de lealtad.
Objetivos de la Investigacin
Basado en la literatura revisada y en los modelos de investigacin evaluados se
han desarrollado una gama de nueve objetivos que se esperan lograr al finalizar la
investigacin. Estos objetivos guan la investigacin y envuelven la relacin de las
variables que se pondrn a prueba.
1) Conocer la relacin entre las cinco dimensiones de la calidad del servicio, la
satisfaccin del cliente y la lealtad del cliente.
2) Conocer la relacin entre los beneficios obtenidos, la satisfaccin del cliente y
la lealtad del cliente.
3) Conocer la relacin entre la promocin boca a boca, la intencin de recompra,
la intencin de no cambiar y
la intencin de
aumentar la utilizacin de
10
11
del cliente. La literatura sugiere que estos tres beneficios recogen elementos envueltos
en las relaciones de las empresas con sus clientes, pues el concepto beneficios
incorpora lazos de una relacin de la empresa con sus clientes. Esta relacin envuelve
sentimientos de confianza y seguridad hacia la empresa, haciendo de la actividad de
compra de servicios toda una experiencia que fortalece estos lazos afectivos y desarrolla
e incentiva la lealtad (Thurau et al., 2002).
Tambin se pondr a prueba la relacin entre la satisfaccin del cliente y la
conducta de lealtad del consumidor, ms bien como una relacin de causa y efecto.
Investigadores en diferentes reas de servicio han presentado cmo la calidad del
servicio impacta la conducta de lealtad del cliente, estos presentan cmo la calidad del
servicio genera la satisfaccin del cliente y a su vez la satisfaccin genera la lealtad.
(Kheng et al., 2010; Henning et al., 2002; Svein, 2002; Mosahab).
La importancia de investigar la satisfaccin del cliente y los modelos de lealtad
est enfocada en el impacto que estos elementos pueden tener en las empresas para
alcanzar sus metas y objetivos, a nivel de servicios, productos, porciento de mercado y
resultados financieros. Las compaas brindan satisfaccin como medio para obtener la
satisfaccin de sus clientes. (Oliver, 1999).
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Satisfaccin del
Cliente
Percepcin del cliente sobre
la obtencin de beneficios
Lealtad del
Cliente
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CAPITULO II
REVISION DE LITERATURA
Introduccin
Cada vez las empresas tienen ms retos para mantener su base de clientes,
subsistir en un mercado altamente competitivo y mantener altos mrgenes de ganancia.
Todos estos factores las llevan a tener ms inters hacia los servicios (Mishra et al.,
2010). Existen tambin un gran nmero de empresas que entran en una etapa de
madurez, como las lneas areas y los sistemas bancarios, lo que hace necesario que
tengan que reinventarse para mantenerse competitivas. Para stas el servicio es una
forma para mantener altos niveles de competitividad y diferenciarse de la competencia
(Denton, K., 1989). El servicio de calidad brinda una estrategia, no solo a nivel
competitivo, tambin a nivel financiero, pues contribuye a la retencin de clientes, pues
cuando el cliente recibe calidad en el servicio le brinda satisfaccin y esa satisfaccin lo
motiva hacia una conducta de lealtad (Mosahab & Mahamad et al., 2010; Reichheld et
al., 2000).
La mezcla de mercadeo basada en las cuatro P (producto, precio, promocin y
poltica de distribucin) estableci un paradigma que dominaba el rea de mercadeo. En
la dcada de los 90s el mercadeo comenz a preocuparse por el contacto con los
clientes, donde a dems de desarrollar campaas para atraer nuevos clientes, se
enfocaron tambin en mantener esos clientes. As comenz a desarrollarse un nuevo
enfoque del mercadeo, orientndose hacia las reas de servicio, se le llam un mercadeo
de interrelaciones, donde se adquieren y mantienen los clientes (Gronroos, 1995).
Originalmente los investigadores y las empresas se concentraban mayormente en cmo
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de
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19
Calidad del
servicio Percibida
Servicio
Percibido
Servicio
Esperado
Imagen
Calidad
Funcional
Calidad
Tcnica
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valor percibido del personal, valor social, valor emocional, valor del producto y valor
del procedimiento, entre otras. Bajo el argumento de que el cliente percibe valor cuando
recibe ms de un producto de lo que esperaba, desarrollando as una lealtad hacia la
marca, la lealtad es medida mediante las variables de recompra, promocin boca a boca
y ventas cruzadas. Finalmente, Calik y Balta (2006) desarrollaron un modelo que
comparaba la lealtad entre clientes de diferentes bancos, mediante un estudio
correlacionar entre variables de servicio.
La lealtad en el servicio es una de las estructuras ms importantes en el
mercadeo de servicios, debido a su efecto final en las compras repetitivas de los
clientes. Esos clientes leales que compran de forma repetitiva son considerados la base
para cualquier negocio (Caruana, 2002).
La retencin del cliente se percibe como sinnimo de la lealtad del cliente.
Segn Al-Hawari (2005), la retencin del cliente se define como una combinacin de la
intencin de recompra del cliente en conjunto con una atadura sicolgica por adquirir
un servicio en particular. Lo que ha conllevado a muchas instituciones financieras a
modificar su enfoque del producto hacia un enfoque de servicio. La literatura presenta
varias categoras fundamentales de lealtad, como la lealtad primaria, la lealtad de
inercia la lealtad codiciosa (Gounaris y Stathakopoulos, 2004).
En el campo de la investigacin, cada ao toman ms importancia los conceptos
de satisfaccin del cliente y calidad en el servicio. Pues la competencia se hace ms
fuerte y la lealtad del cliente se ha convertido en una herramienta competitiva esencial.
La lealtad es un hibrido, pues envuelve accin y a la vez envuelve sentimientos por
parte del consumidor. Es una combinacin de la intencin de recompra del cliente en
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conjunto con una atadura sicolgica por adquirir un servicio en particular (Mohammed,
2005).
La lealtad tiene un rol moderador, pues se ha comprobado empricamente que la
accin de compra vara de acuerdo al nivel de lealtad del consumidor (Xu et al., 2006;
Ravichandran et al., 2010; Parasuraman et al., 1988; Reichheld ,1993; Mosahab y
Mahamad, 2010). La accin de compra no es igual entre aquellos que estn altamente
motivados y aquellos cuyo nivel de satisfaccin es ms bajo, pues los clientes leales
mantienen una actitud y una conducta coherente, con una tendencia a preferir una marca
o empresa a travs del tiempo (Svein, 2002; Hoisington & Naumann, 2003; Kneng et
al., 2010). Los clientes leales son menos susceptibles a los efectos o resultados de las
transacciones realizadas, su satisfaccin es lo que los motiva a realizar una recompra.
La naturaleza de satisfaccin entre los leales y no leales es diferente, para los no leales
la satisfaccin est formada en las experiencias recientes, pues reflejan ms
inestabilidad y fragilidad, mientras que para los leales, sin embargo, la satisfaccin
envuelve dos aspectos; uno est relacionado con la transaccin corriente, y el otro est
relacionado a las experiencias acumuladas. Esta relacin provee estabilidad y robustece
el vnculo con los clientes leales (Yi & La, 2004; berry, 1995; Ennew & Binks, 1996;
Calik & Balta, 2006).
Las investigaciones realizadas en las reas interrelacionadas con el mercadeo
han evolucionado, hoy da se estn realizando investigaciones con teoras y modelos
multivariables, (Chen et al., 2009; Kyle et al., 2010; Sudhahar et al., 2006; Henning et
al., 2012; Svein, 2002; Reichheld et al., 2000Gounaris et al., 2007; Parasuraman et al.,
1988) en estos modelos se investigan dos o ms constructos simultneamente. Gran
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parte de estos estudios se enfocan en una relacin de negocio a largo plazo, basada en la
relacin emocional y en la conviccin de que la relacin con esa empresa le brindar
altos beneficios, (Hennig et al., 2002; Parasuraman et al., 1988, Hoisington y Naumann,
2003; Ennew y Binks, 1996; Mosahab et al., 2010) muchos piensan que la confianza es
vital para fomentar las relaciones con los clientes a largo plazo.
Henning, et al. (2002) desarrollaron una investigacin basada en tres beneficios
relacionados al servicio: beneficios sociales, beneficios de un trato especial y los
beneficios de la confianza, interrelacionndolos con la satisfaccin del cliente, la lealtad
del cliente y el compromiso del consumidor con la empresa que le provee el servicio.
Este estudio revel que existen otros beneficios, ms all del precio, que pueden
influenciar positivamente la satisfaccin y lealtad del cliente hacia un servicio o
empresa. Concluyendo as que los clientes valoran las relaciones. Las variables de
beneficios sociales y beneficios de confianza mostraron tener una relacin fuerte con la
satisfaccin y la lealtad del cliente, sin embargo la variable de beneficios de un trato
especial no mostro una relacin fuerte.
Por su parte Camarero et al., (2006) presentan un modelo donde existe una
relacin directa entre la lealtad y el valor obtenido por los clientes. Sugieren que a
mayor valor obtenido por los clientes, mayor ser su lealtad .La lealtad tambin se
puede percibir en tres reas: valor funcional, valor afectivo y valor de ahorro. El valor
funcional se refiere al valor que puede obtener un cliente que se mantiene leal a un
producto en trminos de calidad, garanta, y servicios aadidos. El valor afectivo se
presenta como los beneficios sociales y sicolgicos de una relacin de negocio. Estos
beneficios se derivan del contacto frecuente con los empleados, y del trato preferencial
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que este recibe. Un cliente leal crea lazos afectivos de identificacin e integracin
social. El valor de ahorro se basa en que un cliente se va a beneficiar de mejores
condiciones econmicas, como por ejemplo ofertas especiales por fidelidad.
Para estas investigadoras, Camarero et al., (2006) los clientes se tornan leales
luego de un proceso de decisin complejo, donde evalan las diferentes alternativas y
seleccionan la que ellos entienden que llena sus requerimientos. El consumidor se
convierte en un cliente leal de aquella alternativa que ellos perciben que le ofrece mejor
calidad y mejores beneficios econmicos
Hoisington y Naumann, (2003) presentan un modelo de lealtad del cliente que
enfoca la lealtad desde una perspectiva ms amplia con grandes implicaciones en los
resultados financieros. Este modelo surge de una vieja parbola, donde un grupo de
personas ciegas, comienzan a usar su sentido del tacto para describir al elefante, cada
uno habla y describe solo partes del cuerpo, su descripcin estaba correcta pero no
tenan la perspectiva del todo, pues se enfocaron en las partes. Desde este punto de
partida ellos entienden que la lealtad se debe ver como un todo, para poder entender su
impacto y beneficios. Hoisington y Naumann, dividen el modelo de lealtad en cuatro
fases: La fase uno establece cuatro atributos que ellos entiende que los clientes
utilizarn para medir el desempeo de la institucin que le est ofreciendo el servicio.
Estos son la calidad del producto, del servicio, la imagen, el precio y la interrelacin de
estos. La fase dos presenta la percepcin global que formula el cliente basado en sus
percepciones, estas se manifiestan mediante la intencin de recompra, el compromiso,
llenar sus expectativas, valor obtenido por el dinero. La fase tres presenta que la lealtad
del cliente es un concepto de conducta y que el mismo puede ser medido. La lealtad se
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clientes que se orientan y que buscan las mejores ofertas en el mercado, pues su lealtad
se fundamenta en el conocimiento, en lo que ellos entienden que los va a beneficiar.
Aqu bsicamente el cliente repite la compra porque entiende que obtiene un beneficio
mayor (Pederson y Nysveen, 2005).
En la lealtad afectiva, el consumidor se siente vinculado, incluso identificado,
con la otra parte de la relacin, con la que ha creado unos lazos emocionales. Con
independencia del mayor o menor grado de repeticin de compras, lo caracterstico de
esta forma de lealtad es un afecto hacia el proveedor y una devocin hacia su oferta,
particularmente hacia los atributos intangibles del producto o hacia los servicios
conexos. La lealtad afectiva (Pederson y Nysveen, 2005), est basada en los
sentimientos de los clientes hacia un servicio o producto en particular. Pues un cliente
puede tener una atadura emocional hacia un servicio o producto. Este sentimiento lo
lleva a tener una cierta actitud hacia el producto, si el cliente tiene una actitud positiva
hacia el producto lo llevar a desarrollar una actitud afectiva hacia el servicio y la
institucin , un afecto es un vnculo profundo , aun ms fuerte que la lealtad
cognoscitiva, lo que lo motivar a continuar usando el producto o servicio.
La lealtad de inercia procede de la resistencia del consumidor a cambiar la
marca tradicionalmente comprada por otras ofertas (Gounaris & Stathakopoulos, 2004).
Busca con ello reducir el nmero de opciones de compra, simplificar el proceso de
decisin y disminuir la tensin psicolgica inherente a todo proceso de confirmacin o
no confirmacin. Podemos entenderla, por tanto, como una repeticin de compras por
rutina, por tradicin o por comodidad y siempre por un deseo de simplificar el proceso
de compra.
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otros. Douglas Vaira (2004) presenta que un aspecto clave es que la gerencia enfoque
su energa en atraer y retener a los clientes metas. Argumenta tambin que las mejores
organizaciones en alcanzar altos niveles de lealtad, cerca del 80% de sus clientes
promueven sus servicios, y que el promedio esta cerca del 30% al 40%. Muchas
organizaciones no crecen cuando no se vive este fenmeno.
La gerencia de las instituciones tiene un gran reto en lograr que sus clientes
sean sus promotores, pues a largo plazo se convertirn en su fuerza de ventas y
mercadeo. Tratar a los clientes con respeto, y personalizar su experiencia de servicio
con pequeas atenciones y detalles que muchas veces no cuestan nada, como lo son la
amabilidad y el buen servicio. Buscar maneras creativas de recompensar al cliente por
su lealtad y por recomendar a otros es una forma de fomentar la lealtad. Darles un trato
especial a esos clientes que son leales tiene su recompensa. Esto lo podemos ver en la
actualidad con el sistema de puntos de premia del Banco Popular, donde se compensa el
patrocinio, a mayor patrocinio mayor puntos, que pueden ser redimidos por regalos.
