SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING O

MERCADOTECNIA (SIM)
1. DEFINICIONES
Un Sistema de Informacin de Marketing (SIM), es un conjunto de procesos o
procedimientos que interactan entre s, cuya funcin es recopilar, ordenar,
evaluar, analizar y distribuir la informacin necesaria y precisa al personal de
marketing para que hagan un equilibrio entre lo que los directivos creen que
necesitan, lo que necesitan en realidad, y lo que es factible desde un punto de

Segn Kotler (1999) menciona que un sistema de informacin de marketing

(SIM) es una estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipos

y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y confiable que servir a las personas que toman
decisiones y que les ayudara en su planeacin, ejecucin y control.
Por otra parte, Arjonilla y Medina (2007) definen al SIM como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de
informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la

empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas

especficas de responsabilidad de marketing.
Marshall y LaMotte, definen al SIM como un sistema integral, flexible, formal y
evolutivo para obtener un flujo organizado de informacin pertinente para orientar
la toma de decisiones de mercadotecnia. En esta definicin se destacan tres
puntos: Primero, los sistemas de informacin tendrn que concebirse como
integrales y flexibles, ya que las actividades de una empresa estn
interrelacionadas entre s y deben adaptarse a entornos en cambio permanente.
Segundo, es necesario que el sistema sea formal y evolutivo, es decir, tiene que
estar diseado a conciencia al sealar metas organizacionales especficas, para
que satisfaga las necesidades de la empresa en un periodo prolongado. Tercero,
un sistema de informacin tiene que brindar un flujo organizado y pertinente de
informacin para orientar la toma de decisiones. Pertinente significa que el sistema
tiene que estar pensado
para que no proporcione
todos los datos, pero
tampoco algunos pocos;
sino para suministrar tanto
tipos de datos que
orientaran la toma de
decisiones de la empresa como los instrumentos necesarios para convertir estos
datos en informacin que ayude a los gerentes a tomar decisiones precisas.
2. OBJETIVOS GENERALES DE UN SIM
Suministrar a los distintos niveles de la direccin la informacin necesaria

para la planificacin, el control y la toma de decisiones.

Colaborar en la consecucin de los objetivos de la empresa, apoyando la

realizacin y coordinacin de las tareas operativas.

Extraer ventajas competitivas de su entorno.
3. PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS SIM
3.1. Fiable. Que proporcione informacin de calidad, sin errores.
3.2. Selectivo. Que suministre slo la informacin necesaria para el objetivo que
se le haya asignado, obviando la informacin no necesaria.
3.3. Relevante. Que la informacin suministrada sea de una importancia tal que
interese al destinatario.
3.4. Oportuno. Que el sistema proporcione la informacin en el momento en que
se necesita. Casi siempre es ms til una informacin a tiempo, aunque posea
ciertas deficiencias (sea incompleta), que una informacin a destiempo por
mucha calidad que tenga.

3.5. Flexible. El diseo del sistema debe permitir su fcil modificacin para
adaptarlo a las necesidades cambiantes de la organizacin y a las variaciones
del entorno.
4. PRINCIPALES BENEFICIO DEL SIM
Los directivos pueden vigilar de modo constante el desempeo de productos,
mercados, vendedores y otras unidades de marketing en una forma ms detallada.
1. Informacin rpida, menos cara y ms completa para la toma de
decisiones.
2. Informacin ms frecuente y detallada para directivos.
3. Las capacidades de almacenamiento y recuperacin de un SIM permiten
reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos.
4. La empresa cuenta con una importante herramienta de control. Se puede
vigilar de modo constante el desempeo de productos, mercados,
vendedores y otras unidades de marketing de manera ms detallada
5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SIM
5.1. VENTAJAS
Control ms efectivo de las actividades de la organizacin.
Integracin de las diferentes reas que conforman la organizacin.
Integracin de nuevas tecnologas y herramientas de vanguardia.
Ayuda a incrementar la efectividad en la operacin de las empresas.
Proporciona ventajas competitivas y valor agregado.
Disponibilidad de mayor y mejor informacin para los usuarios en tiempo

real.
Elimina la barrera de la distancia trabajando con un mismo sistema en

puntos distantes.
Disminuye errores, tiempo y recursos superfluos. Permite comparar
resultados alcanzados con los objetivos programados, con fines de

evaluacin y control.
5.2. DESVENTAJAS
El tiempo que pueda tomar su implementacin
La resistencia al cambio de los usuarios. Problemas tcnicos, si no se
hace un estudio adecuado, como fallas de hardware o de software o
funciones

implementadas

inadecuadamente

para

apoyar

ciertas

actividades de la organizacin.
6. CLASIFICACIN DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
6.1. Clasificacin de los Sistemas de informacin en Marketing:

SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de

obtener informacin para una toma de decisiones concreta. Es lo que
normalmente se conoce como un estudio de mercado

SIM permanente: es un sistema metdico y organizado de recogida de

informacin con carcter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de
las acciones de marketing de la empresa.
7. DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
Exploratorio: el objetivo fundamental es explorar un problema, tener

ms informacin y establecer o definir hiptesis de trabajo. Esto se hace en

una fase inicial.

Reconocer el problema
Identificar posibles vas de actuacin
Evaluacin de las vas de actuacin
Seleccin de las vas de actuacin
Concluyente: proporciona informacin que lleva a conclusiones

relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.

Descriptivo: El objeto fundamental es el de conocer

profundamente las variables a estudiar, definir las caractersticas de un

fenmeno. Un sistema de informacin descriptivo longitudinal es como
una pelcula. Un sistema de informacin descriptivo transversal es como
una fotografa.
Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se
observa la evolucin de determinadas variables. Ej.: Panel.
Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un
momento dado. Ej.: Estudio de mercado.

Causal: Se preguntan el por qu. Estudian el efecto de

unas variables causales o independientes sobre otras variables
dependientes. Se trata de experimentaciones.
De campo: en una situacin real. Ej.: Mercado de prueba.
De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando
determinadas

condiciones

para

observar

sus

efectos

consecuencias. Ej.: Asesor

8. FUENTES DE INFORMACIN
Las fuentes de informacin son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse
la informacin necesaria para efectuar la investigacin comercial o estudio de
mercado. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes
internas), o bien fuera de ella (fuentes externas).

8.1. Fuentes primarias

Gran parte de la informacin necesaria para realizar un estudio de mercado se
obtiene a travs de las fuentes primarias, ms concretamente de las fuentes
primarias externas. Para extraer informacin de estas fuentes se pueden
utilizar una serie de tcnicas como:

La Encuesta: Se realiza a travs de un cuestionario, por lo que es vital

conocer las reglas bsicas para confeccionarlo. La encuesta se puede
realizar mediante una entrevista personal, telefnicamente, o a travs del
correo. Recientemente, algunas empresas estn utilizando Internet para
realizar encuestas a sus clientes potenciales.

Los Paneles: El panel es una muestra de personas que pertenecen a un

colectivo del que se quiere extraer la informacin. Estas personas se han
seleccionado por ser representativas del colectivo al que pertenecen.

La Observacin: Este mtodo o tcnica permite obtener informacin a

travs de la observacin directa de las acciones de una persona. La
observacin la puede realizar otra persona o a travs de medios mecnicos
o electrnicos.

La Entrevista: Las entrevistas se utilizan para recabar informacin en

forma verbal, a travs de preguntas que propone el analista. Quienes
responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios
actuales del sistema existente, usuarios potenciales del sistema propuesto
o aquellos que proporcionarn datos o sern afectados por la aplicacin

propuesta. El analista puede entrevistar al personal en forma individual o en

grupos algunos analistas prefieren este mtodo a las otras tcnicas.

Focus Group: Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos

ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener informacin
acerca de la opinin de los usuarios, sobre un determinado producto
existente en el mercado o que pretende ser lanzado, tambin puede
realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en torno a
un tema en particular.

8.2. Fuentes secundarias

Las principales fuentes secundarias de informacin son las externas. Entre
stas, se pueden destacar:

Publicaciones, pginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios,

consejeras de comunidades autnomas y concejalas de ayuntamientos.

Organismos internacionales, la Unin Europea (UE), la Organizacin de las

Naciones Unidas (ONU), la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), la
Organizacin Mundial del Comercio (OMC), etc.

Publicaciones y pginas WEB del Instituto Nacional de Estadstica (INE),

Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha, Centro de Investigaciones
Sociolgicas (CIS), etc.

Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Oficina Espaola de Patentes

y Marcas, etc.

Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores

y usuarios, sindicatos, etc.

Boletn Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autnomas, de las

diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Diario Oficial de las
Comunidades Europeas (DOCE).

