Peanikhttp://pescanik.

net

Javnostiideolokiefektimedija
PostedBySnjeanaMilivojeviOn31/08/2009@01:00InPrenosimo,Sviautori,Tekstovi|No
Comments

I
Istraivanjemedijskihefekata:potragazaparadigmom
Istorijumedijskihistraivanjajasnosuobeleiletrirazliitefazeushvatanjumedijskihuinaka.U
svakojodnjihdominantnoteorijskostanoviteformulisanojeuskladusavladajuimuverenjima
oznaajukomunikacijeudrutvuiprvenstvenoseticalopolitikihefekatamasovnihmedija.
Uvremenastajanjasavremenihmedijskihstudijavladalajekoncepcijaosvemonimmedijima
.NanjenoformulisanjeznatnosuuticaliteoretiariFrankfurtskekolekojisu,usudarusa
novomamerikomsredinominoseitraumatinoiskustvonacistikeNemakeizkojesuizbegli,
zasnovalisvojaistraivanjanahipoteziodirektnomineposrednomuticajumedijskihporukana
svestpublike.[1]Nalazinjihovihkritikihpromiljanjakoincidiralisusatadadominantnim
pravcemuamerikimistraivanjima,zasnovanimnapragmatikobihejvioristikimshvatanjima
uticajamedijanastavoveiponaanjepublike[2].Ovostanoviterazvijanoje,uglavnom,uokviru
ikakekole,tadanavrhuncuteorijskoguticaja.Takosujednakritikiintoniranateorija
utemeljenaumarksizmu,sjednestrane,ikritikatradicijapragmatizma,sadruge,proizvele
apsolutnudominacijuuverenjaomaksimalnimmedijskimefektima.
OsporavanjeovevladajuepostavkepoelojevepreDrugogsvetskograt a.Definitivno
uobliavanjenoveteorijskepozicijezavrenojesredinomezdesetihgodinapojavomuticajne
knjigeJozefaKlaperaTheEffectsofMassCommunication.[3]Klaperovastudijasmatrase
osnivakimtekstompojaavajuedoktrine(ReinforcementDoctrine).Poovojdoktrini,najvaniji
medijskiefekatjepojaavanjepostojeihuverenja.Toje,ponivouuticaja,mnogonienego
promenapostojeihuverenjakojanastupakaoposledicadrugadvavidauticajaubeivanjaili
mobilizacije.Upubliciizloenojodreenojkomunikaciji,pojaavanje,ilibarkonzistentnost
postojeihmnjenja,tipianjedominantnimedijskiefekatneznatnepromene,kaouintenzitetu
mnjenja,utvrenoje,inesledeinajeividuticajaakonverzijajeustanovljenakao
najrea.[4]Takvamedijskaneefektivnostumenjanjustavovatoseuprethodnojfazi
smatraloglavnimvidommedijskoguticajaizazvalajepromenuupoimanjumedijskihuinakai
postalaosnovzaminimalizacijumedijskihefekata.
Ubrzojeupotpunostikorigovanouverenjedasumedijimoaninstrumentuticajanastavovei
ponaanjepublike.Unajboljemsluajunjihovdirektniuticajjetekoustanoviti,anovipristup
tragaojesamozaneposrednim,direktnimimerljivimmedijskimuincima.Istraivanjasu
kasnijedopunjenaprouavanjimaselektivnihmehanizamaivanostiprimarnihgrupaza
formiranjeindividualnihstavova.Publikaseeeizlaeonimporukamakojeelidaujeilividi,
onesakojimaseslaepaljivijepratiipamti.Uticajmedijaposredovanje,atimei
amortizovan,delovanjemprimarnihgrupa,kojeseproglaavajuposebnoznaajnimzaproces

socijalizacije.Zbogsvegatoga,glavnizakljuakomedijskomuticajuglasi:medijimnogovie
uvrujunegotomenjajupostojeamnjenja.Dakle,medijskeporukevrlomalo,iliaknita,
nemogudaizmeneukognitivnompoljupojedincaalizatopomaudaseuvrstestavovikojive
postoje.Istovremenosautemeljenjempojaavajuedoktrineteorijekojomseuokviru
funkcionalistikogpristupadefiniesocijalnostabilizujuaulogamedijaovomtvrdnjom
zasnovanojeishvatanjeominimalnimmedijskimefektima(minimaleffectsmodel).
Poetkomsedamdesetihgodinasraznihstranapoinjudastiunagovetajidatobainijetako.
Izuzetanporasttrokovakojeizdvajajuzareklamupodjednakoikorporativnisektoripolitiki
akteripokazujedaseupersuazivnumomedijaverujevienegotovladajueteorijsko
stanovitetvrdi.Istovremeno,mnogiteorijskinalaziukazujunapotrebudasevladajueuverenje
problematizujeakoveneiospori.akseizauveniKlaperovnalazpredlaedrugaijeitanje.
Totomedijiuvrujuvienegotomenjajupostojeestavovenetrebasmatratidokazom
njihovihminimalnihefekatavenaprotiv:glavnimedijskiefekatjeouvanjestatusaquo,atose,
presvega,postieuvrivanjemuverenjaistavovakojisuvedominantni.
Pojavomrazliitihvarijantikritikogpristuparasteiempirijskaevidencijauprilogdrugaijem
vienjupojaavajueulogemedija.Novonastalaistraivanjaukazujukakomedijidoprinose
kultivacijipercepcijeuskladusavladajuimporetkom,[5]dasumoaninstrumentsocijalne
kontroleiprodukcijepristankanapostojeeusloveudrutvuidadoprinoseouvanjuhegemonije
kaojedanodglavnihideolokihdravnihaparata.[6]Asvetojesuelementizatvrdnjuo
medijskojmoi.Predteorijomsetakootvoriojedansasvimdrugaijeformulisanproblem:neda
lisumedijimoniilinevezatosumasovnimedijitakomonibraniocistatusaquo,zato
uvrujuuverenjakojasuvedominantnaikakvajenjihovaulogauiniciranju,iliak
indukovanju,stavovakojepotomutvrujuiojaavaju?
Odgovorinaovapitanjapoelisudasenazirukadajeiniciranadebataoulozimedijausocijalnoj
konstrukcijirealnosti.Definisanjemtvrdnjedarealnostnijeobjektivnoiprirodnodatakaoserija
fakatavejeposledicaspecifinognainakonstrukcije/kreacijeulogamedijapokazalaseunovom
svetlu.Utomprocesumedijinisusamopukiprenosiocistvarnostikojaizvanimimonjihpostoji
venjenimedijatori,posrednici.Medijisuproizvoaiporukaatoznaiikreatorismislakojise
dogaajimapripisuju.Uovakvomshvatanjuuvreenametaforaomedijimakaoogledaludrutva
poelajedapucapodpritiskomonihdelovastvarnostikojevelikomedijskoogledalonije
odraavalo.Isamaidejaorefleksiji,medijimakojisamoodraavajustvarnost,dovedenajeu
sumnju.Ozabluditransparentnostinakojojpoivajusvamedijskatumaenja,naroito
televizije,ukojimaserealizampredstavljakaoneposredovana(unmediated)slikaspoljne
stvarnostinadahnutopieDonFisk:OvovienjeTVrealizmaestoseizraavametaforamao
transparentnostiilirefleksijitelevizijasesmatrailitransparentnimprozoromusvetili
ogledalomkojenamsamonazadreflektujenauvlastiturealnost.Zanimljivojedaobeove
metaforepodrazumevajukomadstaklakaoimpersonalni,nekulturnimedijumreprodukcije
ljudskailikulturnadelatnostuprocesujemaskirana:toznaidajefinalnareprezentacija
naturalizovana,napravljenadaizgledakaorezultatprirodnoganekulturnogprocesa,izvuenaiz
domenakultureiistorijeipremetenauoblastuniverzalneistine.[7]Ovomoperacijom
istovremenoseskrivadamedijinereflektujuvereprezentujustvarnostkojuutomprocesui
kreiraju.[8]

Izloenaperiodizacijaotkrivadarazlikeushvatanjumedijskihuinakakoincidirajusatrifazeu
razvojunaukeokomunikaciji.Odzasnivanjaakademskediscipline,uoljivoserazlikujuperiodi
kojiobuhvatajunastajanje,dominacijuIosporavanjedominantneparadigmeinanjoj
zasnovanogvodeegpravcaukomunikologiji.[9]Komunikologija,unajoptijemsmislukao
akademskadisciplina,datiratekizetrdesetihgodinadvadesetogveka.Iakosuintelektualci
razmatralikomunikacijsketemeiranije,doetrdesetihgodinanijepostojalonitatonosinaziv
komunikacijskaistraivanja.Samnastanakterminanagovestiojenovuperspektivuooblasti
kojajedokrajadecenijelabavopovezivalaskupinusociologa,politikologa,psihologaieksperata
zajavnomnjenje.[10]Premauobiajenojperiodizaciji,torazdobljesesmatraprvom,ranom
fazomkomunikolokihistraivanja,drugafazatrajeodetrdesetihdokrajaezdesetih,atreaod
poetkasedamdesetihgodinaveka.Onekoincidirajusaperiodimanastajanja,dominacijei
osporavanjadominantneparadigmeinanjojzasnovanekonvencionalnetradicijeumedijskim
studijama.Zbogdalekosenostiiobimapromenakojesunastupileizmeudrugeitreefaze,
estoseprvedvesmatrajusamoetapamaurazvojuistogvodeegpravca,atreasasvimnovim
periodomurazvojudiscipline.
Razlikemeufazamaispoljavajuseuglobalnomteorijskomstanovitui,uznuno
pojednostavljivanje,oiglednesuusledeimdomenima:optojteorijiodrutvu,konceptualizaciji
komunikacije,znaajumasovnihmedija,definisanjupublike,medijskogtekstaiefekata.Proces
naunogetabliranjazahtevaojedistanciranjeuodnosunarano,filozofskoispekulativno
usmerenje,veuokrenutostdrutvenimnaukamaisofistikacijuistraivakihmetoda.
Dominirajuateorijskaortodoksija,meutim,uvekjebilarezultantateorijskihioptedrutvenih
tokovakojisuobeleiliperiod.Iakosuteorijskaimetodolokarazlikovanjabilanajznaajnija,ona
svakakonemogudaseizolujuizistorijskogipolitikogkontekstasvognastanka.[11]
Uprvojfazitosuteorijeomasovnomdrutvuibihejvioristikipoglednasvet,aliisvetskirati
pojavatotalitarnihreima.Pitanjemedijskoguticajajeucentruistraivakoginteresovanja
kakomedijiutiunaproizvodnjumasovnihponaanja,kojavrstaporukanajboljeproizvodi
efekte,kakosepoduticajemmedijamenjajuvrednostiitradicionalnestrukturedrutva.
Istraivanjasuuznakushvatanjaovelikom,alitekoempirijskidokazivom,medijskomuticaju.
Teorijamaksimalnihefekatabazirasenateorijiomasovnomdrutvu,linearnommodelukomu
nikacijeukomemedijineposrednoidirektnoutiunaponaanjepojedinacaishvatanjupublike
kaopasivnogprimaocaporuka.Pasivnapublikaimonimedijisnanosupodstakliinteresza
istraivanjemanipulacijesasvimuskladusanormativnimividnoideologizovanim
pretpostavkamadominirajuegteorijskogokvira.
Udrugojfaziuspondrutvenihnauka,ponajviesocijalnepsihologije,isofistikacijaistraivakih
metoda(statistika,metodeuzorkovanja,mnjenjskaistraivanja)utiunakomunikacijska
istraivanjakolikoiiskustvahladnogrataiverauintegrativnuulogumedija.Dominirateorija
minimalnihefekatabazirananapluralistikomshvatanjudrutvaifunkcionalizmukaonjegovoj
sociolokojelaboraciji,linearnomshvatanjukomunikacije,alimedijskomuticajuposredovanom
primarnimgrupamaiselektivnimmehanizmima.Smatrasedasudirektniefektimedija
ogranieniiskromnianaukakvantifikujesamooneneposrednomerljive.Lakomerljiviividljivi
efektisutekodokaziviizatosemedijskiuticajminimizira.
Trei,najburnijiperiod,poinjeosporavanjemapsolutnogprimatadominantneparadigme.

Odlikujegaotvorenostzapostmodernidiskursirazneetnometodolokepristupe,aliinova
kritinostpremaposleratnojidealizacijistabilnog,pluralistikog,modernogdrutva.Ovogaputa
umedijskestudijevraenojeinteresovanjezadrutvenekonflikteiideolokuprirodumedijske
produkcije,aliuterminimajedneteorijekulture.Reformulacijaklasinihproblemamoi,uticaja,
publike,medijaizvrenajeuokriljuteorijskogkodanovogusmerenja.Kritikestudijedoprinele
supromeniosnovnihteorijskihpostavki:kadasekomunikacijaposmatrakaoproizvodnja
znaenjaanetransportporuka,umestodrutvenogkonsenzusapojavljujesehegemonija,
umestoprimalacamedijskihporukapublikakaoaktivnisubjekt,umestoobjektivnihmedijskih
proizvodadrutvenokonstruisanaznaenja.
Drugaijepoimanjekomunikacijepromenilojeipoglednamedijskeuinkeinepovratno
potisnuloistraivakipristuppoznatkaostudijeefekata.Zat okratkihronolokiprikazkojisledi
pratiovunitiomoguavauvidkojijeistovremenoiistorijskiistrukturni:doksevremenski
posmatrapripremanjepromena,internousvakomposmatranomsegmentu,razmatrajuse
paralelniiponekadkontradiktornimisaonitokovikrozkojeseformulieosnovnaideja.

1.Bihejvioristikikod:teorijamaksimalnihefekata
Teorijaomaksimalnimefektimamedija(omnipotentnimmedijima)deojeintelektualne
atmosferekojajeobeleilaprvedecenijedvadesetogveka.Masovniprotesti,svetskirat,
aktivizacijaikretanjemasanapolitikojsceni,apojavaradijanamedijskoj,uticalisuna
uglavnomnespornoakademskostanoviteosnanomuticajumedija.Istovremeno,uspon
socijalnepsihologije,teorijskointeresovanjezaistraivanjestavovaijavnogmnjenja,uvelesu
socijalnopsiholokekategorijeuistraivanjemedija.Dramatinoevropskoiskustvosafaizmom
takoejeznaajnodoprinelouobliavanjuuverenjaomonimisnanimmedijima.Znaajradija
uusponufaizmaostaojeveomadugovanatemaukomunikolokimraspravama.U
meuratnomperioduprevladavalojeuverenjedajefaizamznaiooslobaanjeiracionalnih
snagaupoliticiadasupropagandnimediji,posebnoradio,utomeimalikljunuulogu.U
raspravamaposleratnihteoretiaranijeviebiloovakvejednoglasnosti.[12]
Premadominantnomistorijskomnarativumeuratniistraivaikomunikacijeimalisu
neodgovarajuuslikuiosocijalnojformiioprocesukomunikacije.[13]Njihovovienje
obuhvatalojeatomizovanumasumilionaitalaca,slualacaigledalacafilmovaspremnihda
primeporuku.Svakaporukabilajedirektanimoanstimulansnaakcijukojiizaziva
momentalanineposredanodgovor.Masebezkonverzacijeiporukebezotpora,kakosaeto
formulieDonDuramPiters(JohnDurhamPeters),formiralesuvizijuomasovnimmedijima
poetkomveka.Snaniuticajteorijeomasovnomdrutvupresudnoseosetioudiscipliniu
nastajanjuipotpunoobeleionjenuranufazu.[14]Verovanjeudirektanineposredanuticaj
medijapodstaklojeunovojakademskojzajednicizabrinutostnadsudbinomliberalne
demokratije.Totalitarneideologijeotkrilesunegativnustranumasovnihmedija,presvega
radija,kaojednogodglavnihinstrumenataukidanjabliskosti,neposrednostiimoguiinstrument
masovnemanipulacije.[15]Istraivanjatogadobavidnojeobojiostrahodtotalitarizmai
svemonepropagande,zbogegasukasnijeestokritikovanakaospekulativna,nenaunai
ideoloka.
Ovajredukovaniopismodajesamohomogenizujuaverzijaprolostiukojojsupotisnutaili

zaboravljenasvamoguadrugaijaitanja.D.D.Piterssrazlogomopominjedasuiovuistoriju,
kaoimnogedruge,najboljeformulisaliprotivniciitonaknadnoanesimultano:Tekdrutvena
naukapedesetihostavilanasjesasigurnokompartmentalizovanimsvetomkomunikacije:ili
mikrointeraktivnirazgovormeuljudimailimakrojednosmerniprenosporukazamnoge.[16]
Ovajdominantnidiskurs,meutim,jestesvedoanstvoovodeempravcuumedijskim
studijama,skupunoseihidejaistandardnemetodologije,nakojimajeizraslasavremenanauka
okomunikaciji.Onesuunarednimdecenijamapredodredileistraivakiprojekatkomunikacije
bezobziranausmerenje:kulturnestudijenatraguRejmondaVilijemsailiempirijskaistraivanja
premareceptuPaulaLazarsfelda.Osnovnizadatakpostaojerazdvajanjemasovnihmedijai
masovnogdrutvaitraganjezamogunostimasuprotstavljanjamasovnompropagandnom
aparatu.
Konsenzusikritikihikonzervativnihistraivaaosnanompersuazivnomuticajumedija
zasnivaosenanekolikopretpostavki:(1)nastanakumasovnepublikeudotadanezamislivom
obimuprimerenomnovimtehnologijamarotacionatampa,filmiradio(2)modernom,alinei
neosporavanom,stanovitudasuurbanizacijaiindustrijalizacijakreiraledrutvopromenljivo,
nestabilno,iskorenjeno,alijeniranoiinherentnopodlonomanipulaciji(3)vienjuurbanog
ovekakaorelativnobespomone,lakemetemasovnekomunikacijepotovienijeukorenjenu
mreudrutvenihodnosaizajednikih,nasleenihvrednostikojesuodlikovalestabilna,ruralna
drutva(4)anegdotskoj,alinaizgleduverljivoj,evidencijidasumasovnimedijiispralimozak
ljudimatokomPrvogsvetskogrataipodstakliusponfaizmauEvropiumeuratnom
periodu.[17]
Premateorijiomasovnomdrutvu,negdeuperiodukasnogindustrijskograzvojadrutvoje
postalomasovno.Poduticajemindustrijalizacijeiurbanizacijerazorenesutradicionalneforme
drutveneorganizacije.Tojerezultiraloporetkomukomesuatomizovanipojedinci,bez
tradicionalnihvezaiizolovaniodizvoradrutvenepodrke,preputenimanipulacijiodstrane
monihelitakojekont roliumedije.[18]Medijisuiinstrumentipromotorovepromene,imada
oveidejedatirajuskrajadevetnaestogveka,njihovimrazvojemonajesnanointenzivirana.U
masovnomdrutvukulturneokolnostilakosuomoguiledapublikapostanemasovna.Vizija
masovnepublikenastalajespecifinimpovezivanjemistraivakihnalazasociologaikakekole,
presvegaHerbertaBlamera(HerbertBlumer),kojisujasnokontrastiralidvaoblikadrutvene
organizacijepublikuijavnostsaidejamaomasovnomdrutvu.[19]Kritikarecepcija
njihovihidejadesilase,meutim,tekkasnije.UinterpretacijikojujepreuzeoRajtMils(Wright
Mills)kritikajavnostpostalajenezaobilaznausvimkoncepcijamakojetragajuzasubjektom
sposobnimdasesuprotstavinarastajuojmedijskojmanipulaciji.
Umasovnomdrutvumedijisuneposredanidirektanuzronikpromenauponaanju,anjihov
uticajiubeivakamosuvelike.Ovavezaizraenajeuterminimalinearneuzronostikoju
afirmiepopularnahipodermikateorijaponekadformulisanaikaoteorijamaginogmetka.
Uhipodermikommodelu,masovnimedijiubrizgavajuideje,stavoveidispozicijezadelovanje
pasivnim,atomizovanim,zamanipulacijuizuzetnoprijemivimpojedincima.Svakaporukaimaza
ciljdaizazovepromeneustavovima/ponaanjuuskladusaintencijamapoiljaoca.Usvim
verzijamaSRteorijekojesusepojavljivalesvedoezdesetihgodinadvadesetogveka,
komunikacijajejednostavan,linearniprocesusmerennapojedinca.[20]Naprijemnomkraju
linearnoguzronognizajeindividua,apromeneunjenomponaanjusuvidljivosvedoanstvo

medijskihefekata.Masovnimediji/masovnapublikanemenjajupriroduprocesa,samo
obezbeujuomasovljavanjeuinaka.
Dominantniteorijskiinteresusmerenjenaistraivanjepropagande.Ovadirektnateorijska
reakcijanamasovnumanipulacijutokomPrvogsvetskogratapoprimilajerazmereprave
industrije.[21]Propagandomsesmatralasvakaporukadizajniranasaciljemdapromenineija
stanovita.Meduratnootkriepropagande,simbolinoizraenouspostavljanjemiobimnom
produkcijomInstitutazaanalizupropagande,trajalojedopoetkaDrugogsvetskogratai
aktivnogukljuivanjamnogihteoretiarauvelikudravnopropagandnuakcijuborbeprotiv
faizma.[22]Umestoupozorenjanaopasnostodmanipulacijeisvemonepropagande,tose
smatralojednomodglavnihnasleaPrvogsvetskograta,nacionalniinteresizahtevalisu
definisanjeivoenjepropagandedobrihciljeva.Pozavretkurataniranijastanovitao
propagandininjenkonceptualniprimatuistraivanjimanijemogaodaseodri.Razlikovanje
injenica(informacija)oduverenja(propaganda)zahtevaojedrugaijaistraivanja,anovi
teorijskiidiomevoluiraojeokokonceptakomunikacija.[23]HaroldLasvel,jedanoddoajena
propagandnihistraivanja,samjepozivimananauno,kvantitativno,vrednosnoneutralno
istraivanjeefekatakomunikacijeiniciraostudijeefekata,kojesupotpunopotisnule
propagandnuanalizu.Drutvenirazloziimalisuiteorijskeimplikacije:naknadnoseispostavilo
dasustudijepropagandeimaleozbiljneteorijskegreke,konceptualnenejasnoeidatreba
osporitirairenuipomalohisterinuidejudajepropagandasvemona.[24]
Drugiznaajanpodsticajkomunikacijskimistraivanjimavejeuvelikostizaoizprivrede.
Komercijalniinteresvelikihoglaivaa,aliiradioindustrijeunastajanju,snanojeobeleio
istraivanjaiodredionjihovuadministrativnuprirodu.Striktnobihejvioristikipristupjeouvan
efektimasovnihmedijaleenapovrini,trebaihrazumetikaokratkoronepromeneu
stavovimaimanifestnimponaanjima.Uticajnaponaanjemoeseusavravati,aistraivaki
nalazimoguznatnodoprinetiuspehutogprocesa.Ciljistraivanjajegenerisanjeteorijskih
predvianjaoreakcijamapublikekoja,posledino,koincidirajusaadministrativnimstanovitem
pozicijomadministratorakojizahvaljujuiodgovarajuiminformacijamamoedonositiodluke
raunajuisaoekivanimuincima.[25]Bihejvioristikipristupjetraganjezaobjanjenjima
masovnogponaanjamodelovaonaposmatranjuindividualnogponaanja,imejeizvrena
svojevrsnapsihologizacijakomunikacijerazmatranjeprocesauindividualnoj,umestosocijalne
ravni,posledicajezanemarivanjaznaajadrutvenogkonteksta.
Socijalnapesrpektiva,znaajdrutvenihanesamoindividualnihrazlika,poelajedasenazire
kadasuElajaKaciPaulLazarsfeldnagovestilipostojanjeposredujuihelemenataumedijskom
dejstvu.TodGitlintvrdidasuupravooniizaokruiliidoveliucentarpanjelinearni
hipodermikimodeldabigadetronizovaliteorijomodvostepenomtokukomunikacije.[26]
Zahtevdaseposmatrasocijalnimiljeukompublikaprimamedijskeporukevodiojedootkria
primarnihgrupa.[27]Uvoenjemdelovasocijalnogokruenjanijesedogodiloistvarnodrutveno
kontekstuiranjeprocesakomunikacije.Drutvenenejednakosti,stratifikacijaizvedenaizodnosa
moi,nisuuvedeneumedijskestudijeumestonjihizadvostepenogtokakomunikacijestajaoje
liniuticaj.Itoje,meutim,znatnoizmenilobudunostkomunikacijskihistraivanja.
Pridavanjemznaajaprimarnimgrupamapostepenojeosporenoshvatanjeopasivnojpubliciio
masovnomkontekstupovoljnomzamanipulaciju.

