OSNOVNI 4P:

PROIZVOD

CIJENA

CILJNO
TRITE
DISTRIBUCIJA

PROMOCIJA

3P:
People
Process
Physical environment

PROIZVOD
Sve to se na tritu moe ponuditi radi zadovoljenja neke elje
ili potrebe
Ukljuuje materijalna dobra, usluge, iskustva, dogaaje, osobe,
mjesta, nekretnine, organizacije, informacije, ideje

MARKETING MIX:
to potroa oekuje od proizvoda?
Koje karakteristike proizvoda zadovoljavaju oekivanja?
Gdje i kako e se proizvod koristiti?
Kako izgleda, koje veliine, boje, ?
Ime?
Kako ga upakirati?
Po emu se razlikuje od konkurentskog proizvoda?

Dizajn
Tehnologija
Upotrebljivost
Prigodnost
Vrijednost
Kvaliteta
Ambalaa i
pakiranje
Dodaci
jamstva

RAZINE PROIZVODA- HIJERARHIJA

VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTA:
1. TEMELJNA KORIST
1

2.
-

3.
-

4.
-

5.
-

Usluga ili korist koju klijent zaista kupuje

Npr. korisnik kina kupuje zabavu
OSNOVNI PROIZVOD
Preoblikovana temeljna korist
Npr. sjedala,platno, ostala tehnika oprema, filmovi
OEKIVANI PROIZVOD
Osobine i usluge koje kupci oekuju
Npr. udobna sjedala, dobro ozvuenje, film koji se ne prekida
PROIRENI PROIZVOD
Nadilazi oekivanja (razina pozicioniranja marke)
Npr. pie i grickalice, jeftinije ulaznice ponedjeljkom, skrivene premijere, vie
filmova istovremeno, 3D
POTENCIJALNI PROIZVOD
Sva preoblikovanja i dodaci koje proizvod moe doivjeti u budunosti
Svaka razina dodaje vie vrijednosti za kupce

KLASIFIKACIJA PROIZVODA:
-

Karakteristike prema kojima je mogue klasificirati proizvode:

TRAJNOST I
OPIPLJIVOST

UPEATLJIVOST

UPORABA
(potroaka ili
industrijska)

1. TRAJNOST I OPIPLJIVOST:
a) KRATKOTRAJNA DOBRA
Opipljiva dobra koja se troe pri jednoj ili vie upotreba (npr. jogurt, papirnate
maramice)
Brzo se troe i esto kupuju
Uiniti ih lako i svugdje dostupnima, odrediti nisku cijenu, izgraditi sklonost
putem uestalog oglaavanja
b) TRAJNA DOBRA
Opipljiva dobra koja se koriste vie puta (odjea, namjetaj)
Iziskuje vie razina dodatnih usluga i osobne prodaje, vie jamstava pri prodaji
c) USLUGE
Neopipljivi, neodvojivi, varijabilni i potroni proizvodi (npr. popravci automobila,
lijeniki savjeti, tretmani)
Iziskuje vei nadzor kvalitete, kredibilitet dobavljaa, prilagodljivost

POTROAKA DOBRA:

Klasifikacija na temelju navike kupnje

1. Obina dobra- kupuju se esto, impulzivno, bez napora
1

a) Osnovna dobra- kupuju se redovito (pasta za zube, kruh, mlijeko)

b) Impulzivna dobra- kupuju se bez planiranja , usputno (npr vakae
gume)
c) Hitna dobra kupuju se kada su potrebna i hitna (kiobrani, arape)
2. Posebna dobra prilikom odabira i kupnje, potroa ih usporeuje na
temelju kvalitete, prikladnosti, cijene, stila (npr. namjetaj, odjea)
a) Homogena posebna dobra- slina po kvaliteti, ali dovoljno razliita
po cijeni, pa se mogu usporeivati
b) Heterogena posebna dobra- razlikuju se prema osobinama proizvoda
i usluge, to moe biti vanije od cijene ; velik asortiman koji e
zadovoljiti individualne ukuse
3. Specijalna dobra- imaju jedinstvene znaajke ili identifikaciju marke,
znatan broj kupaca spreman je uloiti napor u kupnju (npr. automobil,
kamere, specijalizirana sportska oprema)
-Proizvodi se ne usporeuju , kupci ulau vrijeme da bi doli do prodavatelja
koji ima eljene proizvode
4. Netraena dobra- potroa za njih ne zna ili ne razmilja o kupnji (ivotno
osiguranje, enciklopedije, grobna mjesta)

INDUSTRIJSKA DOBRA
Klasifikacija u smislu naina ulaska u proizvodni proces i relativnih trokova
proizvodnje
1. MATERIJALI I DIJELOVI- u potpunosti ulaze u proces proizvodnje , prodaju se
izravno industrijskim kupcima, cijena i usluga glavni su imbenici
- Sirovi materijal
- Preraeni materijali i dijelovi
2. KAPITALNA OPREMA dugotrajna dobra koja se koriste pri razvijanju
dovrenih proizvoda i upravljanju njima; glavni imbenici su kvaliteta ,
osobine, cijena, usluga
- Instalacije
- Oprema
3. ZALIHE I POSLOVNE USLUGE- kratkotrajna dobra (sredstva za odravanje i
popravljanje , operativne zalihe) i usluge (usluge odravanja i popravljanja ,
poslovne usluge) koje sudjeluju u razvoju ili upravljanju dovrenim proizvodom
-

UPRAVLJANJE PROIZVODOM
DIFERENCIJACIJA PROIZVODA
-

vOBLIK

Veliina,izgled, fizika struktura

SVOJSTVA

DJELOTVORNOST

Koja nadopunjuju osnovnu funkciju

proizvoda
Uzeti u obzir koliko ljudi ele odreeno
svojstvo i kolike trokove predstavlja

Niska, visoka, prosjena ili nadmona

Prilagoava se ciljnom tritu i razini
djelotvornosti konkurenata
Potrebno je neprestano poboljavanje
proizvoda

TRAJNA
KVALITETA

Dosljednost u kvaliteti stupanj do kojeg

su sve jedinice proizvoda identine i
zadovoljavaju postavljene standarde
Niska dosljednost razoarava kupce

Mjera oekivanog ivota djelovanja

proizvoda pod prirodnim ili stresnim
uvjetima
Kupci e biti spremni platiti vie za
proizvode koji se smatraju
dugotrajnijima(ne smiju biti podloni
tehnolokom zastarjenju)

TRAJNOST
-

Mjera vjerojatnosti da se proizvod nee

pokvariti ili zakazati unutar odreenog
vremenskog razdoblja

Mjera lakoe popravljanja proizvoda

Idealno-kada kupac moe sam uz malo
vremena i niske trokove izvriti popravak

POUZDANOST

POPRAVLJIVOST

STIL

Izgled proizvoda i dojam za kupca ;

estetika
Teko se kopira
Snaan stil ne mora znaiti visoku

DIFERENCIJACIJA PROIZVODA- DIZAJN:

ukupnost svojstava koje utjeu na izgled i funkcije proizvoda u skladu sa
zahtjevima kupaca
snaan izvor konkurentske prednosti i diferencijacije
voditi rauna o svim parametrima (od oblika do stila)

DIFERENCIJACIJA USLUGE
1

a) LAKOA NARUIVANJA- u kojoj je mjeri kupcu jednostavno naruiti proizvod

b) ISPORUKA- koliko su dobro proizvodi i usluge isporueni kupcu
c) INSTALACIJA- posao koji treba obaviti da bi proizvod proradio na planiranoj
lokaciji
d) OBUAVANJE KUPACA- obuavanje da bi se proizvod koristio na pravi nain i
uinkovito
e) SAVJETOVANJE KUPACA- podaci, informacije, savjeti kupcu
f) ODRAVANJE I POPRAVAK- usluni program za pomo kupcima da odre
kupljene proizvode u funkcionalnom stanju

