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banco
Ita
:
Segmento
Personnalit
Sumrio
1.
Introduo................................................................................................ 3
1.1 Objetivo................................................................................................. 3
1.2 Justificativa............................................................................................ 3
2.
Cenrio................................................................................................. 4
3.
Historia................................................................................................. 4
3.1 Servios e segmentao......................................................................5
4.
Contexto Mercadolgico.......................................................................7
5.
Fundamentao Terica........................................................................... 8
6.
7.
Estratgia de Preo................................................................................ 15
8.
Estratgia Promocional..........................................................................18
9.
10.
Pessoas............................................................................................... 21
Concluso........................................................................................... 25
12.
Sugestes de Melhorias...................................................................25
1.Introduo
O presente trabalho far uma abordagem sobre o diagnstico qualitativo do
Ita Personnalit, banco de varejo voltado a um atendimento personalizado
e o pblico diferenciado, e que tem como estratgia a associao a uma
marca desejada e aspiracional e por que no dizer o Mercado de Luxo no
segmento bancrio.
Para tanto abordaremos 5 grupos de anlise:
1.1 Objetivo
Estruturao de um diagnostico empresarial Ita Personnalit abordando o
formato varejista do, o composto de marketing e tendncias do mercado de
luxo com o objetivo de sugerir melhorias na gesto de varejo do segmento
de banco de varejo de luxo.
1.2 Justificativa
Tendo em vista o atendimento personalizado a um pblico diferenciado,
como caractersticas fundamentais para fazer do Ita Personnalit uma
marca desejada e aspiracional, o banco Ita criou a marca em 1996 aps a
compra do Banco Francs e Brasileiro (BFB).
Este brao do banco de varejo do Ita atravs da segmentao de renda e
montante aplicado vm capturando uma faixa de clientes que est
melhorando seu poder aquisitivo e buscando atendimento personalizado.
Juntamente com a estratgia de negcio a marca Personnalit, vista no
s como mais um negcio, mas como uma grife.
A consolidao deste nicho/segmento de clientes confere ao Banco Ita um
cobertura em todas as faixas de um banco de varejo e permite uma maior
fidelizao de seus clientes mais rentveis.
2. Cenrio
O Banco Ita S.A., sediado em So Paulo, o brao do Ita Holding voltado
ao setor de varejo, oferecendo servios de finanas e seguros a mais de
12,4 milhes de pessoas fsicas e pequenas empresas. O conjunto de
empresas do conglomerado denominado Grupo Itausa, que o nome de
uma holding que tem o controle acionrio de parte das empresas.
3. Historia
O Banco Ita propriamente dito foi fundado em 1944, na cidade de Ita de
Minas na poca municpio de Pratpolis, Minas Gerais, mas a histria oficial
do banco comea em 30 de dezembro de 1943, quando Alfredo Egdio de
Sousa Aranha fundou, na cidade de So Paulo, o Banco Central de Crdito.
Ainda assim, considera-se o ano de 1945 como o primeiro ano de
funcionamento do banco, pois ele s foi autorizado a operar em 1944.
Assim, a primeira agncia do Banco Central de Crdito foi aberta em 2 de
janeiro de 1945.
A pedido do governo federal, o Banco Central de Crdito mudou de nome,
em 1952, para Banco Federal de Crdito. Mais tarde, o governo federal
usaria o termo "Banco Central" como nome de sua autoridade monetria
principal.
Os anos 60 e 70 foram marcados por diversas incorporaes, fuses e
aquisies, que proporcionaram um rpido crescimento ao banco. A
primeira aquisio foi a do Banco Paulista de Comrcio, em 1961. Houve a
fuso dos bancos Unio de Crdito e o Ita Amrica.
Em 1973, aps outras mudanas de nome, o banco passa a se chamar
apenas Banco Ita, e foi adotado um logotipo idntico ao atual, porm em
preto e branco (Ita, em tupi-guarani, significa pedra escura). Em 1974, foi
criada a Itasa - Investimentos Ita, holding que detm controle acionrio
do banco e de outras empresas.
A partir de meados dos anos 1990, o governo do presidente Fernando
Henrique Cardoso iniciou o processo de privatizao de bancos estatais, o
qual, juntamente com outras aquisies de empresas privadas do setor
bancrio e correlatas (como de seguros) alavancaram enormemente a
expanso do Ita na ltima dcada. Nesse perodo, o Ita adquiriu o Banco
Banerj S.A (junho de 1997), Bemge - Banco do Estado de Minas Gerais S.A
(1998), o Banestado - Banco do Estado do Paran S.A. (outubro de 2000) e o
BEG - Banco do Estado de Gois S.A. (2001).
