Gabinete de prensa

profesionalizada:
cambios de paradigma

Julio Mundaca Quintana

jmundaca@poderjudicial.cl
@juliomundaca

TITULO DE PRESENTACIN

Situacin actual Gabinetes de Prensa Judicial

-Crecimiento inorgnico: Inicio de funciones con muy poco equipo,
crecimiento puntual, sin mirada ni objetivos a largo plazo
-Estructuras con poca variedad de profesiones : La mayora de los gabinetes
de prensa del sector cuentan con periodistas, en algunos casos abogados ,
fotgrafos y en pocos pases con expertos en diseos, comunicacin
audiovisual.
-Dficit de planificacin estratgica, roles y funciones: La mayora de los
gabinetes de prensa han nacido en el marco de crisis o empujados por
reformas procesales inminentes, lo que ha significado que el trabajo diario,
las funciones de cada integrante, la planificacin estratgica y acciones sean
ms bien desarrolladas por el da a da.

Cambio de Paradigma
Las comunicaciones judiciales, empujadas por
desarrollo integral que ha tenido la profesin y
funcin han tenido un avance sostenido en
profesionalizacin, cambiando de esta forma
paradigma de la prensa judicial.

el
la
la
el

Qu hacemos hoy en nuestro da a da?

 Por muy buenos profesionales que ustedes(nosotros) seamos eso no logra resultados
relevantes y trascendentes mientras la
institucin no tenga focos claros,
convencimiento interno, procesos y objetivos
a corto, mediano y largo plazo de lo que se
quiere comunicar y construir.

Cul es su objetivo hoy?

Una estructura promedio de Gabinete de prensa

Jefe de
prensa

Periodista

Unidad Audiovisual

Periodista

Fotografa

Redes Sociales

Se pens por parte de las autoridades que la sola publicidad y

acceso a las audiencias iba a incidir en el cambio del periodismo y
en los cambios de percepcin de la sociedad frente a la justicia

Diagnstico general de la regin

1.- Desinformacin y desigualdad, elementos claves de la mala imagen del PJUD

Percepcin de la justicia poco equitativa- o justicia de calidad para unos pocos- sera la base
sobre la cual se juzga al PJUD, y por lo tanto, la mala imagen de ste no es solo causada por la
desinformacin respecto a su rol.
2. Diferencias entre la visin de Poder del Estado vs Servicio del Estado. Exigencia de
accountability
Diferentes miradas existente en la coexistencia de principios que justifican el accionar del
Poder Judicial. La independencia entra en tensin, afectando la cultura interna, as como las
expectativas que la sociedad tiene sobre el Poder Judicial.
3. Percepcin de vulnerabilidad y acceso a la justicia
Hay una percepcin de vulnerabilidad que tiene el Poder Judicial respecto de los otros
poderes del Estado, lo que se contrapone con la gran cantidad de causas que ingresan a los
tribunales, donde el PJUD se constituye como el gran resolutor de los conflictos sociales.
P

4. Medios de Comunicacin: Temas delictuales y ausencia de voceras

La cobertura realizada por los medios de comunicacin, especficamente la televisin, donde
se percibe una escasa presencia de voceras del PJUD y una predominio de noticias
relacionadas a crnica roja.
5.- Falta de procesos: No existen protocolos escritos y socializados en cuanto a funciones y
procesos que permitan estandarizar y reducir las tensiones y estrs generados por las
urgencias. En caso de contingencias se acta en base a la experiencia y centralizadamente
pero sin contar con los protocolos y procesos que garanticen que se estn abordando todas
las variables. Tampoco se ha hecho visible una lnea editorial documentada.

Cambio de paradigma
COMUNICACIN INSTITUCIONAL :
Un proceso global, inmerso en la estrategia de la organizacin, que agrupa todas las
acciones comunicativas que previa investigacin, son
planificadas,
puestas
en
marcha y se encuentran en constante evaluacin. Estas acciones tienen como objetivo
en primer lugar
transmitir valores y generar una imagen de la organizacin y de los
productos y servicios que ofrece, en todos los grupos de inters; y en
segundo
lugar, consolidar una imagen en el tiempo que genere confianza y reputacin.
Dependiendo del objetivo y el pblico a los que se dirijan las acciones, se utilizarn
diferentes estrategias,
herramientas, tcnicas o soportes, procedentes del campo
de la
comunicacin, el periodismo, las relaciones pblicas, la publicidad, el
marketing, de los recursos humanos, etc.
Herranz, J. (2010)

