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Pollaroli, C. Accepted. Tropos y topoi: los esquemas argumentativos en los anuncios publicitarios. Paper presented at 1er Colloque francoespagnol danalyse de discours et didactique de langues, Le langage manipulateur: pourquoi et comment argumenter?, 13th 15th September 2012, Arras,
France.

Tropos y topoi: los esquemas argumentativos en los anuncios

publicitarios
Chiara Pollaroli

1. Introduccin
Este artculo presenta dos ejemplos de anlisis que forman parte de una investigacin que examina
la relacin entre argumentacin y figuras retricas en los anuncios publicitarios de productos.
En este proyecto de investigacin se concibe el anuncio publicitario como gnero de discurso
(Bajtn, 1986) argumentativo (Pateman, 1980; Slade, 2002, 2003; Adam y Bonhomme, 2005;
Lugrin, 2006; Walton, 2007; Ripley, 2008; Rocci, 2008, 2009; Kjeldsen, 2012). Las empresas
necesitan vender sus productos para poder sobrevivir; para que se vendan los productos el pblico
de potenciales consumidores necesita saber que stos existen, necesita conocerlos para desearlos.
Los anuncios publicitarios disponen de varios artificios retricos para buscar la confianza y el
acuerdo con el consumidor; dicho de otra manera, los anuncios publicitarios intentan persuadir a los
consumidores dando razones para que crean que merece la pena comprar el producto presentado
(Rigotti y Greco-Morasso, 2009). Los artificios retricos de ms inters para la presente
investigacin son los tropos (Fontanier, 1968), en particular la metfora y la metonimia.
Por la naturaleza misma de los anuncios publicitarios, nuestra investigacin no puede no tener en
cuenta los estudios sobre la multimodalidad (vase, por ejemplo, Bateman, 2008), o sea, los que se
interesan por la mezcla de modalidades semiticas diferentes en el mismo texto. Gilles Lugrin
(2006) y Dominique Maingueneau (2011) utilizan el trmino iconotexte para subrayar esta
caracterstica de los anuncios: el mensaje no es vehiculado simplemente a travs de una
juxtaposicin de elementos pictricos1 y elementos verbales sino a travs de una red de conexiones

Aqu se preferira utilizar el trmino pictrico en lugar de visual porque se refiere ms correctamente a las imgenes y
a los elementos del diseo grfico. Sin embrago, en la literatura sobre el tema de la multimodalidad y de la poca
literatura sobre la argumentacin de imgenes se utiliza el trmino visual, creando, como ha subrayado Catherine
Kerbrat-Orecchioni ex auditu, confusin entre lo que se ve (que pueden ser tambin palabras escritas) y lo que usa una
modalidad semitica diferente de lo verbal. Alternamos aqu el uso de pictrico y visual, para no alejarnos demasiado
de la literatura.

entre los ellementos deel texto. Adems, los teextos promo

ocionales diisponen de lla realizaci
n visiva y
multimodaal de las figuuras retricaas (Forcevillle, 1996; Forceville y Urios-Apar
U
risi, 2009).
Investigar acerca de loos esquemas argumentaativos en lo
os anuncios publicitarioos significa investigar
sobre retrrica y argum
mentacin, preguntndo
p
ose cul es la
l relevancia argumenta
tativa de las figuras
retricas y, en particullar, cul es la relacin entre los tro
opos y los esquemas arrgumentativ
vos
(concebidoos como toppoi, vase Rigotti,
R
20066, 2008, 200
09). De hech
ho, estudioss sobre la reelacin
entre argum
mentacin y figuras rettricas (Rebboul, 1989; Fahnestock
k, 1999; Tinndale, 2004)) han
intentado ddemostrar no
n slo que las
l figuras rretricas con
ndensan esq
quemas arguumentativos, sino
tambin quue tienen ms fuerza arrgumentativva que otras formas de comunicaci
c
in. Sin emb
bargo,
queda todaava por aveeriguar si haay una correespondenciaa sistemticaa entre tropoos y esquem
mas
argumentattivos, entre elocutio e inventio.
i
Como hem
mos dicho anntes, aqu vaamos a pressentar dos ejjemplos de anlisis de anuncios
publicitarioos: uno que promocion
na zapatillass de deportee por Nike-A
Air (ilustraccin 1; anun
ncio
perteneciennte al corpuus de anlisiis de Goldennberg, Mazu
ursky y Solomon 19999) y otro quee
promocionna el betn Erdal
E
para zapatos
z
de ppiel (ilustraccin 2; www
w.advertologg.com y
www.colorribus.com).

