Nae drutvo je karakterizirano upokorenjem centrifugalnih

drutvenih snaga tehnologijom, a ne terorom, i to na

dvostrukoj bazi: nadmonom efikasnou i porastom ivotnog
standarda., (5
nisu do te mere bili upleteni u svet trgovine i industrije,
nikada tajnoviti apat sveta nekada uzdasi sablasti,
aputanje vila, vilenjaci i vampiri, rei duhova i bogova,
danas muzika, rei, filmovi preneti preko talasa nije
bio i industrijski proizvoen i prodavan na tritu. Ova
nova vrsta robe je ljudskija od svih, jer se tu prodaje na
komad ljudska ektoplazma romansirane ljubavi i strahovanja,
srce i dua vieni kroz male vesti.
Moren duh vremena i
Odmah po zavretku drugog svetskog rata, amerika
sociologija otkriva, ukazuje na tu Treu kulturu
i naziva je: mass-culture.
Masovna kultura, odnosno kultura stvorena prema
masovnim normama industrijske proizvodnje, irena
tehnikim sredstvima masovne difuzije (po jednom udnom
anglo-latinskom neologizmu: mass-media), obraa
se drutvenoj masi, tj. jednom dinovskom aglomeratu
jedinki, skupljenih nezavisno od unutranjih struktura
drutva (klase, porodice itd.).12 (comment, iako je globalna poruka ipak je frakcionaran
pristup pa tako imamo filmove (tj pruke prilagodene ne samo prema dobu, godinama, vec i
prema interesima tj sihickim osobinama i preferencijama gdje se koraci poduzimaju prema
navedenim)
Kultura usmerava, razvija, kroti izvesne ljudske
sposobnosti, a neke druge uguuje ili odbacuje. Postoje
univerzalne kulturne injenice, kao to je zabrana rodoskvrnua,
ali pravila i vidovi ove zabrane se razlikuju
u raznim kulturama. Drugim reima, s jedne strane,
postoji jedna kultura koja, u odnosu na prirodu, odreuje
isto ljudske osobine biolokog bia zvanog ovek,
a s druge, postoje posebne kulture u zavisnosti od epoha
i drutava.13
Moemo izneti sledeu postavku: jedna kultura
predstavlja kompleksno telo normi, simbola, motiva i
slika koji proimaju jedinku, uobliavaju instinkte,
usmeravaju emocije. To proimanje se ostvaruje putem
mentalnih razmena projekcija i identifikacija, vezanih
za simbole, mitove i slike kulture, kao i za mitske ili
stvarne linosti (preci, junaci, bogovi) koje ovaplouju
njene vrednosti. Kultura praktinom ivotu prua imaginarna
uporita, a imaginarnom ivotu praktina; ona
pothranjuje polustvarno, poluimaginarno bie koje svako
nosi u sebi (u dubini svoje due), polustvarno, poluimaginarno
bie koje svako izluuje iz sebe i kojim zaogre
sebe (svoju linost).13
Kao to emo videti, masovna kultura jeste kultura:
nju sainjava telo simbola, mitova i slika koji se odnose
r.a praktini i imaginarni ivot, sistem specifinih projekcija
i identifikacija. To je nadgradnja nacionalne,
humanistike i religiozne kulture i poinje utakmicu
s njom.
Moderna drutva su polikulturna. Aktivno deluju