Porastkomercijalnihfondovanamenjenihzatrinoorijentisanaistraivanjavodiojeudefinitivni
gubitakteorijskoginteresazakritikaistraivanjapropagande.Centarteorijskoguticajapreselio
sesaikakognaKolumbijauniverzitet,gdesuvedominiralaadministrativnaistraivanja.
Definitivnopotiskivanjeikakekolesacentralnepozicijeuamerikimdrutvenimnaukama
desilosetokompedesetihiezdesetihgodina.Ovomsmenomvodeihkolasamaidejaznaaja
normativneteorijedovedenajeupitanjeukoristradikalnoempirijskeperspektiverazvijanena
Kolumbijauniverzitetu.[28]Promenanijedonelasamoizmenuistraivakihprioritetaveje
simbolinooznailainastanaknovenaukeokomunikaciji.Uskladusaposleratnimoptimizmom
ponuenojevrednosnoneutralno,naunoutemeljenorazlikovanjekomunikacijeipropagande,
tojest,slobodnogitotalitarnogdrutva.

2.Scijentistikikod:teorijaminimalnihefekata
Kaodirektnareakcijanasnanuideologizacijuranihmedijskihistraivanjaformulisanoje
stanovitekojimsemedijskiuinci,iuoptemedijskauloga,minimiziraju.Izvlaenjenormativne
supstanceizmedijskihpromiljanjaobavljenojescijentifikacijommedijskogdiskursatose
odrazilonapromenushvatanjaoznaajumedijainjihovihuinaka.Veranijezapoeta
osporavanjasnanosupodstaknutapreovlaujuimduhompedesetihgodinaveka.Nova
ortodoksijaformiralasevetokomprveposleratnedecenijeminimalizovanjemnekadnespornih
medijskihefekata.Nitisumedijitakomoni,nitijenjihovuticajtakodokazivividljiv,poruivali
suteoretiari.Traumatinaiskustvaiznedavneprolostizahtevalasusigurnostnoveizvesnosti
kojunudidrutvenanaukaobjektivan,naunozasnovanistraivakipristupiprecizno
definisanikoncepti.Propaganda,eksplozivnoemotivnitermin,zamenjenjekonceptom
komunikacija,kojijeubrzoprerastaoutermindisciplinarnogodreenja.[29]Zatakavishod
zalagalisuseinajveiautoritetiudisciplini,kaoLazarsfeldiMerton,kojisutvrdilidaje
komunikacijskoistraivanjelegalnisukcesorzastarelogistraivanjapropagande.Propagandna
istraivanjaostalasuogranienasamonauskikrugubedivakekomunikacijeipresvega
usmerenanakomercijalneipolitikekampanje.
Prviposleratnientuzijazamdoneojeidrugaijioptiteorijskipoglednasvet.Poelajeizgradnja
novog,stabilnogdrutvazasnovanognakonsenzusuipovezanogdrutvenimnormamaane
prinudom.Teorijskuelaboracijuovovienjedobilojeuvladajuojfunkcionalistikojsociologiji
teorijadrutvenogporetkaanekonflikataipluralizmu,njenojvarijantiupolitikim
naukama.Ustabilnomposleratnomrazvojuistraivaisuvidelidobrodrutvounastajanju,
vrstu,efikasnudemokratiju,bezvelikihnejednakosti.Drutvojepluralistiko,sastavljenood
mnotvagrupaiinteresakojisetakmiezauticajodkojihnijedninisukonstantnodominirajui.
Zasnovanojenabazinom,irokoprihvaenomkonsenzusu,oslonjenomnadrutvenenorme.
Masovnimedijireflektujuovajnormativnikonsenzusifunkcioniukaojedanodosnovnih
integrativnihmehanizama.Obezbeujustabilnostpluralistikogdrutvatakotouvruju
konsenzuskojivepostoji,kojijeformiranmimonjih,pasuzatonjihoviefektipozitivnii
bezopasni.
Medijskiefektiiskazujuseempirijskikrozdirektniuticajnapojedinceiregistrujuseu
promenamaponaanja.Promenaizboraizmeureklamiranihrobailipredsednikihkandidata
smatralaseparadigmatskimsluajemmerljivoguticajaiefekataireistorijskepromene,

pitanjasocijalneipolitikemoi,socijalnestruktureiekonomskihodnosabilisujednostavno
odsutni,nesluajnovezatotosuteorijskibiliizvanreferentnogokvira.Pristupje,iakorazvijan
kaoempirijskiinauni,biopostavljennaveomaodreenomskupupolitikihiideolokih
pretpostavki:ovepretpostavke,meutim,nisutestiraneuokviruteorije,vesujeuobliavalei
utemeljivalekaoskupneistraivanihpostulata.Umestopitanjadalipluralizamradiikako
pluralizamraditvrdilosepluralizamradiinastavljalosamerenjem,preciznimiempirijskim,
kolikouspeno.Meavinaproroanstvainade,saogoljenim,vrstimbihejvioristikim
pozitivizmom,proizvelajesnanuteorijskusmesukojajedugovremenaprolazilakaoista
nauka.[30]
UKlaperovojklasinojstudijiEfektimasovnekomunikacijemasovnimedijisusvedenina
pozicijusistemapodrkekojidelujeprvenstvenodapojaaorijentacijekojesuizvueneiz
konkretnihdrutvenihiskustava.Ovapozicija,iakovanazarazumevanjeulogemedijau
ouvanjuhegemonistikekulturnesvesti,nijedozvoljavalaproblematizovanjeulogemedijau
kultivisanjuiformiranjukonsenzusa.Godinamakasnije,Klaperjetvrdiodapojaavanjei
konverzijamogu,naravno,dasepojavesamokadapostojimnjenjekojesepojaavaili
osporava.Otomeimamaloistraivanjaaliizgledadasumedijivrlouticajniukreiranju
mnjenja,madasetajuticajuglavnomodnosinamnjenjaonovimtemama:Utakvim
situacijamapublikanemapostojeamnjenjakojabititilasvesnomilinesvesnomigrom
selektivnogizlaganja,percepcijeiretencije.Njihovereferentnegrupesu,takode,bezmnjenja,a
voemnjenjanisujospremnedadeluju.Ukratko,faktorizbogkojihmasovnimedijiobino
delujukaopojaavajuiagensisuneoperativni,takodasumasovnimedijiustanjudadelujuna
publikudirektno.[31]
Odbranuodmedijskoguticajapredstavljalisuselektivnimehanizmiipresvegasigurnost
primarnihgrupa.NjihovodejstvoobjasnilisuKaciLazarsfeldteorijomodvostepenomtoku
komunikacije.[32]Ponjoj,voemnjenjasuinicijalniprimaociporukeuouvanom
pravolinijskomSRnizukretanjaodpoiljaocadoprimaoca.Dvostepenitokukazaojenaznaaj
linoguticajavoamnjenjakojiposredujuumasovnojkomunikaciji.Takoe,otkriojedrutvo
mnogootpornijenamedijskiuticajnegotosuteorijeomasovnomdrutvutvrdile.Najznaajniju
empirijskupotvrduuverenjuominimalnimmedijskimefektimaobezbedilajeserijaistraivanja
izbornogipolitikogponaanja.[33]Selektivnimehanizmiobezbeujupojedincimadaunesu
vlastitastanovitauprijemmedijskihporuka,daselektujukojeporukeeledaprimeipamte
zavisnoodvlastitihiskustava.Buduidasuonarazliitaiizbormedijskihsadrajaserazlikujepa
jeaktprijemaporukaindividualiziranakiumasovnojkomunikaciji.[34]
Glavnaistraivakapreokupacijaidaljejeuticajmedija.Administrativnailiservisnaistraivanja,
koncentrisananapubliku,imalasuupodtekstuidejudasesistemskastabilnostostvarujekroz
zadovoljavanjepotreba.Tragalasuzareceptimakakodamedijibudujoefikasniji,kakodase
ovaobeavajuatehnologijanajboljeiskoristizapromocijuuglavnomkomercijalnihciljeva.[35]
Ovaokrenutostefektimapotpunojepotisnularazmatranjeiproblematizovanjeulogemedijau
irimdrutvenimprocesima,alijejedanodrazlogatoihjemedijskiestablimentrado
prihvatio.PiterGoldingiGrejemMardokovozanemarivanjeteorijeinerazvijenost
konceptualnogokviratumaekaogeneralnonasleepozitivistikeifunkcionalistikeorijentacije.
Onoseispoljavakaofascinacijaistraivakimmetodama,zbogega,premareimaKarle
Nordenstrenga,disciplinarazvijakorektnostutehnikimmetodamanaraunlabavostiu

konceptualnojravni[36]Sklonostempirijskimistraivanjima,meutim,neznaidajepristup
ateorijski:naprotiv,empirijskakomunikacijskaistraivanjazasnovanasunaodreenim
teorijskimmodelimadrutvaakikadaihneproblematizujuijasnoformuliu.[37]
Iakodokaziraspoloividokrajapedesetihgodina,akiizbalansiraninekimsuprotstavljenim
nalazima,nedajuopravdanjazapresuduomedijskojimpotenciji,onajepostalaopte
prihvaena.[38]Novostanovitedobilojeinaunuverifikacijukrozinterpretacijujednogod
vodeihautoritetaudisciplini.UovojtradicijiidanassecitirauvenaformulacijaBernarda
Berelsonanekevrstekomunikacijeonekimtemama,dovedenihdopanjenekevrsteljudi,
podnekimuslovima,izazivajunekevrsteefekata.[39]Njenaneodreenostsmatrasezadokaz
vrhunskogakademskogoprezaaliizasvedoanstvootekoamaudokazivanjumedijskog
uticaja.Dakle,medijineutiuvrlomalomenjajuanajvieuvrujuuverenjakojavepostoje.
Sudbina,porekloistrukturapostojeihuverenjainainnjihovogformiranjanisunidomen
interesovanjaniposledicamedijskoguticaja.
Ukolikojeudrugojfazibilokritikogodnosapremamedijskomdelovanjuonseticao
narkotizujuedisfunkcijemedija.PomiljenjuLazarsfeldaiMertona,poplavamedijskih
informacijausmislumotivisanjazaakcijumoepredanarkotizujenegodaenergizujepubliku:
Zainteresovaniiinformisanigraaninmoesebidaestitanavelikominteresovanjuida
zaboravidavididajeapstiniraoododlukeiakcije.Ukratko,onimadrugostepenikontaktsa
svetompolitikerealnostiMeaznanjeoaktuelnimproblemimasadelovanjempovodomnjih.U
ovomsmislu,masovnukomunikacijumoguejeuvrstitimeunajuticajnijeinajznaajnije
socijalnenarkotike.[40]Nesamodasumedijskiefektiogranieniidajenjihovuticaj
posredovanvejeidejstvoporukaneefektivno:publikageneralnopamtimalo,iliakuoptene
pamtisadrajmedijskihporuka,akadgaupamtiuglavnomponeseuverenjedasenita
specijalnonijedogodilo.
KakoHartmaniHasbandprimeuju,deoproblemasahipotezomomedijskojimpotencijijesteu
tometonjenaneodgovarajuametodolokaorijentacijapredisponirananegativezakljuke:
Moebitidamedijiimajumalodirektnoguticajanastavove,kakoseobinoprocenjujemeu
drutvenimnaunicima,alijeverovatnodaimajudrugeznaajneefekte.Izgledadaigraju
glavnuuloguudefinisanjuznaajnihtemaiokviraunutarkojihbiihtrebalodiskutovati.[41]Na
sliannainTodGitlinpovezujeovupatolokutendencijusauticajemPaulaLazarsfeldai
njegovihsaradnikainjihovompotragomzaspecifinim,merljivim,kratkoronim,individualnim,
efektimamedijskogsadrajanastavoveiponaanje.Ovakavpristup,skoropodefiniciji,
ograniavamoiznaajmedija.Zbogkonceptualnihimetodolokihogranienjaudemonstriranju
ovakouskodefinisanihefekatasaznalismomalooefektimamedijskihorganizacija,strukturaili
tehnologijanaodnosemedupojedincima,drutvenimgrupamailinacijama.Buduidasu
istraivakinaporibiliistorijskiorijentisaninaadministrativneciljevekorporacijskeprofitabilnosti
ilibirokratskeefikasnosti,ibuduidajemetodologijaprikupljanjapodatakaodraavalamo
klijenatadapojaajuilipodstaknusaradnju,pojedinanigraanin/potroapostaojerelativno
dobropoznatdokjeelitamonihotkrivenasamounajgrubljimcrtama.[42]
Udanimavrhuncadominantneparadigmepristupjeidvostrukointernacionalizovan.Uteorijama
modernizacijelinearnoshvaenakomunikacijapostalajeglavniinstrumenttransformacijestarih,
tradicionalnihnainaivotauindustrijalizovano,moderno,vesternizovanodrutvo.Teorije

diseminacijeitransferaznanjapretpostavljalesuneproblematizovano,nespornouee
komunikacijeupromovisanjuekonomskogiodgovarajuegpolitikograzvoja.[43]Drugavrsta
internacionalizacijeodnosilasenateorijskioptuprihvaenostamerikedrutvenenaukeinjen
upadbezpresedanauevropski,paisvetskiintelektualniivot.KakoduhovitoprimeujeDejms
Keri,ovajsvojevrsniintelektualniMaralovplannastupiojekaoposledicaukupnihekonomskihi
kulturnihposleratnihprilika.[44]
Uprkosmnogimrazlikamaizmeudveopisanefaze,kljunapromenaumedijskimstudijama
desilasetekkasnije.Promenenisunastupilepodpritiskomnagomilaneempirijskeevidencijeve
kaoposledicamnogihparalelnihintelektualnihprobojakrozreferentniokvirdominantne
paradigme.Nekonfliktnamedijskascena,pasivniprimaoci,ogranienouticajneiprofesionalno
neutralneporukenisuizdralepritisakneispunjenihoekivanjaodpluralizmaunjegovim
najboljimdanima.Manipulativnipublicitet,korporacijskakulturaipublicrelationsnagovestilisu
epohuukojojdominacijaiuticajmedijanemogudaseobjasneteorijskimtvrdnjamao
ogranienimefektima.Smenajeimalarezonancuiuirimtokovimauokvirudrutvenihnaukai
porastukritinostikojijeobeleioburneezdesetegodinedvadesetogveka.

3.Kulturolokiobrt:redefinicijaefekata
Promenekojesuuzdrmaleprimatdominantneparadigme,poevodkrajaezdesetihgodina,
moguseuporeditisadramatinimpromenamakojesuufilozofijinazvanelingvistikiobrt.[45]
Paradigmatskaosporavanjaznaedasuuprocesredefinisanjaukljuenioblastistraivanja,
metodologija,teorijskaosnova,paakiranijiistraivakirezultati.Usvakojodpobrojanihoblasti
vaeipostulatisupredmetozbiljnihosporavanjaaprocesredefinicijejotraje.
Shvatanjemedijskihuinakanijeostaloovimnedirnuto.Nainpostavljanjaistraivakihpitanjai
metodidolaskadoodgovorauokvirunovihpretpostavkiradikalnosudrugaiji.Pitanjemedijskog
uticajanijeviemikroskopskidefinisano.Medijskiuincineiscrpljujusesamoukratkoronim,
vidljivimimerljivimuticajima,efektima,veseispoljavajukrozdugoroniistalnoprisutni
medijskiraduosmiljavanjurealnosti.Medijiinjihovisadrajinisuuzrok,nitiizazivajuefekte
neposrednovidljiveuponaanjupojedinaca.Oniradeideolokipromoviuipreferirajuizvesna
znaenjasveta,rasprostirujednaznaenjaanedrugaisluenekimdrutveniminteresimabolje
negodrugim.Zbograznihdrutvenihfaktora,ovajideolokiradmoebitimanjeilivie
efektivan,alijeuvektuionjemumoramomislitiuterminimaefektivnostiuokviruceline
drutvaaneonjihovomefektunaizolovanepojedinceiligrupe.Efektivnostjedrutveno
ideolokitermin,efekatindividualnobihejvioristiki.[46]
Iakopoposledicamakulturnestudijeiteorijaomaksimalnimmedijskimefektimaimajuizvesnih
slinosti,razlikemeunjimasuvelike.Proizlazeizrazlikaushvatanjudrutva,drugaijegvienja
komunikacije,masovnihmedija,publike,paposledinoimedijskoguticaja.Novikritikipristup
todemonstriraidrugaijimidentifikovanjemistraivakihprioritetameukojimadominiraju
sledei:
1.kakodominantnegrupeudrutvunesamodaobezbeujukontrolunadmedijimanego
uspevajudazaovuhegemonijudobijudobrovoljnipristanakmanjinskihgrupa

2.kakoprocesimedijskeprodukcijeiinformativni,dramskiidokumentarnianrovisistematski
pokrivajunepravednedrutveneodnosepodfasadomnepristrasnostiiideolokeneutralnosti
3.umestopretpostavkionamernoj,zaverenikojdelatnostikapetanakulturneindustrije,u
fokusuanalizesulogikepremiseiorganskevezeizmeuekonomskihinstitucijarazvijenog
kapitalizma,politikogodluivanjadraveiformiranjakulturneideologije
4.konano,buduidakritikestudijeteepravednijojorganizacijimedija,fokusiranesuna
formedemokratizacijekomunikacije,veepotovanjeinformacionihpotrebamanjemonih,laki
pristupmedijima,veeueeuformulisanjumedijskepolitike,stimulisanjealternativnihi
decentralizovanihmedijskihizrazaisl.[47]
Uokviruirekritiketradicije,kulturnestudijeseveomajasnoprepoznaju.[48]Usmerenesuna
opterelacijeizmeusocijalnogporetkadrutvaitotalnostisimbolikihformikrozkojese
znaenjaeksplicirajuiizraavajuukratkokulture.Iakopriznajucentralnomestomasovnih
medijaurasprostiranjudrutvenihznaenja,nunoihsituirajuucelinukulture.Zatosebavei
tradicionalnimformamasimbolizacijesadranimuumetnosti,literaturi,religiji,alii
svakodnevnimekspresivnimformamakakvesurazgovor,oblaenje,telesnijezik.[49]Medijske
artefakteposmatrajukaotekst,uanaliziiitavajuslojevedrutvenihznaenjakojesadrea
ondaihponovouitavajuuspoljne,socijalneodnosekrozkojesuproizvedeni.
Smetanjemedijskihistraivanjaukontekstkulturnogmiljeaoglaenojeiimenovanjemnovog
konceptualnogokvira.RejmondVilijemsiStjuartHolsusmatralidasustudijekomunikacije
dubokoikatastrofalnodeformisanekadasusamouverenonazvanemasovnekomunikacije'zbog
egajeizanazivnovoosnovanogCentraiteorijskogpravcaodabrankonceptkulturaane
komunikacija.[50]Analitikaupotrebljivostkonceptamasovnakomunikacijadovedenajeu
pitanjezbogsemantikogoptereenjakojejeostavilafunkcionalistikobihejvioristikaprolosti
kogasenijemogueosloboditi.Kulturajeodabranajerobezbeujeprobijanjesupstancijalnei
metodolokeizolacijeukojujedisciplinagurnutaimenovanjemmasovnakomunikacija'.
Iakokulturanaprvipogledizgledakaozajednikipredmetistraivanjakojimoedoprineti
daljojerozijineproduktivnepodelenakonvencionalnuikritikutradiciju,razlikeizmedudve
tradicijeostajuimpresivneZakulturnestudijekulturanijesamoogranieniobjekt
komunikacijskogistraivanja.Njihzanimakontradiktorniikontinuiranisocijalniproceskulturne
produkcije,cirkulacijeipotronje,anekulturadefinisanakaomanjeviestatian,objektiviziran
setideja,uverenjaiponaanja.Topodrazumevaisasvimdrugaijiskupradnihprincipa:
kulturnestudijetragajuzaistorijskimiodreenimznaenjimaanezageneralnimoblicima
ponaanja,orijentisanesunaprocesnenarezultate,interpretativnesuaneeksplanatorne.I
najvanije,onotofundamentalnorazdvajadvetradicijejestenjihovodrugaije
samokonceptualizovanjekaointelektualnogdiskursa:nauneambicijejednedrugaeuvek
odbacivati.[51]
DejmsKerismatradajeznaajoveoperacijemenjanjateorijskogokviradalekoseanjer
afirmierazliitointelektualnonasleekojesevezujezaistraivanjauovedveoblasti.Jovanije,
polazioddverazliitemetaforekomunikacije:prvajetransmisionoilitransportnovidenje
komunikacijekaoprocesatransmisijeporukanadaljinusaciljemkontrole.Arhetipskisluajje
ubeivanje,promenastavova,izmeneponaanja,socijalizacijakroztransmisijuinformacija,

uticaj.Drugajeritualnovienjekomunikacijekaoprocesakojimsezajednikakulturakreira,
modifikujeimenjaOvogleditenijeusmerenonarasprostiranjeporukauprostoruvena
odranjedrutvauvremenunenainslanjainformacijaiuticajavenakreaciju,reprezentaciju
iuzdizanjezajednikihakiiluzornihverovanja.Akojetransmisionostanoviteusmerenona
prostiranjeporukakrozgeografijuradiproirivanjakontrole,ritualnostanoviteusmerenojena
svetuceremonijuzajednitvakojaljudeokupljauzajedniciiprijateljstvu.[52]

