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    CASO DOVE Dove: Evoludién de una Marca En2007 Dove de Unileverfue lamarca nimerounode'"limpieza" del mundoenel sector de la ‘Sanidad y la belleza, con unas ventas de mis de 2,5 millones de délares al afio en masde 80 paises. Compitis en catogorias que incluyen bartas de limpieza, jabones liquidos, lavados de manos, cuidado de la cara, cuidado del cabello, desodorantes, antitranspirantes y lod ones -corporales. Campitié con marcas come Procter and Gamble Marfil, Jergensde Kao, y Nivea de Beiersdort. Dove ha puesto en marcha recientemente lo que llamuna campafia de marea Master, con el titulo de la Campafia Bove por la Belleza Real. Para algunos obse vadores de marketing de la ‘campafia fue un éxito rotundo, dando una identi dad tnicaa la amplia gama de productos de salud y belleza. Pero la identidad viva debe mucho ala utilizadén de lacampahiadel, mundo sin mapas rebelde de Internet Media, {Hubs riesgospara poner la histeria "Belleza Real" hacia fuera en los medios de comunicacién de YouTube, donde los consumidores son libres de ‘opinar con la opinid ny la disidencia? En los blogs y en los boletines, los comentaristas de marketing argumentaron que la gestién de Dove fue abdicando su responsabilidad de administrar le que se dijo acerea de la marca, y fue poniendo sus actives multi millonaria en riesgo. Unilever Un fabricante lider mundial de productos de consumo envasados, Unilever opera en los sectores do la alimentacién, e! hogar, e| euidado personal y de la exonomia. Onee de sus marcas tenian ingresos anuales anivel mundial de mas de 1 mil millones: Knorr, Surf, Lipton, ‘Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann's, Becel, y el logotipo de Heartbrand, un identificador visual de productos de helado. Otras marcas incluyen PONDS, Suave vaseli na, foce, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben y Jerry's, y Slim-Fast. Con ingresos anwales de $ 50 mil millones, Unilever compara entamafhoa Nestlé (69$ millones de délares), Procter and Gamble (68 $ millones de délares), y Kraft Foods ($ 34 mil millones.) Unilever se formé en 1930, cuando los Lever Brothers en el Reino Uni de combinados can los holande ses Margarina Unie, unafusidn légica dado que ambas empresas dependian de aceite de palma, uno para |osjabonesy el otro para productos de aceite comestible. Por ladécada de 1980 Unilever palma dependenda del petréleo se habla reduddo, pero su patrimonio ‘comercio colonial britdnico y holandés continué para dar forma a la empresa altamente multinacional. €s operado en todos los continentes y tenia puntos fuertes en la India, Africa, Amériea Latina y el sudeste asistieo, Se describe a simisma como la combinad én de raices lorales con la eseala global Descentralizadén Mundial trajofuertes a través de la diversidad, sino también problemas de control. En partialar, el portofolio marca la compafia habia crecido de una manera relativamente laissez. faire. Enel helade, por ejemplo, Unileverfue el productor mas grande de| mundo, perocarecia de una identi dad global unificada. Se produjo un hel ado bajo la marca ‘Wall's en el Reino Unido y la mayor parte de Asia, la marca Algida en Italia, Langnese en Ale mania, Kibonen Brasil, Olaen elNetherland,y Beny Jerry's y Breyers en los Estados Unidos Otras categorias de productostenian identidades de manerasimilara cuadros. En febrero de 2000 Unilever se embarcé en una inidativa estratégica de cinco afos llamado camino del crecimiento, Una parte importante de esta iniciativa fue un plan para aventar sus marcas a mas de 1,600 a 400 Entee las marcas que sebreviven, un ndmere pe quefio seria seleccionade como maestro mareas y el mandato dese rvira las identidades.come paraguase nunagama de formas de producto, Anteriormente Unilever habla logrado las marcas de una manera relativamente descentralizada, permitiende direccién que sera fijado por los gerentes de marca en cada una delas regionesgeograficasen las que se comercializa la marea. Ahora, por primera vez, habrd una unidad de marca global para cada Masterbrand, eneargado de la responsabilidad de crear su visién global y acusado de Insplrar ala cooperacién de todos los mereadas ge ograficos. Dove :La Era beneficios funcionales Dove era una marca con sus ergenes en los EEUU. en la era posterior ala Segunda Guerra Mundial. El primer producto de la paloma, llamada barra belleza, se puso en marchaen 1957 ‘con la afirmacién de que no iba