SOCIALLY RESPONSIBLE MARKETING DECISIONS

SCALE DEVELOPMENT
UDK 658.8.012.4:174
Izvorni znanstveni rad
Scientific paper

Dr. sc. Dina Lonari

Predava
Veleuilite u Rijeci
Vukovarska 58, 51000 Rijeka
Tel.: ++385 51 353 724
E-mail: dina@mail.inet.hr

Kljune rijei:

Keywords:

marketing kvalitete ivota, drutvena odgovornost,

mjerna ljestvica

quality-of-life marketing, social responsibility, measurement scale

SAETAK
Svrha predmetnog istraivanja jest razvijanje mjerne
ljestvice za procjenu razine implementacije koncepcije
drutvene odgovornosti u donoenju marketinkih odluka u skladu s paradigmom marketinga kvalitete ivota. Oblikovana je nova ljestvica "Drutveno odgovornih
marketinkih odluka" i analizirana je njezina sadrajna
valjanost, pouzdanost i dimenzionalnost. Ljestvica je
testirana na uzorku najuspjenijih hrvatskih poduzea. Rezultati istraivanja upuuju na zakljuak da ona
posjeduje zadovoljavajue psihometrijske osobine, ali
da ju je mogue usavriti generiranjem novih tvrdnji i
testiranjem na veem broju uzoraka.

ABSTRACT
The purpose of this research is to develop a measurement scale for evaluating the implementation level of
the concept of social responsibility in taking marketing decisions, in accordance with a paradigm of the
quality-of-life marketing. A new scale of "socially responsible marketing decisions" has been formed and
its content validity, reliability and dimensionality have
been analyzed. The scale has been tested on a sample
of the most successful Croatian firms. The research results lead us to conclude that the scale has satisfactory
psychometric characteristics but that it is necessary to
improve it by generating new items and by testing it
on a greater number of samples.

TRITE

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE

ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

TRITE

Dina Lonari

1. UVOD
Teorija i koncepcija marketinga tijekom vremena je
doivjela znaajne promjene, odgovarajui na taj nain
na izazove iz okruenja. Neodrivi obrasci proizvodnje
i potronje u suvremenim su gospodarstvima postavili
izazove na koje su strunjaci i znanstvenici odgovorili
stvaranjem novih paradigmi. Tako je i marketing, kao
koncepcija, teorija i posebna filozofija rada, stvaralatva
i ivljenja, posljednjih desetljea dvadesetoga stoljea
evoluirao i obogatio se novim pojmovima kao to su
"drutveni marketing", "makromarketing" te "marketing
kvalitete ivota" (engl. Quality-of-Life Marketing, QOL
marketing). U razvijenim trinim gospodarstvima sve
je vie dolazilo do izraaja saznanje da posljedice marketinkih aktivnosti poduzea prelaze njegove granice
odraavajui se na drutvo u kojemu djeluje. Stoga
se moe tvrditi da marketing nije samo upravljaki i
gospodarski nego i drutveni proces. U uvjetima kada
je djelovanje poduzea pod prismotrom vanjskih i
unutranjih interesno-utjecajnih skupina od menadera se zahtijeva senzibilitet za drutvene procese
u okruenju, te visoka razina drutvene odgovornosti
u donoenju poslovnih odluka. Iako postoje razliiti
naini na koje poduzee moe pokazati osjetljivost
za drutvene procese u okruenju u kojemu djeluje,
nije dovoljno sporadino poduzimati aktivnosti kojima
se, osim vlastitih ekonomskih ciljeva, ostvaruju i neki
drutveni ciljevi, ve je nuno polaziti od naela etike i
drutvene odgovornosti pri donoenju svakodnevnih
odluka, ukljuujui one koje se odnose na definiranje
marketinkih strategija i politika. Ciljevi poslovanja
suvremenog poduzea trebaju osim tradicionalnih
ukljuivati i unapreenje blagostanja potroaa i ostalih interesno-utjecajnih skupina, kao to su dobavljai,
zaposleni, stanovnitvo u lokalnoj zajednici i druge
skupine. Kako bi se ostvarilo navedeno, potrebno je u
praksi primijeniti filozofiju marketinga kvalitete ivota,
koja predstavlja najviu razinu drutvene odgovornosti
u marketingu.
Marketing kvalitete ivota, kao filozofski, ali i strategijski pristup, u praksi se operacionalizira donoenjem
niza odluka utemeljenih na etikim naelima. Kako bi

se mogla utvrditi razina implementacije drutvene

odgovornosti u marketingu u skladu sa spomenutom
filozofijom u hrvatskim, ali i drugim poduzeima,
potrebno je provesti odgovarajue mjerenje. Meutim, istraivanja objavljenih bibliografskih jedinica iz
predmetnog podruja dovela su do saznanja da su
istraivanja kvalitete ivota uglavnom bila usmjerena
na ispitivanja blagostanja razliitih skupina stanovnitva ili pojedinih dimenzija kvalitete ivota, kao to su
ivotni standard, kvaliteta ivota u domeni rada, zadovoljstvo potroaa i drugo. S druge strane, postoje
istraivanja o primjeni etike i drutvene odgovornosti
u marketingu i poslovanju poduzea, no do sada nije
oblikovan upitnik za mjerenje drutveno odgovornih
marketinkih odluka u vezi s elementima marketinkog
miksa, a u skladu s paradigmom marketinga kvalitete
ivota pa se, slijedom navedenoga, nametnula potreba
za konstrukcijom nove mjerne ljestvice.
Rad je strukturiran u tri cjeline. U prvoj, uvodnoj,
navodi se predmet istraivanja i obrazlae struktura
rada. U drugom je dijelu izloena teorijska osnova
predmetnog istraivanja koja obuhvaa pojmovno
odreenje filozofije marketinga kvalitete ivota kao
konceptualne osnove za oblikovanje mjerne ljestvice,
te istie problematiku odluivanja u marketingu u odnosu na elemente marketinkog miksa. Sredinji dio
rada predstavlja trea cjelina u kojoj je opisan postupak
kreiranja mjerne ljestvice i njezina testiranja na uzorku
hrvatskih poduzea, te je dan prikaz psihometrijskih
osobina ljestvice. Posljednji dio, zakljuak, predstavlja
sintezu rada.

2. TEORIJSKA OSNOVA
Razvoj ljestvice "Drutveno odgovorne marketinke
odluke" zasniva se na paradigmi marketinga kvalitete
ivota, to predstavlja posebnu filozofiju poslovanja
i upravljanja, ali i marketinku strategiju, koja se u
svakodnevnom ivotu operacionalizira donoenjem
marketinkih odluka utemeljenih na visokoj razini etike
i drutvene odgovornosti.