Anuarios, Publicaciones
amarillas.

Revistas y peridicos Pginas WEB y pginas

9.
CATEGORAS

DEL

SISTEMA

DE

INFORMACIN
a) Sistema de procesamiento de transacciones: (Registra las operaciones
diarias). Estos sistemas permiten a la organizacin mejorar y mantener un
seguimiento o registro de sus operaciones o transacciones rutinarias,
cuyos datos son almacenadas en una base de datos. Es por esta razn que
tambin se les llama sistemas de procesamiento de datos. Los datos de las
operaciones son integrados a la base de datos, en la cual se registran las
transacciones de la organizacin. La base de datos as conformada puede
servir de apoyo a los otros tipos de sistemas de informacin. Un sistema
comn de procesamiento de transacciones en todas las empresas es el
relacionado con el rea de contabilidad. Entre las actividades que automatiza
se encuentra el procesamiento de rdenes de venta, control de cuentas por
cobrar, inventario, cuentas por pagar y nmina.
b) Sistema de informacin gerencial o administrativa: (Produce reportes
estructurados). Es un tipo de sistema de informacin que arroja reportes
estandarizados en forma breve y estructurada. Apoya la gestin del
personal de rango medio. Se diferencian de los sistemas de procesamiento
de transacciones en que los primeros asisten o mantienen a la base de
datos, en tanto que el sistema de informacin gerencial realmente hace
uso de la base de datos. Puede requerir de administracin de la base de
datos que integre las bases de datos de los diferentes departamentos. El
personal de nivel medio requiere en general de informacin resumida originada
en

distintas

unidades

funcionales.

Es

capaz

de

producir

reportes

predeterminados, con un formato previo ya determinado que presenta siempre

el mismo tipo de contenido.
Existen tres categoras comunes de reportes en toda organizacin. Los
reportes peridicos, que se producen a intervalos de tiempo regulares, por

ejemplo, los reportes de ventas mensuales. Los reportes de excepcin, que

indican acontecimientos inusuales, por ejemplo, un reporte que muestre que la
venta de cierto artculo se encuentre muy por encima de los pronsticos. Los
reportes a solicitud, que son realizados por peticin expresa, por ejemplo,
cantidad de empleados, de sexo femenino, en un rango determinado de edad;
es un reporte que no se requiere con periodicidad, sino en una situacin
ocasional, como la evaluacin para la contratacin de un seguro mdico para
los empleados.
c) Sistema de apoyo ejecutivo o soporte de decisiones: (Apoyo al anlisis de
situaciones imprevistas). Se diferencia de los anteriores, en que es una
herramienta flexible de anlisis que produce reportes sin formato fijo.
Estos sistemas permiten a los gerentes obtener respuestas a problemas
inesperados y relativamente excepcionales. Existen algunas decisiones que
no son de naturaleza recurrente y que deben enfrentarse muy ocasionalmente
o incluso una sola vez. Una decisin se considera no estructurada cuando no
se cuenta con procedimientos claros, preestablecidos para adoptarla y no
es posible identificar anticipadamente todos los factores a considerar en la
decisin. Un factor clave en el uso de estos sistemas es la flexibilidad de definir
la informacin necesaria. Incluso ocurre que conforme se adquiere informacin,
el gerente requiera ms informacin, dando un nuevo giro a sus requerimientos
iniciales. Como se percibe, en estos casos, no es posible disear previamente
ni el formato, ni el contenido de los reportes del sistema.
Este tipo de sistema debe brindar flexibilidad para que el usuario (gerente o
directivo) pueda solicitar informes definiendo el contenido y la manera de
presentar la informacin. El criterio de los directivos juega un papel importante
en la toma de decisiones en problemas no estructurados. Los sistemas que
dan soporte, se limitan a respaldar, pero no reemplazan el criterio del directivo.
10. ETAPAS DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
El mtodo de tres etapas para la creacin de un SIM (Planeacin, Desarrollo
Tcnico y Aplicacin) sirve como marco de referencia para que la organizacin
inicie con este complejo proceso. La meta del proceso de planeacin es establecer
el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y aplicacin del SIM; abandonar el
proyecto de creacin del SIM es una etapa inicial si de descubre que no es factible
para los recursos y prioridades de la empresa.
10.1. Planeacin: Comprende acciones para preparar a la organizacin y a
sumir un importante

compromiso de tiempo, recursos financieros y

personas, e implica tambin determinar expectativas alcanzables.