Aproximndonos a las nuevas funciones

 Publicidad Corporativa y
de Servicios
Comunicados y
Relaciones con medios
(presencia del PJUD en
programacin)

Lobbying con Legislativo y

Ejecutivo.
Auspicios y patrocinios a
seminarios nacionales e
internacionales

Persuasin y
visibilizacin
medial

Puntos de
contacto:
Administracin
Pagina
experiencia
WEB
presencial y
Administracin Canal de TV.
virtual
Edicin Boletn (Revista)
Organizacin de Eventos
Comunicacin interna (Intranet)

Relacionamiento y
asuntos pblicos

Vinculacin,
extensin
co- creacin

Organizacin
salidas a terreno.

Call Center
Atencin de
Pblico
(Respuestas y
escuchas)

Pleno de la Corte Suprema

Presidente CS
Soporte estratgico

Comit de Comunicaciones

Director
Subdireccin

Comunicacin
interna

Medios de
comunicacin internos,
capacitaciones, media
trainning

Promocin y
marketing

Diseo,
publicaciones,
marketing

Medios

Vinculacin y
educacin

Trabajo diario con

prensa, Canal Tv
Judicial, redes
sociales

Extensin, acuerdos
interinstitucionales,
desarrollos
pedaggicos

REGIONES

Presidencia

Dnde estaremos en los prximos

aos?
Modelo de comunicaciones
integradas de Pickton & Broderick
de la Northwester University.

Funcin de generacin de pauta comunicacional:

Comit de Comunicaciones. Esta funcin se encarga de revisar
los contextos comunicacionales y generar la pauta de contenidos
mediante la cual se relacionar con sus audiencias a travs de los
diferentes medios institucionales o la gestin de medios de
comunicacin social.

Genera la pauta semanal de comunicaciones

que es gestionada por el equipo de la Direccin
de Comunicaciones.

Funcin del Liderazgo de las estructuras de

Comunicaciones.
Esta encargada de coordinar y liderar los equipos humanos, de
acuerdo a las especificidades de materias, disciplinas y tipos de
contenidos que hagan posible la gestin de las informaciones y la
comunicacin integrada del PJUD.
Esta funcin requiere de un Director(a) de
Comunicaciones y tres Subdirectores cada uno
encargado de acompaar y liderar sus equiposLos perfiles asociados son de periodistas o
especialistas en gestin de comunicaciones para la
Direccin de Comunicaciones y para dos de las
subdirecciones. Para la tercera subdireccin se
propone un perfil asociado a las ciencias de la
ingeniera, con fuerte capacidad sistmica.

Funcin Asesora Estratgica

Esta funcin corresponde a la necesidad de acompaar la visin
estratgica. Acompaa el Comit de comunicaciones, para la
generacin de la pauta semana de comunicaciones.
Su rol es de carcter ms poltico que
tcnico, es un profesional de alta
experiencia y exposicin pblica, capaz
de relacionarse con los Directores de los
medios de Comunicacin social para
influir en la agenda informativa o en el
foco que los medios dan a la
comunicacin del PJUD.

Funcin administracin de los usuarios web.

Esta funcin se vincula directamente con la construccin de la

base de datos de usuarios.
En el lenguaje del marketing esta funcin est ligada a
los llamados Custommer Relationship Managers (CRM)
que permiten hacer un seguimiento del accionar
informativo de los diferentes usuarios del Portal del
PJUD. Perfilar hbitos de lectura, de bsqueda de
informacin, de manera de poder recomendar en el
futuro los contenidos que cada usuario puede requerir.
El perfil de los responsables de llevar adelante esta
funcin tambin es de las ciencias de la Ingeniera, o del
anlisis de modelos sistmicos.

Funcin de Planificacin de la Comunicacin Integrada.

Esta funcionalidad asociada al anlisis de hbitos de lectura y de visita el portal del

PJUD.

Mediante anlisis asociados a la llamada minera

de datos se propone generar los algoritmos que
permitan sistematizar envos de correos,
informativos peridicos y otras piezas
comunicacionales de manera que los usuarios
reciban anticipadamente la informacin que les
agrega valor a su gestin con respecto al PJUD.

Funcin de Servicios Informativos.

