As estratgias de construo da imagem de

Acio Neves no PPG e no HGPE em 2014 e 2015

Luiz Ademir de Oliveira
Univ. Federal de So Joo del-Rei (UFSJ) e Univ. Federal de Juiz de Fora (UFJF)
luizoli@ufsj.edu.br
Gustavo Fernandes Paravizo Mira
Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)
gustavoparavizo@yahoo.com.br

Resumo. O artigo analisa as estratgias de construo da imagem do senador Acio Neves

(PSDB) a partir de 2014 quando se lanou candidato Presidncia da Repblica. Parte-se
do pressuposto da centralidade da mdia para a poltica para compreender como os atores
polticos utilizam os diferentes suportes miditicos para construir imagens pblicas. Tomando
como tcnica de pesquisa a Anlise de Contedo, o artigo traz uma anlise quantitativa e
qualitativa dos discursos veiculados pelo PSDB, tendo como figura central Acio Neves, em
quatro momentos poltico-eleitorais: o Programa Partidrio Gratuito (PPG) do PSDB de 2014,
os programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) do candidato Acio no
primeiro turno e no segundo turno e, por fim, o PPG do PSDB de 2015. De acordo com a SECOM
(2015), a televiso permanece como o meio mais influente, j que 95% dos entrevistados
afirmam assistirem TV e 73% declararam ter este hbito dirio.
Palavras-chave: Comunicao Poltica, Imagem Pblica, Acio Neves, Televiso, Eleies
Brasileiras de 2014.
Abstract. This article analyzes the image building strategies of the senator Acio Neves
(PSDB) from 2014 when it launched his candidacy for president of Brazil. It starts from
the centrality of the media as prerequisite for policy to understand how political actors use
different media to build public image. This leads to personal and spectacularized policy.
Taking as a research technique the content analysis, the paper provides a quantitative and
Recibido: 16/10/2015. Aceptado: 18/05/2016. http://dx.doi.org/10.15304/marco.2.2840

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qualitative analysis of the discourses conveyed by PSDB, whose central figure Acio Neves in
four political-electoral times: the Partisan Free Program (PPG) of 2014 PSDB, the Free Time
of Electoral Propaganda (HGPE) of Acio in the first and second round, and finally the PPG
of 2015. According to Brazilian Media Research SECOM (2015), television remains the most
influential communication support, since 95% of respondents claim to watch TV and 73%
had this daily habit.
Keywords: Political Communication, Public Image, Acio Neves, TV, 2014 Brazilian Elections.

Introduo
Os estudos sobre Comunicao Poltica ganham cada vez mais fora no meio
acadmico por meio de associaes cientficas e pesquisadores que buscam o dilogo entre os dois campos do conhecimento (Gomes, 2004; Colling, 2007). Desde
a eleio de 2008 de Barack Obama em que houve um uso inovador e bem intensivo das ferramentas da internet e da web 2.0, passou a ser grande a preocupao
dos estudiosos em analisar no somente a propaganda poltica nos meios massivos como na televiso, mas tambm na internet e, principalmente, nas redes sociais (Gomes, Maia e Marques, 2011).
No caso das eleies no Brasil, em 2010, a internet teve um impacto reduzido, e os candidatos investiram pouco nas redes sociais. As eleies municipais
de 2012, no entanto, trouxeram novidades e houve um uso maior das ferramentas da web 2.0 por parte dos atores polticos nas disputas eleitorais municipais.
Os dados da Pesquisa Brasileira de Mdia (PBM) da SECOM (2015) revelam que
48% dos brasileiros usam a internet regularmente. O percentual de pessoas que
a utilizam todos os dias cresceu de 26% na PBM 2014 para 37% na PBM 2015.
A internet tambm possui um bom ndice de ateno exclusiva, j que 32% dos
usurios no realizam nenhuma outra tarefa enquanto esto conectados. O uso
mais recorrente, dirio e intensivo da internet, sem dvida, explica o motivo de os
candidatos terem se dedicado bem mais propaganda nas redes sociais nas eleies em 2014. Os trs principais candidatos Presidncia da Repblica Dilma
Rousseff (PT), Acio Neves (PSDB) e Marina Silva (PSB) investiram em fanpages, twitter e procuraram intensificar o contato com os eleitores, j que a web 2.0
facilita a interatividade.
No entanto, os dados da PBM da SECOM mostram, tambm, que a televiso
permanece como o meio hegemnico e de maior influncia junto ao pblico e aos
eleitores. De acordo com os dados, 95% dos entrevistados afirmam assistirem TV,
enquanto 73% argumentam que assistem diariamente. Outro dado importante
de que 79% alegam que usam o meio televisivo para se informarem. O rdio aparece em segundo com 55% e a internet em terceiro com 48%.
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Por isso, mesmo com o impacto da internet no cotidiano dos indivduos e o

