ESTRATEGIA: EL PROCESO DE FORMULACION Ernesto Blanco Martinez La estrategiarevela el rumbo que desea seguir una organizacin, Su formulacién requiere un proceso Ge refleviGn que se alimenta de informacion del entora (externa e intema) de la organizacién, Esa informacidn sire de fundamento para decir, de la manera mas certera posible, cudles objtivos debe aleanzar la empresa a mediano plazo DEBATES IESA « Volumen XIX + Nomero 2 © ABRL-IUNIO 2014 SUPONGA POR UN MOMENTO ge unin em- pres, perenecente al secor de la manufactur de prodactos para bebes en cualquier parte del mundo, e propone du fe producion de parales en los proximos wes as. Suponga tambien que ese objetivo es perfectamentealineado con la V- sion de la empress: converte en principal proveedor de pafales en su region geogrifica en un lapso de ocho anos. La {Empresa preve que, al alcinaa ese objeiva, = duplicarsn los retomos sobre la inversion y se generat 300 nuevos puestas de trabajo, lo exal beneficiar la comunidad vecna. 1a imagen anterior muestra un ebjetivo alimeado con la vision dela empresa, pensado para ser aleanzado a me- diano plazo y que, segin los célculos realizado, producira una mejora en el desempeno de In organizacidn, ademas de beneficar ala poblacion cercana ala planta, Una estategia cs, precisamente, un canjunto de objetivos a mediano pl alineados con la vision, misidn, valores y fines de la orga- rlzacion que, al ser slcanzados, tendran un efecto postive ‘en su desempeno (Blanco, 2014). Ahora bien, su redaccion —espectica, medible, pesble, realizable ya’ iempo— no ‘suministra idea alguna acerca de cémo se llego a ella ni de «que debe hacerse para converiria en realidad El proceso de formulacion La formullacion de la estrategia requiere un proceso previo de reflexion acerea de la empresa los fatores clave para sit desempen, Esta reflexin, también llamada proceso de pensamiento estratégico, se nue de dos grandes fuentes de Infomnacian: elentomo dance se encuenta la empresa y us ‘condiciones intemas (tambien Imadas entomo interno») Camo cualquier proceso de reflexion, este puede Tevarse a cabo de manera fomeal 0 informal, Por eerplo, en la mayor de los casas, los emprendedores de nuewes negecics no sguen un protocolo para decidir sus estrategas, sen de una venta viral dd ropao tna panaderia, No obstante su informalidad. los em- prendedores at uiizan informacion que les permite evar stla ubicacion del nuevo negocio es buena, # existe demanda pptencal, de donde obtendran Tes insures para la operacion, Ses un ramo muy competido, ademas de lasituaicn politics yy economica del pas donde se encuenten, El proceso de pensamientoestratéjeo informal, en el cual = usa mucho la intuicion, tambien ocurre en empress esa- Dlecidas. Los gerentes reflexionan, por ejempl, acerea de la ncursin en nuevos negocios o cémo aumenta las ventas de sus productos y servicios, Etosesrategas scl tener amplion ‘conocimiento de sus empress y del entorno. Gradualmente ‘ecutan aciones quese traducen (ono) en mayor entailed ‘crecimiento, o, segun el cantexio dela empresa, en supens- ‘encia todo en medio de una dinamica en lx que desempensan ‘Papeles importantes las presines del entormo local, las carac- {ersticas particulaes de la empresa ysu sector, y las presiones y tendencias del entcrno global | informalidad suele acompanar, cieramente, la for smulacin de estrategis en muchas empresas, y no pocas al- canzan el éxto con tl modo de proceder. Noobstante es ul ‘seguir un procedimiento durante el proceso de pensamiento estratégco, que asegure un aalisis de informacion profunde € integral, minimice erores y omisiones, y produzca estr- teas etadoras pero aleanzablesy alieadas com la realidad del momento en que se vive. E mis conocido de este tipo de proceditientos es el de adiseno» (Mintzberg, Akistrand yy Lampel, 1998), que consta de tres etapa: anlisis del en- Tomo, andlsis internode la organizacion y generacidn y and- lisis de una mariz de debildades, oportunidades, foralezas yy amenazas (DOFA). Can base en la informacin contenida fn esa marie se disenan estrategis a medliano plazo para la empresa. En el caso Ideal, este proceso conduce a utlizar las recursos y las capacidades de la empresa, en terminos de {oralezas y ventas competitivas, pars stcat provecho de las ‘oportunidades de negocio que brinda el entorno, Analisis dl entorno EL snalisis del entorno se basa en informacion que puede agruparse en dos extegorias: oportunidades (elementos exo- genos que la emprest puede capitalizar) y amenazas (ele- mentos exégenos que la empresa debe enfentar). Ambas son ‘senciales para formula la estategia de una expres, ‘Analizar el entomo es una