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

Pod pojmom "marketing kvalitete ivota" podrazumijeva se "poslovni mehanizam kojim se planira, odreuju
cijene, promoviraju i distribuiraju ekonomska dobra potroaima tako da im se osigura najvee mogue blagostanje."1 Marketing kvalitete ivota moe se definirati
kao "poseban oblik promiljanja i izvoenja poslovnih
aktivnosti u vezi s proizvodnjom, isporukom i potronjom proizvoda, usluga, ideja i programa, njihovom
promocijom i odreivanjem cijena, koji dugorono
doprinosi unapreenju uvjeta ivljenja u odreenom
okruenju uz istodobno ostvarivanje zadovoljavajue
razine zadovoljstva ciljne i drugih interesnih skupina,
te uz smanjenje na najmanju moguu mjeru popratnih
neeljenih uinaka."2
Temeljni smisao teorije i prakse marketinga u skladu
s filozofijom kvalitete ivota nalazi se u sljedeem:
marketing kvalitete ivota polazi od teze da je zadatak
poduzea razvoj proizvoda, usluga i programa koji
mogu unaprijediti blagostanje potroaa i isporuiti
te proizvode na nain koji e smanjiti na najmanju
moguu mjeru negativne popratne uinke za korisnike, kao i za ostalu publiku, uz istovremeno stvaranje
dugoronog profita.3
Marketing kvalitete ivota predstavlja posebnu filozofiju poslovanja i stratekog upravljanja marketingom
s naglaenom etikom komponentom. Iako u osnovi
ideja marketinga kvalitete ivota predstavlja proirenje
drutvene koncepcije marketinga, ipak u odnosu na
nju postoje stanovite razlike, koje se oituju u sljedeem:4

Drutveno odgovorni marketing vidi konkurenciju

na tradicionalni nain naglaavajui zadovoljenje
potreba uinkovitije od konkurencije. Suprotno,

Tijekom vremena koncepcija marketinga kvalitete

ivota takoer se mijenjala od tradicionalnog prema
suvremenom pristupu. Tradicionalni pogled na ulogu
marketinga u unapreenju kvalitete ivota stanovnika
podrazumijevao je utjecaj marketinga na potroako
blagostanje isporukom ekonomskih dobara. Suvremeni pristup polazi od pretpostavke da marketing
moe unaprijediti i druge dimenzije kvalitete ivota,
a ne samo potroako blagostanje. On se ne odnosi
samo na ekonomska dobra, ve i na isporuku usluga,
ideja i programa. Marketing kreira, odreuje cijene,
promovira i distribuira ponudu tako da pobolja odreenu dimenziju ili kombinaciju dimenzija blagostanja
ciljne skupine. To blagostanje nije ogranieno samo
na potronju, ve i na druge dimenzije ukljuujui
ekonomsko, politiko, radno, obiteljsko i drugo blagostanje. Unaprjeujui bilo koju dimenziju blagostanja,
poboljava se kvaliteta ivota potroaa.

2.2. Razvoj programa

marketinga odluke o
marketinkom miksu
Drutvena se odgovornost u marketingu moe realizirati na razliite naine. Jedan je od njih primjena etikih
naela i drutvene odgovornosti pri donoenju marketinkih odluka u procesu stratekog planiranja i izvravanja koncepcije marketinga. Marketinki se strunjaci
suoavaju s razliitim dvojbama pri donoenju odluka
na stratekoj, taktikoj i operativnoj razini, odnosno pri
kreiranju marketinkog miksa. U sreditu predmetnog
istraivanja jest primjena etikih naela i drutvene odgovornosti pri donoenju odluka u vezi s definiranjem
ponude, odabirom kanala distribucije, komuniciranjem
s tritem te odreivanjem cijena. Uvaavajui filozofiju
marketinga kvalitete ivota, marketinki strunjaci pri
donoenju konkretnih odluka moraju potivati zakon

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Marketing kvalitete ivota, kao i drutvena koncepcija marketinga, naglaava blagostanje potroaa isporukom zadovoljstva, ali kod prve ta je povezanost
jae izraena na nain da je naglaena dugorona
orijentacija s obzirom na to da u kratkom roku nije
mogue znatno unaprijediti blagostanje potroaa.

marketing kvalitete ivota vidi konkurenciju kao

oblik utjecajne skupine, pa se kao zadatak marketinga namee poveanje blagostanja potroaa na
nain da se ne teti konkurenciji, jer ona predstavlja
kooperativni mehanizam za isporuku potroakog
blagostanja.

TRITE

2.1. Filozofija marketinga

kvalitete ivota

UDK: 658.8.012.4:174

TRITE

10

Dina Lonari

i primjenjivati etika naela kako bi ostvarili i poveali

potroako blagostanje, ali bez negativnih uinaka na
ostale interesno-utjecajne skupine.
Kako bi se razvila ljestvica drutveno odgovornih
marketinkih odluka, valja poi od pojedinog elementa marketinkoga miksa i analizirati mogue dvojbe i
podruja neetinog djelovanja.

2.2.1. Odluke o proizvodu ili usluzi

Marketinke odluke vezane uz isporuku ponude odnose se na kvalitetu proizvoda, asortiman, razvoj proizvoda, oblikovanje, sigurnost, pakiranje i obiljeavanje, te
jamstvo za proizvod. Donosei odluke o proizvodu ili
usluzi koju nude potroaima, marketinki strunjaci
trebaju izbjegavati neetine postupke kojima bi mogli
ugroziti blagostanje i prava potroaa. Osnovno pravo
potroaa vezano uz politiku proizvoda jest pravo na
siguran proizvod primjeren uporabi za koju je i namijenjen.5 S time u vezi Sirgy i Lee navode da poduzea
trebaju odrediti sljedee ciljeve u vezi s proizvodom:6
Usluiti jedan ili vie segmenata trita ponudom
jednog ili vie proizvoda kojima se utjee na poboljanje jedne ili vie dimenzija potroakog blagostanja.
Smanjiti bilo koji negativni popratni uinak u odnosu na potroae u vezi s proizvodom.
Smanjiti bilo koji negativni popratni uinak u odnosu na javnost u vezi s proizvodom.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Smanjiti trokove razvoja i proizvodnje proizvoda.

Polazite za donoenje odluka o asortimanu i razvoju
proizvoda i usluga u tradicionalnom su marketingu
analiza potranje na tritu, konkurencije, raspoloivih
resursa i profitabilnosti. Za razliku od tradicionalnoga
pristupa, onaj koji svoje izvorite ima u filozofiji marketinga kvalitete ivota zahtijeva da se kljune odluke
o proizvodu ili usluzi donose na temelju kriterija kao
to su zadovoljstvo potroaa, dugoroni odnosi s
kupcima, blagostanje potroaa, te blagostanje ostalih
interesno-utjecajnih skupina.7

Pri donoenju odluke o razvoju novoga proizvoda

polazi se od pitanja kako odreeni proizvod ili usluga mogu poveati blagostanje potroaa i drugih
skupina. U drugoj je fazi potrebno odabrati jednu ili
nekoliko dimenzija blagostanja na koju poduzee sa
svojom ponudom moe utjecati. Zadaa je poduzea
da potroau pokae mogunost unapreenja njegova
blagostanja povezujui koristi proizvoda s konkretnom
dimenzijom kvalitete ivota. Trea je faza ona u kojoj se
oblikuje proizvod u skladu s filozofijom kvalitete ivota.
Pri tome se donose odluke o sastavu proizvoda, obliku,
pakiranju i drugim osobinama proizvoda. No, sve to
treba uiniti uz panju prema drugim interesno-utjecajnim skupinama. To znai da tijekom proizvodnje,
potronje i nakon nje ne smije biti nikakvog tetnog
uinka za potroae, stanovnitvo, okoli i druge skupine. Navedeno treba uiniti uz nastojanje da se smanje
trokovi razvoja proizvoda i njegove proizvodnje. To
e biti mogue uspostavljanjem bliske veze s ciljnim
tritem na temelju dugoronih odnosa i ekonomije
obujma.
Utjecaj odluka vezanih uz proizvod na potroako
blagostanje mogue je promotriti uzmu li se u obzir
sastavnice proizvoda meu koje se ubrajaju svojstva
proizvoda, marka, pakiranje, njegovo oznaavanje i
potpora proizvodu.
Svojstva proizvoda u koja se ubrajaju fizike (teina,
veliina, trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoa uporabe)
i nefizike (servisne usluge, krediti, jamstva, imid,
dostava i upute za uporabu)8 osobine proizvoda, te
korisnost proizvoda za potroaa pozitivno e djelovati
na potroako blagostanje ako su definirana u skladu s
potroakim potrebama i njihovim oekivanjima.
Oznaavanje proizvoda markom dovodi do prednosti
za proizvoaa i kupca. Dok se prednosti za proizvoaa svode na diferenciranje proizvoda od konkurencije,
to olakava promociju, nadzor u kanalima distribucije i
poveanje uspjeha ostalih proizvoda istoga proizvoaa, prednost za kupca odnosi se na mogunost prepoznavanja proizvoda i jamstvo kvalitete.9 Iako ne uvijek,
marku potroai esto poistovjeuju s kvalitetom, pa
oznaavanje proizvoda markom doprinosi blagostanju
potroaa tako da mu prezentira informaciju o kvalite-