uso mais recorrente de uma narrativa transmiditica (Jenkins, 2008), ao acessar
diferentes suportes miditicos, os candidatos Presidncia trataram a televiso
como o meio mais estratgico para ganhar visibilidade e persuadir os eleitores.
Isso ficou evidente, primeiramente, na definio das alianas para a eleio. A
candidata Dilma Rousseff e o PT fizeram muitas negociaes para ter um leque
amplo de partidos na coligao, o que garantiu o maior tempo no Horrio Gratuito no primeiro turno nove partidos que deram direito a 11 minutos e 24 segundos, enquanto Acio teve 4 minutos e 35 segundos. Marina Silva, por sua vez, teve
com apenas 2 minutos. No segundo turno, a legislao eleitoral garante tempo
igualitrio de 10 minutos para cada candidato.
Os programas do HGPE foram to fundamentais na disputa de 2014 como
nos pleitos anteriores. Deve-se ressaltar que outras variveis polticas e miditicas influenciaram o processo eleitoral. No caso da poltica, Dilma passava por um
desgaste e sua popularidade estava em baixa, principalmente em funo da crise
econmica e dos escndalos de corrupo da Petrobras. No que diz respeito s variveis miditicas, deve-se levar em conta o posicionamento declarado de boa parte da grande imprensa em apoiar o candidato Acio e dar um tratamento negativo
Dilma. Outra varivel refere-se aos embates que se deram no ciberespao entre
militantes dos candidatos. A eleio de 2014 tornou-se uma das mais acirradas. No
primeiro turno, Dilma teve 41,59% dos votos contra 33,55% de Acio. No segundo
turno, a diferena foi muito pequena 51,64% da petista contra 48,36% do tucano.
Com base nestes dados sobre a importncia da televiso e da propaganda poltica na TV seja no HGPE ou na PPG, o artigo desenvolve uma anlise das estratgias discursivas do candidato Acio Neves em quatro momentos da disputa
poltico-eleitoral. O discurso do tucano pode ser explicado pela disputa acirrada
que se deu em 2014. Dessa forma, recorrendo Anlise de Contedo (Bardin,
1977; Weber, 1990; Krippenndorff, 2004), o trabalho desenvolve uma anlise
quantitativa e qualitativa dos programas do tucano. A primeira anlise concentra-se no Programa Partidrio Gratuito do PSDB exibido em 2014. A segunda
anlise refere-se aos programas do HGPE no primeiro turno. Num terceiro momento, concentra-se na anlise dos programas do Horrio Eleitoral no segundo
turno. Por fim, a anlise focada no discurso no PPG de 2015 do PSDB.
O artigo traz uma anlise quantitativa sobre a construo da imagem do candidato Acio Neves a partir de oito categorias formuladas por meio de ferramentas de anlise de contedo. Discute-se como o tucano oscilou ao recorrer ao
discurso do poltico mineiro conciliador (Arruda, 1990) e, de forma mais agressiva, aos constantes ataques candidata Dilma a partir do conceito de identidades fluidas (Hall, 2006).
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Reviso de Literatura
Discute-se hoje a centralidade da mdia a partir de seu poder simblico. Nesse sentido, Foucault (2003) desmistifica o argumento de que o poder algo centralizado, unilateral, mas, ao contrrio, trabalha com a ideia de que o poder est
disseminado de forma heterognea nas vrias instncias sociais. Para Foucault, o
poder instaurado a partir de estratgias de seduo que camuflam o seu carter
repressor. Da decorre a atualidade do pensamento do autor para se compreender as relaes de poder institudas numa era marcada por novas configuraes
sociais pautadas, principalmente, pela centralidade do campo da mdia.
Isso remete concepo de poder simblico formulada por Bourdieu (1998),
compreendido a partir da delimitao dos diferentes campos sociais. Ao tratar da
representao poltica, o autor argumenta que as formas de percepo e expresso poltica se limitam a grupos destinados a produzir ideias, conceitos, anlises e
problemas polticos. Esses grupos limitados tendem a oferecer aos consumidores os discursos que representam os atos polticos. Tal fenmeno, chamado por
Bourdieu (1998) de mercado da poltica, composto por profissionais e atores
envolvidos nesse processo. A mdia pode ser compreendida ainda como um mecanismo de aproximao de agentes distantes do chamado jogo poltico. Nesse
sentido, o campo da poltica precisa recorrer ao campo miditico para aproximar
o eleitorado. Isso porque a mdia tem uma funo de centralidade na sociedade
contempornea, ao se constituir como um referencial de mundo. Hoje, cabe ao
campo miditico o papel de servir de mediador da vida social (Rodrigues, 1990).
Alguns autores discutem o que seria esta mudana de representao poltica. Manin (1995) afirma que o governo representativo passou por trs fases: (a)
democracia parlamentar refere-se s democracias incipientes do sculo XVIII,
nas quais a relao entre representantes e representados era face a face; (b) democracia de partido no sculo XIX, quando as cidades se tornam metrpoles e
o contato passa a ser mediado pelos partidos polticos de massa. Vota-se no partido e no nos representantes; (c) democracia de pblico nos anos 1980, Manin
identifica uma mudana de representao, com o declnio dos partidos polticos e
o foco cada vez maior nos lderes personalistas, no carter plebiscitrio das eleies e no papel estratgico da mdia nas campanhas eleitorais. Albuquerque e
Dias (2002) levantam questionamentos sobre o que seria a teoria da substituio defendida por Manin, de que a mdia estaria substituindo os partidos polticos. Os autores argumentam que, apesar do papel importante dos meios de
comunicao, os partidos mantm sua importncia nas democracias representativas, inclusive no Brasil, mesmo que tenham se consolidado de forma tardia por
causa das rupturas ocasionadas pelos regimes ditatoriais.
Com a profissionalizao das campanhas, tem-se a ideia de campanha permanente, em que se misturam marketing governamental, marketing poltico e
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marketing eleitoral, em que o discurso poltico est sempre voltado para conquistar e manter o poder. A preocupao com a imagem, desta forma, reflete-se na
poltica como elemento inseparvel das prticas do campo e se traduz na criao,
produo e construo da percepo pblica sobre atores e instituies polticas
(Gomes, 2004: 278).
Sobre o assunto, Rossini e Leal (2012: 54) argumentam que a busca por atalhos informacionais e o baixo nvel de envolvimento do eleitorado na poltica motivada pela diminuio da influncia ideolgica dos partidos justifica a estratgia
dos candidatos de incorporar personagens para fornecer ao pblico quadros
de referncia para a deciso do voto. Vale reiterar o papel central desempenhado
pela televiso na constituio das preferncias polticas e sua capacidade de dar
suporte s relaes de poder advindas do campo da poltica. Para Weber e Abreu
(2010: 163), em funo de sua abrangncia, a televiso capaz de estabelecer comunicao direta com o eleitor, alm de organizar o debate eleitoral como mediadora da discusso pblica.
Desta forma, destaca-se o entendimento de que a televiso ocupa ainda
que divida significativo espao com a internet decisiva na formulao de quadros de referncia para eleitores que enfrentam o custo da informao poltica, o
que significa que os meios de comunicao atuam na formao de uma memria
semntica que auxilia na atribuio de significados a um mundo complexo (Ald,
2001: 163). O carter espetacular que a mdia acrescenta ao campo poltico exige
adequao s suas linguagens e mtodos, alm de estruturas profissionalizadas
na conduo dramatrgica dos acontecimentos e dos produtos consumidos pelos cidados convocados participao.
Considerando-se a disposio de suas gramticas, o marketing poltico articula conjuntos de aes que vo da anlise do contexto social, poltico, econmico e cultural, at a contratao de especialistas e a construo de planos
estratgicos de mdia para elaborar a proposta enunciativa do candidato. A imagem, desta forma, enquanto sntese dos elementos do discurso, substitui o projeto poltico e ajuda a produzir uma marca que permite conhecer e/ou reconhecer,
criar e/ou consolidar a notoriedade de polticos por servir como smbolo visvel
e tangvel em um determinado cenrio (Schwartzenberg, 1977: 1213).
Estratgia e discurso: os sentidos de Acio Neves da PPG ao HGPE
Esta anlise verifica os sentidos que emergem das peas publicitrias produzidas pela campanha do candidato presidncia pelo PSDB, Acio Neves1, no
1

