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Informacin

e investigacin
comercial
Juan C. Carponi Flores

Captulo 3 Unidad I

3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

Introduccin
Este captulo est dirigido a aquellas personas que toman decisiones de marketing. El propsito es
que conozcan los aspectos esenciales de una investigacin comercial: sobre qu investigar y cmo
se hace para obtener la informacin necesaria, de modo de lograr un mejor desempeo en la toma
de decisiones. No pretende que aprendan a disear y ejecutar una investigacin o a utilizar tcnicas
estadsticas esto es para los especialistas, pero s que cuenten con el conocimiento suficiente al
pensar en una o al contratarla.




Al finalizar el captulo, el lector ser capaz de:


Entender qu es un sistema de informacin comercial.
Distinguir entre los cuatro tipos de formas de obtener la informacin: cuantitativa o descriptiva,
cualitativa o exploratoria, experimental o explicativa y tcnicas de observacin.
Saber recurrir a fuentes primarias y fuentes secundarias.
Conocer las etapas de una investigacin comercial, desde el problema de marketing que le da
origen hasta la presentacin del informe de la investigacin.
Conocer las aplicaciones de una investigacin comercial.

1. Informacin en marketing
Para tomar decisiones de cualquier tipo que entraen el menor riesgo posible, es necesario tener
informacin suficiente, en cantidad y calidad, para que esas decisiones se tomen con bajos niveles de
incertidumbre. Es necesario conocer sobre aquello que da el marco a la decisin.
Las decisiones en marketing estn regidas por el mismo paradigma: tomar decisiones con poca
informacin o de mala calidad, esto es, con alta incertidumbre, vuelve aleatorios y de alto riesgo los
resultados.
Es obvio que tener la informacin correcta no garantiza una buena decisin. Se observa en las
conductas humanas (gerentes, consumidores o estadistas) que a pesar de contar con la informacin
adecuada, la decisin no se condice con dicha informacin. Esto fue ampliamente estudiado por distintas escuelas en psicologa. En uno de sus ensayos histricos, Barbara Tuchman (2001) da cuenta de
esas conductas: las llama insensatas. Expresa que deben cumplir ciertas condiciones para que lo sean:
a) ser decisiones contrarias al inters, con resultados contraproducentes; b) existir otras decisiones
posibles, otros cursos de accin. La conducta del hombre, en ocasiones, es impredecible; la informacin ayuda a disminuir la incertidumbre y a cuantificar la probabilidad de ocurrencia, no a garantizar
la respuesta ante ella.
Hay algunos sectores industriales antiguos, muy maduros, en los que aquellos que toman decisiones conocen la mayora de los aspectos necesarios para decidir qu hacer. No hacen investigaciones, por lo menos, no las formales tal como se conocen. Por ejemplo, en el sector gastronmico
hay inversores que deciden la apertura de nuevos locales o su remodelacin basados slo en su
intuicin. Contratan especialistas, pero las decisiones esenciales del negocio las toman ellos. Qu
es esa intuicin? Es el conocimiento que han incorporado durantes dcadas: saben qu funciona y
qu no. Saben qu mirar y qu decisiones tomar en consecuencia.
Algo similar sucede en el sector editorial: el de algunos libros tcnicos o literatura en general.
Es uno de los sectores ms dinmicos en cuanto al lanzamiento de nuevos productos. Decenas de
nuevos ttulos, nuevas versiones, nuevos personajes o nuevos autores, se editan mensualmente. La
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velocidad de rotacin en las mesas de las libreras o en sus estanteras es altsima: no hay lugar para
exponer tantas novedades. Los editores, es decir, quienes hacen las veces de gerentes de Producto,
de Marca o de Marketing en otros sectores, toman a diario decisiones sobre lo que se edita y lo que
no. Cuentan con investigaciones especficas? En general, no. Es su experiencia, su conocimiento del
mercado, la capacidad negociadora de la editorial con las libreras, lo que determina sus decisiones
editoriales.
Tambin es frecuente que en sectores que no tienen esas caractersticas se lancen nuevos productos o nuevas lneas, o se planifiquen campaas o modificaciones de precio, sin contar con la informacin real suficiente, aunque se crea que no es necesario. Las consecuencias pueden observarse en
los pobres resultados logrados.
En otros sectores, a pesar de contar con ejecutivos experimentados, se requiere informacin
nueva, actualizada, permanente (es la informacin primaria). Esto tambin ser necesario en la generacin de negocios totalmente nuevos o en la diversificacin de los actuales.
En todos los casos y entre los grises de uno y otro, puede ser necesario buscar la informacin.
Esto da lugar a lo tratado en este captulo: investigacin comercial.
Cul es su objetivo? Qu estudia?
Su propsito es lograr el conocimiento de lo que no se sabe o corroborar lo que se sabe, y de
esa manera reducir los niveles de incertidumbre a la hora de tomar decisiones comerciales.
En este sentido, Peter Drucker (1993) es preciso: Lo que el consumidor ve, piensa, cree y necesita
en un momento dado cualquiera debe ser aceptado por la gerencia como un hecho objetivo, y agrega:
La gerencia debe hacer un esfuerzo consciente para obtener respuestas honestas del consumidor
mismo antes que intentar leer sus pensamientos.
Qu hace? Indaga y estudia todas las variables que participan en la operacin comercial.
La investigacin comercial para Green y Tull es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de
la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del
marketing.
En la Argentina, SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinin) se ha
constituido en la institucin que nuclea a los profesionales de la investigacin social aplicada al marketing y la opinin pblica. En ella se discute en forma profesional el quehacer de la investigacin con
fines comerciales, con el objetivo de lograr una permanente superacin de la disciplina y los profesionales que la ejercen.
La American Marketing Association la define como la funcin que vincula una compaa con su
mercado mediante la recoleccin de informacin con la que identifican y definen las oportunidades
y los problemas que trae dicho mercado.
Esto implica que la informacin obtenida mediante una investigacin sea til, relevante, significativa; que sirva para tomar decisiones y que la relacin costo-beneficio la justifique.
Por ejemplo: si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cul es el mercado potencial, a qu segmentos del mismo hay que dirigirse, qu productos necesitan y desean estos mercados
objetivo, por qu los compran y cmo, dnde y cundo los compran. Tambin es necesario conocer
quines satisfacen parcial o totalmente esos deseos, quines pueden hacerlo en un futuro o quines
satisfacen la misma necesidad con una oferta de naturaleza diferente (sustitutos).
Conocer todos estos aspectos de la demanda o del entorno competitivo puede requerir la obtencin de datos. Puede haber datos ya disponibles, logrados para otros fines (datos secundarios), o puede

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necesitarse su obtencin mediante investigaciones de distinto tipo. Tal vez se requieran encuestas a
personas, familias o empresas, estudios de observacin o el diseo de experimentos (datos primarios).
El conjunto de esos datos, tratados y estudiados, constituyen la informacin necesaria para la
toma de decisiones. Dicho de otra forma, esa informacin es el diagnstico que orientar el despliegue de las acciones necesarias. La obtencin de esa informacin requerir de personas, de conocimientos heterogneos, de mtodos tericos y tcnicos, de software; todos integrados en lo que se
denomina un sistema de informacin.
M. Santesmases Mestre (2004) define un sistema de informacin como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.
P. Kotler (2001) dice: Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personas,
equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.
El sistema de informacin se esquematiza en el grfico 3.1.
Grfico 3.1 Sistema de informacin de marketing

Necesidad de informacin
Decisores de marketing

Objeto de
investigacin
(lo no sabido)

Toma de decisiones

Fuentes de
informacin

Mtodo de investigacin y tratamiento de


la informacin

Acciones

Hay diferencias entre investigacin comercial e investigacin de mercados?


No hay coincidencia entre distintos autores, dado que muchos toman una u otra sin distincin.
Pero son numerosos los aspectos que puede ser necesario conocer, y esos aspectos pueden ser de
naturaleza diferente.
Puede ser necesario saber sobre los consumidores o sobre los consumos industriales; o sobre los
competidores actuales o potenciales; o sobre los condicionamientos que pueden imponer productos
sustitutos o sectores proveedores; o sobre los mejores sistemas de distribucin y logstica y lo requerido por los distintos niveles de intermediacin.
En el primer caso ser investigacin de demanda; en el segundo y tercero de oferta o de entorno competitivo, y en el cuarto de canales o de trade research. En general cuando se menciona
investigacin de mercados, se restringe a la investigacin de demanda. Cuando tambin se abordan las
referidas a entorno competitivo o a canales, es ms apropiado hablar de investigacin comercial.

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2. Etapas en investigacin comercial


Los libros de Metodologa de la Investigacin Social parten del nacimiento, del origen del proyecto de
investigacin, desde la vaguedad de las ideas iniciales hasta la certeza de lo que se pretende saber.
La investigacin de mercados y, an ms amplia, la investigacin comercial son investigacin aplicada a los fines especficos del marketing. La realizacin de una investigacin en marketing supone llevar
a cabo una serie de acciones previamente planificadas y encuadradas en etapas, algunas secuenciales.
Pueden agruparse como se muestra a continuacin y sern tratadas en los siguientes apartados.
Origen de la investigacin
Identificacin del problema de marketing que dar origen a la investigacin.
Decisin de los propsitos (objetivos preliminares) de marketing que orientarn los fines de
la investigacin o action standard.
Planificacin y diseo de la investigacin (todo lo que hay que pensar antes de salir al campo)
Identificacin del o los problemas a investigar.
Determinacin de los objetivos de la investigacin.
Seleccin de las fuentes de informacin.
Determinacin del tipo de investigacin.
Especificacin o formulacin de las hiptesis del estudio.
Definicin, clasificacin y medida de las variables del estudio.
Determinacin de los instrumentos para obtener la informacin.
Diseo y seleccin de la muestra (si corresponde).
Obtencin de los datos: trabajo de campo.
Obtencin de los datos: trabajo de campo.
Procesamiento de los datos
Edicin, codificacin y grabacin de los datos.
Tabulacin de los resultados. Cuadros de resultados.
Anlisis de los datos.
Interpretacin de los resultados y presentacin de las conclusiones.

2.1 Origen de la investigacin comercial


2.1.1 Identificacin del problema de marketing
Es difcil que en marketing se haga un brainstorming para pensar en un objeto de investigacin. La
investigacin no surge de una idea vaga que luego toma cuerpo. Tal vez s se plantee para lanzar un
nuevo producto, pensar en nuevos mercados, mejorar productos existentes o disear un mensaje. Tal
vez lo vago, lo difuso, en un principio, es lo que se quiere hacer, no la idea de investigacin. Los que
toman decisiones de marketing investigan con fines especficos, originados en propsitos especficos.
Esos propsitos son los problemas de marketing. Problema en sentido amplio, esto implica la
necesidad de tomar decisiones para encauzar u originar algo o tomar decisiones de no hacer, es decir,
dejar que las cosas sigan como estn... porque estn bien.
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