Air
Ilustracinn 1 anuncio publicitarrio para zap atos Nike-A

Ilustracin 2 anuncio publicitario para betn Erdal

Se han elegido estos anuncios porque en el iconotexto presentan una metfora pictrica, o sea, un
objeto sustituye otro que, segn el contexto representado en la imagen, debera de estar en el mismo
lugar. Son ejemplos de lo que Forceville (1996: 109-126) llamara MP1, o sea, una metfora
pictrica donde slo el dominio meta es representado, mientras que el contexto evoca el dominio
fuente.

2. Estructuras de creatividad en los anuncios publicitarios

El inters por este asunto se origina en una reciente investigacin emprica en el campo del
marketing que ha identificado algunas estructuras de creatividad (creativity templates; vase
Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999; Goldenberg y Mazursky, 2002; Goldenberg et al., 2009)
que se repiten en los anuncios galardonados con premios internacionales:

The present research suggests that successful advertisements share and are characterized by such
abstract patterns termed creativity templates. The theoretical rationale for the emergence of such
templates and the empirical studies that detect the key creativity templates underlying quality ads
indicate that the templates are identifiable, objectively verifiable, and generalizable across multiple
categories (Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 333).

Goldenberg y su grupo de investigacin no slo afirman que los creativity templates existen sino
que tambin identifican un inventario de estructuras que puedan ayudar al proceso de creacin de
publicidades de xito. Segn Goldenberg, Mazursky y Solomon (1999) los anuncios galardonados
estn hechos en realidad con esquemas conceptuales fijos que se pueden identificar y generalizar;
3

segn estos investigadores el proceso creativo funciona gracias a estructuras regulares. Goldenberg
y Mazursky (2000: 132) sugieren que hay hidden underlying logical patterns in creative solution.
Adems, subrayan que los mtodos utilizados para crear anuncios publicitarios, como el
brainstorming y las asociaciones libres de ideas, en realidad no son eficaces. De hecho, muestran (a
travs de cuatro estudios de caso2) que los mtodos creativos estructurados producen mejores
resultados que los mtodos creativos no estructurados.

Unlike the divergent thinking approaches, in which the required expertise is not necessarily related
to the creativity process itself [...], the creativity template approach is trainable and has the
capacity to directly improve creativity outcomes. [...] The template taxonomy facilitates the focused
cognitive effort involved in generating new ideas, the capacity to access relevant information, and
improved memorability of the reduced set of information needed to perform the tasks (Goldenberg,
Mazursky y Solomon, 1999: 349).

El estudio sobre estas pocas, sencillas y bien definidas estructuras parece interesante tambin por su
analoga con la retrica clsica. De hecho, concebir el proceso creativo como atado a estructuras
abstractas no es nada nuevo; siempre se han buscado y utilizado instrumentos para generar ideas
creativas, para hallar los argumentos ms aptos (inventio), para organizar lgicamente el texto

Goldenberg, Mazursky y su grupo de investigacin han llevado a cabo tres estudios de casos para demostrar que los
creativity templates son un mtodo til y eficaz que se puede aprender y aplicar con bastante facilidad. En primer lugar,
se pidi a creativos publicitarios expertos que eligieran los anuncios publicitarios de ms calidad entre 400 anuncios
galardonados; los 200 elegidos sirvieron como corpus para inferir el inventario de estructuras de creatividad (ilustracin
3).

Ilustracin 3 Inventario de creativity templates (reproducido de Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 344)
En segundo lugar, un corpus compuesto por anuncios galardonados y otro por anuncios no galardonados fueron
examinados y valorados siguiendo el criterio de los esquemas de creatividad: result que los anuncios considerados de
ms calidad coincidan con las estructuras encontradas gracias al primer estudio de caso. Finalmente, se pidi a tres
grupos de personas que siguieran tres diferentes cursos de procesos creativos y que luego crearan anuncios publicitarios
utilizando las tcnicas aprendidas. Slo uno de los tres grupos aprendi el mtodo de los esquemas de creatividad. Se
apreciaron ms los anuncios creados por el grupo que aprendi los creativity templates.