HIJERARHIJA PROIZVODA:
1. SKUPINA POTREBA- sredinja potreba koja oznaava postojanje odreene
grupe proizvoda- nada
2. SKUPINA PROIZVODA- sve klase proizvoda koje mogu zadovoljiti sredinju
potrebu- uljepavanje, dotjerivanje
3. KLASA (KATEGORIJA) PROIZVODA- vie proizvoda unutar skupine koja se
prepoznaje kao ona koja posjeduje zajamenu funkcionalnu suvislostkozmetiki proizvodi
4. LINIJA PROIZVODA- vie proizvoda unutar klase koji su blisko povezani jer
imaju sline funkcije, prodaju se istim skupinama klijenata ili su u istom
cjenovnom rangu ili se predstavljaju putem istih kanala (moe sadravati jednu
ili vie marki)- sjajilo za usne
5. VRSTA PROIZVODA- vie proizvoda unutar linije kojoj je zajedniki jedan ili
nekoliko oblika proizvoda- sjajilo za usne u tubi
6. ARTIKL- jedinica unutar marke ili linije proizvoda, raspoznaje se prema
veliini, cijeni, izgledu ili dr. osobini- sjajilo za usne sa ljokicama

PROIZVODNI ASORTIMAN
-

Skup svih proizvoda i artikala koje prodaje odreeni prodavatelj

Sastoji se od razliitih proizvodnih linija
Posjeduje:
irinu- broj razliitih proizvodnih linija
Duljinu- ukupan broj artikala u asortimanu (prosjena duljina=ukupna
duljina/broj linija)
Dubinu- broj inaica svakog proizvoda u liniji

Dosljednost- srodnost razliitih linija proizvoda pri konanoj uporabi,

zahtjevima proizvodnje, distribucijskih kanala

PROIRIVANJE PROIZVODNE LINIJE

1. Proirivanje prema donjem dijelu trita (prema niem cjenovnom razredu)
2. Proirivanje prema gornjem dijelu trita (prema viem cjenovnom razredu)
3. Dvosmjerno proirivanje

1. Proirivanje proizvodne linije prema donjem dijelu trita

Poduzea pozicionirana u srednjem dijelu trita uvode liniju nie cijene
Razlozi:
A) prilike za snaan rast moe se privui rastui broj kupaca koji trae
povoljne cijene
B) pokuaj zaustavljanja konkurenata iz nieg cjenovnom razreda koji bi se
mogli pokuati popeti na tritu
C) srednji dio trita stagnira ili propada

Mogunosti:
-

Koritenje istog imena marke kod svih proizvoda

Upotreba podmarke
Koritenje potpuno drugaijeg imena

2. Proirivanje proizvodne linije prema gornjem dijelu trita

Poduzea pozicionirana u srednjem dijelu trita uvode liniju vie cijene
Razlozi:
A) Prilika za vei rast
B) Prilike za viom zaradom
C) Prilike za pozicioniranje kao proizvoaa pune linije

PUNJENJE PROIZVODNE LINIJE

-

Produljivanje linije dodavanjem novih artikala unutar postojeeg dosega

Razlozi:
A) postizanje porasta profita
B) pokuaj zadovoljavanja preprodavatelja koji se ale na gubitak zarade radi
nedostatka artikala u ponudi
C) pokuaj zaustavljanja izlaznog kapaciteta
D) pokuaj dostizanja poloaja vodeeg poduzea s punom linijom
E) pokuaj zatvaranje pukotina

OPREZ: samokanibalizacija i zbunjivanje klijenata

PAKIRANJE
1

Sve aktivnosti dizajniranja i proizvodnje ambalae za proizvod

Prvo s ime se susree kupac kod proizvoda
Stilsko okruenje, treba odravati praktinost, ima promidbenu vrijednost
1. Primarno pakiranje- npr. boca
2. Sekundarno pakiranje- npr. kutija
3. Prijevozno pakiranje- npr. sanduk

Ciljevi:
-

Identificirati marku
Prenijeti iscrpnu i uvjerljivu informaciju
Olakati prijevoz proizvoda i zatitu
Pomoi pri pohrani u kuanstvu
Pridonijeti uporabi predmeta

Voditi rauna o:
-

Veliini i obliku funkcionalnost, asocijacije

Materijalu- utjecaj na okoli
Boji- znaenje, dojam
Tekstu- itljivost
Crteima

ETIKETIRANJE

FUNKCIJE:
- identifikacija proizvoda ili marke npr. etikete na povru ili na odjei
Ocjenjivanje proizvoda- npr. klasa povra
Opis proizvoda- tko, gdje i kada je proizveo , sastojci + nutricionistiki podaci,
nain koritenja, rok trajanja
Promocija proizvoda

JAMSTVA
-

Formalne izjave proizvoaa o oekivanoj djelotvornosti proizvoda

Proizvodi pod jamstvom mogu se vratiti, zamijeniti, popraviti o troku
proizvoaa
Jamstva smanjuju percepciju rizika
Sugeriraju da je proizvod visoke kvalitete

Dodatna mogunost za poveanje cijene u odnosu na konkurenta koji ne nudi

jamstvo
Uinkovito kada proizvod i poduzee nisu poznati i kada je kvaliteta proizvoda
nadmona u odnosu na konkurentski proizvod

UPRAVLJANJE USLUGAMA

USLUGA:
-

bilo koja akcija ili izvedba koju jedna stranka moe ponuditi drugoj
neopipljiva je i ne dovodi do vlasnitva nad neim
njezina proizvodnja moe, ali ne mora biti povezana sa fizikim predmetom

KATEGORIJE PONUDA- MIKS ROBA DO USLUGA

1. ista opipljiva roba- proizvod bez pratee usluge
2. opipljiva roba s prateim uslugama- to je generiki proizvod tehnoloki
sofisticiraniji, to je njegova prodaja ovisnija o kvaliteti i dostupnosti prateih
korisnikih usluga
3. hibrid- jednak dio roba i usluga u ponudi- npr. restoran
4. vana usluga s popratnim minornim robama i uslugama- popratne robe i
usluge podravaju glavnu uslugu- npr. avioprijevoz
5. ista usluga

PO EMU SE USLUGE RAZLIKUJU?

-

Temelje li se na opremi ili ljudima

Proces za izvravanje usluga
Potreba nazonosti klijenata
Zadovoljava li osobnu ili poslovnu potrebu
Ciljevi (profitni, neprofitni) i vlasnitvo (privatno, javno)

OSOBITE KARAKTERISTIKE USLUGA

NEOPIPLJIVOST

NEODJELJIVOST

RAZNOLIKOST

NEUSKLADITIVOST

NEOPIPLJIVOST
-

Usluge se ne mogu opipati, vidjeti, okusiti, uti ili onjuiti poveava se

neizvjesnost iziskuje dokaze o kvaliteti
Zadaa pruatelja usluga je upravljati dokazima o kvaliteti i neopipljivost
nastojati pretvoriti u opipljivost imati jasnu sliku o tome kakvu percepciju
iskustva se eli postii kod klijenata i tome prilagoditi naznake o izvedbi i
kontekstu
Sredstva:
Mjesto
Ljudi
Oprema
Komunikacijski materijal
Simboli
Cijena

NEODJELJIVOST
-

Usluge se obino proizvode i troe u isto vrijeme pruatelj i klijent su oboje

prisutni pa je interakcija kljuna
Klijenti mogu razviti visoku sklonost prema odreenom pruatelju, RJEENJE:
Cijenom se racionalizira pruateljevo ogranieno vrijeme
Pruatelj naui raditi s veim grupama
Pruatelj nastoji raditi bre
Obuiti dodatne pruatelje

RAZNOLIKOST
-

Usluge su ovisne o tome tko, gdje i kada ih izvrava

Klijenti unaprijed nastoje procijeniti kvalitetu
Koraci za poveanje kontrole nad kvalitetom:
1. Investirati u dobre postupke zapoljavanje i obuavanja
2. Standardizirati proces provoenja usluge u cijeloj organizaciji
3. Praenje zadovoljstva klijenata

NEUSKLADITIVOST
-

Usluge se ne mogu skladititi- problem kod neusklaene ponude i potranje

Strategije za usklaivanje na strani potranje:
Diferencijacija cijena
Potranja izvan sezone
Razvijanje dopunskih usluga
Sistemi rezervacija

TO KLIJENTA NAVODI NA SKLONOST PROMJENI PRUATELJA USLUGA?