Pueden ser innumerables las decisiones. Pueden partir de objetivos no logrados: lanzamiento de
nuevas ofertas, apertura de sucursales, escasa diferenciacin, etctera; de acontecimientos externos:
cada de la demanda, crecimiento de la oferta, aparicin de nuevos competidores, mejora en la performance de los sustitutos, posicionamiento insuficiente, etctera.
Tambin puede tratarse de una prdida de imagen, disminucin de ventas, cada en la participacin, cambio de hbitos de consumo, crecimiento de costos, etctera.
Cualquiera de los problemas mencionados, u otros, imponen que la direccin tome decisiones; por
tanto, stas sern el origen de la bsqueda de informacin para hacerlo con el menor riesgo posible.
Sobre qu cosas se toman decisiones en marketing?
Algunas pueden ser...
el lanzamiento de una nueva lnea, o la modernizacin o discontinuacin de una lnea existente;
el lanzamiento de nuevos productos en lneas ya existentes, que conserven las cualidades o aprovechen el prestigio de la marca para ofrecer productos de ms alta gama o al revs;
responder a movimientos de los competidores con diferentes acciones o preverlos;
prever el ingreso de nuevos competidores;
responder o prever acciones de sustitutos;
elegir los segmentos ms atractivos o penetrar an ms en los ya servidos;
elegir un paquete de valor distinto y mejor para diferenciarse de los competidores y obtener el
posicionamiento deseado;
disear las especificaciones del producto y su packaging;
disear el ambiente fsico en una empresa que presta servicios o el perfil del personal de contacto;
decidir el o los precios de los productos;
disear una campaa de comunicacin y elegir sus medios;
decidir los puntos de venta apropiados, sus canales de distribucin y las funciones que pueden
delegarse en los intermediarios;
adoptar una marca global remplazando una prestigiosa de carcter local;
poner el nombre a un bien, un servicio, una lnea, un lugar y las grficas que lo identificarn;
crear y recrear instrumentos de fidelizacin;
crear o eliminar servicios de posventa.
Estas y muchas otras decisiones cotidianas de marketing pueden resultar exitosas o devenir en
fracaso en funcin de la informacin disponible al momento de la toma de decisin y de la coherencia
necesaria entre lo que se sabe y lo que se decide al momento de hacerlo.
Estos problemas pueden ser resueltos de distinta manera. Y estas distintas maneras constituyen
objetivos de marketing que se planificarn en funcin de la informacin disponible; pero, hasta tanto
se disponga de la informacin necesaria, es conveniente plantear esos objetivos en forma especulativa,
tentativa, a efectos de guiar la investigacin.
2.1.2 Eleccin de los propsitos (objetivos tentativos) de marketing o action standard
Es necesario saber qu acciones se llevarn a cabo, o qu parmetros se establecen a priori que justifiquen esa investigacin. Como ejemplo extremo: si no se pretende realizar ninguna accin, no tiene
sentido una investigacin. Si una investigacin ha de ser efectiva, debe asociarse con una decisin. El
significado de la investigacin comercial es su utilidad.
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Esas acciones posibles que justifican la investigacin, esos objetivos tentativos son el propsito
de la investigacin. Esto es, las decisiones que deben ser apoyadas.
El propsito de una investigacin implica comprender distintos aspectos (Orozco, 1999):
Alternativas de decisin a ser evaluadas
Cules son las alternativas que estn siendo estudiadas?
Cules son los criterios para elegir entre esas alternativas?
Cul es la oportunidad o importancia de esa decisin?
Problemas u oportunidades a ser estudiados
Qu problemas u oportunidades se anticipan?
Cul es el alcance de los problemas y las razones posibles?
Hasta aqu es el trabajo de la gente de marketing, en soledad. Desde esta fase, para definir las que
siguen el problema de investigacin y sus objetivos, el trabajo es conjunto con los responsables del equipo de investigacin. Marketing, o marketing e investigacin redactarn lo que se denomina brief de investigacin. Esta es una herramienta que conecta las reas de marketing con los investigadores. Es el soporte
del diseo, la ejecucin y el informe de investigacin. Si bien tcnicamente el brief de investigacin, como
cualquier otro brief (publicidad, diseo, etc.), es tarea de la gente de marketing, para que el investigador
proponga un proyecto de investigacin muchos aspectos del mismo se terminan de definir entre ambos.
Marita Ravelli (2008) dice que un brief de investigacin contiene: el problema / oportunidad de
marketing; las hiptesis probables de resultados y las acciones a tomar (action standard); los antecedentes relevantes (situacin del mercado, planes para la marca, informacin de la competencia, etc.);
el objetivo de investigacin (para qu se hace, qu se quiere conocer, preguntas especficas de marketing a las cuales el estudio deber responder, etc.); grupo objetivo (entre quines deseo conocer la
informacin); materiales disponibles; tiempos de entrega y presupuesto disponible.

2.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL


2.2.1 Identificacin del problema de investigacin
Se afina y se estructura la idea de investigacin.
Conocido el problema de marketing y sus propsitos tentativos surge el problema de investigacin,
esto es, lo que hay que averiguar para resolver el problema de marketing y no se conoce. El problema
es la falta de informacin adecuada. Si se conociera, contribuira a la toma de decisiones de marketing.
Definir en forma correcta el problema es clave. Dice Ackoff: Un problema correctamente planteado,
est parcialmente resuelto.
Pueden ser uno o varios problemas de investigacin y deben plantearse de manera precisa.
Por ejemplo:
La relacin entre dos variables: la ocurrencia de un evento social, deportivo o cultural y la venta
de merchandising; la correspondencia entre edades y la preferencia de determinados atributos
de celulares.
Las caractersticas especficas que hacen que un helado de Freddo,Volta, Perssico o Munchis guste
ms. Ejemplo: dulzura, cremosidad, textura o naturalidad.
Plantear eso es distinto de saber por qu son elegidos, uno u otro, o por qu a veces uno y a
veces, otro.
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

2.2.2 Objetivos de la investigacin


La identificacin del problema de investigacin es la etapa anterior a la especificacin de los objetivos
de investigacin. Un objetivo de investigacin es aquel que, una vez logrado, suministra la informacin
necesaria entendida como herramienta de gestin, para tomar las decisiones que ayuden a solucionar el problema de marketing.
Por ejemplo, saber cules son los atributos preferidos de un celular entre adolescentes y
jvenes, entre adultos y entre adultos mayores permitir campaas de venta y de comunicacin ms focalizadas. Los modelos con SMS y MP3 se promocionarn para los ms jvenes, los
que permitan transpor tar datos tal vez sean preferidos por los adultos, y que sean fciles de
operar ser impor tante para los mayores. Los adultos y mayores coincidirn en la conexin
por voz y algunos profesionales requerirn que el mvil se pueda utilizar como mdem para
su por table.
La investigacin puede dar esa informacin, pero la informacin no es decisin. No opera como
escudo protector ni remplaza el juicio de la gente de marketing.
2.2.3 Marco terico y fuentes de informacin
Cualquier investigacin, para que tenga sentido, debe estar inserta en un sistema de pensamiento, en
un marco conceptual. Si se pretende investigar sobre preferencias, sobre motivos, sobre estilos de
vida, ser necesario recurrir a distintos autores y estudios que expongan sobre el comportamiento
humano y sus distintas facetas. Si la bsqueda es sobre ocasiones de compra y elecciones de puntos
de venta por parte de los consumidores, las estadsticas de cmaras empresariales, estudios hechos
con regularidad por algunas consultoras (investigaciones sistemticas), investigaciones de universidades, artculos de revistas especializadas y el conocimiento de los sistemas de distribucin y logstica
podrn servir como comienzo. A veces es suficiente.
Toda la informacin ya disponible, los estudios anteriores, otras investigaciones, aunque se hayan
realizado con otros propsitos, se denominan datos secundarios, cuyo origen son las fuentes secundarias; tambin se lo conoce como desk research.
En cambio, las fuentes primarias darn origen a los datos primarios: los que habr que indagar
por primera vez y con el propsito de la investigacin en curso. Es market research propiamente dicho o mediante investigaciones ad hoc (investigaciones hechas con ese propsito especfico).
Las fuentes primarias sern los distintos mtodos de recoleccin de informacin que se tratarn ms adelante.
Hay fuentes secundarias internas y externas. Kotler (2001) habla de registros internos, esto es,
toda la informacin de gestin con la que la empresa ya cuenta (ventas, cobranzas, produccin, costos,
financieras, etc.). Puede que no se adecue con exactitud a lo requerido en la investigacin o que no
est suficientemente actualizada, pero su costo es menor que otras alternativas. Las fuentes externas
pueden ser informes oficiales (Banco Central, Instituto Nacional de Estadstica y Censos, ministerios,
etc.), encuestas sectoriales, bases de datos, consultoras especializadas, entre otros.
Las fuentes secundarias pueden informar el nmero de transportistas, la cantidad de camiones
vendidos, por marca y por categora. Si los que transportan determinado tipo de productos compran
tal o cual marca y si los transportistas independientes prefieren unas marcas y las compaas de
transporte otras. Pero lo que no otorgan esas fuentes son los motivos, las razones que determinan las
preferencias de unos y otros. Estos datos sern primarios y se obtendrn mediante distintos mtodos
de recoleccin de informacin.
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Tambin es posible obtener informacin de fuentes externas por medio de recursos menos
estructurados. La bsqueda de este tipo de informacin se denomina inteligencia comercial. Se
trata de la obtencin de informacin a travs de canales informales, tales como los vendedores de
la compaa (informacin sobre competidores, participantes de los canales, de los clientes, etc.); el
contacto con proveedores (informacin sobre competidores); las relaciones con los miembros del
canal (mercado y competidores), etctera.
2.2.4 Tipos de investigacin
Conocido el problema a investigar, los objetivos a lograr, el marco terico y la informacin secundaria
disponible, es necesario decidir el o los tipos de investigacin que se utilizarn.
La mayora de los autores identifican tres tipos de investigacin:
exploratorio o cualitativo,
descriptivo o cuantitativo, y
explicativo o causal o experimental, y tcnicas de observacin.
Cada investigacin requerir del uso de uno u otro tipo o de varios de ellos en funcin de lo que se
quiere saber y de la informacin ya conocida. Cada tipo de investigacin cuenta con mtodos y tcnicas
propias; sus resultados son de diferente naturaleza y permiten tomar distintos tipos de decisiones.
Estudios exploratorios o cualitativos
Los estudios exploratorios se efectan normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema poco estudiado o que no ha sido abordado antes, comenta R. Hernndez Sampieri (1998).
La finalidad principal es familiarizarse con fenmenos relativamente desconocidos.
La investigacin exploratoria trata de identificar los problemas o formularlos de modo ms
preciso, incluyendo la identificacin de variables relevantes. [] Es un estudio preliminar,
muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas
con personas expertas y en el examen de situaciones anlogas mediante casos de estudio y
simulaciones (Santesmases Mestre, 2004).
Pocas veces constituye un fin en s mismo. En ocasiones un estudio exploratorio sirve para agregar informacin a la que ya se detenta. Por ejemplo: la competencia tiene xito con algn modelo ms
actual, hay ventas, hay mercado, la empresa cuenta con prestigio y slo falta definir algunos atributos
del producto, la marca o el packaging. Los estudios con tcnicas exploratorias buscan cualidades, no
cantidades: son investigaciones cualitativas.
Un estudio exploratorio tambin ayuda a ajustar tanto los objetivos de investigacin como las
hiptesis. Se trata de una herramienta muy eficiente para definir variables de investigacin. Y se vale
de mtodos cualitativos tales como focus groups, entrevistas en profundidad, consulta a expertos,
etctera. Requiere de investigadores altamente calificados y experimentados.
Los estudios cualitativos centran su bsqueda en lo conceptual, en la naturaleza de los
problemas de marketing o en la forma en que se manifiestan. Permiten desarrollar marcos
tericos para descubrir aspectos de forma antes que de medida. Se pregunta por el cmo
es?, en lugar del cunto es? (Orozco, 1999).
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

La investigacin cualitativa estudia la respuesta a distintos tipos de estmulos, como un logotipo


o isotipo, el sonido de una marca, un packaging, un spot, o caractersticas de un producto como
texturas, olores, colores, gustos o formas. Profundiza en los aspectos que producen esas reacciones,
puede desagregarlos. Ahonda en las sensaciones y sentimientos que provocan esos estmulos. Puede
ser el mismo producto, una grfica, el punto de venta elegido o el argumento de venta. Busca ideas,
la comprensin de un fenmeno, no cantidades. La muestra, en trminos de volumen, es irrelevante.
Carece de severidad estadstica.
La investigacin cualitativa indaga en motivaciones, en las significaciones, en la disposicin de las
personas. Hurga en las causas del comportamiento. Con una cuantitativa tambin se puede indagar
sobre esto a travs de preguntas abiertas, pero es mucho ms caro por el costo del procesamiento
de este tipo de preguntas.
Utiliza mtodos poco estructurados, ms intensos y ms flexibles. En general, las entrevistas son
ms prolongadas y sus tcnicas son diversas:
Entrevistas individuales en profundidad. Pueden ser no dirigidas o no estructuradas (el entrevistado tiene total libertad para responder), y semiestructuradas o enfocadas (el entrevistado ve
ms acotada su intervencin en funcin del modo en que el entrevistador enfoca los temas). En
ambas tiene que haber un temario con los objetivos de la investigacin.
Sesiones de grupo (focus group). Son grupos reducidos; el intercambio, la participacin de sus integrantes, es clave. Se promueve la explicitacin de puntos de vista sobre el tema que se aborda.
El rol del entrevistador es distinto de la tcnica anterior, es deliberadamente ms pasivo; estimula
y coordina. Es importante que se planifiquen y aclaren los objetivos de investigacin para cada
sesin, que los participantes representen a la poblacin sujeta a estudio, que el entrevistador sea
un experto en este tipo de investigaciones y que tengan la misma expertise en la interpretacin y
anlisis de la informacin emanada del grupo. A veces hay observadores o se graban las sesiones.
A menudo se utilizan las denominadas cmaras Gesell.
Tcnicas proyectivas. Son tcnicas derivadas de los exmenes o tests de la psicologa clnica. Indaga
en factores inconscientes respecto de las motivaciones, actitudes o conductas de compra que el
entrevistado no puede responder, o bien porque las desconoce, o bien porque las niega. Las conductas pueden tener un significado profundo, desconocido para la misma persona que las ejerce.
Si una empresa, por ejemplo, quisiera conocer cules son los atributos con que debera contar
un producto de prximo lanzamiento para diferenciarse de los actuales y constituirse en el preferido,
seguramente tendra que realizar un estudio exploratorio y luego uno descriptivo. En el primer momento indagara mediante focus groups los distintos tipos de caractersticas que deberan tener esos
productos en una poblacin determinada, esto es, lo esperado por esas personas representativas de
segmentos mayores. Luego, por medio de cuestionarios propios de estudios descriptivos y muestras,
se obtienen datos cuantitativos respecto de cada una de las variables estudiadas. Se podra decir que
el atributo a es el ms esperado por un x por ciento de los encuestados, que el atributo b es percibido en los productos existentes pero slo es valorado por un porcentaje menor de esa muestra.
Una herramienta eficaz para categorizar esa informacin es la que A. Levy (1998), en su libro
Mayonesa, denomina triciclo. Permite comparar lo que la gente espera de un producto con lo que
perciben de las distintas marcas. Esto permite identificar reas de oportunidad, de diferenciacin de
cada marca, de indiferenciacin o de desinters en las ofertas percibidas.
Estudios descriptivos o cuantitativos