10.2. Desarrollo Tcnico: En sta etapa se realiza la programacin y se

establece el sistema fundamental, por lo que es importante iniciar la base de
datos del SIM y seleccionar tanto el hardware como el software
adecuados, se desarrollar un sistema de comunicaciones con el cual los
usuarios del SIM tengan acceso a l desde su lugar de trabajo, asimismo,
es importante crear controles del sistema que reglamente su acceso y
preserven la integridad del sistema.
El Software se refiere a los programas, las rutinas e instrucciones que
conforman el sistema de informacin. Se les suele denominar tambin
aplicaciones del sistema de informacin. Es as como los sistemas de
informacin pueden tener aplicaciones particulares, por ejemplo, para el rea
de ventas, de contabilidad, de personal o de compras. La aplicacin que
conforma un sistema de informacin completo contiene subconjuntos de
programas que se encargan de apoyar las distintas actividades propias de la
organizacin.
La base de datos es el agrupamiento estructurado de datos en archivos con
fines

de

almacenamiento,

recuperacin,

organizacin,

ordenamiento,

agrupacin y elaboracin de conclusiones.

Aplicacin del Sistema: La ltima etapa de este proceso es la aplicacin, pero
hay que recordar que este proceso no tiene etapa final como tal. El SIM es un
sistema evolutivo que cambia al ritmo de los cambios que indique la dinmica del
marketing. Al aplicar cada componente del SIM, el equipo a cargo del desarrollo
del sistema tendr que idear eficaces mtodos para la capacitacin de los
usuarios, as como procedimientos para que stos aporten retroalimentacin al
utilizar el sistema.
11. SUBSISTEMA DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
Segn el esquema de Kotler el "Sistema de Informacin se encuentra situado
entre el medio ambiente y la persona que lo utiliza. Hay una continua circulacin
de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de
Informacin. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el
medio ambiente lo que origina una nueva corriente de informacin que permite
controlar las decisiones adoptadas segn los resultados obtenidos que tal y como
se apunt en el apartado anterior es una de las funciones del sistema".
11.1.
Los subsistemas de informacin interna
Tienen como misin fundamental proporcionar medidas de la actividad y
rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc. Su funcin es
controlar y comprobar que la informacin interna cumple las misiones

para las cuales est pensada, tales como, artculos sobre los que informar,
tipo y cantidad de informacin, as como agilidad y desfase de la informacin
tanto por exceso como por defecto.
Toda esta informacin se encuentra en la empresa de diferentes maneras
presentada. Es labor del ejecutivo de marketing comprobar la exactitud y
rapidez de tal informacin.
11.2.
El subsistema de inteligencia
Comprende todos los sistemas empleados por la empresa para
informarse de lo que ocurre en el medio ambiente.
Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las ms clsicas, el Instituto
Nacional de Estadstica, Estadsticas de Asociaciones, de Bancos, de
Cmaras de comercio etc.
Este tipo de datos se conocen con el nombre de datos secundarios, debido
a que han sido por lo general preparados para misiones diferentes que
servir de informacin a los responsables de marketing. Frente a stos
estn los datos primarios que han sido tomados especialmente para el
proyecto que estamos considerando.
11.3.
El subsistema de Investigacin de Mercados
Es uno de los que ms problemas presentan a la hora de integrarlo dentro del
sistema de informacin.
Emplea fuentes primarias de informacin para cubrir objetivos particulares y
debe ser sistemtica para mantener actualizados a los interesados.
Objetivos de la investigacin de mercados:

Conocer el proceso general de la investigacin para recabar informacin til

para tomar decisiones

Conocer los diferentes tipos de investigacin para elegir el mtodo y la

tcnica que mejor cubran las necesidades de informacin

Lograr una visin general de la investigacin de mercados cuantitativa y

cualitativa para incorporarlas al sistema de informacin de mercadotecnia.
Hay quienes ven el SIM como simple extensin, basada en computadora, de
la investigacin de mercados. En otros casos, y segn nuestra opinin,
acertadamente, se considera la investigacin de mercados de una forma
dependiente con el SIM.
Siguiendo a William J. Stanton entre la investigacin de mercados y un
sistema de informacin de marketing podemos encontrar por lo menos seis
diferencias:
Caractersticas de la investigacin de mercados:

1) Hace hincapi en el manejo de informacin externa.