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

Pakiranje proizvoda, osim zatitne, ima i informativnu

i promotivnu funkciju. Razumljiva je vanost zatite
proizvoda od utjecaja iz okoline tijekom prijevoza, skladitenja, manipulacije i uporabe. Stoga proizvod treba
pakirati u takve zatitne materijale koji e osigurati ouvanje kvalitete proizvoda i nee istovremeno svojim
sastavom negativno na nju djelovati. Na zadovoljstvo
potroaa posebno e pozitivno djelovati lakoa uporabe pa ambalaa moe biti i sredstvo diferencijacije
od konkurencije. No, neodgovarajue pakiranje moe
tetno djelovati na okoli u fazi njezina odbacivanja,
to marketinki strunjaci koji primjenjuju filozofiju
kvalitete ivota trebaju uzimati u obzir. Informativna
i promotivna funkcija pakiranja takoer su svojstva
kojima se moe unaprijediti zadovoljstvo potroaa,
jer je pravodobna i istinita informacija o proizvodu
(o kvaliteti, sastavu, roku uporabe i sl.) vana komponenta potroakog blagostanja. Osim toga, pakiranje
proizvoda moe biti sredstvo drutvenog marketinga
kojim se potie drutveno poeljno ponaanja kada se,
na primjer, na omotima cigareta navodi napomena o
tetnosti puenja.

Na temelju navedenoga proizlazi da marketinkim

strunjacima u okviru politike proizvoda stoji na raspolaganju niz mogunosti za unapreenje potroakog
blagostanja.

Kako bi se unaprijedila kvaliteta ivota potroaa, potrebno je biti posebno oprezan pri donoenju odluka
o cijeni proizvoda ili usluge. Tradicionalno se cijena
proizvoda odreuje uvaavajui trinu potranju,
trokove proizvodnje i cijene konkurenata na tritu.
Meu ostalim metodama koriste se metode diferencijacije cijena, promocijsko odreivanje cijena, "ubiranje
vrhnja", kopiranje cijena konkurencije i druge metode.
Marketinki strunjaci koji ele unaprijediti blagostanje
potroaa, osim navedenih kriterija, uzet e u obzir i
mogunost isporuke ponude na najbolji mogui nain
po cijeni koja je pristupana potroaima, pa e cijenu
odrediti na temelju triju kriterija: percipirane vrijednosti,
pristupanosti cijene i blagostanja drugih interesnoutjecajnih skupina.11 U skladu s time mogu se odrediti
sljedei ciljevi vezani uz cijene: osigurati ponudu novoga proizvoda po pristupanoj cijeni, smanjiti cijene
postojeih proizvoda, smanjiti negativne uinke za
kupca i za ostale interesne skupine.
Za razliku od tradicionalnoga pristupa, marketinki
strunjaci koji uvaavaju filozofiju kvalitete ivota cijene
odreuju polazei od krivulje iskustva, to omoguava
sustavno smanjivanje trokova i rezultira niim cijenama za potroaa. Na taj nain postie se konkurentnost
i osigurava dugorona profitabilnost. Svako odreivanje cijena koje e na bilo koji nain natetiti nekoj od
interesno-utjecajnih skupina smatra se neprihvatljivim.
Na mikro razini negativni se uinak cijena pojavljuje
kao smanjenje blagostanja potroaa. Meutim, i
konkurencija se takoer smatra utjecajnom skupinom.
Sirgy naglaava da se konkurentski odnosi trebaju temeljiti na osnovi isporuke proizvoda na najbolji nain
i po najnioj cijeni kako bi se povealo blagostanje
potroaa, a poduzea koja nisu u stanju voditi takvu
konkurentsku borbu mogu zauzeti odreenu trinu
niu!12 Drugim rijeima, konkurentsko nadmetanje ne
treba se temeljiti na cjenovnom sukobu, jer e se takva
praksa negativno odraziti na poslovanje svih sudionika
i smanjiti njihovu profitabilnost, ve na unapreenju
kvalitete, diferencijaciji ponude i drugim strategijama.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Potpora proizvodu koja se pojavljuje u obliku pred i

poslijeprodajnih usluga, kao to su usluge informiranja,
odravanja, primanje reklamacija, kreditne i druge usluge, isto tako mogu pridonijeti blagostanju potroaa
u svim fazama procesa donoenja odluke o kupnji i
poslijekupovnom ponaanju.

2.2.2. Cijena proizvoda ili usluge

11

TRITE

ti. Istovremeno, marka moe biti i statusni simbol pa

"pojedini potroai kupujui renomirane marke kupuju status u drutvu",10 to e poveati razinu njihova
zadovoljstva. Obrnuto, blagostanje potroaa moe
biti ugroeno ukoliko tee postizanju viega statusa u
drutvu posredstvom proizvoda oznaenih renomiranim markama, a zbog slabije kupovne moi nisu ih u
mogunosti priutiti, to e dovesti do nezadovoljstva
ili neprihvatljiva ponaanja, na primjer do prevelike zaduenosti ili kupovine proizvoda sumnjiva podrijetla s
krivotvorenim markama.

UDK: 658.8.012.4:174

TRITE

12

Dina Lonari

Da bi se povealo blagostanje potroaa, pri odreivanju cijena treba izbjegavati neetine postupke kao
to su:13
odreivanje vrlo visokih cijena s ciljem ostvarivanja
visoke razine profita,
dogovorno odreivanje cijena s konkurencijom,
okomito odreivanje cijena od strane proizvoaa
s namjerom da odrede cjenovnu granicu za distributere i maloprodaju,
odreivanje dampinkih cijena,
cjenovna diskriminacija.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Murphy, Laczniak i Lusch naveli su sljedee etike

probleme vezane uz cijene: neutemeljeno poveanje
cijena, naknadno odreivanje cijena, proputanje prilike da se objavi prava cijena, dogovorno odreivanje
cijena, diferenciranje cijena u neopravdanim prilikama, neisticanje cijena, iskoritavanje kupaca u nevolji
kada je prisiljen platiti viu cijenu.14 Crane i Matten15
navode etiri tipa formiranja cijena pri kojima postoji
mogunost neetinog ponaanja: (1) Neopravdano
odreivanje visokih cijena - moe biti posljedica trinih uvjeta, kao to je na primjer monopol. Pojavljuje
se i u uvjetima kada potroai nuno trebaju proizvod
i nisu u mogunosti napustiti trite, na primjer pri
potronji lijekova ili drugih proizvoda nunih za ivot.
(2) Dogovorno odreivanje cijena meu konkurentima
i odravanje na visokoj razini. (3) Predatorsko odreivanje cijena; odreivanje vrlo niskih cijena kojima se
eliminira konkurencija. (4) Odreivanje cijena ispod
trokova proizvodnje. esto se po toj cijeni prodaje
samo manji dio proizvoda ili usluga, na primjer, avionske karte po niskim cijenama.
Kako bi se izbjegle neeljene posljedice na blagostanje
potroaa, marketinki strunjaci trebaju uzeti u obzir
njihovu kupovnu mo i primijeniti model formiranja
cijene metodom percipirane vrijednosti. Temelj za
formiranje cijene treba biti vrijednost proizvoda procijenjena od strane kupca. U pravilu, potroai odreuju
raspone cijena koje smatraju prihvatljivim. Cijenu viu
od odreene razine smatrat e nepotenom, dok e
nia cijena biti pokazatelj inferiornog proizvoda ili
usluge.16