Existen otros sistemas de recompensa que vemos muchas veces, como lo son las tasas
de inters preferenciales y ofertas especiales de prstamos para aquellos clientes que
son leales y brindan un patrocinio de forma consistente (Douglas Vaira, 2004).
La gerencia tiene un rol importante en incrementar y mantener altos niveles de
lealtad, Berry y Carbone (2007) establecen que mediante una gerencia con experiencia
se pueden construir relaciones de lealtad con los clientes. Muchas organizaciones
establecen conexiones fuertes a nivel emocional con sus clientes. Esta conexin
emocional le brinda valor a la relacin de negocio, eleva el servicio ms all del precio
y alcanza un alto nivel y significado para los clientes. Para lograr esta conexin
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emocional con los clientes requiere que una organizacin desarrolle cierta cohesin
con el cliente, a nivel que autentifique y estimule sus sentidos sensoriales, creando de
esa experiencia de servicio una razonable, placentera, con una comunicacin efectiva
que lo haga diferenciar esa organizacin de la competencia. Para lograr esta conexin
se requiere una gerencia sistemtica, que valore esta relacin y que mantenga siempre a
los clientes en perspectiva. Cuando se ofrecen servicios de calidad, esto ayuda a vender
los productos y genera directamente un ingreso. Los gerentes no pueden manejar las
emociones de los clientes, pero si pueden manejar las experiencias de los clientes en sus
organizaciones, de acuerdo a cmo sea esa experiencia generar una emocin, que bien
puede ser una emocin positiva como negativa y esta emocin es la que va a
determinar su actitud hacia esa organizacin, sus servicios y productos. Crear una
experiencia es un proceso menos lineal y ms dinmico que crear un producto, pues el
efecto ocurrir en los sentimientos del cliente. Es un reto para la gerencia de cualquier
institucin tener la capacidad de lograr que cada cliente tenga una experiencia de
servicio positivo y placentero que genere emociones, conductas y actitudes hacia la
institucin y los servicios ofrecidos.
La retencin del cliente tambin se percibe como sinnimo de la lealtad del
cliente. Mohammed Al-Hawari (2005), define la retencin del cliente como una
combinacin de la intencin de recompra del cliente en conjunto con una atadura
sicolgica por adquirir un servicio en particular. Lo que ha conllevado a muchas
instituciones financieras a modificar su enfoque del producto hacia un enfoque de
servicio.
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satisfaccin puede ser un estado mental a corto plazo, por eso hay que enfocarse en
atraer la recompra a largo plazo. Estudios realizados en la Banca comercial en E.U.
indican que no siempre la alta tasa de satisfaccin va atada a la lealtad (Reichheld y
Earl, 1990; Reichheld, 1993; Reichheld et al., 2000; Reichheld y Detrick, 2003;
Hoisington y Naumann, 2003: Ennew & Binks, 1996; Hoisington & Naumann, 2003).
Luego de realizar mltiples investigaciones en diferentes sectores de la
economa estos investigadores concluyen que la verdadera misin de la empresa es
crear valor a travs de tres elementos claves: clientes, empleados e inversionistas. La
clave para las empresas no es cuan satisfechos se mantengan a los clientes, es cuantos
clientes satisfechos se pueden mantener. Una organizacin exitosa aprende de sus
errores, se puede aprender mucho al conocer por qu los clientes se fueron, pues se
puede aprender al obtener la raz del problema, puede ser doloroso pero instructivo
(Reichheld et al., 2000).
Se ha determinado una relacin positiva entre la satisfaccin del cliente, la
conducta del cliente y los resultados de la organizacin. Altos niveles de satisfaccin
del cliente han sido conectados con la retencin del cliente y a su vez aumenta la
informacin que se brinda a otras personas mediante el mtodo boca a boca. Cabe
sealar que los clientes seleccionan las compaas para hacer negocios basado en el
valor percibido de estas, cuando las comparan con compaas con servicios similares
(Keiningham et al., 2008).
Nuricalik y Figen, (2006) tienen la intencin de resolver parte de la problemtica
actual de muchos bancos en trminos de la satisfaccin y lealtad de los clientes. Para
ellos la importancia de su estudio estriba en el impacto que tiene la lealtad del cliente en
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Empata
Elementos Tangibles
Consistencia
Confianza
Capacidad de
Respuesta
Servicio
Esperado
Servicio
Percibido
Calidad del
Servicio
Percibida
40
servicios, debido a la intangibilidad del servicio. Pues muchos servicios son muy
difciles de evaluar previo a la compra, estos servicios son denominados como cajas
negras, pues son de naturaleza tcnica, como por ejemplo la reparacin de un
automvil. Las empresas pueden demostrar su confianza llevando a cabo unos canales
de comunicacin abiertos, garantizando el servicio y estableciendo altos estndares de
conducta por parte de sus empleados. Para las empresas es vital desarrollar estrategias
para incrementar su porciento del mercado, pero solo hay tres formas de hacerlo: atraer
nuevos clientes, hacer ms negocios con los clientes existentes y reducir la prdida de
clientes. Las relaciones de mercadeo pueden ser una estrategia potencial para alcanzar
este objetivo.
Muchos escolares, profesores universitarios y hasta empresas de mercadeo han
estudiado a travs de los aos las conductas del consumidor y los elementos que
influencian o promueven una conducta de lealtad. La presin en las Instituciones
Financieras por estudiar la influencia de la calidad en el servicio en la conducta de
lealtad ha incrementado en los ltimos aos debido al efecto de la competencia a nivel
global. Se ha comprobado empricamente que al aumentar la calidad en el servicio en
los bancos pueden satisfacer y desarrollar satisfaccin en los clientes, que finalmente
conlleva a la retencin de clientes valiosos (Ravichandran, Tamil, Arun y Prabhakaran,
2010).
En la literatura revisada se destacan las cinco dimensiones del servicio como
elementos vitales en la prestacin de un servicio de calidad. Estos elementos se han
evaluado en mltiples empresas de servicio, aunque se han enfocado mayormente en
determinar la brecha entre el servicio esperado y el servicio recibido, (Parasuraman et
41
al., 1988). Ms adelante se presentan las cinco dimensiones del servicio de acuerdo al
modelo SERVQUAL:
1) Elementos Tangibles: facilidades fsicas, equipos y apariencia del personal.
2) Consistencia: habilidad para desempear la promesa del servicio de forma
sostenida.
3) Capacidad de respuesta: habilidad para ayudar a otros y proveer un pronto
servicio.
4) Seguridad: garantizar el conocimiento y cortesa de los empleados, su habilidad
para inspirar confianza y seguridad.
5) Empata: cuidado y atencin individualizada que la empresa provee a sus
clientes.
Estudios realizados por Parasuraman et al., (1985) apoyan el hecho de que la
percepcin del cliente sobre la calidad del servicio surge de la comparacin de cmo el
cliente siente que la empresa le ofrece el servicio versus la percepcin del cliente sobre
el desempeo actual obtenido. Tambin puede ser visto como la forma en que el
cliente percibe el valor de un servicio recibido. Esto mediante una funcin de seis
elementos llamados el valor del producto (+) valor del proceso (+) valor personal (+)
valor emocional (+) valor social (-) el sacrificio percibido que conlleva el desembolso o
pago por el servicio recibido. La percepcin positiva del cliente sobre el servicio
recibido es lo que apoya una conducta de lealtad hacia una empresa en particular. Pues
el cliente entiende que recibe ms de lo que le cuesta o paga por el servicio, (Gounaris
et al., 2007).
42
Modelo SERVLOYAL
A travs de los aos se han desarrollado diferentes modelos para medir la
lealtad en el servicio en diferentes industrias de servicio. El modelo SERVLOYAL
originalmente fue desarrollado por Sudhahar et al., 2006, para medir exclusivamente el
servicio bancario, pero tambin puede ser utilizado por otras industrias de servicio.
Mediante la aplicacin de un anlisis de confirmacin de factores conceptualizaron el
modelo con los constructos de lealtad del servicio.
Este modelo envuelve una interaccin entre actitudes y conducta, la conducta de
lealtad es determinada por la fortaleza en la relacin entre la actitud relativa y la
repeticin del patrocinio. Los conceptos de lealtad incluyen atributos tales como
promocin positiva boca a boca, el nmero de quejas y las intenciones de compra. Los
constructos del modelo SERVLOYAL incluye las siguientes siete dimensiones:
Dimensiones de conducta, de actitudes, de conocimiento, emocionales, afectivas, de
confianza y las dimensiones del compromiso. La utilizacin de este modelo en las
instituciones financieras revel un coeficiente de correlacin para cada dimensin
mayor de 80%, presentando su impacto positivo en la lealtad del cliente (Sudhahar et
al., 2006).
SERVLOYAL esta conceptualizado como una interaccin de actitudes y
conductas, la conducta de lealtad est determinada por la fuerza entre la relacin de
ciertas actitudes y la repeticin de compras. Las dimensiones de la actitud de lealtad
incluye el proceso cognoscitivo y envuelve las dimensiones de promocin boca a boca
e intencin de recompra.
43
44
especial y beneficios de confianza, de forma tal que mide la satisfaccin al cliente con
relacin a estos beneficios. Los beneficios especiales son definidos como sentimientos
que reducen la ansiedad, brindan confianza con relacin al proveedor del servicio
(Gremler & Gwinner, 2000). Los beneficios sociales se enfocan en la interrelacin
entre el cliente y el empleado, ms que en los resultados, es una amistad comercial, que
envuelve elementos de unin, tolerancia y respeto (Gremler & Gwinner, 2000) y en los
beneficios de confianza el cliente cree que el proveedor del servicio es confiable y tiene
un alto grado de integridad (Henning et al., 2002).
Los estudios realizados sobre estos beneficios y su relacin con la satisfaccin
del cliente presentan que existe una relacin positiva entre estos beneficios y los niveles
de satisfaccin del cliente. Los beneficios sociales tienen un impacto positivo entre la
satisfaccin del cliente y la interaccin entre clientes y empleados. Los beneficios de un
trato especial se han visto como un ingrediente importante en el rendimiento financiero,
que aumenta el costo de cambiar de proveedor de servicio. Los beneficios de confianza
reducen la incertidumbre y la vulnerabilidad del cliente, proponiendo que los clientes
que desarrollan confianza en el proveedor del servicio, basados en sus propias
experiencias, tienen una buena razn para mantener esa relacin a largo plazo. Cuando
se aumenta la confianza se aumenta la lealtad, (Morgan & Leotte, 2006; Henning et al.,
2002; Xu & Van, 2006; Berry, 2001).
El valor del Cliente
El Concepto de la Percepcin del Valor (CPV) (Gounaris et al., 2007) presenta
como los clientes perciben el valor, lo que a travs de los aos se ha presentado por
diferentes investigadores como una ventaja competitiva que contribuye al xito de las
45
46
47
solamente en lo que esa persona compra, es importante saber como el cliente se siente
con respecto a la empresa y que est dispuesto a decirles a otro, elementos que pueden
influenciar las ventas y ganancias de la empresa o negocio (Kumar, Peterson y Leone ,
2007).
Es vital que las empresas conozcan cuanto valor ofrece un cliente, , esto les
ayudara a enfocar las campaas de mercadeo apropiadamente, enfocndose en
incrementar su Retorno de la Inversin (ROI) en el rengln de mercadeo y ha obtener
un mayor ms amplio de sus clientes. Para esto se ha desarrollado una metodologa para
medir el valor de los clientes. La ventaja de este concepto es que ayuda a desarrollar,
enfocar y medir las campaas promocionales de forma ms efectiva (Kumar et al.,
2007).
Para el ao 2007, Kumar et al, desarrollaron una investigacin donde
establecieron una formula estadstica mediante la cual proyectan el valor de los clientes
basado en el estimado de compras futuras y en el valor futuro de los referidos. Se
conoce por sus siglas en ingles CLV por sus siglas en ingls (Customer Lifetime
Value), interpretada como Valor presente de los Clientes de por vida. Se realiza una
estimacin de acuerdo a compras pasadas durante un periodo de tiempo, evaluando su
patrn de compras y proyectndolo hacia el futuro con el uso de modelos estadsticos
muy sofisticados. Este anlisis de valor de referidos se conoce como CRV por sus
siglas en ingls (Customer Referral Values), es el valor presente de los referidos
realizado por cliente.
48
Despus de un
ao
Bajo
Alto
Acaudalados
Campeones
CLV = $1,219.
CLV = $370.
CRV =
CRV = $590.
$49.
Avaros
Defensores
CLV = $130.
CLV = $180.
CRV = $64.
CRV = $670.
Bajo
Alto
49
50
51
52
clientes, sus clientes se inclinan ms a ser leales. As los mejores clientes y empleados
forman parte de un sistema basado en la lealtad. La competencia tiene que sobrevivir
con los clientes menos deseables y los empleados menos talentosos (Reichheld, 1993).
Reichheld (1993) presenta un sistema basado en la lealtad, este puede ser
cclico o acumulativo. El banco conocido por sus siglas en ingls como MBNA
(Maryland Bank National Association) es el mejor ejemplo de esto, donde un 5% de
crecimiento en la retencin de clientes puede causar hasta un 60% de crecimiento en
ganancias en 5 aos.
Para establecer este Sistema de Lealtad hay que redefinir 5 aspectos del negocio:
los clientes, los productos o servicios que se ofrecen, los empleados y el sistema de
medidas o mtricas. Las mtricas son vitales, pues el mejor sistema basado en la lealtad
se puede deteriorar, a menos que se establezca la medicin efectiva. Los competidores,
las preferencias del consumidor, la tecnologa y las capacidades de los empleados
estn constantemente cambiando. Un sistema adecuado de medicin establece y
promueve de forma constante la retroalimentacin necesaria para el aprendizaje
efectivo de la empresa. Slo a travs de un aprendizaje efectivo pueden las
organizaciones proveer consistentemente valor en un mundo que siempre esta
cambiante (Reichheld, 1993).