Em dezembro de 2002, houve a aquisio de 96% do antigo Banco BBACreditanstalt (que tinha como scio minoritrio um grupo austraco) por R$
3,3 bilhes, liquidada financeiramente em fevereiro de 2003 levando junto
os R$ 7 bilhes de ativos da financeira Finustria.
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Ita Personnalit
Um dos pioneiros em seu segmento no Brasil, oferece atendimento
personalizado a pessoas fsicas que desejam ter assessoria financeira, com
renda mensal mnima de R$ 5.000 ou volume de negcios superior a R$
50.000. Seus servios abrangem aes, produtos financeiros, fundos,
previdncia, crdito e seguros.
De acordo com o Relatrio Anual de 2005 do banco, o Ita Personnalit tem
200 mil clientes e conta com 85 agncias exclusivas e 6 salas de
atendimento em agncias Ita. Esse nmero, porm, deve ter aumento
expressivo em 2006, com a incorporao do BankBoston do Brasil ao Ita
Personnalit. Os correntistas tambm podem utilizar toda a rede de
agncias e caixas eletrnicos do Ita.
A marca Personnalit surgiu em 1987, como nome de uma linha de
atendimento exclusivo "clientela particular" do Banco Francs e Brasileiro
(BFB), que operava desde 1987. O BFB foi adquirido pelo Ita em 1995,
dando origem ao Ita Personnalit.
O slogan do Ita Personnalit "perfeito para voc", uma adaptao do
slogan do Banco Ita, "feito para voc".
O atendimento personalizado e o pblico diferenciado so as caractersticas
fundamentais para fazer do Ita Personnalit uma marca desejada e
aspiracional. Com opes exclusivas em viagens, gastronomia e cultura, o
objetivo do carro-chefe do Banco Ita reduzir ao mximo a preocupao
com assuntos financeiros. Pioneira no Brasil, a criao da instituio
financeira de alta renda foi possvel em 1996, com a compra do Banco
Francs e Brasileiro (BFB). O antigo nome foi extinto e o Personnalit nasceu
preservando a filosofia do BFB de sofisticao em um setor at ento longe
do glamour.
Mesmo com a criao de outras marcas para a classe alta, como o Van Gogh
do Santander, o Banco do Brasil Estilo e o HSBC Premier, a iniciativa do Ita
e sua forma de relacionamento so vistas como benchmark no Brasil. ,
sem dvida, um dos segmentos em que somos referncia e alguns dos
nossos bancos so definitivamente exemplos. O Ita tem a estratgia de
alta renda que todos gostariam de ter, avalia Carlos Ferreirinha, presidente
da MCF Consultoria & Conhecimento, empresa especializada na gesto e
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4. Contexto Mercadolgico
O Ita Unibanco, um dos dez maiores bancos do mundo em valor de
mercado.
Possui mais de 108.000 empregados diretos, contratados e estagirios
tendo mais de 4.000 agncias e postos de atendimento bancrio no Brasil,
alm de mais de 1.000 postos de atendimento bancrio (PABs). Atualmente
com mais de 30.000 caixas eletrnicos aos seus clientes no Brasil.
Figura 1
As principais marcas, produtos e/ou servios oferecidos pela empresa: as
marcas mais relevantes do Ita Unibanco Holding S.A. ou de suas
controladas e que so usadas na conduo de suas atividades so ITA,
ITA PERSONNALIT, ITA BBA, ITAUCARD, HIPERCARD e
GARANTEC.
5.Fundamentao Terica
Varejo a venda de produtos ou a comercializao de servios em
pequenas quantidades, em oposio ao que ocorre no Atacado.
Segundo Kotler (1998) o varejo inclui todas as atividades relativas
venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, para
uso pessoal e no comercial. Um varejista ou uma loja de varejo
qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha
principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer
organizao que venda para os consumidores finais seja ela um
fabricante, distribuidor/atacadista ou varejista est executando a
atividade varejo.
Para Parente (2000), Varejo consiste em todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a
uma necessidade pessoal do consumidor.
Pode-se
afirmar,
de
acordo
com
o
site
http://www.giulianimarketing.pro.br, que o varejo brasileiro surgiu apenas
na segunda metade do sculo XIX. At ento , as vendas eram exercidas
por mascates que percorriam os povoados e vilas negociando artigos
diferenciados. Isso porque os ncleos populacionais de maior porte ,
como o rio de Janeiro ou Salvador no reuniam mais do que umas
dezenas de milhares de habitantes , muitos dos quais eram escravos .