2.2.3. Odluke o distribuciji

Distribucijom se osigurava dostupnost proizvoda i
usluga ciljnom tritu, to je svakako vano za zadovoljavanje njegovih potreba. Kvaliteta ivota potroaa
bit e to vea to su im proizvodi nuni za ivot dostupniji, stoga marketinki strunjaci trebaju osigurati
raspoloivost proizvoda ciljnom tritu.
Odluke o distribuciji i logistici takoer se trebaju donositi u skladu s etikim naelima. Murphy, Laczniak
i Lusch17 naveli su sljedee etike probleme vezane
uz distribuciju proizvoda: manipuliranje dostupnou
proizvoda s ciljem profitiranja u sluaju nestaice,
prisiljavanje posrednika na odreeno ponaanje, zaobilaenje ovlatenih posrednika, nejednaki prodajni
uvjeti i neplaanje dobavljaima u roku dospijea.
Kako bi unaprijedili kvalitetu ivota stanovnika na
odreenom podruju, marketinki strunjaci koji pri
donoenju odluka uvaavaju filozofiju kvalitete ivota
kod izbora posrednika trebaju primjenjivati sljedee
metode: odabirati one posrednike koji mogu pruiti
najbolju uslugu potroaima, voditi se kriterijem odanosti i odabirati one prodavaonice koje imaju vjerne
kupce, suraivati s posrednicima koji ne primjenjuju
neetine postupke u odreivanju cijena i vode brigu o
blagostanju ostalih interesno-utjecajnih skupina i sl.18
Najvei se dio etikih problema povezanih s distribucijom pojavljuje u odnosima izmeu proizvoaa
i posrednika, pa se moe zakljuiti da strunjaci koji
uvaavaju filozofiju kvalitete ivota trebaju graditi dobre odnose s poslovnim partnerima i meusobnom
suradnjom unaprijediti blagostanje potroaa.

2.2.4. Komuniciranje s tritem

Komuniciranje s tritem jedno je od podruja marketinga kod kojega se pojavljuje vei broj etikih
dvojbi. One se najee odnose na oglaavanje, ali i
na druge oblike promocije, kao to je osobna prodaja,
unapreenje prodaje, izravni marketing i dr. Zadaa je

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

Prema Murphyju, Laczniaku i Luschu,19 problemi vezani

uz promociju su: pogrena i zbunjujua promidbena
poruka, manipulirajue metode unapreenja prodaje,
zatajivanje injenica o proizvodu ili usluzi, neistinito
oglaavanje, dvosmislene tvrdnje, sugestivni apeli
na irelevantne vrijednosti proizvoda, prisiljavanje na
kupnju proizvoda koji kupci ne ele ili podmiivanje u
prodaji. Prema Craneu i Mattenu, prava potroaa koja
se u promociji trebaju potivati jesu pravo na privatnost i na iskrenu i potenu komunikaciju.20
Komunikacija s tritem koja se najblae moe okarakterizirati kao agresivna ili moralno upitna moe imati
brojne posljedice na makro razini. Stoga, slijedei naela drutvene odgovornosti, marketinki strunjaci
pri donoenju odluka o promociji mogu postavljati
sljedee marketinke ciljeve:21
poveati informiranost potroaa o proizvodu,
smanjiti trokove promocije proizvoda ciljnom tritu,
smanjiti bilo kakav negativni popratni uinak u
odnosu na ciljno trite,
smanjiti bilo kakav negativan uinak promocije na
ostalu publiku.

3. METODOLOGIJA
ISTRAIVANJA
Pri konstrukciji nove ljestvice valja poi od teorijske
podloge koja omoguuje generiranje tvrdnji koje
odraavaju domenu eljenog konstrukta, 24 nakon
ega se ljestvica testira na odabranom uzorku kako
bi se provjerile njezine psihometrijske osobine. Taj je
postupak primijenjen i u ovome sluaju.

3.1. Oblikovanje ljestvice

Nakon specifikacije konstrukta koji se eli istraiti potrebno je generirati poetni skup tvrdnji koji ga definiraju. To je posebno osjetljiva faza jer pitanja u upitniku
trebaju biti jasna, nedvosmislena, te ne bi smjela biti sugestivna ili usmjerena na davanje drutveno poeljnih
odgovora. Dok se ponekad u istraivanjima postavljaju
neizravna pitanja, kojima se trai opi stav ili miljenje
ispitanika o odreenom problemu, u predmetnom
je istraivanju namjera istraivaa bila dobiti iskrene
odgovore koji se odnose na konkretno poduzee, kako
bi se u sljedeim fazama istraivanja mogli definirati
odnosi izmeu razine primjene drutveno odgovornih
marketinkih odluka i imbenika koji ih uvjetuju. Zbog
toga nije bilo mogue postavljati neizravna pitanja. S
druge strane, mnoga pitanja o moguim neetinim
postupcima menadera nisu mogla biti postavljena, jer
je postojala realna mogunost da e ispitanici izbjegavati odgovore na takva pitanja, odnosno da e davati
socijalno poeljne odgovore. Zbog navedenih ogranienja u upitnik nije bilo mogue ukljuiti odreene
tvrdnje koje odraavaju specificirani konstrukt.
U poetnoj fazi kreiranja novoga upitnika generirano
je 16 tvrdnji koje se odnose na drutveno odgovorne
marketinke odluke, a vezuju se uz pojedine elemente
marketinkog miksa. Pitanja su oblikovana u obliku

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Osim prigodom promoviranja vlastite ponude ciljnom tritu, komuniciranje s tritem pojavljuje se i
pri istraivanju trita. I u tom se dijelu komuniciranja
mogu pojaviti moralno upitna ponaanja koja ugroavaju prava potroaa na privatnost. Oblici neetine
prakse vezane uz istraivanje trita jesu, na primjer,
prikupljanje novanih priloga pod izgovorom provoenja istraivanja, iznoenje pogrenih podataka i krive
interpretacije rezultata istraivanja, primjena nepoeljnih tehnika istraivanja22 ili posjedovanje informacija
o potroaima za koje oni ne znaju niti bi eljeli da su
na raspolaganju treoj strani.23 Kako bi komuniciranje

s tritem bilo na etiki prihvatljivoj razini, marketinki

se strunjaci trebaju pridravati moralnih naela, ali i
propisa koji ih na to obvezuju.

13

TRITE

promocije da informira potroaa o svim koristima i

trokovima uporabe proizvoda, pa i da ga do odreene
mjere nagovara na kupnju. No marketinki strunjaci
trebaju biti paljivi da ne prijeu osjetljivu granicu.
Naime, problemi se mogu pojaviti ukoliko se plasiraju
neistinite informacije ili one koje kupce mogu dovesti
u zabludu.