FORMIRANJE CIJENA
-

Visoka cijena
Poveanje cijena
Nepoteno formiranje cijena
Varljivo formiranje cijena

NEUDOBNOST
-

Lokacija
Radno vrijeme
ekanje na sastanak
ekanje na uslugu

TEMELJENI NEUSPJESI USLUGE

-

Pogreke u usluivanju
Pogreke u naplaivanju
Uslune katastrofe

NEUSPJESI U USLUNIM SUSRETIMA

-

Nebriga
Nepristojnost
Manjak reakcije
Manjak znanja

ODGOVORI NA NEUSPJEHE USLUGA

-

Negativni odgovor
Bez odgovora
Nevoljko dan odgovor

KONKURENCIJA

Otkrivanje bolje usluge

ETIKI PROBLEMI
Varanje
Forsiranje prodaje
Nesigurnost, opasnost
Sukob interesa

NENAMJERNO MIJENJANJE
Klijent se preselio
Pruatelj usluge je prestao s radom

HOLISTIKI MARKETING ZA USLUGE:

VANJSKI MARKETING
Priprema, formiranje cijena. Distribucija, promocija klijentima

UNUTARNJI MARKETING
Motiviranje i edukacija zaposlenika za dobro usluivanje klijenata

INTERAKTIVNI MARKETING
-

Uspjenost zaposlenika u usluivanju klijenata (utjecaj tehnologije na

produktivnost, ne zanemariti vanost ljudske komponente)

MODEL KVALITETE USLUGA:

1.
2.
3.
4.
5.

Raskorak
Raskorak
Raskorak
Raskorak
Raskorak

izmeu
izmeu
izmeu
izmeu
izmeu

oekivanja klijenata i percepcije uprave

percepcije uprave i specifikacije kvalitete usluge
specifikacije kvalitete usluge i provoenja usluge
provoenja usluge i vanjskih komunikacija
percipirane usluge i oekivane usluge

DETERMINANTE USLUGE:
POUZDANOST- sposobnost provoenja obeane usluge tono i pouzdano
ODAZIVNOST- spremnost pomoi klijentu i brzo ih usluiti
SIGURNOST- znanje i pristojnost zaposlenika, sposobnost da klijentu prenesu osjeaj
povjerenja i pouzdanja
EMPATIJA- ukazivanje brine i individualizirane panje klijentima
OPIPLJIVI PREDMETI- izgled prostora u kojem se usluga prua, oprema, osoblje,
komunikacijski materijal

LEKCIJE ZA POBOLJANJE USLUGA U USLUNIM DJELATNOSTIMA:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Sluanje- shvatiti to klijenti ele

Pouzdanost- prioritet u usluivanju
Temeljno usluivanje- obaviti to to se od njih oekuje
Dizajn usluge- upravljati svim detaljima usluge
Ispravljanje pogreaka- poduprijeti izraavanje pritubi i reagirati brzo
Potenost (fair play)- prema klijentima i zaposlenicima
Timski rad
Istraivanje sa zaposlenicima- djelovati zajedno da se utvrdi problem
Usluno vodstvo- kvalitetne usluge potjeu od nadahnutog vodstva

UPRAVLJANJE KVALITETOM USLUGE:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Strateka koncepcija
Predanost vrhovne uprave
Visoki standardi
Tehnologije samoposluivanja
Sustavi za praenje
Rjeavanje pritubi klijenata
Zadovoljavanje zaposlenika kao i klijenata

1.STRATEKA KONCEPCIJA
- opsjednutost klijentom- znati tono tko je ciljna skupina, tko su klijenti, koje su
njihove potrebe i oekivanja
- Kupac je uistinu kralj
2.PREDANOST VRHOVNE UPRAVE
- nije vana samo financijska izvedba ve i usluna
3.VISOKI STANDARDI
- postavljanje visokih standarda , odnosno razine kvalitete usluge prikladni,
dosegljivi, ali istovremeno i motivirajui
- vremenski rok isporuke/ dogovora
- tonost, tolerancija na pogreke, potpunost narudbe
- prilika za diferencijaciju u dizajnu sustava provoenja usluga pouzdanost,
snalaljivost, inovativnost
- poboljanje sustava provoenja usluga je bolja investicija od one u promociju

4.TEHNOLOGIJA SAMOPOSLUIVANJA- lakoa koritenja

- npr. bankomati, online ili self check-in, samoposlune benzinske crpke, blagajne za
samostalnu naplatu
- izazov- pridobiti klijenta da koristi tehnoloka rjeenja:
- oglaavanje nove usluge
- asistencija
- odravanje sustava da se ne bi kvario
5.SUSTAVI ZA PRAENJE
- snimanje uslune izvedbe- komparativna kupovina, tajno kupovanje, anketiranje
klijenata, obrasci za prijedloge i pritube, timovi za nadgledanje pruatelja usluge,
pismo predsjedniku uprave
- ocjenjivanje temeljem izvedbe i vanosti elemenata usluge za klijenta
Kljuno- reagirati na rezultate izvedbe

6.RJEAVANJE PRITUBI KLIJENATA

- u 25% sluajeva klijenti su nezadovoljni uslugom, samo 5% njih izrazi svoju pritubu
- potrebno je ovlastiti zaposlenike da rjeavaju pritube
- nauiti iz pritubi, brzo i uinkovito reagirati
7.ZADOVOLJAVANJE ZAPOSLENIKA I KLIJENATA
- postii pozitivne stavove kod zaposlenika jer su oni klju uspjenog usluivanja
- privui najbolje zaposlenike
- osmisliti i provesti dobar program obuke zaposlenika
- omoguiti im osobni i profesionalni razvoj
- nagraivati dobru izvedbu
- provjeravati zadovoljstvo poslom
VANOST ODANOSTI ORGANIZACIJI ZA ZADOVOLJSTVO I LOJALNOST KUPACA
/ KLIJENATA
-

Odanost organizaciji psiholoko stanje koje odraava elju, potrebu i/ili

obvezu da se zadri lanstvo u organizaciji
Odani zaposlenici spremni su uloiti napore koji nadilaze opis radnog mjesta,
rjee izostaju s posla, zadovoljniji su poslom, utjeu na poveanje lojalnosti
kupaca
Odanost ima pozitivan utjecaj na dobrobit pojedinaca
Odani zaposlenici manje su pod stresom (osim kod instrumentalne odanosti) ,
openito su zdraviji, kvaliteta ivota im je bolja

SMJERNICE ZA UPRAVLJANJE ODANOU ORGANIZACIJI:

-

Biti predani vrijednostima koje na prvo mjesto stavljaju ljude- preduvjet ostalih
smjernica
Razjasniti svoju misiju
Jamiti organizacijsku pravednost
Stvoriti osjeaj zajednitva
Podravati razvoj zaposlenika

UPRAVLJANJE CIJENOM

Jedini element marketing miksa koji stvara dobit

Najlake se prilagoava
Odraava korporacijsku strategiju, marketinku strategiju
U skladu je s ciljnim tritima i pozicioniranjem
Jedan od najvanijih elemenata prilikom odreivanja trinog udjela i
profitabilnosti
Pritisci na sniavanje cijena- potroai na trgovce, trgovci na proizvoae

TO JE DONIO NAPREDAK TEHNOLOGIJE?