kulturna arita razliite prirode: religija (ili religije),

nacionalna drava, tradicija humanistikih nauka suprotstavljaju
ili ujedinjuju svoje etike, svoje mitove, svoje
uzore, u okviru kole ili van nje. Tim razliitim kulturama
treba prikljuiti masovnu kulturu. Jedna ista
csoba moe biti hrianin na jutarnjoj misi, Francuz
pred spomenikom palim borcima, i jo da odlazi da vidi
Sida u Narodnom nacionalnom pozoritu ili da ita
Frans-soar ili Pari-ma.
Isto tako, ona nije jedina kultura XX veka. Ali je svakako
prava masovna i nova struja XX veka. Nastala u
SAD, ve se aklimatizovala u zapadnoj Evropi. Neki
njeni elementi ve se ire po celoj zemaljskoj kugli.
Po prirodi je kosmopolitska, a svetska po rasprostranjenosti.
Ona nam postavlja probleme prve univerzalne
kulture u istoriji oveanstva. (15)
Pre nego to neposredno priemo ovim problemima,
treba da savladamo intelektualnu ogradu koju prema
njima postavlja obrazovana inteligencija.
Obrazovani se oslanjaju na jedno vrednujue,
izdiferencirano aristokratsku shvatanje kulture. Zato
termin kultura XX veka njih odmah podsea na Mondrijana,
Pikasa, Stravinskog, Albana Berga, Muzila,
Prusta, Dojsa, a ne na svet televizije, radija, filma,
stripova, tampe, zabavne muzike, turizma, godinjih
odmora, dokolice.15
Mnogo je
vie marksistika ona kritika koja govori o novom otuenju
buroaske civilizacije: otuenje oveka kroz rad
pretvorilo se u otuenje kroz potronju, dokolicu, lanu
kulturu.16
Mecenu zamenjuje najamnik.17
Da bi industrijska kultura postala moguna, bili su
potrebni tehniki pronalasci: kinematografija, a naroito
beini telegraf. Ti pronalasci su tako iskorieni
da su i njihovi tvorci esto bili iznenaeni: kinematograf,
aparat za snimanje pokreta, postaje plen spektakla,
snova, dokolice; radio, prvo namenjen isto utilitarnim
svrhama, sa svoje strane postaje plen igre, muzike, zabave.
Vetar koji te pronalaske nosi prema kulturi jeste
vetar kapitalistike dobiti. Radi dobiti i zahvaljujui njoj
razvijaju se nove tehnike umetnosti. Bez tog udesnog
podstreka kapitalistikog duha ovi izumi, bez sumnje,
ne bi doiveli tako potpun razvoj i do te mere masovan.
Ali poto je jednom ve uzeo zalet, ovaj pokret prelazi
granice kapitalizma u pravom smislu rei; u zaetku
razvoja sovjetske drave Lenjin i Trocki su shvatili
drutveni znaaj filma. Kulturna industrija se razvija u
svim reimima, kako u dravnom okviru, tako i u okviru
privatnog preduzetnitva.23
Ali, ak i u Sjedinjenim Amerikim Dravama privatno
preduzetnitvo nikad nije sasvim preputeno svom
sopstvenom razvoju: drava tu, u najmanju ruku, igra
ulogu policajca.24
Ne uzimajui u obzir ove promenljive vrednosti,