UDK: 658.8.012.4:174

TRITE

14

Dina Lonari

ljestvice Likertovog tipa. Ispitanici na petostupanjskoj

ljestvici odreuju stupanj slaganja s navedenim tvrdnjama, pri emu 1 znai "uope se ne slaem, tvrdnja
se ne odnosi na nae poduzee", dok 5 oznaava potpuno slaganje, odnosno stav "u potpunosti se slaem,
tvrdnja se u potpunosti odnosi na nae poduzee."
Sastavljena je prva verzija mjerne ljestvice, koja je
prezentirana strunjacima s iskustvom u znanstvenim
istraivanjima, ali i menaderima koji su dali procjenu
jasnoe, nedvosmislenosti, razumijevanja i itljivosti
upitnika. Uvaeni su komentari ispitanika koji su se
odnosili na jasnou i razumljivost pitanja.
Provedeno je testiranje upitnika pilot istraivanjem na
prigodnom uzorku od 78 ispitanika. U njemu bi trebali
sudjelovati ispitanici iste kategorije prema kojoj e biti
usmjeren upitnik, ali zbog ogranienih organizacijskih
i financijskih resursa odlueno je da se ono provede na uzorku studenata poslijediplomskog studija
marketinga s iskustvom u praksi, kao i menadera u
Primorsko-goranskoj upaniji. Prema Ferberu,25 uzorak
studenata smatra se valjanim ukoliko su zadovoljena
dva preduvjeta: ako je istraivanje eksplorativne naravi
i ako su tvrdnje koje ine ljestvicu primjerene ispitanicima. S obzirom da su oba uvjeta zadovoljena, nije bilo
zapreke u provedbi pilot istraivanja na navedenom
uzorku.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Nakon provedenog pilot istraivanja, provedena je

analiza metrijskih karakteristika upitnika. Izvrena je
procjena sadrajne valjanosti, pouzdanosti te dimenzionalnosti mjernog instrumenata. Nakon toga upitnik je
modificiran na nain da su iskljuene tvrdnje za koje je
eksplorativnom faktorskom analizom utvreno da ne
pripadaju eljenom konstruktu. Oblikovan je konaan
upitnik koji se sastoji od 14 tvrdnji:
1. Pri razvoju novog proizvoda/usluge polazimo od
pitanja kako novi proizvod/usluga moe zadovoljiti
potrebe naih potroaa.
2. Pri razvoju proizvoda/usluge nastojimo predvidjeti
i smanjiti mogue negativne uinke na okoli.
3. Uvodimo nove proizvode/usluge kako bismo to
bolje zadovoljili potrebe potroaa.

4. Pri planiranju marketinkih aktivnosti vodimo rauna o kvaliteti ivota u drutvu.

5. Pri odreivanju cijene naih proizvoda/usluga polazimo od pristupanosti cijene ciljnom tritu.
6. Pri odreivanju cijene uvaavamo kupovnu mo
stanovnitva.
7. Ne provodimo cjenovnu diskriminaciju na tritu.
8. Pri oglaavanju pazimo da naa poruka potroaa
ne dovede u zabludu.
9. Nai potroai uvijek imaju potpune informacije o
naim proizvodima ili uslugama.
10. Prije plasiranja informacija o naim proizvodima i
uslugama uvijek provjeravamo istinitost tvrdnji koje
dajemo potroaima.
11. Promotivnim porukama nastojimo poticati drutveno poeljna ponaanja kod potroaa.
12. U prodaji i distribuciji odabiremo one posrednike
koji pruaju najbolju uslugu krajnjim potroaima.
13. Isporuujemo proizvode ili izvravamo usluge na
zahtjev potroaa u najkraem moguem vremenu.
14. Nai su proizvodi/usluge uvijek na raspolaganju
naim potroaima.

3.2. Uzorak
Nakon oblikovanja konane ljestvice provedeno je
istraivanje na uzorku hrvatskih poduzea. Okvir izbora
uzorka predstavljala su trgovaka drutva registrirana
u Republici Hrvatskoj. Odabrana su poduzea s popisa 500 najveih hrvatskih poduzea prema udjelu
u novostvorenoj vrijednosti u 2006. godini. Popis je
formiran prema podacima Financijske agencije, a svake
ga godine objavljuje Zavod za poslovna istraivanja.
Pomou registra poslovnih subjekata Hrvatske gospodarske komore i drugih poslovnih imenika prikupljeni
su kontakt podaci poduzea, te su pronaene osobe
koje su kompetentne za sudjelovanje u istraivanju.
To su primarno bili marketinki menaderi, a onda
kada u poduzeu nije postojala formalna organizacijska jedinica marketinga, upitnik je poslan direktoru
komercijalnog sektora ili drugim rukovoditeljima. U
meuvremenu je utvreno da je u nekim poduzei-

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

U strukturi uzorka prevladavala su velika poduzea

(77,8%), slijede srednja (19,4%) i mala poduzea (2,8%)
prema kriteriju broja zaposlenih. Od ispitanika je 50,9%
bilo enskoga, a 49,15% mukoga spola. Vie od dvije
treine ispitanika bilo je s visokim i viim obrazovanjem
(68,5%), 12% magistara ili doktora znanosti, 9,3% magistara specijalista te svega 10,2% ispitanika sa srednjom
strunom spremom. Vie od polovice ispitanika obnaalo je menadersku funkciju srednje razine; 29,6%
marketinkih menadera, 27,8% menadera u ostalim
funkcijama u poduzeu, 5,6% glavnih menadera,
18,5% menadera na niim razinama i 18,5% zaposlenika.

Budui da je anketa namijenjena osobama koje donose kljune marketinke odluke, a analizom strukture
ispitanika koji su odgovorili na anketu utvreno je da
su na anketu odgovarali menaderi na najviim poloajima, marketinki menaderi, menaderi u ostalim
funkcijama u poduzeu, ali i zaposlenici, postavljeno je
pitanje jesu li svi anketni upitnici relevantni za daljnju
analizu? Kako bi se utvrdilo postoji li razlika u odgovorima ispitanika koji obnaaju razliite funkcije u poduzeu, provedena je analiza varijance na tri spomenute
kljune varijable. Analizom varijance utvreno je da ne
postoji statistiki znaajna razlika izmeu ispitanika koji
obnaaju razliite funkcije u poduzeu u odnosu na
uvaavanje potreba potroaa (F(4,102)=0,498, p=0,737)
ni na etinost u promociji i prodaji (F(4,101) =1,362,
p=0,253). Navedeni rezultati pokazuju da su na anketu
odgovarali kljuni ispitanici, dajui odgovore relevantne za svoje poduzee, a ne iskljuivo vlastita miljenja.
Iz tog razloga donesen je zakljuak da su svi anketni
upitnici vani za daljnju analizu.

3.3. Mjerne karakteristike

ljestvice
Postupak utvrivanja sadrajne valjanosti sastoji se
u sadrajnoj i logikoj analizi estica instrumenta28 i
provodi se na nain da strunjaci za podruje za koje
je instrument konstruiran procjenjuju je li proveden
dobar odabir tvrdnji u upitniku. Procjena sadrajne
valjanosti ljestvice provedena je tijekom spomenutog
pilot istraivanja, kada je upitnik predstavljen nekolicini
strunjaka za podruje marketinga, ukljuujui profesore, studente poslijediplomskih studija marketinga te
strunjake iz prakse. Oni su se usuglasili da ljestvica
na odgovarajui nain reprezentira eljeni konstrukt
drutveno odgovorne marketinke odluke.
S ciljem utvrivanja dimenzionalnosti ljestvice "Drutveno odgovornih marketinkih odluka" i smanjenja
veeg broja manifestnih varijabli na manji broj kom-

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Kako bi se utvrdilo postoji li problem pristranosti rezultata zbog apstinencije relativno velikog broja poduzea, provedena je provjera tako da je uzorak podijeljen
na dva dijela. U prvu grupu ispitanika svrstano je 30
poduzea koja su u roku od tjedan dana odgovorila na
anketu. Ostali ispitanici koji su sudjelovali u istraivanju
tek nakon telefonskog podsjeanja svrstani su u drugu
grupu. Naime, pretpostavljeno je da su ispitanici koji
nisu sudjelovali u istraivanjima sliniji onoj skupini
ispitanika koji su se kasnije ukljuili u istraivanje, tj.
tek nakon ponovnog slanja upitnika ili telefonskog
podsjeanja. Ova se metoda koristi u istraivanjima
putem pote kada je lako utvrditi redoslijed odailjanja
odgovora.27 Nakon podjele uzorka primijenjen je t-test
za nezavisne uzorke kako bi se izvrila provjera razlike
u aritmetikim sredinama na kljunim varijablama
koje predstavljaju sredinji koncept istraivanja. To su
varijable "Uvaavanje potreba potroaa" i "Etinost u
promociji i prodaji". Nije utvrena statistiki znaajna
razlika niti po jednoj varijabli (za uvaavanje potreba
potroaa vrijednost t-testa iznosi t=0,419, p=0,676, a
za etinost u promociji i prodaji t=0,079, p=0,937) pa
je zakljueno da se aritmetike sredine poduzoraka na

kljunim varijablama statistiki znaajno ne razlikuju,

te da stoga ne postoji problem pristranosti rezultata
zbog nesudjelovanja dijela poduzea u istraivanju.