KUPCI
-

Brzo mogu usporediti cijene prodavaa

Mogu naznaiti cijenu koju ele i nai je
Mogu dobiti besplatne proizvode.

PRODAVATELJI
-

Mogu pratiti ponaanje klijenata i krojiti svoje ponude po mjeri pojedinca

Mogu nekim klijentima pruati pristup specijalnim ponudama

Obje strane mogu dogovarati cijene na internetskim aukcijama i burzama.

TKO ODREUJE CIJENE?

VLASNIK- u malim poduzeima
VRHOVNI MENADMENT- odreuje ciljeve i politiku cijena, odobrava cijene
ODJEL ZA CIJENE- u djelatnostima gdje su cijene kljuan imbenik
-Odreuje cijene ili asistira drugim odjelima
MENADERI PROIZVODNIH LINIJA
-Predlau cijene upravi
Utjecaj takoer imaju i menaderi prodaje, menaderi proizvodnje, financije,
raunovodstvo

POTROAKA PSIHOLOGIJA I ODREIVANJE CIJENA

Potroai aktivno obrauju informacije o cijenama i tumae cijenu na temelju
prijanjih iskustava i znanja
- Potroai vrlo vjerojatno imaju donji (signalizira neprihvatljivu kvalitetu) i gornji
prag cijene (previsoka, nevrijedna njihova novca)
- Bitno je razumijevanje naina stvaranje percepcije o cijenama
1. Referentne cijene
2. Zakljuivanje o kvaliteti na temelju cijene
3. Zavrne znamenke cijene
-

1.REFERENTNE CIJENE
- potroai dobro poznaju raspon cijena proizvoda, ali se vrlo mali broj njih moe
sjetiti tone cijene specifinog proizvoda
- slue se internim referentnim cijenama (informacija o cijenama iz pamenja) ili
vanjskim referentnim okvirom (npr.redovna cijena)
-referentnim cijenama mogue je manipulirati npr.smjetanje proizvoda uz skuplju
klasu proizvoda, isticanje viih cijena konkurencije, naznaavanje originalno vie
cijene, cjepkanje cijene
2.ZAKLJUIVANJE O KVALITETI NA TEMELJU CIJENE
- koritenje cijene kao pokazatelja kvalitete (posebno kada nedostaju informacije o
stvarnoj kvaliteti proizvoda)
- relacija cijena-imid
- naelo rijetkosti kao nain signaliziranja kvalitete i opravdanja premijskih cijena
(npr.manje serije automobila-liste ekanja)
3.ZAVRNE ZNAMENKE CIJENE
- zavravanje cijene nepranim brojem npr.79,99kn

- potroai imaju tendenciju cijene obraivati s lijeva na desno, a ne zaokruivanjemmentalni propust

- poduzea koja koriste taktiku skupocjenosti trebala bi izbjegavati neparne zavrne
znamenke
- cijene na 0 i 5 lake se obrauju i pamte
- na rasprodaji ne koristiti preesto i ne za sve proizvode u kategoriji

IMBENICI KOJI UTJEU NA ODREIVANJE CIJENA:

UNUTARNJI IMBENICI
Marketinki ciljevi
Strategija marketing miksa
Trokovi
Organizacija za odreivanje cijena

VANJSKI IMBENICI
Priroda trita i potranje
Konkurencija
Drugi imbenici iz okruenja- gospodarstvo, distributeri, vlada

KORACI U ODREIVANJU CIJENA:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Izbor cjenovnih ciljeva

Odreivanje potranje
Procjena trokova
Izbor konane cijene
Izbor metode odreivanja cijene
Analiza trokova, cijena i ponuda konkurenata

1.IZBOR CJENOVNIH CILJEVA

- preduvjet odreivanja cijena je odluka o pozicioniranju trine ponude
- poduzea mogu birati izmeu sljedeih ciljeva pri odreivanju cijena:
a)opstanak- pokrivanje varijabilnih trokova i dijela fiksnih, kratkorono rjeenje
uslijed prevelikih kapaciteta, jake konkurencije, promjena u eljama potroaa
b) maksimalna trenutna dobit- pretpostavlja dobro poznavanje potranje i
trokova, naglasak na kratkoronu izvedbu
c) maksimalni trini udio- sniavanje jedininih trokova poveanjem obujma
prodaje- vii dugoroni profit, odreivanje najniih moguih cijena
- pogodni uvjeti: osjetljivost trita na cijene, pad trokova proizvodnje i distribucije
stjecanjem proizvodnih iskustava, niska cijena obeshrabruje konkurenciju
d)maksimalno ubiranje vrhnja s trita- postavljanje visokih cijena prilikom
uvoenja novog proizvoda ili modela i postupno smanjivanje cijena (esto povezano s
novom tehnologijom)
1

- povoljni uvjeti:dovoljan broj ljudi iskazuje visoku trenutnu potranju, odgovarajui

trokovi proizvodnje, visoka poetna cijena ne privlai konkurenciju, cijena odailje
poruku o superiornom proizvodu
e)vodstvo u kvaliteti proizvoda- proizvodi i usluge visoke razine kvalitete, ukusa i
statusa s cijenom dovoljno visokom da ostanu pristupani
f)drugi ciljevi- kod neprofitnih i javnih institucija

2.ODREIVANJE POTRANJE
a)osjetljivost kupaca na cijene
- imbenici koji dovode do manje osjetljivosti na cijene:
- proizvod je osebujniji
- kupci su manje svjesni zamjenskih proizvoda
- kupci ne mogu lako usporediti kvalitetu zamjenskih proizvoda
- troak predstavlja manji dio ukupnog prihoda kupca
- dio troka snosi druga stranka
- proizvod se koristi zajedno sa prethodno kupljenom imovinom
- smatra se da je proizvod kvalitetniji, prestiniji ili ekskluzivniji
- kupci proizvod ne mogu drati na zalihama
b)procjenjivanje krivulje potranje
-metode:
-statika analiza prolih cijena, prodanih koliina i drugih imbenika
- pokusi s cijenama- sustavna promjena cijena na jednom prodajnom mjestu i
praenje promjena, promjene cijena kod svakog n-tog kupca i praenje reakcije
-ankete- postavljanje pitanja o broju jedinica koje bi se kupile po odreenoj
cijeni

c)cjenovna elastinost (osjetljivost) potranje

- moe biti razliita na dugi i kratki rok
- potranja e vjerojatno biti manje elastina pod uvjetima kada:
- postoji mali broj supstituta ili konkurenata ili ih uope nema
- kupci ne primjeuju odmah viu cijenu
- kupci sporo mijenjaju svoje kupovne navike
- kupci misle da su vie cijene opravdane
3.PROCJENA TROKOVA
- donja granica cijene;
- vrste trokova i razine proizvodnje
-fiksni+varijabilni trokovi=ukupni trokovi na danoj razini proizvodnje
-bitno je znati kako se trokovi mijenjaju s razliitim razinama proizvodnje
-akumulirana proizvodnja

-prosjeni trokovi se smanjuju stjecanjem (akumuliranjem) proizvodnog iskustvakrivulja iskustva ili krivulja uenja; omoguava sniavanje cijena- prvenstveno vezano
uz trokove proizvodnje, ali je mogue poboljati sve vrste trokova
-raunovodstvo trokova utemeljeno na aktivnosti (ABC)
- koristi se radi procjene stvarne profitabilnosti, odnosno usporedbe trokova razliitih
aktivnosti ili klijenata
-ciljni trokovi
- trokovi koji se moraju postii dobivaju se oduzimanjem eljene profitne mare od
cijene; analiziraju se svi elementi trokova kako bi se razmotrili naini smanjenja
trokova