No interior predominavam os complexos rurais , cuja economia autosustentada lembrava o sistema econmico feudal vigente na Europa
medieval .
Os primeiros estabelecimentos comerciais de maior porte instalaram-se
nas cidades no final do sculo passado , comercializando artigos
importados para a aristocracia . Foi o caso da famosa Casa Masson,
estabelecida no Rio de Janeiro em 1871 e exemplo de luxo e bom gosto
para as classes dirigentes da poca . J a virada do sculo , com a
Repblica e a modernidade trazida pela indstria , destacaram-se as
Casas Pernambucanas, em 1906 ( com outro nome de fundao ) e a
tablissements Mestre et Blatg (Mesbla), em 1912, no Rio de Janeiro ,
assim como o Mappin Stores, em 1913, em So Paulo.
Esses estabelecimentos inovaram no comrcio brasileiro , introduzindo
mtodos de vendas e exposio das mercadorias e uma organizao
reformulada quanto ao sistema de compras . Todavia , na prtica , essas
grandes lojas traziam para o Brasil o modelo de lojas de departamentos
que j existia os Estados Unidos e na Europa havia vrias dcadas .
Com a rpida urbanizao do pas e a entrada de milhares de
imigrantes , o maior problema do varejo brasileiro do incio do sculo era
ainda o do abastecimento alimentar . A falta de mercados formadores de
preos e da mnima infraestrutura para o escoamento da produo
agrcola do interior levava inquietao popular e revolta contra os
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Privada,
pode
ser
uma
de
suas
principais
fontes
de
renda
no
futuro.
complementar / privada fechada aquela oferecida como forma de benefcio por empresas ou
associaes a seus funcionrios ou associados. Entre as principais caractersticas deste sistema
est o princpio do mutualismo, onde conforme a lei, prejuzos ou supervits so distribudos
entre os participantes do plano. Outra caracterstica a portabilidade, ou seja, a possibilidade da
transferncia dos recursos do plano para um novo empregador ou plano de previdncia privada
aberta. A previdncia / privada aberta disponvel a todos. Neste sistema possvel escolher o
tipo de plano que melhor se adapta s suas necessidades e contribuir da maneira que for mais
adequado, respeitando o valor mnimo de contribuio. Destacam-se entre os avanos
conquistados nos ltimos anos: a transparncia e a governana corporativa na gesto dos
recursos investidos e a portabilidade, garantindo transferncia dos recursos para um novo plano
de previdncia aberto.
Fundos de Investimento so recursos de um grupo de investidores, com os mesmos
objetivos,
administrados
por
especialistas
do
mercado
financeiro.
Por meio da aplicao de recursos em fundos, pequenos investidores obtm uma remunerao
maior
do
que
obteriam
investindo
individualmente.
Alm disso, os investidores em fundos tm acesso a vrios mercados, podendo diversificar suas
aplicaes e ainda contar com um gerenciamento profissional atravs de uma equipe altamente
especializada, em constante sintonia com o mercado financeiro, so uma forma simples de
investir no mercado financeiro, independente do valor aplicado, os investidores recebem o
mesmo tratamento, rentabilidade, informaes e, principalmente, a mesma assessoria na
administrao dos seus recursos.
J a poupana indicada para a parcela conservadora de seus investimentos e oferece
rendimentos com a vantagem da iseno de impostos para pessoa fsica (Imposto de renda e
IOF). Os rendimentos da Poupana so calculados pelo Banco Central e divulgados diariamente
na imprensa.
Aes so direcionadas para investidores que buscam obter ganhos superiores aos
apresentados pelas aplicaes em renda fixa no longo prazo e que, para isso, estejam dispostos a
assumir riscos maiores. Investidores que tenham uma perspectiva de retorno a mdio e longo
prazo e, portanto, podem manter os recursos aplicados por um perodo de pelo menos um ano.
Crdito
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7.Estratgia de Preo
podem levar o BC a no realizar mais redues na Selic. O cenrio deve mudar no segundo
semestre e a economia tende a registrar um melhor desempenho no segundo semestre. Isso pode
influenciar as futuras decises do Copom, diz.
Ainda segundo o Focus, para o prximo ano, a expectativa dos analistas que o Copom
eleve a taxa bsica de juros para conter possveis presses inflacionrias. A projeo para a taxa
Selic no fim de 2013 8,25% ao ano. No relatrio divulgado pelo BC na segunda-feira, os
economistas do mercado financeiro elevaram, pela stima semana seguida, a perspectiva de
inflao para este ano e indicam que o ndice de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA)
encerrar 2012 em 5,19%, distanciando-se do centro da meta de 4,5%.