15

TRITE

ma dolo do organizacijskih promjena ili da nekoliko

njih ima zajedniku slubu marketinga. Osim toga, nije
bilo mogue pronai podatke za kontakt s nekoliko
manjih poduzea, pa je konaan broj poduzea koji je
ukljuen u uzorak iznosio 481. Prikupljanje podataka
provedeno je elektronikom potom u razdoblju od
20. srpnja do 20. prosinca 2007. godine. Nakon dva vala
telefonskog podsjeanja prikupljeno je 109 anketa, to
iznosi 22,66%.26

UDK: 658.8.012.4:174

TRITE

16

Dina Lonari

ponenti, uz zadravanje to vee varijance izvornih

rezultata, provedena je komponentna analiza na
esticama ljestvice. Navedena analiza provedena je
uz Kaiserov 29 kriterij odreenja znaajnih faktora i
kosokutnu rotaciju faktorskih osi nakon ekstrakcije
komponenti, a radi utvrivanja Thurstonovih30 kriterija
jednostavne faktorske strukture. Kaiser-Meyer-Olkinov
koeficijent (0,77) pokazao je da je uzorkovanje varijabli
na donjoj granici prihvatljivosti, odraavajui injenicu
da na jednoj komponenti samo dvije manifestne varijable imaju visoko zasienje. Bartlettov test sferinosti
(2(45)=391,66; p<0,001) pokazao je da je matrica korelacija prikladna za faktorizaciju.

Rezultati su pokazali da se, uvaavajui teorijsku osnovu, mogu izluiti tri komponente koje zajedno objanjavaju 66,32% ukupne varijance rezultata na ljestvici.
Pri tome je bilo prijeko potrebno izostaviti tvrdnje pod
rednim brojem 7, 8, 13 i 14. Sedma tvrdnja izostavljena
je zbog niskog komunaliteta i naruavanja pouzdanosti tipa unutarnje konzistencije. Tvrdnje broj 8, 13 i 14
izostavljene su zbog znaajnog zasienja (>0,30) na
veem broju komponenti.31 Komunaliteti manifestnih
varijabli prikazani su Tablicom 1.

Tablica 1: Komunaliteti iz komponentne analize ljestvice "Drutveno odgovornih marketinkih odluka"

h2
Pri razvoju novog proizvoda/usluge polazimo od pitanja kako novi proizvod/usluga
moe zadovoljiti potrebe naih potroaa.

,765

Pri razvoju proizvoda/usluge nastojimo predvidjeti i smanjiti mogue negativne

uinke na okoli.

,518

Uvodimo nove proizvode/usluge kako bismo to bolje zadovoljili potrebe potroaa.

,676

Pri planiranju marketinkih aktivnosti vodimo rauna o kvaliteti ivota u drutvu.

,533

Pri odreivanju cijene naih proizvoda/usluga polazimo od pristupanosti cijene

ciljnom tritu.

,780

Pri odreivanju cijene uvaavamo kupovnu mo stanovnitva.

,830

Nai potroai uvijek imaju potpune informacije o naim proizvodima ili uslugama.

,598

Prije plasiranja informacija o naim proizvodima i uslugama uvijek provjeravamo

istinitost tvrdnji koje dajemo potroaima.

,696

Promotivnim porukama nastojimo poticati drutveno poeljna ponaanja kod potroaa.

,649

U prodaji i distribuciji odabiremo one posrednike koji pruaju najbolju uslugu krajnjim kupcima.

,586

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Izvor: Rezultati istraivanja, obrada autorice

Pregledom matrice obrasca u Tablici 2 razvidno je da
je ostvaren kriterij jednostavne faktorske strukture.
Tvrdnje pod rednim brojem 1, 2, 3 i 4 imaju visoko
zasienje samo na 1. komponenti. Marker tvrdnji prve
komponente koju moemo nazvati "Uvaavanje potreba potroaa" jest "Pri razvoju novog proizvoda/usluge
polazimo od pitanja kako novi proizvod/usluga moe
zadovoljiti potrebe naih potroaa." Visoko zasienje
na drugoj komponenti imaju tvrdnje pod rednim

brojem 9, 10, 11 i 12. Toj komponenti dodijeljen je

naziv "Etinost u promociji i prodaji", a temeljna joj je
odrednica konstatacija "Prije plasiranja informacija o
naim proizvodima i uslugama uvijek provjeravamo
istinitost tvrdnji koje dajemo potroaima." Tvrdnje
pod rednim brojem 5 i 6 imaju visoko zasienje na
treoj komponenti, koja se moe nazvati "Odreivanje
cijena", a marker joj je konstatacija "Kod odreivanja
cijene uvaavamo kupovnu mo stanovnitva".

UDK: 658.8.012.4:174

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

Komponenta
1

Pri razvoju novog proizvoda/usluge polazimo od pitanja kako novi

proizvod/usluga moe zadovoljiti potrebe naih potroaa.

,901

,052

-,014

Uvodimo nove proizvode/usluge kako bismo to bolje zadovoljili potrebe potroaa.

,861

,072

-,028

Pri planiranju marketinkih aktivnosti vodimo rauna o kvaliteti ivota

u drutvu.

,623

-,132

,086

Pri razvoju proizvoda/usluge nastojimo predvidjeti i smanjiti mogue

negativne uinke na okoli.

,599

-,199

,029

Prije plasiranja informacija o naim proizvodima i uslugama uvijek provjeravamo istinitost tvrdnji koje dajemo potroaima.

-,100

-,886

-,073

Nai potroai uvijek imaju potpune informacije o naim proizvodima

ili uslugama.

,012

-,766

,006

Promotivnim porukama nastojimo poticati drutveno poeljna ponaanja kod potroaa.

,114

-,689

,153

U prodaji i distribuciji odabiremo one posrednike koji pruaju najbolju

uslugu krajnjim kupcima.

,194

-,656

,017

-,101

-,145

,903

,108

,146

,867

TRITE

Tablica 2: Matrica obrasca iz komponentne analize

17

Pri odreivanju cijene uvaavamo kupovnu mo stanovnitva.