A escolha de Acio ocorre devido disputa travada com a candidata Dilma Rousseff (PT) nos
dois turnos da eleio presidencial. O tucano atingiu a marca de 51 milhes de votos vlidos, 48,36%,
contra 54,4 milhes da petista eleita, com 51,64%.
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perodo pr-eleitoral, eleitoral de 2014 e ps-eleitoral. Como recorte amostral2,

opta-se por estudar o primeiro programa veiculado com a imagem de Acio,
no perodo que antecede a efetivao de candidaturas aos cargos eletivos da
estrutura poltica brasileira, os programas da semana final do primeiro e do
segundo turnos de pleito, e o programa que sucede o perodo de pleito. Portanto, debruamo-nos sobre o Programa Partidrio Gratuito de 20143 do PSDB, no
qual Acio figura como presidente do partido, estendemos a anlise para as peas publicitrias exibidas no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral4 e analisamos finalmente o Programa Partidrio Gratuito exibido em 2015.
As estratgias discursivas construdas pelo candidato foram verificadas tendo como base de dados as transcries dos programas partidrios e a anlise das
categorias semnticas que emergem do texto. As categorias, por sua vez, foram
desenvolvidas com base no mtodo de anlise de contedo proposto por Bardin
(1977), segundo o qual necessrio considerar a totalidade de um texto, tendo
como princpio norteador a classificao e o recenseamento, segundo a frequncia de presena (ou de ausncia) de itens de sentido. Alm disso, a validade e a
confiabilidade, tratadas como princpio por Weber (1990: 18), so consideradas
elementos centrais para a validao das categorias, levando-se em conta a correspondncia entre a categorizao sugerida e o conceito abstrato que ela representa.
Para Krippendorff (2004: 19), os textos podem ser observados a partir de trs
tipos de perspectivas concebidas pela literatura que se prope a entender a propriedade do contedo. De acordo com o autor, se dividem em: 1) definies que
consideram o contedo inerente materialidade textual; 2) definies que levam
em conta o contedo como uma propriedade da fonte textual; 3) definies que
consideram que o contedo emerge do processo de anlise do pesquisador em um
determinado contexto.
Em larga medida, esta pesquisa emprega cada uma destas concepes nos
momentos em que recorre ao texto, ao contexto e histria para buscar explicaes complexas para as recorrncias auferidas. No entanto, privilegia-se a anlise
categorial, tendo em vista que o seu emprego admite a organizao semntica de
itens com caractersticas semelhantes, seja por aspectos gramaticais, de sentido
e/ou de recorrncia.
2

Composto pelo Programa Partidrio Gratuito do PSDB exibido em 17 de abril de 2014, pelos
programas eleitorais de Acio Neves exibidos na ltima semana do primeiro turno, entre os dias 29
de setembro e 3 de outubro, pelos programas veiculados no segundo turno, entre os dias 20 e 24 de
outubro, no HGPE, alm do Programa Partidrio Gratuito exibido em 19 de maio de 2015.
3
Espao de divulgao partidrio, com a funo de comunicar aos filiados as diretrizes partidrias e as atividades parlamentares, alm de temas de interesse geral do partido.
4
O HGPE regulamentado pela lei N 4.737, de 15 de julho de 1965.
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Acio Neves tem uma longa trajetria poltica, iniciada como assessor de
seu av Tancredo Neves em 1981, passando por quatro mandatos como deputado federal (1986 a 2002, dois mandatos como governador de Minas Gerais
(2002 a 2010), senador (2011 com mandato at 2018) e concorreu Presidncia
da Repblica em 2014, disputando o segundo turno com Dilma Rousseff (PT).
O seu estilo conciliador ficou mais evidente quando se tornou um dos polticos
mais influente nas decises do partido na Cmara. Em 2001, foi eleito presidente da Cmara e, em 2002, foi eleito o poltico mais influente do Congresso.
Em 2008, Acio tambm mostrou-se conciliador. Na disputa pela Prefeitura
de Belo Horizonte, fechou um acordo com segmentos do PT, liderados pelo ex-prefeito, Fernando Pimentel (PT), para articular a candidatura de Mrcio Lacerda (PSB), com a polmica possibilidade de unificar as foras divergentes no
pas em torno de um projeto nacional. Lacerda foi eleito com o apoio de tucanos
e petistas. Mais tarde o PT acabou rompendo com o prefeito do PSB. Em maio
de 2013, cogitando tornar-se o candidato do PSDB Presidncia, foi eleito presidente nacional do partido. Desde ento, Acio deixou de lado a postura conciliadora e tornou-se um dos maiores crticos dos governos do PT. A eleio de
2014 foi a mais acirrada dos ltimos seis pleitos presidenciais e tambm uma
das mais agressivas quanto a propaganda negativa. Mesmo derrotado, Acio
manteve-se no cenrio pblico e, em 2015, tornou-se um dos lderes oposicionistas, inclusive buscando articular, em vrios momentos, um processo de impeachment da presidente Dilma.
Quanto aos resultados, ao recorrer Anlise de Contedo, utiliza-se o princpio da inferncia como ferramenta para a anlise dos dados e conhecimento
dos termos propostos pelo candidato, conforme QUADRO 1. A dimenso das
diferenas e semelhanas entre cada perodo de veiculao dos programas de
Acio fica evidenciada com a categorizao e a quantificao propostas para as
unidades textuais5 e semnticas elencadas pelo candidato. Nas clivagens provenientes da anlise textual, foram enumeradas oito categorias: Reforo de
Valores, Crtica ao Governo, Otimismo, Capacidade de Gesto, Trajetria Poltica, Capacidade de Dilogo, Mudana, Afetividade e Mrito
de Outros Governos.

5
Unidades textuais so fragmentos de texto que representam uma ideia com sentido completo.
Quando o pr-candidato Acio Neves, no contexto do programa, se prope a fazer um Brasil que seja
de todos, a mensagem transmitida tem um sentido otimista em relao ao futuro do pas, por isso
classificada como otimista na respectiva categoria.

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 PG do PSDB de 2014: Acio apresenta-se como candidato

P
Presidncia da Repblica
Em 2013, Acio Neves tornou-se Presidente do PSDB, j costurando a sua
candidatura ao Palcio do Planalto. No Programa Partidrio Gratuito, veiculado
no dia 17 de abril de 2014, Acio Neves aproveitou-se para se apresentar como
pr-candidato do partido, ressaltando, principalmente, as suas qualidades polticas, pessoais e administrativas. O tucano, todavia, no deixa de se colocar criticamente contra os governos petistas e a presidente Dilma Rousseff (PT), at para
marcar a posio de candidato adversrio capaz de agregar os eleitores insatisfeitos com situao do pas. Por isso, das outras categorias analisadas, Crtica ao
Governo aparece em primeiro lugar com 24 menes, totalizando 25,53%.
Se forem somadas as quatro categorias, que, conjuntamente, so direcionadas construo da imagem do candidato, percebe-se o forte tom personalista
do PPG. Destacam-se os atributos pessoais, polticos e administrativos de Neves, seja em Reforo de Valores, com 20 recorrncias (21,27%), Capacidade
de Gesto, com 13 menes (13,82%), Trajetria Poltica 12 recorrncias
(12,76%) e Capacidade de Dilogo 9 recorrncias, totalizando 9,57%. Estas
categorias, ao todo, renem 57,42% dos sentidos na pea tucana.
As outras categorias tm poucas recorrncias, como Afetividade, com 7 recorrncias, totalizando 7,44%. Isso mostra que o tom racional foi predominante,
buscando acionar uma ponderao de custos e benefcios por parte dos eleitores.
Tomando como referncia os argumentos de Figueiredo et alli (1998), percebe-se, nitidamente, o discurso da oposio, procurando demonstrar que o pas estava mal e precisava retirar o PT do poder. Percebe-se, no entanto, que a categoria
Mudana aparece com pouca frequncia 5 recorrncias (5,31%) juntamente com Otimismo, com 4 menes (4,24%). Isso tem a ver com o objetivo principal do PPG que era apresentar o candidato Acio Neves, as suas qualidades que
remetem ao discurso da mineiridade bem como os seus atributos polticos e a
sua capacidade como gestor que remete aos atributos administrativos. Portanto,
identifica-se um tom fortemente personalista, centrado na figura do tucano.
 rogramas do HGPE do primeiro turno de 2014: Acio oscila entre
P
o candidato preparado e o candidato crtico ao governo
O primeiro turno da disputa eleitoral de 2014 foi marcado por vrias reviravoltas. De julho at meados de agosto, Dilma estava na liderana, com uma
margem prxima de garantir a vitria no primeiro turno, embora sem grande favoritismo. Acio aparecia em segundo lugar, mas ainda distante da petista, sem
atingir os 20% nas pesquisas. Eduardo Campos (PSB), que se apresentava como
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Quadro 1. Categorizao dos sentidos de Acio Neves antes,