4.ANALIZA TROKOVA, CIJENA I PONUDE KONKURENATA

- razmotriti cijenu najblieg konkurenta
-ako ponuda poduzea sadri osobine koje ne nudi konkurent-procijenjena vrijednost
za potroae pridodaje se cijeni konkurenta
-ako ponuda konkurenta nema osobine koje nudi poduzee- njihova vrijednost za
potroaa procjenjuje se i oduzima od cijene koju poduzee trai
5.IZBOR METODE ODREIVANJA CIJENA
-

Glavne stavke koje treba uzeti u obzir kod postavljanja cijene (model 3C za
odreivanje cijene)
1.)trokovi-donja granica cijene
2.)cijene konkurenata i zamjenskih proizvoda-toka orijentacije
3.)procjene potroaa u odnosu na jedinstvene karakteristike proizvoda-gornja
toka cijene

-Formiranje cijena s marom

-Odreivanje cijene na osnovu percipirane vrijednosti
-Odreivanje cijene na osnovu tekuih cijena
-Odreivanje cijene prema ciljnom povratu
-Odreivanje cijena na osnovu vrijednosti
-Aukcijsko odreivanje cijena

CIJENE S MAROM:
Troak po jedinici=VT+FT/prodaja jedinica
Cijena s marom=troak po jedinici/ (1-eljeni povrat na prodaju)

CIJENE PREMA CILJNOM POVRATU:

-

Odreivanje cijene koja e dovesti do ciljane stope povrata na ulaganja (return

on investment-ROI)
Ciljana cijena=troak po jedinici+ eljeni povrat*uloeni kapital /broj prodanih
jedinica
Ostvaruje se dok su trokovi i procjene prodaje toni
Dijagram toke pokria pokazuje to se dogaa na drugim razinama prodaje

CIJENE NA TEMELJU PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI

-

Poduzea trebaju isporuiti obeanu vrijednost a potroa tu vrijednost mora

percipirati- drugi elementi marketing miksa koriste se za komuniciranje i jaanje
percipirane vrijednosti u svijesti kupca
Razliit pristup:
Kupcima cijena-ogoljeni proizvod i umanjene usluge
Kupcima vrijednosti- inovacija proizvoda,reafirmacija vrijednosti
Lojalnim kupcima- ulaganje u izgradnju odnosa
Pruanje vie vrijednosti u odnosu na konkurente i demonstriranje razlike

CIJENE NA TEMELJU VRIJEDNOSTI

-

Razmjerno niske cijene za visokokvalitetne ponude

Ne radi se samo o sniavanju cijene, ve i o reinenjeringu poslovnih procesa
kako bi se proizvodilo uz nie trokove bez utjecaja na kvalitetu
Dnevno odreivanje niskih cijena- everyday low pricing EDLC-u
maloprodaji, postojano niske cijene uz rijetke ili bez promotivnih cijena, jeftinije od
estih promocija, kupci nemaju vremena pratiti akcije i usporeivati cijene
Visoko niske cijene- vie cijene na dnevnoj osnovi, ali uz este promotivne
cijene
Najbolje rjeenje je kombinacije ovih pristupa

CIJENE NA TEMELJU TEKUIH CIJENA

-

Odreivanje cijena prema cijenama konkurencije

Moe se odabrati ista, nia ili via cijena od konkurentske cijene
Mala poduzea u tome slijede vou
U situacijama kada je teko mjeriti trokove ili je odgovor konkurencije
neizvjestan

6.IZBOR KONANE CIJENE

- uinak drugih marketinkih aktivnosti- uzeti u obzir kvalitetu i promociju marke
u odnosu na konkurentsku marku, kvaliteta i druge koristi vanije od cijene
- cjenovna politika
- podjela rizika pri odreivanju cijena
-Utjecaj okoline na druge sudionike- to e i cijeni misliti distributeri, prodajna
snaga, kako e reagirati konkurencija i dobavljai, vlada

PRILAGOAVANJE CIJENA-POPUSTI I BONIFIKACIJE:

-

Gotovinski popusti
Koliinski popusti
Funkcionalni popusti- popusti unutar kanala
Sezonski popusti
Bonifikacije- dodatna isplata preprodavateljima za sudjelovanje u posebnim
programima

PRILAGOAVANJE CIJENA- ODREIVANJE PROMOTIVNIH CIJENA

-

Prigodne cijene
Gotovinski rabati
Niskokamatno financiranje
Dui rokovi plaanja
Jamstva i ugovori o pruanju usluga
Psiholoki popusti

INICIRANJE PROMJENA CIJENA:

-

Sniavanje cijena- zbog prevelikih tvornikih kapaciteta, pada trinog

udjela, elje za dominacijom na tritu na osnovu niih trokova, ekonomske
recesije
Poveanje cijena- izazvano trokovnom inflacijom ili prevelikom potranjom

UPRAVLJANJE DISTIBUCIJOM I PRODAJOM

MARKETINKI KANALI
-

Marketinke kanale ini niz meusobno ovisnih organizacija koje su ukljuene u

proces izrade proizvoda ili usluga dostupnih za uporabu ili potronju
Opisuju ih razliite putanje kojima prolaze proizvodi ili usluge nakon svog
nastanka
POSREDNICI:
Trgovci- (veleprodaja,maloprodaja)- kupuju, imenuju i prodaju dobra
Agenti (brokeri, predstavnici proizvoaa, prodajni agenti)- tragaju za kupcima
i pregovaraju u ime proizvoaa, ali ne imenuju dobra
Facilitatori (prijevoznici, samostalna skladita, banke, marketinke
agencije) pomau u procesu distribucije

UTJECAJ ODABRANIH KANALA NA OSTALE MARKETINKE ODLUKE

-

Cijene ovise o tome koristi li se npr. ekskluzivni butici ili trgovaki lanci
Obuavanje i motiviranje zaposlenika ovisi o broju prodavaa
Odluke o oglaavanju povezane su s brojem i vrstom prodavaa
Sudionici u marketinkim kanalima mogu utjecati na odluke o proizvodu

RAZLOZI ZA DELEGIRANJE DIJELA PRODAJNOG POSLA POSREDNICIMA:

-

Nedostatak sredstava za izravni marketing

Mogunost ostvarivanja vee dobiti ulaui u primarnu djelatnost
Nemogunost ostvarivanja izravnog marketinga (npr. proizvodi iroke
potronje)

Specijalizacija posrednika omoguava da kroz svoje iskustvo, kontakte i irinu

poslovanja proizvoaima ponude vie nego sami mogu postii

FUNKCIJE RAZLIITIH SASTAVNICA U MARKETINKOM KANALU:

-

Sakupljanje informacija o potencijalnim i postojeim klijentima, konkurentima i

ostalim sudionicima marketinkog okruenja
Razvoj i irenje uvjerljivih poruka radi stimuliranja kupovanja
Postizanja sporazuma oko cijena i drugih uvjeta kako bi se mogli proizvesti
prijenosi vlasnitva i posredovanja
Izdavanje narudbe proizvoaima
Prikupljanje sredstava za financiranje zaliha
Preuzimanje rizika povezanog s funkcioniranjem kanala
Osiguravanje stalnog skladitenja i premjetanje fizikih proizvoda
Osiguravanje da e kupci platiti svoje raune kroz banke ili druge financijske
institucije
Nadgledanje prijenosa vlasnitva s jedne organizacije ili osobe na drugu

KANALI OBRNUTOG TOKA:

-

Djeluju suprotno od kretanja proizvoda prema naprijed (od izvora do korisnika)

Vani su u sljedeim sluajevima:
Kod ponovne uporabe proizvoda ili spremnika
Nadogradnja proizvoda za ponovnu prodaju
Recikliranje proizvoda
Zbrinjavanje proizvoda ili ambalae

ODLUKE PRI OBLIKOVANJU KANALA:

-

1. ANALIZA POTREBA POTROAA

Razumjeti koju razinu usluge potroa oekuje s obzirom na:
a) Veliinu narudbe- broj jedinica koje se mogu u odreenom kanalu kupiti
prilikom jedne narudbe
b) Vrijeme ekanja dostave
c) Prostorne pogodnosti
d) Raznolikost proizvoda- irina asortimana koju kanal prua
e) Usluge odravanja- dodatne usluge