(dispositio) y para adornarlo de manera eficaz (elocutio). Hoy en da estamos acostumbrados a

percibir la creatividad como una libre asociacin de ideas que da lugar a algo totalmente nuevo e
inesperado. Generalizaciones de este tipo conducen a resultados errneos, como han subrayado
Goldenberg y su grupo de investigacin.
De hecho, la retrica clsica ofrece inventarios de estructuras creativas a nivel de los argumentos
(inventio) y a nivel de figuras retricas y tropos (elocutio). Se puede definir la tpica como un
inventario de relaciones ontolgicas (llamadas loci o topoi; vase Rigotti, 2006, 2008, 2009) que
garantiza que el argumento sea bien construido lgicamente para que se establezca una tesis. Rigotti
(2006: 230) propone una clasificacin de los topoi donde se distinguen los topoi sintagmticos, los
topoi paradigmticos y los topoi complejos. Una relacin ontolgica de analoga, por ejemplo, es
una relacin paradigmtica, mientras que una relacin ontolgica de causa es sintagmtica.
Nuestros ejemplos de iconotextos publicitarios utilizan el creativity template llamado pictorial
analogy, o sea una sustitucin de un objeto por otro (ilustraciones 1 y 2). Sin embargo, es
interesante notar que el anuncio para el betn Erdal contiene tambin el creativity template de
extreme consequence que exagera la calidad del producto promocionado, en nuestro caso la
capacidad de lustrar zapatos.
Con esta investigacin y con los dos ejemplos que vamos a presentar en este artculo intentamos
contestar la siguiente pregunta: hay una relacin entre los creativity templates, los tropos y los
topoi?

3. Consideraciones metodolgicas
Para entender si hay una relacin entre los esquemas argumentativos propuesto por Goldenberg y su
grupo de investigacin y los inventarios de argumentos y de tropos de la retrica clsica se aplicar
el Argumentum Model of Topics elaborado por Eddo Rigotti y Sara Greco-Morasso (2010 y las
referencias bibliogrficas all citadas) que permite reconstruir las inferencias argumentativas y que
se puede utilizar para entender las estructuras inferenciales que estn detrs de las figuras retricas
en la publicidad. De hecho, el modelo AMT nos permite reconstruir las componentes lgica y
contextual de los argumentos. Rigotti y Greco-Morasso (2010: 493) explican que este modelo
permite reconstruir las inferencias que atan las tesis a los argumentos y explicitar sus dos
componentes: la componente material y la componente procedimental:

AMT focuses on two components of argument scheme that could be distinguished, readapting
pragma-dialectical terms, as procedural and material respectively. The procedural component is
based on the semantic-ontological structure, which generates the inferential connection from which
5

the logical form of the argument is derived. The material component integrates into the argument
scheme the implicit and explicit premises bound to the contextual common ground (Rigotti y GrecoMorasso, 2010: 489).

Como subrayan los autores, este modelo se diferencia de los dems en que da muestra de cmo las
argumentaciones son aceptadas o rechazadas no slo por la dimensin lgico-inferencial de los
esquemas argumentativos, sino tambin por su dimensin endxica que garantiza la aplicacin de la
mxima a la situacin actual considerada en la argumentacin (Rigotti y Greco-Morasso, 2010:
493).
El Argumentum Model of Topics permite reconstruir la configuracin inferencial de los argumentos
diferenciando las premisas entre procedimentales y materiales. En los prrafos siguientes (4 y 5)
veremos cmo se aplica este modelo a los dos ejemplos aqu presentados y veremos tambin la
representacin tpica de este modelo, llamada estructura Y; por ahora nos limitamos a dar una
presentacin y descripcin de los elementos que componen el modelo siguiendo la presentacin que
Rigotti y Greco Morasso hacen en el ya citado artculo Comparing the Argumentum Model of
Topics to other contemporary approaches to argument schemes: the procedural and material
components (2010).
La dimensin procedimental est compuesta por la fuente del argumento (locus o topos) que define
la relacin ontolgica (por ejemplo, locus de analoga); desde cada relacin ontolgica nacen
diferentes conexiones inferenciales (llamadas mximas) que activan diferentes formas lgicas (por
ejemplo, la forma lgica llamada modus ponens). La dimensin material es necesaria porque:

[...] argument schemes claim to account for the relation between real arguments used in real-life
discussions and real standpoints they support; therefore, beyond the procedural starting point now
reconstructed, we also have to shed some light on what we propose to consider a specific material
starting point that is invoked to complete the inferential process and, at the same time, to enhance
the persuasiveness of arguments based on these argument schemes (Rocci 2006). In fact, the
validity of the maxim is a necessary, not a sufficient condition for the soundness of an
argumentative move: another level of premises must be taken into account (Rigotti y GrecoMorasso, 2010: 498).