Segn Reichheld (1993) el primer paso para desarrollar un sistema efectivo de
medicin es entender la relacin de causa y efecto en el sistema de lealtad. La primera
misin es proveer al cliente un valor superior. El xito o fracaso de este sistema se
podr cuantificar mediante la lealtad del cliente. La retencin del cliente tiene tres
efectos: Aumentar los ingresos provenientes por las compras repetitivas,
53
recomendaciones y referidos. Bajar los costos y bajar los gastos de adquirir nuevos
clientes. Aumentar la retencin de los empleados tiene el efecto de aumentar la
productividad, pues crea un beneficio al bajar los costos de reclutar y adiestrar nuevos
empleados.
El elemento humano cada vez tiene un rol ms importante en la percepcin de la
calidad del servicio y en la satisfaccin del cliente. Pues se desarrollan una serie de
eventos que ocurren de forma secuencial que comienzan con el desempeo del recurso
humano y culminan con la lealtad del cliente; a raz d estos eventos y del efecto de los
mismos es que se establece que la calidad en el servicio trae condigo la satisfaccin, la
satisfaccin conlleva a la retencin del cliente y la retencin del cliente promueve la
lealtad (Sankar et al., 2010).
El Concepto de Lealtad en los Sistemas Financieros
La economa mundial se ha convertido rpidamente en una economa orientada
hacia el servicio. La calidad percibida y el valor percibido en el servicio tienen un rol
importante en las industrias financieras, donde existe un amplio envolvimiento de los
clientes (Pisnik, y Aleksandra, 2010). Las realidades de la competencia en aumento,
una clientela ms inteligente, sugieren la necesidad de un enfoque diferente en los
mercados financieros (Churchill y Halpern, 2001).
Otra de las problemticas surgidas durante los ltimos aos ha sido la
controversia entre los costos envueltos en la retencin del cliente y los costos
envueltos en la adquisicin del cliente, lo que se ha visto como un elemento importante
el construir y mantener relaciones con los clientes a largo plazo,pues es clave para
mejorar el rendimiento y margen de ganancia (Churchill y Halpen, 2001).
54
55
56
Los bancos deben modificar sus sistemas de recompensa de una relacin centrada en la
recompensa por productos hacia una que envuelva una interrelacin ms completa
(Istvn y Zsolt, 2008).
Sistema Financiero
El sistema financiero y bancario de Puerto Rico est estrechamente relacionado
al sistema bancario y monetario de Estados Unidos. El Banco de la Reserva Federal de
Estados Unidos hace las funciones de un banco central determinando en Puerto Rico el
inters a cobrar sobre los prstamos a bancos y regulando la poltica monetaria y
crediticia. Los depsitos bancarios en Puerto Rico estn garantizados por el "Federal
Deposit Insurance Corporation", (FDIC) hasta un mximo de doscientos cincuenta mil
dlares. En Puerto Rico operan unos 15 bancos comerciales, entre los cuales se destacan
instituciones de diferentes nacionalidades. Con ms de 500 sucursales, los activos de
estos bancos sobrepasan los 170,765 millones de dlares. El Banco Popular de Puerto
Rico es el banco ms grande y antiguo de Puerto Rico. Este fue fundado en 1893, y
tiene ms de 200 sucursales, incluyendo varias oficinas en Estados Unidos (OCIF,
2010).
Para el 2008 las primeras tres posiciones de los mercados financieros en Puerto
Rico estaban ocupadas por los Bancos Comerciales locales , las Entidades
Internacionales y las Cooperativas de Ahorro y Crdito, con activos ascendentes a
$84,987 millones, $56,911 millones y $6,988 millones respectivamente.
Proporcionalmente las cooperativas poseen 3.65% del total de activos del sistema
financiero. Los Bancos Comerciales poseen el 44.44% y las entidades internacionales
poseen el 29.75% (OCIF, 2010).
57
Tabla 1:
Nivel de Ingresos
en millones de $
Popular, Inc.
$3,822.49
W. Holding Company
1,134.01
716.35
331.87
36.00
26.25
25.82
19.93
19.75
Total
$6,315.76
58
finanzas ocupa la cuarta posicin con 43,500 empleos, este sector registro una partida
de salarios de $ 363, 404,817. El empleo promedio en Puerto Rico fue de 1, 004,930
para el cuarto trimestre del 2008 (ltima fecha disponible). Al compararlo con el dato
del cuarto trimestre del 2007 de 1, 029,346 refleja una reduccin de 24,416 empleos. De
este rengln las cooperativas aportan una pequea porcin de empleos, pues al 31 de
diciembre de 2008 empleo un total de 2,868 personas y al 31 de marzo de 2009 el total
bajo a 2,862 personas y al 30 de junio de 2009 este sector empleo un total de 2,839
personas. Que proporcionalmente representa aproximadamente un 6.59% del sector de
Finanzas y un .2853% del total de empleos en P.R. Siendo las industrias de Comercio,
Transportacin y Utilidades las que generan mayor empleo con 171,600 empleos, en
segundo lugar la Industria Manufacturera con 92,100 y la minera, tala y construccin
con 46,600.
59
Comercio,Transpo
rtacin y
Utilidades, 171600
Finanzas,
43500
Informacin,
19200
Mineria, Tala y
Contruccin,
46600
Manufactura,
92100
60
Instituciones
2011
2010
2009
2008
2007
2006
Bancos
71,712
72,468
83,337
Internacionales
40,375
40,608
42,118
Cooperativas
7,524
7,524
7,166
6,699
6,489
6,290
Casas de Corretaje
5,349
5,965
3,271
2,590
1,308
1,759
Hipotecarias
5,054
4,744
4,421
4,988
5,917
6,206
Inversin
14,200
14,204
13,881
Arrendamiento
1,587
1,606
2,219
2,554
2,662
2,521
Financiamiento
3,891
3,878
4,014
4,386
4,592
4,411
Gubernamentales
16,511
16,467
12,364
Pequeas
834
687
761
Comerciales
1,104
1,434
1,479
61
fcil acceso a la web 2.00 hacen que el consumidor tenga ms alternativas financieras
disponibles (Kheng, Mahamad, Ramayah y Mosahab, 2010).
Las Instituciones financieras ofrecen servicios cara a cara, estos son los que se
ofrecen en las oficinas y sucursales, pero adems ofrecen servicios automatizados,
como lo son por telfono, internet y cajeros automticos. La calidad de los servicios
automatizados influencia el nivel de ganancia y el nivel de retencin del cliente. La
calidad de los servicios automatizados se puede definir como una evaluacin general de
la excelencia de los servicios que se proveen mediante internet, banca telefnica y
cajeros automticos. La calidad de los servicios cada vez recibe ms atencin por la
relacin que existe con los costos, el desempeo financiero, la satisfaccin y retencin
del cliente (Mohammed, 2005).
Cooperativas de Ahorro y Crdito
Las cooperativas se crean por necesidades econmicas y sociales, operan sin
fines de lucro bajo un marco de valores de igualdad, justicia, ayuda mutua, esfuerzo
propio, honestidad, responsabilidad social, democracia, constructividad, sacrificio y
solidaridad (Liga de Cooperativas de Puerto Rico, 2009).
Una Cooperativa de Ahorro y Crdito es una entidad financiera organizada bajo
los principios cooperativos ,que incluye las cooperativas comunales abiertas, cerradas
en agencias de gobierno, empresas privadas, asociaciones, uniones y cooperativas
federales. Se rigen por la Ley Nmero 255 de 28 de octubre de 2002, que sustituy la
Ley 6 del 1990. Estas reciben los ahorros de sus socios en forma de acciones o
depsitos. Tambin pueden recibir depsitos de personas no socios y hacen prstamos a
62
sus socios y a no socios para sus necesidades personales y para sus negocios (Liga de
Cooperativas de Puerto Rico, 2009).
Son varios los fines para los que se organizan las cooperativas de ahorro y
crdito. Estas entidades reciben los ahorros de sus socios en forma de acciones o
depsitos. Tambin pueden recibir depsitos de personas no socios y hacen prstamos a
sus socios y a no socios para sus necesidades personales y para sus negocios. Se
pueden hacer prstamos incluso a otras cooperativas y organizaciones con fines no
pecuniarios que no sean socios con la aprobacin de COSSEC (Liga de Cooperativas de
Puerto Rico, 2009).
El cooperativismo ha sido exitoso en Puerto Rico en diferentes sectores de la
economa, parte de este xito se le puede atribuir a los valores y principios que rigen
esta filosofa y/o doctrina Cooperativista, pues le brindan una base firme que le sirve de
apoyo y sustenta una plataforma que sirve de cimiento para su crecimiento y
consolidacin (Liga de Cooperativas de Puerto Rico, 2009).
Informacin Estadstica de Cooperativas de Ahorro y Crdito
De acuerdo a las estadsticas presentadas por la Corporacin Publica para la
Supervisin y Seguro de Cooperativas de Puerto Rico (COSSEC, 2010). Al 31 de
diciembre de 2008 y al 31 de marzo de 2009 operaban 123 cooperativas de ahorro y
crdito, mientras que para el 30 de junio de 2009 operaban 122. Si lo comparamos con
las 138 cooperativas que operaban para el 2005, se puede observar una reduccin de
11.59 %.
Esta reduccin se fundamenta en la fusin o eliminacin de cooperativas de
ahorro y crdito que por razones de deficiencias administrativas u operacionales no
63
Diciembre 2008
Marzo 2009
Junio 2009
4,286
4,286
4,294
95
104
107
6,206
6,346
6,522
Total de Activos
6,699
6,839
6,988
Reserva Capital
275
276
278
Total de Prestamos
Reserva de Prstamos
Incobrables
Total de Acciones y
Depsitos
Indivisible
Fuente: COSSEC, 2010
Al comparar los periodos del 2005 al 2009, hay que resaltar que el total de
acciones y depsitos asciende a 46,522 millones para el 2009, lo que representa un
10.58% de aumento respecto al ao 2005 y 4.49% de aumento respecto al ao 2008.
64
junio
junio
Junio
Junio
2005
2006
2007
2008
2009
Total de Prestamos
3,783
3,987
4,165
4,224
4,294
Reserva Prstamos
80
85
91
97
107
5,898
5,778
5,979
6,242
6,522
Total de Activos
6,296
6,214
6,418
6,689
6,988
230
247
260
272
278
En ($ millones)
Incobrables
Total de Acciones y
Depsitos
65
En ($ millones)
2006
2007
2008
2009
2010
Total de Prstamos
3,924
4,111
4,190
4,286
4,341
86
91
97
104
137
66
5,843
5,946
6,179
6,346
6,836
Total de Activos
6,279
6,407
6,651
6,839
7,302
En ($ millones)
2006
2007
2008
2009
2010
243
256
268
276
282
3.87%
4,00%
4.03%
4.04%
3.86%
Activos
Fuente: COSSEC, 2010
Los dos renglones con mayor proporcin en la distribucin de los depsitos en
las cooperativas continan siendo las cuentas de depsitos con una proporcin de
47.87%, seguido por los certificados de ahorro con 26.92%.
Figura 6: Movimiento de Nmero de Socios 2006 al 2010
Nmero de Socios
850,000
845,000
844180
841581
840,000
835911
835,000
830,000
828725
825,000
Nmero de Socios
826428
820,000
815,000
2006
2007
2008
2009
2010
67
Banca Comercial
El sistema bancario de Puerto Rico est relativamente desarrollado e
internacionalizado. La banca de inversin fue para los 90s el componente del sector
financiero que experimento la mayor tasa de crecimiento. En esta dcada ocurrieron
cambios significativos en los activos del sistema bancario de Puerto Rico. Para el ao
1995 fue la conversin de los bancos federales de ahorro en bancos comerciales. Al
convertirse en bancos domsticos, stos aadieron sus activos al total de este
componente del sistema bancario de Puerto Rico. El otro factor significativo durante
este perodo fue el incremento en las actividades de las entidades de la banca
internacional. La liberalizacin en el financiamiento de actividades en Puerto Rico y la
transferencia de actividades al sector internacional provocaron el incremento en las
actividades de estas entidades. Las entidades de banca internacional se convirtieron en
el segundo componente en importancia del sistema bancario de Puerto Rico en lo que
concierne al tamao de sus activos (Banco de la Reserva Federal en Nueva York, 2010).
El Banco Popular de Puerto Rico es la principal institucin bancaria de activos
y depsitos en Puerto Rico. El Banco tiene aproximadamente 1.4 millones de clientes
individuales y comerciales. Cuenta con la red de distribucin ms extensa y completa en
la Isla, incluyendo 187 sucursales, sobre 605 cajeros automticos, ms de 27,162
terminales de puntos de venta, un centro de contacto con el cliente disponible las 24
horas los 7 das de la semana, y un servicio de Banca por Internet muy avanzado y
accesible (Servicios Banco Popular, 2011).
68
69
gozarn de una importante ventaja competitiva sobre los rivales que tengan dbiles
depsitos, lo que a su vez podra ser un incentivo para la consolidacin (Business News
Amrica, 2011).
Por la debilidad en la situacin financiera de las operaciones los bancos
Eurobank, R-G Premier Bank of Puerto Rico y Westernbank cerraron el pasado 30 de
abril de 2010, costndole a sus accionistas locales unas prdidas de 1,000 millones de
dlares. La Corporacin Federal Aseguradora de Depsitos por sus siglas en ingles
(FDIC) asisti la transaccin donde el Banco Popular de Puerto Rico adquiri los
depsitos y activos de Western Bank por cerca de $9.4 billones. Scotiabank de Puerto
Rico compro los activos y depsitos de R-G Premier Bank, y Oriental Bank & Trust
adquiri depsitos y activos de Eurobank. A pesar del impacto inicial de la salida de las
tres instituciones de Puerto Rico, el sistema financiero de la isla estar recuperado en el
plazo de uno o dos aos. Puerto Rico dispone de un sistema financiero diversificado e
internacionalizado, como lo demuestra la presencia en la isla del Grupo Santander,
BBVA y Citibank. La operacin de estos cierres redujo el nmero de bancos
comerciales disponibles en Puerto Rico, con una red de 493 sucursales, 1,500 cajeros
automticos y 53,485 terminales de puntos de venta. Esta transaccin afecta la demanda
de servicios y la confianza del consumidor en las instituciones financieras. (Carmona,
2010).
