EnlightenMe

Indledning
EnlightenMe er appen, der viser vejen frem til det sunde valg. Konceptet er at skabe en database
med alle kosmetik, rengringsmidler o.l. i de danske supermarkeder. Produkterne, hvis skadelige
effekt er testet og vurderes, oplyses til forbrugerne p en nem og overskuelig mde. EnlightenMe
skal gre en ende p forbrugernes kamp, nr de er nede i supermarkedet for at kbe
vdservietter, der er fri fra de skadelige kemikalier, men ved ikke hvilke farlige ingredienser de skal
kigge efter eller hvad de mange mrker betyder. Med EnlightenMe vil de opn den nskede
fornjelse efter at have valgt Free eller Premium bruger, hvorefter man blot skal:
1. Tage telefonen frem og bne EnlightenMe
2. Scanne produktets stregkode
3. F en enkel vurdering af hvorvidt produktet er drligt for dit helbred eller ej.
Under vores pitch af produktet, hvor blandt andet brugen af applikationen blev demonstreret
illustrativt, nvnte vi at vores kunde segment bestod af brnefamilier i Danmark, da der er
helbreds- og miljorganisationer i Danmark, som tester produkterne p markedet for
helbredsmssige konsekvenser, og fordi forldre siges at vre mere opmrksomme p, hvad de
og deres indtager gennem fde samt plejemidler. Yderligere blev der i fremlggelsen - over for
partneren - nvnt, at vi forventer, at de vil stille deres database til rdighed. Der blev nemlig
nsket et partnerskab med Forbrugerrdet Tnk.
I denne opgave vil jeg analysere attraktiviteten af markedet, da vi gennem en Reality Check kom
frem til, at der kan stdes p vanskeligheder som kundesegmentet og partnerskaber p trods af at
EnlightenMe skal vre en social business. Her findes det relevant at bygge analysen baseret p en
Porters Five Forces. Dog vil Porters Five Forces modellen lave et lille twist p kundernes
forhandlingskraft og hermed ogs vurderer risikoen for, at der ingen marked er. For at understtte
resultatet vil jeg udfre en undersgelse, hvor der vil sprges ind til en rkke individers syn p
EnlightenMe.

Analyse
Porters Five Forces
Truslen af indtrngen:
For at kunne analysere truslen af nye applikationer, som yder samme service, er det ndvendigt at
f kigget p indgangsbarrieren. Det, der skaber barrieren er hovedsageligt anskaffelse af database
og udviklingen af applikationen.
Anskaffelse af database: Hele konceptet bygger p at give brugere nyttigt og plideligt information
om hvorvidt det scannede produkt er sundt eller skadeligt. Dette krver, at man har adgang til en
database med alle plejemidler p de danske supermarkeder. Dette krver investering i store
mngder af tid og resurse, idet databasen skal indeholde billede af produktet, dets stregkod samt
ingredienser og ydermere er det yderst vigtig for plideligheden at man har udfrt en rkke
laboratoriske test, som verificerer resultatet. Dette er ndvendigt idet producenterne af
plejemidler m.m. ikke er lovmssigt pkrvet at oplyse dette.
Udvikling af applikation: At lave en applikation er efterhnden ikke en tilbageholdende faktor, da
man gennem internettet eller et kursus lre at udvikle applikationen selv. Ellers kan man ogs
anstte en anden til at gre arbejdet.
Der kan konstateres, at indgangsbarrieren er bygget p anskaffelsen af databasen, idet udviklingen
af applikationen ikke vil vre den helt store udfordring - isr i relation til anskaffelsen af
databasen.1
Trustlen af substitutter:
En mulig substitutionstjeneste er Google sgemaskinen. Vi kan opdele villigheden til at substituere
i forhold til tid og pris. En god grund til at benytte applikationen er, at man sparer tiden, som man
vil komme til at bruge p at sge p Google for at f styr p, hvad de enkelte mrker p
produkterne str for og hvad effekten af de mange kemikalier er. Dog er det ikke ndvendigvis
alle, der vil synes godt om at tage telefonen frem i supermarkedet for at scanne et eller flere

Det var ikke muligt at finde konkrete tal p, hvad omkostninger ved en laboratorietest vil vre.

produkter og derefter eventuelt opsge det rette produkt - 2 minutter i supermarkedet vil vre
mere vrd end 2 minutter i hjemmet, hvor man har mere tid. I en undersgelse p 32 personer,
der personligt blev foretaget, var der 6 personer, som mente, at de nok ikke ville gre brug af
applikationen, fordi det vil gre indkbet mere besvrligt. Nogle af disse ville hellere lave en
forundersgelse p Google.
En anden faktor, som blev nvnt, er prisen p applikationen. Det er ikke s mange kroner prisen
skal op til fr forbrugere hellere vil substituere applikationen ud med en Google sgning. En
applikation p bare 10 kroner betragtes som en dyr app. De fleste smartphone ejere vil langt
hellere bruge en gratis applikation med ads frem for at betale slle 10 kroner, selvom de hader
synet af ads. En undersgelse lavet af Flurry Analytics viser at andelen af gratis applikationer i
Apple App Store har vret stigende i perioden mellem 2011 og 2013, hvor 90 % af applikationerne
var gratis i 2013. 2 (Se nedenstende diagram)