Povratakideologije
Velikapotragazaparadigmompoelajenajprepromenamauvienjudrutva.[53]Porast
kritinosti,revolucijeneostvarenihoekivanja,drutvenikonfliktiinovipokretiobesnailisu
harmoninuslikuopluralistikomdrutvuzasnovanomnadrutvenomkonsenzusuidifuznom
modelumoi.Novakritikaperspektivaukazalajenaneodrivostpluralistikekoncepcijeo
jednakojdistribucijidrutvenemoiislobodnimmedijimakaosvimadostupnojiotvorenoj
drutvenojareni.Klasno,kompleksnodrutvokasnemodernepoivananejednakostimakojesu
posledicadrutvenihaneindividualnihrazlika:medijijesudeosocijalnearenealinisunisvimani
podjednakimuslovimadostupni.Njihovasposobnostdadefiniudogadajenaodreeninain
podrujejestalnihdrutvenihsukoba.Razliitiakteripretendujudanjihovavidenjastvarnosti
postanudominantnapajetajsukobudomenusimbolikogujednoiideoloki.
Prvipomakkaformulisanjunovogpristupapovezanjezatosapovratkomideologijeumedijske
studije.Uvoenjemideologijeuanalizu,pacifikovano,beskonfliktno,tehniciziranopoljemedijske
komunikacijepokazalosekaopopritekonflikta:razlikemeuljudima,itosocijalneane
psiholoke,postalesukljuzarazumevanjesukobakojiseukomunikacijivodisvakodnevno.Taj
sukobizrastanapokuajimadaseovladastvarnouidasetoovladavanjeobaviudomenu
simbolikog.Ovladavanjesimbolikimpotencijalimadrutvajesteovladavanjekreativnom
drutvenomsnagom,energijompromeneimogunostimaouvanjapostojeeg.Ideolokapriroda
medijskeprodukcijepokazalaseusamomcentrumedijskedelatnostiizaanalizuotvorilaitav
nizsimbolikihformiukojimaseporedakizraavaiouvava.
Ponovnimotkriemideologijeumedijskimanalizamarazvioseintereszaideolokustrukturu
vestii,jooptije,medijskitretmaneksplicitnokontroverznihtema,kaotosuindustrijski
sukobiilirasniodnosi.Veinaovihistraivanjazasnivalasenadvezajednikepremise:prvo,da
jedomeneksplicitnopolitikekomunikacijeoblastukojujeinteresovanjezareprodukciju
ideologije(ipretpostavljenukonsekvencuodravanjasocijalnogporetka,tojesthegemonije)
najproduktivnijesmeteno,i,drugo(delomupisanouteorijskimodelideologijenakomese
zasnivaprvapremisa),daideolokiefekatmedijamoe,ustvari,bitidedukovanizanalize
tekstualnestruktureporukakojeemituju.[54]Tojeznailodajemedijskapublikabilamahom
odsutnaizovoganalitikogokviraidajemomedijanadnjihovimkonzumentimauzimanakao
nesporna.
Obeovepremisekasnijesukritikovaneiznatnoizmenjeneuokviruteorijskogunapreivanja
pristupa.Uprvomsluaju,naraslojeuvaavanjepolitikevanostidomenakulturneprodukcije,
mahompoduticajemafirmacijebogatihiskustavasupkulturnih,etnikih,rodnihilipolitikih
manjinskihgrupa.Istraivanjeideolokestrukturezabavnihmedija,popularneliteraturei
muzikedotadanijesmatranovrednimsistematskogakademskoginteresovanja.Udrugom

sluaju,uvaenajekomplikovanostprocesarecepcije,ponajpreotkriemsloenogivieznanog
procesadekodiranjaporuka.Prviputuanalizikulturevelikapanjaposveenajekompleksnoji
kontradiktornojprirodiprocesakulturnepotronjemedijskihprodukataaliipopularnekulture
uopte.[55]
Sledeivaanprodorurazumevanjuideolokogradamedijavezanje,dakle,zaotkrieipolitiki
znaajpopularnog.Odsredinesedamdesetihgodinaistraivanjasepresvegabaveispitivanjem
politikogiideolokogznaajamedijskihprodukataizvanklasinogdomenavesti.Istraivanje
vesti,kaoieksplicitnopolitikihmedijskihporuka,pokazalose,inisamodeoukupnog,politiki
znaajnogmedijskogpolja.[56]Otklonkairempodrujuzabavnihidramskihsadraja,razvioje
interes,presvegauTVistraivanjima,zapopularnemagazine,programekojiistovremeno
ignoriuitranscendirajupolitiko.[57]Iakonisueksplicitnopolitiki,oviprogramisuveoma
uvueniutransmisijuizrazitodefinisanogskupapolitikihvrednosti,upravozbognjihovog
optepoznato,zdravorazumskogstilaprezentacije.Pokazalosekakojeartikulisanoiprikazano
kaoprirodnoonotojeustvaribilonunodrutvenokonstruisanaiparcijalnasadrina
zdravorazumskogznanja.Ovakokonstruisane,iakonaizgledprirodneinormalne,definicije
zdravorazumskogpotomfunkcioniukaoimplicitnamerilapremakojimasemeresvapolitika
pitanja.Proceskonstrukcijezdravorazumskogje,dakle,najznaajnijiideolokiipolitikiproces,
ukomesupopularnimedijskiprogramiangaovanidokprevodeegzotinisvetpolitikeu
svakodnevnetermine,itakokonstruiuzasvojupublikuveomapreciznuperspektivuiodnos
premasvetupolitike.[58]Medijskeporukekojesedefiniukaonepolitikesu,ustvari,
centralnezarazumevanjesavremenepolitikekulture.Ovipopularnimedijskisadrajizapravo
garantujutrajnostiprihvatljivostpreovlaujuegsmislastvarnosti.Njihovomanalizom
pripremljenjeterenzakasnijerazmatranjehegemonije,kojajeuokvirumedijskihstudijanaj
znaajnijepodrujeideolokogdelovanjamedija.Ideologijaje,ustvari,postalanajvanija
konceptualnakategorijakulturnihstudija.[59]

Aktivnapublika
Drugaznaajnateorijskarevizijavanazabudunostkulturnihstudijatieserazumevanja
publike.Verovanjedamedijimanjeviedirektnoutiunanju,pajeimedijskeefektemogue
iitatiizstruktureporukakojimasepublikaizlae,provlailosekrozukupnudotadanju
tradicijuefekata.Odranihhipodermikihteorija,akiukritikojverzijiFrankfurtskekole,
prekodvostepenogtokakomunikacijeiposredujueguticajaprimarnihgrupaivoamnjenjado
individualizovanihvarijacijamedijskogizborauokvirukoristiizadovoljstvapristupacentralno
mestozarazumevanjeuticajabiojemedijskitekst.
Upominjanomuticajnomeseju,StjuartHolradikalnoredefinieovostanovite.Onpriznaje
strukturiuumotekstaikadaispitujeznaajsemantikogfiksiranja(semanticclosure)
priznajeuticajmedijaukonstruisanjupreferiranogznaenjaporuke.Istovremeno,meutim,
uvidamogunostdapublikamoedadekodirasvakuporukunadrugaijinainodonogkojije
autoruitao.ReafirmiuinalazeRobertaParkinaudomenupolitikesociologije,formulisaoje
ovuslobodunanainkojiizbegavapsihologistikipristupkarakteristianuistraivakojtradiciji
koristiizadovoljstvaukojojjeakcenatnasluajniminepredvidivimindividualnimrazlikamau
reakcijamapublike.Umestolinihrazlikauvodiuanalizusocijalnuuslovljenostkulturnihkodova

kojelanovirazliitihgrupakoristeuitanjumedijskihtekstova.Modelpreferiranogitanja
postuliradasuitaoci,naravno,angaovaniuproduktivnomposlutumaenjaporuka,alipod
odreenimuslovima.Oviodreeniusloviobezbeenisuitekstom,iproizvodnomsituacijom,i
odlikamapublike.Osmiljavanjesezapublikudeavauokvirimarazliitihkodnihsistemakojei
onasamagradiimejepoimanjemedijskoguticajapostavljenonanoveosnove.Otvorenaje
mogunostdaserazlikauenkodiranjuidekodiranjuizvueizhorizontapojedinanostiipostavi
nanivostrukturnihpretpostavkirazliitihitanja.Dominantni,pregovarakiiopozicionikod
koincidirasagrupnimvrednostimakojeseudrutvurazlikuju.Unjihovimokvirimapostojii
velikamogunostpojedinanihrazlikovanja.
Depersonalizovanoteloprimalacaporukakojesedrinaokupusamopoddejstvommedijskog
centra,ispostavilose,imainekeznaajnijerazlogezameusobnoprepoznavanje.Veoma
uticajnoistraivanjepublikeTVserijeDalaspokazaloje,naprimer,kakopublikatragaza
zadovoljstvomgledajuipopularneprograme.[60]estootpisivanikaobezvredni,paiemotivno
nestimulativni,produktimasovnekulturesuudrugaijemistraivanjupublikeotkrilisasvimnove
dimenzijenjihoverecepcije.Umestotrivijalne,beskonfliktnepotronjeneradnogvremena,
domenpopularnogjeotkrtivenkaoprostoromoavanjaalternativnih,marginalnihaktera,
iskljuenihizraspolaganjadrutvenimsimbolikimresursima.Naovojpremisirazviloseveoma
produktivnopromiljanjesubverzivnogpotencijalapopularnihmedijskihprogramasapunskih
opera,dnevnihserijala,kvizovaisl.
Uistovremedoksuistraivakinalazisveviepotvrivalidasetelevizijagledaposatuanepo
izborukulturnestudijepostavljalesupitanjaoporekluIznaajuovognovogdrutvenogrituala.
Jednoveomaprepoznatljivoistraivakousmerenjerazviloseizukazivanjanaznaajdomaeg
ambijentamedijskerecepcije.Masovnimediji,apresvihtelevizija,predominantnosukuni,
familijarnimediji.Potoseitanjamedijskihtekstovaobavljajuuovomokruenju,tojeupravo
domaiprostormestonakomenastajuznaenjamedijskihporuka.Toistovremenoznaida
jedinicakonzumiranjanijepojedinanigledalacnegoporodicailidomainstvoadasesocijalni
procesiuokvirukojihseobavljagledanjetelevizijemogurazumetisamoanalizomovogmiljea.
[61]
Svioviuvidi,akikadasumedusobnokontradiktorni,demonstriralisuskromnostranijih
analitikihokviraimetodolokihpostupakazaistraivanjepublikeinepovratnomenjalidotada
dominantnepredstaveomedijskoj/masovnojpublici.
Stalniminteresovanjemzamedije,kulturnestudijesu,ustvari,potvrivaledasehegemonijski
procesreprodukujeimedijskimdelovanjemiinterpretativnimpostupcimapublike.Pomeranje
prvobitnogteorijskogfokusasamedijskogtekstanaispitivanjemedijskogdoprinosau
konstrukcijisvakodnevnogivotaoznailojepolitikusignifikacijekaoglavnopodrujeanalize.
Tragalosezaobjanjenjimakakoprevlaujuadistribucijabogatstvaimoiidominantniprincipi
kontroleoblikujustrukturesimbolikiharanmana,kakoulazeunaeiskustvokaointerpretativne
procedureiobezbedujuuslovenjihovogouvanjailipromene.[62]Masovnimediji,ustanovljeno
je,proizvodeudnurobu.Najednomnivouonisurobaiuslugekaoisvedruge:konzervevoa,
automobiliiliosiguranje.Alionisuinetovie.Obezbeujuiizvetajeosavremenomsvetui
slikedobrogivota,medijiigrajuvodeuuloguuoblikovanjudrutvenogkonsenzusa,iupravo
ovajspecijalniodnosizmeduekonomskeikulturnemoipitanjenjihovekontroleuinioje

stalnimfokusomakademskogipolitikoginteresovanja.[63]
Usavremenimdemokratskimdrutvimamedijskeorganizacijeuivajuznaajnuautonomijuiod
vlastiiodvelikihkorporacija.Iakouivajuprofesionalnuautonomiju,medijskiprofesionalci,ipak,
prostiruinterpretativneokvirekojisuusaglasnostisadominantnimkulturnimmodelima.Dali
onitozaistaradekaopasivniprenosniciporuka?Dalimedijisamoreflektujuvieznanu
realnost,tojemogueistinitijeiobjektivnije,osloboenipristrasnosti,naroitopristrasnosti
profesionalacakojiprateiizvetavajuospoljnomsvetu?[64]Ideolokiradmedijanije,dakle,
samofunkcijaspoljnekontrolenadnjimakakosutvrdileranekritike,uglavnom
deterministikeinterpretacije.
Udemokratskimdrutvima,itosuonaviedemokratskatimvie,uspehovogpoduhvatazavisi
iodnainanakojigamedijskiprofesionalciomoguavajubaveiseposlomproizvodnjeporuka.U
procesuprofesionalnesocijalizacijeoniinteriorizujunormekojestandardizujunainnakojise
simbolikiobradujerealnost.Kulturnestudijeotvarajupitanjemedijskeprofesionalizacijekao
znaajnozasavremenukomunikacijuupravopropitivanjemneutralnostiovihstandarda.
Rutinizacijaneoekivanog,standardizovanjenainanakojiseznaenjanovoginepoznatog
prevodeupoznatoiprihvatljivo,jestedrutveniposaoodprvorazrednogznaaja.[65]Toje
profesionalnipoduhvatkojimseobavljaprocessvakodnevnekonstrukcijerealnog.
Medijskestudijeroenesunapopularnojpretpostavcidafilmiradioimajuogromnumoda
ubedeglasae,oblikujusvestidirektnoutiunajavnomnjenje.Kadajepedestihgodinapoelo
naputanjeovepozicije,tojebranjenoistraivakimnalazimakojipokazujudasumediji,uzeti
izolovano,retkojediniuzronikpromenauponaanjuilistavovimapublike.Ukonvencionalnim
studijamajeiztogazakljuenodasumedijidefinitivnonekakouticajni,alidasunjihoviefekti
umnogomeodrazodnosauiremsociokulturnomokruenju.Nespremnizaradikalnijupromenu
pesrpektive,istraivaiuovojtradicijinisuotvorilimogunostanalizeobrnutogprocesa
doprinosamedijaproizvodnjidominantnogpogledanasvet.Poetniteorijskiradikalizam
kulturnihstudijauglavnomjereakcijanaovoneideoloko,neproblemskoitanjekulture.
Premanekimkritiarima,medutim,tojekulturnestudijedefinitivnozarobiloudiskursumona
ideologijajersuveranijepostojeeidejeomonimmedijimasamodopunjeneperspektivom
monakultura.[66]
Ukasnijimverzijama,stanovitaonainuuticajamasovnihmedijasuveomarazvijena,estoi
izmenjena.Teorijskaimetodolokasofistikacijakulturnihstudija,aliievolucijaunutar
konvencionalinihstudija,doprinelesumnogorafiniranijempoimanjuaktivnostipublikeuitanju
itumaenjumedijskihporuka.Pokuajidaseovedveistraivaketradicijerazmatrajukao
komplementarneanekonfrontiranedanassusvedoanostvoosazrevanjudisciplinekojasem
eklektikogkompiliranjaistraivakihnalazaivlastitonasleeizlaestalnojredefiniciji.[67]
Dijalogkojisedecenijamavodiizmeuadministrativnogikritikogpristupauneojetrajnu
dinamikuudefinisanjedisciplinarnihtemelja.Unjegovomcentruuvekjebilopitanjemedijskog
uticajaimogunostisuprotstavljanjanjihovommanipulativnom,unifikujuemdejstvu.

II
Javnasfera,medijiijavnost

Usavremenimkoncepcijamaojavnommnjenjumoguejeidentifikovatitragovedvemisaone
tradicijeliberalnodemokratskeiutilitarnodemokratske.Dvefilozofsketradicijesuna
razliitim,estoiprotivrenim,stanovitimazasnovalepromiljanjejavnogivota.Usvakojod
njihnastaojeiodgovarajuimodeljavnogmnjenjauokviruprve,klasini,diskurzivniau
okvirudruge,veinski,agregativnimodel.[68]Ovapodelaolakavasistematizacijuogromnog
brojavenaprvipogledveomarazliitihmnjenjskihkoncepcija.[69]Tokomdugeistorijske
koegzistencije,razliitanasleaharmonizovanasuuraznimoblicima,paseibazinimodeli
pojavljujuunizuvarijeteta.Globalnefilozofskeiteorijskerazlikerezultiralesu,ipak,drugaijim
analitikimokvirimaiveomajasnimkonceptualnimrazlikama.Potosuobapristupauvanim
aspektimapolitikisemantizovana,ipraktineimplikacijesuimdrugaije.
Istorijskistarija,liberalnodemokratskakoncepcijazaokruenajenateorijskimpremisamai
normativnimprojekcijamafilozofijeprosvetiteljstva.Rezultiralajeiznastojanja,tokom
sedamnaestoginaroitoosamnaestogveka,daselocirasubjektosporavanjaapsolutistikog
autoritetaiodtadaneprekidnosnagomnormativnogidealasluikaokriterijumzavrednovanje
snagejavnogmnjenja.Potencirakritiki,emancipatorski,libertetskipotencijaljavnosti.Ima
istorijskiprimat,nekezagovornikeovogpravcasmatrajuprvacimauupotrebitermina,pasezato
ponekadnazivatradicionalnimmodelomjavnogmnjenja.[70]Najuticajnijiiteorijski
najsofisticiranijimodeluokviruovetradicijerazviojeJirgenHabermas.[71]
Poevodkasnogosamnaestog,anaroitopoetkomdevetnaestogveka,natragufilozofskog
utilitarizma,formirasedrugaije,utilitarnodemokratskoshvatanjejavnogmnjenja.Uovoj
tradicijipotencirasekonformiui,ograniavajui,stabilizujuikarakterjavnogmnjenja.Javnost
seizjednaavasacelokupnomglasakompopulacijom,toolakavanjenoidentifikovanjei
izuavanje.Ovoshvatanjepresudnojeuticalonarazvojdvadesetovekovnihkoncepcijaapre
sveganaprocvatistraivakihtehnikaiempirijskihistraivanjajavnogmnjenja.Jedanod
zanimljivijihmodelauokviruovetradicije,zasnovannateorijiospiralitiine,razvilajeElizabet
NoelNojman.[72]
Diskurzivniiagregativnimodeljavnogmnjenjarazlikujuseutriglavnedimenzije:prvo,u
definisanjusubjektajavnogmnjenja(javnostkaoposebanoblikgrupisanjailijavnostkao
ukupnapopulacija)drugo,uodredenjukarakterajavnogmnjenja(najistinitije,najkvalitetnije
miljenjeoproblemuilinajrasprostranjenije,opteprihvaenomiljenje)tree,uvienjuuloge
iznaajajavnogmnjenjaupolitikomivotu(kritika,kontrolnaililegislativna,stabilizujua
funkcija):
(1)Poetnarazlikatiesefiksiranjasociolokogreferenta,filozofskitematizovanog
subjektaotporaikritike.Uprvommodelujavnostjedefinisanakaoposebnasocijalnagrupakoja
formiraipolitikisaoptavasvojemnjenje.Premadrugom,socijalnireferentnepostojikao
definisana,aknifluidnodiferenciranagrupa:upitanjujejavnoizraenomnjenjeukupne
populacije.Uliberalnojtradicijiinsistirasenajavnoformiranommnjenjuauutilitarnojnajavno
izraenommnjenju.
(2)Razliitovinjeprirodejavnogmnjenjaproizlaziizrazlikeudefinisanjuopteg
dobra.Liberalnimisliocismatrajujavnomnjenjeoblikomrealizovanjaoptevolje,kojase
ispoljavakrozkontinuiranoueeujavnomrezonovanjuIravnopravnojdebati.Ukasnijoj
formulacijismatrasedajavnomnjenjenastajemaksimiziranjempojedinanihindividualnihvolja,

tojestiskazivanjemkrozvladavinuveine.Idejaonajispravnijem,najkvalitetnijemmnjenju
kojeslediizjavneupotrebeumaiodmeravanjaargumenata,uokviruutilitarnetradicije
zamenjenajevienjemjavnogmnjenjakaoizrazanajrasprostranjenije,najprihvaenijeideje.
Takvomnjenjeneproizlazinunoizivejavnedebateiaktivnogpolitikogueakaonajboljeg
mehanizmaodreivanjaoptegdobra:optavoljapoivanamiljenjuveinekojeseizraavau
redovnimizbornimprocedurama.
(3)Kljunarazlikaodnosisenavienjeulogeifunkcijajavnogmnjenja.Dokdiskurzivni
modelpotenciraemancipatorsku,libertetsku,kritikuulogu,uagregativnommodeludominira
integrativna,legislativna,stabilizujuafunkcija.Uokviruovetradicije,javnommnjenjuse
pripisujemnogoformalnijaulogaulegislativnimiizbornimterminima.Onojejedanod
instrumenataharmonizovanjaindividualnihaspiracija,pojedinanihikonfliktnihinteresa,pajei
jedanodzbirnihpokazateljaopteginteresauskladusavladavinomveine.Potenciranje
konformiueprirodeiintegrativneulogejavnogmnjenjapribliavaovostanovite
tradicionalistikimikonzervativnimvidenjimapolitikogivotakojaminimizirajuznaajjavnog
mnjenja.
Javnomnjenjejeuobetradicijeutemeljenonaidejijavnosti.Javnostjejedanodonih
revolucionarnihkoncepatakasnogosamnaestogiranogdevetnaestogvekakojisuskovanikao
borbeniinstrumentipolitikepropagandeufilozofijiprosvetiteljstvaJavnostjesocijalni
medijumukomepolitikavlastmoranesamodaselegitimizujevetakoeiovojespecifina
odlikamodernogsvetatekodosamnaestogvekaunjemuprvenstvenomoraidase
formira.[73]Uprkosjasnompolitikomsmislu,medutim,semantikiopsegpojmajavnostnije
najpreciznijeodredeniestoizazivanedoumice.
Semantikaevolucijaupuujenanajstarijuupotrebuterminadaoznaisuprotnostizmedu
javnogiprivatnog,sajedne,ijavnogitajnog,sadrugestrane.Upolitikomsmislu,javnokao
suprotnotajnomoznaavaoptedostupno,otvoreno,svimapristupano.Javnokaosuprotnost
privatnomoznaavaoptedobro,optuzainteresovanost,optuvolju.Obaovaznaenjasuse
probilaiouvalausavremenojkoncepcijijavnesferezakojuseunaemjezikueekoristi
terminjavnost.Uovom,najoptijemsmislu,terminoznaavasocijalniprostor,domendrutvene
organizacijeodoptegznaajaidostupnosti.[74]
Udrugomsmislujavnostoznaavaobliksocijalnoggrupisanja,kolektivitetkojije
vaninstitucionalanaliprepoznatljiv.Razlikujeseodgomile,maseilipublikeiakosviovioblici
predstavljajuprolazneformesocijalneorganizacije.[75]Uranijimistraivanjima,apresvega
zboguticajateorijaomasovnomdrutvu,posebnojebilovanorazlikovanjejavnostiodmasei
gomile.Javnostse,premaovimshvatanjima,formirakaoreakcijanaproblemiodlikujuje
suprotstavljanjeiracionalnadiskusijadokgomilanastajekaoodgovornazajednikuemociju.
Utreemsmislujavnostoznaavasvojevrsnimedijposredovanjajavnihdelatnosti.Kaopolitiki
principotvorenosti/publicitetaodnosisenatransparentnostpolitikogivotakojaznaidasu
politikefunkcijejavne,nainiiprocedurenjihovogobavljanjautvrdeniaposledicevidljive,zbog
egasuimoguipozivinaodgovornost.Svaovaznaenjaseunaemjezikuprepliuidaju
javnostismisaokojiseoseausvakojodpomenutihupotreba.Uodgovarajuemstepenusvako
odnjihutieinaodredenjejavnogmnjenja.[76]