70
Activos
Prestamos
Depsitos
Capital
Sucursales
Netos
Banco
26,584,000
17,945,000
19,656,000
2,005,000
185
Scotia Bank
6,696,952
5,031,319
3,414,953
741,293
46
Santander
6,802,936
5,052,490
4,766,283
710,047
54
BBVA PR
4,866,138
3,379,154
2,934,201
550,565
36
Firstbank
12,096,180
8,839,509
9,488,875
1,224,020
48
Doral Bank
7,307,615
4,989,122
4,344,201
690,565
34
Oriental
7,030,032
1,732,452
2,504,627
705,551
30
Cooperativo
457,295
387,764
67,498
Citibank
1,449,305
1,292,974
1,256,695
24,467
Scotia
1,327,961
674,755
350,015
39,385
Total
74,622,076
49,139,553
49,109,703
6,755,954
440
Popular
202,778
71
prstamos y activos. Le siguen en tamao First Bank. Doral Bank y Oriental Bank. Los
bancos con menor nmero de sucursales lo son el Scotia y el Banco Cooperativo.
Aunque el Banco Cooperativo utiliza a las Cooperativas de Ahorro y Credito como
intermediarias en el procesamiento y manejo de transacciones, como por ejemplo
cuentas de cheques y tarjetas de crdito.
Figura 7: Sucursales Bancarias al 31 de marzo de 2011
Bancos Comerciales
Nmero de Sucursales
Orientalbank
7%
BancoCooperativo PR
0%
Citibank
N.A
1%
Scotia PR
0%
Doral Bank
8%
Firstbank PR
11%
BBVA PR
8%
Banco Popular PR
42%
Scotia
Bank PR
11%
Bco. Santander PR
12%
72
Compaas de
Arrendamiento
Compaas de
Financiamiento
Compaas de
Prstamos Peq.
Compaas de
Inversin Compaas
Hipotecarias
Casas de
Corretaje
Bancos
Comerciales
Cooperativas
Entidades
Internacionales
73
Trminos Importantes
Como parte de la revisin de literatura han surgido una gama de trminos y
conceptos que son claves para el entendimiento y evaluacin de esta investigacin. Con
el propsito de facilitar la lectura se han incorporado en este captulo para que sirvan de
referencia y faciliten la lectura.
Banco: Significar una corporacin organizada y autorizada para operar bajo las
disposiciones de la seccin 1 de la Ley nmero 55, conocida como la ley de Bancos de
Puerto Rico (Bancos de Puerto Rico, 2011)
Beneficios especiales: son sentimientos que reducen la ansiedad, brindan confianza
con relacin al proveedor del servicio (Gremler & Gwinner, 2000).
Beneficios sociales: Se enfoca en la interrelacin entre el cliente y el empleado, ms
que en los resultados de la transaccin .Es una amistad comercial entre el cliente y el
proveedor del servicio, este enlace envuelve elementos de unin, tolerancia y respeto
(Gremler & Gwinner, 2000).
Calidad: Es un fenmeno multidimensional, con tres dimensiones: la calidad tcnica
del producto, la calidad en el desempeo del servicio y la imagen mental de la
organizacin (Grnroos, 2001).
Cinco dimensiones del servicio: (Parasuraman et al., 1988)
74
75
76
77
CAPITULO III
METODOLOGIA DE INVESTIGACION
Introduccin
En el captulo 1 se present el problema de la investigacin, las justificaciones
del estudio y se presentaron las preguntas de investigacin e hiptesis. En el captulo 2
se identific y revis las dimensiones conceptuales y tericas de la literatura. Adems se
incluyeron una lista de definiciones de conceptos relevantes a la investigacin con el
propsito de facilitarle al lector el entendimiento de los procesos y mtodos utilizados
en la investigacin. En este captulo se describe la metodologa utilizada para la
recopilacin de los datos, con los cuales se realizaran las pruebas de hiptesis. El
captulo est organizado alrededor de siete temas principales: el modelo de
investigacin, la justificacin de la metodologa, la definicin de variables, el
instrumento de recoleccin de data, trabajo de campo, la validez y confiabilidad de la
investigacin y el anlisis de los datos.
El marco terico es derivado del objetivo primordial de esta investigacin que es
el determinar el impacto de la percepcin del cliente sobre el valor del servicio en la
lealtad del cliente, la investigacin se desarrolla desde un enfoque comparativo entre la
Banca Comercial y las Cooperativas de Ahorro y Crdito de Puerto Rico. Con el
objetivo de conocer las similitudes y deferencias entre estos sectores. La globalizacin
de servicios, los altos niveles de competitividad y la necesidad de las empresas de
posicionarse dentro del mercado de forma competitiva han incrementado la necesidad
78
79
80
Justificacin de la metodologa
La metodologa a utilizarse est fundamentada en la literatura revisada, y en
conseguir la forma ms efectiva y eficiente de alcanzar los objetivos de la investigacin.
La investigacin est definida como una causal y cualitativa pues Cooper y Schindler
(2006) establecen que un estudio se define como causal cuando se trata de explicar la
relacin entre variables. En la investigacin propuesta las hiptesis que se sometern a
prueba estn fundamentadas en la relacin de variables. Pues mediante el Modelo de
Investigacin se presenta la relacin entre las variables dependientes e independientes.
Lo que se medir en la investigacin es cmo las variables dependientes se comportan
ante cambios en las variables independientes.
81
82
et al., 2010). El modelo presenta cinco dimensiones del servicio: empata, elementos
tangibles, consistencia, confianza y capacidad de respuesta. Originalmente este modelo
se utiliz para determinar la brecha entre el servicio recibido y el servicio esperado,
basado en las cinco dimensiones antes presentadas. Nuestro objetivo es incorporar las
cinco dimensiones como constructos que midan la calidad del servicio recibido.
El modelo SERVLOYAL (Sudhahar et al., 2006) fue desarrollado para medir
exclusivamente el servicio bancario, incluye las siguientes dimensiones: dimensiones
de conducta, actitudes, conocimiento, emocionales, afectivas, de confianza y las
dimensiones del compromiso. La utilizacin de este modelo en investigaciones
realizadas en diferentes instituciones financieras revel un coeficiente de correlacin
para cada dimensin mayor de 80%, fortaleciendo de esta forma su correlacin positiva
con la lealtad del cliente.
En la investigacin se utiliza un modelo multivariable, mediante el cual se mide
la percepcin del cliente sobre el valor del servicio desde dos enfoques, la calidad del
servicio y la relacin de beneficios. El rea de lealtad del cliente se mide mediante los
constructos de: intencin de no cambiar de Institucin Financiera, intencin de
recompra y promocin boca a boca.
Definicin de Variables
De acuerdo a las fases del modelo de investigacin se detallan las variables
utilizadas y su interrelacin, pues existen variables como la percepcin del cliente sobre
la calidad del servicio y la variable de percepcin del cliente sobre la relacin de
beneficios que en las fases 1 y 2 de la investigacin son variables dependientes y en la
fase 3 son variables independientes o predictivas. De igual forma la variable de
83
84
Fase 4 de la Investigacin:
Variable Dependiente: Conducta de lealtad. Variable Independiente: satisfaccin del
cliente, intensin de no cambiar, intensin de recompra y promocin boca a boca.
Instrumento de Investigacin
Basado en la revisin de literatura (Parasuraman et al., 1988; Xu et al., 2006;
Sudahar et al., 2006; Ennew & Binks, 1996; Henning et al., 2002) y en los objetivos de
la investigacin, se ha preparado un cuestionario estructurado con una escala Likert de 5
puntos. La escala Likert fue desarrollada por Rensis Likert, es la escala que se utiliza
con ms frecuencia, por la manera en que resume y presenta los ndices (Cooper &
Scheindler, 2006)
En la investigacin se utiliza el cuestionario como mtodo de recoleccin de
data primaria. El cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o
ms variables. Es un medio til y eficaz para recoger informacin pues es una
entrevista altamente estructurada. Como herramienta de investigacin facilita el
obtener la data de un grupo numeroso de personas de forma ms rpida. Ofrece las
ventajas de que requiere un menor esfuerzo por parte de los encuestados, es fcil de
llenar, limita la respuesta de la muestra lo que facilita la tabulacin, mantiene al
encuestado centrado en el tema y el hecho de integrar elementos numricos permite
ampliar los anlisis estadsticos descriptivos (Cooper y Schindler, 2006).
Al participante se le preguntara si est o no de acuerdo con una aseveracin.
Cada respuesta tendr una respuesta numrica que ser sumada y evaluada para
determinar la actitud total del participante. El participante escoger entre cinco niveles
de acuerdo. Los nmeros sindican el valor asignado a cada posible respuesta. El
85
86
Trabajo de Campo
Las principales preocupaciones con el uso de muestras son las relativas a su
validez, en trminos de cundo la interpretacin de los resultados slo son vlidas para
la muestra en estudio y, cundo la interpretacin de los resultados del estudio pueden
ser generalizados a otras situaciones que involucren a otras personas (Cooper &
Schindler, 2006). El muestreo es fundamental para la validez externa, en la medida que
las conclusiones de un estudio pueden ser generalizadas a personas o situaciones
diferentes a las observadas en el estudio. Las pruebas de validez contribuyen a
generalizar los resultados de la muestra a la poblacin, de forma vlida.
La administracin del instrumento se realizar mediante un mtodo de muestreo
no probabilstico, la base de muestreo ser por conveniencia. La ventaja del muestro es
que es ms econmico, puede alcanzar excelentes resultados, acelera la velocidad de
recolectar la data, y en ciertas investigaciones es muy difcil la disponibilidad y
accesibilidad a la poblacin (Coopers & Schindler, 2006). La utilizacin de la muestra
por conveniencia se debe a las siguientes razones: de acuerdo a la revisin de literatura
(COSSEC; OCIM, 2011) se estima que el total de residentes de Puerto Rico con cuentas
en Bancos Comerciales y Cooperativos de Ahorro y Crdito sobrepasa los dos millones,
existe duplicidad de cuentas entre clientes del sector cooperativo y entre clientes del
sistema bancario, los clientes del sistema bancario incluyen menores de edad,
organizaciones con y sin fines de lucro. Se requerir una muestra de 400 cuestionarios
debidamente cumplimentados. Para evitar el sesgo en la muestra en trminos de edad,
se utilizar como referencia los rangos de edades establecidos en el ltimo Censo
Poblacional disponible correspondiente al ao 2000 (slo se entrevistaran personas
87
88
89
90
91
92
93
de estrategias dirigidas hacia el desarrollo de una conducta de lealtad por parte de los
consumidores. Tambin trae beneficios para el consumidor pues promueve la oferta de
servicios y beneficiosa de calidad para los consumidores. La investigacin puede
aportar a la literatura el desarrollo de un modelo que por primera vez incorpora los
constructos de los modelos SERVQUAL, SERVLOYAL y el Modelo Integrativo de
Beneficios. Adems de poner a prueba los modelos dentro de un nuevo contexto.
Anlisis de los Resultados
El cuestionario, que es el instrumento de investigacin a utilizarse tiene una
escala ordinal, lo que permite realizar pruebas estadsticas ms amplias. Los datos sern
evaluados mediante la prueba estadstica denominada SEM por sus siglas en ingles,
(Structural Equation Modeling) el propsito es estimar relaciones causales entre grupos
de variables. Estos modelos confirmatorios, usualmente comienzan con una hiptesis
que se presenta en el modelo de investigacin. Se ponen a prueba la relacin de las
variables, para determinar cun bien el modelo se ajusta a los objetivos de la
investigacin. Mediante este modelo se ponen a prueba De igual forma se pondrn a
prueba la relacin entre la variable de satisfaccin del cliente y la percepcin del cliente
sobre la calidad del servicio y la relacin de beneficios. Tambin el modelo se utilizar
para determinar la relacin entre las variables de satisfaccin del cliente y conducta de
lealtad.
Considerando que el modelo de investigacin es uno multivariable, requiere
unas tcnicas estadsticas multivariables. Con ese propsito se integran las tcnicas de
MANOVA Y Anlisis de Regresin Mltiple. MANOVA (anlisis multivariable de
varianzas) tambin identifica las interacciones entre las variables independientes y su
94
grado de asociacin con las variables dependientes, identifica si los cambios en las
variables independientes tienen efectos significativos en las variables dependientes.
Tambin es necesario conocer la relacin que existe entre dos variables dependientes, la
percepcin del cliente sobre la calidad del servicio y la percepcin del cliente sobre la
relacin de beneficios.
Regresin mltiple es un procedimiento mediante el cual se trata de determinar
si existe o no relacin de dependencia entre dos o ms variables. En el modelo de la
investigacin presentado existen cinco variables independientes, que son las cinco
dimensiones del servicio y se determinar su relacin con la variable dependiente
percepcin del cliente sobre la calidad del servicio. Tambin se determinara la relacin
entre las tres variables independientes de beneficios recibidos y la variable dependiente
de percepcin del cliente sobre la relacin de beneficios. Se presentar la regresin en
forma grafica, la cual presenta una dispersin de las frecuencias y cmo esta dispersin
se ajusta a una lnea, ya sea recta o curva. Determinando mediante esta representacin el
grado y tipo de relacin entre las variables.
Para la prueba de hiptesis se utilizar el SEM por sus siglas en ingles
(Structural Equation Modeling), presenta una relacin simple entre una variable
dependiente y variables independientes. Se usa para poner a prueba y estimar relaciones
causales entre variables.