moemo rei da premda postoji podjednaka briga da se

privue maksimum publike i u privatnom sistemu
(tenja za maksimalnom dobiti) i u dravnom (politiki
i ideoloki interes), privatni sistem eli pre svega da
udovolji potroau. Uinie sve da zabavi, razonodi, u
granicama cenzure. Dravni sistem pak eli da ubedi,
vaspita: s jedne strane, on tei da iri ideologiju koja
moe da bude dosadna ili da razbesni, s druge strane,
dobit ga ne podstie i moe da prezentuje vrednosti visoke
kulture (naune razgovore, ozbiljnu muziku, klasinaklasina
del). Privatni sistem je ivlji jer zabavlja. eli da
prilagodi svoju kulturu publici. Dravni sistem je krut,
usiljen. eli da prilagodi publiku svojoj kulturi. To je
alternativa izmeu stare guvernante Anastazije, liene
svake erotinosti i pin-ap devojke poluotvorenih usana.24-25
tampa, radio, televizija, film su ultralake industrije.
Lake po sredstvima za proizvodnju, ultralake po
proizvedenoj robi: ona se dri na novinskom listu, na
filmskoj traci, prenosi talasima, i u trenutku potronje
postaje neopipljiva, jer je ta potronja psihika. Ali ova
ultralaka industrija je organizovana po uzoru na tehniki
i ekonomski najkoncentrisanije industrije. U privatnom
sektoru nekoliko velikih grupa koje se bave
tampom, nekoliko glavnih kanala radija i televizije,
nekoliko filmskih kompanija koncentriu proizvodna
sredstva (rotacione maine, studija) i upravljaju sredstvima
masovne komunikacije. U drutvenom sektoru,
koncentraciju obezbeuje drava.
Toj tehnikoj koncentraciji odgovara birokratska
koncentracija. Jedan list, radio ili televizijska stanica
su birokratski organizovani. Birokratska organizacija
filtrira stvaralaku ideju, ispituje je pre nego to stigne
do onoga koji odluuje do producenta, glavnog urednika.
A ovaj opet donosi odluku oslanjajui se na neke
anonimne razloge: eventualnu rentabilnost predloene
stvari (privatno preduzee), politiku celishodnost (drava),
a zatim projekt poverava tehniarima koji sada
na svoj nain posluju oko njega. I u jednom i u drugom
sistemu kulturna mo, mo stvaraoca ansone, lanka,
filmskog projekta, zamisli za neku emisiju biva prignjeena
izmeu te birokratske i tehnike vlasti.
Tehniko-birokratska koncentracija sa svih strana
pritiskuje masovnu kulturnu proizvodnju.26

Industrija deterdenata stalno proizvodi isti praak

i zadovoljava se da povremeno promeni pakovanje. Automobilska
industrija moe samo da godinje serije
osvei tehniki ili u obliku, dok osnovne jedinice ostaju
iste, razlika je u boji i ukrasima. Ali kulturnoj industriji
su potrebne nuno individualizovane jedinice. Film
moe da bude zamiljen po standardnim receptima (ljubavni
zaplet, happy end), ali mora da ima svoj peat,
svoju originalnost, svoju jedinstvenost. Isti je sluaj sa
radio-emisijom, ansonom. S druge strane, sredstva informacija,
masovna tampa svaki dan love novo, sluajno,
dogaaj, to e rei individualno. Oni proputaju
dogaaj kroz svoje kalupe, da bi mu na kraju povratili
jedinstvenost.
Kulturna industrija treba, dakle, neprestano da
premouje osnovnu protivrenost koja postoji izmeu

njene birokratizovano-standardizovane strukture i originalnosti

(individualnosti i novine) proizvoda koji mora
da isporui. Sav njen rad se ostvaruje poev od ta dva
antitetika para: birokratija invencija, standard
individualnost.1
To je takav paradoks27
(pogledaj 28)
U svakom sluaju, u svim industrijama je apsolutna
koncentracija ograniena, bez obzira na razlike uslovljene
tipom industrije. Ako je, na primer, isti sapunski
trust (Lever) shvatio da treba, u konkurenciji, ne samo
da izbaci na trite vie marki deterdenata (Omo, Sanil,
Tid, Persil) ve i da izvesnu samostalnost obezbedi
svakoj marki, posebno u organizovanju reklame, to je
zato to, ak i na tom obinom nivou, postoji potreba za
raznolikou i individualnou u potronji i to se maksimalni
prodajni uspeh nalazi u tom neobinom, ali
relativno decentralizirajuem obliku samokonkurencije.29