a secar la piel de la manera jabén hizo, porque no era ‘técnicamente jabén en absolute Su férmula prove nia de la investigac én militar Ilevada.a cabo para encontrar un limpiader de piel ne irritante para su use en quemaduras y heridas, y -conten/aaltes nivelesde hid ratantes naturales de |a piel, Estudios dermatol dg) cosencontraron mas leves que las barrasa base de jabén. La campatia de publicidad 1957 de lanzamiento de Dove fue creada por la agenda de publiddad Ogil vy Mather. E! mensaje.era, jabén Dove no se seque su piel porque la crema &S un cuarto de limpieza, " y la demanda fue ilustrado con fotegratias que mostraban la crema que se vierte en una tableta. Esta simple propuesta se expresé en televisién, prensa, y ‘cartelera; pronto, la paloma se convirtié en uno de AMERICA'S iconos de marca més reconocidos, Anexos 1, 2y 3 nwestran principios y ejemplos posteriores de la publicidad de Dove. Con el ‘tiempo hubocambiosmenorese nla consigna, per ejemplo, la crema limpiadora término fue ree mplazado con crema hidratante, pero la paloma se quedé con laafirmacidnde quenose seque la pie, y la negativa a llamar a si mismo un jabén, por mas de 40.aRos. La publicidad aspirabaa la honestidad ylaautenticidad del proyecto, y prefieren tener muje res de aspe cto natural que dan testimonio de Dove's beneficios en lugar de las modelos estilizados. En la década de 1980, la barra de belleza Dove fue ampliamente aprobado por los médicos y dermatélogos para tratar la piel seca. Hasta e! afio 2000, la marca dependia de las reclamacianes de superieridad funcional respaldade per los preduet's hidratantes bene ficio, Dove fue elegide para convertirse en una mara Masteren febrero de 2000 En ese papel, fue llamado a prestarsu nombre las entradas de Unilever enlas.categorlas de culdado personal mas alld de la categoria de belleza bar, tales comodesodorantes, productos para el cuidado de| cabello, limpiadores faciales, lociones corperales y productos para el cabello. $i bien gran parte de la publicidad de estos partid pantes hablaron de las beneficios funcionales, la ‘comunicacién para construir la Masterbrand necesario para hacer algo diferente - quetuvo ‘que establecer un significado para la paloma que podria aplicarse ay extenderse por toda la ‘cuadra de los productos. ¥a no podia comunicarse Dave mera superior idad funcional, porque la funcional dad significaba diferentes categorlas. Unilever decidid, en cambio, que la paloma que deberia existir um punto de vista. Una busqueda de ese punto de vista se inicid de inmediato. Un proceso de investigacién de mercado exploratoria, laconsulta conexpertos, las ‘conversaciones cen lasmujares, y las pruebas de mensaje llevado a la Campafia porla Belleza Real na marca con un punto de vista Los orgenes de la idea comenzé en 2002 Silvia Lagnado, el director de marca global con sede ‘en Connecticut Greenwich, para Dove, condujeron una investigacién en todo el mundo en MMUIERES respuestas a la iconografia de la industria de la belleza, y desenterraran profundo descontento. Joven, blanco, rubio y delgado eran las caracteristicas casi universales de las, mujeres en la publicidad y el embalaje, pero para muchas mujeres estos eran estandares inalcanzables, y lejos de sentir inspirado se sentian mofaban. En la busqueda de una vision alternativade lametadel cui dade personal, Unilever gelpes dos.expertos, Nancy Etcoff era un psiquiatradelaUniversidadde Harvard que trabaja en el Hospital General de Massachusetts, autor del libro, La supervivencia del mas bonite. Suzy Orbach era un mejor conocimiento psicoterapeuta con sede en Londres por haber tratado Lady Diana Spencer y fue el autor de! libro, La grasa es una aestiénfeminista, Philippe Harousseau, vice presidente de desarrollo de la marca en Dove, explicé, el trabajo con el psicdloga fue una verdadera ventaja y los beneficios fueron enormes En comparacién, el grupo de e nfoque habria apenas araitado la superficie. Unil everhizo algin usade encuestas. Se fue a3.000 mujeresen 10 paises y exploré algunas de las hipstesisgeneradas por los psiesloges. Entre los hallazgos fue el hecho de que s6lo el 2edelos encuestados en todo el mundoe ligié adescribirse-asi mismos come hermesa (Anexo 4), Informado por la investigacién, Lagnado inicié las primeras ejecuciones publicitarias ‘exploratorios. Contrate fotégrafo britdnico John Rankin Waddell, un fotdgrafo de moda avant GUARDE conacido por usar la gente coman en contextos supermodelo y