95
CAPITULO IV
PRESENTACION DE RESULTADOS
Introduccin
El objetivo principal de sta investigacin es determinar cmo la percepcin del
cliente sobre los servicios y beneficios recibidos impacta su conducta de lealtad, esto
desde una base comparativa entre las Cooperativas de Ahorro y Crdito y la Banca
Comercial. El captulo ha sido dividido en tres secciones, en la primera seccin se
presenta la estadstica descriptiva, en la segunda seccin se presentan los resultados de
las pruebas de hiptesis y finalmente se resumen los resultados de la investigacin.
La data de la investigacin fue recolectada de clientes de Cooperativas de
Ahorro y Crdito y de Bancos Comerciales. La recoleccin de data se realiz durante el
mes de febrero de 2012. El cuestionario utilizado fue debidamente evaluado y aprobado
por la Junta Interna Evaluadora de la Universidad del Turabo, conocida por sus siglas
en ingls como IRB. Se utiliz el cuestionario presentado en el apndice 1 en la pgina
105 de dicha investigacin, dicho cuestionario incorpor los constructos del modelo
propuesto que sta en la pgina 80, figura 3.2 de esta investigacin, integrando los
Modelos SERVQUAL, el cual incluye las dimensiones de elementos tangibles,
consistencia, capacidad de respuesta, seguridad y empata. El Modelo de Integracin de
Beneficios: beneficios sociales, beneficios especiales y beneficios de confianza.
Finalmente se integro el constructo de costos y el Modelo SERVLOYAL con los
constructos de Satisfaccin del Cliente, Promocin Boca a Boca, Intencin de No
Cambiar e Intencin de Recompra.
96
Variables Demogrficas
Se evaluaron los cuestionarios complementados por clientes de Cooperativas de
Ahorro y Crdito y de Bancos Comerciales de Puerto Rico. Se distribuyeron un total de
quinientos cuestionarios, de los cuales se recibieron complementados cuatrocientos
cincuenta y ocho cuestionarios, para una tasa de respuesta de 91.60%. De los
cuestionarios recibidos dos estaban incompletos y se tabularon finalmente el 91.20% de
los cuestionarios distribuidos. Del total de cuestionarios, el 86.41% de la muestra se
obtuvo mediante entrevista personal y el 13.59% mediante acceso por internet.
Tabla 7: Resumen de Variables Demogrficas
Variables Demogrficas
Cantidad
Porciento
Sexo
Masculino
209
45.83%
Femenino
247
54.17%
20 a 24 aos
73
16.01%
25 a 34 aos
96
21.05%
35 a 44 aos
96
21.05%
45 a 54 aos
111
24.34%
55 a 59 aos
36
7.89%
60 aos o ms
44
9.65%
Edad
97
Variables Demogrficas
Cantidad
Porciento
Educacin
Escuela Superior
104
22.81%
Bachillerato
237
51.97%
Maestra
91
19.96%
Doctorado
24
5.26%
Ingresos
Menores de $10,000
36
8.70%
$10,000 a $14,999
27
6.52%
$15,000 a $24,999
60
14.49%
$25,000 a $34,999
101
24.40%
$35,000 a $49,999
80
19.32%
$50,000 a $74,999
74
17.87%
$75,0000 a $99,999
20
4.83%
$100,000 a $149,999
2.17%
$150,000 a $199,000
0.48%
1.21%
98
99
Promedio
Mnimo
Mximo
Rango
Varianza
Tangibles
4.162
3.811
4.482
.672
.058
Consistencia
3.951
3.868
4.011
.143
.004
Capacidad de
3.882
3.767
4.077
.310
.019
Seguridad
4.170
4.068
4.237
.169
.004
Empata
3.989
3.871
4.189
.318
.016
Beneficios
3.297
3.112
3.455
.343
.019
2.563
2.509
2.634
.126
.003
3.972
3.752
4.075
.323
.016
3.146
3.011
3.300
.289
.013
3.854
3.800
3.892
.093
.002
Respuesta
Sociales
Beneficios
Especiales
Beneficios de
Confianza
Costos
Promocin Boca
a Boca
100
Variables
Satisfaccin del
Promedio
Mnimo
Mximo
Rango
Varianza
4.061
3.954
4.105
.151
.004
Cliente
101
haya poca variacin entre los datos brinda un nivel de confiabilidad mayor entre la
muestra, pues no hay valores extremos que afecten los resultados (Tabla 4.2).
El Constructo de Seguridad se resume en cinco. El promedio de los datos
evaluados es 4.170, con valor mnimo de 4.068 y valor mximo de 4.237. El rango es
de .169 y la varianza, es de 0.004, mostrando un bajo nivel de variabilidad entre los
valores de la muestra
En la tabla se resume la estadstica descriptiva para las cinco variables que
definen el constructo de Empata. El promedio es de 3.989, el valor mximo de la
muestra es de 4.189 y el mnimo es 3.871. La variabilidad en la muestra con relacin al
promedio (varianza) es 0 .016 y el rango de 0.318 es muy bajo. Los resultados
demuestran muy poca variabilidad entre los resultados, lo que proyecta mayor
confiabilidad en los resultados.
Las variables de Seguridad y Elementos tangibles fueron las que obtuvieron el
promedio ms alto con valores de 4.170 y 4.162 respectivamente. Este resultado es
indicativo de que los clientes de bancos y cooperativas valoran ms estos dos elementos
dentro del Modelo SERVQUAL.
Variables del Modelo Integracin de Beneficios
En la tabla 18 se incluye el resumen estadstico para las cinco variables que
componen el constructo de Beneficios Especiales. El promedio de la muestra es 2.563,
con un valor mnimo de 2.509 y un valor mximo de 2.634. El rango es muy bajo, pues
representa una diferencia de 0.126 entre el valor mximo y el valor mnimo. La
varianza es una medida de variabilidad de la muestra, la varianza de 0.003 refleja un
bajo nivel de dispersin entre los resultados.
102
103
104
destaca la de promocin boca a boca como un elemento vital que demuestra la conducta
de lealtad del cliente. Esta variable tiene un promedio de 3.854 y una varianza de .002.
Constructo de Costos
La tabla 18 ilustra las medidas de dispersin y de variabilidad con respecto a los
datos evaluados para el Constructo de Costos. El promedio es una medida de tendencia
central con un valor de 3.146. Se evaluaron los datos para las 5 variables que definen el
Constructo de Costos, con las siguientes medidas de dispersin: valor mnimo de la
muestra de 3.011, valor mximo de 3.30 y rango de 0.289. Manifestando as poca
variabilidad entre los resultados obtenidos. La varianza de 0.013 sustenta un bajo nivel
de variabilidad y dispersin entre la muestra.
Anlisis de factores
En la investigacin se utiliz el anlisis de factores, pues es una tcnica de
reduccin de datos que sirve para encontrar grupos homogneos de variables a partir de
un conjunto numeroso de variables. Esos grupos homogneos se forman con las
variables que se correlacionan mucho entre s. Cuando se recopila un grupo grande de
variables de forma simultnea, como en el cuestionario que se administr, surge la
necesidad de conocer si las preguntas del cuestionario se agrupan en la forma correcta.
Al aplicar un anlisis factorial a las respuestas, se pueden conseguir grupos de variables
con significado comn y reducir el nmero de dimensiones necesarias para reducir las
respuestas. Su propsito para validar la operacionalizacin de los constructos
(Hernandez Sampieri, et al.2010).
105
Costos(b)
.904
.015
.194
-.037
.047
-.012
.044
.077
Beneficios
Especiales(e)
.864
-.034
.172
.020
.040
-.070
.059
.042
Beneficios
Especiales(c)
.834
.058
.276
.002
.030
-.039
.082
.076
Beneficios
Especiales (a)
.810
.022
.340
.018
-.004
.011
.047
.057
Consistencia(a)
.011
.751
.115
.077
.198
.195
.150
.198
Consistencia(d)
.053
.735
.005
.203
.259
.208
.170
.152
Consistencia(c)
.000
.678
.014
.318
.316
.234
.156
.111
106
Consistencia(b)
-.049
.678
.122
.191
.330
.207
.163
.208
Consistencia(e)
.016
.620
-.039
.335
.190
.273
.185
.053
Capacidad
Respuesta(a)
.062
.507
.078
.234
.438
.219
.059
.119
Beneficios
Especiales (c)
.253
.011
.841
.116
.152
.035
.176
.107
Beneficios
Sociales (a)
.245
.032
.824
.105
.091
.033
.066
.131
Beneficios
Sociales (b)
.341
.034
.810
.039
.099
.005
.179
.086
Beneficios
Sociales (e)
.300
.055
.769
.154
.127
.036
.207
.161
Beneficios
Sociales (d)
.372
.127
.693
.048
-.022
-.009
.131
.147
Seguridad(c)
-.020
.205
.160
.700
.185
.164
.161
.214
Seguridad(e)
-.028
.275
.123
.689
.199
.168
.302
.192
Seguridad(d)
.016
.333
.058
.687
.157
.159
.257
.160
Seguridad(a)
-.048
.337
.073
.537
.424
.203
.247
.143
Seguridad(b)
-.038
.410
.061
.494
.358
.230
.269
.142
Capacidad
respuesta(e)
.074
.360
.159
.159
.715
.152
.135
.195
Capacidad
respuesta(d)
.045
.248
.109
.198
.690
.184
.202
.123
Capacidad
respuesta(b)
.033
.345
.080
.166
.680
.192
.150
.159
Capacidad
respuesta(c)
.034
.336
.149
.261
.670
.196
.107
.213
Variables
107
Tangibles (a)
-.064
.179
-.035
.070
.054
.801
.087
.157
Tangibles (b)
-.065
.069
.016
.133
.195
.777
.160
.175
Tangibles (c)
-.199
.211
.051
.231
.030
.696
.094
.020
Tangibles (d)
.046
.309
.033
.170
.174
.663
.121
.072
Tangibles (e)
.107
.205
.046
.021
.341
.574
.051
.050
Beneficios
Confianza (c)
.141
.156
.162
.313
.087
.093
.768
.147
Beneficios
Confianza (b)
.062
.233
.185
.337
.176
.155
.699
.167
Beneficios
Confianza (d)
.046
.155
.196
.373
.223
.228
.682
.174
Beneficios
Confianza (e)
.064
.247
.225
.334
.223
.167
.612
.282
Beneficios
Confianza (a)
.200
.177
.300
-.076
.111
.128
.608
.237
Empata (b)
.169
.224
.160
-.054
.087
.166
.212
.718
Empata (c)
.100
.168
.179
.391
.252
.143
.208
.684
Empata (d)
.108
.221
.202
.385
.221
.138
.238
.637
Empata (a)
.001
.084
.234
.464
.189
.204
.130
.614
Empata (e)
.152
.253
.180
.341
.263
.096
.264
.611
15.5
6.04
2.04
1.58
1.36
1.16
0.907
0.807
Variables
Varianza
Total por
Factor %
108
109
Cronbach para los factores flucta entre 0.831 a 0.943, estos valores son indicativos de
una alta asociacin entre las variables.
El primer Anlisis Factorial se llev a cabo entre las variables independientes
del modelo: Calidad del Servicio y Relacin de Beneficios (se excluyen las variables de
Satisfaccin del Cliente y Lealtad). En la tabla 10a, se presentan los resultados del
anlisis de datos realizado con el programa SPSS para estas variables, el valor de KMO
es 0.952, este valor es mayor que 0.5, por consiguiente el anlisis de factores es
apropiado. Indicativo de que la muestra recopilada en esta investigacin es satisfactoria
para proseguir con el anlisis de factores.
La prueba Bartlett se utiliza para medir la correlacin de las variables con la
poblacin. Esta se utiliza para poner a prueba la hiptesis nula de que las variables no
estn relacionadas con la poblacin. Esta fuerte relacin se puede probar mediante el
valor del nivel de significancia que posee un valor de 0.000 (refirase a la tabla 10a).
Este resultado es lo suficientemente pequeo para rechazar la hiptesis,
estableciendo as que es un buen recurso estadstico el anlisis de factores para las
variables independientes (satisfaccin del cliente y lealtad). Tanto las prueba KMO y
Bartlett indican que los datos estn listos para una prueba de anlisis de factores. Se fij
en tres factores. Se realizaron los anlisis exploratorios de factores tanto para las
variables dependientes de satisfaccin del cliente y lealtad del cliente como para las
variables independientes de los modelos evaluados en la investigacin.
110
Prueba Kaiser-Meyer-Olkin
Prueba Bartlett
.952
Chi Cuadrada
14508.801
Grados de Libertad
780
Nivel de Significancia
.000
El propsito principal de esta prueba es reducir las variables dentro de cada modelo y
detector estructura entre las variables, as se puedan clasificar las variables puestas a
prueba en la investigacin (Stat-Soft: Statistics Electronic Textbooks, 2012).
Prueba Kaiser-Meyer-Olkin
Prueba Bartlett
.971
Chi Cuadrada
10141.955
Grados de Libertad
190
Nivel de Significancia
.000
Como se indica en la tabla 4.5 los resultados para las variables que componen
los constructos de variables dependientes (se fijo en cuatro factores) que se pusieron a
prueba en el cuestionario utilizado en la investigacin son satisfactorios (KMO: 0.971).