2. POSTAVLJANJE CILJEVA KANALA

1

Voditi rauna o tome da budu izraeni kroz eljenu razinu usluge kanala
Uskladiti funkcionalnost unutar kanala radi optimizacije trokova
Ciljeve kanala prilagoditi prema potrebama proizvoda
Uzeti u obzir prednosti i nedostatke razliitih vrsta posrednika i kanale
konkurenata
Voditi rauna o zakonskim regulativama i ogranienjima

3. PREPOZNAVANJE ALTERNATIVA U KANALU

Alternativa ukljuuje tri elementa:
a) Vrste posrednika- prodajni zastupnici, prodajni agenti, distributeri
b) Broj posrednika na svakoj razini kanala:
Ekskluzivna distribucija mali broj posrednika radi zadravanja kontrole nad
razinom usluge prodavatelja, rezultira predanijim i upuenijim prodavateljima
Selektivna distribucija- nekoliko odabranih posrednika- zadovoljavajua
pokrivenost trita uz vie kontrole i manje trokova nego kod intenzivne
Intenzivna distribucija- to je vie kanal mogue , moe rezultirati estokim
natjecanjem s konkurencijom
c) Uvjeti i odgovornosti svakog lana kanala- politika cijena, uvjeti prodaje,
teritorijalna prava, specifine usluge

4. VREDNOVANJE GLAVNIH ALTERNATIVA

Kriteriji vrednovanja:
a) Ekonomski kriteriji procjena razine prodaje i troka u kanalu , cilj je pronai
prikladni kanal nieg troka (bez opadanja kvalitete usluga)
b) Kriteriji kontrole i prilagodljivosti- razina proizvoaeve kontrole unutar kanala;
mjera u kojoj svi lanovi kanala u obvezi jedan prema drugome u odreenom
vremenskom razdoblju utjeu na prilagodljivost strukture

Nakon odabira alternativa kanala slijedi:

1. Odabir lanova kanala/ izmjena
2. Obuavanje lanova kanala
3. Motiviranje lanova kanala snage prisile, snage nagrade, snaga strunosti,
snaga referencije
4. Vrednovanje lanova kanala- ispunjavanju li se prodajne kvote, prosjena
koliina zaliha, vrijeme dostave, rjeavanje problema oteenja

MALOPRODAJA
-

Ukljuuje sve radnje vezane uz izravnu prodaju dobara i usluga krajnjem korisniku za
osobnu, ne- poslovnu potronju , bez obzira na to kako i gdje se ta dobra i usluge prodaju
Glavne vrste maloprodaje:
Specijalizirane trgovine- uska linija proizvoda
Robne kue- nekoliko linija proizvoda
Supermarketi- velike samoposluge s niim cijenama, niskim marama i velikim
koliinama proizvoda namijenjenim prodaji hrane i kunih potreptina
Trgovine robe iroke prodaje- male trgovine u stambenim podrujima, visoka mara

Diskontne trgovine- standardna ili specijalizirana dobra, niske cijene, niska mara,
velika koliina proizvoda
Supertrgovine- veliki prodajni prostor sa hranom i kunim potreptinama, uz pruanje
usluga (pranje rublja, potanske usluge, kemijsko ienje)
Kataloke trgovine- irok izbor cijenjene robe poznatih marki , prodaja uz popust preko
kataloga, proizvodi se odiu u trgovini

MALOPRODAJA IZVAN PRODAVAONICA:

1. Izravna prodaja (mreni marketing) prodaja od vrata do vrata, kune
prezentacije (prodaja jedan na skupinu)
2. Izravni marketing- telemarketing, televizijski marketing s izravnim
odgovorom, elektronika kupnja
3. Usluni automati- raznovrsna impulzivna i hitna dobra- non-stop usluga i
samoposluga

MARKETINKE ODLUKE U MALOPRODAJI:

-

Ciljno trite
Asortiman proizvoda
Nabava
Usluge i ozraje trgovine
Dogaanja i iskustva u trgovinama
Odreivanje cijena
Komunikacijske odluke
Odluke o lokaciji

VELEPRODAJA:
-

Sve aktivnosti prodaje dobara i usluga onima koji ih kupuju za daljnju prodaju
ili poslovnu upotrebu
U odnosu na malotrgovce: manje se bave promocijom, ugoajem i
lokacijom; vee transakcije jer pokrivaju vee trino podruje; razliita porezna i
zakonska regulativa
Veletrgovci se koriste kada su efikasniji u izvravanju jedne od
sljedeih funkcija:
Prodaja i promocija
Kupnja i izgradnja asortimana
Kupovina na veliko
Skladitenje
Prijevoz
Financiranje
Preuzimanje rizika
Trine informacije
Usluge upravljanja i savjetovanja

GLAVNE VRSTE VELEPRODAJE:

-

Veleprodajni trgovci
Brokeri (spajaju prodavae i kupce , plaa ih strana koja ih je zaposlila) i agenti
(predstavljaju kupce i prodavatelje na trajnijoj osnovi)
Prodajne podrunice proizvoaa i maloprodajnih kupaca

Specijalizirani trgovci

MARKETINKE ODLUKE U VELEPRODAJI:

-

Ciljno trite
Usluge i asortiman proizvoda
Odreivanje cijena
Odluke o promociji
Odluka o lokaciji

UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM I PRODAJOM

ELEKTRONIKA TRGOVINA/ E-TRGOVINA

-

Kupovina, prijenos ili razmjena proizvoda , usluga i/ili informacija putem

raunalnih mrea
Online sustav za prodaju proizvoda i usluga
Sloeni sustavi za prodaju koji ukljuuju kompleksne prodajne modele, ali i
povezivost sa sustavima nabave, financija i logistike
Stvaranje izvora prihoda koritenjem interneta
Poveanje efikasnosti poslovanja
Poboljanje odnosa s partnerima /kupcima/korisnicima
Potpora prodaji koritenjem marketinkih tehnika na internetu
Poduzea koriste razliite naine primjene e-trgovine , pa ih moemo
podijeliti u nekoliko grupa:
Internet poduzea koja posluju iskljuivo na webu
kombiniraju tradicionalne poslovne formate s informacijama na webu online
katalozi
kombiniraju tradicionalne poslovne formate s mogunou online kupnje
sakupljaju informacije o korisnicima i prodaju ih treim stranama- facebook

Osnovne znaajke e- trgovine:

-

jednostavno pronalaenje proizvoda koritenjem pretraivaa ili unutar

kategorija
stavljanje u koaricu
plaanje (uglavnom elektronikim putem)
dostave kupcu

Prednosti e-trgovine
-

dostupnost 24/7
globalna dostupnost
interakcija s kupcem
praenje navika kupaca- prilagodba ponude , prilagodba marketinkih
aktivnosti
nii trokovi od maloprodaje u prodavaonici

FRANIZA:

SUSTAV FRANIZE- vrsto povezana skupina poduzetnika iji sustav operacije

kontrolira i vodi franizer koji je inovator operacije

ZNAAJKE FRANIZE:
-

franizer posjeduje marku za koju izdaje licenciju franizama u zamjenu za

isplatu odreenog postotka dobiti
franize plaaju pravo da budu dio sustava
franizer franizama prua sustav poslovanja i pomo oko marketinga,
oglaavanja, odabira lokacije, zapoljavanja osoblja
pogodnost za franizera predstavlja motiviranost poduzetnika, njegovo
poznavanje lokalnog trita i velika kupovna mo

Najpopularnije franize- SAD: Subway, Taco Bell, Pizza Hut, McDonalds, Super 8 Motel,
Curves for women, Dunkin Donats