durante e depois do processo eleitoral de 2014
Acio Neves
Categorias
Elenca os valores
Reforo de Valores considerados importantes
para governar o pas.
Rene as crticas diretas
ou indiretas ao governo.
Crtica ao Governo
Reforam a necessidade
mudana.
Trechos em que so
reforados aspectos positivos
Otimismo
sobre o brasileiro e de
otimismo em relao ao pas.
Momentos em que so
Capacidade de
reforadas caractersticas
Gesto
positivas de gesto que
supostamente Acio possui.
Trechos em que so
rememorados os cargos e as
Trajetria Poltica filiaes polticas. Esforo
para dar visibilidade ao
capital poltico.
Aglutina os trechos e sentidos
Capacidade de
que remetem ao dilogo com
Dilogo
o povo e capacidade de
articulao poltica.
Elenca os sentidos de
mudana que emergem
direta ou indiretamente dos
Mudana
discursos construdos no
programa
Momentos em que so
evidenciados aspectos
Afetividade
afetivos, sejam pessoais ou
em relao ao pas.
Situaes em que so
afirmadas as conquistas e os
Mrito de Outros
avanos de outros governos,
Governos
desde a retomada das eleies
diretas.
TOTAL (Recorrncia / % do total)

PPG 2014

Primeiro
turno

20 21,27%

6,77%

Segundo
turno
34 13,43%

PPG 2015
4

14,28%

24 25,53% 12 20,33% 41 16,20% 27 55,10%

4,24%

8,47%

5,13%

6,12%

13 13,82% 14 23,72% 92 36,36%

14,28%

12 12,76%

5,08%

1,58%

9,57%

6,77%

2,76%

18,36%

5,31%

13,55% 64 25,29%

2,04%

7,44%

13,55% 18

7,11%

2,04%

1,58%

94

100%

59

100% 273 100%

49

100%

13

Fonte: Elaborao prpria

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a terceira via, no tinha emplacado a sua candidatura e estava em terceiro lugar.

Tudo indicava para duas possibilidades: a reeleio de Dilma no primeiro turno
por uma margem apertada ou um segundo turno polarizado entre a petista e Acio, como ocorreu nos outros cinco pleitos anteriores, com a centralizao da disputa entre PT e PSDB (1994, 1998, 2002, 2006 e 2010).
No entanto, em 13 de agosto de 2014, com a morte trgica de Eduardo Campos num acidente areo em plena campanha eleitoral, o jogo poltico se alterou.
Marina Silva (PSB), que era candidata a vice de Campos, assumiu a candidatura
e, num clima de comoo nacional pela perda do socialista, tornou-se rapidamente uma forte candidata, ameaando, inclusive, a reeleio de Dilma. At meados
de setembro, Marina aparece empatada tecnicamente com Dilma. Acio caiu nas
pesquisas e foi considerado fora do jogo poltico naquele momento.
Os ataques contra Marina Silva, principalmente, por parte de Dilma, surtiram efeito, e a candidatura da socialista comeou a perder flego. Mas a estratgia da ofensiva do PT Marina teve outro efeito. Em vez de levar Dilma a vencer
no primeiro turno, fez Marina cair e Acio crescer. O resultado do primeiro turno
mostrou um grande crescimento da candidatura tucana, que em setembro tinha
15% das intenes de voto e conseguiu mais de 33% dos votos vlidos, ficando
apenas 8% atrs de Dilma. O resultado ainda gerou boas expectativas para a entrada de Acio como favorito no segundo turno.
Diante deste cenrio, possvel identificar as estratgias de Acio Neves nos
programas do HGPE. No primeiro turno, saiu em desvantagem, com 4 minutos
e 35 segundos, menos da metade do tempo que Dilma tinha, com 11 minutos e
43 segundos. Por isso, os programas foram bastante personalistas, com muito
tempo dedicado aos pronunciamentos do prprio candidato. Os dados mostram
as duas variveis que nortearam a campanha de Acio desde o PPG de 2014: por
um lado, o investimento na imagem do candidato como o bom gestor e o poltico
experiente, e, por outro lado, o candidato crtico e oposicionista que representava
os descontentes com os governos do PT.
Nos programas do primeiro turno, a categoria com maior destaque Capacidade de Gesto, com 14 recorrncias (23,72%), o que pode ser explicado
pela estratgia de reforar para o eleitorado brasileiro os atributos administrativos de Acio Neves como governador por dois mandatos bem-sucedidos em Minas Gerais. O tucano explorou bastante a ideia da meritocracia e de que no seu
estado implantou o Choque de Gesto, o que permitiu-lhe administrar com
racionalidade os gastos pblicos. Ao mesmo tempo, foi uma de suas estratgias
colocar-se criticamente em contraponto gesto de Dilma Rousseff (PT), culpando a petista pela crise econmica e afirmando-a m gestora do governo federal
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especialmente num momento em que a mdia divulgava uma srie de denncias de corrupo ligadas ao escndalo na Petrobras.
Nesta linha crtica e de ttica de colocar-se como o representante dos descontentes com os governos do PT e de Dilma, aparece como segunda categoria mais
acionada Crtica ao Governo, com 12 referncias (20,33%). As crticas foram feitas, basicamente, contra a m gesto que levou ao que Acio classificava como uma
sria crise econmica (volta da inflao, baixo crescimento econmico e risco de
desemprego) e aos problemas ticos relacionados aos casos de corrupo na Petrobras. Como terceira categoria, aparece Mudana, com 8 recorrncias, totalizando 13,55%. Acio e o PSDB utilizam a retrica da oposio, conforme Figueiredo
et alli (1998), de que o copo estava vazio e poderia ficar pior se no houvesse mudanas. Com a eleio de um candidato opositor, o mundo atual poderia melhorar.
A categoria Afetividade teve 8 (oito) recorrncias. Mesmo que recorrendo
ao tom emotivo, principalmente para falar da trajetria poltica de Acio, deve-se
fazer uma ressalva de que predominou o discurso mais racional de se posicionar
contrrio gesto de Dilma Rousseff. Depois, aparecem as categorias Otimismo (5 recorrncias8,47%), Capacidade de Dilogo (4 recorrncias6,77%),
Reforo de Valores (4 recorrncias6,77%) e por fim Trajetria Poltica (3
recorrncias5,08%).
 rogramas do HGPE do segundo turno de 2014: Acio parte para a
P
ofensiva para buscar a vitria no pleito
No segundo turno, Acio teve o mesmo tempo no HGPE que Dilma Rousseff 10 minutos. Mas foi mantida a mesma linha de abordagem dos programas,
com uma grande nfase no tom personalista, de construo da imagem do candidato e ao mesmo tempo de crticas aos governos petistas. Por isso, novamente
aparece como primeira categoria mais acionada Capacidade de Gesto, com 92
recorrncias (36,36%). A inteno era, alm de reforar a imagem de Acio como
o bom gestor, a de se contrapor Dilma, criticada como m gestora, principalmente, pela crise econmica e os casos de corrupo em seu governo. Em segundo lugar, aparece a categoria Mudana, com 64 recorrncias (25,29%). Com
menos de um ms para ver quem sairia vitorioso, Acio apostou no discurso da
mudana, do discurso da oposio para tentar atrair os votos dos descontentes e
de eleitores que votaram em Marina Silva no primeiro turno. A terceira categoria
Crtica ao Governo, com 41 recorrncias e 16,20% do total revela a estratgia de campanha negativa.
Para ajudar na construo da imagem da candidata, a quarta categoria Reforo de Valores, com 34 recorrncias (13,43%), que enfatizaram bastante os
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atributos pessoais e polticos de Acio Neves. A quinta categoria acionada foi