2) Est orientada a resolver problemas puntuales.
3) Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto.
4) Est orientado hacia el futuro.
5) Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador.
6) Incluye otros subsistemas adems de la investigacin de mercados.
En todo caso hacer investigaciones de mercados es una de las labores ms
comunes dentro del departamento de marketing, por lo que debe ser
atendida especialmente.
Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al pblico en
general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se usa
para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los
investigadores de mercado especifican la informacin que se necesita,
disean el mtodo para reunir la informacin, administran y aplican el
proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican los
resultados y las implicaciones de estos para la empresa.
La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los
clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigacin, los
resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que
otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les
interesa.
11.4.
El subsistema cientfico de administracin de marketing
Ayuda a los mercadlogos a analizar problemas complicados con objeto de
llegar a su mejor solucin, generalmente por medio de modelos analticos.
La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado
suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
Tiene como fundamental misin ayudar a resolver lo mejor posibles problemas
complicados de marketing por medio de modelos analticos.
Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a
la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado.
No podemos dejar la ocasin de recordar que cada vez son mayores los xitos
en la aplicacin de modelos que recogen las variables ms importantes de los
mercados tratando de representar lo mejor posible la realidad.
Cada empresa debe disear su propio SIM en funcin de sus caractersticas y
necesidades, si bien existe una estructura bsica de un SIM, que se organiza

a travs de cuatro sistemas interrelacionados; Datos Internos, Inteligencia de

Marketing, Investigacin Comercial y Apoyo a las Decisiones de Marketing:

11.4.1. Sistema de Datos Internos: recoge sistemticamente la informacin

que se genera dentro de la empresa, registrando los datos de cada
departamento. Esto permite mejorar el flujo de datos entre departamentos.
11.4.2. Sistema de Inteligencia de Marketing: recoge la informacin que se
genera en el entorno de Marketing de la empresa. Esta informacin se
puede recoger del equipo de ventas (sobre distribuidores, consumidores,
competencia...), de los distribuidores (motivndoles para que aporten ms
informacin), de paneles de consumidores y detallistas (y as se obtienen
datos externos) etc...
11.4.3. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: es el conjunto de
modelos y tcnicas estadsticas, que integran el Software (equipos
informticos) de la empresa para analizar los datos y permitir mejorar las
decisiones de marketing.
11.4.4. Sistema de Investigacin Comercial: Son los estudios Ad-hoc que se
realizan de una manera puntual para obtener informacin ante un
determinado problema o decisin. Este sistema se centra, pues en la
realizacin de estudios de mercado (directamente por la empresa o
subcontratando empresas externas) NOTA: las empresas que no
disponen de un SIM bien desarrollado deben dar una funcin ms amplia
a la investigacin comercial, para que puedan cubrir las actividades que
corresponderan a otras partes del SIM.
Para establecer un SIM, la empresa debe empezar por entrevistar a los
gerentes para ver qu tipo de datos desearan tener (aunque no siempre

se pueden proporcionar todos los datos que se solicitan) Con la

tecnologa actual, las empresas pueden proporcionar muchos ms datos
de los que la gerencia puede administrar, y el exceso de informacin
puede ser tan perjudicial como la falta de la misma. El SIM debe vigilar en
entorno de Marketing y proporcionar la informacin adecuada para la
toma de decisiones de cada decisor de la empresa que lo solicite.
Ejemplo: un directivo de Procter and Gamble que administre Ariel, quiere
conocer al mes las ventas de todas las marcas de detergentes por regin
geogrfica. Adicionalmente, cada trimestre quiere saber los precios de los
competidores y cuanta publicidad realizan. Y una vez al ao, debe estar
enterado de los factores del mercado que pueden afectar a Ariel a largo
plazo (cambios demogrficos, etc...)
12. CREACIN DEL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING
12.1.
Identificacin de las necesidades de informacin
Un exceso de informacin puede ser tan contraproducente como la ausencia o
insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboracin
de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e
indagar sobre qu informacin les gustara tener.
Es fundamental identificar qu informacin requiere la empresa u organizacin
para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la
bsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener informacin sin saber
para qu se la va a utilizar, qu vacos va a llenar, cmo va a ser procesada en
la interna de la organizacin, quines van a ser los responsables de
administrarla y sistematizarla, con qu periodicidad ser actualizada.
12.2.
Desarrollo y anlisis de la informacin
La informacin que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su
toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de
datos internas de la propia organizacin, inteligencia de marketing, e
investigacin de mercados.
Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de
informacin que se obtienen de diferentes reas internas de la empresa
(departamento de contabilidad, de produccin, de marketing, de ventas,
etc.). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es
mayor que otro tipo de fuentes de informacin: se obtiene con rapidez y a
bajos costos.
La inteligencia de marketing consiste en la identificacin de necesidades
de informacin estratgica para la empresa y en la obtencin y
sistematizacin de la misma de parte de actores pertenecientes a la
organizacin (empleados cuya funcin especfica en la empresa es recabar