Para demostrar que es necesario reconstruir no slo la dimensin procedimental sino tambin la
dimensin material de los esquemas argumentativos, Rigotti y Greco-Morasso (2010: 498) analizan
el ejemplo del argumento por analoga que van Eemeren y Grootendorst (1992), van Eemeren,
6

Grootendorst y Snoeck-Henkemans (2002: 99) y van Eemeren et al. (2007: 138) describen de esta
manera:
Y es verdadero de X
Porque Y es verdadero de Z
Y Z es comparable a X
Aqu Z y X son entidades que se pueden comparar. Esta analoga sirve como premisa para llegar a
la conclusin de que una caracterstica que pertenece a la entidad Z pertenece tambin a la entidad
X. Segn Rigotti y Greco-Morasso este anlisis no explicita la verdadera fuerza que tiene un
argumento por analoga. Aadimos aqu el ejemplo de conversacin argumentativa que hacen para
demostrarlo (Rigotti y Greco-Morasso, 2010: 499-500):

A: Vamos a viajar en tren o en coche?

B: Te acuerdas del trfico el da de Nochevieja? Y hoy es fiesta nacional!

La conclusin que B quiere sostener es es probable que haya trfico hoy (que es fiesta nacional).
Esta argumentacin es gobernada por un locus de analoga que genera la mxima si algo ocurri en
una situacin que pertenece a la misma categora que X, esto va a ocurrir en X tambin. La
premisa menor es el hecho de que hubo trfico ocurri en una situacin que pertenece a la misma
categora que las fiesta nacionales y el datum hubo trfico el da de Nochevieja. Rigotti y GrecoMorasso afirman que el da de Nochevieja y la fiesta nacional pueden ser comparados slo si los
interlocutores A y B comparten el conocimiento de que una fiesta nacional y el da de Nochevieja
pertenecen a la misma categora de grandes celebraciones en que las personas estn de vacaciones
y se dan una vuelta por algn sitio. Este endoxon no funciona como una premisa lgico-inferencial
sino que funciona slo si los interlocutores lo comparten desde el principio, o sea, si est en su
common ground.

4. El locus a causa finali en dos anuncios publicitarios

Los iconotextos publicitarios de producto son gneros discursivos que pertenecen a tipos de
actividad (activity types; vase Rigotti y Rocci 2006 y la bibliografa all mencionada) donde se
argumenta para persuadir a potenciales clientes que compren el producto. Walton (2007: 41-44)
afirma claramente que la finalidad de los anuncios publicitarios es vender y que, para conseguir esta
finalidad, contienen argumentos con premisas y conclusiones.
Como Walton (2007) subraya hablando de un anuncio para pantalones vaqueros, la publicidad no
intenta simplemente convencer de que un producto sea deseable o de que comprarlo sera buena
7

idea. De hecho, las empresas piden a las agencias publicitarias que creen anuncios para sus
productos porque tienen un inters (Bitzer, 1968, 1980)3 muy especfico: ganar dinero vendiendo lo
que producen.