Iakooddevetnaestogvekateorijareprezentativnedemokratijezadobijasveveupodrku,u
procenikompetencijajavnogmnjenjanemateorijskejednoglasnosti.Pristaliceliberalnihi
demokratskihreformismatralisugazaglasprosveenesrednjeklase,branuodzloupotrebe
vlastiinosiocaprogresa,doksuga,naprotiv,konzervativnijikritiarishvatalikaopotencijalno
opasno,plitkoiprolazno,mahomneobaveteno,zbogegagaje,kaopolitikusilu,nunoprak
tinoograniavati.[77]Bezobziranapolitikipristup,novasilapostalajeneizbenaodrednica
politikogivota:postojivezaizmeuonihkojivladajuiraspoloenjajavnostijerbezjavnostioni
nemogudaopstanu.Natojpovezanostirazvijaseintenzivnajavnakomunikacija.Onaispunjava
javnusferu,drutvenuscenunakojojfunkcioniejavnostinakojojseformirajavnomnjenje.
Postajeglavniinstrumentkojimsejavnavlastpozivanaodgovornostipolaeraunesvom
adresatu:javnosti.Kritikipublicitetunosikriterijumtransparentnostiiotvorenostiuproces
vrenjavlastiiistieznaajnegovanjaodnosasajavnou.Zavlastpostajeiglavnimotivzbog
kogateidadominiraujavnojsferidakontroliemedijeimanipuliejavnou.
Formiranjejavnogmnjenja,biloshvaenogkaokolektivnog,nadindividualnogkvaliteta,ilikao
pukogzbirapojedinanihmnjenja,zahtevajavnorezonovanjeipretpostavljaslobodnutampu
kaokljunuinstitucijujavnesfere.Formativnaulogatampeukonstituisanjujavnostiestoje
istraivanidobrodokumentovanproces.Ujednotojeijedanodrazlogazbogkojihsesloboda
tampesmatrakonstitutivnimprincipomzapadnihdemokratija.Poklizaslobodutampe(je)
razlikovnoorganizaciononaelomodernogevropskogisevernoamerikogsveta,ateorijaipraksa
javnogartikulisanjamnjenjakrozkomunikacionemedijenisusamoniklonastaleniujednoj
drugojcivilizacijiinisejasnimdajepokretzaslobodutampebionajjaiuzapadnojEvropi,
gdesusefeudalnekomponentecorpuspoliticumtekpostepenoinevoljkoodricalesvojeborbe
protivgraditeljadrave.[78]Vanosttampezasudbinuliberalne,graanskejavnostipokazala
seikasnijepromeneumedijimauticalesuinaprirodujavnekomunikacijekrozkojuseformira
javnost.Ukomunikacijiposredovanojelektronskimmedijimadrugaijeseuspostavljajuodnosiu
javnojsferiamenjaseikarakterjavnosti.Elektronskimedijiformirajudrugaijupolitiku
publikuirazliitambijentzarecepcijuporuka.
Tradicionalno,mnjenjsketeorijereflektujurazlikeizmedumase,gomileijavnostialisemnogo
reebaveodnosimairazlikovanjemjavnostiipublike.Ali,akoumasovnomdrutvuijavnosti
publikaimajuodlikemase,udrugaijemkulturnomkontekstuionefunkcioniudrugaije.
Medijskapublikanijemasovnapublikaionasedrugaijepozicioniraiuodnosunajavnostiu
odnosunamasu.[79]Novedimenzijemedijacije,njenznaajzauspostavljanjerelacijaizmedu
javneiprivatnesfereaposebnodomaiambijentrecepcijeporukapostajuzatosveznaajniji
predmetnovijihmedijskihimnjenjskihstudija.Razmrvljenimonolitmasovno
drutvo/kultura/medijiinovikontekstpostmoderno(informatiko)drutvo/popularna
kultura/elektronskimedijizahtevadasepitanjeznaajamedijskepublikeujavnomivotu
postavinadrugaijinain.
Fragmentarnostpublikakoincidirasafragmentarnoujavnesfere:njenamozainostjeposledica
prodorarazliitihgrupaisvetovaujavnidomen.Karakterjavnesferepromenjenjekolikoi
prirodasubjekatakojiseunjojoglaavaju.Torezultiravieglasjem,razliitimdiskursimakoji
izlaskomujavnostpolaupravonaoptost.Ali,dnevnofunkcionisanjedrutva,svakodnevni
ivot,nezahtevaproveruuniverzalnostisvakogodnjihitekkriznesituacijeotkrivajukolikoje
ovamultidiskurzivnostvanazaopstanaksloenesocijalnestrukture.Uautokratskimdrutvima

tojeoigledno:nepostojiemancipovana,razvijenajavnasferapanepostojeniusloviza
medijskuautonomiju.Medijskaraznovrsnost,bezinstitucionalnihgarancijazatite,neznaii
medijskipluralizam.Upravozatoopstajevelikiznaajcentralnihmedija,posebnotelevizije,aki
kadarastebrojmedijakojinisupodkontrolomvlasti.Potoserasprenadrutvenaenergija
najjednostavnijemobiliemedijski,medijipostajuvaaninstrumentpolitikehomogenizacije.
akseiraznespecijalizovanepublike,aktivnenaposebnimscenama,relativnojednostavno
prenesunapolitikuscenuiakonanjojuglavnomdelujuobsceno.[80]
Alikaoposledicasveveemedijskeponudeikrizemodelajavneradiodifuzneslubeiu
demokratskimdrutvimafragmentacijapublikeznatnomenjaprirodujavnesfere.[81]
Implicitnapretpostavkafragmentacijsketezejedaseljudikoncentriunapojedinemedijei
kanaleizanemarujudrugetakodanema,iliimasavimmalo,publikekojasepreklapa.Kao
posledica,razliitidelovidrutvabirajurazliiteinformativnetokove,pogledenasvetivrednosne
sisteme.Zajednikaosnovaiskustvazasvelanovedrutvanestajedoksejavnasferarazlaena
viefragmentarnihjavnosti,akezoterinihkrugova.[82]Gubitakoveosnovezajednitvajeu
centrudebateosudbinijavnogradiodifuznogservisakojijetokomdrugepolovinedvadesetog
vekaodluujueuticaonamedijskupolitikuevropskihdrutava.Onajeformulisanana
pretpostavciintegrisanepublikeizajednikogkulturnogisocijalnogokruenja.Tokomposlednje
dvedecenijedvadesetogvekasapojavommnogihkomercijalnihelektronskihmedija
preovlaujuimodelpublikepostajefragmentarnitojepomnogimbraniocimamodelajavne
slubeugrozilosamupriroduzajednitva.Intenzivnepromenemedijskeregulativeu
demokratskimdrutvimazatotragajuzamedijskompolitikomkojaeomoguitidamediji
ouvajuulogujavnogforuma.[83]

1.Javnasfera:osporeniprostor
Javnasferajevetridesetgodinanezaobilazankonceptudrutvenimnaukama.[84]Prema
izvornommodeluburoaskajavnasferasituiranajeizmeuprivatnesfere(ekonomijai
porodica)isferejavnevlastiiunjojsegraaniokupljajuradikritikog,racionalnogrezonovanja
ojavnimposlovima.Graanskajavnostsenajpremoeshvatitikaosferaprivatnihljudikoji
okupljeniinepublikunjimajepotrebnajavnostregulisanapropisimavlastiiodpoetka
usmerenaprotivsamejavnevlastidabisaovompreistilirauneooptimpravilimaoptenja,u
principijelnoprivatizovanoj,alijavnorelevantnoj,sferirobnogprometaidrutvenograda.
Medijumovogpolitikogobraunajespecifianiistorijskibezpresedana:javnorezonovanje.[85]
Veusedamnaestomvekuformirasenizdrutvenihinstitucijakojeeolakatipristupjavnostii
omoguitidasetokomosamnaestogveka,izburoazijeuusponu,formirakritikajavnost.Ali,
uprkosidejiooptojdostupnostinakojojjeutemeljen,modelliberalnegraanskejavnesfere
klasnojezasnovaniiskljuiv.[86]Druge,alternativnejavnostiisferenedominantnogdiskursau
izvornommodelusenerazmatraju.
Zakomunikacijskirelevantnopromiljanjejavnesferetrinajznaajnijedimenzijesunjena
egalitarna,racionalnaisuverenapriroda.[87]Egalitarnostznaidajepristupjavnojsferi
dostupanpraktinoneogranienombrojuljudi.Habermasovomterminologijomjavnasferastojii
padasaprincipomoptedostupnosti.Ovakvaotvorenostznaidanajavnojscenimogudase
iskauistupeukompeticijumnogadrutvenaiskustva.Racionalnostseodnosinakvalitetjavne

debatekojajevitalnisegmentjavnesfere.Jedinouracionalnojdebatimogudaseodmere
argumentiidasepripremeracionalnejavneodluke.Mnotvovienjajevanodabigradani
moglidaodlueoracionalnimokvirimazadefinisanjeireavanjejavnihproblema.Suverenost
javnesfereodnosisenaobezbeenjeuslovazasistematskuikritikukontroluvlasti.Uovakvoj
javnojsferiformirasejavnomnjenjekojeilegitimiseikontrolievlastimesekonstitucionalna
dravanormativnozasniva.
Graanskajavnasfera,dakle,predstavljajavnidomen,poreddomenajavnevlasti,ukomese
politikiizraavajugraaniokupljeniupubliku.Unaponskompolju,zonisukobaizmeu
privatnogdomenaijavnevlasti,smetaseovajjavniforumukomeserazreavajukonfliktii
definiutemeodoptegznaaja.Javnasferajesvojevrsnidiskurzivniprostorukomedrutvo
promiljanormativnestandardeiakrazvijanoveokvirezaizraavanjeievaluacijuzajednike
stvarnosti.Utomprostorudrutveniakteriseosposobljavajudamobiliudrutveneresurseza
postizanjeodreenihreenjaitakoseosposobljavajuzasocijalnuakciju.[88]Ovajidealnotipski
modelfunkcioniekaonormativniidealitokomitavogdvadesetogveka,iakose,uistom
periodu,poimanjeijavnostiijavnogmnjenjaznatnomenja.Naraslouvaavanjejavnogmnjenja,
deliminoikaoposledicasveveebrojnostiiuticaja,podstaklojepokuajedasejavnost
empirijskiustanoviinjenavoljaizmeri.Takojeizdomenafilozofskihraspravajavnostprelau
drutvenonaunerasprave,ukojimajeizjednaenasaukupnompopulacijom.Paradoksalno,
njenoomasovljavanjerezultiralojenjenimobesnaivanjem.ZatoHabermasovaanalizazavrava
upozorenjimaopodrivanjuosnovajavnesfereinjenojdegradaciji.Procespoinje
refeudalizacijomdrutvaiukidanjempretpostavkizafunkcionisanjeliberalnepolitikejavnosti.U
razvijenomsavremenomdrutvuizgubljenajeinstitucionalnabazajavnesferekojabipo
funkcijamaodgovaralaonojizdobaranoliberalnedrave,aliobimombilaprimerena
savremenomdrutvu.
Habermasovprojekatjeistovremenoistraivanjenormativnogidealaistvarneistorije.Uosnovi
mujenastojanjedaspasinetoodtrajnenormativnevrednosti.Tonetojeinstitucionalna
lokacijapraktinogrezonovanjaojavnimposlovimainjojpridruenivalidni,aliestovarljivi
zahteviformalnedemokratije.Zbogtogajavnasferaprimerenademokratskomporetkuzavisi
istovremenoiodkvalitetadiskursaiodkvantitetaparticipacije.[89]Tusu,ujedno,irazlozizbog
kojihmnogiteoretiaripokuavajudarekonceptualizujujavnusferu.[90]Veinasmatrada
konceptimaupotrebnuvrednost,ianalitikuinormativnu,kojanadilaziistorijskihorizont
buroaskogdrutva.Njegovaeksplanatornamo,medutim,zavisiodnekolikofaktora,
nedovoljnouvaenihuizvornojverzijiilinaroitoaktuelizovanihkasnijimrazvojem.Najvanijise
odnosenatriproblemskakruga:prvo,utvrivanjegranicaizmedujavneiprivatnesferedrugo,
menjanjestrukturejavnesferei,tree,uloguelektronskihmedijainemogunostidaljeevolucije
sferemiljenepomerigovorne,licemulice,komunikacije.Sveovekritikeusredituimaju
odnosmasovnihmedijaipromenaujavnojsferinaistinainkaotosuiuizvornommodelu
promeneustrukturijavnostinepobitnoutvrivanenapromeninjenenajeminentnijeinstitucije,
tampe.[91]

Graniceprivatnogijavnog
DeoretorikesnageHabermasovestudije,kakoispravnoprimeujeDonTomson,nesumnjivo

leiuvetinikojomseistorijskaanalizapovezujesanormativnomkritikom.[92]Ali,upravozbog
togaistorijskinalazi,empirijskaevidencijaoanaliziranimprocesima,kojisuunesaglasnostisa
teorijskimuoptavanjimadovodeusumnjuuverljivostizvedenihzakljuaka.Tekoeu
empirijskomzasnivanju,smatrase,ineanalitikikonceptprevienormativnim.Izloenaanaliza
zasnovanajenakontrastiranjuzlatnogdobakojenijenikadapostojaloijednakoneodgovarajue
predstavesadanjostikaodistopije.[93]KregKalhunjopoleminijeformulieovutvrdnju:
HabermassudioosamnaestomvekupremaLokuiKantu,devetnaestompremaMiluiMarksu,a
dvadesetomvekuprematipinomTVgledaocuizpredgraa.Istovremeno,tretmanranijih
periodaneukljuujejeftinestrahote,groznezloine,skandaloznedogaaje,idrugenipoto
racionalnokritikeodliketampeilidemagogijuputujuihoratoraisamouprolazuprimeuje
vezuizmedugomileipolitikogdiskursa.Rezultatje,moda,precenjivanjeznaajakasnije
degradacijejavnesfere.[94]
IPiterDalgrensmatradatakvekritikeimajuosnova:Idealburoaskejavnesfere,sasalonimai
literarnimpamfletima,zadranjekaomodel,vizija,uistovremedoknjeneistorijske
manifestacijepokazujunedostatkeizahtevajuprevazilaenje.Takojedevastirajuakritika
obojenaromantinimkvalitetimakojinaginjuistovremenonostalgijiisveoptempesimizmu.[95]
Najeekritikovanomestoanalizejepotpunozanemarivanjestrukturnogznaajapatrijarhalnog
karakterajavnesfere:iuburoaskomdrutvuiuklasinojantici,javnaracionalnostbilaje
utemeljenauklasnimprivilegijamaineupitnojmukojdominacijifamilijom.Obesuobezbedile
onajneizbeniuslovzaracionalnidiskurs:dokolicuslobodnuodvremenskizahtevnogradau
domainstvuiradnommestuislobodudasevlastitoslobodnovremekoristibezkontroleili
dozvoledrugog.Patrijarhalnapodreenostenaiprivatnasvojinabilisu,dakle,nuniuslovii
granicepostProsvetiteljskograzvojajavnogracionalitetauburoaskomdrutvu.[96]Toje
polazitemnogihfeministikihkritikaijujejednuveomarazvijenuvarijantuformulisalaNensi
Frejzer(NancyFraser).[97]Pozivajuisenanalazerevizionistikeistorijeonajeobrazloilakako
jeburoaskajavnasferazahtevalabrojnaznaajnaiskljuivanjaizjavnosti.Revizionistika
istorija,premanjenommiljenju,nitipodrivanitioptuujekonceptjavnesferevedovodiu
pitanjeetiripretpostavkenakojimapoivaburoaskomaskulinistikajavnasfera:pretpostavku
dadrutvenajednakostnijenuanuslovpolitikedemokratijedajejedinstvena,sveobuhvatna
javnasferapogodnijaodneksusamnogobrojnihjavnostidabidiskursujavnojsferitrebalo
ograniitinadeliberacijuojavnomdobrujerjepojavaprivatnihinteresanepoeljnaida
funkcioniuademokratskajavnasferazahtevaotrorazdvajanjeizmeucivilnogdrutvai
drave.NensiFrejzertvrdidajeburoaskajavnasferapoivalanaserijiznaajnihiskljuivanja,
adajenainselekcijejavnihinteresauglavnombioosnovazaiskljuivanjeena.Odnosizmeu
privatnogijavnogjedanjeodkonstitutivnihelemenatajavnesfere.Kakosedefiniekrugpojava
kojeimajujavnurelevantnostipobuujujavnupanju?Podsloganomprivatnojepolitiko
feministikipokretjeskrenuopanjunajavnurelevantnostitavihdomenaprivatnogivotakoji
suupostupkuprivatizacijedepolitizovaniisocijalnoobeznaeni.Problemiincesta,zloupotrebe
dece,branogsilovanja,kunogradaiskljuenogizinstitucionalneekonomije,izvuenisuiz
domenaprivatneistavljeniufokusjavnepanje.[98]
Retorikadomaeprivatnostiteidaiskljuinekeintereseitemeizjavnedebatetakotoih
personalizujei/ilifamilijarizuje:tretiraihkaoprivatnodomaaililinofamilijarnapitanjau
suprotnostisajavnim,politikimpitanjima.Retorikaekonomskeprivatnosti,naprotiv,teida

iskljuinekeintereseizjavnedebatetakotoihekonomizuje:ovapitanjatretirajusekao
impersonalnitriniimperativiilikaoprivatnivlasnikiprerogativiilikaotehnikiproblemi
menaderaiplanera,sveukontradikcijisajavnim,politikimpitanjima.Uobasluajarezultatje
getoizacijaizvesnihtemauspecijalizovanediskurzivneareneukojimasuzaklonjeniod
generalnejavnedebateiosporavanja.[99]
Drugadimenzijaovogpotiskivanjajestespreavanjenormalnesocijalizacijeiskustva.Temene
prelazepragjavnosti,ostajuispodnivoavidljivostiiizvankomunikacije.Iskustvaostaju
fragmentarna,nesistematizovanaidubokopotisnutauzonuprivatnog,intimnog.Skrivanjeod
javnosti,potiskivanjerelevantnihdomenaivotauprivatnusferuvodipovremenoakiutiraniju
intimnosti.[100]Zadravanjeovihiskustavauintimnojzoniistovremenopsiholokiobezbeduje
ouvanjepatrijarhalnogobrasca:veiskljueneeneinteriorizujupozicijurtvekrivcato
dodatnooteavamogunostdaseokolnostipromene.Takvomraspodelomulogaobezbeujese,i
uprivatnojsferi,ouvanjemodelamukedominacijekojijeveuspostavljenujavnoj.[101]Sve
dokjegraanskaulogadefinisanadaobuhvatasmrtonosnovojnikovanjeaiskljuujeivotonosno
podizanjedece,svedokjepovezanasamukidominantnimoblicimadijalogaostaje
nesposobnadaistinskiukljuiene.[102]
Takorestriktivanodnospremaprivatnim,posebniminteresimaonemoguiojedasemnogi
drutvenipokretiiraznioblicisamoorganizovanjainteresnodiferenciranihdelovadrutvapokau
ujavnosti.Realnesocijalnerazlikenedozvoljavajujednakpristupjavnojsferi,nitisuresursiu
njojpodjednakodostupni.Tosmanjujemogunostmobilizacijeoptejavnostiokoovakvih
posebnihinteresa.Nisumanjinskegrupe(etnike,kulturne,politikemanjine)manjesposobne
dasekoristejavnimresursimaukomunikacijiveoneestoneeledaihkoriste:ponekad
odustajuodupotrebekonvencionalnihsimbola/jezikazatotosvojerazliitostieleidadrugaije
posredujuiodbijajudasvojaiskustvasmesteuopte,neproblematine,konvencionalneobrasce.
Iskustvofeministikog,aliidrugihpokreta,ovdejeposebnoznaajnojerpokazujekako
nemogunostdasekomunicirapostandardimajavnesfereostavljaiskustvauzoniprivatnog.
KakonavodiDoanLandes,predrevolucionarnaliterarnajavnostfrancuskihsalonazauvekje
ostalazarobljenikfrivolnog,trivijalnoggovora(ogovaranja)iistorijskispecifianvidenske
javnesferekojanijezadovoljilausloveracionalnog,kritikog,politikidelatnogjavnog
rezonovanja,tojerezultiraloiskljuivanjemenaizpolitikogivota.Habermaskoncipiramodel
javnesfereukojojregulativniidealracionalitetadugujemnogoideologijiracionalnostiiju
mukostneprepoznaje.Iskljuivanjeenaimazajavnusferukonstitutivniznaaj:onojena
rodnospecifiannainpovezanosaidejomprivatnesferekojajeenama,navodno,mnogo
primerenijazbognjihovogfrivolnogipartikularistikogdiskursa.[103]

Strukturajavnesfere
Sledeiproblemskikrugodnosisenapostojanjejednejavnosti,jednezajednike,optejavne
sfere.Ukompleksnomdrutvu,raznovrsniidentitetizahtevajurazuenujavnusferuiliaknjihov
pluralizam.Postojemnogimediji,mnogiprostori,mnogesfereukojimaspecifineproblemske
oblastikomunicirajuimalojeverovatnodaonejomogubitiiskazaneuokvirujedne,opte,
univerzalnesferekakvupostuliraklasinimodel.OvupozicijuzastupaDonKinrazvijajuiidejuo
postojanjumikro,mezoimakrosfera.Javnesferenisuperdefinitionempovezanesaonom

zonomdrutvenogivotakojajeukljetenaizmeusvetamoiinovca(drava/ekonomija)i
pretpolitikihgrupnihasocijacijacivilnogdrutva.Teorijajavnesferese,ikodHabermasaikod
pristalicamodelajavneslube,temeljinajednojneadekvatnojgeografiji.Javnesferesemogu
razvijati,irazvijajuseuokviruraznihoblasticivilnogdrutvaidravnihustanova,paiunutar
navodnoneprijateljsketeritorijepotroakihtrita,kaoiunutarsvetamoikojileivan
domaajanacionalnihdrava,onoghobsovskogsvetakojimpoobiajugospodaretajni
sporazumi,prilagoenadiplomatija,poslovnetransakcije,ratiglasineoratu.[104]NensiFrejzer
takoesmatra,dapreferencijajednesfere,umestoraznovrsnihsfera,blokiranjenumogunost
zadaljustrukturnutransformaciju.[105]Uovimkritikamaitaseosporavanjejedinstvenog,
univerzalnog,velikognarativakojiodgovaraistorijskilociranomsubjektuoptedrutvene
emancipacije.Narativakojiuneutralnom,objektivnom,nevidljivommisubsumiraraznovrsnei
mnogostrukedrutveneidentitete.Novajavnascenajepremozaikrazliitihjavnihsferakoje
odgovarajumnogimjavnimgovorimanegojedinstvendiskurzivniprostor.
Ovo,meutim,nijeodlikasamosavremenogdrutva.akiuvremenastajanjaliberalnejavnosti,
kakopokazujeDonTomson,postojalesurazliite,alternativnepaiopozicionejavnosti.Njihov
znaajjeodskoraunovimistorijskimistraivanjimauvaenvienegotooficijelnatiina
nagovetava.Kaotosenastajuaburoaskajavnasferadefinisalauopozicijiprema
tradicionalnomautoritetuapsolutistikevlasti,takoesekonfrontiralasausponomnarodnih
pokretakojejeteiladaobuhvati.Buroaskajavnasferabilajeodpoetkaukorenjenaupolju
konfliktnihdrutvenihodnosakojisuoblikovalinjenoformiranjeirazvoj.[106]Habermasjebio
svestannjihovogpostojanjai,istina,preciznojeuuvodusvojestudijenaglasiodaesebaviti
samoliberalnimmodelomburoaskejavnesfereiostavitipostranivarijantumodelakoju
nazivaplebejskajavnasfera.Kritikesumeutimupuenenainjenicudajeematskinain
tretiranjanarodnih,drutvenihipolitikihpokretauticaoinaneodgovarajuevienjerano
modernogperioda.Ovipokretikojisukombinovalikulturne,drutveneineformalnefunkcijeda
biobezbediliznaajanprostorzadiskusiju,nisusamovarijantaliberalnogmodela.Feministike
teoretiarkesu,takoe,pokazalepostojanjealternativnih,paralelnihsfera,toznaidasuone
trajnaodlikajavnogdomena.Njihovoneuvaavanjepretvorilojemodeluunifikujuunormukoja
neostavljaprostorzamiljenjeiuvaavanjarazliitihsfera.
Strukturneodlikesavremenejavnesferemenjajuseisapromenomodnosaizmeudravei
drutva.Usavremenimuslovimasvejeveiznaajjednogsocijalizovanogdomenaukomese
tekouvaapsolutnadihotomija.Intervencijadraveudrutvojenuna(tostrategijedrave
blagostanjaivisokognivoasocijalnezatiteipotvruju)izbogzatitemanjinskihgrupaija
pravamorajudobitipozitivnuzatitunakolektivnomnivou.Ovanovasocijabilnostznaii
svojevrsnusocijalizacijujavnesfereokojojDonDuramPetersgovorikaoorefeudalizacijialine
sanegativnimpredznakomkojijojjeranijepripisivaoHabermas.
Refeudalizacijanijeprocesponitavanjafunkcionalnediferencijacijeizmeusfera,vekorenita
izmenaodnosarelevantnostimeusferama,kaotosetojednomvedogodiloumodernom
drutvuuodnosunaantikudemokratijupolisa.[107]Socijalizovanajavnasferadefiniezone
autonomijenadrugimpodrujimauodnosunajavnusferuranomodernogdrutva:kaotose
ranijeprivatnasferadekomponovalanaprivatnuiintimnu,sadasumnogisegmentiprivatnosti,
akiintimnogivota,dobiliepitetjavnog.Zarazlikuodklasinogpristupa,NensiFrejzeristie
znaajoveintervencije:mnogamanjinskapravasuizmrakaintime,privatnostiusmislu

pojedinanosti,dobilajavnistatus(odopteginteresa)priemujesocijalizovanajavnasfera
omoguilaprostorukomeseiovakvejavnostioglaavaju.