111
Comunalidad
Intencin de
recompra (c)
.798
.228
.179
.140
.786
Intencin de
recompra (b)
.755
.305
.292
.166
.801
Intencin de
recompra (e)
.727
.306
.320
.258
.861
Intencin de no
cambiar(e)
.703
.277
.278
-.035
.895
Intencin de no
cambiar(d)
.688
.309
.310
.361
.773
112
Variables
Comunalidad
Intencin de
recompra (a)
.663
.331
.416
.174
.895
Intencin de no
cambiar(c)
.622
.310
.410
.238
.903
Intencin de no
cambiar(d)
Intencin de no
cambiar(b)
.607
.377
.479
.250
.917
.549
.331
.394
.476
.879
Satisfaccin
del cliente (c)
.300
.809
.320
.116
.828
Satisfaccin
del cliente (d)
.342
.793
.349
.166
.922
Satisfaccin
del cliente (b)
.314
.771
.283
.167
.793
Satisfaccin
del cliente (a)
.288
.753
.329
.164
.708
Satisfaccin
del cliente(e)
.322
.742
.317
.136
.803
Promocin
boca a boca(c)
.351
.385
.785
.171
.650
Promocin
boca a boca(a)
.311
.415
.768
.190
.752
Promocin
boca a boca(b)
.356
.393
.767
.183
.776
Promocin
boca a boca(d)
.368
.370
.752
.203
.741
Promocin
boca a boca(e)
.411
.304
.736
.159
.795
Intencin de no
cambiar(a)
.250
.204
.235
.873
.791
113
114
Variables
Alfa de
Cronbach
Nmero de
variables
Elementos Tangibles
.831
Consistencia
.899
Capacidad de
Respuesta
.883
Seguridad
.904
Empata
.901
Beneficios Sociales
.924
Beneficios Especiales
.943
Beneficios de
Confianza
.898
Costos
.899
Recompra/Intencin de
no Cambiar
.952
Promocin Boca a
Boca
.967
.948
115
La tabla 12 presenta el resultado del anlisis de Alfa de Cronbach para las cinco
variables que componen el constructo de Consistencia. El nivel de confiablidad de las 5
variables evaluadas tienen un valor de 0 .900, manifestando un alto grado de validez en
los resultados. De los datos recolectados para el constructo de Consistencia se
validaron 455 datos, lo que representa una validacin de un 99.80% de los datos.
El Alfa de Cronbach para las 4 variables que se validaron para definir el
constructo de Capacidad de Respuesta presenta un nivel de confiabilidad alto entre los
constructos de 0.883, de los 456 datos recolectados se validaron 455 datos, lo que
representa una validacin de un 99.80% del total de los datos procesados. Tambin se
presenta el clculo del Alfa de Cronbach para las 5 variables que componen el
constructo de Seguridad. El nivel de confiabilidad evaluado mediante el Alfa de
Cronbach es 0.904%, representa un valor sumamente alto. En este constructo de
Seguridad de los datos recolectados se validaron 455 datos para una validacin de un
99.80% de los datos totales.
Cinco variables componen el constructo de Empata, el valor del Alfa de
Cronbach es 0.904, lo que representa un alto nivel de validez. Para este constructo se
validaron el 100% de los datos de la muestra. Para las cinco variables que constituyen el
constructo de beneficios Especiales. La fiabilidad de los constructos es alta pues el
resultado del Alfa de Cronbach es de 0.943. Para el Constructo de Beneficios Sociales,
de los 456 datos recolectados se excluyeron el 0.2% y se validaron 455 datos, que
representan el 99.80% de los datos obtenidos. El resultado para la prueba estadstica del
Alfa de Cronbach, esta es una medida de de consistencia y confiabilidad. El valor de
116
117
Variables
10
11
12
1.Tangibles
.610
.549
.556
.473
.154
.035
.460
.456
.198
.388
.364
**
**
**
**
**
**
**
**
**
**
.758
.751
.612
.232
.601
.631
.304
.565
.547
**
**
**
**
**
**
**
**
**
.718
.640
.348
.145
.596
.607
.320
.552
.550
**
**
**
**
**
**
**
**
**
.708
.319
.055
.719
.683
.281
.606
.565
**
**
**
**
**
**
**
.480
.202
.703
.659
.400
.606
.574
**
**
**
**
**
**
**
.475
.516
.421
.462
.443
.447
**
**
**
**
**
**
.205
.125
.304
.152
.151
**
**
**
**
**
.762
.400
.637
.624
**
**
**
**
.449
.790
.771
**
**
**
.548
.522
**
**
.812
2.Consistencia
.610
**
3. Capacidad de
Respuesta
4.Seguridad
5.Empata
6.Beneficio
Social
7.Beneficio
.549
.758
**
**
.556
.751
.718
**
**
**
.473
.612
.640
.708
**
**
**
**
.154
.232
.348
.319
.480
**
**
**
**
**
.035
.056
.145
.055
.202
.475
**
**
**
Especial
8.Beneficio
Confianza
9.Satisfaccin
10.Costos
11.Promocin
Boca a Boca
12.Intencin no
cambiar
.056
.460
.601
.596
.719
.703
.516
.205
**
**
**
**
**
**
**
.456
.631
.607
.683
.659
.421
.125
.762
**
**
**
**
**
**
**
**
.198
.304
.320
.281
.400
.462
.304
.400
.449
**
**
**
**
**
**
**
**
**
.388
.565
.552
.606
.606
.443
.152
.637
.790
.548
**
**
**
**
**
**
**
**
**
**
.364
.547
.550
.565
.574
.447
.151
.624
.771
.522
.812
**
**
**
**
**
**
**
**
**
**
**
/recompra
118
**
119
120
121
Tabla 14:
Modelo
1*
R cuadrado =
Coeficiente de
Cuadrado
Determinacin
Ajustado
.81
5
.664
.657
Error
Estndar
Estimado
.5039
122
fuerte es el nivel de correlacin. El valor del R cuadrado mide que nivel de variacin de
la variable dependiente dependa de la variable independiente, en este caso el valor de
.657, indica que el 65.7% del nivel de variacin en la Satisfaccin del Cliente puede ser
explicado por la variabilidad en las variables independientes. El coeficiente de
correlacin entre las variables de .815 es muy alto, indicativo de una fuerte correlacin
entre las variables del Modelo 1 (Hernandez et al. 2010).
Suma de
Cuadrados
Grados
Estadstico
de
Nivel de
Significancia
Libertad
Regresin:
Inter-grupos
223.803
Residual: Intragrupos
113.262
446
Total
337.065
455
97.921
.000
123
Modelo 1*
Variables
Coeficiente
Estandarizado
Error
eta
Estndar
Colinealidad
Valor Sig.
t
Tolerancia
VIF
Estadstica
(Constante)
.166
.005
.860
.390
Tangibles
.043
.134
.141
.888
.590
1.694
Consistencia
.053
.051
2.680 .008
.303
3.301
Capacidad
.059
.112
1.101 .272
.345
2.903
Seguridad
.060
.090
2.131 .034
.274
3.646
Empata
.047
.021
1.997 .046
.370
2.702
Beneficio
.028
-.063
.541
.589
.519
1.928
.018
.446
-1.97
.049
.748
1.337
Respuesta
Social
Beneficio
Especial
124
Variables
Error
eta
Estndar
Beneficio
Valor Sig.
t
Tolerancia
VIF
Estadstica
.051
.155
9.666 .000
.354
2.824
.024
.005
4.781 .000
.715
1.399
Confianza
Costos
125
R = Coeficiente
R cuadrado =
Error Estndar
2*
de Correlacin
Coeficiente de
Estimado
Mltiple
Determinacin
.790
.624
126
.4949
Suma de
Cuadrados
Grados de
Libertad
Estadstico
F
Regresin:
Inter-grupos
184.555
Residual:
Intragrupos
111.211
454
Total
295.766
455
Nivel de
Significancia
753.415
.000
Coeficientes
Estandarizados
Significancia
t
B
(Constante)
.082
Satisfaccin
.740
Beta
.790
.736
.462
27.448
.000
128
Modelo
3*
R=
R cuadrado =
Error Estndar
Coeficiente de
Coeficiente de
Cuadrado
Estimado
Correlacin
Determinacin
Ajustado
Mltiple
.771
.595
.594
.6364
129
Suma de
Grados
Cuadrados Libertad
Regresin
270.202
Residual
183.885
454
Total
454.087
455
Estadstico
Nivel de
Significancia
667.110
.000
Modelo 3*
Variable dependiente: Intencin de No Cambiar /Recompra. Variable independiente o
predictiva de Satisfaccin del Cliente.
130
Modelo 3*
Beta Error
Significancia
1.359
.175
Estndar
Constante
.196 .144
28.828 0.000
131
Institucin
Promedio
Primaria
Tangibles
Desviacin
Error Promedio
Standard
Standard
Banco
288
4.163
.7067
.0416
Cooperativa
168
4.152
.7345
.0567
132
Variable
Institucin
Promedio
Primaria
Consistencia
Desviacin
Error Promedio
Standard
Standard
Banco
288
3.898
.8429
.0497
Cooperativa
168
4.036
.7586
.0585
Capacidad de
Banco
288
3.021
.6987
.0412
Respuesta
Cooperativa
168
3.232
.6253
.0482
Seguridad
Banco
288
4.116
.7877
.0464
Cooperativa
168
4.257
.6679
.0515
Banco
288
3.878
.8568
.0505
Cooperativa
168
4.179
.7276
.0561
Beneficio
Banco
288
3.053
1.1791
.0695
Social
Cooperativa
168
3.696
1.0653
.0822
Beneficio
Banco
288
3.930
1.4612
.0861
Especial
Cooperativa
168
4.399
1.4964
.1155
Beneficio
Banco
288
3.855
.7992
.0471
Confianza
Cooperativa
168
4.168
.7022
.0542
Satisfaccin
Banco
288
3.901
.8904
.0525
Cooperativa
168
4.335
.7326
.0565
Banco
288
2.851
1.0752
.0634
Cooperativa
168
3.600
1.1018
.0850
Promocin
Banco
288
2.909
.8218
.0484
Boca a Boca
Cooperativa
168
3.393
.6795
.0524
Intencin no
Banco
288
3.619
1.0268
.0605
cambiar/
Cooperativa
168
4.196
.8341
.0644
Empata
Costos
recompra
133
134
Si este cociente que recibe el nombre de t de Student es superior a cierto valor crtico,
diremos entonces que las diferencias encontradas son demasiado grandes para
atribuirlas al azar y que por tanto las diferencias son estadsticamente significativas
(Walpole et al., 2007).
Variables
Significancia
Tangibles
.818
.366
Consistencia
2.838
1.967
4.359
.877
-1.746
.081
-3.236
.001
-1.950
.052
-3.809
.000
.037
Empata:
.155
.161
Seguridad
Significancia
.093
Capacidad Respuesta
Valor t
5.006
.026
135
Variables
Beneficio Social :
Significancia
4.645
.032
Valor t
Significancia
-5.823
.000
.
Beneficios Especiales:
.383
.536
Beneficios confianza:
4.101
4.633
.116
9.686
-5.338
.000
-7.113
.000
-6.452
.000
-6.186
. 000
.002
Intencin no cambiar/
recompra
.000
.734
-4.215
.032
Costos:
.001
.043
Satisfaccin:
-3.277
11.735
.001
136
137
H1: La percepcin del cliente sobre los elementos tangibles tiene un impacto
positivo en la satisfaccin del cliente.
La hiptesis se rechaza, pues el anlisis de correlacin la favorece (Coeficiente
de Correlacin Pearson de 0.456 y P < .01.) pero el anlisis de regresin no favorece
la hiptesis, ( =.005) y (t= .141, P> .01).
H2: La percepcin del cliente sobre la consistencia tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.
La hiptesis no se rechaza, pues est sustentada por el anlisis de Correlacin (r
= 0.631, P . 01) y el anlisis de regresin (t = 2.680, P .05).
H3: La percepcin del cliente sobre la capacidad de respuesta tiene un impacto
positivo en la satisfaccin del cliente.
La Hiptesis se rechaza basada en el anlisis de regresin ( = .051, t= 1.101, P
> .05). Sin embargo el anlisis de correlacin favoreci la hiptesis (r = 0.607, P <
0.01).
H4: La percepcin del cliente sobre la seguridad tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.
La Hiptesis no se rechaza, es sustentada por el anlisis de correlacin (r
=0.683, P 0.01) y el anlisis de regresin (.112, t= 2.131, P< .05).
H5: La percepcin del cliente sobre la empata tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.
138
139
H8: La percepcin del cliente sobre los beneficios de confianza recibidos tiene un
impacto positivo en la satisfaccin del cliente.
Esta hiptesis se rechaza basada a los resultados del anlisis de regresin ( =
.446, t= 9.666, P< .01). Sin embargo el anlisis de correlacin muestra una relacin
fuerte (r = 0.762, P .01)
Los resultados de la investigacin son cnsonos con la revisin de literatura con
relacin al Beneficio de Confianza, la literatura establece que mediante los beneficios
de confianza el cliente cree que el proveedor del servicio es confiable y tiene un alto
grado de integridad lo que favorece su conducta de lealtad (Henning et al., 2002).
Sin embargo los resultados sobre el constructo de beneficios sociales difieren de
la literatura. Pues la literatura establece que estos son determinantes de la satisfaccin,
pues se enfocan en la interrelacin entre el cliente y el empleado, ms que en los
resultados, es una amistad comercial, que envuelve elementos de unin, tolerancia y
respeto (Gremler & Gwinner, 2000).
Los resultados del constructo de Beneficios especiales contrastan con la
literatura revisada que establece que los beneficios especiales son definidos como
sentimientos que reducen la ansiedad, brindan confianza con relacin al proveedor del
servicio y son elementos que definen el nivel de satisfaccin del cliente (Gremler &
Gwinner, 2000).
Los resultados de las pruebas de hiptesis para el Modelo de Integracin de
Beneficios establecen que para los clientes de Cooperativas y Bancos el beneficio ms
importante, que influye en su nivel de satisfaccin es el Beneficio de Confianza.
140
H9: La percepcin del cliente sobre los costos pagados por los servicios recibidos
tiene un impacto positivo sobre la satisfaccin del cliente.
La hiptesis no se rechaza basado en la correlacin (r =0.4492, P .01) y en el
anlisis de regresin (t= 4.781, P< .01). Estos resultados indican que los clientes
perciben que los costos tienen una relacin positiva con la satisfaccin del cliente.
Indicativo de que la relacin entre ambas variables es significativa.