Pri odreivanju cijene naih proizvoda/usluga polazimo od pristupanosti cijene ciljnom tritu.
Izvor: Rezultati istraivanja, obrada autorice

Nakon provedene eksplorativne faktorske analize u

sljedeoj je fazi izvrena i konfirmativna faktorska analiza koja predstavlja zahtjevniji test dimenzionalnosti
ljestvice. Uvaavajui preporuku Haira i suradnika,
prema kojoj bi svaki konstrukt trebao biti reprezentiran s barem tri pokazatelja32 i injenicu da pokazatelj

pouzdanosti Cronbach alfa za treu komponentu

iznosi samo 0,694, odlukom istraivaa iz daljnjeg je
postupka iskljuena trea komponenta reprezentirana
sa samo dvije tvrdnje, pa je konfirmativnom analizom
testiran mjerni model prikazan Slikom 1.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

TRITE

18

Dina Lonari

Slika 1: Mjerni model

Izvor: Izrada autorice

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Konfirmativnom faktorskom analizom utvreni su

pokazatelji stupnja odgovaranja definiranog mjernog

modela empirijskim podacima. Vrijednosti dobivenih

pokazatelja prikazane su u Tablici 3.

UDK: 658.8.012.4:174

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

POKAZATELJ

VRIJEDNOST

Goodness-of-fit Index (GFI)

0,932

Adjusted Goodness-of-fit Index (AGFI)

0,863

Comparative Fit Index (CFI)

0,951

Normed Fit Index (NFI)

0,893

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

0,082

TRITE

Tablica 3: Pokazatelji odgovaranja modela podacima

19

Izvor: Rezultati istraivanja

Dobiveni su rezultati u granicama prihvatljivosti33 pa se
moe zakljuiti da dvodimenzionalna mjerna ljestvica
konstruirana od osam manifestnih varijabli ima zadovoljavajue metrijske osobine. Kumulativni postotak
objanjene varijance rezultata na esticama ljestvice
iznosi 60,39, to je na donjoj granici prihvatljivosti u
drutvenim znanostima prema preporukama koje
iznose Hair i suradnici.34
Pokazatelji pouzdanosti ljestvice Cronbach alfa
izraunati su za obje podljestvice te iznose 0,787 za
"Uvaavanje potreba potroaa" i 0,772 za "Etinost
u promociji i prodaji". Izraunati koeficijenti mogu se
smatrati zadovoljavajuima prema preporuci Nunnallyja i Bernsteina,35 prema kojoj su koeficijenti alfa od
0,7 prihvatljivi u ranim fazama istraivanja. Kako je ovo
prvo istraivanje pomou navedene ljestvice, koeficijenti se mogu smatrati valjanima.

4. ZAKLJUAK

Rezultati psihometrijskog testiranja konstruirane ljestvice drutveno odgovornih marketinkih odluka upuuju
na zakljuak da ljestvica odgovara teorijskoj konceptualizaciji. No, iako su ostvareni zadovoljavajui rezultati

Radi znanstvene objektivnosti, potrebno je navesti

ogranienja i nedostatke provedenoga istraivanja.
Jedno od ogranienja predstavlja relativno homogeni
uzorak u koji su bila ukljuena najuspjenija hrvatska
poduzea. Kako bi se omoguila generalizacija rezultata, ljestvicu bi valjalo testirati na drugim uzorcima, po
mogunosti na reprezentativnom uzorku hrvatskih poduzea, to bi takoer omoguilo usporedbu rezultata
poduzea koja se nalaze u razliitim fazama primjene
marketinke koncepcije.
Sljedei nedostatak odnosi se na kategoriju ispitanika.
Na postavljena pitanja odgovarali su menaderi odgovorni za podruje marketinga. Logino se postavlja
pitanje jesu li bili objektivni ili su davali socijalno poeljne odgovore, te bi li odgovori bili drugaiji kada bi
ponaanje poduzea procjenjivali potroai. Nekoliko

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Drutvenu odgovornost u marketingu menaderi praktino mogu dokazivati donosei marketinke odluke
na naelima etike i drutvene odgovornosti. Kako bi
se moglo provesti mjerenje drutvene odgovornosti u
donoenju marketinkih odluka, oblikovana je ljestvica
drutveno odgovornih marketinkih odluka.

testiranja, potrebno je detaljnije i preciznije razraditi

konstrukte radi poveanja vrijednosti koeficijenata
pouzdanosti. To je mogue uiniti proirenjem testa,
odnosno generiranjem veeg broja tvrdnji. Posebno
je problematina varijabla koja se odnosi na drutveno
odgovorno odluivanje u podruju formiranja cijena.
Zbog niske razine komunaliteta izostavljena je tvrdnja
koja se odnosi na cjenovnu diskriminaciju na tritu.
Cjenovna diskriminacija potroaa jedan je od neetinih postupaka pri formiranju cijena prema stavovima
istaknutih autora, pa je potrebno izvriti daljnja istraivanja ne bi li se utvrdili razlozi zbog kojih je ostvaren
niski stupanj komunaliteta na toj tvrdnji. Osim toga,
potrebno je proiriti ljestvicu novim tvrdnjama koje
se odnose na formiranje cijena, ali i na druge odluke
u marketinkome planiranju i realizaciji marketinkih
aktivnosti.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

TRITE

20

Dina Lonari

je razloga zbog kojih je odabran ovakav uzorak. Prije

svega, podruje odluivanja u domeni je marketinkih menadera i potroai teko mogu odgovoriti na
mnoga pitanja o kojima se odluuje u fazi oblikovanja
ponude koja se isporuuje potroaima. Oni mogu
procjenjivati razinu svojega zadovoljstva ponudom
odreenih poduzea ili iznositi vlastite stavove o
drutvenoj odgovornosti, ali ne mogu znati, na primjer, odabiru li proizvoai u prodaji i distribuciji one
posrednike koji pruaju najbolju uslugu kupcima ili
uvaava li poduzee pri razvoju proizvoda potrebe
potroaa. Nadalje, istraivanjem na uzorku potroaa
mogli bi se utvrditi stavovi potroaa o drutvenoj
odgovornosti nekoliko odabranih poduzea, a ne
veega broja poduzea, jer bi takvo istraivanje bilo
organizacijski teko ili nemogue provesti. Sljedei
razlog za odabir menadera kao ispitanika jest namjera utvrivanja imbenika koji utjeu na drutveno
odgovorno odluivanje u marketingu, a odnose se na
osobine menadera. Stoga je vano utvrditi njihove
stavove kako bi se mogla analizirati povezanost individualnih osobina menadera s odlukama koje donose.
Mogunost davanja socijalno poeljnih odgovora oteavajua je okolnost u mnogim istraivanjima. Kako bi
se postigla vea razina objektivnosti u fazi oblikovanja
upitnika, izostavljene su mnoge tvrdnje koje teorijski
pripadaju konstruktu, ali je procijenjeno da postoji velika mogunost davanja neiskrenih odgovora. Kao to
je prethodno navedeno, zbog namjere da se ljestvica
koristi u svrhu utvrivanja imbenika koji uvjetuju
drutveno odgovorno odluivanje u marketingu, nije
mogla biti iskoritena mogunost postavljanja neizravnih pitanja radi izbjegavanja socijalno poeljnih
odgovora. U nekom od buduih istraivanja bilo bi
zanimljivo utvrditi konvergenciju stavova menadera

i potroaa o drutveno odgovornom ponaanju odreenih poduzea.