urea complea,debido a que este consa de ratiples componentes (0 subentornes) que Interacttan y producen efectos dversos en las empresas. El primer encomo al que se enfventa una organizacion es el de- finido por el sector en el cual se desempens. Muy ligido al sector est el entomo formado por el pals done la empresa fest ubicada, el cual posee earacteristeas particulares deri- vvadae del acontecer politica, economico y social. Estos dos entornos no son independientes del entorno sectoral inter nacional y del entomno global, El pnmero esta intrinseca- ‘mente ligado a los desarollos tecnologicosy Ia imnovacion, elementos que inciden en la productivide, la competiv. lady la sostenubildad de ls empresas. El segundo se relere ‘los cami politicos, sociales, econsmicos en la ltimas ‘decadas, ambienales que suceden en el mundo. “El analisis de los entornos nacional y global exige espe- cial atencion a ls tendencias: el comportamiento de deter ‘minadas variables, cuantauvas o cuahtativas, Por ejemplo, las caactristicas demograficas de un pats pueden traducirse en oportunidades o amenazas, ce acuerdo con el setor que st analice. En pales con tsas de natalidad decreciente (por cjemplo, Europa Occidental), eta tendencia es una amena- {2 para tin sector como ede la manuiaetura de procictos Estrategia: pocesn de omulaion nen cv esTeniven0 ‘para bees. Pero esta misma tendencia es una oportunidad yam empresas que se dediquen a elaborar productos para Adultos mayores. Ahora bien, la amenaza para las empress ‘manufactures de productos pata bebss puede convertrse fen una oportunidad, s se adoptala perspective del mercado dle panales parla incontinencia rinara,patlogiafecuente entre adultos mayores ‘Ores tendencis que merecen aencion son ls teenolog- cas, sociales, ambentales, polticasy la lamada globalizacion as tendeneiss tecnologicas han convertido en competidores sectors que hasta hace poco no tenis relacion alguna. Un ‘ejemplo esl acelerda desarrollo de la informatica, sector que ‘Sb canviri en comperidor del seterproduetor de discos mi- ‘scales Hoy la misiea se puede adquiidiectamenteen inter ‘et, sin ncesidad de adquinr discos, Para idenlicar oportunidades y amenazas,diectamen te relacionadas con el entorno sectoral o industrial en el que la empresa se desempena es necestrio prestaratencion a los actor relevantes. En un sector espectico, una empresa en- frenta un conjunto de fctores que determinan su rentabil- dad, llamados sfuerzas» por Michael Porer (1980), en su Imodelo de las cinco fuerets. Ese modelo sive de gua alos El proceso de pensamiento estratégico informal, en el cual se usa mucho la intuicién, también ‘ocurre en empresas establecidas cearategas pars el anlisis de tres actores siempre presentes en cualquier sector (proveedores, competidoresy cliente) y dos que pueden aparecer eventuslmente (posbles entrantes Y productos o servicios sustiutos). Las fuerzas de Porte no enen la misma importancia en todas los sectors; por efemplo, en empresas de manufactura Jos proveedores cobran especial relevanca, a diferencia de ‘otros tipos de empresas (una acerfa no puede funcionar sin ‘mineral de hier, pero un banco puode seguir prestando Servicios de intermediacion financiers sin el proveedor de seguridad o el de servicios de puntos de venta. En algunos sectores debe presarse especial stencion al lator «productos (servicios sustitutosy. Tales el e260 dela informatics, cay ‘asa de innovacion de productos es muy acelerada, Un buen cjemplo es el del dspositiva de almacenamiento de infor ‘macion conocido como pen drive: en menes de un ae sed del mercado a ls discos de almacenamiento magnetics, Un ‘ejemplo mds recente es el de los automévileselectrios, los cuales alcanzan ya la velocidad y la autonomia de los auto- ‘movies que utllzan combustibles losis, sin eontaminar el ambiente, A mediano plazo, los automovile electrics po- dian susituir a los conencionales, "El andlsis de las cinco fuerza ayuda al etrtega a iden- ‘ificar oportunidades y amenazas, con lo cual puede tenet una idea de cusn rentable puede ser un sector expectico, "No todas las fueraas tienen la misma importancia en todos ls sectores: pero, debido al dinamismo del entorno global. ces necesaio anaizar con cuidado cada una de elas, pues pueden surge eompetidares no convencionaes, clientes no atendicos, proveedores potencials, susttutes no relaciona- dos y nuevos actores que nose esperaban, Analisis interno Luego de analizarelentomo, con sus oportunidades y amena- 35 hay que volver la mirada hacia le empress, con el proposito de identicar que hace bien o mejor que sus competcores DEBATES IESA « Volumen XDX * Numero 2 ABRI-IUNIO 2014 3