PRIVATNE MARKE:
-

marka posrednika, marka u vlasnitvu trgovca ili distributera

pothvat jednog maloprodajnog trgovca ili vie veletrgovaca
posrednici ih odabiru jer su profitabilnije- trae proizvoaa s vikom
kapaciteta koji mogu proizvoditi privatne marke po niskoj cijeni, niim trokovima
oglaavanja, promotivnih prodaja , distribucije
vidljivije izlau svoje privatne marke za koje uvijek imaju zalihe
proizvoaima naplauju naknade za postavljanje novih marki , naplauju
prostore za izlaganjeili oglaavanje unutar prodavaonica
Ebelin, Lumpi, Balea
UPRAVLJANJE INTEGRIRANIM MARKETINKIM
KOMUNIKACIJAMA

Poduzea mogu komunicirati sa vladom, dobavljaima, posrednicima,

kupcima/klijentima/korisnicima, vlasnici

ULOGA MARKETINKIH KOMUNIKACIJA:

-

Sredstvo kojim poduzea nastoje informirati, uvjeriti i podsjetiti potroae o

proizvodima i markama koje prodaju, potiu ih na isprobavanje i upotrebu
smjeta marku u svijest potroaa
Izgrauje imid marke

MIKS MARKETINKIH KOMUNIKACIJA- OBLICI:

1. OGLAAVNJE- plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda
ili usluge
2. UNAPREENJE PRODAJE- niz kratkoronih postupaka za poticanje isprobavanja
ili kupnje proizvoda ili usluga
3. DOGAAJI I ISKUSTVA- aktivnosti i programi koje sponzorira poduzee, a kojima
je cilj stvoriti svakodnevne ili posebne interakcije vezane uz marku
4. ODNOSI S JAVNOU I PUBLICITET- niz programa za promicanje ili zatitu
imida poduzea i njegovih proizvoda
5. IZRAVNI MARKETING- upotreba pote, telefona, faksa, e-maila, interneta za
izravno komuniciranje ili nastojanje dobivanja odgovora ili uspostavljanje
dijaloga s odreenim klijentima i potencijalnim kupcima
6. OSOBNA PRODAJA- interakcija licem u lice s jednim ili vie potencijalnih kupaca
s ciljem odravanja prezentacija, odgovaranja na pitanja i prikupljanja narudbi

NAJEE KOMUNIKACIJSKE RAZINE:

OGLAAVAN
JE

UNAPREENJE
PRODAJE

DOGAAJI/
ISKUSTVA

ODNOSI S
JAVNOU

OSOBNA
PRODAJA

IZRAVNI
MARKETI
NG

Tiska
ni i
emitirani
oglasi u
novinam
a, tv-u,
radiju,
internetu
Vanjs
ko
pakiranje
Unuta
rnje
pakiranje
Filmo
vi
Brou
re
Plaka
ti

Natjecanj

Nagradn
e igre
Demonst
racije
Kuponi
Popusti
Niskoka
matno
financiranje

Sportski
dogaaji
Festivali
Umjetni
ka
dogaanja
Razgleda
vanje
tvornica
Tvorniki
muzeji
Uline
aktivnosti

Tisk
ani
materija
l
Gov
ori
Semi
nari
Godi
nje
izvjee
Lobir
anja
aso
pis
poduze
a

prodajne
prezentacije
prodajni
sastanci
poticajni
programi
izlobe
sajmovi

Kat
alozi
Izra
vna
pota
Eprodaj
a
Tv
prodaj
a

ELEMENTI KOMUNIKACIJSKOG PROCESA:

POILJATELJ- kodiranje-poruka (medij)- dekodiranje- PRIMATELJ- povratna informacijareakcija
Buka

MOGUE POJAVE TIJEKOM KOMUNIKACIJSKOG PROCESA:

1. SELEKTIVNA PANJA- potroai su zatrpani velikim brojem razliitih poruka

kroz dan (ak do 1500)
Pronai nain kako se probiti kroz buku i pridobiti panju dovoljno dugo
2. SELEKTIVNA ISKRIVLJENOST- primatelji esto uju ono to se uklapa u
njihov sustav vrijednosti i uvjerenja- pridodaju poruci misli koje u njoj ne
postoje ili ne primjeuju neke misli koje u poruci postoje
Pronai jednostavnost, jasnou, interes, ponavljati da bi se prenijela bit poruke
3. SELEKTIVNO PAMENJE- u dugoronom pamenju zadrava se malen dio
poruke ; ako je poetni stav prema objektu pozitivan, poruka e vjerojatno biti
prihvaena i zapamena

KORACI U RAZVOJU DJELOTVORNIH INFORMACIJA:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Odrediti ciljnu publiku

Odrediti cijene
Kreirati komunikaciju
Odabrati marketinke kanale
Odrediti budet
Odabrati medijski mix
Izmjeriti rezultate
Upravljati marketinkom komunikacijom

: 1. Potrebe za kategorijom- uspostavljanje kategorije radi usklaivanja trenutnog

motivacijskog stanja i eljenog emocionalnog stanja
:2. Svjesnost o marki- prepoznavanje marke unutar kategorije dovoljno da se obavi
kupnja
:3. Stav o marki- percepcija o sposobnosti da zadovolji vane potrebe (negativno ili
pozitivno orijentirane)
:4. Namjera kupnje- upuivanje na kupnju marke

1. STRATEGIJA PORUKE (to rei) - teme, poruke i ideje koje e se nadovezati

na pozicioniranje marke
2. KREATIVNA STRATEGIJA (kako to rei) nain oblikovanja poruke u odreenu
komunikaciju
Informacijske poruke opisuju osobine i prednosti proizvoda
Nudi se rjeenje problema, svjedoanstva, prevladava razum i logika,
Transformacijske poruke- prikazuju koristi ili imid koji se ne odnose na
proizvod
3. IZVOR PORUKE (tko e rei) poduzee, poznate ili nepoznate osobe--- bitna
je vjerodostojnost
imbenici koji odreuju kredibilitet izvora: strunost, vjerodostojnost i
simpatinost

(sve ove podjele se odnose korake u razvoju djelotvornih informacija)

Fragmentiranost i prenatrpanost kanala oteava odabir

VRSTE KANALA:
1. OSOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI- dvije ili vie osoba koje komuniciraju
licem u lice, kod skupih proizvoda, rizinih ili onih koji se rijetko kupuju , statusnih
proizvoda
a) Propagandni kanali- prodavai koji kontaktiraju kupce
b) Struni kanali- nezavisni strunjaci koji daju izjave ciljnim kupcima
c) Drutveni kanali- susjedi, prijatelji, lanovi obitelji, suradnici

Usmena predaja, amor, viralni marketing (predaja miem) zahtjeva

upravljanje:
Posvetiti posebnu panju utjecajnim pojedincima
Stvoriti predvodnika miljenja
Koristiti utjecajne ljude u zajednici

Razviti oglaavanje o kojem je vrijedno priati

2. NEOSOBNI KOMUNIKACIJSKI KANALI- komunikacija usmjerena veem broju

ljudi
a) Mediji- tiskani, emitirani, mreni, elektroniki, izlobeni
b) Unapreenje prodaje- usmjereno na krajnju potronju , trgovinu
c) Dogaaji i iskustva- sport, umjetnost
d) Odnosi s javnou- interna i eksterna komunikacija

Integracija komunikacijskih kanala

VIE RAZLIITIH METODA: (za razvoj djelotvornih informacija)- u skladu s

ciljevima, zadacima i trokovima
-

Postotak od prodaje (trenutne ili oekivane) ili zarade od prodaje

Izjednaavanje s konkurencijom

KARAKTERISTIKE MIXA MARKETINKE KOMUNIKACIJE:

OGLAAVANJE
-

Rairenost i viestruko ponavljanje poruke , pojaana izraajnost

Neosobnost- monolog, ne dijalog

UNAPREENJE PRODAJE
-

Komunikacija, privlaenje panje, poticaj

Poziv da se odmah obavi kupnja

ODNOSI S JAVNOU I PUBLICITET

-

Visoka vjerodostojnost
Sposobnost da se kupci uhvate nespremni (oni koji izbjegavaju trgovine)
Dramatizacija

