Marketing de

servicios
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Marketing de servicios
El marketing de servicios consolida la relacin entre los
consumidores y las organizaciones con el fin de atender los
requerimientos de los clientes con base en las
caractersticas particulares del sector. Ejemplos de dichos
sectores son los de formacin, seguros y banca, entre otros,
los cuales registran tanto avance como los bienes de
consumo. Igualmente, existen otros mercados no tan
competitivos que determinan el grado de desarrollo de un
pas, tales como el sector pblico, las instituciones no
lucrativas, el marketing cultural y social, etc. En cualquier
tipo de empresa, el marketing de servicios se ocupa de la
calidad de los mismos mediante la gestin de su
comercializacin.

Contexto empresaria
Poltica empresarial
El rea directiva de una organizacin se encarga de tomar
las decisiones y regular el comportamiento de las personas
que componen la organizacin con base en el logro de sus
objetivos. Con el fin de adecuar su funcionamiento interno a
los requerimientos del entorno, las compaas delimitan su
poltica empresarial en la forma ms apropiada con el
objetivo de sacar ventaja de las oportunidades que
proporciona el contexto segn sus capacidades y recursos
(estrategia empresarial); igualmente, sus actividades se
estructuran y coordinan de un modo determinado
(estructura organizacional).
Las polticas empresariales facilitan que las decisiones que
se tomen sean coherentes con los objetivos generales de la
empresa. Dichas polticas son criterios que orientan el
pensamiento y la accin, y que establecen los parmetros
para tomar decisiones y asegurarse de que contribuyan con
un objetivo. Las polticas empresariales corresponden con
una estrategia que, como tal, debe estar predefinida. De
hecho, una vez la estrategia est definida, se pueden
establecer las polticas que orientarn las acciones en torno
a la visin de la compaa.

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Organigrama de la organizacin
Es donde se muestra grficamente la estructura corporativa de la institucin o empresa. Representa las lneas
de mando y autoridad de orden jerrquico.

Por qu debemos conocer el organigrama de la empresa? Porque hay

que saber a qu rea pertenecemos, cul es el jefe inmediato y el
conducto regular para cualquier tipo de situacin.

Misin y visin corporativa

Misin: es un enunciado por escrito donde se
fundamenta la razn de ser de la empresa (el aqu y el
ahora).
Visin: es la proyeccin que busca toda empresa en
relacin con los productos o servicios que presta.

Planeacin
Concepto: es la determinacin de los objetivos y
eleccin de los cursos de accin para lograrlos. Se
debe realizar siempre con base en la investigacin y a
travs de la elaboracin de un esquema detallado de lo
que habr de realizarse en un futuro. A continuacin, se
describen algunos aspectos que deben tenerse en
cuenta en el proceso de planeacin de las actividades
de cualquier organizacin.
Principios: los principios de la administracin son
verdades fundamentales de aplicacin general que
sirven como guas de conducta a observarse en la
accin administrativa.
Factibilidad: lo que se planea que ha de ser realizable
Objetividad y cuantificacin: establece la necesidad
de utilizar datos objetivos tales como estadstica,
estudios de mercado, clculos probabilsticos,
modelos matemticos y datos numricos al elaborar
planes para reducir al mnimo los riesgos.

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Flexibilidad: es conveniente establecer mrgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas.
Unidad: todos los planes especficos de la empresa deben integrarse a un plan general y dirigirse al logro de
los propsitos y objetivos generales.
Intercambio de estrategias: cuando un plan se extiende en relacin al tiempo (largo plazo), ser necesario