Afetividade (18 recorrncias e 7, 11%), seguida de Otimismo (13 recorrncias e 5,13%), Capacidade de Dilogo (7 recorrncias e 2,76%), Trajetria Poltica (4 recorrncias e 1,58%) e Mrito de Outros Governos (4 recorrncias e
1,58%). Percebe-se que estas categorias foram menos acionadas, justamente pelo
clima poltico acirrado, em que imperava o tom pessimista em relao ao pas e a
intensificao entre os ataques revelou um pas polarizado e dividido.
 PG do PSDB de 2015: Acio mantm postura agressiva contra a
P
presidenteDilma
O Programa Partidrio Gratuito do PSDB, exibido em 19 de maio de 2015,
apresenta uma composio de sentidos prioritariamente crtica em relao ao governo reeleito do PT nas ltimas eleies majoritrias. Destaca-se no produto a
presena de trechos de discurso da presidente Dilma Rousseff, onde so expostas
as principais contradies entre os compromissos assumidos em campanha e as
polticas adotadas aps o incio de seu segundo mandato. Alm disso, trata-se das
principais questes que se colocam ao pas num contexto de baixo crescimento da
economia, revelaes de casos de corrupo e presso dos partidos de oposio
em relao s pautas propostas pelo governo no congresso federal.
Todavia, a presena do ex-candidato Acio Neves tambm merece destaque
em funo do papel desempenhando por ele antes, durante e depois do pleito. Acio conseguiu maioria entre os tucanos e entrou na disputa presidencial como o
principal opositor de Dilma Rousseff nas primeiras pesquisas, ainda na pr-campanha, quando investiu em uma posio de crtica poltica, no reforo de valores
e na trajetria poltica de seu av, Tancredo Neves. O Programa Partidrio traz o
discurso de um candidato derrotado ressentido, articulando uma oposio mais
ofensiva contra a presidente Dilma Rousseff. Isso se explica at pela vitria apertada da petista no segundo turno, de pouco mais de 3 milhes de votos, alm de
ter liderado boa parte do segundo turno, com chances reais de vitria.
Com a derrota dada por margem mnima de maioria, o ex-candidato lidera
e endossa o coro oposicionista que fortemente alimentado pelo fortalecimento
de foras conservadoras no congresso e pela disperso da base aliada ao governo petista em funo da falta de liderana no congresso, verificada com a eleio
de Eduardo Cunha como presidente da casa. Fato que Acio sai fortalecido da
disputa presidencial e retorna funo de senador e ponta de lana tucano nas
presses exercidas contra um governo visivelmente abalado pela perda de capilaridade do partido e pelo esvaziamento de quadros em razo da apurao das denncias provenientes da Operao Lava Jato, da Polcia Federal.
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Diante disso, Acio percebe a oportunidade de incentivar setores radicais