But what is the purpose of the ad as a speech act that is presumably goal-directed and aimed with
specific purpose at an audience? Popular opinion is basically in agreement with expert opinion in
the field of rhetoric that the speech act is essentially one of persuasion and in this case that the
purpose of the ad is to persuade the target audience to buy the jeans. Or perhaps it might be
thought that the purpose of the ad is to persuade the audience that the jeans are desirable or that
buying them would be a good idea. On the surface, this hypothesis seems reasonable. [] But there
is a problem with the hypothesis that the purpose of this message is one of persuasion. The problem
is that interests are involved, in the form of money. [] The ad is a form of so-called commercial
speech. [] Even if nothing explicit is said about prices or where you can buy the jeans, clearly
commercial interests are involved. The company who paid for the ad and the firm who designed it
are not just trying to persuade the audience about some property of the jeans. They are trying to
sell the jeans. They are trying to get the audience to buy them. So even in this case, financial
interests are involved. The purpose of the ad is not purely one of abstract persuasion. It is one of
trying to get action, and action that has a measurable financial outcome. The hypothesis that the
purpose of the ad as a speech act is simply that of persuasion is not quite right, or adequate to the
reality of the ad. It may be partly a goal of persuasion, but the ad is also about promoting the
proponents interests (Walton, 2007: 41-42).
As es que la publicidad no intenta persuadir de manera abstracta, sino que apela a la accin de los
potenciales consumidores (call for action) para que la empresa logre sus intereses comerciales.
Parafraseando a Rigotti (2008:565), una accin es un evento que una persona causa de manera
intencionada en un contexto especfico; Rigotti (2008: 565-566) describe e ilustra (traducimos al
espaol su ilustracin 4) la ontologa de la accin de esta manera: una persona es consciente de la
situacin presente y de una situacin futura, posible y mejor (una situacin que se puede realizar a
travs de la activacin de una cadena causal), desea este futuro estado de las cosas, toma la decisin
de activar la cadena causal, la activa y persigue su objetivo.

Bitzer (1968, 1980) individa el inters y la condicin factual como las componentes de la exigencia retrica que hace
que se necesite intervenir en la realidad con un acto comunicativo. Para una lectura retrica de la situacin
comunicativa comercial vase el artculo Stakeholders in promotional genres. A rhetorical perspective on marketing
communication (Mazzali-Lurati y Pollaroli, en prensa).

Ilustracinn 4 una onntologa de la accin (R

Rigotti, 2008
8: 566)

Sigamos laa ilustracinn 4 traducida de Rigottti (2008) para

p describ
bir la accinn de la ventaa de un
producto. E
El potenciall consumido
or conoce ell mundo preesente y el futuro
f
munddo posible (sabe,
(
por
ejemplo, quue existen lugares
l
dond
de puede coomprar zapaatos y betun
nes para zappatos, que paara
caminar haay que proteegerse los pies y que paara vestir dee manera eleegante hay qque llevar los zapatos
limpios y bbrillantes), desea
d
proteg
ger los pies cuando cam
mina y adeccuarse a los niveles de elegancia
e
requeridos para su trabbajo y recon
noce, graciaas al iconoteexto publiciitario, que ccomprar esto
os
productos ees la cadenaa causal adeecuada paraa conseguir su deseo dee proteccinn y eleganciaa. Por
consiguiennte, activa essta cadena causal
c
y reaaliza su objeetivo. De heecho, los anuuncios publlicitarios de
producto ppresuponen el
e deseo dell consumidoor y adelanttan la conclu
usin de quue el produccto mismo
es la respuesta a este deseo;
d
se prroponen varrios argumentos para qu
ue el consum
midor eval
e esta
tesis.
La relacinn ontolgicaa de la acci
n es el locuus a causa finali:
f
with
hin the ontoology of actiion, our
locus from
m the final caause focuses on the relaation conneecting the en
nd (goal, puurpose) of an
n action
with the acction itself (Rigotti, 20
008: 566), een nuestro caso,
c
se focaaliza en la reelacin entrre
conseguir eel objetivo de
d protecci
n por ejem
mplo y la accin
a
de co
omprar las zzapatillas de
d deporte
Nike-Air. C
Como todoss los loci (o topoi), el loocus a causa finali genera diferenttes mximas, por
ejemplo la mxima si un comportamiento nno tiene finaalidad, no ess una accinn, si el fin
n
ue ms nos
perseguidoo es imposibble, la decisin de consseguir la acccin es irraccional y la mxima qu
interesa: ssi X tiene laa caractersttica Y que ees deseable, es razonable intentar aalcanzar X.
El texto puublicitario que
q promociiona las zappatillas de deeporte Nikee-Air presuppone la concclusin de
que es bueno compraar las zapatiillas de depoorte de Nikee-Air. La ilustracin 5 representaa el
esquema arrgumentativvo de esta publicidad
p
dde producto analizado con
c el Argum
mentum Mo
odel of