Ravnotea i neravnotea meu oprenim, birokratskim

i antibirokratskim, snagama zavise isto tako
i od samog proizvoda. Masovna tampa je birokratizovanija
nego film, jer joj sam dogaaj ve ukalupljuje
originalnost i individualnost, jer je ritam publikacije
dnevni ili nedeljni, jer je itanje nekih novina vezano
za ustaljene navike. Film svaki put treba da nae svoju
publiku, i svaki put mora pokuati da stvori teku sintezu
standardnog i originalnog: standard se koristi ranijim
uspehom, a originalnost je zaloga novog uspeha,
ali ve poznato se izlae opasnosti da dosadi, a novo
da se ne dopadne. Zbog toga film trai zvezdu, koja u
sebi spaja neto od prauzora i neto individualno: prema
tome, shvatamo.da je zvezda najbolja garancija
masovne kulture, naroito filma.30
32 pogledaj homer modern yildizlar
Nova velika umetnost, koja oliava industrijsku
umetnost, film, zavela je strogu podelu rada, slinu
onoj koja se primenjuje u fabrici od ulaska sirovine do
izlaska gotovog proizvoda; sirovina filma je sinopsis ili
roman koji treba adaptirati; lanac poinje sa adapterima,
piscima scenarija, dijaloga, ponekad ak sa strunjacima
za gegove ili za ljudske odnose (human touch),
zatim, istovremeno, nastupaju reditelj, dekorater, operater,
tonski snimatelj, i, najzad, muziar i monter dovravaju
kolektivno delo. Dodue, reditelj zauzima glavno
mesto kao stvaralac filma, ali film je ostvarenje nastalo
prema specijalizovanim normama proizvodnje.33
Ova podela rada koji je postao kolektivan je opti
vid racionalizacije koju za sobom povlai industrijski
sistem, racionalizacije koja poinje fabrikacijom proizvoda,
nastavlja se kroz planiranje proizvodnje, raspodele,
i zavrava se prouavanjem kulturnog trita.
Ovoj racionalizaciji odgovara standardizacija: standardizacija
kulturnom proizvodu namee prave prostornovremenske kalupe: film mora da ima oko 2.500 m

trake, to jest da traje sat i p; novinski lanci moraju da

sadre izvestan broj znakova, to unapred utvruje njihovu
duinu; radio-emisije su izmerene minutima. U
tampi standardizacija stila vlada tamo gde vlada i re-33-34
Vedetina individualnost unitava autorovu.
A autorova individualnost se potvruje u filmu u
kojem ne igra vedeta35
I tako esto sretamo autore koji kau:
Nije to moj film, bio sam prinuen da uzmem tu vedetu
morao sam da prihvatim taj happy end bio
sam prinuen da napiem taj lanak, ali ga neu potpisati
trebalo je da to kaem u ovoj emisiji. U kulturnoj
industriji sve ee se javlja autor koji se ne samo
stidi svog del nego i odbija da ga prizna kao svoje.
Autor ne moe vie da se poistoveti sa svojim delom.
Neka se odbojnost razliva izmeu njega i del. Tako
nestaje najvee umetnikovo zadovoljstvo da se poistoveti
sa svojim delom, odnosno da se potvrdi svojim
delom, da kroz delo transcendira sebe samog.36
Svaki industrijski sistem, i nezavisno od trke za
profitom, tei za tim da se proiri, a svaka masovna
proizvodnja namenjena potronji ima vlastitu logiku,
logiku maksimalne potronje.
Ni kulturna industrija ne moe da mimoie ovaj
zakon. Stavie, u svojim najkoncentrisanijim i najdinaminijim
sektorima ona tei da stekne univerzalnu
publiku. Ilustrovani asopisi kao Lajf ili Pari-ma, ilustrovani
listovi kao to je Frans-soar, holivudska superprodukcija
ili velika kosmopolitska koprodukcija obraaju
se svakome i nikome, svim goditima, predstavnicima
oba pola, razliitim drutvenim klasama, to jest
celoj nacionalnoj publici, a eventualno i svetskoj.
Tragedije za raznovrsnom publikom namee i traganje
za raznovrsnou u informacijama ili u imaginarnom;
traganje za irokom publikom namee traenje
jednog zajednikog imenitelja.39
Raznovrsnost
novina, filma, radio-programa treba da zadovolji sva
interesovanja i sve ukuse i time da osigura maksimalnu
potronju.40
40-41 pogledaj