Ulogaelektronskihmedija
Uvaavanjenovijihistorijskihistraivanjanajvieseodrazilonapromenushvatanjaoulozi
tampeufunkcionisanjumodernejavnesfere.DejmsKaranpokazujekakojerazumevanjeove
ulogeutemeljenonatumaenjurazvojaranebritansketampe,kojesepotomustalilokaomodel
zarazumevanjeukupneistorijemedija,iakojereojednojneodgovarajuoj,oficijelnoj
vigovskojinterpretacijiprocesa.Osnovaoveinterpretacijejestetvrdnjadajenezavisna
tampanastalakaorezultatevolucijekapitalistikogtritaiukidanjadravnekontroletampe.
Novageneracijaslobodnetampepostalajevelikiorganjavnograzuma.Onajeomoilanarod,
delovalakaokontrolavlastiiobezbedilanepristrasneinformacije,omoguavajuinarastajuem
birakomteludaodgovornoparticipiraunapredujuojbritanskojdemokratiji.[108]Ovu
interpretacijudanasumnogomeosporavajuinalaziliberalnorevizionistikihiradikalnih
istoriara.Slinanastojanjadolazeiodpojedinihistraivaafrancuskeistorije:Darntonova
analizaosamnaestovekovnogfrancuskognovinarstvaosporavaracionalnupredstavujavnog
diskursa.OntvrdidaveinapolitikeliteraturekojajekruilapredrevolucionarnomFrancuskom
nijebilavisokoumnaliberalnafilozofijavepotpunosenzacionalistika,najavnelinosti
orijentisana,moralnakritika(politikopornografija)kojasebavilatemamaseksualnedeprivacijei
korupcije.[109]
Aliakojeshvatanjeistorijetampeproblematino,tretmanelektronskihmedijajepotpuno
nedogovarajui.[110]Njihovamanipulativnamo,smatrase,proizlaziizneposrednog,direktnog
uticajakojiimajunaveomasovljenu,depersonalizovanumasuprimalacakojavienijeaktivni
uesnikukomunikaciji.Takoe,idealkomunikacijeokrenuteuzajamnomrazumevanju,
Habermasovvelikiprojekatodbraneracionalnogjavnoggovora,modelovanjebazinopo
pravilimainterpersonalne,licemulicekomunikacije.TomsonpokazujekakoHabermasova
nesklonostnovim,posebnoelektronskimmedijima,proizlaziiznjegovogshvatanjajavnedebate
kaoesencijalnodijalokogkoncepta.Neemostiidozadovoljavajuegrazumevanjaprirode
javnogivotaumodernomsvetuakoostanemovezanizakonceptjavnostikojijeesencijalno
dijalokogkaraktera,ikojinasobavezujedainterpretiramonovunarastajuuulogumedijske
komunikacijekaoistorijskisunovratuzvienosti.Trebalobidaumestotogaprepoznamodajeod
njihovognastankarazvojkomunikacijskihmedijapoevodtampe,aliukljuujuiinovije
oblikeelektronskihmedijakreiraonovioblikjavnostikojijenemogueakomodiratiuklasini
model.Sarazvojemmedija,fenomenjavnostipostaojenezavisanoddeljenjazajednikelokacije.
Postaojedespacijalizovaninedijaloki,ipovezansaposebnomvrstomvizibilitetakojise
proizvodiiostvarujekrozmedije.[111]Utimnovonastalimuslovimaizmenjenajeipriroda
procesaosmiljavanjakojisedeavajuusvakodnevnomivotuikadajesumedijskiinicirani.
Zaovoistraivanjeznaajnojedasejavnasferamislikaosocijalniprostorpluralizovaniotvoren
zarazliitesubjekte.Njenegranicesupodstalnomredefinicijom,anjeneinstitucije,naroito
mediji,podjednakimuslovima,otvoreniijavnodostupni.Karakterjavnesfere,razvijenostnjenih
institucijaidostupnostresursadirektnoutiunamogunostueauoptedrutvenoj
diskurzivnojaktivnosti.Normativnadimenzijaovogstanovitaodredujebazinizahtev

demokratskogmedijskogsistemakaootvorenostzapredstavljanjesvihznaajnihinteresau
drutvu.Onabitrebalodaomoguinjihovuparticipacijuujavnomdomenu,osposobiihda
doprinosejavnojdebatiiimajuuticajanaformiranjejavnepolitike.Medijibitrebaloda
pomognufunkcionisanjeidrugihreprezentativnihorganizacija,izloenjihovinterniprocesjavnoj
skrutinizacijiidelovanjujavnogmnjenjaTakvimedijimorajubitiutemeljeninanovim
alternativnimodgovorimanastaropitanjekakokonstruisatimedijskisistemkojiupotpunosti
omoguavadaserazliitiinteresipredstaveujavnomdomenu.Ciljtihnastojanjajedarekreiraju
medijekaojavnusferuuformikojajerelativnoautonomnaiodvlastiiodtrita.[112]

2.Omasovljenajavnost
Najznaajnijarazlikadverazmatranetradicijetiesenainanakojireflektujujavnostkao
subjekt,kaosociolokireferentjavnogmnjenja.[113]Diskurzivnimodelpotenciralibertetsku
vrednostmislee,kritike,rezonujuepublikeprivatnikaojavnimtemama,dokseu
agregativnommodeluakcentujemaksimalistikopoimanjejavnostikaoukupnepopulacije.U
liberalnodemokratskojtradicijivelikesupotekoevezanezaoperacionalizacijupojma,za
preciznodefinisanjetogkritikogsubjekta.Granicejavnostitekojeodrediti,patokom
dvadesetogvekapreovladavauverenjedajavnostjedinoimasmislaistraivatikaomiljenje
ukupnepopulacije.[114]
Naizgledpotpunusuprotstavljenostdvastanovita,meutim,korigujeistraivakaevidencija.
Nalazimnogihempirijskihistraivanjapokazujupostojanjejednepolitikipermanentnoaktivne
grupekojasejasnomoeidentifikovatiuukupnojpopulaciji.Brojovihaktivnihpojedinaca
trajnozainteresovanihzarezonovanjeojavnimproblemimakreeseokodesetprocenataopte,
ukupnejavnosti.Onotoseuovomteorijskomokviruimenujekaoaktivnajavnostkoincidirasa
liberalnimshvatanjemkritikejavnosti.[115]Taaktivna,rezonujuajavnost,rasplinjavaseu
ukupnojpopulacijijerjeuodnosunazlatnodobagradanskejavnostiomasovljenaiizmenjena.
Naovajproblemukazivalisujoliberalnimisliociudevetnaestomveku:Kljuniproblemskojim
susesuoilibiojekakoouvativrlinejavnogivotadokjejavnostnaraslauveliiniipromenila
seukompoziciji.Ovakvademokratizacijajavnesferebilajeneizbeanrezultattenzijeizmedu
originalnihklasnihogranienjaiprincipijelneotvorenosti.Izbornareformabilajetema
devetnaestogveka:nevieprincippublicitetasamogposebi,kaotojebiosluaju
osamnaestomveku,veuveanajavnost(omasovljena).Kakosetodogaalojavnostjepoelada
sedoivljavakaopretnja,naroitokadasesmatralodapodrazumevapritisakkakonformizmu
vienegokritikidiskurs.Tusenazireinicijalniteorijskiodgovorliberalizmanastrukturne
transformacijejavnesfere.[116]
Omasovljenajavnostnesamodagubisvojekonturevenasuprotomasovljavanjuostajebez
svojekritike,politikefunkcije.Njensumrakjeestatemaanalizakojeumasovnojjavnosti
videsamojojedanaspektmasifikacijedrutva.[117]Totokritiarikasnomodernogdrutva,
meutim,retkoukazujudaomasovljavanjeneznainunoistorijskikrajjavnosti.Umesto
ograniene,liberalne,buroaskejavnostiosamnaestogvekaonajeevoluiralauoptu,
omasovljenu,graanskujavnostdvadesetogveka.Unjojseponovonaambivalentannain
ukrtajukritikepretenzijesamanipulisanimmasovnimmiljenjem.Doksepostavljakaobrana
autokratskimnameramavlasti,istovremenopostojiikaomasovnapolitikapublika.Ova

ambivalentnostkojaseodnastankaukrtausamojsutinijavnostiidanasjeinipodlonom
manipulaciji.
Podsnanimuticajemteorijaomasovnomdrutvusudbinajavnostiuglavnomserazmatrasa
stanovitanjenogsvoenjanamasu.Uovimanalizamapotpunosezanemarujeznaaj
fragmentacijetemasovnepublikekaosimultanifenomen.Ulazakmanjinskihdelovapopulacijeu
sastavjavnostirasplinjavanjenekontureimenjanjenuprirodu.Ali,novetehnologijedonosei
novemogunostikomuniciranja.JavnostTVepohedrugaijajeodjavnostiepohetampe:
prirodajavnogivotamnogostrukosemenja.Mnogidogaajipostajujavni(usmislu
dostupnosti)idobijajuznaaj(usmislurelevantnosti)zahvaljujuinovimmogunostima
medijacije.Noveprostornovremenskekoordinatemenjajuikarakterprivatnog,svakodnevnog
ivota:TVkonstituiespecifinuformumobilneprivatizacijekojaunosipromeneiuorganizaciju
javnogivota.[118]Publikanovihmedijasekulturnoisocijalnoispoljavaukomunikacijikojaje
posredovananaradikalnodrugaijinainnegoudevetnaestomveku.[119]Simbolikipotencijal
medijamoguejeisubverzivnokoristitiajavnostseizatoosposobljavanaautonomnoj
medijskojsceni.Umestoamorfne,kulturnoinferiorneiintelektualnonemonepublike,medijska
publikasestrukturiraizrazliitoprofiliranihgrupakojeuitavajurazliitesmisloveuopte
dostupnemedijskeporuke.Umozainom,fragmentarnomtkivupostmodernogokruenjapublika
funkcioniekaovieznaanikompleksanfenomenkojinascenikoegzistirasamnogimpokretima,
interesnimgrupama,zainteresovanimjavnostima.
Usavremenimdemokratskimdrutvimajavnostje,poistorijskisteenompravu,kontrahent
vlastinjenprimalac,aliipartner.Svojimoglaavanjemdirektnoutienastabilizovanjeili
porastkonfliktnostiudrutvu.Politikakomunikacijaukojojuestvujejavnostdeavaseupolju
civilnogdrutva,drugaijemodonogukomsestrukturiralaliberalnaburoaskajavnost.
Omasovljavanjejavnostijeproceskojikoincidirasaemancipacijomcivilnog,aneklasnog
graanskogdrutvakaoosnovezaregrutovanjejavnosti.Kaotojenekadaklasnaulaznica
garantovalaostvarivostzahtevajavnosti,alijeiiskljuivalamnogeizjavnogdomena,danasje
civilnodrutvoosnovanakojojseuzdiejavnasferaibazazaregrutovanjejavnosti.Njegaine
onedobrovoljneasocijacijeikoalicijeodvojeneoddraveiekonomijekojeobezbeuju
komunikativnedimenzijesvetaivota.Sastavljenojeodonihmanjeviespontanihkoalicija,
organizacijaipokretakojirespondirajunarezonancutosujedrutveniproblemidobiliu
privatnojsferiikojiihkondenzujuipojaavajuupravcujavnesfere.Javnasferasemoe
zasnovatisamoucivilnomdrutvu,onomkojejeostavilozasobomklasnebarijereijedanvek
stareokovesocijalnestratifikacijeieksploatacije.[120]
Unedemokratskimdrutvimaukojimaseijavniiprivatnidomenorganizujuizjednogcentra,
javnostimaprvenstvenoreprezentativnuanekritikuulogu.Javnostsluizareprezentovanje
nosilacavlastiinjihovopredstavljanjeonajemedijumukomeseprikazujevladarskapompaa
neprostorotvorenogpristupazajavnuparticipaciju.[121]Vlastseobraadirektnomasii
politikaretorika,ikonografijaisvipolitikiritualiprilagodenisuovakvojkomunikaciji:masovni
mitinzi,aklamacija,izvikivanjeimenavoa.Javnost,dakle,nijenipotrebnanimogua:najavnoj
scenisamoinstitucionalizovanipolitikiakterimogudaseobraajumasi.
UjednojnovijojanaliziJirgenHabermastvrdidajeupravonaosnovuteorijekomunikacije
moguerazgraniititotalitarnumobilizacijumasaoddemokratskihpokretakojinastajuu

civilnomdrutvu:Komunikativnamokonstituiesesamoujavnojsferigdeseintersubjektivni
odnosikonstituiunabazirecipronoguvaavanjaipraktikovanjakomunikativnihsloboda,
spontanogpozicioniranjazaiprotivuodnosunanastajueteme,informacijeistanovita.Tek
kadaseoveindividualiziraneformenedirnuteintersubjektivnostiotete,masaizolovanih
pojedinacameusobnonaputenihmogusemobilisatiiindoktriniratiodstranepopulistikih
liderainavestinamasovneakcije.[122]OovojvrstimasovnemobilizacijepisalajeHanaArent,
misleinaformekolektivnihpokretakakvepoznajemoizmasovnihprotestaidemonstracijaprve
polovineveka.AliuposttotalitarnojeriBerluskonija,imidmasaupokretupovlaisepred
pojavomelektronskipovezanihgledalacaaki1989.onemasekojesuprotestovalepred
zgradamavladaipartijskimseditimapretvorenesuuuesnikeudirektnomprenosu.Naovaj
nain,imidtotalitarnedravejemodaiezaoalionotoostajejestedestruktivnipotencijal
ovognovogtipamasifikacije.Umedijskojjavnostijopostojestrukturekojeblokiraju
horizontalnurazmenuspontanihreakcija,tojestpraktikovanjekomunikativnihsloboda,koje
privatizovaneiatomizovanegledaoceinepodlonimzadepolitizovanukolektivizacijunjihove
percepcijestvarnosti.Odovakogformiranjajavnogivotakojisluikaoforumzapopulistiku
legitimacijurazlikujeseliberalnajavnost,opremljenaautoritetomjavnostikojarezonujeo
problemu.Kadajavnostpostaneaktivnaonanemariravenudispektaklanarhinooslobodenih
komunikativnihsloboda.[123]

3.Protivrenostijavnogmnjenja
Javnostusebisadriprotivrenostkojaseispoljavaunjenojambivalentnojulozi.Joodnastanka
uovompojmusadranajeikritikailegislativnafunkcijapublikekojajavnorezonuje.[124]
Odnosizmeduovedveulogerazliitosetematizujeirazreava,pase,prematome,irazliito
akcentujeulogajavnostiupolitikomivotu.Insistiranjenakritikojuloziproizalojeizopteg
miljeaprosvetiteljstva:javnostkojarezonujekritikiunosidemokratskipotencijaliracionalnostu
javnusferu.Kasnijapromiljanjasveviepotencirajustabilizujuufunkcijujavnogmiljenjai
njenznaajzaouvanjeporetka.[125]Dijalektikinabojkojipostojanjeobekomponenteunosiu
strukturuifunkcionisanjejavnostiogledaseumedijskirelevantnimmnjenjskimteorijama.
Zavisnoodoblikakomuniciranja,javnostsedefinieilikaospontanoformiranisubjektilikao
izmanipulisanagrupakojasluizanaknadnulegitimacijuautoriteta.
Kritikafunkcijajavnostijesrtradicionalnog,diskurzivnogmodela.Odnastankaidejeliberalne
graanskejavnostionajekonceptualizovanakaopublikaprivatnihgraanakojarezonujeo
javnimpitanjima.Javnostsignaliziraproblematinesituacije,razmatramogunostirazreavanjai
vripritisaknajavnuvlastdasetoidogodi.Kritinostjestrukturnoomoguenasocijalnom
pozicijomjavnosti:onauestvujeuprocesuodluivanjaizvanpoljavrenjavlasti.Kritikaje
posledicapolitikogpunoletstvagraana,garancijadasenjihovapravamogupraktikovati.Proces
konstituisanjaranomodernihapsolutistikihdravaukasnomodernekonstitucionalne
demokratijeokonanjeuspostavomvladavineprava:proterivanjemarbitrarnemoidraveiz
javnogdomenainjenomobavezomdaprihvatijavnuevaluacijuikritiku.[126]
Tokomdevetnaestogvekasveveiuticajjavnogmiljenjanalegislativniprocesreafirmie
razmatranjestabilizirajuefunkcijejavnosti.[127]Onjojsegovorisoptimizmomiline,zavisno
odgeneralnogteorijskogokvirazavisnoodtogadalijeupitanjukritikamasovnogdrutvaili

odbranastabilizujuegpotencijalademokratskihinstitucija.Javnomnjenjskikapacitetza
stabilizovanjepolitikogivotazasnovanjenasposobnostiharmonizacijekonflikatainjihove
pacifikacijeupoljujednogkonstitucionalnogkonsenzusa.Tajdomenodnosisenabazine,
nespornearanmaneozajednitvu.Energijajavnostikojapodravaovakoiznetuiuvaenuvolju
dodatnostabilizujeporedak.
Obaaspektadelovanjajavnostipodjednakosuznaajnazafunkcionisanjedemokratskogporetka.
Kritikauloganunajezaaktivnoukljuivanjeupolitikiproces.Stabilizujuafunkcija,kroz
katarzinoreavanjekonfliktnihsituacijaznaajanjestabilizujuifaktorporetka.Javnostjetakoi
medijjavnogueapopulacijeujavnomivotu,ielementnjihovekontrole.Takontroladeava
sekrozkanalisanjeenergijemasakojaseneizlivaeksplozivnovekontrolisano.Vidovijavnog
osporavanjavlasti(graanskaneposlunost,vanparlamentarniprotesti,razliitividovispontanih
graanskihinicijativaitd.)jesulegitimneiprihvatljiveformedelovanjajavnosti.Umeriukojoj
susocijalnoregulisaneprocedurenjihovogispoljavanja,socijalnaenergijaseujavnusferuizliva
spontanoiunosidinamizamkojijeprihvatljivzaporedak.Neobuzdanoinekanalisanoizlivanje
energijedeavaseusluajevimaizlaskagomile,aktiviranjamasakojeninakojinainnije
moguekanalisatiiusmeravati.Manipulisanjejavnostizavlastzatoimadvacilja:toje
aktiviranjekontrolnogmehanizmaodravanjepopulacijeuenergetskipasivnomstanjui
paralisanjenjenekritikeuloge.Obasepostiublokiranjemkritikogpotencijalajavnosti.Ovu
blokaduolakavajuinekeosobinejavnogmnjenja,presvihnjegovakonformistikaprirodai
podlonostuticajimaelitauprocesunjegovogformiranja.

Konformizamisistemskastabilnost
Inherentnikonformizamjavnogmnjenjajeosnovanakojojsenjegovasistemskistabilizujua
funkcijarazmatrakaoprirodna.Tajogranakumnjenjskojtradicijidanasnajjasnijezastupa
ElizabetNoelNojmanusvojojteorijiospiralitiine.Teoretiarkaizrazitokonzervativne
orijentacijezasvojuzorbirastanovitaliberalnihmislilacakadaoniupozoravajunanegativne
posledicevladavineveine.[128]Tokvilovstavustrahuodizolacijepridruilisusemasamaaki
kadasenisuslagalisanjimanjenjeistraivakimoto.ZakonkojijeDonLokformulisaokao
zakonmnjenjaireputacijeonakoristidaobjasninainnakojiljuditeedaodbacenova
miljenjaineprihvateistinuizsamojednograzlogajersunovi.Konformizamjekljunjenog
pristupa:javnomnjenjeinemiljenjaokontroverznojtemikojasepojedinciusuujudaiznesu
ujavnostibezstrahaodizolacije.[129]taovadefinicijaznaisastanovitapraktikovanje
demokratije?Ovojavnomnjenjedefinitivnonijeizvormudrostikojapopravljavlastsvojom
kritikom.Moramoodustatiodovogideala,akiakomnogipolitikinaunici,socioloziipsiholozi
joveliajukritikojavnomnjenjeilijavnomnjenjeodanojavnomdobru.Tavrstajavnog
mnjenjajeinvencija.Nijegamogueotkritiempirijskimmetodamailiposmatranjem.[130]
Konformizamserazmatradvostruko:kaoutoiteusigurnostiveinskogmiljenjaikaobekstvo
ododgovornostizasopstvenurazliitost.Uobasluajamotivisanjestrahomodizolacijezbog
kogapojedinacizbegavasvakokonfrontiranjesazajednicomiteidasvojamiljenjakojasu
razliitaoddominantnihzadrizasebe.Kadaosetidamiljenjakojaisamdelidobijajuna
snazi,sveihglasnijeiotvorenijezastupaujavnostikadaosetidasunjegovastanovita
manjinska,svereeihizgovaraglasno.Takoseformiraizvesnaklimamnjenjakojupripadnici

drutvanepogreivooseaju.Unjojseaktiviramehanizamspiraletiinenakomepoiva
formiranjejavnogmnjenja.Njegovaunificirajuasnagadelujekoheziono,donosineophodnu
integracijuispreavadasedrutvoraspadnepremapersonalnimpreferencamanjegovih
lanova.Nijeuopteispravnopreziratiovojavnomnjenjeonojesvesamonebezvredno.Ono
etablirakonsenzusiodluujuedoprinosidrutvenojkoheziji.Svojomsnagomdaformira
saglasnostinidagaoseteakivladaoci,ipovezujevlastipotinjenepremapricipu:svevlade
poivajunamnjenju.[131]
IdejaospiralitiineevocirajednustarijuidejuFlojdaOlportadaseneijeponaanje,podrka
iliosporavanjenekeodlukemoguznatnoizmenitiukolikojesvestan,iliakzamilja,dadrugi
reagujunasliannain.[132]Medutim,procenareakcijadrugihnijeuvekispravna,kako
nagovetavanedavnoinoviranikonceptignorisanjaveine.[133]Terminoznaavasituacijuu
kojojljudioperiuupogrenomdrutvenomsvetu,ilibarveomadrugaijemodonogkoji
percipirajunavodnoobjektivnidrutveninaunici,zahvaljujuipogrenomitanjuveinske
pozicije.[134]Ovonijeneznanjeuuobiajenomsmislu:naprotiv,tojeznanjeodrugimakoje
sepogrenosmatrakorektnim.Odnosisenazajednikekognitivneobrasce,tojestsocijalno
prihvaene,alipogrenepropozicijeodrutvenomsvetu.[135]Izsocijalneperspektive,
ignorisanjeveineineispravnepercepcijepogrenihilineodgovarajuihinformacija.[136]Zbog
togaseusocijalnojperspektivionopokazujenekaoproblemindividualne,kognitivneili
motivacionebaze,vekaosocijalnifenomen:pogrenapercepcijaodnosaveinskogimanjinskih
mnjenjamoenastupitiusledneodgovarajuemedijskeprezentacijeineadekvantno
predstavljenemnjenjskeklime.