Topics: se explicitan todos los niveles de la configuracin inferencial del esquema y se focaliza la
atencin sobre la dimensin material.
La dimensin procedimental est compuesta as: (1) la relacin ontolgica es una relacin de causa
y finalidad, esto significa que si para realizar un objetivo que es bueno y que corresponde a nuestros
deseos comprar un producto resulta ser la cadena causal adecuada, consigue que haya de realizarse
esta accin; (2) la conexin inferencial o mxima es que si una entidad X tiene la caracterstica Y y
sta es deseable, es razonable alcanzar la entidad X; (3) se activa una forma lgica de modus
ponens, que significa que la conclusin es vlida slo si las premisas son verdaderas, o sea que
tambin la premisa menor (que funciona tambin de primera conclusin de la dimensin material)
es razonable desear las zapatillas de deporte Nike-Air porque tienen caractersticas de extrema
seguridad y proteccin tiene que ser verdadera. Sin embargo, como Rigotti y Greco-Morasso
subrayan (2010: 500),

the truth of the second premise incorporated in the logical form [...] is not derivable from the
maxim; it must be derived from outside, namely from material starting points. In other words, the
truth of this premise must be provided [by] some effectual backing belonging to the interlocutors
material common ground. This backing is necessary in order to exhaustively represent the
inferential configuration of a real argument, since the maxim, in order to actually work, needs to be
applied to an appropriate situation.

El common ground de los agentes de este acto comunicativo, el endoxon o sea, una creencia o un
conocimiento conocido por los dems es que caminar requiere proteccin. En este anuncio es a
travs de uno de los instrumentos cognoscitivos de mayor fuerza como se vehicula el mensaje de
proteccin: la metfora, que en este caso es una metfora pictrica (Forceville, 1996).
En esta metfora visual el zapato remplaza la red de seguridad de los bomberos, para que el
consumidor conozca el nuevo producto y su caracterstica deseable (que en la jerga del marketing se
llama attribute; vase Goldenberg et al., 1999), el anuncio le muestra una situacin ya conocida que
evoca inmediatamente la idea del proteccin4. La metfora visual representa el datum del esquema
argumentativo, que es la premisa factual (que en los anuncios publicitarios se corresponde a
menudo con la imagen, como para dar fe del hecho al consumidor).

En el artculo Blending metaphors and arguments in advertising (Mazzali-Lurati y Pollaroli, en prensa) se analiza la
metfora visual de este anuncio utilizando la teora de los espacios mentales y del blending (Fauconnier y Turner,
2002). Esta teora nos ha permitido ver la metfora creativa como un nuevo espacio fantstico donde se funden
elementos de los espacios de origen meta y fuente: de esta manera se puede concebir y comprender una nueva situacin
a travs de otra ya conocida.

10

Ilustracinn 5 - Locus a causa finaali en el anuuncios para los

l zapatos Nike-Air

El topos dee la causa fiinal funcion

na de la mism
ma manera en el iconotexto para eel betn Erd
dal
(ilustracinn 6). Aqu laa misma mxima si X tiene la caracterstica Y que es deeseable, es razonable
r
intentar alccanzar X da
d lugar a un
na premisa m
menor que se refiere a la caracterstica deseab
ble de que
Erdal es unn betn que limpia los zapatos
z
de m
manera excelente. La imagen del aanuncio noss muestra
un zapato eelegante y reluciente
r
qu
ue est puessto en lugarr de un espeejo retrovisoor: un zapato
o limpiado
con Erdal ees tan reluciiente que reefleja imgeenes y se pu
uede usar co
omo espejo rretrovisor (d
datum). En
la premisa mayor de laa dimensin
n material dde la estructu
ura Y, el en
ndoxon, se rreconoce qu
ue los
zapatos tienen que esttar muy limp
pios para seer adecuado
os a los niveeles de elegaancia requerridos en
t
algunos coontextos de trabajo.