para los libros de desnudas que ofrecen modelos de aspect normal. El resultado fue la llamada campaiia de Tick-Box. Enesta campafia, se erigieron vallas publicitarias y se les pidié alos espectadoresa teléfono 1-888-342- DOVE a votar sobre si una mujer en los carteles era descomunal 0 pendientes. Un contadorenta cartelera mostr6 los vatos en tiempo real, La campafia atrajo el interés publicoentusiasta, tandescomunal prime rocorrié por delante y luego se replegaron, La siguiente serie de anuncios de Dove, en junio de 2005, se conoce internamente como la ‘campafia Reafirmante porque promovian una crema que confirms la piel. Ofrecieran seis, mujeres de verdad conalegria posandoen ropa interior blanco liso. Director de marketing de la paloma de los EEUU, Kathy O'Brien, dijo a la prensa que la compahia queria que los anuncios de cambiar la manera la sociedad ve la belleza, y provocar|adiscusiény el debate sobre la belleza real. Todd Tillemans, e! gerente generalpara Amé ricadel Norte de negodasde Unilever Pie|, coments, este comple mento, en restrepect, fue una transieién Facil lejos de {uncionalidad, Estabamos vendiende una crema reafirmante de la piel, y aqui estabamos ‘entregando un beneficio funcional Pero a medida que la campafia se desarrolld, las preocupaciones en el equipo de la marca comenzda crecer. Elargumentode que Tillemans escuchéfue que el trabaj obajola"Campafa por la Belleza Real" bandera arriesgé mover la marca a un posicionamienta que estaba en de sacue rdo con su patrimonio."Cuando se hablade a Be lleza Real, no se pierde el elemento aspirad onal? JEstan los consumidores van a estar inspirado para comprar una marca que no promete quele llevardaun nueva nivel de atractive? Desmontande el mite de la belleza trae consigoe|peligrode que esta desacreditandotoda la razén para gastar un poco més de dinero para el producto. Establecer Eres tu mismo hasta ser una marca ordinaria " Elsiguiente paso en la campafia fue particularmentecontrovertide. Enuna reunién fuera de la ‘ofid nae qui pode lideraego de la paloma, se hizo un esfuerzo para invelucrar a les.ejecutives de la idea detrés de la "Campaha por la Belleza Real”, filmando sus propias hijas discutir sus, desaflos de autoestima. El impacto fue enorme, y la agencia de publicidad Ogilvy y Mather se ‘convirti6 répidamente|a idea detras de la pelicula en al anundo. En un momento, el anuncio se centré en una nifia con pecas, con el subtitule, “odia sus peras". En otro, undispare de un pre-adolescente asiatico se superpone par el subtitule, "Deseos de ella fuera rubla," Elanuncio ‘en si fue muy admirado, pero estallé la controversia sobre el hecho de que se menciona ningin producto. ¢Cémo podria obtener un rendimiento sobre la inversién en medios de -comunicacié n? Tillemans coments: "Aqui habia una marca en la categoria de salud-y-belleza, descaradamente a desacreditar el suefio de que la belleza era la supermodel a su aleance. Deciamos que la industria de la belleza estaba representando una imagen inalcanzable y ‘este reotipada de Ia belleza, y sin embargo no estabamos en ta industria de la belleza. “Sin ‘embargo, los partidarios del anuncioseimpusoy se corrié en |a emisién del partido de futbol ‘entre el Superbowl Pittsburgh 2006 Steelers y los Seattle Seahawks. a cuarta etapa de la campafia de la Belleza Real no implicéun anundo, sino una pelicula. En ‘Canad, el equipo de construccién de mara regional Dove estaba ejeastando talleres de autoestima para las mujeres, y la ofidina de Toronto de la agenda de publicidad Ogity y Mather desarrellé una pelicula de 112 segundos para atraer trafico al taller. El equipo de ‘construccién de marca norteamericana vio la pelicula y decidié que merecia un publica mas amplio. La pelicula digital resultante se conoce como "Evolucién". Mostraba la cara de una mujerjovencomocosmeétices, peinados, ylaediciénde Photoshop transforms de sencillez al glamour cartelera, Dada su long/tud in usual, la television ne era una opelén, y en oxtubre de 2006 la pelicula fue publicado en YouTube, un sitio web para compartir videos populares, Dentro de los tres meses, habla sido visto millanes de veces alll ", La Campafia por |a Beleza Real” Unilever elabord una declaracién de la mision de servir ‘como un ancla para la variedad de iniciativas creativas que unificé el comunicado: Misién Dove's es hacer mores mujeres se sientan bellas cada dia, ampliande la estrecha

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