La investigacin cuantitativa se basa en mtodos estructurados de recoleccin de la informacin,


lo que permite la cuantificacin de los resultados, la utilizacin de la muestra y la extrapolacin de
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los resultados a la poblacin. El estudio descriptivo es el ms comn en las investigaciones comerciales. Busca especificar propiedades importantes de los fenmenos sometidos a anlisis. Pueden
seleccionarse muchas variables para proceder a su estudio, pero cada una de ellas se mide de
manera independiente. Un estudio descriptivo clsico, masivo, es el Censo Nacional que se realiza
cada diez aos.
Los estudios cuantitativos miden variables o relaciones entre variables, en forma absoluta o
relativa. La informacin se logra basndose en muestras, aunque en algunos casos puede hacerse
sobre toda la poblacin a estudiar. Si se utilizan muestras, los resultados son extrapolables a toda la
poblacin representada. En este caso responde al cunto es?, no al cmo es?. Sus herramientas
tpicas son las encuestas, los paneles y en situaciones muy especiales las tcnicas de observacin
mecnica. Permite saber cuntas personas realizaron una determinada actividad, qu porcentaje de la
poblacin tiene tal hbito o gusto, qu relacin hay entre determinada caracterstica de la poblacin
y la posesin de alguna cosa. Tiene validez estadstica.
Este tipo de investigacin es ms estructurada y formal, menos flexible. En general, si se trata de
encuestas, los entrevistadores requieren menos formacin, el tiempo de entrenamiento es menor.
Otra herramienta es el panel.
En este caso, distinto de las exploratorias, las variables analizadas provienen de hiptesis previas.
Hay de dos tipos: estudios longitudinales o diacrnicos, y estudios transversales o sincrnicos.
Los primeros analizan el comportamiento de las variables a travs del tiempo, muestran tendencias.
Los segundos son como una fotografa en un momento dado, un estado de situacin.
Los estudios longitudinales, las investigaciones sistemticas, se realizan de manera peridica.
Pueden utilizarse encuestas peridicas con muestras variables, auditoras en comercios, paneles
de consumidores, mediciones de precios, mediciones de imagen de personajes pblicos, intencin de
voto, mediciones de audiencia, etctera.
El mtodo de panel es usual en este tipo de investigacin. Un panel es una muestra representativa y permanente de un grupo de consumidores respecto de un universo. Es seleccionado de acuerdo
con tcnicas de muestreo estadstico y se lo somete a distintos tipos de estmulos para registrar la
evolucin de sus comportamientos. Por ejemplo, la repeticin del uso de un determinado servicio, o
la compra de una marca, o su cambio.
Una variacin son los paneles de expertos. Personas que conocen en profundidad el objeto
sujeto de investigacin y que pueden responder con solvencia respecto de caractersticas, cualidades,
funcionalidad, etctera.
Los estudios transversales o sincrnicos, son los ms comunes. Presentan informacin recabada
en un corto plazo, ms precisamente, sobre un periodo muy acotado. Es una imagen del estado de los
problemas estudiados, en un momento dado. Segn la herramienta de investigacin utilizada, puede
comenzar con un estudio exploratorio y luego continuar con descriptivas.
Estudios explicativos, causales o experimentales

Su propsito es encontrar las razones que expliquen la causa de determinados efectos. Dicho de
otra forma, la explicacin del comportamiento de una variable (efecto), su origen, el porqu de
su ocurrencia, cules son las condiciones de su produccin. La investigacin experimental averigua
de qu manera la manipulacin de la variable independiente afecta los resultados de la variable
dependiente, por eso casi siempre en los diseos experimentales, hay un grupo experimental y un
grupo de control.
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

2.2.5 Desarrollo de las hiptesis


Las hiptesis ponen de manifiesto lo que se est buscando y anticipan las respuestas posibles a las
cuestiones planteadas en la investigacin. Puede haber una, varias o ninguna hiptesis. No son necesariamente verdaderas y constituyen explicaciones tentativas.
Una hiptesis se formula como proposicin. Puede ser positiva o negativa, una afirmacin o
negacin sobre el comportamiento de una variable o sobre la relacin existente entre dos o ms
variables. Anticipa respuestas a las preguntas planteadas. Puede haber hiptesis contradictorias. Una
hiptesis es, por ejemplo, afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de
un determinado producto. Los resultados del estudio podrn ratificar o no tal hiptesis.
Un rol de las hiptesis es facilitar el desarrollo de variables en el diseo de la investigacin. Las
hiptesis, segn David Aaker, pueden surgir de la teora, de investigaciones exploratorias previas o de
la experiencia del investigador.
Por ejemplo:
Caso: en trminos relativos, en una zona, es menor la cantidad de familias que contratan el
servicio de cable de una empresa X.
Problema de marketing: escasa penetracin en la zona.
Propsito: campaa intensiva de ventas hogareas, o promociones con planes bonificados, o
venta de combos, o corte de conexiones ilegales.
Problema de investigacin: conocer las razones por las que la tasa de penetracin es baja.
Hiptesis: se comparte el cable de manera clandestina; el poder adquisitivo de la zona es
menor al promedio; es una zona que tiene entretenimientos alternativos; no estn conformes
con la oferta; existen ofertas ms atractivas; tuvieron malas experiencias; un nuevo credo que
logr gran cantidad de adeptos en la zona desalienta el uso de televisin.
Es obvio que todos los propsitos no se pueden llevar a cabo porque algunos son incompatibles,
depender de las hiptesis que se verifiquen; por supuesto, tampoco pueden ser todas, pero si no se
hubieran planteado la investigacin resultara incompleta.
2.2.6 Definicin, clasificacin y medida de las variables
La ratificacin o no de las hiptesis, la respuesta a los objetivos de investigacin, requieren preguntas
especficas sobre temas especficos. Si se necesita conocer el nivel socioeconmico de una poblacin
sujeta a un estudio, habr que indagar varios aspectos referidos a sus ingresos, nivel de educacin,
posicin laboral y bienes, entre otros.
Esos aspectos son las variables. Hernndez Sampieri (1998) las define como una propiedad que
puede variar y cuya variacin es susceptible de medirse. La eleccin de las variables permite hacer
operativos y susceptibles de medida los problemas a investigar.
En funcin de lo que miden, las variables pueden clasificarse de distinta manera. Una forma es:
Clasificatorias. Se llaman as porque al conocerlas es posible discriminar los distintos segmentos
que componen un mercado. Pueden ser caractersticas demogrficas (edad, sexo, etc.), geogrficas (lugar de residencia o trabajo), socioeconmicas (ingresos, ocupacin, etc.) y psicogrficas
(personalidad y estilos de vida).
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Conductuales. Se refiere a las costumbres o hbitos de compra, de uso o consumo de productos: cundo compra, cmo compra, cmo paga, qu cantidades o lotes, con qu frecuencia, a
quin, etc.).
Actitudinales. La actitud es la disposicin de una persona en trminos intelectuales o emocionales
hacia diferentes cosas o personas. La actitud se origina en la experiencia, est nutrida por creencias, valoraciones, opiniones, etctera. Las opiniones son una expresin verbal de las actitudes. Por
ejemplo, la opinin sobre la calidad de un producto, la valoracin de las acciones comunicacionales,
la imagen de un punto de venta, las percepciones de las distintas marcas, etctera. La actitud puede
mensurarse desde lo cognoscitivo o intelectual (identificacin o conocimiento de una marca), lo
afectivo (gusto o preferencia por la marca), lo conductual (intencin y accin de compra).
Motivaciones o necesidades. Las razones que hacen que las personas elijan o no distintas marcas; las caractersticas que deben reunir los productos para que sean preferidos; las caractersticas
que no deben poseer los productos; las razones que impulsan a comprar.
Mnica Bisso (2006) agrega: Preguntar por un hecho o preguntar por una opinin es preguntar
sobre algo que caracteriza a los encuestados. Estas caractersticas o propiedades reciben el nombre
de variables, que, como su nombre lo indica, pueden asumir diferentes valores.
Por ejemplo, si la caracterstica a preguntar es la edad, la variable edad asumir diferentes valores (25 aos, 37 aos, 50 aos, etc.). Si la caracterstica a preguntar es la opinin sobre las comunicaciones, no todos los encuestados tendrn la misma opinin, la variable opinin tambin asumir
diferentes valores (buena, mala, regular, etc.). Si una caracterstica a preguntar es la opinin sobre el
nuevo packaging de un producto, no todos los encuestados tendrn la misma opinin, la variable
opinin asumir diferentes valores (me gusta mucho, poco o nada).
Desde este punto de vista, las variables se clasifican en:
Cualitativas. Son propiedades o atributos de las unidades estadsticas (encuestados) y sus distintas clasificaciones reciben el nombre de dimensiones. Estas diferentes dimensiones son separadas entre s y mutuamente excluyentes. Las variables cualitativas pueden ser:
Nominales. Son aquellas variables que originan como respuesta un nombre, una denominacin, es decir, una definicin nominal. Clasifican a los elementos observados sin una relacin
de orden entre s. Por ejemplo:
Variable: Estado civil
Dimensiones: Soltero, Casado, Separado, Divorciado, Viudo
Variable: rea laboral
Dimensiones: Administracin Central, Sucursales
Variable: Zona de residencia
Dimensiones: Capital Federal, Gran Buenos Aires, las diferentes provincias.
Ordinales. Son aquellas variables que originan como respuesta un orden de jerarqua. Las
dimensiones que asumen clasifican y ordenan los elementos observados. Por ejemplo:
Variable: Evaluacin en un examen
Dimensiones: Reprobado, Aprobado, Bueno, Distinguido, Sobresaliente
Variable: Nivel educacional
Dimensiones: Primaria, Secundaria, Terciaria, Universitaria, Posgrado
Cualitativas. Son aquellas caractersticas de las unidades estadsticas susceptibles de asumir diferentes valores numricos, los cuales reciben el nombre de categoras. Las variables cuantitativas
pueden ser:
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

Discretas. Son aquellas variables que originan como respuesta nmeros enteros dentro de
su campo de variabilidad. Por ejemplo:
Variable: Nmero de hijos
Categoras: 1 hijo, 2 hijos, 3 hijos, etctera.
Variable: Personal a cargo (variable discreta tratada como continua)
Categoras: 1-10 empleados, 11-20 empleados, 21-30 empleados, etctera.
Variable: Veces por semana que el cliente hace sus compras
Categoras: 1, 2, 3, etctera.
Continuas. Son aquellas variables que originan como respuesta nmeros enteros y fraccionarios dentro de su campo de variabilidad. Por ejemplo:
Variable: Edad
Categoras: 0-10 aos, 11-20 aos, 21-30 aos, etctera.
Variable: Remuneracin promedio mensual
Categoras: 0-1000 pesos, 1001-2000 pesos, 2001-3000 pesos, etctera.
Existen distintos tipos de escala para medir las opiniones de los encuestados (variables). Su utilizacin depender del tipo de variable estudiada y de los objetivos de investigacin. Los siguientes son
algunos ejemplos de escalas.
Escala de clasificacin por categoras. Consiste en varias alternativas de respuesta con las que
el encuestado manifiesta su posicin en una secuencia. Pueden ser:
Con todas las categoras detalladas / nominadas. Ejemplo: Estoy satisfecho con el service de
la empresa XX: Muy satisfecho - Satisfecho - Poco satisfecho - Nada satisfecho.
Pueden tener detalladas / nominadas solamente las categoras polares. Ejemplo: Deberan prohibir fumar en los espacios pblicos: Muy de acuerdo - 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - Nada de acuerdo.
Pueden tener o no un punto neutral.
Pueden incluir o no la categora NS / NC.
Pueden tener o no igual cantidad de categoras favorables o desfavorables.
Escala grfica de clasificacin. Esta escala se asemeja a la Escala de clasificacin por categoras,
pero la diferencia estriba en que el encuestado debe indicar su posicin poniendo una marca a lo
largo de un continuo en cuyos extremos se encuentran los aspectos opuestos de una actitud. Por
lo general est dividida en 10 intervalos iguales con un valor mnimo de 0 y un valor mximo de
10. La posicin de la marca dar una idea de la opinin del encuestado. Ejemplo: El mejor jabn
es el XX --------------x---------------- El peor jabn es el XX.
Se la usa para reunir datos de conductas de uso. Ejemplo: No lo uso nunca ...........................
.....x....... Lo uso siempre.
Cuando se trabaja con atributos, se puede preguntar si la persona / marca / organizacin, etc.,
lo posee o no. Ejemplo: Lo posee totalmente 10 ............................. 1 No lo posee para nada.
Escalas de clasificacin por orden de rangos o de orden jerrquico. En este tipo de escalas,
se pide a los entrevistados que pongan en orden una serie de objetos o conceptos de acuerdo
con un criterio determinado. El resultado es una escala ordinal. No es conveniente solicitar la
jerarquizacin de ms de 5 o 6 conceptos, no porque exista problema para la clasificacin del
primero o el ltimo, sino respecto de los que se encuentran en el medio.