Ilustracinn 6 Locus a causa finaali en el anuuncio para el

e betn Erd
dal
11

5. Otros esquemas argumentativos en los dos anuncios publicitarios

Hemos visto que el locus a causa finali conduce la argumentacin de los dos ejemplos presentados
aqu. Sin embargo, las dos estructuras Y no agotan toda la argumentacin vehiculada en los
iconotextos. Las situaciones factuales, los data es concebible que Nike-Air proteja de los impactos
con la acera y un zapato limpiado con Erdal es tan reluciente que refleja imgenes y se puede usar
como espejo retrovisor, presentadas en las metforas visuales contenidas en las imgenes
publicitarias, son premisas que esconden otros topoi. Lo mismo ocurre con el endoxon del anuncio
de Nike-Air, es concebible que caminar requiera proteccin. Dicho de otra manera, los data y el
endoxon del locus a causa finali de Nike-Air son conclusiones de otras argumentaciones.
El nuevo escenario metafrico ZAPATO NIKE-ARI ES RED DE BOMBEROS evocado en la imagen
reconstruye dos diferentes argumentaciones por analoga.
El datum de la estructura en la ilustracin 5, es concebible que Nike-Air proteja de los impactos
con la acera, es la conclusin de un esquema argumentativo sostenido por un locus de analoga
(ilustracin 7). Como hemos visto antes en el ejemplo de Nochevieja en Rigotti y Greco-Morasso
(2010: 499-500), dos objetos o situaciones son comparables si se concibe que pertenezcan a la
misma categora; en efecto, la conexin inferencial es si algo ocurri en una situacin que
pertenece a la misma categora que X, esto va a ocurrir en X tambin. Es conocimiento comn
creado por el anuncio (es un endoxon) que las zapatillas Nike-Air y la red que utilizan los bomberos
para salvar vidas pertenecen a la categora de superficies elsticas, y que la superficie elstica de la
red de seguridad protege de los impactos (datum). Consigue que (primera conclusin) si algo
pertenece a la categora de superficies elsticas, como las zapatillas de deporte promocionadas,
proteja de los impactos.

12

Ilustracinn 7 Locus de analogaa (del datum

m) en el anun
ncio de Nik
ke-Air

Asimismo,, el endoxonn de la estru

uctura en la ilustracin 5, es concebible que ccaminar req
quiera
proteccin, es la concclusin de un
u esquemaa argumentaativo sosteniido por un llocus de anaaloga
(ilustracinn 8). El actoo de saltar est
e evocadoo (Fillmore [1982] 2006) por la im
magen en qu
ue los
bomberos m
miran arribaa como si esperaran quue alguien salte de un palacio
p
en lllamas y por la
componentte verbal veery safe placces to land, mientras qu
ue el acto de caminar eest evocado
o slo por
la componeente verbal donde se prresenta el pproducto com
mo two new
w walking shhoes. Saltar y caminar
pertenecenn a la mismaa categora de
d movimieentos que prroducen imp
pactos (endo
doxon). Y saaltar de un
lugar alto rrequiere prooteccin dell impacto, loo que ocurree, por ejemp
plo, con unaa red de pro
oteccin
(datum). Siendo saltarr y caminar situacioness pertenecientes a la miisma categoora de moviimientos
urre tambin cuando caaminamos; por
que causann impactos, lo que ocurrre cuando ssaltamos ocu
consiguiennte, caminarr es una actiividad que rrequiere pro
oteccin.

Ilustracinn 8 - Locus de
d analoga (del endoxoon) en el an
nuncio de Nike-Air
13

Veamos ahhora cmo se

s realiza la argumentaacin detrs del datum contenido
c
en el esquem
ma
argumentattivo del locus a causa finali
f
del annuncio paraa el betn Errdal. El datuum un zapaato
limpiado con Erdal ess tan reluciente que se ppuede usar como
c
espejo
o retrovisorr est repreesentado
u metforra visual: ZA
APATO RELU
UCIENTE ES ESPEJO
E
RETR
ROVISOR. Es
sta
por lo que parece ser una
metfora vvisual envueelve al consu
umidor en uun experimeento: pon tu
u zapato reluuciente en lu
ugar del
espejo retroovisor de tuu coche y no
otars que l tambin refleja las im
mgenes. Laa relacin qu
ue se
establece eentre el zapaato y el espeejo es una s ustitucin pictrica,
p
mientras que la relacin entre el
zapato y ell betn est ms relacio
onada con laa metonimiaa que con laa metfora.
Lo interesaante es que la argumentacin repreesentada picctricamentte por una m
metfora no es
gobernada por un locuus de analog
ga sino porr un locus dee causa insttrumental (illustracin 9).
9 En su
taxonoma de loci, Riggotti (2006:: 530) clasiffica el locuss de la causaa instrumenntal como un
n locus
sintagmticco; desde essta relacin ontolgicaa nace la con
nexin inferrencial (mxxima) si un
n objeto X
tiene la carracterstica adecuada para hacer Y
Y, se puede utilizar
u
X paara hacer Y
Y. El experiimento
funciona porque es nootorio que ess necesario tener en el coche un ob
bjeto que reefleja las im
mgenes
para que see pueda connducir con seguridad (eendoxon): ssta es la fun
ncin de un espejo retro
ovisor.
Pero el prooducto prom
mocionado tiene la proppiedad de lim
mpiar tan bien los zapaatos que stos tambin
reflejan lass imgenes, como si fueran espejoos (datum). Esto
E consigue que un zzapato limpiiado con el
betn Erdaal quede tann reluciente que es capaaz de reemplazar un esp
pejo retrovissor para con
nducir con
seguridad.