da direita brasileira a pedirem a sada da presidente. Com o impeachment sendo colocado na pauta, o PSDB e seus aliados rechaaram a possibilidade de golpe, embora as falas de seus quadros sempre fossem temerrias e, algumas vezes,
contraditrias no que diz respeito ao papel da oposio no processo. Acio, visto
como o principal expoente da crtica ao governo, enfrenta a resistncia poltica
de quadros paulistas e sofre com a perda do governo do estado de Minas Gerais,
reduto histrico do partido no Sudeste. Neste contexto desenhado o Programa
Partidrio Gratuito do PSDB, que privilegia a crtica e incorre no personalismo ao
permitir que Acio Neves discorra, durante toda a segunda metade do programa,
sobre os problemas do pas como o portador das respostas e guardio da moralidade poltica.
Desta perspectiva, a anlise do Programa Partidrio Gratuito do PSDB contribui para a percepo de que o pleito no foi encerrado com a apurao das urnas,
mas segue uma lgica de perenidade, a qual atribui papis bem especficos aos
atores polticos envolvidos na corrida eleitoral. Desta forma, configurado como
oposio, o PSDB utiliza os espaos a que tem direito por legislao eleitoral para
dar vazo s ideias e posies do partido, embora estabelea e seja influenciado,
em alguma medida, por climas de opinio que nascem dos termos colocados em
disputa e mesmo do entendimento acerca da poltica produzido na prtica social.
A categoria mais mobilizada ao longo do programa Crtica ao governo,
em que so contabilizadas 27 recorrncias de sentido, ou 55,10% do total, ou seja,
retoma-se a problematizao do pas como pedra de toque da prtica discursiva.
Nesta classificao, so considerados os sentidos de crtica direta ou indireta ao
governo, nas quais so mencionados assuntos como a corrupo, crise econmica, aumento de preos e impostos, m gesto, dentre outros problemas. De acordo com programa, para se manter no poder, Dilma e o PT decidiram ocultar dos
brasileiros a verdadeira situao do pas. E os problemas, que j eram graves, um
ano atrs, se tornaram gravssimos. Assim como nesta fala, possvel perceber
que a contundncia das crticas varia de acordo com o enunciante. Neste caso, a
crtica parte de um ator ou narrador, mesmo que as ponderaes dos quadros do
PSDB tambm sejam diretas. O tom tambm crtico, embora velado, quando
Acio o crtico do governo: o Brasil precisa saber, definitivamente, quem roubou, quem mandou roubar e que, sabendo de tudo isso, se calou e no fez nada
para impedir.
Em Capacidade de dilogo, foram mobilizados 9 (nove) sentidos, 18,36%.
Procura-se estabelecer uma relao direta com a vida do trabalhador e os impactos de tamanhos problemas, apontados pelas crticas, na vida do cidado comum.
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Destaca-se o uso de expresses fticas que inserem o indivduo no monlogo conduzido pela pea. Exemplos desta recorrncia so verificados nos seguintes trechos: O governo do PT agora quer empurrar essa conta para voc. Mas essa
conta no sua; Sinceramente, voc acha certo, acha justo, que as pessoas, as
empresas e especialmente as famlias mais pobres tenham que pagar a conta de
problemas que elas no criaram?; e quem tem que pagar pelos erros do governo no voc, o governo.
Alm das crticas e do dilogo, o programa tambm mobiliza sentidos na categoria Reforo de valor. Nesta perspectiva, so reforados os sentidos que
remetem a uma moralidade pblica sugerida e defendida pelo PSDB, na qual o
partido se distancia do PT do ponto de vista da forma de conduo e valores para
conduo do pas. Outra categoria que mobiliza quatro sentidos, 14,28%, foi Capacidade de gesto. Alm da crtica contundente, o programa tambm espao
para apontamento de resolues, as quais s podem ser executadas pelo exato
oposto de Dilma, o que provavelmente seria um tucano.
As construes identitrias na poltica: da cultura da mineiridade
propaganda negativa
Nas construes identitrias da imagem de Acio Neves, partindo para uma
anlise de contedo qualitativa, ficou evidente a referncia constante cultura
da mineiridade. Conforme explica Arruda (1990), mesmo frente divergncia
em termos de caractersticas culturais, sociais e polticas que existem em Minas
Gerais, parte-se do pressuposto de que h um sentimento coletivo que no somente constitui parte dessa rea geogrfica, mas precisa ser compreendido como
um processo que transcende as prprias fronteiras do estado o sentimento de
ser mineiro. A viso de que, apesar da diversidade interna de Minas, caractersticas historicamente criadas no imaginrio local foram responsveis por criar
representaes sociais e esteretipos que definem um jeito especfico de ser dos
mineiros. Este povo tornou-se conhecido como montanhs, j que muitas das
suas cidades so cercadas por montanhas. O montanhs representa horizonte limitado, ritmo lento, concentrao e equilbrio. Arruda (1990) explica que h uma
organizao mtica que sustenta a caracterizao da identidade mineira o mito
da mineiridade.
Para ngelo (2005), a mineiridade est, muitas vezes, associada a elementos
como a pacatez, a vida rural e a morosidade, mas afirma que o termo mineiridade adquire maior amplitude e complexidade quando investigado em sua dimenso ideolgica. A identidade mineira, segundo Lima (2000), citado por ngelo
(2005), engloba trs aspectos principais: (a) a valorizao mtica do passado de
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riquezas, explorao e luta pela liberdade em Minas, o que gera uma forte tendncia memorialista e tradicionalista; (b) a habilidade do poltico mineiro visto
como um lder conciliador em funo de seu equilbrio, bom senso e valorizao
da estabilidade; (c) a participao estratgica na construo de um Estado que tenha uma perspectiva de unificao nacional, j que o Estado visto como o centro
poltico e geogrfico do pas, aliado a um apego a terra e aos valores locais.
Arruda (1990) entende a concepo de mineiridade a partir de dois aspectos:
a trajetria histrica do Estado de Minas Gerais e a noo de mito, extrada do
campo da Antropologia que parte da ideia de que a capacidade de apreenso do
tempo cronolgico em Minas como sendo cclico, acentuando o carter mtico do
mineirismo. Segundo Arruda (1990), a identidade mineira comeou a ser gerada a partir da experincia de uma derrota, ligada, principalmente, ao iderio da
Inconfidncia. Segundo ngelo (2005), a Conjurao Mineira despertou a noo
de que os mineiros reagem s formas de despotismo em nome da liberdade, tendo sido personificado na figura do mrtir Tiradentes, que oscilava entre as elites
e a classe popular. A postura patritica de Tiradentes, segundo Arruda (1990),
remete, de forma implcita, a uma narrativa mtica sobre a Paixo de Cristo o
sofrimento, o Calvrio.
Arruda (1990) argumenta que outra figura que retomou esta imagem mtica
foi Tancredo Neves. A morte de Tancredo gerou comoo nacional. Segundo a autora, os fatos ocorridos durante a doena de Tancredo Neves quando ele foi eleito
presidente da Repblica e era a grande esperana do povo brasileiro trazem
semelhanas com os passos do calvrio e com a luta de Tiradentes. Coincidentemente, para reforar o valor mtico, a morte de Tancredo ocorreu no mesmo dia
da morte de Tiradentes, o que agregou uma forte carga simblica. Na dcada de
20 do sculo XX, Minas perdeu o posto de estado mais populoso para So Paulo.
Segundo a autora, isso faz com que as elites mineiras repensem as suas estratgias de atuao no campo da poltica nacional de contestadores e rebeldes passam a ser os conciliadores, os que buscam a integrao e a ordem.
De acordo com ngelo (2005), a nfase na habilidade poltica, na capacidade
de articulao, na moderao e no equilbrio j eram caractersticas presentes na
idia de mineiridade mesmo antes do declnio econmico. Segundo ele, h outras
caractersticas decorrentes do fato de Minas ser um estado montanhs: (a) dominao da vontade, do pragmatismo sobre a imaginao, como a busca de acordos,
a negociao, a tentativa de conciliao; (b) a posio central em relao aos outros estados faz com que Minas sofra influncias das mais diversas regies tanto
internas como de outras federaes; (c) por ocupar um espao central, acaba assumindo o papel de unificao inter-regional, que se reflete no carter unificador,
apaziguador, conciliador dos mineiros.
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Apesar de identificarmos elementos fortes da cultura da mineiridade na construo da imagem de Acio Neves, preciso remeter aos argumentos tericos de
autores que formularam os Estudos Culturais, corrente terica interdisciplinar
que ganhou fora aps os anos 60 do sculo XX. Destaca-se, aqui, o trabalho de
Stuart Hall (2005), que trabalha com o conceito de identidades efmeras e fluidas
que caracterizam o sujeito ps-moderno. Trata-se de um indivduo que transita
entre vrios papis sociais. Hall argumenta que a globalizao fez com que a vida
social passasse a ser mediada por imagens, principalmente geradas pela instncia
miditica, e moldou o terreno social em identidades sociais mais flutuantes. Nesse sentido, o sujeito torna-se fragmentado, em uma constante crise de identidade
com o universo que transita, com os quadros culturais de referncia. Perde-se a
concepo do indivduo com uma identidade instvel, permanente e dificilmente
mutvel. Ao contrrio, com uma gama ampla de representaes sociais, culturais
e polticas, tanto os sujeitos como os lderes polticos assumem personagens de
acordo com as circunstncias e em funo de seus interlocutores. Torna-se enriquecedor entender como o candidato Acio oscila de uma postura conciliadora,
quando as circunstncias e o momento poltico apontam para um ambiente em
que o discurso pacificador mais apropriado como ocorreu ao longo de sua trajetria e em 2008 na disputa pela Prefeitura de Belo Horizonte, a uma postura crtica e agressiva, no momento em que o jogo poltico acirrado e o ambiente de
hostilidade entre os concorrentes, como ocorreu na corrida presidencial de 2014.
Recorrendo s evidncias empricas, os dados mostram esta mudana de papis de Neves, oscilando do poltico mineiro conciliador ao adversrio crtico com
um discurso agressivo contra a adversria. No programa que foi ao ar em cadeia
nacional de televiso no HGPE, no dia 02 de outubro, a trs dias da eleio presidencial, elucidativo das questes tericas apontadas sobre a cultura da mineiridade e o tom personalista. O programa, com durao de 4 minutos e 35 segundos,
centra-se na figura de Acio e explora uma dimenso espetacular ao procurar comover o pblico sobre a trajetria do candidato (Gomes, 2004).
O programa aberto com imagens das igrejas barrocas e das ruas de So
Joo del-Rei, em que Acio Neves e, principalmente, a memria da trajetria
poltica de Tancredo Neves bastante marcante. Acio enquadrado de forma
intimista, o que remete pacatez, tradio e ao convvio familiar. quando o
candidato justifica a sua candidatura e fala de suas qualidades polticas resgatando a famlia e a herana poltica herdada de seu av. Sentado de forma tranquila na sala, junto famlia, a esposa Letcia com os filhos recm-nascidos, a
filha Gabriela e a irm Andra Neves e como pano de fundo imagens da cidade
de So Joo del-Rei, Acio explora o emotivo, vinculando-se s razes mineiras.
A fala ocorre em tom pessoal.
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No momento em que se aproximam as eleies, eu queria agradecer muito,