rehacerlo completamente.
En cuanto al periodo establecido para su realizacin, los planes se pueden clasificar de la siguiente manera:
a. Corto plazo: menor o igual a un ao. Estos a su vez pueden ser:
- Inmediatos: hasta seis meses
- Mediatos: mayor de seis o menor de doce meses
b. Mediano plazo: de uno a tres aos
c. Largo plazo: mayor a tres aos
Etapas de planeacin
1. Establecimiento de propsitos
Los propsitos son aspiraciones fundamentales o finalidades de
tipo cualitativo que persigue en forma permanente o
semipermanente un grupo social.
2. Investigacin
La investigacin es un proceso que, mediante la aplicacin de
mtodos comprobados, procura obtener informacin relevante y
fidedigna con el fin de explicar, describir y predecir la conducta de
situaciones especficas.
3. Consideracin de premisas
Las premisas son suposiciones que se deben tener en cuenta
ante aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectarn
al curso en que va a desarrollarse el plan. Las premisas, de
acuerdo con su naturaleza, pueden ser:
a. Internas: cuando se originan dentro de la empresa y pueden
influir en el logro de los propsitos.
b. Externas: son factores o condiciones cuyo origen es ajeno a la
empresa, pero pueden tener efecto decisivo en el desarrollo de
sus actividades. Estas premisas pueden ser de diversa ndole:
- Poltica
- Legal
- Econmica
- Social
- Tcnica
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La investigacin es trascendental en la planeacin, ya que

proporciona informacin a las etapas de la misma para
que se lleve a cabo racionalmente.
4. Fijacin de objetivos
Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener. Son fines que deben alcanzarse y
estn establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse despus de transcurrido un tiempo
especfico. Los objetivos se clasifican de la siguiente manera::
Estratgicos o generales: comprenden toda la empresa y se establecen a largo plazo.
Tcticos o departamentales: se refieren a un rea o departamento de la empresa; se establecen a corto o

mediano plazo.
Operacionales o especficos: se establecen en niveles o secciones concretas de la empresa e invariablemente
son a corto plazo.
5. Establecimiento de polticas
Una vez definidas, las polticas no se discuten; stas se aplican y son propias de cada empresa.

Las polticas son guas para orientar la accin. Son criterios o lineamientos generales a observar en la
toma de decisiones sobre problemas que se repiten una y otra vez dentro de una organizacin.
6. Definicin de estrategias
Las estrategias son cursos de accin general o alternativas, que muestran la direccin y el empleo general de
los recursos y esfuerzos para lograr los objetivos en las condiciones ms ventajosas. Las estrategias en la
empresa nacen como una respuesta para afrontar los retos que implican la competencia y la vida de la empresa
en s. Al establecer estrategias, es conveniente seguir tres etapas:

Las estrategias en la empresa nacen como una respuesta para

afrontar los retos que implican la competencia y la vida de la
empresa en s. Al establecer estrategias es conveniente seguir
tres etapas

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Determinacin de los cursos o alternativas a seguir:: consiste en buscar el mayor nmero de alternativas para
lograr cada uno de los objetivos.
Evaluacin: se relaciona con el anlisis y evaluacin de cada una de las alternativas tomando en
consideracin las ventajas y desventajas de cada una de ellas
Seleccin de alternativas: corresponde a la consideracin de las alternativas ms idneas en cuanto a
factibilidad y ventajas

Para que las estrategias sean operables y cumplan con su funcin, es necesario:
Asegurarse de que sean consistentes y contribuyan al logro del objetivo
Determinarlas con claridad
No confundir las estrategias con las tcticas, ya que estas ltimas combinan la accin con los medios para

alcanzar el objetivo
Considerar las experiencias pasadas para su establecimiento; esto permitir sugerir un mayor nmero de

cursos de accin
Analizar las consecuencias que pudieran presentarse al momento de aplicarlas
Al establecerlas, auxiliarse de tcnicas de investigacin y de planeacin

Servicio
Podemos decir que un servicio es un conjunto de tareas realizadas por una organizacin con el fin de satisfacer
las exigencias de sus clientes; en este sentido, se considera que un servicio es un bien de carcter inmaterial.
En consecuencia, quienes ofrecen servicios no suelen utilizar muchas materias primas y sus restricciones
fsicas son pocas. No obstante, conviene resaltar que su valor ms importante es la experiencia. A la prestacin
de servicios, se le denomina el sector terciario de la escala industrial.