Las prximas tres hiptesis evaluadas ponen a prueba el modelo SERVLOYAL
que se enfoca en los siguientes tres constructos: Promocin Boca a Boca, Intencin de
No Cambiar y Recompra.
H10: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la promocin
boca a boca.
No se rechaza la hiptesis pues se valida mediante la correlacin (r = 0.790, P
.01) y la regresin (t= 27.448, P < .01). Estos resultados indican que existe una fuerte y
confiable relacin entre la variable dependiente de promocin Boca a Boca y la
Variable independiente de satisfaccin del Cliente.
H11: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la intencin de
no cambiar.
H12: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la intencin de
recompra.
En la investigacin se presentaron por separado estas dos hiptesis, pero cuando
se realizaron los anlisis estadsticos se pusieron a prueba estos dos constructos de
141
forma simultnea pues median lo mismo. Las hiptesis no se rechazan pues se validaron
mediante el anlisis de correlacin (r = 0.771, P .01) y los anlisis de regresin ( =
.790, t= 28.828, P< 0.01). Estos resultados indican que existe una relacin fuerte,
positiva y
142
.141, P > 0.05), Capacidad de Respuesta (t =1.01, P> 0.05) no estn positivamente
relacionados con la satisfaccin. En el Modelo de Integracin de Beneficios, los
Beneficios Sociales (P = .541, P > 0.05) y Beneficios Especiales ( = -. 063, t = 1.974
P 0.05) no estn asociadas positivamente con la satisfaccin del cliente. De todas las
variables, las que tiene una correlacin positiva considerable (Hernndez, 2010) son
elementos tangibles del Modelo SERVQUAL y Beneficios Especiales del Modelo de
Integracin de Beneficios. En el Modelo SERVLOYAL todas las variables tienen una
relacin positiva con la satisfaccin del cliente.
El anlisis de correlacin provee apoyo para todas las doce hiptesis originales
formuladas. Sin embargo, el anlisis de correlacin puede tener el riesgo de
sobrestimar la fortaleza y la direccin de la asociacin entre las variables (Hernandez et
al. 2010). Por lo que se realiz un anlisis de regresin, el cual provey el fundamento
para rechazar tres de las doce hiptesis establecidas.
Resumen
En este captulo se presentaron los resultados de la investigacin y los anlisis
de datos realizados. La muestra evaluada fue de 456 cuestionarios y se reportaron los
resultados de la estadstica descriptiva. Las pruebas de hiptesis comprenden la ltima
seccin de este captulo. En la siguiente tabla 4.19 se resumen los resultados de las
pruebas de hiptesis realizadas. En el resumen se enumeran las doce hiptesis puestas a
prueba en la investigacin y se determina si la evidencia emprica es suficiente para
rechazar o no rechazar las hiptesis establecidas.
143
H1
Hiptesis
Resultado
Se rechaza
Se Rechaza
No se Rechaza
No se Rechaza
Se Rechaza
Se Rechaza
144
No se Rechaza
Nmero
Hiptesis
Resultado
H9
No se Rechaza
No se Rechaza
No se Rechaza
145
No se Rechaza
CAPITULO V
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
Introduccin
El objetivo principal de este captulo es proporcionar un resumen de la
investigacin y reunir las conclusiones principales de la misma. Este captulo est
dividido en cuatro secciones. La primera seccin presenta los resultados y conclusiones
basadas en el problema de investigacin, preguntas de investigacin e hiptesis. La
segunda seccin presenta la discusin de resultados y sus implicaciones. En la tercera
seccin se presentan las limitaciones de la investigacin y las recomendaciones para
futuras investigaciones. Finalmente la ltima seccin presenta un resumen de la
investigacin realizada.
Resultados y Conclusiones
Los resultados empricos presentados en el capitulo anterior se discutirn a
continuacin haciendo referencia al problema, objetivos y preguntas de investigacin
propuestas en el primer captulo, las cuales l e dieron direccin a la investigacin
realizada.
Problema de la Investigacin
Se plantearon dos problemas fundamentales que sirvieron de motivacin para el
desarrollo de la investigacin. El primer problema planteado fue si la percepcin sobre
la calidad del servicio y la percepcin sobre la relacin de beneficios son elementos
determinantes de la satisfaccin del consumidor, lo que a su vez lleva a una conducta
de lealtad de los consumidores. El segundo problema planteado fue el hecho de que no
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existe un modelo que haya sido probado empricamente que considere si las
percepciones del cliente sobre la calidad del servicio y las percepciones sobre la
relacin de beneficios afectan la satisfaccin del consumidor y anteceden una conducta
de lealtad por parte del consumidor.
El propsito de la investigacin se alcanz mediante una muestra de 456 clientes
de Cooperativas de Ahorro y Crdito y Bancos Comerciales, donde se midieron las
percepciones del cliente sobre la calidad de los servicios y beneficios recibidos, y cmo
esta percepcin afecta la satisfaccin del cliente y motiva una conducta de lealtad. Los
datos de la investigacin se recogieron mediante la utilizacin de un cuestionario, que
inclua sesenta y cinco variables diferentes, el cual fue administrado de forma presencial
y por internet. Estas variables constituan la integracin de tres modelos (SERVQUAL,
Integracin de Beneficios y SERVLOYAL) que fueron integrados y puestos a prueba
mediante un nuevo modelo.
Empricamente qued demostrado que existe una correlacin positiva entre la
percepcin del cliente sobre los servicios y beneficios recibidos y la satisfaccin del
cliente. Tambin se comprob que esta satisfaccin impacta positivamente la conducta
de lealtad del cliente. El modelo propuesto se puso a prueba empricamente a travs de
la investigacin y prevalece como una aportacin a la literatura y a la gerencia. Ms
adelante en este captulo se discutirn detalladamente los resultados de la investigacin
enfocados en cada uno de los constructos que comprenden el modelo.
Conclusiones
La importancia de investigar la satisfaccin del cliente y los modelos de lealtad
est enfocada en el impacto que estos constructos pueden tener en las empresas para
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Modelo SERVQUAL
La literatura define el Modelo SERVLOYAL como un modelo que mide
lealtad del servicio mediante la interaccin de actitudes y conducta, de forma que se
puede determinar la conducta de lealtad por la fuerza en la relacin de la actitud relativa
y el patrocinio sostenido. Tambin establece que este modelo envuelve las dimensiones
de conducta, actitudes y procesos cognoscitivos (Sudhahar et al., 2006).
Fundamentado en esta definicin es que se ponen a prueba las cinco
dimensiones del servicio, segn definidas en el modelo (Parasuraman et al. 1988). Los
resultados establecen que no existe un impacto positivo entre la percepcin del cliente
sobre los elementos tangibles y la satisfaccin del cliente. Esto implica que las variables
de facilidades fsicas, equipos y apariencia del personal que constituyen este constructo
no son los elementos que tienen mayor impacto en la satisfaccin del cliente, quedando
establecido que para los clientes es ms importante la interaccin y relacin diaria con
los empleados que proveen el servicios y no los elementos visibles como vestimenta,
apariencia fsica, equipos, mobiliario, materiales de promocin, estados de cuenta,
cajero automtico y autoservicio.
Los resultados tambin establecen que s existe una relacin positiva entre la
percepcin del cliente sobre la consistencia y la satisfaccin del cliente. Estos resultados
son indicativos de que para los clientes los elementos que comprenden el constructo de
consistencia como los son el realizar bien el servicio desde la primera vez y las
habilidades de los empleados para desempear la promesa del servicio de forma
sostenida son muy importantes para el consumidor y determinan su nivel de satisfaccin
con el servicio. En el anlisis de regresin mltiple el constructo de consistencia fue el
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satisfaccin del cliente. De estos tres constructos, queda validado que el elemento de
seguridad es el que tiene una relacin ms fuerte con el nivel de satisfaccin.
Mediante los resultados de la investigacin se concluye que las empresas que
enfoquen sus metas en ofrecer servicios de excelencia y que brinden un alto nivel de
satisfaccin a los clientes deben reenfocar sus estrategias de negocios y reforzar estas
tres dimensiones del servicio (elementos de consistencia, seguridad y empata). Estas
conclusiones coinciden parcialmente con la literatura revisada, pues la literatura destaca
las cinco dimensiones del servicio como elementos vitales en la prestacin de un
servicio de calidad (Parasuraman et al., 1988).
Modelo de Integracin de Beneficios
La percepcin del cliente sobre la calidad del servicio no es el nico elemento
que define la satisfaccin del cliente, tambin se demostr a travs de la investigacin
que la percepcin del cliente sobre los beneficios de confianza son elementos
importantes para definir la conducta de satisfaccin del cliente.
Los resultados de la Investigacin solo validaron que la percepcin del cliente
sobre los beneficios de confianza tiene un impacto positivo en la satisfaccin del
cliente. Sin embargo qued demostrado que la percepcin del cliente sobre los
beneficios sociales y beneficios especiales no tienen un impacto positivo sobre la
percepcin del cliente. As se valido que para los clientes de bancos y cooperativas no
todos los beneficios del Modelo de Integracin de Beneficios son determinantes de la
satisfaccin del cliente. Slo los beneficios de confianza quedaron demostrados que
definen el nivel de satisfaccin del cliente. La investigacin reflej que la percepcin
del cliente sobre los beneficios especiales y los beneficios sociales no determinan o
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influyen sobre su nivel de satisfaccin, estos beneficio incluyen elementos tales como
recibir un servicio ms rpido que el de otros clientes, recibir mejores tasas de inters
que las de otros clientes, recibir ofertas especiales y servicios especiales que no le
ofrecen a otros clientes. La literatura define los beneficios especiales como
sentimientos que reducen la ansiedad sobre las expectativas del servicio y brindan
confianza con relacin al proveedor del servicio (Gremler & Gwinner, 2000).Sin
embargo los resultados de la investigacin demuestran que la percepcin del cliente
sobre estos beneficios no impacta su nivel de satisfaccin.
De acuerdo a la literatura revisada los beneficios sociales se enfocan en la
interrelacin entre el cliente y el empleado, ms que en los resultados, se enfoca en que
es un tipo de amistad comercial, que envuelve elementos de unin, tolerancia y respeto
(Gremler & Gwinner, 2000). Elementos que de acuerdo a la investigacin no son
valiosos para los clientes y no ejercen gran influencia en la satisfaccin del cliente.
Considerando que solamente los beneficios de confianza poseen una alta asociacin con
la satisfaccin del cliente, este resultado refleja que el cliente cree que el proveedor del
servicio es confiable y tiene un alto grado de integridad (Henning et al., 2002).
Los resultados obtenidos en esta investigacin varan con los obtenidos para el
ao 2002, por Thorsten et al., estos llevaron a cabo una investigacin multivariable
donde evaluaron los elementos que afectan la lealtad del consumidor, esta investigacin
reflej una correlacin directa entre los beneficios sociales y los niveles de lealtad del
consumidor. Sin embargo no encontraron una fuerte relacin entre los beneficios
especiales y la conducta de lealtad, solo una modesta relacin en la comunicacin de
boca en boca.
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Podemos concluir que para los clientes de las Instituciones Financieras los
Beneficios de Confianza que envuelven elementos como honestidad, confiabilidad e
integridad son esenciales y determinantes de su nivel de satisfaccin. El hecho de sentir
seguridad sobre qu esperar cuando se busca un servicio y seguridad al momento de
resolver sus necesidades y problemas son elementos esenciales que impactan su nivel de
satisfaccin. Adems se puede concluir que al cliente no valorar los beneficios sociales,
tampoco valora un mayor nivel de interaccin con los empleados, pues no es vital una
mayor coneccin con el recurso humano, y que para el cliente esta relacin no es
similar a una relacin personal, ms bien la percibe como una relacin comercial
(Thorsten, 2002).
Modelo SERVLOYAL
Este modelo mide lealtad del servicio mediante la interaccin de actitudes y
conducta, de forma que se puede determinar la conducta de lealtad por la fuerza en la
relacin de la actitud relativa y el patrocinio sostenido. Envuelve las dimensiones de
conducta, actitudes y procesos cognoscitivos (Sudhahar et al., 2006).
El Modelo SERVLOYAL se puso a prueba atraves de los siguientes elementos:
la promocin boca a boca, la intencin de no cambiar y recompra.
La literatura define la comunicacin boca a boca, como una comunicacin
informal entre el cliente y otros, donde se tocan temas concernientes a la evaluacin de
productos o servicios, que puede incluir un placer relativo, una vivencia, una
experiencia novel y hasta recomendaciones a terceros (Anderson, 1998). Se puede
concluir que los resultados obtenidos envuelven y refuerzan los conceptos de la
definicin. Pues los resultados de la investigacin implican que cuando un cliente est
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satisfecho con el servicio recibido genera unas recomendaciones positivas que difunden
a otras personas en su familia, su comunidad o lugar de trabajo. De esta forma se
convierten en promotores de productos y servicios, que recomiendan la marca, la
empresa o un servicio en particular (Anderson, 1998).
La literatura define la satisfaccin del cliente como un nivel de placer que
brinda el consumo de algo. Se visualiza como una reaccin emocional del cliente al
percibir la diferencia entre el valor del desempeo versus las expectativas (Oliver,
1980). Los resultados de la investigacin demuestran que el cliente aspira a que esta
relacin comercial contine, se siente tan satisfecho que no se propone cambiar esa
institucin financiera por otra y tampoco le interesa buscar otra institucin que
reemplace la que actualmente le esta proveyendo el servicio. Estos elementos de la
investigacin refuerzan y validan esa atadura emocional, donde el nivel de satisfaccin
del cliente les tal profundo que adems de motivarlo a desarrollar una relacin a largo
plazo tambin lo motiva a recomendar ya otros que patrocinen esa institucin. Todos
estos hallazgos validan la literatura, que establece que la satisfaccin del cliente
tradicionalmente ha sido un determinante que propicia una conducta a largo plazo del
cliente, creando un vinculo entre el cliente y el proveedor deservicios (Oliver, 1980).