mas muito mesmo a voc, que conheceu as nossas propostas, que acompanhou
os nossos debates e que com certeza compreendeu as razes que me levaram a
disputar a Presidncia da Repblica. E eu peo licena para agradecer tambm a
minha famlia, Letcia, minha esposa, minha me, a minha filha Gabriela, as
minhas irms, pela compreenso que tiveram durante todo este tempo. Andei pelo
Brasil sempre me lembrando de onde as coisas comearam para mim. Comearam
aqui, na minha So Joo del-Rei, ao lado do meu av Tancredo, caminhando
por estas ruas e aprendendo muito cedo que decncia e poltica podem e devem
caminhar sempre juntas. daqui que quero reiterar o meu compromisso []
(ACIO NEVES, 02 de outubro de 2014, em programa na TV no HGPE).

Fica evidente o tom personalista Acio a liderana, sem fazer qualquer

meno ao seu partido PSDB e de sua coligao. Sutilmente, ele aparece como o
chefe da famlia sentado e frente a ele as mulheres que esto sob sua proteo,
mas dando apoio esposa, me, irms. Identifica-se que, ao fazer referncia ao
av, simbolicamente, Acio constri a ideia de que ocupa hoje no espao familiar
e poltico o lugar antes ocupado por Tancredo Neves. Alm disso, procura mostrar sua serenidade e o tom pacato das cidades e dos mineiros (Arruda, 1990).
Conciliando atributos pessoais e polticos, das funes familiares exemplares
(o pai, o irmo presente) que ele aciona a sua misso poltica a de transformar
o Brasil, com tica, honestidade, decncia, qualidades que o candidato alega
ter aprendido nas ruas de So Joo del-Rei e na vivncia com o seu av Tancredo
Neves. H uma valorizao mtica do passado, caracterstica forte da cultura da
mineiridade.
No segundo turno, quando a disputa ficou ainda mais acirrada, Acio passou
a ter o mesmo tempo no HGPE 20 minutos (distribudos entre tarde e noite).
Procurou vincular em vrios programas o seu av Tancredo, colocando-se como
o seu herdeiro poltico. No programa que foi ao ar, no ltimo dia de campanha,
24 de outubro, a dois dias do pleito, ele se despede e faz referncias ao av. Acio
coloca-se como o herdeiro poltico de Tancredo e o poltico capaz de continuar o
legado do ex-presidente da Repblica.
Se em alguns momentos foi recorrente o discurso da mineiridade, em outros,
o candidato Acio partiu para a ofensiva, tanto no PPG quanto nos programas
do HGPE. O tom agressivo e a campanha negativa de ataques candidata Dilma Rousseff (PT) revelam uma identidade hbrida. Mesmo que os traos do mineiro, em sua tradio, sejam o de contestador em alguns momentos histricos,
como a Inconfidncia Mineira, o posicionamento do candidato destoam da imagem pacata e conciliadora do poltico mineiro. Conforme explicam Figueiredo et
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alli (1997), h uma disputa de retricas entre situao e oposio. Na polarizao

com o governo petista, o candidato Acio Neves tentou desconstruir a imagem do
pas, mostrando que o que estava sendo exibido nos programas da petista no refletia uma realidade de problemas vividos pelo brasileiro. Trata-se do discurso da
oposio. Acio afirmou que o Brasil o pas do caos. Para o tucano, as propostas
feitas pelo governo petista no foram cumpridas; ao contrrio, levaram os brasileiros a um futuro incerto. Acio afirma que preciso ter um novo jeito de governar, sendo possvel apenas com a retirada do PT da Presidncia.
O Brasil vive um momento nico. Ns nunca passamos por isso. Por dcadas
seguidas, o Brasil veio avanando. E o Brasil de hoje, sem dvida alguma,
um pas muito melhor do que era algumas dcadas atrs. Mas este pas uma
construo de muitas pessoas, de vrios governos e em especial do esforo de
cada brasileiro. Mas infelizmente essa realidade vem mudando e a verdade
que hoje o Brasil est pior do que estava h quatro anos. O fato que algumas
das principais conquistas que nos trouxeram at aqui hoje esto em risco. []
O problema a forma como o Brasil vem sendo governado. E quando o governo
vira problema, a sim, tudo vira problema. A sade vira problema, a segurana, o
transporte, a educao. Todos viram problemas. [] Mas hoje os brasileiros esto
sozinhos, tendo que se virar para resolver os seus problemas. Hoje, o que depende
dos brasileiros vem dando certo, mas aquilo que depende do governo vem dando
errado. Se os velhos caminhos no levam mais a lugar algum, est na hora de
fazermos diferente. hora de nos unirmos em torno de um ousado projeto de
pas e no apenas em torno de um projeto de poder (ACIO NEVES, programa do
HGPE exibido no dia 19 de agosto de 2014).