aquella informacin que la gerencia de marketing ha identificado como

necesaria para instrumentar su plan de decisiones de marketing
empresarial) y de actores externos a la organizacin aunque vinculados a
ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).
La investigacin de mercados, siguiendo la definicin dada por Kotler, se
define como el diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos
pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin
enfrenta.
Una vez obtenida y procesada la informacin requerida por la gerencia de
marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacos de informacin
definidos por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de
la empresa est teniendo, de la realidad que est mostrando su sector de
actividad en general y sus competidores en particular, y de los propsitos
estratgicos que la empresa se haya trazado.
12.3.
Distribucin de la informacin
Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre
todos los involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa. En tal
sentido, los avances en materia de tecnologa de la informacin contribuyen
cada vez ms a que las empresas actualizadas de hoy cuenten con la
posibilidad de tener el sistema de informacin de marketing de modo
descentralizado, actualizado en todas las terminales informatizadas de la
empresa, y por tanto, disponible para un manejo y procesamiento interno
fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa.
13. DIFERENCIA ENTRE EL SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING Y LA
INVESTIGACIN DE MERCADO
Se puede llegar a confundir el SIM con la Investigacin de Mercados, ya que
ambos se dedican a buscar y analizar informacin por parte del mercado. Pero ya
hemos visto que la Investigacin de Mercados es una parte del SIM. Segn la
definicin de la A.M.A, la Investigacin Comercial es la funcin que relaciona al
consumidor, cliente o pblico en general con las empresas, a travs de la
informacin, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar
acciones de marketing y hacer un seguimiento de la eficacia de esas
acciones. Adems, la Investigacin de Mercados determina la informacin
necesaria para alcanzar estos fines, disea los mtodos de recogida de
informacin, gestiona e implanta los procesos de anlisis de datos, analiza los
resultados y comunica sus hallazgos y consecuencias.

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos; dependiendo de

ello, variarn las fuentes de informacin y las tcnicas empleadas para obtenerla.
Las fases de una Investigacin Comercial pueden dividirse en:
1.

Aproximacin: se define en problema u oportunidad que

hace necesaria la investigacin, a partir de lo que se establece el objetivo de la
misma, y se realiza una investigacin preliminar.

2.

Se plantean las hiptesis de trabaja, las alternativas que

puede tener cada elemento de la investigacin, sobre las que se va a desarrolla
sta.

3.

Planificacin e implantacin: se realiza el proyecto de

investigacin, con fases cuantitativas o cualitativas (o ambas) y se hace el
tratamiento y anlisis de la informacin obtenida.

4.

Presentacin de resultados.

Las principales diferencias entre los SIM y la Investigacin de mercados son:

SIM

INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Se aplican constantemente

1. Se usan puntualmente.

2. Tiene orientacin al futuro

2. Tiene orientacin al pasado

3. Recoge informacin interna y externa

3. Recoge informacin externa

4. Exige el uso de ordenadores para su 4.

uso y aplicacin

No

tiene

porque

basarse

en

ordenadores.

5. Incluye otros subsistemas, aparte de 5. Es una fuente de entrada a los SIM.

Investigacin de Mercados

14. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) Y EL SISTEMA DE

APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM)
Aaker, Kumar y Day (2000) subrayan que el SIM se ocupa de administrar el flujo
de datos proveniente de muchos proyectos, estudios y fuentes secundarias hacia
los posibles gerentes que lo van a utilizar. Para ello, estos autores indican que se