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Ejemplos: Ordenar 5 marcas de acuerdo con su calidad. Ordenar empresas de acuerdo con
su imagen. Ordenar una serie de marcas de acuerdo con su preferencia.
Escalas de clasificacin por suma constante. En este tipo de escalas se le solicita al entrevistado
que divida un nmero fijo de puntos, por ejemplo 100, entre una serie de atributos que servirn
para evaluar un objeto, una persona o un servicio, o que divida esos 100 puntos entre varias
marcas de acuerdo con su preferencia. Ejemplo: Se solicita al encuestado que asigne un puntaje
a 5 marcas de jeans de acuerdo con su preferencia.
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5 ____
Total 100
Escalas de diferencial semntico. Esta tcnica es muy utilizada en los estudios de imagen para
conocer sus componentes. Consiste en listar una serie de adjetivos o frases bipolares / opuestas
referentes al concepto a medir y solicitar a los encuestados que ubiquen su posicin entre ambas
categoras bipolares previamente numeradas.
Ejemplo: Evaluacin de un hotel. En primer lugar, se debern determinar los componentes a
medir:
Instalaciones (limpieza, comodidad, privacidad, refrigeracin, acceso).
Atencin al pblico (rapidez, amabilidad, conocimiento de lo ofrecido).
Comidas ofrecidas (calidad, variedad, abundancia).
Luego se redactan las frases bipolares. Para evitar el sesgo en las respuestas, es conveniente
mezclar los aspectos en relacin con las respuestas positivas o negativas. Adems, las frases
deben ser lo suficientemente bipolares como para que las categoras intermedias tengan
significado real. Esto se soluciona agregando una magnitud extrema a cada frase. Y expresar
el polo negativo como verdaderamente opuesto al positivo. Lo ideal es que cada una de las
caractersticas que componen el aspecto a medir tenga su propia escala bipolar que ponga
de manifiesto el nivel de intensidad que tienen los polos positivos y negativos. Por ejemplo.
En Instalaciones:
Limpieza: Extremadamente limpio 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Extremadamente sucio
Comodidad entre mesas: Mucho espacio 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Nada de espacio
Privacidad: Sin privacidad 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Ambientes privados
Acceso: Muy fcil acceso 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Muy difcil acceso
Refrigeracin: Demasiada 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Sin refrigeracin
La construccin de esta escala requiere por lo general de una investigacin exploratoria previa
para tener la seguridad de que todos los atributos significativos estn contemplados.
Escala simple de actitud. Esta es la escala ms bsica y requiere que la persona est de acuerdo
o no, prefiera o no, le guste o no, un determinado producto, marca, concepto, etctera.
Ejemplo: Le gusta la mermelada XX?: Respuesta: S - NO.
Como hay dos respuestas, esta escala clasifica a los consumidores en una de las dos categoras, por lo tanto es una escala nominal y no permite operar matemticamente con ella.
Se utiliza cuando los encuestados son de bajo nivel educativo, cuando los cuestionarios
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

son muy largos, cuando se quiere comparar a travs del tiempo la actitud hacia un determinado producto. En muchos casos, las opciones son adjetivos que describen un objeto en
par ticular.
Escala de intencin de conducta. Con esta escala se trata de tener una idea acerca de la
intencin de compra de un producto o servicio, intencin de asistencia, intencin de uso,
etctera. Para que las categoras intermedias tengan un significado ms preciso, en general
se las acompaa de un porcentaje. Ejemplo: Si le interesara el producto que ofrece este
folleto, usted dira que: Seguramente - Probablemente - No s si comprara - Seguramente
comprara - No comprara.
Caso de anlisis Cermicas Prieto
Cermicas Prieto es el lder del mercado en cermicos para la construccin, tiene una participacin aproximada del 50%. Es el ms antiguo y conocido; la calidad de sus productos es
muy buena y sus precios son promedio. Su principal competidor, con un 25% de las ventas
del mercado, es Cermicas del Oeste, de calidad similar. Un 10% del mercado lo tiene una
distribuidora de cermicos importados de Italia, de calidad superior y para mercados exclusivos. El resto est distribuido entre pequeos fabricante de cermicos.
La construccin ha crecido de manera inusual en los dos ltimos aos y Cermicas Prieto
est utilizando casi el 90% de su capacidad instalada. Algo similar ocurre con los otros competidores. Se prev que el ritmo de crecimiento de la construccin se mantenga de manera
sostenida. Prieto se enter de que hay competidores buscando inversionistas y fabricantes
extranjeros estudiando la compra de pequeas compaas. Hoy las ventas y la rentabilidad de
Cermicas Prieto es superior, comparable a las mejores pocas de la empresa.

Existe un problema actual?


Es posible que existan problemas en un futuro cercano?
Qu tipo de problemas? Afectarn a Cermicas Prieto?
Qu decisiones debera tomar Prieto? Cundo?
En qu aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar?
Qu se quiere investigar: comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones,
preferencias, intenciones, tendencias, entorno competitivo, etctera?
Qu hiptesis se quieren contrastar?
Qu variables sern las que se debern averiguar?
A quin hay que preguntar?
Qu otra informacin habr que recabar?

2.2.7 Determinacin de las formas y los instrumentos para obtener la informacin


Si bien se han definido los cuatro tipos de investigacin y cada uno de ellos recurre a su propia manera de lograr la toma de datos o informacin, es conveniente explicar cmo se vinculan, en estos
aspectos, las investigaciones exploratorias, descriptivas y explicativas.
Observacin. En estos casos el entrevistado puede saber o no que est siendo observado. La observacin puede ser personal o por medios mecnicos; en laboratorios o en ambientes naturales.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Puede ser coincidental o diferida; en el primer caso la observacin se realiza en el momento que
se produce el evento; en el segundo, con posterioridad se analizan sus consecuencias. Depende
de lo que se observa, este estudio puede obtener resultados cuantificables, lo que requerir que
sean estructurados o cerrados, y manejar grandes volmenes; en general se ejecuta con medios
mecnicos como una banda que mide la cantidad de autos que pasan por una calle o un molinete
que cuenta la cantidad de personas que ingresan. Si el estudio tiene objetivos cualitativos, la observacin ser inestructurada o abierta, lo que depende del criterio del investigador. Se pueden
observar distintas cosas: el estilo de vida de las personas en el supermercado; el uso de un determinado objeto; la respuesta o actitudes ante eventos o estmulos previamente planificados.
Comunicacin. Se basa en la realizacin de preguntas en forma oral o escrita. Ambos tipos de
investigacin cualitativa y cuantitativa emplean en sus tcnicas esta forma de investigacin.
Experimentacin. Si bien la experimentacin utiliza los dos anteriores, su procedimiento es ms
complejo. Qu es un experimento? Cientficamente, es una investigacin en la que se manipulan
en forma deliberada ciertas variables independientes (causas) y se observan las consecuencias
(efectos) en las variables dependientes, en un marco controlado. Por ejemplo, se podra observar
qu ocurre con la permanencia de los clientes en un bar si se operan variaciones en la luz, en el
sonido o en el tiempo de atencin.
Simulacin. Este mtodo depende en gran parte de la tecnologa, se basa en la construccin de
modelos que imitan en lo posible situaciones reales. La base de implementacin para algunas
simulaciones es el software, y tambin utiliza variables independientes, dependientes o interdependientes. Otras tcnicas son sociales: se dramatizan situaciones con diferentes niveles de
estructuracin y se prevn consecuencias.
Los instrumentos para obtener la informacin dependern del tipo de investigacin y sus tcnicas. En el caso de los estudios cualitativos, se analizaron los usos de las entrevistas en profundidad,
de los focus groups, de las tcnicas proyectivas, etctera. En el caso de los estudios descriptivos, se
mencion el uso de paneles y paneles de expertos. Pero slo se enunci uno de los instrumentos
bsicos utilizados en la investigacin comercial, y ms precisamente en la investigacin de mercados:
la encuesta y su instrumento de aplicacin, el cuestionario.
La encuesta es una tcnica estructurada para la recoleccin de informacin, es comunicacional,
verbal o escrita, que utiliza como instrumento el cuestionario. Varios aspectos hay que considerar al
disear un cuestionario: el medio de comunicacin utilizado, la forma en que se estructurarn las preguntas, el tipo de preguntas, la manera de medir las respuestas, el tiempo que requerir completarla
y el soporte que la contendr.
El medio de comunicacin utilizado determinar en parte el resto del diseo del cuestionario.
No es lo mismo una encuesta que se responder personalmente que una que deber contestarse en
una pgina de Internet. Los medios de comunicacin pueden ser:
Entrevista personal. Es un medio muy frecuente, prctico y flexible. Proporciona comunicacin
directa con el informante, permite comentarios y aclaraciones de dudas, sobre todo en preguntas
abiertas. La intervencin del entrevistador minimiza los errores, pero, por el mismo motivo, se
pueden sesgar las respuestas. El tiempo requerido es mayor por los espacios entre encuestados;
permite la utilizacin de medios visuales (lminas u otros) y la tasa de no respuesta es baja.
Encuesta por correo. Si bien el costo de cada encuesta es inferior al de las personales, la tasa de
respuesta es muy baja (deben devolverse por correo o depositarse en buzones preestablecidos).
Es menos verstil, ms difcil de controlar; el informante puede responder en funcin de sus posibilidades; insume menos tiempo para los investigadores y no permite aclaraciones ni dudas.