Iniciranaspontanost
Odnosizmeuspontanoiinstitucionalnoformiranihmnjenjaujednojzajednicimoebiti
viestruk.[137]Buduidasejavnostoglaavauproblematinimprilikamaidajejavnomnjenje
kritikaformarezonovanja,kritikajeuglavnomokrenutapremajavnojvlasti.Zbogtoga
spontanozaetestrujemnjenjauvekpredstavljajuinjenicupremakojojseinstitucionalno
favorizovanamnjenjamorajuodnositisarespektom.Spontanonastalamnjenjapojedinciestoko
branejertimebraneisvojestavove.[138]Institucionalniuticajisuzatoefikasnijikadasezanu
prespontanih,pazatooficijelnikomunikatoriteedaprekomedijautiunaprvodefinisanje
problema.Marginalizujuilipreutkujudrugaijastanovitaitakoukidajupredusloveza
samostalnoformiranjemiljenja.Ukolikoseona,ipak,formiraju,medijiteeilidaihrekuperiraju
ilidaihmodifikuju,najeesamoizuzetnodaihospore.Ustvari,obapostupkajesuosporavanje
aliumanjeultimativnojformi.
Medijskiposredovanamnjenjauglavnomselakeprihvatajualiilakemenjaju.Onanisununo
integrisanaustavovepojedinca.Touostalompotvrdujuestepromenemnjenjaudramatinim
zaokretimapremavanimdogadajima.Usilovitojoperacijifavorizovanja,potpunogiskljuivanja
alternativnihstanovita,smetanjemuodgovarajuipredtekstobezbeujeimseprihvatljivost.
Celinainterpretativnogokvira,nepromenjenivanireperivoa,nacija,partijaislino
obezbeujudapublikaprihvatamnjenjaikadasedramatinopromene.Urazvijenimmedijskimi
demokratskimsredinamakontinuitetdominantnihmnjenjaseobezbeujestalnom
fragmentacijom,insistiranjemnapojedinanominovom,aouvanjemgeneralnihokvira.Zatose

udemokratskimdrutvimauvakontinuitet,aistovremenostalnodeavanovo,dokseu
nedemokratskimdrutvimastalnepromenedeavajuuzprividpostojanosti,principijelnostii
istrajnosti.Tepromenepublikauglavnomprihvataaklamacijominaknadnolegitimie.U
rudimentarnomvidupostojijavnost,skromna,odabrana,reprezentativna,kojaseviemanje
ritualnoiskazujeioglaavauaktuprijemapolitikihporuka.
Dokseformirajavnomnjenjemogunostnosilacavlastidautiunanjegovtokjeviestruka.Oni
tonajeerademedijskidefinisanjemagende,iliinicijalnimreagovanjemnasituacije.Kao
deosvakodnevnihsaznanja,onihkojakoristeuneposrednojorijentacijiusvakodnevici,javno
mnjenjeafirmieafektivni,voljniimotivacioniodnospremastvarnosti.Saznanjasulaika,opte
poznata,zdravorazumskaiunjihovomformiranjumasovnimedijiimajudominantnuulogu.
Medijiprviprevodedalekoiudaljenousvakodnevnoipoznato.Usluajukonfliktnihsituacija
aktivirajuvepostojeeinterpretativneokvirei,saprodubljivanjemkrize,simbolesjakim
emotivnimnabojem.Vepostojeiinterpretativniobrasciineprveselektivnefilterekrozkoje
informacijerelevantnezaproblemmorajudaprou.Oneobezbeujuprepoznavanjeitransfer
emocijapazatoupravljanjedogaajimaizavisiodishodasukobaokoizboraokvira
interpretacije.Natojosnoviuspostavljenaidentifikacijasnanostimuliekasnijeponaanje.
Nainiuticajasurazliitiusluajevimakadasuspontanamnjenjavedobilapodrku.U
demokratskimsredinamaonaseestouvaavajujerjenepopularnoipolitikinecelishodno
suprotstavljatiimse.Vanostnjihovogobuzdavanjapresvegajebrigavlastiunedemokratskim
drutvima.Strategijeignorisanjaipotiskivanjakojerazvijajumnogobrojnesu,ajednaod
posebnouspenihjefabrikovanjeglasina.Njimasepostieobezvreivanjeistinskogalternativnog
reenjazaproblem,izjednaavanjeraznihalternativadovoenjemsvihuistinivo,paiprivid
spontanostibuduidaunedemokratskimdrutvimaveinareenjanikadanijespontano
inicirana.Glasineobinopostojeuuslovimaukojimasvamoguareenjapreizauujavnostod
onogpravog,uuslovimaukojimaseoproblemuprerazgovaranasvakomdrugommestunego
nazatopredvienom.Glasineseformirajuikolajuonimpolujavnimprostorom,javnimdelom
privatizovanepolitikesfere.Glasinekolajupoariji,svojevrsnojverzijigrada,
suprotstavljenojodgovarajuojverzijidvora.
Fabrikovanjeglasinaimavanuuloguupolitikojkomunikacijinedemokratskogdrutva.Veliki
brojglasinarasipasocijalnuenergijujersenijednaodmnjenjskihstrujanekonstituiekao
dominirajua.Potom,svealternativezarazreavanjekonfliktastavljajuseuisturavanbezobzira
nasocijalniznaajisnagukojuimajuuodnosunaproblem.Istinskaalternativatakose
marginalizujeitrivijalizujejersedovodineuravansuprotstavljanjaproblemuveuhorizont
mnogobrojnih,malomoguihreenja.Vankomunikacijeobinoostajesamoreenjekojese
kasnijeispostavikaonajverovatnije.Najmonijiuesniciukomunikacijidvostrukoapstinirajuiz
nje:reenjezakojesezalaujeiznadostalihtimetoutojraspravineuestvuju,irazmrvljenu
inekompetentnujavnostpotomjednostavnijemobiliuiusmeravajupremareenjukojese
naknadnopojavikaorealnoiprihvatljivo.Glasinesuznaajneunedemokratskomkontekstui
zatotosunainzaproverunaklonostijavnostiusistemimakojinenegujujavnukomunikaciju,
iukojimajavnostnijepolitikiznaajna.Njojsenosiocivlastinitiobraajunitiprednjom
podnoseraune:odgovornostsuuzurpiralionikojinemorajudadajuodgovor.[139]

Literatura:
Abercrombie,N.(1996)TelevisionandSociety,Cambridge:PolityPress.Allport,F.H.(l937)
TowardaScienceofPublicOpinion,PublicOpinionQuarterly,1,723.
Ang,I.(1986)WatchingDallas,London:Methuen.
Ang,I.(1990)CultureandCommunication:TowardsanEthnographicCritiqueofMedia
ConsumptionintheTransnationalMediaSystem,EuropeanJournalofCommunication,5(2/3),
239260.Ang,I.(1991)DesperatelySeekingtheAudience,London:Routledge.
Angus,I.,Jhally,S.(eds.)(1989)CulturalPoliticsinContemporaryAmerica,NewYork:
Routledge.
Arendt,H.(1959)Thehumancondition,Chicago:UniversityofChicagoPress.
Baker,K.M.(1990)InventingtheFrenchRevolution,Cambridge:CambridgeUniversityPress.
JeanBaudrillard:SelectedWritings,(1986)Poster,M.(ed.)Stanford:StanfordUniversityPress.
Benson,T.W.(ed.)(1985)SpeechCommunicationinthe20thCentury,Carbondale:Southern
IllinoisUniversityPress.
Bennett,T.,Mercer,C.&Woollacott,J.(eds.)(1986)PopularCultureandSocialRelations,Milton
Keynes:OpenUniversityPress.
Berelson,B.(1950)DemocraticTheoryandPublicOpinion,PublicOpinionQuarterly,16,313
330.
Berelson,B.,Lazarsfeld,P.&McPhee,W.(l954)Voting,Chicago:UniversityofChicagoPress.
Berelson,B.,Janowitz,M.(eds.)(1966)ReaderinPublicOpinionandCommunication,NewYork:
FreePress.
Blumer,H.(1948)PublicOpinionandPublicOpinionPolling,AmericanSociologicalReview,13,
542554.
Blumler,J.,Katz,E.(ed.)(1974)TheUsesofMassCommunications:CurrentPerspectiveson
Gratificationsresearch,BeverlyHills:Sage.
Blumer,H.(1946)CollectiveBehavior,Lee,A.M.(ed.)NewOutlinesofthePrinciplesof
Sociology,NewYork:BarnesandNoble.
Bogardus,E.S.(1951)TheMakingofPublicOpinion,NewYork:AssociationPress.
Bryant,J.,Zillman,D.(eds.)(1986)PerspectivesonMediaEffects,Hillside:LawrenceErlbaum.
Calhoun,C.(ed.)(1992)HabermasandthePublicSphere,Cambridge:MITPress.
Carey,J.(1983)TheOriginsoftheRadicalDiscourseonCulturalStudiesintheUnitedStates,
JournalofCommunication,33(3),311313.Carey,J.W.(1985)OvercomingResistanceto
CulturalStudies.Carey,J.W.(1989)CommunicationasCulture,London:UnwinHyman.

Carleheden,M.andGabriels,R.(1996)AnInterviewwithJurgenHabermas,Theory,Culture
andSociety,13(3),117.
Chaffee,S.H.,Hochheimer,J.L.(1982)TheBeginningsofCommunicationResearchinthe
UnitedStates:OriginsoftheLimitedEffectsModel,Rogers,E.,Balle,F.(eds.)TheMedia
RevolutioninAmericaandWesternEurope,Norwood:Ablex.
Cmiel,K.(1996)OnCynicism,EvilandtheDiscoveryofCommunicationinthe1940s,Journal
ofCommunication,46(3),88107.
Corner,J.,Schlesinger,P.,Silvestone,R.(eds.)(1997)InternationalCommunicationResearch,
London:Routledge.
Curran,J.(1991)MassMediaandDemocracy:AReappraisal,Curran,J.,Gurevitch,M.(eds.)
MassMediaandSociety,London:Arnold.
Curran,J.(1991)RethinkingtheMediaasaPublicSphere,Dahlgren,P.,Sparks,C.(eds.)
CommunicationandCitizenship,London:Routledge.
Curran,J.,Seaton,J.(1991)PowerWithoutResponsibility,London:Routledge.
Curran,J.(1990)TheNewRevisionisminMassCommunicationResearch:AReappraisal,
EuropeanJournalofCommunication,5(2/3),13564.
Curran,J.,Gurevitch,M.&Woollacott,J.(eds.)(1977)MassCommunicationandSociety,
London:Arnold.
Curran,J.,Gurevitch,M.(eds.)(1991)MassMediaandSociety,London:Arnold.
Dahlgren,P.(1987)InformationandIdeologyinthePublicSphere,Slack,J.,Fejes,F.(eds.)
TheIdeologyoftheInformationAge,Norwood:Ablex.
Dahlgren,P.(1995)TelevisionandthePublicSphere,London:Sage.
Dahlgren,P.,Sparks,C.(eds.)(1991)JournalismandthePublicSphere,London:Routledge.
Dewey,J.(1927)ThePublicandItsProblems,NewYork:Holt,Rinehart&Winston.
Dewey,J.(1957)HumanNatureandConduct,NewYork:TheModernLibrary.
Doob,L.W.(1948)PublicOpinionandPropaganda,NewYork:Holt,Rinehart&Winston.
ordevi,T.(1975)Politikojavnomnenje,NoviSad:Radivojirpanov.Fiske,J.(1987)
TelevisionCulture,London:Routledge.
Fraser,N.(1985)WhatsSoCriticalaboutCriticalTheory?TheCaseofHabermasandGender,
NewGermanCritique,35,97131.
Fraser,N.,(1990)RethinkingthePublicSpehere,SocialText,25/26,5681.
Garnham,N.(1986)TheMediaandthePublicSphere,Golding,P.,Murdock,G.&Schlesinger,

P.(eds.)CommunicatingPolitics:MassCommunicationsandthePoliticalProcess,Leicester:
LeicesterUniversityPress.
Gerbner,G.(1970)CulturalIndicators:TheCaseofViolenceinTelevisionDrama,Annalsofthe
AmericanAssociationofPoliticalandSocialScience,338,6981.
Gerbner,G.,Gross.L.(1976)LivingWithTelevision:TheViolenceProfile,Journalof
Communication,26(2),173199.
Gerbner,G.(ed.)(1977)MassMediaPoliciesinChangingCultures,NewYork:Wiley.
Gitlin,T.(1978)MediaSociology:TheDominantParadigm,TheoryandSociety,6,205253.
Gitlin,T.(1979)NewsasIdeologyandContestedArea:TowardaTheoryofHegemony,Crisis
andOpposition,SocialistReview,9(7),1155.
GlasgowMediaGroup(1976)BadNews,London:Routledge&KeganPaul.
GlasgowMediaGroup(1980)MoreBadNews,London:Routledge&KeganPaul.
GlasgowMediaGroup(1982)ReallyBadNews,London:WritersandReaders.
Gouldner,A.W.(1976)TheDialecticofIdeologyandTechnology:TheOrigins,Grammarand
FutureofIdeology,NewYork:SeaburyPress.
Golding,P.,Murdock,G.(1978)TheoriesofCommunicationandTheoriesofSociety,
CommunicationResearch,5(3),339356.
Gramsci,A.(1971)SelectionsfromPrisonNotebooks,London:LawrenceandWishart.
Gramsci,A.(1985)SelectionsfromCulturalWritnigs,London:LawrenceandWishart.
Gurevitch,M.,Bennett,T.,Curran,J.&Woollacott,J.(eds.)(1982)Culture,Societyandthe
Media,London:Methuen.
Habermas,J.(1969)Javnomnenje,Beograd:Kultura.
Habermas,J.(1977)HannahArendtsCommunicationsConceptofPower,SocialResearch,44
(l),324.
Habermas,J.(1995)TheTheoryofCommunicativeAction,V.1,Cambridge:PolityPress.
Habermas,J.(1995)TheTheoryofCommunicativeAction,V.2,Cambridge:PolityPress.
Habermas,J.(1997)BetweenFactsandNorms,Cambridge:PolityPress.
Hall,S.(1977)Culture,theMediaandtheIdeologicalEffect,Curran,J.,Gurevitch,M.&
Woollacott,J.(eds.)MassCommunicationandSociety,London:Arnold.
Hall,S.,Hobson,D.,Lowe,A.&Willis,P.(eds.)(1981)Culture,Media,Language,London:
Hutchinson.

Halloran,J.(1977)MassMediaEffects:ASociologicalApproach,MassCommunicationand
Society,Block3,MiltonKeynes:OpenUniversityPress.
Hartman,P.,Husband,C.(1972)Themassmediaandracialconflict.
Hiebert,R.E.,Ungurait,D.F.,Bohn,Th.W.(1988)MassMedia,NeyYork:Longman.
Iyengar,S.,Kinder,D.(1987)NewsThatMatters:TelevisionandPublicOpinion,Chicago:
UniversityofChicagoPress.
Jowett,G.S.(1987)PropagandaandCommunication:TheReemergenceofaresearch
Tradition,JournalofCommuncation,37(1),7087.
Keane,J.(1988)DemocracyandCivilSociety,London:Verso.
Keane,J.(1988)DespotismandDemocracy:TheOriginsandDevelopmentoftheDistinction
betweenCivilSocietyandtheState17501850,Keane,J.(ed.)CivilSocietyandtheState,
London:Verso.
Katz,E.(1957)Thetwostepflowofmasscommunication,PublicOpinionQuaterly,21,6178.
Kin,D.(1995)Medijiidemokratija,Beograd:FilipVinji.
Klapper,J.(1960)TheEffectsofMassCommunication,NewYork:FreePress.
Kornhauser,W.(l959)ThePoliticsofMassSociety,NewYork:FreePress.
Landes,J.B.(1988)WomenandthePublicSphereintheAgeoftheFrenchRevolution,Ithaca:
CornellUniversityPress.
Lasswell,H.(1941)DemocracythroughPublicOpinion,Menasha:GeorgeBanta.
Lasswell,H.(1971)PropagandaTechniqueinWorldWarI,Cambridge:MITPress.
Lazarsfeld,P.,Berelson,B.&Gaudet,H.(1944)ThePeoplesChoice,NewYork:Columbia
UniversityPress.
Lazarsfeld,P.(1957)PublicOpinionandtheClassicalTradition,PublicOpinionQuarterly,21,
3953.
Lippmann,W.(1925)ThePhantomPublic,NewYork:HarcourtBraceJovanovich.
Lippmann,W.(1965)PublicOpinion,NewYork:FreePress.MassCommunicationandCultural
IdentityIII,(1988)Barcelona:XVIKongresIAMCR,zborniksaoptenja.
Mccombs,M.,Shaw,D.L.(1972)TheAgendaSettingFunctionoftheMassMedia,Public
OpinionQuarterly,36,176187.
Mills,C.W.(1956)ThePowerElite,Oxford:OxfordUniversityPress.
McQuail,D.(ed.)Sociologyofmasscommunication,London:Penguin.

Negt,O.,Kluge,A.(1990)SelectionsfromTheProleteriatPublicSphere,SocialText,25/26,
2433.
NoelleNeumann,E.(1973)ReturntotheConceptofPowerfulMassMedia,Studiesof
Broadcasting,9(l),66112.Moores,S.(1993)InterpretingAudiences,London:Sage.
Morley,D.(1980)TheNationwideAudience,London:BritishFilmInstitute.
Morley,D.(1992)Television,AudiencesandCulturalStudies,London:Routledge.
NewPerspectivesonMediaandCulture,(1987)Communication.NoelleNeumann,E.(l979)
PublicOpinionandtheClassicalTradition,PublicOpinionQuarterly,43(2),143156.
NoelleNeumann,E.(1984)TheSpiralofSilence:PublicOpinionOurSocialSkin,Chicago:
UniversityofChicagoPress.
Ozouf,M.(1988)PublicOpinionattheEndoftheOldRegime,JournalofModernHistory,60,
121.
Palmer,P.A.(1936)PublicOpinioninPoliticalTheory,Wittke,C.(ur.)EssaysinHistoryand
PoliticalTheory:InHonourofCharlesHowardMcIlwain,Cambridge:HarvardUniversityPress.
Park,R.(1972)TheCrowdandthePublicandOtherEssays,Chicago:UniversityofChicago
Press.
Pavlovi,V.(ur.)(l995)Potisnutocivilnodrutvo,Beograd:Ekocentar.Pearce,W.B.,Narula,U.
(1986)DevelopmentasCommunication,SouthernIllinoisUniversityPress:Carbondale.
Peters,J.D.(1977)RealisminSocialRepresentationandtheFateofthePublic,
Javnost/ThePublic,Vol.IV(2),516.
Peters,J.D.,(1993)Distrustofrepresentation:Habermasonthepublicsphere,Media,Culture
andSociety,15(4),541571.
Peters,J.D.(1996)TheUncanninessofMassCommunicationinInterwarSocialThought,
JournalofCommunication,46(3),108123.
PolityReaderinCulturalTheory,(1994)Cambridge:PolityPress.
Popov,N.(ur.)(1996)Srpskastranarata,Beograd:Republika.
Price,V.(1988)OnthePublicAspectsofOpinion:LinkingLevelsofAnalysisinPublicOpinion
Research,CommunicationResearch,15,659679.
Price,V.(1992)PublicOpinion,London:Sage.
Rosengren,K.E.,Wenner,L.A.&Palmgreen,P.(eds.)(1985)MediaGratificationsResearch,
BeverlyHills:Sage.
Schramm,W.(1960)(ed.)MassCommunication,Urbana:UniversityofIllinoisPress.
Schulz,W.(1997)ChangesoftheMassMediaandthePublicSphere,Javnost/ThePublic,Vol.

IV(2),516.
Sennett,R.(1986)TheFallofPublicMan,London:Faber&Faber.
ShamirJ.,ShamirM.(l997)PluralisticIgnoranceacrossIssuesandoverTime,PublicOpinion
Quarterly,6l,227260.
Silverstone,R.(1993)Television,OntologicalSecurityandtheTransitionalObject,Media,
CultureandSociety,15(4),573598.
Silverstone,R.(1994)TelevisionandEverydayLife,London:Routledge.
Simpson,C.(1986)ElisabethNoelleNeumannsSpiraleofSilenceandtheHistoricalContextof
CommunicationTheory,JournalofCommunication,46(3),149173.
Smythe,D.(1981)DependencyRoad,Norwood:Ablex.
Sproule,M.(1987)Progressivepropagandacriticsandthemagicbulletmyth,CriticalSudiesin
MassCommuncation,6,225246.
Splichal,S.(1987)PublicOpinionandtheControversiesintheCommunicationScience,
Media,CultureandSociety,9,237261.
Swanson,D.L.,Nimmo,D.(1990)NewDirectionsinPoliticalCommunication,NewburyPark:
Sage.
Tadi,Lj.(1987)Ogledojavnosti,Niki:Univerzitetskarije.ThePhantomPublicSphere.
(1990),Socialtext25/26.
Thompson,J.(1990)IdeologyandModernCulture,Cambridge:PolityPress.
vanZoonen,L.(1994)FeministMediaStudies,London:Sage.Tuchman,G.(1976)Telling
Stories,JournalofCommunication,26(4),9397.
Tuchman,G.(1978)MakingNews:AStudyintheConstructionofReality,NewYork:FreePress.
Turner,G.(1990)BritishCulturalStudies,London:Routledge.Verstraeten,H.(1996)TheMedia
andtheTransformationofthePublicSphere,EuropeanJournalofCommunication,11(3),347
371.
Williams,R.(1974)Television:TechnologyandCulturalForm,London:Fontana.
Williams,R.(1966)CultureandSociety,London:Penguin.

R.E..asopiszaknjievnostikulturu,idrutvenapitanjaNo.64/10,2001.
Peanik.net,31.08.2009.
[1]DolazeiuAmeriku,teoretiariFrankfurtskekoledonelisusasobomipesimistiko
proroanstvoomasovnomdrutvu.KakokaeStjuartHol,ukratko,njihovaporukaglasilaje:to
semoedogoditiiovde.Amerikabihejvioristikanauka,kojajeveuhvatilakoraksaranim

verzijamakritikemasovnogdrutva,poelaje,meutim,darazvijaodgovornaovajizazovi
dvadesetakgodinakasnijeoptimistinogaformulisala:pluralizamovderadi'(Hall,S.u
Gurevitch,M.[etall.][eds.][1982],str.58).
[2]Koincidencijaseodnosi,presvega,naupozorenjanaopasnostiodtotalitarizmakojenosi
masovnodrutvoiverovanjeusnanupersuazivnumomedija.Uvodeipravacistraivanja
masovnekomunikacijeasimilovanesuidejeikakekolealibeznjihovenormativneikritike
otrice.Oneekasnijebitireafirmisaneuamerikojverzijikulturnihstudija.UporediuCarey,J.
uCurran,J.(etall.)(eds.)(1977),str.410.
[3]Knjigajeobjavljena1960.ibilajeprvaobimnastudijakojaseucelostibavilaefektima.Pre
togaistraivanjasuuglavnombilafokusirananapolitikeefektemedijaiuticajkomunikacijeu
izbornomprocesu.Uporedi:Schramm,W.(1960),Berelson,B.andJanowitz,M.(eds.)(1966).
Do1971.obavljenojeoko300istraivanjaomedijskimefektima.Tokomnarednihdesetgodina
nastalojenovih2.500radova.Takojeoko90%istraivanjaoefektimamedijanovijegdatuma
(Hiebert,R.E.,Ungurait,D.F.andBohn,Th.W.[1988],str.645).
[4]Klapper,J.(I960),str.I5.
[5]DordGerbnerjeinicijatorirukovodilacviegodinjegistraivakogprojekta(Cultural
IndicatorsProject)Pensilvanijauniverziteta(AnnenbergSchoolofCommunication)naosnovu
kogajeformulisanateorijaokultivacijipercepcije.Gotovotridecenije,sadavevelikitim
uglednihistraivaaLeriGros(LarryGross),NensiSinjoreli(NencySignorielly)iMajklMorgan
(MichaelMorgan)sumeunajistaknutijimlanovimautimutestirajuimetodkultivacijske
analizeikulturneindikatoreznatnojedoprineousavravanjumetodologijeistraivanjaTV
uticaja.Meunajznaajnijimradovima:Gerbner,G.(1970)Gerbner,G.,Gross.L.(1976)
Gerbner,G.(ed.)(1977)Gerbner,G.,Gross,L.,Morgan,M.andSignorielli,N.TheDynamicsof
theCultivationProsess,uBryant,J.andZillmanD.(eds)(1986).
[6]AnalizaideologijeinicijalnojepovezanasaAltiserovimtumaenjemideolokihdravnih
aparata.Ukasnijimkritikimrevizijamaoveranestudijesmatrajusepreviedeterministikim,a
nakasnijirazvojpresudnojeuticaokoncepthegemonije,otkrivenunovomitanjuAntonija
Gramija.PremamiljenjuTonijaBeneta(TonyBennett)konceptjebioveomaznaajanu
produktivnomprevazilaenjuopozicijekulturalizamstrukturalizamkojajejednovreme
dominiralateorijskomdebatom.Ostaojejedanodnajvanijihupromiljanjumedijskogznaaja
uprkosmnogimnaknadnimreinterpretacijama.UporeditiuGramsci,A.(1985)Bennett,T.,
Mercer,C.andWoollacott,J.(eds.)(1986)Turner,G.(1990).
[7]Fiske,J.(1987),str.21.
[8]Svakakomunikacijaimaobeovedimenzijereprezentativnuikonstitutivnu.Stavie,one
nisusamorazliitedimenzijekojesemoguispravnorazumetiizdvojenojednaoddruge.Svako
reprezentovanjejesimultanoikonstituisanje.Medijikaokonstituentikulturnogkodave
formirajureprezentekojiseodnosenaoriginaleizvansebesamih,koji,navodno,prethode
simulaciji.Razumevanjemedijaiznadreprezentovanjazahtevapriznanjekonstitutivneuloge
medija,ali,takoe,idajereprezentativnaulogaproizvedenakrozkonstitutivnu(Angus,I.u
Angus,I.andJhully,S.[eds.][1989],str.344).