Ilustracinn 9 Locus de la causa instrumentaal en el anu

uncio para Erdal
E

14

6. Algunas conclusiones
En este artculo hemos presentado dos ejemplos de anlisis de iconotextos publicitarios a travs del
Argumentum Model of Topics, un modelo que permite explicitar los procesos inferenciales que
vehiculan una argumentacin. La ventaja del Argumentum Model of Topics es que permite
evidenciar no slo la estructura lgica de la argumentacin sino tambin su raz contextual. ste es
un punto clave en nuestra investigacin sobre la relacin entre inventio y elocutio.
Se han elegido dos anuncios que presentan una estructura de creatividad llamada pictorial analogy
template (Goldenber et al., 1999), que se corresponde aproximadamente con una metfora pictrica
(Forceville, 1996). Se nota que el anuncio del betn Erdal contiene tambin otra estructura de
creatividad: el extreme consequence template. En una precedente investigacin (Mazzali-Lurati y
Pollaroli, en prensa) se haba subrayado la existencia de una metfora creativa en el anuncio de
Nike-Air se evoca una situacin diferente y ms conocida que tiene elementos en comn con la
nueva situacin que el emisor quiere presentar al consumidor y de una metonimia en el anuncio de
Erdal se evidencia un elemento o una caracterstica perteneciente a la misma situacin.
Lo que parece estar claro es que los anuncios publicitarios de producto por el contexto que los crea
y en el que viven llaman a potenciales consumidores a la accin. Este gnero de discurso
presupone un deseo o un objetivo en el consumidor y ofrece la cadena causal para conseguir el
objetivo: comprar el producto. En efecto, el locus a causa finali, que segn Rigotti (2008) es el
locus que manifiesta la relacin ontolgica de la accin, se encuentra en los anuncios de producto
como el paso fundamental y constante de su argumentacin. Pero las empresas que necesitan vender
sus productos no limitan sus argumentaciones a la causa final: hemos visto que el anuncio de NikeAir est gobernado por una analoga y el anuncio de Erdal por una causa instrumental.

Intentamos ahora contestar la pregunta que hemos presentado al principio: hay alguna relacin
entre los creativity templates, los tropos y los topoi? Por lo poco que hemos visto con el anlisis de
dos anuncios publicitarios, podemos decir que hay una relacin entre las estructuras de creatividad
encontradas por Goldenberg y Mazursky, los tropos de la elocutio y los topoi de la inventio. En el
anuncio de Nike-Air se presenta el pictorial analogy template, la metfora creativa y pictrica
ZAPATO NIKE-AIR ES RED DE BOMBEROS

y dos topoi de analoga. El anuncio de Erdal se presenta

como ms problemtico: aqu se funden las estructuras de pictorial analogy y de extreme

consequence, una sustitucin visual de un objeto por otro que tiene una relacin metonmica con el
producto promocionado y un topos de la causa instrumental.
Lo que emerge de estos anlisis y que tendremos que averiguar en futuras investigaciones es que
puede que haya diferentes tipos de relaciones entre tropos y topoi: (1) una relacin interpretativa
15

donde el tropo funciona como gua para reconstruir la estructura inferencial asegurando la
activacin del topos correcto y la seleccin del endoxon ms adecuado porque es ms cercano a los
interlocutores; (2) una relacin ldica y esttica donde los tropos tienen el valor de entretener a los
espectadores mientras que se presenta el argumento. El anuncio de las zapatillas de deporte NikeAir pertenece al primer tipo de relacin, mientras que el anuncio del betn Erdal pertenece al
segundo tipo.

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