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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

Encuesta telefnica. Su utilizacin ha crecido. No permite encuestas prolongadas. Mantiene varias de las cualidades de la entrevista personal, pero es menos costosa. No ofrece ayudas visuales
y el porcentaje de no respuestas es mayor que en la personal. Los horarios son un factor clave y
la disposicin de los entrevistados es aleatoria.
Encuesta por fax. Ya no se utiliza; ha sido reemplazada por el e-mail.
Encuesta por Internet. Depende de la capacidad de conexin de los informantes. Presenta
problemas muestrales, porque la puede responder cualquier persona. Se minimiza con una buena
respuesta a las preguntas de categorizacin, pero prolonga demasiado su contestacin. El acceso
es mundial y requiere que los entrevistados accedan a la pgina en la que est expuesta la encuesta. Necesita de la buena disposicin de los encuestados.
Encuesta por correo electrnico. Est reemplazando a las que se realizan por correo y elimin a las que se hacan por fax. Su costo es muy reducido, tanto por la emisin como por el
proceso de las respuestas. Es cada vez ms comn, permite acompaarla con medios visuales.
Utiliza bases de datos que, con mtodos de minera de datos, permiten focalizar las encuestas
con procedimientos de segmentacin previa.
Mensaje de texto. Es un medio ya preparado. Las poblaciones ms receptivas son adolescentes y
jvenes. Su costo es reducido y, como el e-mail, puede ser remitido en forma simultnea a muchas
personas. Tambin requieren bases de datos. Se puede medir con precisin la tasa de respuesta;
es veloz; las respuestas son fciles de procesar; en poco tiempo, ya se contar con experiencia
suficiente para precisar informacin acerca de su performance.
Para el diseo del cuestionario se necesitan profesionales muy experimentados. Errores en la
secuencia de las preguntas, en el vocabulario utilizado, en la manera de presentarlas, en el tipo de
preguntas, en posibilidades de respuestas insuficientes o demasiado extensas, pueden provocar el
fracaso de una investigacin.
Un cuestionario, dice Bisso (2006), se puede definir como:
El conjunto de preguntas tendientes a cubrir los objetivos de una investigacin determinada.
Un buen cuestionario es aquel que refleja el pensar y sentir de las personas sobre una serie
de temas u objetos seleccionados y que llevar a recolectar los datos correctos.
Disear un cuestionario es uno de los pasos fundamentales de toda investigacin y quizs
uno de los ms difciles, a pesar de su fcil apariencia. Debe responder a los objetivos de la
investigacin, su formato deber ser adaptado si la entrevista es personal, telefnica, postal,
etc., no incluir preguntas irrelevantes y garantizar que las respuestas obtenidas sean confiables
y vlidas. En esto interviene la experiencia del encuestador, si la respuesta no se adapta a la
pregunta, deber repreguntar.
El soporte puede ser papel, una pgina web, un e-mail, un mensaje de texto.
Al explicar los contenidos y los requisitos para confeccionar un cuestionario, Bisso (2006) expresa:
[] est compuesto por preguntas / afirmaciones. stas se pueden referir a:

Hechos u objetos. Los objetos no son medibles en s, sino que se miden sus caractersticas. Las caractersticas de los objetos observables, verificables y medibles en forma
directa son las propiedades objetivas. Se las utiliza para identificarlos y diferenciarlos de

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

otros objetos. Por ejemplo, edad, zona de residencia, remuneracin percibida, marcas
que consume, cantidad de productos, colores, precios, etctera.

Las caractersticas no medibles en forma directa son las propiedades subjetivas. Son
caractersticas abstractas, intangibles, son las imgenes o aspectos mentales que una
persona tiene de un objeto, como actitudes, sentimientos, impresiones, expectativas
o expresiones de accin futura. Algunos autores las llaman constructos y los definen
como un conjunto de elementos que estn relacionados entre s y que responden a
ese constructo. Por ejemplo, calidad del servicio, atencin al cliente, preferencias, imagen,
etctera. Para construirlos, es necesario identificar todos los elementos o atributos que
los componen, esto se hace a travs de focus group o entrevistas en profundidad. Luego
habr que operacionalizarlos, es decir, plantear las preguntas referidas a cada atributo y
relacionarlas con la escala de medicin apropiada.

Opiniones. Es, tal como expresa Brown, la posicin u opinin personal, valuacin o
apreciacin que hace el encuestado, o informacin acerca de su juicio con respecto a
un tema especfico. Por ejemplo: la opinin que el encuestado manifiesta sobre la dirigencia poltica, sobre la forma de comunicar de los directivos de su organizacin, sobre
las condiciones fsicas del lugar de trabajo, calidad de un producto, satisfaccin con la
atencin al cliente, imagen de una marca / empresa, etctera.
Como principio bsico debe tenerse en cuenta que todo cuestionario debe responder a
los objetivos de la investigacin. En funcin de lo que se quiere investigar o averiguar, ser
el temario seleccionado y, por ende, las preguntas seleccionadas. Con ello, el objetivo de la
investigacin se convierte en un requisito de informacin. Asimismo, el contenido de las preguntas / afirmaciones debe ser lo suficientemente interesante e importante como para que
el encuestado se sienta motivado a contestar.
Disear un cuestionario es uno de los pasos fundamentales de toda investigacin y quizs
uno de los ms difciles, a pesar de su fcil apariencia. En general, se va de lo general a lo especfico. Comienza con una introduccin / presentacin que dar una idea del tema de investigacin (el formato va a variar dependiendo del tipo de investigacin); sigue con preguntas
generales (cuyo objetivo es que el encuestado se sienta cmodo, generalmente se refieren
al conocimiento, imagen, etc., de los productos o servicios) y luego se encaran las preguntas
ms especficas (cules son los atributos de un producto, evaluacin de los mismos, compra
del producto, intencin de compra, etc.).
Ir de lo general a lo especfico implica seguir una secuencia lgica (por ejemplo, primero se
pregunta por el conocimiento de un producto, luego por su uso y posteriormente por la
evaluacin). No tiene sentido lgico preguntar si una persona va a comprar un determinado
producto si antes no se le pregunt si lo conoce o si le gusta o no).
Una vez que se cubrieron todas las preguntas de investigacin, se harn las preguntas demogrficas. Tambin se llaman datos de clasificacin, se los ubica al final porque iniciar una
encuesta preguntando por ellos creara resistencia en el encuestado, es necesario primero
explicar las razones de la entrevista para crear un ambiente de confianza. Por otra parte,
estos datos son muy importantes para la empresa porque permiten segmentar entre los
encuestados y crear perfiles de clientes o consumidores. El cuestionario finaliza con un agradecimiento por la colaboracin.
Un cuestionario correcto es aquel que contiene las preguntas precisas y necesarias como
para responder a los objetivos de la investigacin. A continuacin se enumeran algunos de
los requisitos bsicos para la redaccin de las preguntas / afirmaciones:
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

Debern ser redactadas en un lenguaje claro y entendible por todos los encuestados.
Por ejemplo: Si se est haciendo una investigacin sobre computadoras, las preguntas
deberan ser redactadas en lenguaje simple, no incluir detalles y palabras muy tcnicas que
slo son conocidas por los entendidos.
Si una pregunta no se aplica a todos los encuestados, se deber hacer la salvedad
precedentemente.
Por ejemplo: Solo para los que contestaron S en la pregunta anterior.
Por ejemplo: Solamente para los que compraron el producto XX en la ltima semana.
Las preguntas / afirmaciones debern tener el mismo significado para todos los encuestados.
Por ejemplo: Cul es la imagen que tiene de su banco (se deber aclarar que la palabra
banco se refiere al banco como organizacin y no a una determinada sucursal.
Por ejemplo: Cmo evala la publicidad del vino XX?
Planteada de esta manera, la pregunta conduce a errores de interpretacin y a conclusiones
errneas. No se especifica si se refiere a la publicidad en diarios / revistas, televisin, radio,
etc., salvo que precedentemente se haya aclarado que se trata de publicidad en general.
Las preguntas / afirmaciones no deben ser confusas, contener dos respuestas o inducir la respuesta.
Por ejemplo: Considera usted que el supermercado XX entrega el pedido en tiempo
y forma?
Es una pregunta que contiene dos dimensiones, tiempo y forma. La persona que responde se encontrar ante la alternativa de contestar a alguna de las mismas, puede estar
satisfecha con la entrega en el plazo previsto y no con el estado en que llega el pedido.
Por ejemplo: Comprende y le agrada la nueva publicidad del producto XX?
Se pide la respuesta a dos aspectos, la comprensin y el agrado.
Por ejemplo: Est usted satisfecho con el entrenamiento que recibe regularmente en la
empresa? Concurre regularmente al restaurante XX?
La palabra regularmente es confusa, puede ser interpretada como una vez a la semana, al
ao o al mes, es decir, puede no tener el mismo significado para todos los encuestados.
Esto, obviamente, lleva a errores en las conclusiones.
Por ejemplo: Piensa usted que las intenciones de compra estn relacionadas con el estado mental y emocional de los clientes?
Es una pregunta confusa.
Debern agruparse por temas, comenzando por los temas ms generales y terminando por los ms crticos.
Por ejemplo: Comenzar con conocimiento del producto (espontneo, top of mind, resto
espontneo, guiado), imagen, uso (usa, usara, definitivamente no usara), intencin de
compra, intencin de recompra, motivos, etctera.
Evitar, en lo posible, las preguntas sobre temas muy personales. En este caso, es conveniente hacerlo en tercera persona.
Por ejemplo: Si se est haciendo una investigacin sobre productos de higiene bucal, no
preguntar cuntas veces se cepilla los dientes por da. En general la respuesta va a ser lo
que debe ser y no lo que es.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Evitar las preguntas tendenciosas o con doble sentido.


Por ejemplo: Piensa usted que se debera modificar el lindsimo packaging del producto?
No cree usted que la empresa debera bajar los precios?
Son preguntas que inducen la respuesta.
Si una pregunta requiere algn tipo especial de forma de responder, deber ser explicada con anterioridad.
Por ejemplo: En una escala de 1 a 10 en donde 10 significa que lo posee totalmente y 1
que no lo posee para nada, cmo calificara a...?
Como expresa Brown, en estas encuestas, el entrevistado debe expresar una posicin u
opinin personal, hacer una valuacin o apreciacin, o informar acerca de su juicio con
respecto a un tema especfico. Esta distincin es importante de ser considerada cuando
se analice el tema de Escalas de Medicin de Actitudes.

2.2.8 Diseo y seleccin de la muestra (si corresponde)


La pregunta en esta etapa es a quines se consultar?. En una investigacin comercial, el objetivo
es obtener conclusiones referidas a una determinada poblacin. La indagacin a toda la poblacin en
cuestin es lo que otorga mayor precisin a los resultados, pero por varios motivos (tiempo, costo,
recursos) esta posibilidad se transforma en la mayora de los casos en inviable. Aqu es donde entra
en juego el concepto de muestra.
Una muestra es una parte, una porcin, un subgrupo de una poblacin, de un universo, que
tiene como condicin representarlos. Los resultados de esa muestra deben poder proyectarse a la
totalidad de la poblacin. Que sea representativa significa que en esa porcin de la realidad se reproduzcan las caractersticas, las actitudes, los comportamientos, las motivaciones de la poblacin total.
La consulta a toda la poblacin es un censo; la consulta a una parte nfima de esa poblacin es en lo
que consiste una muestra.
Los resultados muestrales carecen de la precisin de un censo; sus ventajas: el tiempo y el costo.
De esto se deduce que entre uno y otro pueden existir errores, los que se denominan error muestral. stos se calculan previamente. Los errores pueden derivar tanto del tamao de la muestra como
de la verdadera representatividad de sus componentes. Son los aspectos que hay que cuidar al definir
cada muestra.
Muestras mayores proporcionan mayor exactitud, pero son ms costosas. El proceso muestral
consta de las siguientes etapas:
Definicin de la poblacin objeto de estudio: las caractersticas, los atributos que deben cumplir
los individuos que integran la poblacin sujeta a estudio y sobre la que se proyectarn los resultados. Establece los parmetros muestrales.
Determinacin de la unidad de anlisis, esto es, al tipo de individuos que se consultar. Pueden
ser personas, instituciones u objetos. Es decir, quines van a ser medidos. Depender del objetivo
de investigacin.
Elaboracin del marco muestral o estructura de la muestra: requiere un listado, la identificacin
de los individuos de la poblacin (base de datos, mapas, guas de telfono). En general se obtiene
mediante fuentes secundarias.
90

3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

Diseo muestral: define el tipo de muestreo estadstico. Hay dos grandes categoras: probabilstico y no probabilstico. En el primer caso, todos los miembros de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser elegidos. Los tipos de muestreo probabilstico son: simple o aleatorio o al
azar, sistemtico, estratificado proporcional y no proporcional, y por conglomerados. En el segundo caso la eleccin de los individuos de la muestra no depende de la probabilidad, sino de las
decisiones del investigador vinculadas al objetivo de investigacin. Este tipo de muestreo es ms
subjetivo y sesgado. La decisin entre uno u otro tipo de muestreo depender de los objetivos
de investigacin y de la decisin de querer extrapolar los resultados obtenidos en la muestra a la
poblacin.
Para que los resultados de la muestra puedan extrapolarse a la poblacin, la misma debe haber
sido seleccionada en forma probabilstica, slo as se garantiza que en su seleccin intervino el
azar y que todos los miembros de la poblacin tienen la misma posibilidad de participar en la
muestra.
Determinar el tamao de la muestra. La pregunta en este caso es: cul es el menor nmero de
unidades muestrales (personas, organizaciones, peridicos, clases en un instituto de enseanza,
etc.), que en funcin de una poblacin N, necesito para conformar una muestra (n) que asegure
un mnimo error? El tamao de la muestra depender del error que el investigador considere
aceptable, en funcin de los objetivos de investigacin.
Disear el plan de muestreo y, por ltimo, seleccionar la muestra. Existen varios procedimientos
en funcin del tipo de muestreo y del tamao de la muestra para seleccionar materialmente la
muestra. En el caso de muestreos no probabilsticos el procedimiento es ms informal y arbitrario;
en el caso de muestreos probabilsticos pueden procedimientos de azar.