necesita el uso de bases de datos para organizarlos y almacenarlos y, adems, se

requiere de un sistema de apoyo a las decisiones para recuperar los datos y
transformarlos en informacin, as como distribuir dicha informacin a los
usuarios. Esto ltimo se conoce con el trmino de Sistema de Apoyo a las
Decisiones de Marketing (abreviadamente, SADM).
Pero los primeros conceptos de los sistemas de apoyo a las decisiones
gerenciales surgen a comienzos de los aos setenta, aunque su desarrollo haya
sido posterior, dado que estn supeditados a las capacidades informticas. As,
Scott-Morton (1971) emplea el trmino de sistema de gestin de decisiones para
definirlo como un sistema interactivo basado en ordenador, que ayuda a la
toma de decisiones en el uso de datos y modelos para resolver problemas no
estructurados.
Little (1979) describe el SADM como la coleccin coordinada de datos,
sistemas, herramientas y tcnicas, con programas y ordenadores de apoyo,
que permite a una organizacin obtener e interpretar la informacin relevante
sobre su actividad y su entorno y hacer de ella la base de sus actividades de
marketing.
Luque (1997) seala que ambos sistemas de informacin proporcionan apoyo a las
decisiones, pero el SADM es un sistema que dispone de una modelizacin ms
desarrollada que el SIM. En este sentido, como apunta Malhotra (1997), el SADM se
ha desarrollado para superar las limitaciones del SIM. Este autor indica que ambos
sistemas combinan el uso de modelos o tcnicas analticas con las funciones de
acceso y recuperacin tradicionales del SIM; ambos son fciles de usar de modo
interactivo y pueden adaptarse tanto a los cambios del entorno como al enfoque de
toma de decisiones que siga el usuario. Pero, siguiendo a Gupta y Kohli (1990), se
puede subrayar una serie de diferencias entre ellos, que incluimos en la tabla 1.

Hair, Bush y Ortinau (2003) plantean un esquema grfico de la estructura del

SADM (ver figura 2) y distinguen una serie de caractersticas singulares del SADM
frente al SIM, como se enumeran a continuacin:
1. Est diseado para atender problemas de investigacin demandados por el
personal de marketing.
2. Ofrece informacin destinada a facilitar una decisin concreta.
3. Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de
marketing e identificar la mejor accin.
4. Est orientado a resolver problemas especficos de marketing.
5. Pone nfasis en el almacenaje y clasificacin de la informacin.
15. DIFERENCIA ENTRE EL SIM TRADICIONAL Y EL NUEVO SIM

SIM TRADICIONAL

EL NUEVO SIM

Figura en forma de cajas y flechas.

Figura en forma de crculos con lneas

nfasis

discontinuas
nfasis en la informacin

en

la

tecnologa

de

la

informacin
Principal dinamizador: el Ordenador
Actualizacin
de
la
plataforma

Principal dinamizador: las PERSONAS

Actualizacin y filtracin de la

tecnolgica
Dependencia de la unidad de SI/TI

informacin
Equipos interdisciplinarios de todas las

Las personas al servicio de las TICS

Estructura organizacional piramidal

reas que operan con el sistema

Las TICS al servicio de las personas
Estructura organizacional horizontal, por

Toma de decisiones centralizada

Cultura TICS
Elaboracin y montaje con enfoque de

equipos
Toma de decisiones colegiada
Cultura MARKETING
Elaboracin y montaje con ciclo PHVA

sistemas
Horizonte de corto plazo
Principal
fuente
de

Combina corto y largo plazo

Principal fuente de informacin: el

informacin:

contabilidad - finanzas
Enfoque en sistemas
Conformado por cuatro subsistemas

entorno, los grupos de inters

Enfoque en procesos
Conformado por siete procesos

16. ESTRUCTURA DEL SISTEMA GLOBAL DE INFORMACIN DE MARKETING

El Sistema de Informacin de Marketing se confunde habitualmente con el Sistema
de Apoyo a las Decisiones de Marketing. Las definiciones de ambos sistemas
parece que no son lo suficientemente aclaratorias y excluyentes. Quizs esto sea
debido a que el SIM y el SADM se han tratado en la literatura como dos sistemas
distintos pero tambin se han concebido de manera conjunta.
Como Garca de Madariaga (1994) aprecia, el subsistema de anlisis ha
evolucionado, como consecuencia de la inestabilidad del entorno, hasta erigirse
como un sistema autnomo diseado de forma personalizada en torno a los
directivos, en funcin de las necesidades de informacin y anlisis previos a su