Servuccin (servicio y produccin)

Briceo y Garca (2008) definen la servuccin como la "organizacin sistemtica y coherente de todos los
elementos fsicos y humanos de la relacin cliente-empresa, necesaria para la prestacin de un servicio bajo
indicadores de calidad" (p. 24). Se relaciona con la produccin de un servicio, es decir, el proceso por medio del
cual una empresa ofrece como resultado final un servicio a un consumidor determinado. Podra decirse que la
produccin es al producto, lo que la servuccin es al servicio.
El cliente tiene alta participacin en la construccin del servicio, por lo cual es importante preguntarnos qu
quiere el cliente? La empresa debe optimizar procesos identificando momentos clave del servicio al cliente.. Se
debe evaluar cunto contacto tiene un cliente con nosotros (momentos de verdad para administrar la relacin).
Ahora, en qu momento del contacto optimizamos la gestin del servicio? Para responder esta pregunta,
debe tenerse en cuenta la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el servicio. Los servicios son
perecederos, no son etreos. Los servicios tienen un ciclo de vida til del tanto en s mismos como desde el
punto de vista del cliente. Es importante evaluar permanentemente si el cliente es rentable para la compaa.

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La comunicacin con el cliente es el intangible del servicio, por lo tanto,

se requiere mantener una relacin constante. Consideramos
importante recordar que todo el recurso humano hace parte del
producto pero no es el producto en s.

La marca del producto busca posicionarse en el proceso comercial mediante estrategias de mercadeo tanto
interno como externo. Para hacer mercadeo externo, primero debemos realizar un proceso de mercadeo
interno. Las ventas y el mercadeo deben ser un equipo, en el cual el mercadeo busque la realidad con el apoyo
del equipo de ventas. Dicho equipo debe proporcionar herramientas dinmicas que permitan evaluar las
situaciones diagnsticas que el mercado genera a manera de retroalimentacin.
Calidad del servicio
Se considera como la percepcin del cliente frente a una expectativa requerida. La calidad del servicio est
determinada a partir del empaquetamiento del mismo y del factor tiempo.
Naturaleza de la actividad del servicio
Tipos de servicio
Entre los diferentes tipos de servicio tenemos:
Acciones o actividades tangibles (pasajes, gimnasio, etc.)
Intangibles para intangibles (capacitacin desescolarizada)
Actividades intangibles dirigidas a activos intangibles (seguros, banca, consultora)

Los servicios se proporcionan:

De manera actual
Segn diferentes lugares de distribucin
Segn la naturaleza de la demanda del servicio

Posicionamiento del servicio en la mente del consumidor

Consideraciones a tener en cuenta
Es mejor ser el primero que ser el mejor.

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Si no puede ser el primero en una categora, establezca una nueva.

La mercadotecnia es una batalla de percepciones, no una batalla de

productos.
Conozca la posicin de su competidor, as como conoce la propia.
Si usted no es el primero en la mente del consumidor, reacomode la
competencia.
No caiga en la trampa de la extensin de lnea.
Para ir ms all de la lnea central, lance una segunda marca como un
nuevo concepto.
Es importante que preguntemos permanentemente qu posicin ocupo
en las necesidades del nuevo cliente?, qu posicin quiero ocupar?,
qu campaa debe ser superada si queremos ocupar el primer lugar?,
contamos con los fondos suficientes?, podemos sostener el primer
puesto?, iguala la publicidad nuestra posicin en el mercado?
En trminos generales, "se entiende por marca todo signo susceptible de
representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de otras" (Ley 17 de 2001,
Espaa).
Cabe anotar que hay que considerar como marca a las empresas de
servicios, de productos, de diseo, industriales, proveedoras,
distribuidoras, comercializadoras y de asesora, as como tambin son
marcas los artistas, los msicos, los eventos (Carnaval de Barranquilla,
por ejemplo), las ciudades, los pases, los colegios, las universidades, los
equipos de ftbol y las personas.
Los pasos para el posicionamiento en el mercado son:
Identificar cul es nuestro posicionamiento actual
Proyectar el posicionamiento deseado
Analizar el posicionamiento de mis competidores frente al mo
Determinar el precio adecuado
Gestionar el servicio
Desarrollar estrategias de publicidad en funcin del posicionamiento

Ejemplos de posicionamiento exitoso a nivel internacional:

- Coca-Cola
- Benetton
- Wackenhut
- Pepsi
- Samsung
- Madonna
- New York

- Nike
- Microsoft
- Brinks
- Gatorade
- Chevrolet
- Michael Jackson
- Londres

- Adidas
- Apple
- Yale
- Sony
- Toyota
- The Beatles
- Pars

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Ejemplos de posicionamiento exitoso a nivel nacional:

- Davivienda
- Alpina
- Transmilenio
- Shakira
- Bogot

- Almacenes EXITO
- Bavaria
- Cafam
- Juanes
- Cartagena

- Bancolombia
- Cerveza guila
- Almacenes Olmpica
- Carlos Vives
- San Andrs Islas

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Estrategias de marketing mix

Con el concepto de marketing mix se denominan las herramientas y variables que se manejan en el
departamento de marketing de una organizacin con el propsito de alcanzar los objetivos misionales de la
misma. Puede decirse que el marketing mix est conformado por estrategias que apuntan al trabajo de las
cuatro P: producto, precio, plaza y promocin. Bajo esta visin, la aplicacin del marketing mix busca satisfacer
eficientemente los requerimientos de los clientes.
Producto
Es importante tener en cuenta su definicin, caractersticas, marca y empaque.
Logstica y distribucin
Penetracin, cobertura, participacin, estructura y funciones
Precio
Qu hace?, beneficios, estructura de costos, anlisis competitivo, sensibilidad del mercado, regulaciones
gubernamentales
Comunicacin estratgica
Publicidad, promocin, marketing directo, ventas y el marketing de guerrillas
(medios no convencionales), relaciones pblicas
Las organizaciones son juzgadas por las acciones. Las grandes marcas y los grandes nombres son lectores. La
nica manera de intervenir es generando opinin.

La marca debe ser capaz de trascender mis propios lmites.

Cmo puedo asumir una posicin de marca? Se requieren
autnticos retos para descubrirse a s mismo?

En el rea del marketing, es necesario precisar lo que se pretende alcanzar, la tecnologa y la construccin de la
publicidad a partir de los datos psicogrficos de mayor cualificacin. El producto o servicio debe ponerse en
primer lugar y ser pensado en un posicionamiento definido, con una clara caracterizacin y se debe tener, en
cuanto a l, un objetivo de comunicacin a toda prueba. Recordemos que todos los seres humanos nos
motivamos desde la necesidad o deseo.
Componentes del servicio
Los componentes del servicio son diseo, empaque, marca, precio, tecnologa, recurso humano,
comunicacin, distribucin, servicio al cliente. El servicio al cliente es una auditora del mercadeo, la cual es
realizada por el cliente. l utiliza la informacin y los indicadores del plan de mercadeo. La auditora evala el
soporte tcnico del mercadeo, la cual es realizada por el cliente. procesos.

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Portafolio de servicios
BCG (Boston Consulting Group) desarroll hace algunos aos una matriz destinada a analizar la rentabilidad
del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo era: determinar la estrategia de mercadeo que
tiene que seguirse con relacin a la mezcla de productos que idealmente debera darse en la empresa. La
facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad, le ha valido ser reconocida y utilizada
ampliamente, desde que fuera publicada en un boletn del BCG en el ao 1970 con el ttulo de El portafolio de
productos.
El planteamiento del BCG dio origen a otros muy similares, a la vez que gener el principio conocido como la
administracin del portafolio de productos. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la
administracin de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras
(productos), cada uno de ellos con diferentes caractersticas relacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la
revaluacin. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y el crecimiento de los diferentes
productos financieros, de manera que se pueda siempre tener un balance positivo.

Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual

constituye su portafolio. Para tener xito, las organizaciones deben
esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que les asegure
utilidades y flujo de efectivo.