2.3 Obtencin de la informacin


2.3.1 Recoleccin de los datos: trabajo de campo
Conocidos el problema de marketing que da origen a la investigacin, las ideas tentativas para solucionarlo, el problema de investigacin planteado a partir de los hechos anteriores y sus consecuentes
objetivos de investigacin, elegidas las fuentes de informacin, el tipo de investigacin, formuladas las
hiptesis, definidas las variables y la forma de mensurarlas, elegidos el mtodo y los instrumentos
para acceder a la informacin y seleccionada la muestra... se ha diseado el proyecto de investigacin
comercial.
Resta obtener los datos y procesarlos para transformarlos en informacin. Comienza el trabajo
de campo. Dependiendo del diseo de la investigacin, los encuestadores enviarn los cuestionarios
por correo, llamarn por telfono, visitarn o capturarn a los informantes, enviarn e-mails o mensajes de texto. Se llevar a cabo la seleccin de las personas para los focus groups, para los paneles
o para hacerles tests o entrevistas en profundidad. Se iniciar la observacin por medio de observadores o utilizando medios mecnicos. Se provocarn estmulos para observar las respuestas en los
medios elegidos, se ejecutarn las simulaciones. Luego, se revisarn los datos recolectados en crudo y
se los entregar a los responsables de procesarlos y analizarlos.
Todas estas acciones tambin requerirn planificacin, reclutamiento y entrenamiento de encuestadores y su supervisin:
La planificacin de la toma de datos incluir los lugares y la secuencia en que se har, el tiempo
que durar, los das y horas en que se efectuar la diagramacin de la muestra y algunos aspectos logsticos como la preparacin del material.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Es habitual que las empresas especializadas en investigaciones comerciales no cuenten con una
planta permanente de personas para realizar las encuestas. Esto implicar que, dependiendo del
diseo y las caractersticas de la investigacin, se realice el reclutamiento de los encuestadores.
Tal vez sea necesario convocar profesionales especializados para conducir entrevistas en profundidad, focus groups o experimentos; en cambio, para tomar encuestas ms estructuradas no se
requiere un alto entrenamiento previo. Igualmente, en todos los casos ser necesario capacitar
respecto de las caractersticas especficas de la investigacin en curso. Es comn la entrega de un
manual de instruccin.
Como en la mayora de los trabajos, al momento del pre test o en las entrevistas propiamente
dichas, se deber supervisar al personal de campo. Los encuestadores necesitarn coordinacin,
apoyo logstico, estmulo, aclaracin de dudas, etctera. Tambin habr que supervisar la legibilidad, la precisin, el orden y la consistencia de las respuestas y las encuestas.
En el caso de focus groups o paneles, ser necesario reclutar a sus integrantes. En el caso de
paneles, planificar la secuencia temporal de acciones.

2.4 Procesamiento de los datos


Esta es la tercera fase del proceso de investigacin. Fue diseada por especialistas, los datos obtenidos
por los equipos de trabajo de campo pertinentes y otro grupo de especialistas trabajarn con los
datos recolectados.
Varios son los trabajos que se llevan a cabo, dependiendo del diseo de la investigacin. Es distinto el tratamiento de la informacin si sta se obtiene en focus groups o en entrevistas en profundidad, o si es el resultado de tests psicolgicos o de experimentos, u obtenida con cuestionarios ms
estructurados (en este caso tambin depender de la cantidad de preguntas cerradas, de respuestas
mltiples o abiertas).
En estudios cualitativos, el procesamiento de la informacin se realiza con mtodos menos estructurados, muchas veces son o intervienen los especialistas que tomaron la informacin: el coordinador de un focus group, el que realiz la entrevista en profundidad o el que tom los tests
psicolgicos. Son los que estuvieron en el campo, tienen mucho que decir. En el caso de los focus
groups se revisan las notas, se analizan los contenidos y comportamientos de los videos y se sacan las
conclusiones; en las entrevistas en profundidad, dependiendo de su nivel de estructuracin planificada,
se desgraban las entrevistas, se ordenan los contenidos, se analizan y tambin se arriba a conclusiones.
Los tests requerirn interpretaciones y luego conclusiones.
En los estudios cualitativos el tratamiento de cada fuente de informacin necesita de ms tiempo
y experiencia, pero los volmenes, en unidades, son mucho menores.
2.4.1 Edicin, codificacin y grabacin de los datos
Cuando el estudio tiene caractersticas cuantitativas, se trabaja con grandes volmenes de informacin, materializados en los cuestionarios completados. Una primera etapa del procesamiento de los
cuestionarios es su correccin, luego la codificacin de los datos y a posteriori la grabacin electrnica
de los datos.
Los datos logrados en cada encuesta son crudos y pueden contener errores de distinto tipo o
estar confeccionados sin responsabilidad.
El trabajo de edicin o correccin implica la revisin de cada cuestionario. Es un trabajo manual
que contribuye a depurar los cuestionarios con errores o completar o reparar aquellos que permitan
92

3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

hacerlo. Es necesario revisar varios aspectos del cuestionario: su legibilidad; su integridad, esto es, si
est completo; su estandarizacin, ver si surgen a primera vista respuestas sistemticas o peridicas,
algn patrn de respuestas; la claridad de las respuestas, y si hay algn motivo para poner en duda la
autenticidad de las respuestas.
Con las encuestas corregidas, y a efectos de procesarlas, hace falta categorizar los datos de
manera que puedan ser grabados sistemticamente. Este es el proceso de codificacin. Consiste en
otorgar a cada pregunta y a cada respuesta un cdigo numrico, que ser reconocido por el programa que lo procese para su tratamiento estadstico. Este proceso es previo al trabajo de campo; en
el momento que se redacta el formulario, se codifican las preguntas y las alternativas de respuesta, y
aparecen ya impresos en l.
En caso de preguntas de final abierto, es necesario proceder a su cierre, agrupando las respuestas afines y asignndoles un nmero de codificacin para que puedan ser ingresadas al sistema de
procesamiento.
Con los formularios codificados ya es posible la grabacin de los datos en algn soporte electrnico, en los archivos preestablecidos, de modo que los programas especializados en el tratamiento
de este tipo de datos puedan procesarlos.
2.4.2 Tabulacin. Cuadro de resultados
Los datos grabados y procesados constituyen la base de datos de esa investigacin. Est configurada
por matrices, con filas y columnas; visualmente son las clsicas tablas. Cada fila corresponde a la categora bajo anlisis (sexo, edad, preferencia, consumo, etc.) y cada columna a la puntuacin absoluta o
relativa de esa categora para cada uno de los aspectos sondeados.
Esa puntuacin recibe el nombre de distribucin de frecuencias (tantas personas de un sexo y
tantas del otro; tantas de tal edad a tal edad y tantas de otras edades; tantas personas que prefieren ir
al cine, tantas al teatro y tantas al circo; o tal porcentaje compra el diario todos los das, tal porcentaje
dos veces por semana o tal slo los domingos).
El objetivo de la tabulacin es presentar de una manera ms ordenada y categorizada en funcin
del inters de la investigacin para facilitar el manejo de los datos
La tabulacin es simple cuando trata la puntuacin de una sola variable (tabla 3.1) y cruzada
cuando lo hace con dos o ms variables (tabla 3.2).
Tabla 3.1 Ejemplo de tabulacin simple. Distribucin de frecuencias de una sola variable
Frecuencia en la compra de diarios

Frecuencias

Porcentaje

- Nunca

220

11.0

- Menos de una vez por semana

270

13.5

- Slo los domingos

640

32.0

- Entre dos y tres veces

460

23.0

- Todos los das

410

20.5

2000

100

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Tabla 3.2 Ejemplo de tabulacin cruzada. Conteo simultneo de dos o ms variables

Frecuencia en la compra de diarios

Total

Hombres

Mujeres

Frec.

Porc.

Frec.

Porc.

Frec.

Porc.

- Nunca

220

11.0

80

6.8

140

16.8

- Menos de una vez por semana

270

13.5

114

9.8

156

18.8

- Slo los domingos

640

32.0

299

25.6

341

41.0

- Entre dos y tres veces

460

23.0

340

29.1

120

14.4

- Todos los das

410

20.5

335

28.7

75

9.0

2000

100.0

1168

100.0

832

100.0

2.4.3 Anlisis de los datos


Hasta esta etapa lo que tiene el investigador es un voluminoso conjunto de datos que requieren
tratamiento y anlisis. El anlisis de datos se realiza con medios electrnicos. Se hace impensable,
en la actualidad, la manipulacin manual o mecnica de datos. Las tcnicas de anlisis de datos, en
general, proceden de otras disciplinas (estadstica, antropologa, psicologa, lingstica, semiologa,
sociologa, etc.).
Un aspecto a considerar es el nmero de variables involucradas en el anlisis: se denomina anlisis univariado cuando el anlisis hace referencia a una sola variable; el anlisis bivariado lo hace con
dos variables y en general, incluye tcnicas que miden la relacin o asociacin entre ambas, y anlisis
multivariado si intervienen ms de dos variables, en general, muchas. Cada uno de estos anlisis usa
sus propias tcnicas estadsticas.
Recurriendo a las tabulaciones anteriores, el anlisis univariado puede dar cuenta de la cantidad
de personas que compran el diario entre ninguna vez y todos los das. Esto se enriquece como
informacin si se analiza una variable ms, como el gnero. Pero los fenmenos de consumo son
sumamente complejos, por tanto, para la toma de decisiones, ser necesario contar con mucha ms
informacin aparte de la cantidad de personas o lo mismo en trminos relativos, distribuida por
gneros. Sern necesarias otras variables como nivel de educacin, actividad profesional, nivel de
ingresos, residencia en zonas urbanas o rurales, estilo de vida, preferencias, etctera. El anlisis multivariado puede dar cuenta de las relaciones entre todas estas variables, tanto si se trata de relaciones
de dependencia como de interdependencia.
La identificacin de grupos homogneos, segmentos (clusters), con sus propias caractersticas en trminos demogrficos, sociales, culturales, psicogrficos o conductuales, esto es, una
multiplicidad de variables que se vinculan entre s y diferencian a unos grupos de otros pero que
a la vez pueden tener aspectos comunes, facilita la toma decisiones de marketing como las ya
mencionadas.

2.5 Interpretacin de los resultados y presentacin de las conclusiones


Interpretar los resultados de una investigacin y presentarlos a los responsables de marketing que la
solicitaron requiere mucha experiencia y formacin en este aspecto en particular. Se puede ser un
experto en el diseo de investigaciones o en la ejecucin de las mismas, se puede analizar con pericia
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

el cmulo de datos relevados con las diferentes tcnicas de anlisis de datos, pero que todo eso se
transforme en informacin significativa que contribuya a la toma de decisiones de marketing, requiere
conocimiento y empata.
Interpretar es encontrar el sentido de la informacin. Es la capacidad de distinguir lo principal, lo
relevante que ayudar en la toma de decisiones, de lo accesorio, lo secundario o lo irrelevante. Una
informacin no tiene sentido en s misma, adquiere significado en funcin del problema y el objetivo
de investigacin planteado.
La gerencia de marketing no slo espera que la investigacin y sus conclusiones satisfagan sus
expectativas en cuanto a sus contenidos, sino que se la presente tanto de manera escrita como oral
en forma persuasiva, interesante, ordenada, que facilite su comprensin. Como en muchos otros
mbitos, el valor intrnseco de un trabajo puede verse perjudicado por su presentacin, pero tambin al revs: a veces trabajos de pobre rigor profesional pueden ser considerados de alta calidad
por su presentacin.
Lo que gua cualquier presentacin es el objetivo de la investigacin, lo que era necesario saber
o corroborar. Por tanto, lo que se enfatiza es ese aspecto, yendo de lo general a lo particular. En un
segundo lugar interesan las cuestiones metodolgicas de la investigacin.
Un informe escrito, que d cuenta de la investigacin realizada y sus conclusiones, mantiene las
caractersticas de cualquier informe de envergadura.
1) Una cartula o portada que facilite la identificacin del informe.
2) Una breve introduccin que exponga el contenido del informe, la secuencia de sus partes y una
muy breve referencia a cada una de ellas.
3) Un resumen ejecutivo. Expresa de manera sinttica los problemas abordados, sus principales conclusiones y, si es necesario, una breve resea metodolgica.
4) El cuerpo principal en el que se expone el trabajo en detalle. Trata desde la demanda realizada
mediante el brief hasta las tcnicas de anlisis de datos y las conclusiones parciales.
5) Conclusiones del estudio y su justificacin.
6) Anexos: cuestionarios, resmenes de entrevistas, tablas, etctera.
7) Un ndice.
La idea es que el ejecutivo de marketing pueda ir profundizando la informacin en una secuencia
amigable y en funcin de su necesidad de detalle. El resumen ejecutivo es el primer instrumento que
utilizar y que, en la medida que lo desee, puede profundizar.
La presentacin oral del informe es mucho ms breve en cuanto a contenidos. Slo se expresan
las conclusiones principales y algunos aspectos metodolgicos. Requiere de mucha focalizacin inicial
en los problemas que dieron origen a la investigacin y a sus resultados.
Es conveniente comenzar con un prlogo, una introduccin como la de un libro tcnico que
cuenta qu es lo que seguir, luego... lo dicho en el prrafo anterior.
En el caso de que las conclusiones lo requieran, se intercalan aspectos metodolgicos. Es conveniente estar preparado para profundizar cualquier tema si lo solicitan los clientes que demandan la
investigacin, aunque no est previsto en la presentacin.
Desde lo comunicacional, sigue las mismas reglas de cualquier proceso de transferencia de
informacin oral entre personas: comunicacin fluida, sencilla, clara, entusiasta, interesada, sin
tecnicismos innecesarios. Requiere de buena disposicin y entrenamiento ante consultas, dudas
u objeciones.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