Segundo o especialista em finanas pblicas, o economista Amir Khair, a Selic deve
sofrer um novo corte nesta quarta-feira, mas esse movimento ainda tem um efeito muito restrito
para ativar a economia. Para Khair, o impacto da reduo da Selic do crdito direto ao tomador
de recursos tanto para o consumo como para investimentos em produo e gerao de emprego
e renda pequena. A reduo de juros tem grande influncia na parte fiscal porque com juros
mais baixos o custo de carregamento da dvida federal e das reservas internacionais tambm
recua. Essa economia pode ser utilizada para incrementar programas sociais e projetos de
infraestrutura, diz.
Uma reduo da taxa bsica de juros de 8% ao ano para 7,5% ao ano ter um efeito
muito pequeno nas operaes de crdito. Isso ocorre porque que existe um deslocamento muito
grande entre a taxa Selic e os juros cobrados dos consumidores, que, em mdia, est em cerca
de 103% ao ano.
Os investidores em juros futuros parecem no acreditar que o Comit de Poltica
Monetria (Copom) por fim ao ciclo de cortes da Selic na quarta-feira. Tanto que as taxas
futuras operaram com leve baixa ao longo de toda a estrutura da curva de juros, influenciadas
pelas incertezas sobre a economia global e domstica.
A Fundao Getlio Vargas (FGV) informou nova queda na confiana do setor de
servios e a Associao Brasileira de Supermercados (Abras), mais um recuo das vendas do
setor em julho. Nesse ambiente, o mercado precifica a reduo do juro bsico para 7,50% na
quarta-feira do atual patamar de 8%, e deixa pouco mais da metade de suas fichas em uma nova
reduo de 0,25 ponto porcentual em outubro.
Assim, ao trmino da negociao normal na BM&F, a taxa projetada pelo DI janeiro de
2013 (445.200 contratos) estava em 7,26%, de 7,29% no ajuste. J a taxa do contrato de juro
futuro para janeiro de 2014 (276.815 contratos) marcava mnima de 7,82%, ante 7,89% na
vspera. Entre os longos, o DI janeiro de 2017 (28.250 contratos) indicava 9,17%, de 9,22%
ontem, enquanto o DI janeiro de 2021, com giro de apenas 705 contratos, apontava 9,77%, de
9,80% no ajuste.
17
os
chefes
de
departamento
do
BC
gerente-executivo
de
Relaes
com Investidores apresentam anlises sobre a inflao, nvel de atividade econmica do Pas e
evoluo do mercado financeiro.
18
No segundo dia, participam apenas o presidente e os diretores do BC, todos com direito
a voto, alm do chefe do Depep (Departamento de Estudos e Pesquisas), sem voto. Os diretores
de Poltica Monetria e de Poltica Econmica analisam as projees para a inflao e fazem
recomendaes para a taxa de juros de curto prazo. Em seguida, todos os diretores se
manifestam e apresentam eventuais propostas alternativas.
Criado em junho de 1996, o Copom tem o objetivo de estabelecer as diretrizes de
poltica monetria e de definir a taxa de juros, nos mesmos moldes do Fed (Federal Reserve, o
BC americano).
8.Estratgia Promocional
Estratgia Promocional
Pesquisas constantes, ouvir o consumidor, estratgia de relacionamento, segmentao e
comunicao consistente fazem parte da receita que o Ita lana mo para ser, alm do maior
banco privado do Brasil, a marca mais valiosa do pas. Caso atuasse globalmente, o valor de R$
20,651 bilhes colocaria o banco entre as 32 marcas mais valiosas do mundo. Para ser o nmero
um, o Ita conta com 300 pessoas trabalhando o Marketing e a gesto de clientes.
A campanha do Ita Personnalit aborda experincias marcantes vividas pelos nossos
clientes. So momentos especiais que ficam registrados em nossas memrias e constroem
valores significativos que a vida pede que se passe adiante. Admirao, respeito, confiana, so
coisas que fazem parte da vida pessoal, mas tambm tem tudo a ver com a vida financeira e a
relao desse cliente com o banco", afirma Cristiane Magalhes, diretora de Marketing de
Negcios do Ita Unibanco. O novo filme mostra, em 60 segundos, um filho que admira o pai
ao arrumar o n da prpria gravata. O pai, com o passar do tempo, passa a fazer o n da gravata
do filho em seus momentos mais importantes, como o primeiro emprego, o dia do casamento, as
conquistas profissionais. Sempre com a inteno de reforar que "Sua melhor experincia pode
ser hoje ou para sempre". A campanha ter um terceiro filme at o final do ano, que manter a
mensagem e o tom emocional dos anteriores.