DOGAAJI I ISKUSTVA
-

Vanost zbog osobne ukljuenosti potroaa

Ukljuenost, implicitnost i suptilnost

IZRAVNI MARKETING
-

Prilagoen klijentima
Aktualan, brz, interaktivan

OSOBNA PRODAJA
-

Osobna interakcija
Razvijanje odnosa, reakcija zbog osjeaja obaveze

UPRAVLJANJE MASOVNIM KOMUNIKACIJAMA

MARKETING I MARKETINKE KOMUNIKACIJE DANAS:

Mora postojati, i postoji, ivot izvan spota od 30 sekundi. No, nai se sustavi jo
uvijek okreu oko toga. Dananji je marketinki svijet pokvaren Jo uvijek smo
previe ovisni o taktikama koje nisu u dodiru s dananjim potroaima. Sav bi
marketing trebao biti marketing uz dozvolu. Sav bi marketing trebao biti toliko
privlaan da nas potroai ele u svom ivotu tradicionalni marketing je zastario
Holistiki marketing je temelj naeg poslovanja.

Jim Stengel,
Utjecajni marketinki strunjak

1. OGLAAVANJE

1.
2.
3.
4.
5.

MISIJA
-prodajni
ciljevi
-ciljevi
oglaava
nja

Nudi razlog za kupnju

5 M oglaavanja:
to su ciljevi oglaavanja?- misija (Mission)
Koliko se moe potroiti? novac (Money)
Kakvu poruku treba poslati?- poruka (Message)
Koji medij koristiti? medij (Media)
Kako provesti evaluaciju rezultata?- mjerenje (Measurement)

NOVAC
-imbenici:
-faza u CP
-trini udio i
baza potroaa
-konkurencija i
zakrenost
-uestalost
oglaavanja
-zamjenjivost
proizvoda

PORUKA
-stvaranje poruka
-Evaluacija i
odabir poruka
-izvravanje
poruke
-procjena
drutvene
MEDIJ
doseg,uestalost,u
inak
-glavne vrste
medija
-specifina
medijska sredstva
-odabir trenutka
-geografska

MJERENJE
-komunikacijski
uinak
-prodajni uinak

RAZVOJ KAMPANJE OGLAAVANJA -Generiranje i evaluacija poruke

Razviti nove ideje, izbjei iste poruke, motive i apele koje koriste drugi (vana je
uloga istraivanja trita)
Kreativni saetak (1-2 stranice)
Osnovna poruka - Ciljna skupina , Ciljevi komunikacije
Osnovne prednosti marke
Podrka obeanjima marke
Mediji
Kreativni razvoj i izvedba
Kako e poruka biti izreena? izjava o strategiji: cilj, sadraj, podrke i ton eljenog
oglasa

ODLUIVANJE O MEDIJU- Odluivanje o dosegu, uestalosti i utjecaju

Pronalaenje najisplatljivijeg medija za postizanje eljenog broja i vrste izlaganja
ciljne publike
Uinak izlaganja na savjesnost publike ovisi o:
Dosegu- broj razliitih osoba ili kuanstava izloenih odreenom medijskom
programu bar jedanput tijekom odreenog vremenskog perioda (najvanije kod
lansiranja novog proizvoda, proirenja marki, kod marki koje se rijetko kupuju, kod
nedefiniranog trita).
Uestalosti- koliko su puta unutar odreenog vremenskog perioda prosjena osoba
ili kuanstvo izloeni poruci (najvanije kod jake konkurencije, sloene prie, visokog
otpora potroaa)
Utjecaju- kvalitativna vrijednost izlaganja u odreenom mediju

Odabir izmeu glavnih vrsta medija

kako najbolje (najpametnije) raspodijeliti budet?
U obzir se uzimaju sljedee varijable:
Medijske navike ciljne publike- npr. radio i TV najuinkovitiji kod tinejdera
Karakteristike proizvoda- kako najbolje prikazati proizvod s obzirom na
mogunosti medija (demonstracija, vizualizacija, objanjavanje, vjerodostojnost)
Karakteristike poruke- pravovremenost i informacijski sadraj utjee na odabir
medija
Troak (na tisuu izlaganja) npr. TV vs. Novine
1

Alternativne mogunosti:
Oglasni panoi statini, pokretni (na kamionima, biciklima, ljudima)
Javni prostori- kina, ekaonice, sportski tereni, uredi, dizala, na gradskom prijevozu,
stanice, kiosci
Isticanje proizvoda u filmovima, video spotovima
Mini filmovi na internetu

RASPODJELA TROKOVA
Kod lansiranja novog proizvoda oglaiva mora birati izmeu:
Kontinuiteta- jednaki raspored izlaganja kroz odreeni period
Koncentriranosti- oglaavanje u odreenom vremenskom periodu
Grupiranja- oglaavanje u jednom periodu, pa period bez oglaavanja, pa ponovno
oglaavanje
Pulsiranja- kontinuirano oglaavanje uz povremeno pojaavanje intenziteta

2. UNAPRJEENJE PRODAJE

Novi poticaj za kupnju

CILJEVI I KORISTI:
SPECIFINI CILJEVI:
-Isprobavanje
proizvoda
-Osiguravanje
dugotrajnog odnosa
-Nagraivanje kupaca
-poveanje stope
ponovne kupnje kod
privremenih kupaca
-privlaenje onih koji
prelaze na druge
marke i trae nisku

KORISTI ZA PROIZVOAE:
-prilagodba kratkoronim
varijacijama u ponudi i
potranji
-testiranje koliko visoke
cijene se mogu naplatiti
-Vea prodaja nego po
redovnim cijenama

GLAVNE ODLUKE:
UTVRIVANJE
CILJEVA

ODABIR
SREDSTAVA
-za unaprjeenje
krajnje potronje
-za unaprjeenje
trgovine
-za unaprjeenje
poslovanje i

PREDTESTIRANJE,
PROVEDBA,
KONTROLA,
EVALUACIJA

RAZVOJ
PROGRAMA
-veliina poticaja,
uvjeti
sudjelovanja,
trajanje, sredstvo

3. DOGAAJI I ISKUSTVA

Identifikacija s odreenim ciljnim tritem ili ivotnim stilom

Poveanje svjesnosti o imenu poduzea ili proizvoda
Stvaranje ili pojaavanje percepcije osnovnih asocijacija na imid marke kod
potroaa
irenje dimenzija korporacijskog imida
Stvaranje iskustava ili pobuivanje osjeaja
Izraavanje predanosti zajednici ili socijalnim pitanjima
Zabavljanje kljunih klijenata ili nagraivanje kljunih zaposlenika
Doputanje prodaje ili prilika za promociju

GLAVNE ODLUKE:

ODABIR
DOGAAJA

KREIRANJE
SPONZORS
KIH
PROGRAMA

MJERENJE
SPONZORS
KIH
AKTIVNOST
I

4. ODNOSI S JAVNOU

FUNKCIJE:
Odnosi s medijima
Publicitet proizvoda
Korporativne komunikacije
Lobiranje
Savjetovanje

ZADACI:
-

Pomaganje lansiranje novih proizvoda

Pomaganje repozicioniranja zrelog proizvoda
Stvaranje interesa za proizvodnu kategoriju
Utjecanje na specifine ciljne skupine
Obrana proizvoda koji su naili na probleme s javnou
Izgradnja korporacijskog imida na nain koji se povoljno odraava na njezine
proizvode

GLAVNE ODLUKE:

UTVRIVANJE
CILJEVA

Svjesnost
Vjerodostojno
st
Sniavanje
trokova

ODABIR PORUKA
I SREDSTAVA

PROVOENJE
PLANA I
EVALUACIJA
REZULTATA