3. Objeto o aplicaciones de la investigacin comercial


El mbito de aplicacin de la investigacin comercial es cada vez ms extendido. No slo lo realizan
las empresas denominadas de consumo masivo, sino tambin todo tipo de organizaciones con y sin
fines de lucro.
Es aplicable a diferentes aspectos que se enuncian a continuacin, divididos en los tres tipos de
investigacin ya dichos: investigacin de demanda, investigacin de oferta e investigacin de canales.

3.1 Investigaciones de demanda


3.1.1 Aspectos simblicos del consumidor
Lo que las personas consideran su producto ideal, los atributos que ste debera poseer para
sentirse satisfechos. Muchas veces las personas no saben de manera consciente la razn por la
que elijen lo que elijen.
Lo que las personas perciben de las ofertas actuales, esto es, de las distintas marcas. No es slo lo
que los productos tienen, sino lo que las personas creen que tienen o no tienen, aunque no sea
cierto. Las personas les atribuyen a algunas marcas cualidades que no poseen. Asimismo, no reconocen cualidades que s poseen. Lo importante para la toma de decisiones, en este caso, es lo que
las personas creen, aunque no se corresponda con la realidad.
La manera en que las personas responden a los estmulos del medio: estmulos de marketing o
del contexto.
Las preferencias, los usos y costumbres de las distintas culturas, subculturas y grupos que integran
una comunidad o mercado.
Los valores de los diferentes segmentos.
Los estilos de vida (intereses, opiniones).
Las motivaciones y los gustos.
Los aspectos o las cualidades que se rechazan en cuanto a atributos o cualidades de productos
existentes o posibles.
Las modalidades de compra, tasa de uso, frecuencia de compra.
Los hbitos, comportamientos. Propensin a la fidelidad, etctera.
El anlisis de comportamiento, toma en cuenta la motivacin, valores y deseos de los consumidores, considera aspectos psicogrficos y socioeconmicos.
Cada vez son ms frecuentes los anlisis etnogrficos y antropolgicos, cmo la cultura determina las elecciones, cmo dentro de una cultura hay subculturas que requieren tratamientos especiales.
Subculturas por orgenes distintos. En Estados Unidos muchos productos se disean y sus publicidades se adecuan si el origen es latino, afroamericano o sajn.
Un estudio muy interesante de la consultora Lopito, Ileana & Howie Inc., en Estados Unidos, concluy que los publicistas tradicionalmente se dirigen de manera distinta a los hispanos recin llegados,
los an aculturados. Los diferencian de los hispanos que consideran del mainstream americano, esto
es, poblacin con orgenes y races norteamericanas.
La investigacin concluy que, de continuar en este camino, los publicitarios estarn ignorando
un 60 por ciento del pblico hispano, que constituye el segmento que llamaron hispanic fusion (fusin
hispana) o sweet point (punto dulce).
96

3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

Pero, cmo se aborda este punto dulce? Con qu se identifican? En qu consiste su heterogeneidad? El segmento hispanic fusion no responde a la tctica tradicional de usar como marco de
referencia la aoranza del pas natal o el viaje a Estados Unidos. Estos consumidores no se sienten
aludidos, pues si estn aqu construyendo y viviendo su sueo americano, por qu han de responder
a mensajes enfocados en su pesadilla migratoria?
Claves estratgicas para abordar el segmento de hispanic fusion
Enfocarse en el aqu y ahora, que es la perspectiva predominante en la poblacin hispana.
Demostrar optimismo, un futuro desbordante de oportunidades.
Respetar su herencia y celebrar lo que aportan a la diversificacin de la sociedad.
Ser flexible con el lenguaje, pero fiel a la cultura y las vivencias (lecciones de vida).
Mostrar orgullo.
Construir un puente con el mainstream, y no una nacin alienada.
Es un pblico joven. Los publicitarios que los ayudan ganarn, seguramente, su confianza y lealtad.
Recordar que la aculturacin es diferente a la asimilacin: la poblacin hispana, hoy en da, se siente
cada vez ms cmoda con respecto a la sociedad norteamericana, pero no son norteamericanos.
Los ingresos y la educacin estn en alza entre los hispanos, as como tambin sus aspiraciones.
3.1.2 Conformacin y atractivo del mercado



Identifica los segmentos que componen un mercado, las porciones de demanda que lo conforman.
Atractivo de cada segmento.
Estimacin de demanda.
Potencial del mercado.

3.1.3 Investigacin comunicacional


El objetivo de este tipo de investigacin es evaluar la capacidad informativa, de persuasin o recordacin de un plan de comunicacin. Implica la utilizacin de las distintas herramientas de comunicacin:
publicidad, promocin, relaciones pblicas, marketing directo, ventas, packaging, diseo del entorno
fsico, actuacin del personal de contacto, etc.; el diseo de mensajes y la pertinencia de medios.
Investiga cul es el grado de conocimiento y la imagen, y cules son los recursos comunicacionales ms adecuados para las audiencias elegidas. Esto contribuye a una mejor decisin de los objetivos
de comunicacin y a la evaluacin de sus resultados.
Sus campos de aplicacin son:
Investigacin de contenidos. Intenta mensurar la capacidad de una pieza comunicacional para
impactar en la audiencia. Se utilizan dos tipos de pruebas:
El pretest. Evala varias cosas: el contenido del texto, la forma en que se expresa, quin lo
expresa y los aspectos no verbales que contiene. Este tipo de test por lo general se hace
en focus group. De manera libre los participantes emiten sus opiniones respecto de los
aspectos mencionados; sobre el impacto emocional que genera y el grado de aceptacin
que logra.
El postest y las pruebas de seguimiento. Corrobora lo estudiado en el test anterior y
en funcin de los objetivos previstos, su recordacin, el reconocimiento de la marca y del
97

Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

mensaje, el aprendizaje de la informacin dada, el nivel de aceptacin tanto intelectual como


afectivo y si genera propensin a la accin.
Investigacin de medios. Investiga cules son los medios adecuados para cada audiencia meta,
su capacidad de penetracin y su cobertura, en funcin de los objetivos de comunicacin y de las
necesidades de distribucin del presupuesto. En funcin de los resultados de esta investigacin se
decide la utilizacin de las distintas herramientas de comunicacin y se pautan los medios (TC,
radio, grfica, va pblica, Internet, etc.).
En toda investigacin comunicacional intervienen los distintos aspectos de un plan de comunicacin: la eficiencia (capacidad para llegar a la audiencia planificada); la eficacia (capacidad para
impactar a dicha audiencia); la pertinencia de los medios utilizados y su pauta (horarios, cobertura, lugares, tiempo de duracin, frecuencia de transmisin); el presupuesto (los recursos de la
empresa aprobado por el plan de marketing). Cada medio tiene una composicin diferente de
estas variables. Una de las formas de investigacin ms conocidas es el panel de sintona que
mide el rating. A partir de datos como la totalidad de los receptores, los receptores prendidos,
los que estn sintonizando el programa y la cantidad de personas que lo ven, se puede llegar a
determinar la cantidad de personas que ven un determinado programa.
Investigacin de la efectividad. La efectividad del plan de comunicacin se mide solamente en
funcin del logro de los objetivos de comunicacin. En publicidad, en general, no es pertinente
hacerlo a travs del aumento de las ventas ya que no responden en forma automtica a la
publicidad. En cambio, la promocin o el marketing directo tienen por objetivo inmediato el
incremento de lo vendido. Hay que considerar otras variables como el comportamiento de
la competencia, lo que hace ms complejo el anlisis. Para medir la efectividad de la campaa
publicitaria se han ideado otras tcnicas tales como las pruebas de comprensin, de recordacin, de disposicin de compra, de credibilidad, de reconocimiento, etctera. Sin embargo, el
aumento de las ventas no es un fin en s mismo de la publicidad, con frecuencia los propsitos
para utilizarla son dar a conocer el producto, buscar un reconocimiento de sus caractersticas,
crear una actitud favorable y predisponer a la compra, recordar la satisfaccin de la compra y
buscar su repeticin.
3.1.4 Investigacin de imagen
La imagen es el conjunto de ideas y sentimientos que la gente tiene acerca de un bien, una empresa,
un servicio, una marca, etctera. Es consecuencia de la satisfaccin de los clientes. La ejecucin del
plan de comunicacin y la satisfaccin en la compra son los elementos determinantes de la imagen.
La publicidad da a conocer el producto y sus caractersticas, pero stas deben corresponder a lo
anunciado, de tal manera que la imagen se configura por las caractersticas del producto, los servicios
ofrecidos y la forma como se proyecta.
Los estudios de imagen son dos:
Test de familiaridad: indaga sobre su conocimiento o familiaridad. Puede medirse su recordacin
espontnea (al preguntar sobre marcas de una clase de producto son mencionadas sin ningn
tipo de induccin) o guiada (luego de mencionadas las que surgieron en forma espontnea, el
encuestador menciona otras de un listado, las reconocidas son recordacin guiada).
Test de reputacin: investiga sobre la fama del producto, el lugar que ocupa en la mente y en el
corazn de las personas.
98

3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

La combinacin de la visibilidad o conocimiento con la reputacin o fama dar lugar a la fijacin


de los objetivos de comunicacin: que sea conocido o ms conocido, que genere preferencia, que
accione el deseo y la conducta de compra, etctera.
3.1.5 Investigacin del posicionamiento
El posicionamiento consiste en entender la posicin relativa que tienen los productos, marcas, empresas, servicios, etc., en la mente y en el corazn de los clientes actuales y potenciales. El objetivo de
la investigacin del posicionamiento es identificar las caractersticas percibidas de un producto y sus
diferencias con respecto a otros y la correlacin de ellos con lo esperado por el consumidor. En funcin del resultado, plantear la siguiente estrategia de diferenciacin. Para ello se deber determinar:
Su posicin actual. Mediante el Triciclo, la herramienta de Levy (1998) para conocer la salud
competitiva de las marcas. Compara los deseos de las personas o segmentos con las percepciones que tienen de las distintas marcas. De esto surgen distintas informaciones respectos de las
necesidades no satisfechas, los atributos que diferencian a cada marca de las otras, los factores de
indiferenciacin, etctera.
Bsqueda de estrategias. Como la posicin deseada se convierte en un objetivo estratgico,
habr que determinar las acciones necesarias para alcanzar ese objetivo. stas tendern a diferenciar el producto seleccionando propiedades que constituyan un paquete de valor distinto y
mejor que el de los competidores, en los segmentos que conforman el target.
3.1.6 Investigacin de nombres y logos
El nombre o el logo (logotipo, isotipo) es lo que identifica a una compaa, a un producto o a una lnea
de productos y los distingue de otros. Es la identificacin visual y auditiva que hace el consumidor en
su proceso de compra.
Las pruebas tienden a medir la connotacin o el significado que conlleva el nombre, la compatibilidad con el tipo de producto, su accesibilidad y efectividad:
Prueba de connotacin. Consiste en indagar qu caractersticas se asocian con el nombre. Un nombre no solamente est compuesto por su denotacin (es lo que se quiere sugerir con ese nombre),
sino por su connotacin (lo que el pblico asocia con ese nombre). Las pruebas de perfil, la asociacin de palabras, etc., son las tcnicas ms utilizadas. Lo denotativo es lo que significa el nombre, en
cambio lo connotativo es lo que provoca el nombre a nivel emocional.
Prueba de compatibilidad. Estudia la concordancia del nombre con el producto o empresa, si se
ajusta a la imagen que se tiene o que se quiere lograr.
Prueba de accesibilidad. Consiste en determinar si el nombre es fcil de visualizar, pronunciar,
recordar y si tiene carcter diferenciador.
3.1.7 Investigaciones sobre producto
Son distintos tipos de pruebas que permiten comparar la performance de diferentes marcas desde la
perspectiva de los consumidores. Pueden ser relativas a funcionamiento, facilidad de uso, gusto, etctera.
Se las utiliza tambin para determinar los atributos con los que debera contar un nuevo producto.
Las pruebas de investigacin de producto ms comunes son:
Prueba centralizada. Se las utiliza para efectuar comparaciones y degustaciones en lugares pblicos
previamente seleccionados. La modalidad de reclutamiento ms comn de quienes participan en la
prueba es por captura en el momento.
99

Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Prueba de hogar. Se entrega un producto sin identificar a varias personas y luego se averigua su
opinin respecto a su uso.
Prueba mondica. Se entrega uno o varios productos a los participantes de la investigacin para
que evalen sus caractersticas de manera independiente, sin compararlos con otros productos.
Pruebas apareadas. Se comparan productos de distintas marcas sin conocer las marcas evaluadas.
Prueba de secuencia. Combina las dos anteriores. Se entrega un producto y se pide que se lo
evale; luego se entrega otro y tambin se pide que se lo evale; luego se pide que se los compare. La ventaja de este mtodo es que refleja cmo operan en la vida real los consumidores:
compran un producto y lo usan, luego otro y lo usan, internamente comparan y luego deciden su
nueva compra.
Pruebas repetidas. Repite las pruebas apareadas con el objeto de comprobar la consistencia de
las respuestas y verificar la verdadera predileccin del encuestado hacia un producto.
Paneles de expertos. Es ms utilizado para evaluar y efectuar comparaciones entre productos
industriales. Se reclutan personas especialistas en el uso o fabricacin del producto en cuestin.
Esto genera respuestas sumamente confiables por la expertise de los opinantes.
Diseos de bloques incompletos balanceados. Consiste en solicitar a cada grupo de entrevistados que evale pocos productos en funcin solamente de tres o cuatro atributos y no el total de
las alternativas. Las distintas marcas y los tres o cuatro atributos sern diferentes para cada grupo
de participantes. Luego se comparan las respuestas de todos los participantes obtenindose una
ordenacin de todos los atributos.
Medida de decepcin. Estudia la tasa de repeticin de compra. Por lo general, a un grupo previamente seleccionado se le entrega un producto para que lo pruebe y luego se le pregunta si
definitiva o posiblemente lo comprara, o si definitivamente no lo comprara. El porcentaje de esta
ltima pregunta indicar la decepcin.
3.1.8 Investigacin - Prueba de nuevos productos
El lanzamiento de nuevos productos requiere el conocimiento de muchos aspectos, tanto de los
consumidores como del entorno competitivo. Es necesario constatar la pertinencia de su lanzamiento, las particularidades que debe poseer el producto en s mismo, las caractersticas de su packaging,
etctera. Varios estudios se pueden realizar, aparte de otros ya mencionados:
Identificacin de la oportunidad. Es identificar las necesidades del mercado tratando de localizar sus segmentos no explotados o mal servidos. Se necesitar informacin sobre las cualidades
de los segmentos pasibles de atencin, el potencial de demanda, la forma en que otras empresas
lo hacen, los distintos tipos de tendencias, como satisfacen los productos sustitutos, el ingreso de
nuevos competidores, etctera.
Seleccin de conceptos. A travs de la prueba de conceptos se seleccionarn aquellos atributos
que definan mejor el producto a partir de las preferencias de los entrevistados. Se evalan diferentes aspectos materiales, de funcionalidad, de servicio, etc., preferidos por los consumidores. Esto
permitir decidir, entre los pensados previamente, cules son los de mayor potencial comercial.
Desarrollo del producto. En esta etapa se pasa del producto como concepto a su configuracin
fsica. Las pruebas de esta etapa son: pruebas de producto, empaque, marca, posicionamiento y
publicidad.
Prueba de mercado. Son las tendientes a comprobar en el mercado si el producto es exitoso; y
son dos:
100

3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

De laboratorio. En experimentos aplicados a grupos de prueba, se estima el potencial del


volumen de ventas y la participacin en el mercado.
De campo. Tiene los mismos objetivos que la prueba de laboratorio pero sus participantes
pertenecen al mundo real. Son ms costosas que las anteriores.
Lanzamiento del producto. Una vez que el producto ha pasado con xito las pruebas anteriores, se lo lanza al mercado y con posterioridad se realizan pruebas de seguimiento con grupos de
consumidores.
3.1.9 Prueba de concepto
Busca encontrar la idea subyacente detrs del producto, las ideas relacionadas con el producto. En
sesiones de grupo, se busca generar ideas sobre las caractersticas, cualidades, presentacin, etc. que
debe tener un producto; se trata de identificar los factores claves de xito. Se parte de la generacin
de ideas, su agrupamiento en factores, y su clasificacin por orden de importancia. Por lo general se
presenta a los panelistas un texto que describa el producto y una ilustracin del mismo.
3.1.10 Prueba de empaque
El empaque o packaging, adems de cumplir la funcin de envolver el producto, transmite un mensaje y maneja mecanismos que crean expectativas o captan la atencin del futuro comprador. Sus
funciones son:
Funcionalidad. Adems de servir de cobertura y proteccin, debe incluir tanto las instrucciones
de uso y manejo como la informacin bsica del contenido.
Imagen. Debe ser atractivo y contener connotaciones favorables. La prueba de empaque se utiliza
para conocer las alternativas entre los empaques, las percepciones por parte de los consumidores
y sus puntos dbiles. Por la tcnica del perfil se evala la imagen del producto creada por el empaque. Por las tcnicas proyectivas, se conocer el desempeo del empaque.
Visibilidad. Implica que el empaque debe tener capacidad de sobresalir en un estante; debe ser
localizado con rapidez y debe ser fcil de leer. Las tcnicas de investigacin aplicadas a la visibilidad
son muy diversas, como; por ejemplo, el tiempo que tarda una persona en ubicar un producto.
En focus groups se discutirn la forma del nombre, el color, las ilustraciones que lo acompaan, el
logotipo y el material, forma y tamao del empaque.
3.1.11 Prueba de mercado
Son experimentos realizados en escenarios reales, para anticipar el potencial de productos nuevos
o prever el impacto de una estrategia de marketing. Tienden a medir la proporcin de compradores
que lo harn por primera vez, los que repetirn la compra al menos una vez y los que harn esa
compra en forma ms frecuente.
Las pruebas de mercado son:
Mercado abierto. Es un experimento que utiliza el mercado real al que se quiere llegar, en un
grupo de prueba a una escala mucho menor. Se aplica tanto a productos de consumo final
como industriales. Se realiza en pequeas ciudades representativas del mercado final pero lo
suficientemente aislada para que no pueda afectar al resto del mercado. Se debe dar tiempo a
los consumidores para que usen y comprueben el producto. La informacin se recoge a travs
de encuestas en una muestra representativa.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Mercado cerrado o de laboratorio. Se realiza en un grupo de compradores para conocer sus


actitudes y comportamientos de compra del producto. Es un experimento en el que se somete
al grupo de prueba a una nueva campaa promocional, por ejemplo, dndole el tiempo suficiente
como para que pueda comprar y probar el producto; luego se realizan entrevistas de seguimiento
para medir la intencin de recompra y tambin las frecuencias de las compras. A pesar de que
es una prueba muy utilizada, su desventaja es que se trata de un experimento artificial, los integrantes son elegidos a travs de un muestreo por conveniencia y, por lo tanto, las estimaciones
de compra y recompra no se condicen con la realidad.
Simulada. Obtiene informacin de mercado a travs de modelos informticos. Los elementos
que lo componen son las ecuaciones que se utilizan para estimar el proceso; la informacin que
se incorpora, generalmente datos del mundo real, de la empresa, estadsticas y regulaciones gubernamentales, etc.; las unidades de decisin, es decir los consumidores, que se deben comportar
en el modelo de la misma manera que lo haran en el mundo real; y el proceso estocstico que
incluye el azar y el tiempo, tal como ocurre en la realidad.
3.1.12 Investigaciones sobre el precio
Percepcin de valor por parte de los consumidores. Qu es lo que los consumidores estn dispuestos a ceder a cambio de un producto determinado. No slo es precio, sino el esfuerzo que
implica el proceso de compra y uso.
3.1.13 Investigaciones sobre puntos de venta
Investiga si el producto, a criterio de los consumidores, est en el lugar adecuado, en el momento
adecuado, en la cantidad adecuada. Esto implica su disposicin en el momento que los consumidores
decidan comprarlo. Analiza la suficiente cantidad de puntos de venta, su localizacin y acceso, el diseo y ambientacin, el desplazamiento en cada punto de venta o la ubicacin de los productos.

3.2 Investigacin de competencia


3.2.1 Anlisis del entorno competitivo (Porter, 1992)
Competidores actuales: su identificacin, el anlisis de su perfil de respuesta, la rivalidad dentro
del sector, el anlisis de los grupos estratgicos, posibles cambios de posicin en el sector.
Seales del mercado.
Anlisis de la amenaza de nuevos competidores: proveedores o clientes con capacidad de integracin, compras o fusiones, empresas que generen sinergia con el ingreso al sector, ingresantes
de otras reas geogrficas, etctera.
Performance de los sustitutos.
Otros actores que puedan influir en el sector: ONG, prensa, opinin pblica, sindicatos, gobierno,
asociaciones de defensa del consumidor.
Poder negociador de proveedores y compradores.
3.2.2 Productores de futuro (Drucker, 1996)
Tendencias del consumo, de hbitos; nuevas modalidades de marketing; cambios en la forma de
gerenciar, tendencias tecnolgicas, econmicas, sociales, ambientales, demogrficas, etctera.
Megatendencias. Cambios en las empresas.
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I

3.2.3 Investigaciones sobre nuevos productos o cambios en los existentes


Seguimientos sobre nuevos lanzamientos de productos o lneas.
Seguimientos sobre productos discontinuados.
Modificaciones y mejoras en los productos existentes.
Cambios en el packaging.
3.2.4 Investigaciones sobre comunicacin
Seguimiento de mensajes
Seguimiento de las acciones comunicacionales de los competidores.
Seguimiento de sus presupuestos comunicacionales.
Seguimiento de medios
3.2.5 Investigaciones sobre el precio
Estructura de precios (polticas habituales del sector, descuentos, bonificaciones, estacionalidades, etc.).
Promociones en precios o cantidades de la competencia.
3.2.6 Investigaciones sobre distribucin (polticas habituales sobre:)
Puntos de venta: localizaciones, diseo y ambientacin, superficie, etctera.
Canales de distribucin.
Logstica de centros de distribucin, canales de distribucin, transporte, funciones a los intermediarios, etc.
3.2.7 Investigacin sobre ventas
Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores.
Organizacin de territorios y cuotas de ventas. Condiciones de venta.
3.2.8 Otros
Seguimientos de posicionamiento e imagen.
Nuevas zonas.
Nuevos segmentos.

3.3 Investigacin de canales: trade research


Conceptualmente es una investigacin similar a la que se realiza sobre los consumidores, en el sentido
de que se pretende conocer qu esperan los intermediarios de un proveedor. Esto puede contener
aspectos simblicos (productos de buena calidad que los prestigien, marcas con muy buena imagen, o
tal vez no tengan esas pretensiones), aspectos referidos a la relacin contractual o aqullos relativos
al servicio recibidos por parte del proveedor.
As como la pregunta para los consumidores es cul es el producto ideal?, en trminos de
intermediarios puede ser: qu caractersticas debe tener un proveedor para que sea considerado
el proveedor ideal?.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Juan C. Carponi Flores

Bibliografa
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Bisso, Mnica, Diseo del cuestionario, Paper, Buenos Aires, 2006.
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Drucker, Peter, La administracin en una poca de grandes cambios, Buenos Aires, Sudamericana,
1996.
Kotler, Philip, Direccin de marketing, Mxico, Prentice Hall, 2001.
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Ravelli, Mara del Carmen, Investigacin de mercados, Paper, Buenos Aires, 2008.
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