Los modelos de portafolio, como el mencionado, son mtodos que permiten a la direccin de la empresa
determinar la posicin competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribucin que da el mismo,
en comparacin con otros. Este anlisis puede ser de productos o lneas de productos.
El modelo generado por BCG entiende que las ventas tienen una estrecha relacin con la rentabilidad y el flujo
de caja. Los productos, segn esta teora, pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo,
incgnitos y huesos.
Estrellas
Los productos estrellas son aquellos que tienen participacin importante en el portafolio, con alta tasa de
crecimiento. Generan altas ventas y utilidades y, consecuentemente, un flujo importante de efectivo. Los
productos estrellas, como estn en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos.
Vacas de efectivo
Estos tambin tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo
indica, muy importante para la empresa en cuanto a la generacin de efectivo.

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Incgnitos
Estos productos, segn el modelo, poseen gran potencial, pero requieren mucha atencin, para que tengan
una participacin importante en la mezcla de productos.
Huesos
Son productos de baja participacin en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversin de
recursos de mercadeo.
Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en
relacin con el crecimiento del mercado o negocio y la posicin competitiva.
Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El
modelo de portafolio de BCG proporciona a la direccin una excelente herramienta para desarrollar una
estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos.

Creacin de empresa
La empresa es la institucin o agente econmico que toma las
decisiones sobre la utilizacin de factores de la produccin para
obtener los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. Por
esta razn, hace parte de la economa de un pas. La actividad
productiva consiste en la transformacin de bienes intermedios
(materias primas y productos semielaborados) en bienes finales,
mediante el empleo de factores productivos (bsicamente trabajo y
capital). La actividad de los servicios consiste en la prestacin de
los mismos dependiendo de las necesidades del cliente.

Toda empresa se basa en una

idea. La idea, tambin llamada
ncleo de negocio, es la parte
fundamental de la empresa.

Si una idea es viable, puede llevar a la recaudacin y rentabilidad

del capital. La idea debe ser algo innovador y creativo, ya que esto
disminuye la competencia y aumenta las posibilidades de xito de
la empresa y, lo ms importante, hace que el producto o servicio de
esta empresa satisfaga alguna necesidad del cliente o consumidor.

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Para poder desarrollar la actividad, la empresa necesita disponer de una tecnologa que especifique qu tipo de
factores productivos precisa y cmo se combinan. Asimismo, debe adoptar una organizacin y forma jurdica
que le permita realizar contratos, captar recursos financieros, si no dispone de ellos, y ejercer los derechos que
tiene sobre los bienes que produce.
Para poder brindar un excelente servicio necesitamos saber de qu tipo es la empresa. Desde el punto de vista
de la cantidad de propietarios, las empresas pueden ser de propiedad individual o colectiva.
Propiedad individual
Es aquella que es propiedad de un individuo que lgicamente tiene pleno derecho a recibir los beneficios que
genere el negocio y es totalmente responsable de las prdidas en que incurre.
Propiedad colectiva
Existen cuatro tipos bsicos de propiedad colectiva:
Sociedad colectiva
Cualquier sociedad mercantil puede llegar a formar parte de una sociedad
colectiva. Todos los socios debern responder solidaria e ilimitadamente por las
operaciones sociales de la empresa. La razn social se debe formar con el
nombre completo o el slo apellido de alguno o algunos de los socios, no se
puede incluir el nombre de un extrao en la misma.
Sociedad en comandita
Se forma entre uno o ms socios que se comprometen solidaria e
ilimitadamente con la responsabilidad de las operaciones sociales y otro o
varios socios que limitan la responsabilidad de sus aportes. Los primeros socios
se llaman gestores o colectivos y los segundos comanditarios. La razn social
se formar con el nombre completo o el slo apellido de uno o ms socios
colectivos y se le agregar la expresin & Ca., seguida por la indicacin S. N
C. O SCA. La administracin estar a cargo de los socios colectivos.
Sociedad de responsabilidad limitada
Sociedad donde los socios responden por el monto de sus aportes. El mximo
nmero de socios es 25. La razn social girar bajo una denominacin o razn
social, seguida por Ltda.. En la junta de socios, la cantidad de votos depender
de los aportes que cada uno tiene.
Sociedad annima
Se forma cuando se renen diferentes fondos sociales por parte de accionistas
que se responsabilizan por el monto de sus respectivos aportes. Es
administrada por gestores temporales y revocables y su nombre estar seguido
por S.A.. Se requieren mnimo cinco socios para su formacin.