No comando est Fernando Chacon, Diretor de Marketing do Ita. O executivo detalhou
em entrevistas, as estratgias do banco que vai desde a morte da marca Unibanco at uma
novidade: o Ita est trabalhando com uma ferramenta de Retorno sobre Investimento em
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20
21
10.
Pessoas
10.1
Processo seletivo
10.2 Remunerao
Basicamente, na definio da poltica de remunerao do Ita Unibanco so
levados em considerao valores alinhados aos adotados pelo mercado,
estratgia do Ita Unibanco e gesto adequada dos riscos ao longo do
tempo de modo a no incentivar comportamentos que elevem a exposio
ao risco acima dos nveis considerados prudentes. Sempre de acordo com a
funo definida e posio do organograma (grade).
O Ita Unibanco privilegia a remunerao varivel, que corresponde parte
significativa da remunerao total paga aos administradores. A estrutura de
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10.3
Plano de Carreira
10.4
Treinamento e capacitao
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Tabela 1
10.5
Poltica de Gesto de Pessoas e Prticas
Gerenciais
A busca permanente do fortalecimento da gesto das pessoas que aqui
trabalham, o aprimoramento do estilo gerencial Ita, o aumento da
produtividade e a melhora contnua do ambiente de trabalho formam os
compromissos do banco com seus colaboradores
Tabela 2
25
11.
Concluso
12.
Sugestes de Melhorias
Intercmbio de talentos indicia que o funcionrio que merece ser promovido pode estar
em qualquer departamento da sua empresa. Assim, interessante consultar os lderes de cada
equipe para levantar os nomes dos maiores talentos e, se possvel, promover entre os aspirantes
um intercmbio de funes, testando o colaborador em mltiplas tarefas. Ao final da
experincia, a chefia deve se reunir para apresentar um relatrio de desempenho do candidato.
Avaliao de desempenho consiste em um teste de grupo que dure dois ou trs dias e
que pode ajudar na escolha do funcionrio que merece ser promovido. Propor situaes reais
nas quais o candidato possa vender um produto, fazer uma apresentao ou conduzir uma
videoconferncia, por exemplo, podem ajudar a esclarecer questes como capacidade de
trabalho em equipe, respostas a contratempos e permeabilidade de novas ideias, antes mesmo de
uma entrevista individual.
As empresas tm exigido, cada vez mais e acertadamente, que os candidatos de seus
processos seletivos tenham um melhor nvel de instruo e capacitao e tm conseguido boas
contrataes. Mas a maioria delas no consegue reter os talentos que contratam.
Os profissionais que tm melhor nvel de instruo tm tambm um melhor nvel
intelectual, de informao e de compreenso das coisas, outra viso de mundo e aspiram metas
mais ousadas e melhor qualidade de vida e trabalho. O grande desafio passa a ser ento a
reteno dessa mo de obra mais bem preparada e to desejada. Esses profissionais so mais
difceis de reter do que de atrair.
Meritocracia (do latim mereo, merecer, obter) a forma de atuao baseada no mrito, onde as
posies hierrquicas so conquistadas com base no merecimento e competncia. Se o
profissional garante o crescimento constante e o lucro progressivo justo que as pessoas que
realmente fazem diferena no negcio sejam valorizadas e mantidas na organizao.
Para as empresas que enfrentam intensa competitividade e presso por lucros,
identificar e motivar seus talentos so fundamentais. Da o uso da Meritocracia que tem sido
usada em bem sucedidas multinacionais e tambm no Brasil enfraquecendo, felizmente a
poltica
do
Q.I.
recompensa
os
relapsos,
os
aplicados
percebem,
agem.
Cabe rea de Recursos Humanos motivar a carreira dos profissionais da empresa, desde o
faxineiro terceirizado ao principal CEO. Todos precisam ser incentivados e envolvidos com
compromisso da empresa. A mente humana sempre reage muito positivamente a recompensas e
reconhecimento.
Referncias Bibliogrficas
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Produo
PROJETODESIGN, 2000
http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=25312
http://www.itau.com.br/bem_vindo/conheca_emp_segmentacao.htm#bancoc
om
Relatrio Anual de Sustentabilidade - Ita Unibanco Holding - RA2010
Publicao mensal Personnalit News - Nmero 106, Ano 8, Fevereiro
2011
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