As propagandas do candidato Acio Neves no HGPE evidenciam uma postura mais agressiva, enfatizando uma campanha negativa de desconstruo do governo da presidente Dilma Rousseff, o que mostra a ambiguidade entre o estilo
mineiro de poltico conciliador e o tom combativo adotado na campanha. No dia
11 de setembro, o tom foi de ataques ao PT. Dessa vez, a temtica foi corrupo
destacando as denncias de desvios de recursos na Petrobras. O candidato props em seu governo tirar a Petrobrs da poltica. Eu quero tirar a Petrobras da
poltica. Colocar ali uma diretoria que seja respeitada pelos brasileiros e que permita nossa maior empresa voltar a ajudar o Brasil a crescer (ACIO NEVES,
programa do HGPE, dia 11 de setembro). O tucano enfatizou a indignao com a
corrupo e prometeu transformar a atual situao poltica do Brasil. No programa do dia 02 de outubro, no HGPE, so exibidas imagens e falas da participao
de Acio Neves no debate realizado pela TV Record, no dia 28 de setembro, num
confronto direto com a presidente Dilma Rousseff. Acio mostra-se agressivo,
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criticando, principalmente, a corrupo na Petrobras e argumentando que Dilma

foi omissa e o PT responsvel pela situao atual da empresa.
O segundo turno foi mais acirrado e, sem dvida, a disputa presidencial com
mais ataques e propaganda negativa desde a eleio de Collor em 1989. Tanto a
candidata Dilma Rousseff como Acio Neves trocaram acusaes nos quatro debates ocorridos em cadeias de televiso e transmitidas na web ao mesmo tempo
Rede Record, SBT, Bandeirantes e Globo. Vieram tona crticas de cunho poltico e da vida privada. O mesmo tom ofensivo apareceu no HGPE e nas fanpages,
porm com um tom mais cuidadoso, tendo em vista que a propaganda negativa
excessiva pode gerar descontentamento no eleitor.
Consideraes finais
A partir da anlise da propaganda poltica do candidato Acio Neves (PSDB),
que representa a principal liderana oposicionista ao PT no pas, pode-se, em
primeiro lugar, concluir que o Programa Partidrio Gratuito (PPG) vem sendo
cada vez mais utilizado como espao para campanhas eleitorais do que propriamente para divulgar os programas dos partidos polticos, objetivo pelo qual foi
concebido. Nesse sentido, os discursos veiculados no PPG assemelham-se muito
e seguem a mesma estratgia do marketing usado nos programas do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), que o espao garantido para a divulgao dos programas eleitorais dos partidos e candidatos.
Como uma segunda constatao, observa-se como a imagem dos candidatos
tornou-se cada vez mais diluda, fluida como as identidades na era contempornea (Hall, 2006). Verificou-se que o senador Acio Neves oscila de uma postura
do poltico mineiro conciliador, tpica da cultura da mineiridade (Arruda, 1990)
para um posicionamento mais agressivo de ataques diretos ao governo e a sua
concorrente Dilma Rousseff (PT), presidente da Repblica que foi candidata reeleio e saiu vitoriosa. No entanto, a petista ganhou o pleito por uma diferena
de pouco mais de 3 milhes de votos na disputa presidencial mais acirrada desde
1989. A oposio ao governo de Dilma intensificou os ataques desde a derrota em
outubro de 2014 e se mantm numa linha bastante ofensiva, ameaando, inclusive, entrar com um pedido de impeachment da presidente.
Os dados levantados em quatro momentos desde 2014 revelam a postura
ofensiva do PSDB e do candidato Acio Neves. Percebe-se que, do Programa Partidrio Gratuito (PPG), veiculado em 14 de abril de 2014, ao PPG de 2015 (que
foi ao ar em 19 de maio), a propaganda negativa ficou mais evidente. A categoria
Crtica ao Governo foi a mais acionada em 2014 no PPG, com 24 recorrncias
(25,53%), manteve-se relativamente alta nos programas do HGPE no primeiro
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turno (12 recorrncias 20,33%) e no segundo turno (41 recorrncias 16,20%),

mas disparou no PPG de 2015 (27 recorrncias 55,10%). Isso significa que mais
da metade do programa do PSDB foi focado em crticas e na propaganda negativa, mostrando que a campanha eleitoral se mantm, mesmo depois de nove meses aps o pleito.
A segunda categoria que merece a ateno Capacidade de Gesto, a qual
manteve-se recorrente, sendo a mais acionada no perodo da disputa eleitoral.
Isso tem a ver com o fato de que, nos programas do HGPE, o candidato Acio
Neves precisava manter-se crtico e colocar-se como a alternativa para os que estavam insatisfeitos com os governos do PT, mas, tambm, tinha que trabalhar a
imagem do bom gestor, o responsvel pelo Choque de Gesto frente do governo de Minas Gerais. Os dados demonstram esta oscilao que sai de 13 recorrncias no PPG de 2014 (13,82%), para 14 nos programas do HGPE do primeiro
turno (23,72%) at atingir 92 (36,36%) no segundo turno, quando foi a categoria
mais acionada.
Reforo de Valores foi outra categoria que ganhou destaque na propaganda do Programa Partidrio Gratuito, correspondendo a 21,27% do tempo no PPG
de 2014 e 14,28% no PPG de 2015. J a categoria Mudana foi bem acionada
durante os programas do HGPE no primeiro (13,55%) e 25,29%) no segundo
turno. Por fim, chama a ateno a importncia que a categoria Capacidade de
Dilogo ganhou no PPG de 2015, quando chegou a 18,36%, ficando como a segunda mais acionada. Tal estratgia discursiva est relacionada ao contexto em
que comearam a despontar crticas postura agressiva de Acio Neves, alm da
postura mais moderada assumida pelo governador de So Paulo, Geraldo Alckmin, tambm do PSDB, que dever disputar com o senador mineiro a vaga para
disputar a Presidncia da Repblica pelo partido em 2018.
Por fim, retomando os dados da pesquisa Secom (2015), pode-se afirmar que,
mesmo com a emergncia de uma narrativa transmiditica, em que a internet e
as redes sociais permitem um contato permanente entre os lderes polticos e os
eleitores, a mdia massiva, principalmente a TV e o rdio, continuam tendo uma
grande importncia para a construo da imagem de quem disputa visibilidade
no cenrio pblico. Alm disso, torna-se cada vez mais evidente que h uma preocupao constante dos polticos em monitorar a imagem, no somente nos perodos eleitorais, mas ao longo de seus mandatos.
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As estratgias de construo da imagem de Acio Neves no PPG e no HGPE em2014e2015

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