[9]Opirnijeoznaajumeuratnihintelektualnihipolitikihstremljenjainjihovomuticajuna
nastanaknaukeokomunikacijividetitekstovesasimpozijumaIntelectualRootsof
CommuniactionResearchobjavljenekaotematskiblokuJournalofCommunication,46(3),str.
85173.
[10]Cmiel,K.(1996),str.88.
[11]Teoretiari,naravno,reagujunavaeeteorijejezikomtekuihdrutvenihistraivanja,to
jest,uokvirimapogledanasvetkojisesmatranormalnim,kojipostajeilisenadmeeza
normalnost.Reaguju,manjeilivieeksplicitno,usvetlostiilitamiistorijenanoveznaajne
snageusvetu,drutvenom,politikomitehnolokom.Postoje,dakle,trimetateorijskareda
uslovaukojimaseformirasvakateorijskaperspektiva:prirodaprethodnovaeihteorija
normalnivaeisociolokipoglednasvetipostojeesocijalne,politiketehnolokeokolnostiu
svetu.Dominantnaparadigmamoraserazumetikaopreseksvihovihfaktora(Gitlin,T.[1978],
str.77).
[12]Pristaliceogranienihmedijskihefekatauglavnomsuosporavaleneopravdanovelikiznaaj
pridavanradiju.Lazarsfeldje,naprimer,smatraodasemoegovoritiomonopolistikim
efektimaradijakaoposebnojvrstiefekata,alidajevanozapazitinjihovusingularnosti
ogranienostnatotalitarnereimejeroninastupajusamokadavlastmonopolieradioIztoga
netrebaizvlaitinikakvezakljukeoefektimaradijakaotakvog.estosezaboravljadaHitler
nijedoaonavlastzahvaljujuiradijuveskoronasuprotnjemu,jerjeuvremenjegovoguspona
navlastradiobiopodkontrolomnjegovihprotivnika.Monopolistikiefektiimaju,verovatno,
manjisocijalniznaajnegotosegeneralnopretpostavlja.
OvutvrdnjuMaralMekluan(MarshallMcLuhan)uzimazaprimerbespomonenesvestioprirodi
iefektimaradijainesmatrajelinimnedostatkomveuniverzalnorasprostranjenom
neprikladnou.Ukonsekventnotehnolokodeterministikomvienjuontvrdi:Samusvoju
politikuegzistencijuHitlerdirektnodugujeradijuisistemujavnihgovora.Ovoneznaidasu
ovimedijiuspenoprenosilinjegovuporukunemakomnarodu.Njegoveporukebilesuodmalog
znaaja.Radiojeobezbedioprvomasovnoiskustvoelektronskeimplozije,suprotnost(reversal)
ukupnomsmeruismislupismenezapadnecivilizacije(McLuhan,M.[I964],str.262).
[13]OvakavopisistorijeistraivanjamasovnekomunikacijeElajaKac(ElihuKatz)iPaul
LazarsfelddajuuknjiziPersonalinfluenceaovajimidmeuratnihteoretiarazarobljenihu
teorijuomasovnomdrutvupostaojekonvencionalnamudrost:uraznimverzijamapojavljuje
seiuistorijamakojesuiteorijskiipolitikisasvimudaljeneodtradicijeefekata'(Peters,58J.D.
[1996],str.108).
[14]Teorijaomasovnomdrutvu,ijisuterminiuvekbilinotornoneprecizni,bilaje,uprkos
davnanjimpreteamaveomanovogporekla,iveomauticajnauformativnomperiodu
komunikacijskihstudija,madaestousasvimpojednostavljenojinterpretaciji.ToniBenet(Tony
Bennet),meutim,tvrdidajeupravoukrajnjesimplifikovanojisvedenojformikritika
masovnogdrutvaiuivalairokurasprostranjenostizvanuskihenklavaakademije.DanijelBel
(DanielBell)jeezdesetihgodinatvrdiodaje,izuzimajuimarksizam,teorijaomasovnom
drutvuverovatnodanasnajuticajnijateorijauzapadnomsvetu'.Citiranoprema:Bennet,T.u
Gurevitch,M.(etall.)(eds.)(1982),str.37.

[15]Unedavnoobjavljenojstudiji(NBCMusicAppreciationHour),napisanojuvremeradana
Radioistraivakomprojektukrajemtridesetihgodina,TeodorAdornopieokultuiskrenostiu
amerikimmedijima:Kultiskrenostijekulturnatiranijaveine,perverzijademokratskogideala
jednakosti.CitirakomentarKantrilaiOlportapokojimajeafektiranjeneoprostivgrehnaradiju,
dabiustvrdiodajepozivnaiskrenostimplicitnapolicijskaakcijaprotivdevijantnogizrazaU
kultuiskrenostionjevideoklasianideolokitrikfokusiranjanalinostumestonastrukturu.Ono
tojenazvaopseudoindividualizamnajboljesimbolizujerefrensamozavasRadioiskrenost
jestrukturnoneiskrena.CitiranopremaPeters,J.D.(1996),str.118.
[16]Peters,J.D.(1996),str.109.
[17]Curran,J.,Gurevitch,M.andWollacott,J.uGurevitch,M.(etall.)(eds.)(1982),str.II.
[18]Umedijskimstudijamatogadobabilajeuticajnijademokratskakritikamasovnogdrutva
kojasezasnivanaintelektualnojodbranidemokratskihvrednostiodusponaelitasklonihtotalnoj
dominaciji.Poredovedvadesetovekovneverzije,drugiglavniintelektualniizvorteorijeo
masovnomdrutvujedevetnaestovekovnaaristokratskaverzijaponiklanaintelekt ualnoj
odbranielitnihvrednostiodnarastajuemasovneparticipacije.Opirnijeodveverzijeteorijao
masovnomdrutvuvidetiuKornhauser,W.(1959),str.2139.
[19]UveomarazvijenojkoncepcijisocijalnogivotateoretiarisaUniverzitetauGikagu
predvoeniRobertomParkom(RobertPark)razvijalisuidejuokritikojjavnostikaookosnici
modernogjavnogivota.Masovnapublikanastalajekaoposledicarazoaranja(nestajua
javnostDonDjuifantomskajavnostVolterLipman)injenicomdasumasovnimedijikoji
suiomoguilinastanakjavnostikasnijeumasovnomdrutvuugrozilisamumogunost
formiranjakritikogjavnogmnjenja.Klasifikacijanapubliku,gomilu/masuijavnost,kojuje
izvornoponudioRobertPark,arazvijaoHerbertBlamer,znaajnojeuticalanamnogesavremene
koncepcijejavnogmnjenja.UporeditiuPalmer,P.A.(1936)Park,R.(1972)Blumer,H.(1946)
orevi,T.(1989).
[20]USRmodelu(StimulusResponse)komunikacijaseshvatakaojednostavan,linearan,
kauzalniprocesukomseporukamaprenosiuticajodpoiljaocadoprimaoca,izazivajuiefekte.
OvovienjedatirajoizvremenakadasuSenoniViverformulisaliveomauticajnimodel
komunikacije,amasovnurecepcijudoivelojekrozznamenitiLernerovmodelmasovne
komunikacije(kokae,ta,kome,kojimsredstvimaisakakvimefektima).Zbogsvoje
jednostavnostimodeljeimaomnogovarijacijaalijeizazvaoimnogokritika.Unekimverzijama
SRrelacijajetehnicizirana(modelpoinjeizvoromiukljuujereakcijeSourceReaction)ili
subjektivizirana(SenderReceiver).
[21]Nakontosuranihdvadesetihgodinapoelapropagandnaistraivanja,bibliografijaoovoj
temisesamozajednudecenijupopelananekolikohiljadanaslova(Cmiel,K.[1986]str.89).
[22]Institutzaanalizupropagande(InstituteforPropagandaAnalysis)biojeaktivansvega
nekolikogodina(19371942)alijenjegovaogromnaprodukcijabilaveomauticajna.Meseni
bilten,mnogeanalizekojesuradiliiobjavljivalitadanajznaajnijidrutveninauniciKantril,
Miler,MeklangLi,Lasvelpostavilisupostulatepropagandneanalize.Obimnadvotomnastudija
HaroldaLasvela(HaroldLaswell)PropagandaTechniqueinWorldWarIsmatralasenajiscrpnijom

studijomuoblasti,asedamtehnikapropagandedefinisanihuinstitutskimistraivanjimaidanas
sesmatrajuabecedompropagandneanalize.UporeditiuJowett,G.S.(1987)Sproule,M.
(1987).
[23]UporeditiuSproule,M.(1987),str.6078Jowett,G.(1987),str.7087
[24]Tokometrdesetihgodinaispostavilosedapropagandnaistraivanjapoivajunaozbiljnim
konceptualnimgrekamanatasuposebnoupozoravaliLazarsfeldiMerton,idasezbog
preirokedefinicijaskorosvevrstekomunikacijemogupodvestipododrednicupropaganda.
Propagandnaistraivanjakritikovanasuzboggenerisanjagraanskogcinizmapreveliko
interesovanjezamanipulacijuipropagandunijeostavljaloprostorzarazlikovanjeiskrene
komunikacijekojamoedoprinetiizgradnjidrutvenelojalnosti.Javnostjeuenaiupozoravana
dabudesumnjiavapremasvakomoblikukomunikacije.Ovoje,pokritiarima,biopolitiki
problemodogromnogznaaja,mnogovanijiodbilokojihintelektuanihnedostataka
propagandneanalize(Cmiel,K.[1996],str.9192).
[25]Gitlin,T.(1978),str.79.
[26]Ibid.str.78.
[27]Teorijaodvostepenomtoku(Twostepflowofcommunication)uglavnomafirmieznaaj
uticajavoamnjenjaiprimarnihgrupa,potujuihijerarhijuzasnovanunatradicionalno
porodinoprofesionalnimodnosima,alineiznaajdrutvenihpodelazasnovanihnaodnosima
moi.Zbogtogaseuticajispoljavakaolini,anedrutvenifenomen.UporeditiKatz,E.(1957).
[28]Kakvajesvrhateorijakojegovorekakobidrutvotrebalodabudestrukturiranonaroito
akojeizvesnodajerealnisvetznatnorazliitodidealnog,postuliranognormativnomteorijom?
Zatoneteitidaserazumestvarnisvet,identifikujunjegoviproblemiaondatraepragmatina
reenjazanjih?Lazarsfeldjepreferiraomnogodirektnijiipraktinijividuticajanapolitiku,kao
topotvrujenjegovastabilnasaradnjasaFrenkomStentonomizCBSa(ColumbiaBroadsacting
System)injegovasposobnostdaobezbediistraivakefondoveodprivatneindustrije(Davis,D.,
uSwanson,D.andNimmo,D.[eds.][1990],str.150).
[29]Izvrsnuanalizuepistemolokihiideolokihrazlogazbogkojihjepropagandakaocentralni
termindrutvenemislitokomprvetridecenijevekazamenjenakonceptomkomunikacijavideti
uSpourle,M.(1987),str.6078.
[30]Hall,S.,Therediscaveryofideology:returnoftherepressedinmediastudiesu
Gurevitch,M.(etall.)(eds)(1982),str.59.
[31]CitiranopremaGitlin,T.(1978),str.8485.
[32]ZanimljivojedasuKaciLazarsfeldbilimnogoobazrivijiuformulacijitezeodvostepenom
tokunegomnogiautorikojisujepreuzimalikaonespornuipokuavalidajeeksperimentalno
provere.Mnogiistraivai,meutim,tvrdedajehipotezaostalanedokazanaidaobilje
kontradiktorneempirijskegradenikadanijemoglodaseobjasniovomtezom.Videtinaprimer:
Davis,D.K.uSwanson,D.,Nimmo,D.(1990),str.150152.
[33]Ovaserijaistraivanjaobavljenihod1940.do1944.predstavljaujednoprvaistraivanja

izbornoguticajamedija.Rezultatisupokazivalidamedijiuglavnomnemajuuticajnakonverziju
izbornihopredeljenjainajznaajnijesuuticalinaformulisanjemodelaminimalnihefekata
(Lazarsfeld,P.F.,Berelson,B.,andGaudet,H.[1944]Berelson,B.,Lazarsfeld,P.F.,McPhee,
W.N.[1954]Katz,E.,Lazarsfeld,P.F.[1955]).
[34]Naovojpretpostavcirazviese,netokasnije,uticajnipristupistraivanjapublikekojinjenu
vezusamedijimarazmatrasastanovitakoristiizadovoljstva(usesandgratifications).Videtiu:
Blumler,J.,andKatz,E.(eds.)(1974)Rosengren,K.E.,Wenner,L.A.andPalmgreen,P.(eds.)
(1985).
[35]OvuidejuzastupaojeDalasSmajt,jedanoddoajenakritikihstudija,tvrdeidajepublika
glavnimedijskiproizvod.Medijikreirajuiodravajupotroakenavikepublike(audience
comoditypublikakaoroba)anjihovposaonijeproizvodnjaprogramaveisporuivanjepublike
velikimoglaivaima.Okriticipolitikihiekonomskihodnosauokvirukojihfunkcioniu
savremenemedijskeorganizacijeopirnijeuSmythe,D.(1981).
[36]Golding.P.,Murdock.G.,(1978),str.61
[37]Gestoprihvaenanavodnadihotomijaizmeuvisokoteorijskogiateorijskogpristupa
medijskimstudijamapredstavljenaudvesuprotstavljenetradicije,marksizmuiliberalizmu,
takoejepomaloobmanjujua,jerskrivaveomajasneteorijskeosnovepristupaakikadase
oneneformuliu(Curran,J.,Gurevich,M.,Woollacott[1982],str.15).
[38]UkazujuinaogranienjamodelaGledisiKurtLengsutvrdilidamasovnimedijistrukturiu
realnostkojajetakosveobuhvatnainametljivadajeteko,aknemogue,izbeinjihovom
uticaju.PomiljenjuOskaraGandijaovojeprvoukazivanjenaagendasettingulogumasovnih
medijadecenijuprenegotosujeformulisaliMekkombsiSou(Gandy,O.H.[1988]uMass
CommunicationandCulturalIdentityI,str.641).
[39]Berelson,B.,uSchramm,W.(1949),str.500.
[40]CitiranopremaMorley,D.,uSwanson,D.,Nimmo,D.(1990),str.124.
[41]Hartman,Husband(1972),str.439.
[42]Gandy,O.(1988),str.641.
[43]Ranedevelopmentalistiketeorijepolagalesuvelikenadeumoznanjaikomunikacije.
VeinomsunekritikiusvajaleLernerovpravolinijskirazvojnimodel:pismenostindustrijalizacija
urbanizacijarazvojikomunikacijushvatalekaoinstrumentvesternizacijezemaljaurazvoju.
SaetpregledshvatanjaoodnosukomunikacijeirazvojauporeditiuPearce,W.B.,Narula,U.
(1986).
[44]Carey,J.(1989),str.410.
[45]Okulturnimstudijamakaoistinskiuticajnompravcugovorisepoevodkasnihezdesetih
godinajersetajuticajinstitucionalizujeisnanooseaodosnivanjaCentrazasavremene
kulturnestudijenaUniverzitetuuBirmingemu1964.godine.Prodorkritikokulturnogdiskursa
poeojeznatnoranije,vekrajempedesetihgodina,alikaomarginalniimpulsogranienog

obima.Teoretiariuovojtradiciji,ipak,tosmatrajutrenutkomnastankaovogdanasuticajnog
pravca.NovopokrenutiJournalofCulturalStudiesposvetiojeprvitematskibroj(1998)
etrdesetogodinjicikulturnihstudija.
[46]Fiske,J.(1987),str.20.
[47]NewPerspectivesonMediaandCulture,(1987),str.3.
[48]Uprkosirokompriznanjuivelikomuticaju,kulturnestudijenisunidanasposebnai
homogenaformacijasaprepoznatljivomteorijskomortodoksijomimetodolokimpostupcima.
Njihovainternacionalizacijapostavilajeunovomsvetluipitanjenjihovogbritanskogporekla.
Iakonemasporaobritanskimizvorimaipresudnomdoprinosubritanskihteoretiara,smatrase
dasuonebritanskeiujednomznaajnijemsmislujersuuskogrudoposveeneistraivanju
specifinihkulturnihformacijaizarazlikuodkontinentalnesemiologijenezaiteresovaneza
univerzalnijafilozofskarazmtranja(Turner,G.[1990],str.3877).Aliosimznaajnih
formativnihuticajapresvegastrukturalizmainekihstrujaevropskogmarksizmadanasseu
samomcentruteorijskedebatesnanooseajuuticajiizveomarazliitihkulturnihtradicija,
naroitoAustralije,EvropeiSAD.
[49]Golding,P.,Murdock,G.(1978),str.68
[50]Carey,J.(1989),str.4042.
[51]Ang,I.(1990),str.240.
[52]Carey,J.(1989),str.42.
[53]BarnetPierssmatradasukomunikologijuodredilatriformativnaglobalnateorijskapravca:
funkcionalizam,strukturalizamineomarksizam.Svakiodnjihimaogranienjakojasu
sedamdesetihgodinaidoveladovelikoglovazaparadigmom.Zajednikaodlikasvihjeste
vidljivafasciniranostzapadnogovekakonceptommoi,kojajeirezultiraladominacijom
istraivanjaefekatausvetritradicije.Pearce,B.,uBenson,T.W.(1985),str.274.
[54]Abercrombie,N.(1996),str.150
[55]Znaajanpodsticajistraivanjupublikebilojeformulisanjeenkodiranjedekodiranjemodela
medijskerecepcijeiniciranoistoimenimesejomStjuartaHolaiz1973.Ovajmodel,kojise
ponekadnazivaimodelpreferiranogitanja,preuzelisuautoriveomaraznovrsnihinteresovanja
naprimerDejvidMorliuistraivanjupublikeveernjegpolitikogTVmagazinailiDoroti
Hobsonuanalizirecepcijesapunskihopera.Njihovizakljucisu,meutim,bilirazliitiiznatnosu
doprinelikasnijojraznovrsnostistudijapublike.Uporediti:Moores,Sh.(1993),Ang,I.(1991).
[56]Veomaznaajnaistraivanjainformativnihprogramauvienavrataobavilajeizuzetno
aktivnaistraivakaekipaUniverzitetauGlazgovu(GlasgowUniversityMediaGroup).Ova
istraivanja,presvegausmerenanadokazivanjepristrasnostiinformativnihsadrajaBBCa,
postavilasustandardeuanalizipolitikihprogramaiveomauticalanajavnudebatuokvalitetu
BBCprodukcije.NalazisuobjavljeniuserijiuticajnihstudijaBadnews(1976),Morebadnews
(1980)iReallybadnews(1982).

[57]InicijalniprojekatovevrstebilojeistraivanjepublikeNationwide,ranoveernjegBBC
magazinskogprograma,obavljeno19751977.godine.Rezultatiovogistraivanjaunapredilisu
razumevanjepolitikoguticajaeksplicitnonepolitikihTVprograma.StudijaDejvidaMorlija
(TheNat ionwideAudience)znatnojedoprinelaikorigovanjuranijihuverenjaoznaajusocijalne,
naroitoklasneuslovljenostipublike.Uporediti:Morley,D.(1980).
[58]Morley,D.uSwanson,D.L.,Nimmo,D.(1990),str.128.
[59]DejmsKeritvrdidabisebritanskestudijekulturemoglesavimlako,iustvariveoma
tano,opisatikaoideolokestudijejernamnotvokompleksnihnainaasimilujukulturuu
ideologiju(Carey,J.[1989],str.97).
[60]IstraivanjepublikeTVserijeDalassvetskipopularneranihosamdesetihgodina,zasnovano
nasamoobjanjenjugledateljki,smatrasezajedanodprvihinajuticajnijihprojekatakojiuvode
etnometodologijuumedijskestudije.Naosnovulinihsvedoenjagledateljiki,IanAngje,
analizomzadovoljstvaugledanjusapunskihopera,ukazalanamoguestrategijekritikihpai
subverzivnihitanjapopularnihmedijskihtekstova(Ang,I.[1986]).
[61]Uporeditinaprimer:Morley,D.(1986)Silerstone,R.(1994).
[62]Golding,P.,Murdock,G.(1978),str.74.
[63]Murdock,G.(1982),str.118.
[64]Svakakonajuticajnijaizserijepasivniprenosnikteorijajeonakojakoristimetaforuo
ogledaludaopieulogumedijaudrutvu.Idejadasumedijiogledalodrutvaimarazliite
izvore.Sajednestraneonajerefleksneutralnepozicijeimpliciraneukonceptimaobjektivnostii
neutralnostiutkanihudominantnuprofesionalnuideologiju.Istovremeno,zasnovanajeu
pluralistikomshvatanjudrutva,premakommedijiobezbeujuforumukomekompetitivna
politikaidrutvenastanovitaparadirajutragajuizajavnompodrkom(Curran,M.,Gurevitch,
M.,Woollacott,J.[1982],str.2122).
[65]GejTakmanjepokazalakakorutinizacijaneoekivanogzahvaljujuiprirodimedijskih
standardainherentnovodiufavorizovanjestatusaquo,(Tuchman,G.[1976]).
[66]NewPerspectivesonMediaandCulture(1987),str.1.
[67]MedunajveimzagovornicimanovogrevizionizmajeDejmsKaran,jedanodpionira
britanskihkritikihstudija,kojismatradameusobniuticajidvetradicijedanasunosepotpuno
novifermentudisciplinu.Njegovazalaganjaestonenailazenapodrkumeduvodeim
predstavnicimaukulturnimstudijama.IenAng,naprimer,smatradaovakvepokuajetreba
primitikrajnjeopreznojersurazlikeizmedudvetradicijefundamentalneinepremostive.Videti
Curran,J.(1990),str.135164Ang,I.(1990),str.239260.
[68]OvudistinkcijurazvijaVinsentPrajs,uvaavajuirazlikeunainunakojijeidejajavnog
mnjenjauticalanaformulisanjedemokratskihmodeladrutvatokomosamnaestogi
devetnaestogveka.OpirnijeorazliciizmeudvamodelauPrice,V.(1992),str.815.
[69]Nepostojanjeteorijskogkonsenzusaojavnommnjenjuoptejeprihvaenostanovite