toma de decisiones. Esto ha dado lugar a la construccin del SADM. En este

sentido, Gmez, Moll y Gil (2000) afirman que estos sistemas enfatizan atributos
como la flexibilidad y un enfoque ad hoc al abordar el objetivo de proporcionar
informacin relevante para la decisin, por lo que la filosofa del SADM es superior
a la del SIM en tanto que incluye a stos y ampla su funcionalidad.
El SADM debe estar construido en funcin de elementos razonablemente distintos
entre s y por tanto la mejor opcin terica parece ser la aportada por Aaker, Kumar
y Day (2000). A continuacin, detallamos la clasificacin en la que estos autores se
han basado para identificar los componentes del SADM (ver figura 3).
Curiosamente, esta estructura del SADM es una adaptacin casi exacta del SIM
propuesto por Montgomery y Urban (1970), basado en el uso del ordenador.
a) BASE DE DATOS: es un conjunto de datos dispuestos en forma lgica y
organizados de manera que un ordenador puede almacenarlos y procesarlos

(Zikmund, 1997). Se sustenta en los registros de datos de todo tipo de fuentes

internas y externas a la organizacin.
b) CAPACIDADES DE ANLISIS: se trata de disponer de los medios y las
habilidades suficientes para poder realizar clculos y establecer relaciones
entre los datos. Se sirve de las diversas aplicaciones estadsticas existentes o
incluso de las propias aplicaciones desarrolladas por la organizacin.
c) BANCO DE MODELOS: constituye una serie de esquemas tericos que
representan una realidad compleja con objeto de facilitar su comprensin. Se
basa en la simulacin de las relaciones entre las distintas variables de
marketing.
d) CAPACIDADES DE DISEO O PRESENTACIN: se refiere a las diversas
opciones de formato de los resultados obtenidos por el usuario. Se incluye la
presentacin de cualquier tipo de grficos, tablas o documentos que favorezca
una rpida y clara idea de la consulta planteada, que se puede considerar, en
trminos generales, como un informe.

Como se ha podido apreciar, las estructuras del SIM y del SADM son diferentes. El
SIM aparenta una mayor inclinacin hacia la determinacin y bsqueda de las
fuentes de informacin apropiadas, mientras que el SADM hace un mayor
nfasis hacia el tratamiento y gestin de esas fuentes de forma eficiente,
aprovechando los recursos tecnolgicos, y de forma eficaz, facilitando su
conexin con el usuario. Pero estos sistemas son ms complementarios que
excluyentes. Es decir, hay que entenderlos en una relacin de continuidad ms que de
solapamiento. Por ello, es posible establecer una configuracin hbrida entre ambos.
Algunos autores ya lo haban propuesto, pero se han limitado a sustituir el subsistema
de anlisis del SIM por el Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing. Creemos
conveniente representar una estructura nueva a partir de los dos sistemas evitando un
exceso de simplificacin. En la figura 4 se representa esta estructura, a la que hemos
asignado el trmino de Sistema Global de Informacin de Marketing (abreviadamente,
SGIM).

En definitiva, el SGIM est compuesto por dos grandes apartados en los que se
distingue, por un lado, la obtencin de datos internos y externos a la organizacin
a travs de los tres subsistemas de registro interno, investigacin e inteligencia. Se
puede observar la mayor preponderancia del subsistema de investigacin respecto

a los subsistemas de registro interno e inteligencia, en consonancia con los que

indican Dez y Landa (2002), que se sita como eje central en la primera parte de
la representacin grfica. Y, por otro lado, hay un segundo apartado centrado en la
transformacin ptima de los datos en informacin veraz, relevante y oportuna
para la gerencia. Como nexo de unin entre estos dos apartados del sistema se
encuentra la gestin de la base de datos.
17. POR QU LA GERENCIA NECESITA DEL SIM?
Los gerentes necesitan informacin sumamente especfica en un amplio rango de
tpicos para optimizar su proceso de toma de decisiones. Un Sistema de
Informacin de Mercadotecnia bien diseado recopila informacin que los gerentes
les gustaran tener, la informacin que realmente necesitan y pueden manejar y
aquella que sea posible ofrecer, debido a que los gerentes no siempre necesitan
toda la informacin que solicitan, tal vez no pidan toda la que verdaderamente
requieren. Aun cuando la informacin que se suministre sea correcta, el criterio y la
intuicin son aspectos importantes en la toma de decisiones (Gibson y Mayer,
1993).