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Plan de negocios de una empresa comn

La grfica que viene a continuacin, muestra la estructura

DIAGRAMA DE UNA EMPRESA COMUN, BASE DEL PLAN DE NEGOCIOS

Ubicacin de la empresa
instalacin y equipos
capacidad instalada
Plan de produccin
Costos indirectos
Costos de calidad

Operaciones y
produccin

Ambiente Organizacional
Sistemas Organizacionales
Cultura Organizacional
Organigrama
Descripcin de los cargos
Evaluacin del desempeo
Salarios

Estructura
organizacional

Usos y
fuentes
Contabilidad
Presupuestos

Diseo
Construccin

Estrategia
Tecnolgica

NCLEO
DEL
NEGOCIO

Plan de
mercado

Producto
Plaza
Promocin
Precio
Investigacin y desarrollo
Servicio al cliente
Servicios

Estructura
legal

Estructura
financiera
Perfil
empresarial

Procedimientos
y trmites
Constitucin

Anlisis
financiero
Nombre
Misin
Visin
Objetivos corporativos
Ventajas competitivas
Cronograma de actividades
Anlisis DOFA

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Identidad corporativa
Introduccin a la identidad corporativa
La imagen es una expresin polismica que representa dos acepciones genricas:
Una acepcin puramente objetiva que alude a un fenmeno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el
grafismo y la imagen visual.
Una acepcin subjetiva, que se refiere a la representacin mental o del subconsciente que se realiza y que,
por ello, conforma una opinin e incorpora un juicio de valor.

Todo esto conduce a equvocos y, de este modo, cuando se habla del trmino imagen de empresa o imagen
corporativa, no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las percepciones subjetivas que
conforman un estado de opinin entre los distintos pblicos con los que la entidad se relaciona.
La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su
personalidad, su razn de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es
(la realidad de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representacin del futuro).
La personalidad de la empresa configurar su diferenciacin y posicionamiento as como las bases de la
estrategia empresarial y se manifestar a travs de su "propia cultura", entendiendo por esto su concepto de
claridad, sus conductas, el estilo de gestin o el modelo organizativo. Toda empresa, por el slo hecho de existir
y aunque no tenga intencin especfica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carcter
verbal o no, intencionados o no).
Los receptores de esa comunicacin conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad
que la emite. La resultante global es la que genera un determinado estado de opinin o imagen pblica. La
imagen corporativa alude al registro pblico de los atributos o rasgos que identifican una empresa.
Un programa de imagen corporativa actuar sobre aquellos recursos de comunicacin con que cuenta la
empresa para incidir tanto sobre su imagen, como sobre su propia identidad, afirmndola o potencindola y
actuando tambin por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para lograr el cambio. La
imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicacin que la empresa
tiene. De hecho, en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad
de la empresa, su propia identidad.

Para ser eficaz, toda organizacin necesita un sentido de finalidad claro,

que todos sus integrantes deben conocer; stos necesitan, a la vez,
experimentar una fuerte sensacin de pertenencia. Finalidad y
pertenencia son las dos facetas de la identidad.

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Objetivos y definiciones
Cada organizacin es nica y la identidad debe surgir de sus propias races, de su personalidad, de sus puntos
fuertes y dbiles. El trmino "imagen corporativa" hace alusin a la imagen que una organizacin ha generado
entre el pblico. El trmino frecuentemente usado de "identidad corporativa" hace referencia a la imagen que la
empresa trata de conseguir con el objetivo de construir una buena reputacin entre los clientes. La identidad de
la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al cual medir sus
productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una
coleccin de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organizacin debe ser una
afirmacin de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y
valores.
Los edificios de fabricacin y de actividad comercial, las oficinas y las salas de exposicin, su situacin, el
mobiliario y el mantenimiento son manifestaciones de la identidad.

El material de comunicacin de la empresa, desde los anuncios hasta

los manuales de instrucciones, debe ser de calidad uniforme y
reflejar con exactitud y honradez la sociedad y sus objetivos.