meuistraivaima.UuvenojenciklopedijskojodredniciuInternationalEncyclopediaofthe
SocialSciencescitirasevieodpedesetdefinicijakojejeprikupioHarvudGajlds.ezdesetih
godinaseaksmatralodabitrebaloprestatisaupotrebomovognepreciznogiambivalentnog
terminaali,kakokonstatujeEmilDovifat,konceptjednostavnoodbijadaumre.Citiranoprema
NoelleNeumann,E.(1984),str.5859.
[70]Francuskimisliocisenajeesmatrajuautorimaipopularizatorimaterminajavnomnjenje.
ElizabetNoelNojmansmatradajeterminprviupotrebioRusopresredineosamnaestogveka,
takodeiMonaOzufkoja,ipak,upozoravadajeprvaatribucijarizianposao(Ozouf,M.[1988],
str.2).HabermasnavodiLujaSebastijanaMersijeakaoovekakojijeprviizvukaostrogipojam
javnogmnenja(Habermas,J.[1969],str.124).
[71]OsnovneodlikemodelaHabermasjerazviousvojojhabilitacijskojteziiz1962.kojajekod
nasobjavljena1969.godinepodnazivomJavnomnenje.
[72]E.NoelNojmanjegodinamauistraivanjimaInstitutazademoskopijuuMajncutestirala
hipotezuospiralitiinenakojojjeizasnovalasvojuteorijuojavnommnjenju(Noelle
Neumann,E.[i984]).
[73]Holscher,L.,citiranopremaPeters,J.D.(1993),str.543.
[74]Uveinijezikanoseikonceptjeupravojavnasfera/javniprostor(Publicsphere/Espace
Public/Offentlichkeit),dokseunaemjezikuiuovomsmislueegovoriojavnostiiznetiu
javnost,naprimer.OetimolokimkorenimanaihkonceptualnihreenjavidetiTadi,LJ.(1989),
str.1325.
[75]Koncepcijajavnostikaoprolaznogoblikagrupisanjaijednogodmehanizamasocijalne
adaptacijenapromene,razliitoguodnosunagomilu,masuilipubliku,uglavnompotieizranih
istraivanjaRobertaParka(Park,R.[1904/1972])ikasnijedoradeodstraneHerbertaBlamera
(Blumer,H.[1946]).Znatanuticajnarazvojkonceptaimalesuiteorijskeraspraveizmeu
VolteraLipmana(Lippman,W.[1920],[1925]),ijestudijePublicOpinioniThePhantomPublic
meuprvimarazmatrajunekompetentnostjavnogmnjenjaiDonaDjuija(Dewey,J.[1927]),
ThePublicandItsProblemskojizastupastanovitedajeproblemjavnogmnjenjaneadekvatnost
metodajavnekomunikacijeusavremenomdrutvu.Overaspravesuvetokomprvihdecenija
veka(i920i930)nagovestileosnovutrajnihsuprotstavljanjastanovitaoprirodimodernog
javnogivota.Unaojliteraturi,stanoviteojavnostikaoposebnomsubjektuijavnommnjenju
kaoposebnomnadindividualnomfenomenuaneprostomzbirupojedinanihmiljenja
najdoslednijezastupaTomaorevi:ordevi,T.(1975).
[76]Semantikiopsegterminajavnostrazlikujeseurazliitimjezicimaiestojepredmet
teorijskihneslaganja.Unaemjeziku,naprimer,najmanjejekorienterminjavnasferaiakoje
uangloamerikojilinemakojtradicijiupravotocentralnipojamuitavojdebatiojavnom
ivotu.Terminolokerazlikeimajuiznaajnukonceptualnudimenziu:Termin[Offentlichkeit]
moebitidubokoproblematianakoonjemumislimokaooegzotinomilitekomnovom
konceptuizkritiketeorije.Offentlichkeitkombinujedvanajordinarnijaifundamentalnapoli
tikaterminaangloameriketradicije:(i)publicitetusmisluotvorenostiipristupai(2)
javnostkaosuvereniskupgradana.Habermasteidaozbiljnouzmekljunipolitikikoncept

prosvetiteljskogporekla:onretriviraneinovira.Prevodjenenamernokreiraonovikonceptjavna
sferapovezansaJirgenomHabermasom.TotojeHabermaspoznatunemakomgovornom
podrujukaouvoznikangloamerikemisli,auangloamerikomsvetukaonerazumljivinemaki
filozofistovremenosvedoiorasponunjegovogkompleksnogdostignuaionepredvidivostima
meukulturnerecepcije(Peters,J.D.[1993],str.543544).
[77]Jednaodnajranijihinajobuhvatnijihstudijaoporekluiistorijikonceptajavnogmnjenja,
ukljuujuiinjegovznaajupolitikojteoriji,jesteesejP.A.PalmeraobjavljenuWittke,C.(ed.)
(1936),str.230257.
[78]NaovuinjenicuukazujeFerdinandTonijesujednojodnajranijihinajuticajnijihevropskih
studijaojavnommnjenjuobjavljenoj1922.Citiranoprema:Kin,D.(l995),str.14.
[79]UjednomradikalnomodbacivanjukritikemasovnekultureRejmondVilijemspiedaustvari
masenepostoje,postojesamonainiposmatranjaljudikaomasa(Williams,R.[i966],str.
289).
[80]Gubitakizvornescenemenjapriroduispoljavanja,paiartikulacijeiskustavakojatako
dobijajudimenzijudeplasiranosti.NajednudimenzijuovepojaveukazujeanBodrijar:Sve
toizgubisvojuscenupostajesamimtimobsceno.Tiinamasajeuizvesnomsmislu,takoe,
obscena.Masesunapravljeneovimnepotrebnimhiperinformacijamakojeih,tvrdise,
prosveuju,dokjesvetoradeustvarizatvaranjeprostorareprezentativnogianuliranjasebeu
tihojekvivalenciji(Baudrillard,J.[1986],str.56).Obscenostdobijaidrugaijividkadase
publikeuvebavaneuposebnimdomenimaoglasenascenamasvakodnevnogivota.Tosu
potvrdilaudramatinomoblikuiskustvasasvimposebnihpublika,fudbalskihnavijaa,naprimer,
kojesuprerasleuparavojneformacijeoglaavajuisedominantnimpatriotskimidiomomoni
susepripremalizaoruanoueeuratovimatokomraspadaJugoslavije.Uporediti:olovi,I.u
Popov,N.(1996),str.419444.
[81]Medijisudanasinstitucijakojaodluujuedefiniejavnusferu.W.Schulzsmatradabi
poreddvapreovlaujuamodelajavnesferediskurzivnogiliberalnogklasifikacijutrebalo
obogatitiposebnomvrstomkojuzovemedijskikonstruisanajavnasfera(Schulz.W,[1997],
str.5769).
[82]Ibid,str.62.
[83]NaIVEvropskojministarskojkonferencijiodranojuPragu1994.uRezolucijiNo.1.kao
prvadvazahtevajavnomradiodifuznomservisunavodese:(1)obezbeivanjezajednikog
referentogokvirazasvelanovejavnostikaofaktorasocijalnekohezijeiintegracije(2)
obezbeivanjeforumazajavnudebatu.
[84]NajveiznaajzasavremenukonceptualizacijujavnesferesvakakoimaJirgenHabermas.
Odpojavenjegoveuticajnestudijeostrukturnojtransformacijijavnesfereovajkonceptjeu
centruteorijskedebate.Zanimljivojedaovajraddugonijebioprevedennaengleskijezikalise
njegovuticajjakooseaoiuangloamerikojakademskojsredini.Nakonpojaveknjigenaovom
jeziku,krajemosamdesetih,ovadebatajeiznovaintenzivirana.KakoprimeujeKregKalhun,
bilabinajlepaironijakadabinovarecepcijaknjigepokazaladajeHabermaspogreio,
otkrivajuidacinizamiiscrpljivanjeutopijskihenergijanisudostigletakunakojojjekritika

ideologijenemona(Uticajknjigepotvruje)dajeoporavakiirenjenormativneideje
publicitetaveomavisokonadnevnomredu'(Calhoun,C.[1992],str42).Pomenutizbornik
jedanjeodnajboljihpregledasavremenihraspravaojavnojsferi.VidetiitematThePhantom
PublicSphere,uSocialtext25/26.
[85]Habermas,J.(1969),str.38.
[86]Klasnaprirodaburoaskejavnostijenjenavanaodlika,aliHabermasnetvrdidajeonoto
jejavnusferuuiniloburoaskombilasamoklasnakompozicijanjenihlanova.Prejetobilo
drutvo,kojejebiloburoaskoiondajeproizveloizvesnuformujavnesfere.Novasocijabilnost,
zajednosaracionalnokritikimdiskursomkojijenarastaousalonima(kafanamaidrugim
mestima)zavisilajeodusponanacionalnihiteritorijalnihdravanabaziranokapitalistike
komercijalneekonomije.Ovajprocesvodiojedoidejedrutvaodvojenogodvladara(ilidrave)i
doprivatnogdomenaodvojenogdojavnog(Calhoun,C.[1992],str.7).
[87]Uporediti:Verstraeten,H.(1996),str.346349.
[88]Uveomazanimljivojanalizidiskurzivnogkarakterajavnesfere,ZerarHauzer,posebnoistie
znaajretorike:Katalizatorskaaktivnostutransformacijidrutvapripadadrutvenomdiskursu,
anajznaajnijiresurszadiskurzivnoprodiranjeujavnusvestosvemutojesteitobimoglo
bitijesusimboli.Ukratko,samoprodukcijadrutva,kaoistorijskilociranioblikaktivnosti,
neraskidivojepovezanasanjegovomretorikom(Hauser,G.[1988],str.1017).
[89]Calhoun,C.(1992),str.1.
[90]PrvuinajranijudopunuponudenogmodelauradilisuOskarNegtiAleksandarKluge
razmatranjemproleterskejavnostikaodiskurzivnesfereiskljueneizdominantne,buroaske
javnosti.Mnogakasnijarazmatranjasutakodeproblematizovalaiskljuivanje(ena,alternativnih
pokreta,dece)izjavnostialinepotencirajuinjenklasnikarakter.Najeesuovekritikedolazile
odfeministikihteoretiarki,aHabermasjeovuvrstukritike,premavlastitompriznanju,najvie
uvaavaopriznajuidajeiskljuivanjeenaimalostrukturniznaajzafunkcionisanjejavnesfere
upatrijarhalnomburoaskomdrutvu.Drugavrstakritikeevaluacijepolaziodpretpostavke
zastarelostikonceptainjegoveneadekvatnostizatumaenjeodnosausavremenomdrutvu.
Sistematizovanodgovornaglavnevidovesavremenihkritikaobjedinjenjeunedavnoobjavljenoj
studiji:Habermas,J.(1997).
[91]Habermas,J.(1969),str.229.
[92]Thomson,J.uThePolityreaderinCulturaltheory(l994),str.91.
[93]Curran,J.uDahlgren,P.,Sparks,C.(eds.)(1991),str.46.
[94]Calhoun,C.(1992),str.8.
[95]Dahlgren,P.,uDahlgren,P.,Sparks,C.(1991),str.7.
[96]Gouldner,A.W.(1976),str.98.
[97]Fraser,N.uSocialText(1990),str.63.

[98]Naostvarivanjunekihodpobrojanihinteresaizatitiiliinstitucionalizacijipravananjihovo
ostvarivanjeizraslisumnogipokreti,asocijacijeigradanskeinicijative.Jednaodznaajnihodlika
ovihpokretajedamnogiodnjihpovezujuiskustvasvakodnevnogivota,estoonaizprivatne
sfereporodiceisusedstva,sanormativnomvizijomprevednomupolitikuakciju.Glavnidoprinos
njihovomuspehudalajekompjuterskaikomunikacijskatehnologijadostupnapopristupanim
cenama.(Curran,J.uDahlgren,P.,Sparks,C.[eds.][1991],str.1314).
[99]Fraser,N.(1990),str.73.
[100]Inspirativnustudijuotiranijiintimnostiipromenamauivotusavremenogdrutvakoje
karakteriepadjavnogovekavidetiu:Senett,R.(1974),str.337.
[101]LisbetVanZonengovorioistomprocesukadaanaliziraTVdiskursitvrdidainformativni
programfavorizujemuku,patrijarhalnuverzijujavnoggovora.Njegovavearelevantnostza
mukinegoenskipolproizlaziizstrukturnepreferencijezapatrijarhalnoustrojstvoiouvanje
ovevrstedominacijekaopretpostavkesocijalnogporetka.(VanZoonen,L.[1994],str.4962).
[102]Fraser,N.,citiranopremaPeters,J.D.(1993),str.554.OvostanoviteNensiFrejzerje,
uprkosveomaznaajnomdemistifikujuemdoprinosukritikovanokaoesencijalistiko,u
izvesnimaspektimaoznaenokaoveomabliskomaternalistikomfeminizmu,kojiinsistiranjem
nagajenjudecekaotipinoenskojsocijalnojulozipogrenorazumekakobifeminizamtrebalo
daseodnosipremadistinkcijiprivatnojavno.UporediHermes,J.uCorner,J.(etall.)(1997),
str.6596.
[103]Landes,J.(1988).
[104]Kin,D.uPavlovi,V.(ur.)(1995),str.387.
[105]Smatramdaustratifikovanimdrutvima,aranmanikojiomoguavajusukobljavanje
pluralizmakompetitivnihpublikaboljepromoviuidealparticipativnejednakostinego
jedinstvena,sveobuhvatna,objedinjujuajavnost.Nijemoguespasitispecijalnediskurzivne
areneodefekatadrutvenenejednakostigdepolitikanejednakostopstaje,deliberativniprocesi
ujavnojsferiteiedafunkcioniunaprednostdominantnihgrupainautrbpodredenih
(Fraser,N.[1990],str.66).
[106]Thomson,J.(1994)uThePolityReaderinCulturalTheory,str.92.
[107]Oukupnostiodnosaizmedujavneiprivatnesfereuantikojgrkojinjihovojkasnijoj
evolucijiuliberalnodemokratskomdrutvuopirnijeu:Arendt,H.(1959).
[108]Curran,J.uDahlgren,P.,Sparks,C.(eds.)(1991),str.4142.
[109]Price,V.(1992),str.10.
[110]DejmsKaranopirnorazmatraistorijubritanskeradiodifuzijeitvrdidajeneophodno
drugaijevidenjenjeneuloge.AkojeHabermasovaanalizaranetampepodznakompitanja,
karakterizacijamodernihmedijajepotpunoneodgovarajua.Ustvari,njegovakoncepcija
racionalnedebatemnogojebliapraksibritanskogjavnogradiodifuznogservisa(PublicService
Broadcasting)saideologijomnepristrasnogprofesionalizma,paljivimbalansiranjem

suprotstavljenihstanovitaidiskusijaustudijunegopolemikoj,frakcijskojlondonskojtampi
osamnaestogvekakojafunkcionieusvetufinansijskepomoitajnihslubi,opozicionepomoii
rairenogpodmiivanjanovinara(Curran,J.uDahlgren,P.,Sparks,C.[eds.][1991],str.42
43).
[111]Naovuodlikuanalizeupuujeveinaistraivaa.Habermasovpreferiranimodel
komunikacijejekonverzacijabliskihijednakihusvetuivota.Onakiliteraturunajvievolikada
jekonverzacionautonu(Peters,J.D.[1993],str.564).
[112]Curran,J.uDahlgren,P.,Sparks,C.(eds.)(1991),str.52.
[113]Pojediniteoretiaritvrdedasuusredkrizeapsolutizma,francuskakrunainjeniprotivnici
zajednikiizmisliliiapelovalinapriciplegitimnostiiznadpostojeegsistemadabipojaalisvoje
zahteve.Ustvari,predrevolucionarnikonfliktimoguseposmatratiikaoserijasukobaoko
fiksiranjasociolokogreferentakonceptauprilogjedneilidrugesuprotstavljenegrupe(Baker,
K.M.[1990],str.186).
[114]OvakvostanovitezastupaojeFlojdOlport(FloydAllport)kojijeuprvombrojuvodeeg
asopisaudisciplini,PublicOpinionQuaterly,tvrdiodajesvakikonceptjavnostikojinijetotalno
inkluzivankojineukljuujesvakogpojedincajednepopulacijeprevieneodreden.Mnjenja
sureakcijepojedinaca,njihjenemoguepripisatijavnostimaadanepostanuneodredenai
neuhvatljivazaistraivanje(Allport,F.H.[1937],str.9).
[115]Uempirijskimistraivanjimauglavnomseispostavilodaodukupnepopulacijeoko
sedamdesetprocenatainiglasakujavnost(onikojirelativnoredovnoizlazenaizbore),oko
polovinanjihjezainteresovanazaraznedrutveneproblemeikvalifikujesekaozainteresovana
ilipobudenajavnost,aokopetnaestprocenataglasakejavnostimoesesmatratiaktivnomili
elitnomjavnou.OpirnijeuPrice,V.(1992),str.3543.
[116]Calhoun,C.(1992),str.20.
[117]Verovatnodvenajuticajnijeknjigeizoveserijeveomasuranoobjavljeneinanaem
jeziku:Risman,D.(1965)Usamljenagomila,Beorad:NolitC.R.Mils(1964)Elitavlasti,
Beograd:Kultura.
[118]FormiranjemobilneprivatizacijeRejmondVilijemsjesmatraonajznaajnijimuinkom
televizijekojinjunajvierazlikujeodostalihmedija.Videti:Williams,R.(1974).
[119]Dakle,terminmasovnonebitrebaloshvatatiuuskimkvantitativnimterminima
znaajanmomenatumasovnojkomunikacijinijedaizvesanbrojiliproporcijapojedinacaprima
produktevedasuproduktiuprincipudostupnipluralizmuprimalaca.Stavie,terminmasovni
jeneodgovarajuikadasugeriedajepublikainertna,nediferenciranaskupina(Thompson,J.
[1990],str.24).
[120]J.HabermasurazgovorusaCarleheden,M.,Gabriels,R.(1996),str.7.
[121]Uovomsmisludirektnonastavljatradicijusrednjovekovnogreprezentativnogpublicitetau
komenemareferencenaotvorenesocijalneprostoreukojimagradani(idejapotpunoizgubljena
odvremenaAugustinaverovatnodoRusoa)uestvujuupoliticikrozdiskusiju.Rejeustvario

slavivlastikreiranojlinimprisustvomfeudalnoggospodaraidostojanstvenikaUsuprotnostisa
buroaskomjavnomsferom,srednjovekovnajavnasferapodrazumevalajeprikazivanjeprestia
nekritiku,spektaklnedebatuipojavljivanjeprednarodomaneuimenaroda(Peters,J.D.
[1997],str.516).ZanimljiveaspektenavedenerelacijeuporeditiutematskombrojuPublic
OpinionandPoliticalRepresentationasopisaThePublicvol.IV(1997),2.
[122]J.HabermasurazgovorusaCarleheden,M.,Gabriels,R.(1996),str.8.
[123]Ibidem.
[124]Pomouovoguenjaodvostrukomautoritetujavnogmnjenjaivladara,ratioivoluntas,
interpretirajufiziokratipoloajpublikekojapolitikirezonujeneizlazeiizokvirapostojeeg
poretka.Doksuengleskisavremenicishvatalipublicspiritkaoinstancukojamoezakonodavce
prisilitinazakonitost,uFrancuskojseizolovanjedrutvaoddravenastavljajoiutometou
glavamaovihintelektualacakritikafunkcijajavnogmnjenja(opinionpublique)ostajestrogo
odvojenaodzakonodavne(Habermas,J.[1969],str.125).
[125]Znaajnimisliociliberalizmaukazivalisunaovukonformiuusnagujavnogmnjenjaizato
uglavnomimaliambivalentanstav.UpozorenjimanaopasnostodtiranijeveinenaroitosuJ.S.
MiliA.Tokviluticalinakasnijarazmatranjakonzervativneprirodejavnogmnjenja.
[126]Keane,J.(1992),str.22.
[127]FiziokratisuzaapsolutizamdopunjenkritikidelatnomjavnouRusohoedemokratiju
bezjavnediskusijeaobestranepretendujunaistinaziv:opinionpublique.Zatoseznaenje
ovogterminauFrancuskojprerevolucijepolarizujenajedanspecifiannain.Medutim,
revolucijaspajaovedveodvojenefunkcijejavnogmnjenjakritikuilegislativu.Ustaviz1791.
ukrtaprincipnarodnogsuverenitetasaprincipomparlamentarnepravnedrave,kojapravno
obezbedujepolitikidelatnujavnost(Habermas,J.[1969],str.129).
[128]ElizabetNoelNojman(ElizabetNoelleNeumann),poznatanemakaistraivaicai
teoretiarkajavnogmnjenja,tokomDrugogsvetskogrataradilajeuGebelsovomMinistarstvu
propagande,iutovremeje,kaostudentkinja,obavilaspecijalizacijuuAmericiotehnikama
istraivanjajavnogmnjenja.UtezijetvrdiladajeamerikajavnostnaklonjenaNemakoj,
nenaklonjenaJevrejima,Italijanimaidrugimrasnimgrupama,alidaliberalnimedijiagresivnom
antinemakompropagandomdestimuliumnogeAmerikancedaiznosesvojapozitivnamiljenja
premaNemakoj.Jotadajeformulisalaosnovnuidejuoliberalnimmedijimaijemuticajuse
javnostnesuprotstavljaupravozbogkonformizma,kojujekasnijerazvilauokviruteorijeo
spiralitiine.Uonometosesavremenomterminologijomnazivanjenimkonzervativizmom
postojipodudarnostsastavovimaianalitikimmodelimakojejepostavilauranimtekstovimaiz
dobaHitleroveerekojisuuglavnomnastavilidautiunanjenakasnijarazmiljanja.Ovajaspekt
njenedelatnostipostaojepredmetraspravanakontekstaLeaBogartaiz1991.kojimjujeon
optuiozatihosauesnitvouholokaustu,tojeonaodbacila.Izvrsnuanalizumeuzavisnosti
socijalnogkontekstaiidejaElizabtNoelNojmanvidetiuSimpson,C.(1996),str.149173.
[129]NoelleNeumann,E.(1984),str.63.
[130]NoelleNeumann,E.(1979),str.150.

[131]Ibid.,str.151.
[132]Allport,F.H.(1937),str.18.
[133]Ignorisanjeveine(pluralisticignorance)terminjeFlojdaOlportaizdvadesetihgodina.
Ongajedefinisaoupsiholokimokvirimakaoiluziju,nezasnovanuipogrenuimpresijuotome
kakodrugiljudimisleioseajuoraznimproblemima.Novijerazrade,meutim,nude
inspirativnoredefinisanjekonceptausociolokomkljuu.Uporediti:Shamir,J.,Shamir,M.
(1997),str.227260.
[134]Shamir,J.,Shamir,M.(1997),str.227228.
[135]OGorman,citiranopremaShamir,J.,Shamir,M.(1997),str.229.
[136]Naovojosnovimnogiautoriistiuznaajmedijauformiranjupreovlaujuihuverenjakod
publike.Naslinimpretpostavkamarazvioseitavagendasettingpristupmedijima.Uporediti
naprimer:Iyengar,S.,Kinder,D.(1987).
[137]Tomaorevipreciziratrinivoarazlikovanjajavnogmnjenjaformiranogspontanoili
pretenoinstitucionalno:ukarakterukomunikacijeijimseposredstvomobavljajudvatoka,u
strukturijavnogmnenjaiunivoumoikojompredodreujuponaanjesubjekatapolitike
prakse.Uporedi:orevi,T.(1975),str.224.
[138]Mnjenjaistavovinisuidentiniirazlikujusekonceptualnonanajmanjetrinaina:prvo,
mnjenjasesmatrajuvidljivim,verbalnimodgovorimanaproblem,doksustavovipredispozicije
ilitendencije.Drugo,iakoobapretpostavljajuprihvatanjeilineprihvatanje,stavovisevie
odnosenaafekat(fundamentalnodopadanjeilinedopadanje),amnjenjamnogovienakognicije
(naprimer,svesnuodlukudasepodriilisuprotstaviizvesnojpolitici).Tree,imoda
najznaajnije,stavjetradicionalnokonceptualizovankaoglobalna,trajnaorijentacijaka
generalnojklasipojava,dokjemnjenjeviesituaciono,odnosisenaposebanproblemu
odreenomsetingu.Uporedi:Price,V.(1992),str.4649.
[139]Dabiseispravnorazumelo,znaenjeterminaodgovornostmoraseistovremenoshvatiti
snano,simbolinoiprimitivno:mopripadaonomekojidajeikomesenemoeuzvratiti.Dati,i
touinitinanaindanikakvouzvraanjenijemogue,znaiprekinutirazmenuuimeneijeg
linogdobraiuspostavitimonopol:socijalniprocesjeizvanbalansa.Uzvratiti,nasuprot,znai
prekinutiovakavodnosmoiirestaurisati,naosnovuantagonistikogreciprociteta,krug
simbolikerazmene(Baudrillard,J.uPoster.M,[ed.][1986],str.208).

ArticleprintedfromPeanik:http://pescanik.net
URLtoarticle:http://pescanik.net/javnostiideoloskiefektimedija/
Peanik