Costos
La investigacin valid que la percepcin del cliente sobre los costos pagados
por los servicios recibidos tiene un impacto positivo sobre la satisfaccin del cliente.
Esta relacin entre costos y satisfaccin es indicativa de que el cliente valora la
razonabilidad de los costos. Los costos son fundamentales para determinar la
valoracin del servicio y determinante en el nivel de lealtad del cliente. El costo del
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dependiente satisfaccin. Este resultado guarda relacin con el anlisis estadstico pues
esta variable fue la del promedio ms bajo con valor de 2.563.
Al comparar los resultados para los constructos sometidos a prueba qued
marcada una diferencia entre las percepciones de los clientes de bancos y las
cooperativas. Pues en todas las variables que componen los modelos de Integracin de
Beneficios y el Modelo de Lealtad las cooperativas obtuvieron una mejor evaluacin,
pues obtuvieron un promedio mayor. El modelo SERVQUAL, en cuatro de los cinco
constructos puestos a prueba, excepto elementos tangibles, las cooperativas obtuvieron
una mejor evaluacin. Este resultado es indicativo de que los clientes de cooperativas
valoran y entienden que reciben un trato consistente, con altos niveles de confianza,
seguridad e integridad. Perciben que los beneficios obtenidos son satisfactorios al igual
que los costos cobrados por los servicios rendidos. Para la banca el rea que resulto ser
su fortaleza es el rea de elementos tangibles, que envuelve todos los elementos visuales
y tangibles del servicio como por ejemplo: mobiliario y equipo, facilidades fsicas,
apariencia fsica de empleados y reas de cajero automtico, entre otros. Elementos que
de acuerdo a la investigacin no son relevantes en la conducta de lealtad. Estos
resultados son indicativos de que los clientes de las cooperativas estn ms satisfechos
con los servicios y beneficios recibidos que los clientes de los bancos, si su nivel de
satisfaccin es mayor su nivel de lealtad de acuerdo al modelo debe ser mayor tambin.
Discusin de Resultados
Esta investigacin est fundamentada en un nuevo modelo que integra tres
modelos que en otras investigaciones se haban puesto a prueba pero de forma
independiente. El Modelo SERVQUAL, SERVLOYAL y el Modelo de Integracin de
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Beneficios (vase figura 3.2). Los resultados de la investigacin implican que los dos
constructos de mayor peso para la satisfaccin del cliente son el constructo de
seguridad y el de beneficios de confianza. Estos resultados tienen implicaciones
gerenciales que tambin se sustentan con la literatura. Pues la literatura revisada
presenta que la confianza y compromiso en la relacin con los clientes juega un papel
fundamental en la relacin de calidad, promoviendo la confianza hacia el proveedor de
servicios (Thorsten, et al., 2002).
La globalizacin trajo consigo la desaparicin de las trabas internacionales,
haciendo ms accesibles un sin nmero de productos y servicios a todos los
consumidores, razn por la cual los elementos de precios y servicios adquieren ms
valor en la toma de decisiones. Con el aumento de la competencia, los consumidores
tienen mayores opciones de productos y servicios, se les hace ms fcil moverse de una
empresa a otra en busca de mejores servicios, pues se incrementa el nmero de
empresas que ofrecen servicios similares. (Xu, & Van ,2006). Ante esta realidad toma
ms importancia y valor el modelo que sale como resultado de la investigacin, pues
contribuye a la diferenciacin del producto o servicio y a impulsar la lealtad de los
clientes.
La literatura establece que las empresas deben identificar cul es la fuerza, esa
energa en el centro de trabajo que causa una reaccin de lealtad en los clientes. Pues la
lealtad tiene un efecto positivo que da valor al negocio. (Reichheld, et al, 2000). El
Modelo propuesto identifica esa fuerza que la da valor a la empresa, la identifican a
travs de los constructos de los modelos SERVQUAL e Integracin de Beneficios
planteados en el prrafo anterior, pero tambin la proyecta en los resultados del modelo
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de lealtad, donde el cliente satisfecho transforma su rol pasivo dentro del proceso de
compras en un rol activo mediante la promocin boca a boca y la intencin de no
cambiar y recompra, ( Reichheld, et al, 2000) estableci que la lealtad es una fuerza
positiva, algo de valor se le da al cliente, que viene por ms y les recomienda a otros a
que vengan a buscar ese valor. Ese planteamiento qued ampliamente demostrado con
los resultados de la investigacin, pues cuando el cliente recibe servicios y beneficios
que llenan sus expectativas y contribuyen a un alto nivel de satisfaccin, ese cliente
viene por mas (intencin de recompra) y recomienda a otros que vengan (promocin
boca a boca). A medida las empresas aprenden mas sobre la lealtad, se ve la estrategia
de negocio como un nuevo enfoque, como una nueva iluminacin (Reichheld, et al,
2000).
El modelo validado es una herramienta que puede aportar a que las empresas
conozcan cunto valor ofrece un cliente, les ayudar a enfocar las campaas de
mercadeo apropiadamente, enfocndose en incrementar su Retorno de la Inversin
(ROI) y a obtener un volumen ms amplio de clientes. La ventaja de este modelo es
que ayuda a desarrollar, enfocar y medir las campaas promocionales de forma ms
efectiva (Kumar et al., 2007).
El modelo tambin puede contribuir como herramienta efectiva para medir el
valor del cliente. Segn Reichheld (1993) el primer paso para desarrollar un sistema
efectivo de medicin es entender la relacin de causa y efecto en el sistema de lealtad.
El xito o fracaso de este sistema o modelo se podr cuantificar mediante la lealtad del
cliente. Si las empresas logran incorporar este modelo de forma efectiva, podran
beneficiarse de los efectos positivos que trae consigo la retencin del cliente, segn
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quedara establecido por Reichheld en el 1993. El expuso que la retencin del cliente
tiene tres efectos: aumentar los ingresos provenientes por las compras repetitivas,
recomendaciones y referidos. Bajar los costos y bajar los gastos de adquirir nuevos
clientes.
La incorporacin de este Modelo de Investigacin en las empresas puede ser
clave para el desarrollo de mejores servicios y el fortalecimiento de su cartera de
clientes. Pues aunque a corto plazo se pueda percibir como un elemento de costo
adicional a largo plazo tendr una gama sustancial de beneficios. La literatura
establece que el enfoque del principio de lealtad que las instituciones financieras deben
establecer tiene que estar impulsado por la demanda, esto significa que la informacin
proporcionada debe venir de sus clientes. Esto hace vital que las instituciones
financieras desarrollen sistemas para escuchar y aprender de sus clientes, e integren lo
que aprenden en el diseo de productos y servicios. La lealtad del cliente es un factor
que afecta el rendimiento financiero a largo plazo (Churchill y Halpern, 2001).
En esta mbito estn los resultados obtenidos por la compaa Johnson Controls,
la cual reflejo una relacin positiva de 91% entre la proporcin de renovaciones de
contratos y los niveles de satisfaccin de los clientes (Hoisington & Naumann, 2003).
Mientras que por el contrario un cliente insatisfecho busca otra institucin que
le ofrezca el servicio de calidad que est buscando y puede arrastrar con l a muchos
otros clientes. El conseguir nuevos clientes tambin tiene un costo operacional que se
puede medir no solamente en los gastos promocionales, sino tambin en el costo de
cumplimentar nuevas formas y documentos de ingresos como en orientar al cliente en
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Limitaciones y Recomendaciones
A pesar de todas las ventajas y beneficios que provee el modelo propuesto y la
investigacin realizada existen ciertas limitaciones en la investigacin que se sugieren
como reas de crecimiento para investigaciones futuras. El hecho de que se llevara a
cabo un muestreo por conveniencia y no un muestreo aleatorio afecta en cierta manera
los resultados de la investigacin. Pues el muestreo aleatorio cumple con la condicin
de que todos los elementos de la poblacin tienen alguna oportunidad de ser escogidos
en la muestra mientras que una muestra seleccionada por muestreo de juicio o
conveniencia tiene la limitacin de que se basa en la experiencia del investigador y no
todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser escogidos.
Futuros investigadores pueden ampliar el modelo de Investigacin integrando
otras variables o elementos del servicio que puedan contribuir a la literatura y tambin
aporten a la gerencia. Como por ejemplo segregar la evaluacin de servicios entre
servicios ofrecidos cara a cara, servicios telefnicos y servicios ofrecidos mediante el
internet. De igual forma en investigaciones futuras se puede aplicar este modelo a otro
tipo de empresa de servicio como hospitales y hoteles.
Tambin sera interesante incorporar el modelo como herramienta de
evaluacin en Instituciones Financieras particulares de forma progresiva y sostenida,
como un mecanismo de evaluacin y mejoramiento continuo del servicio por un largo
periodo de tiempo.
Resumen
Esta investigacin estuvo motivada por muchos investigadores como Grnroos
(1995), Oliver (1980), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Reichheld (2000) que
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las ventajas que establece la literatura que trae la relaciones de lealtad con los clientes
tales como el fortalecimiento de la imagen, el mejoramiento del ambiente de trabajo, el
incremento en ventas y hasta la reduccin de costos de promocin (Reichheld, et al.
(2000).
Finalmente, esta investigacin aporta a la literatura un nuevo modelo de
investigacin en el que se integran modelos que se haban puesto a prueba en otras
investigaciones pero de forma independiente, como lo son el Modelo SERVQUAL,
SERVLOYAL y el Modelo de Integracin de Beneficios. El modelo validado para
Bancos Comerciales y Cooperativas de Ahorro y Crdito en Puerto Rico, podra ser
utilizado por otras empresas de servicio.
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APENDICES
Apndice A: Hoja Informativa
Estudio de Investigacin sobre el Impacto de la percepcin del Cliente sobre el
valor del Servicio en la Lealtad del Cliente: Estudio Comparativo entre Banca
Comercial y Cooperativas de Ahorro Y Crdito
2011
Propsito y Confidencialidad
Mi nombre es Evelyn Lpez, estudiante de Doctorado en la Escuela de Negocios
y Empresarismo de la Universidad del Turabo. Actualmente estoy realizando una
investigacin sobre la percepcin que tienen los consumidores sobre los servicios y
beneficios recibidos en la Banca Comercial y en las Cooperativas de Ahorro y Crdito.
El propsito de este estudio es investigar los factores conducentes a la conducta de
lealtad en los clientes de estas Instituciones Financieras. Me interesa saber la opinin
que tiene acerca de lo que siente o percibe ante la situacin anterior. Las respuestas
sern utilizadas con el nico propsito de generar conocimiento. Todas las respuestas
son confidenciales y presentadas de manera agregada por lo que las personas no sern
relacionadas de ninguna forma con sus respuestas.
Mi inters es puramente acadmico y no persigue fines de lucro o afiliacin a
alguna Institucin Financiera. Todas las preguntas de la encuesta estn diseadas para
ser contestados con una marca o circulando la respuesta deseada. Toda la informacin
recopilada ser estrictamente confidencial. De hecho, le pido que no ponga su nombre
en ningn lugar de este cuestionario. Su identidad ser protegida por el investigador.
Sus respuestas sern tratadas de manera annima y confidencial, segn establecido por
la Ley HIPAA. Sea honesto en su respuesta y trate de contestar todas las preguntas.
Se completarn 400 cuestionarios y las respuestas sern utilizadas con el nico
propsito de generar conocimiento. Todas las respuestas son confidenciales y
presentadas de manera agregada por lo que ni las personas ni las empresas sern
relacionadas de ninguna forma con sus respuestas.
El tiempo aproximado de llenar el cuestionario es de 10 minutos y su
participacin es totalmente voluntaria. Usted puede decidir no participar sin penalidad
alguna. Durante su participacin en este estudio, usted puede solicitar retirarse del
mismo en cualquier momento. Este estudio tiene un riesgo mnimo como por ejemplo:
Cansancio o nerviosismo.
179
Si usted tiene alguna pregunta relacionada con este cuestionario favor de contactar a:
180
El Impacto de la Percepcin del Cliente Sobre el Valor del Servicio en la Lealtad del
Cliente: Estudio comparativo entre la Banca Comercial y las Cooperativas de
Ahorro Y Crdito (Estrictamente Confidencial)
Para asegurar la confidencialidad, no se requerir dar el nombre de la Institucin financiera con la
que usted hace negocios. Favor de contestar todas las preguntas.
Las siguientes aseveraciones involucran aspectos de relaciones de negocios entre usted y su
Institucin Financiera primaria (de su seleccin). Favor de marcar el nmero que mejor capture su
perspectiva.
Seleccione la Institucin Financiera Primaria donde usted realiza la mayor parte de sus
transacciones financieras:
Banco Comercial Cooperativa de Ahorro y Crdito
Completamente 1 2 3 4 5 Completamente
De acuerdo
Desacuerdo
Aspectos Tangibles
a) El mobiliario y equipos tienen la apariencia de ser modernos.
2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Consistencia
a) Cuando prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
181
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Capacidad de Respuesta
a) Los empleados le informan con precisin cuando concluir la
realizacin del servicio.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Seguridad
a) El comportamiento de los empleados le transmite
confianza.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Empata
a) Le ofrecen una atencin individualizada.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
182
1 2 3 4 5
Beneficios Sociales
b) Ha desarrollado una amistad con el proveedor de
servicios.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Beneficios Especiales
a) Recibe un servicio ms rpido que el de otros clientes.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Beneficios de Confianza
a) Sabe qu esperar cuando va a buscar algn servicio.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
183
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
c)Cargos mensuales
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
184
Intencin de no cambiar
a) Yo he patrocinado esta Institucin por un largo periodo de
tiempo.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Intencin de recompra
a) Yo me propongo realizar transacciones futuras nuevamente
con esa Institucin financiera.
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Datos Demogrficos
a) Gnero:
Masculino
Femenino
25- 34aos
35- 44 aos
185
55 a 59 aos
60 aos o ms
Bachillerato
Maestra
Doctorado
____$125,000 a $149,999
_____$150,000 a $200,000
Cuestionario
Nmero:____
186