Af ovennvnte kommer vi frem til at truslen af substitutter er lav. Hermed blandt andet fordi
appen alligevel ikke vil/kan have en hj pris, da den ellers ikke vil overleve p
applikationsmarkedet.

http://flurrymobile.tumblr.com/post/115189750715/the-history-of-app-pricing-and-why-most-apps-are

Kundernes forhandlingskraft:
Det blev under truslen af substitutter nvnt at forbrugeres betalingsvillighed for en applikation er
ekstrem lav. Denne applikation er ingen undtagelse. Omkring 90 % af applikationerne p App Store
er gratis. Af denne grund vil jeg i stedet lave en lille twist i denne force og tage et blik p
kundesegmentet. I en undersgelse jeg foretog, hvor 14 brnefamilier og 18 unge blev spurgt,
hvorvidt de ville bruge EnlightenMe. 5 ud af 14 brnefamilier gav udtryk for, at de ville blive godt
tilfredse med en app som EnlightenMe. 4 ud af 18 unge syntes, at EnlightenMe ville vre meget
hjlpsom og at de helt klart ville benytte den. For at se om vi kunne f et mere reelt estimat p
potentielle forbrugere, valgte jeg at mle network effekten; jeg spurgte de 14 unge, som ikke ville
bruge applikationen af forskellige rsager, om deres synspunkt ville ndre sig, hvis nogle fra deres
vennekreds benyttede EnlightenMe. Det viste sig, at hele 6 ud af 14 ville vre mere tilbjelige til
at bruge EnlightenMe, hvis den var eftertragtelsesvrdigt i blandt deres netvrk.
Af denne mindre undersgelse ses det, at der et marked for EnlightenMe i Danmark, men antal
downloads kommer signifikant til at afhnge af customer acquisition. Hvis vi kigger p det unge
kundesegment, viser estimaterne fra undersgelsen at 161.000 unge vil potentielt bruge
EnlightenMe. Men hvis vi frer god marketing vil antallet kunne n op til omkring 403.000 i runde
tal.3

Det unge kundesegment i Danmark

Potentiel kber

Network effect

Resten

Kilde: Statistikbanken + egne beregninger

http://www.statistikbanken.dk/BEF5

Leverandrernes forhandlingskraft og konkurrenceprget rivalisering:

I dette afsnit har jeg valgt at analysere leverandrernes forhandlingskraft og den
konkurrenceprgede rivalisering samlet, idet det bedste alternative lsning p at undg de hje
omkostninger ved selv at skabe en database er at finde en leverandr. Dog kan denne leverandr
ogs vre en mulig konkurrent, som gr ud efter at drbe EnlightenMe, som Guy Kawasaki ville
sige det.
Under vores pitch over for Forbrugerrdet Tnk, nvnte vi, at vi gerne ville have et partnerskab
med dem. Forbrugerrdet Tnk har en database med tilstrkkelig info om plejemidler, der er til
at overskue. Dog er det ikke alle produkterne - de er nemlig selv ndt til at udfre test af
produkterne. Da applikationen er strkt afhngig af denne database, har Forbrugerrdet en
meget hj forhandlingskraft.
EnlightenMe hber p, at ge chancen for at trde ind p markedet ved at erklre sig som en
social business. Situationen med Forbrugerrdet er ret kritisk, eftersom de allerede har en
applikation ved navn Tjek Kemien. Dog kan man kun tjekke produkter som elektronik, legetj,
mbler og tekstiler i applikationen. Hvis Forbrugerrdet vil, kan de meget enkelt inkludere
kosmetik, rengringsmidler samt fdevarer i deres applikation. Desuden er resultaterne for deres
testprodukter kun tilgngelige p deres hjemmesiden for deres egne medlemmer. Efter en
telefonsamtale med Forbrugerrdet er det blevet klargjort, at denne trussel ingen realitet i den
nrmeste fremtid har.

Konklusion/diskussion
Af den analyse, der blev foretaget, kan vi vurdere markedet til at have potentiale, idet der ingen
konkurrenter er lige nu og kunder findes. Der er dog en hvis usikkerhed ved at benytte resultaterne fra
undersgelse som estimat, idet det kun drejer sig om 32 individer, som i analysen har reprsenteret hele
befolkningen. En afgrende faktor for attraktiviteten er, hvordan man anskaffer den ndvendige database.
Det kan vre noget vanskeligt at indg i en partnerskab med Forbrugerrdet, hvorfor EnlightenMe skal
vre en social business for at reducere risikoen.

Litteraturliste

Bger

Gear Up, Test Your Business Model Potential and Plan Your Path to Success, Thomas Kosnik et. al.,
2014, John Wiley and Sons Ltd

Websider

http://flurrymobile.tumblr.com/post/115189750715/the-history-of-app-pricing-and-why-mostapps-are

http://www.statistikbanken.dk/BEF5

http://www.statistikbanken.dk/FAM100N