Esta funcin representa una de las ramas ms

relevantes de las comunicaciones del PJUD.
Representa la preparacin y edicin de los
contenidos informativos que salen a travs de
los diferentes medios propios y de los medios
de terceros que difunden el quehacer
institucional.

Funcin de gestin de medios de comunicacin.

Est funcin est intrnsecamente ligada a la gestin
de los servicios informativos. Es una capacidad que
deben tener y acrecentar todos los periodistas de las
cortes y Corte Suprema.
Hace gestin estratgica a nivel ms poltico que
la Direccin de Comunicaciones, el Subdirector
de Servicios Informativos y regiones y el Asesor
de la Presidencia de la Corte Suprema segn se
determine en el Comit de Comunicaciones
semanal.

Funcin de Extensin y vinculacin con la comunidad.

Esta funcin es la encargada de canalizar el dilogo
bidireccional permanente con la comunidad y la comunicacin
que aporta a un mejor entendimiento del quehacer del PJUD.
Disea y aporta en generar nexos, eventos y
comunicacin que vincule y eduque en materias
jurisdiccionales y que aporte a instalar las bases cvicas
y culturales de lo que representa el PJUD en la
sociedad.
Por ejemplo: Da del patrimonio, actividades con
colegios, Centros comunitarios y vecinales, sern un
quehacer permanente en cuanto al diseo del equipo
de extensin.

Funcin de informacin y transparencia con la sociedad,

comunidad y la Opinin Pblica.
Esta funcin de servicio busca canalizar los requerimientos de
las personas en cuanto a informacin de tribunales, mbitos
de accin de cada uno y las informaciones asociadas a
transparencia que da a da son requeridas hacia el Poder
Judicial.
Administra los centros de servicio presenciales,
telefnicos, como tambin la entrega de informacin
a travs de e-mailings o de correo tradicional.
Deber trabajar los proyectos de futuro que
permitan tener presencia del PJUD en Centros de
Informacin de Justicia en lugares de alta afluencia
de pblico, tales como los malls en sectores de alta
masividad para estratos medios y bajos que pudieran
necesitar de mayor conocimiento del rol del PJUD.

Funcin de Relaciones pblicas, ceremoniales y

protocolo.
Unidad especializada con un profesional para la
avanzada de las autoridades que gestione y acuerde
los marcos protocolares que se requieren de acuerdo
a la jerarqua de su cargo.
Estos profesionales desarrollan las actividades
propias de los grandes hitos y eventos.

Funcin de marketing y merchandising.

Es la funcin encargada de preparar y disear

los elementos de apoyo a la gestin
comunicacional y de los puntos de contacto
que permitan mejorar la presencia
institucional y generar cercana y recordacin
de marca institucional.

Funcin de comunicacin interna.

Es la funcin encargada de informar, alinear, motivar,
mostrar liderazgos intermedios e invitar a los
funcionarios y colaboradores del PJUD a informarse
de las necesidades para la gestin de las personas,
conocer de las necesidades y requerimientos
institucionales y vivir la cultura interna.
Esta funcin es responsable de generar las
comunicaciones hacia el interior de la
Institucin de acuerdo con el Plan Estratgico
de Comunicacin general de la institucin.

Funcin de diseo grfico y de experiencias

Funcin asociada a la creacin de piezas y

plantillas para las diversas comunicaciones que
genere el PJUD.
Boletines, news letters, e-mailings, elementos
visuales y Merchandising, folletos, sobreimpresiones
para el Poder Judicial TV entre otros.

Buenas prcticas

Bolivia

QU INFORMAR?

TIPO: DIRECCIN DE COMUNICACIONES

FLUJO: ASESORA COMUNICACIONAL EN AUDIENCIA

Periodista C.J

Juez

Recopilacin propia
del estado de causas,
recepcin de hecho
relevante de la
prensa o de un Juez
Revisa la informacin
relacionada a la causa
y prepara el caso

Coordina con el Juez

Establece criterios de
cobertura y delega
temas de coordinacin

Entrega informacin
previamente acordada
con el Juez a la prensa
y Gendarmera en
caso que corresponda
Realiza audiencia

Difunde la informacin
a la Prensa

En caso de ser
necesario se
publica en la web

Resuelve

 No hay malos ni buenos sistemas

Solo quisimos aportar una mirada de hacia
donde va la forma de trabajo de un gabinete
de prensa
Todas las buenas prcticas deben s o s
alineadas con los objetivos estratgicos y ser
polticas medibles y factibles de realizar.

GRACIAS