Nedostatak je provedenoga istraivanja mogunost
razliitog razumijevanja pojedinih pitanja, kao to je na
primjer pitanje o potrebama potroaa, kvaliteti ivota
ili utjecajima na okoli. Uvaavajui argumente za odabir menadera kao ispitanika, ovaj se nedostatak moe
otkloniti generiranjem veeg broja preciznijih tvrdnji
koje odraavaju odreeni konstrukt. Ljestvica sa relativno malim brojem tvrdnji oblikovana je s namjerom
postizanja veeg stupnja povrata u istraivanju kako
njezina duljina ne bi bila razlogom suzdravanja od
sudjelovanja u istraivanju. Navedeno je povezano i
s metodom prikupljanja podataka. Oni su prikupljani
elektronikom potom to predstavlja dodatno ogranienje istraivanja. Postoji mogunost da bi primjenom
drugih metoda prikupljanja podataka, kao to je osobno ispitivanje, mogla biti testirana opirnija ljestvica. U
tom sluaju trebalo bi je proiriti novim tvrdnjama, te
definicijama pojedinih kategorija kao to je, na primjer,
kvaliteta ivota ili potrebe potroaa. Bilo bi potrebno
analizirati i sadraj iskljuenih tvrdnji te ustanoviti je
li nepreciznost u definiranju tvrdnji bila razlogom
niskoga stupnja komunaliteta ili visokog zasienja na
veem broju faktora.
S obzirom da do sada nije oblikovana slina ljestvica,
ovim je istraivanjem postavljena osnova za daljnja
prouavanja, a navedena ogranienja predstavljaju
poticaj za nove istraivake napore.

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

1. Byrne, B.M.: Structural Equation Modeling With AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, NJ, 2001.
2. Churchil, G.A., Iacobucci, D.: Marketing Research: Methodological Foundations, 8th Edition, South
Western, Thomson Learning, Mason, Ohio, 2002.

TRITE

LITERATURA

21

3. Churchill, G.A.: A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing
Research, Vol. 16, 1979, str. 64-73.
4. Cox, J.L.: Can differential prices be fair?, Journal of Product & Brand management, Vol. 10, No. 5, 2001, str.
264-275.
5. Crane, A., Matten, D.: Business ethics: A European Perspective, Oxford University Press, Oxford, 2004.
6. Ferber, R.: Research by Convencience, Journal of Consumer Research, Vol. 4, 1977, str. 57-58.
7. Grbac, B.: Naela marketinga, Solutio, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007.
8. Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L.: Multivariate Data Analysis, 6th Edition,
Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, NJ, 2006.
9. Kaiser, H.F.: The application of electronic computers to factor analysis, Educational and Psychological
Measurement, Vol. 20, 1960, str. 141-151.
10. Kesi, T.: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.
11. Lonari, D.: Marketing u funkciji unapreenja kvalitete ivota u Republici Hrvatskoj, magistarski
znanstveni rad, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2003.
12. Mejovek, M.: Uvod u metode znanstvenog istraivanja u drutvenim i humanistikim znanostima,
Edukacijsko-rehabilitacijski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Naklada Slap, Zagreb, 2003.
13. Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: Ethical Guidelines for Business and Social Marketing, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 6, No. 3, 1979, str. 195-205.
14. Nunnally, J.C., Bernstein, I.H.: Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York, NY, 1994.
15. Sirgy, M.J., Lee, D.: Setting socially responsible marketing objectives: A quality-of-life approach, European
Journal of Marketing, Vol. 30, No. 5, 1996, str. 20-34.
16. Sirgy, M.J.: Handbook of Quality-of-Life Research: An Ethical Marketing Perspective, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Boston, London, 2001.
17. Sirgy, J., Lee, D., Wright, N., Madison, J., Larsen, V.: Developing a Measure of Consumer Well Being, Proceedings
of the 25th Annual Macromarketing Conference: "Marketing Contributions to Democratization and Socioeconomic Development", University of Rijeka, Arizona State University - editors: Shultz, C. J.,II., Grbac, B., Rijeka,
Phoenix, 2000, str. 243-252.
18. Thurstone, L.L.: Multiple factor analysis, University of Chicago Press, Chicago, 1947.
Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

19. Wiseman, F., Billingtnon, M.: Comment on a standard definition of response rates, Journal of Marketing
Research, Vol. 21, No. 3, 1984, str. 336-338.

TRITE

22

Dina Lonari

Biljeke
1

Sirgy, J., et al.: Developing a Measure of Consumer Well Being, Proceedings of the 25th Annual Macromarketing
Conference: "Marketing Contributions to Democratization and Socioeconomic Development", University in
Rijeka, Arizona State University editors: Shultz, C.J.,II, Grbac, B., Rijeka, Phoenix, 2000, str. 243-252.

Lonari, D.: Marketing u funkciji unapreenja kvalitete ivota u Republici Hrvatskoj, magistarski
znanstveni rad, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2003, str. 96.

Sirgy, M.J., Lee, D.: Setting socially responsible marketing objectives: A quality-of-life approach, European
Journal of Marketing, Vol. 30, No. 5, 1996, str. 21.

Ibid., str. 22.

Crane, A., Matten, D.: Business ethics: A European Perspective, Oxford University Press, Oxford, 2004, str.
269-270.

Sirgy, M.J., Lee, D.: op. cit., str. 23.

Sirgy, M.J.: Handbook of Quality-of-Life Research: An Ethical Marketing Perspective, Kluwer Academic
Publishers, Dordrecht, Boston, London, 2001, str. 180.

Grbac, B.: Naela marketinga, Solutio, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007, str. 158-161.

Ibid., str. 159.

10

Kesi, T.: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997, str. 290.

11

Sirgy, M.J.: op. cit., str. 188.

12

Sirgy, M.J., Lee, D.: op. cit., str. 28.

13

Sirgy, M.J.: op. cit., str. 170.

14

Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: Ethical Guidelines for Business and Social Marketing, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 6, No. 3, 1979, str. 195-205.

15

Crane, A., Matten, D.: op. cit., str. 276-279.

16

Cox, J.L.: Can differential prices be fair, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10, No. 5, 2001, str.
275.

17

Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: op. cit., str. 195-205.

18
19

Sirgy, M.J.: op. cit., str. 189.

Ibid.

20

Crane, A., Matten, D.: op. cit., str. 270.

21

Sirgy, M.J.: op. cit., str. 171.

22

Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: op. cit., str. 195-205.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

23

Crane, A., Matten, D.: op. cit., str. 283.

24

Churchill, G.A.: A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing
Research, Vol. 16, 1979, str. 64-73.

25
26

Ferber, R.: Research by Convencience, Journal of Consumer Research, Vol. 4, 1977, str. 57-58.

Stopa povrata izraunata je kao postotak ukupno uporabljivih anketnih upitnika (prema: Wiseman, F., Billingtnon, M.: Comment on a standard definition of response rates, Journal of Marketing Research, Vol. 21,
No. 3, 1984, str. 336-338.)

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

Churchil, G.A., Iacobucci, D.: Marketing Research: Methodological Foundations, 8th Edition, South Western, Thomson Learning, Mason, Ohio, 2002, str. 539.

28

Mejovek, M.: Uvod u metode znanstvenog istraivanja u drutvenim i humanistikim znanostima,

Edukacijsko-rehabilitacijski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Naklada Slap, Zagreb, 2003, str. 50.

29

Kaiser, H.F.: The application of electronic computers to factor analysis, Educational and Psychological
Measurement, Vol. 20, 1960, str. 141-151.

30

TRITE

27

23

Thurstone, L.L.: Multiple factor analysis, University of Chicago Press, Chicago, 1947.

31

Analiza glavnih komponenata sloen je postupak koji se provodi u vie iteracija dok se ne dobije valjana
struktura. Zbog toga nisu prezentirane sve tablice izrauna, koje su dostupne na zahtjev.

32

Hair, J.F., Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L.: Multivariate Data Analysis, 6th Edition,
Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, NJ, 2006, str. 786.

33

Prema: (1) Byrne, B.M.: Structural Equation Modeling With AMOS: Basic Concepts, Applications, and
Programming, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, NJ, 2001, str. 75-88.; (2) Hair, J.F., et al.: op.
cit., str. 746-754.

34

Hair, J.F., et. al.: op. cit., str. 120.

35

Nunnally, J.C., Bernstein, I.H.: Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York, NY, 1994, str. 265.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23