Todas estas son cosas palpables y visibles; todas estn diseadas, y por eso el diseo es un elemento tan
importante dentro de la identidad.
Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa. Veamos algunos
conceptos corporativos:
El diseo corporativo (DC) consiste tan slo en la comunicacin visual de una organizacin, desde el logotipo

y el estilo tipogrfico hasta los sistemas de seales y el diseo del entorno.

La identidad corporativa (IC) o imagen corporativa, por otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales
como expresiones no visuales: formas de comportamiento en relacin con los asuntos sociales, empresariales
y polticos, que se pueden hacer patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en el estilo de
escribir en las publicaciones o en la forma en que se trata a los proveedores.
La estrategia corporativa es la poltica de desplazamiento de una imagen corporativa en trminos de
relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones pblicas, promocin, desarrollo del producto,
publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing.

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Las comunicaciones corporativas (CC) son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos
a los que va destinada.
La identidad, la estrategia y las comunicaciones corporativas son interdependientes puesto que cada una
influye en las dems.

Los ejercicios de diseo esttico ya no bastan. De hecho, si no existe una clara estrategia de CC, el DC puede
convertirse en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, smbolos, logotipos, colores y ritos de
paso que la organizacin utiliza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las filiales que las
constituyen. Estos smbolos tienen el mismo fin que los smbolos religiosos, los escudos herldicos, las
banderas y los smbolos nacionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por
otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores.
"La imagen de una empresa debera ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un
pblico confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en ntima conexin con la empresa. En
resumen: creemos en un estilo de empresa que no slo sea visualmente esttico, sino primordialmente social y
tico" (Musatti). Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto ms feroz y spera, la imagen corporativa
adquiere todava an ms importancia.
Deberemos considerar a una empresa como un individuo con una personalidad que tiene tantos puntos fuertes
como dbiles. Cada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y
todo ello produce cierto estilo. La raz de este trmino viene del latn "stylus", que es un instrumento de
escritura. Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explcita, puede convertirse
en el factor ms influyente de la cultura del grupo. La figura que se muestra a continuacin, representa las
asociaciones mentales de una imagen corporativa.
Las asociaciones mentales de una imagen implantada y ubicada se obtienen a partir de la expresin verbal que
ejerce la marca, sea implcita o planeada. Esas asociaciones metales de la imagen corporativa se vuelven
tangibles con el uso de los productos y reiteran las percepciones racionales y emocionales preexistentes
(cuando cumple lo que promete). Se clasifican de la siguiente manera:
*Atributos: son las cualidades o caractersticas que ostenta la organizacin.
*Beneficios: corresponden a las utilidades o provechos que obtiene el usuario a nivel funcional y emocional.
*Herencia: hace referencia a la historia, la reputacin y la trayectoria de la organizacin.
*Seales y smbolos: corresponden a el logo, los smbolos, los productos, los personajes y los indicios que
evocan o recuerdan de manera distintiva e inequvoca a la organizacin.

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Planificacin de los aspectos comerciales

Introduccin
Vivimos en un mundo en el que la vida econmica, poltica y
social es significativamente diferente a la de hace algunos
aos y responde a otras leyes, otras lgicas, espacios,
realidades y tiempos.
De acuerdo con lo anterior, y observando la dinmica del
mercado y el carcter global de la economa, las empresas
debern generar estrategias y apropiar tecnologas que las
lleven a ser ms eficientes, creativas e innovadoras, con
orientacin al cliente y a la competencia y con desarrollos y
estructuras que les permitan responder a los requerimientos
de los mercados globales.
Bajo estas condiciones, los argumentos de competitividad
trascienden la esfera de lo tcnico-productivo y se ubican en
otros campos de accin, fundamentalmente relacionados
con el rea del mercadeo nacional e internacional, en los
cuales se deben centrar los esfuerzos de las empresas para
conquistar nuevos mercados, acudiendo a estrategias que
atiendan las expectativas de los consumidores y que
conduzcan al logro de los objetivos empresariales, dentro de
una filosofa de desarrollo sostenible.
Los anteriores desafos son una gran oportunidad para
implementar en las empresas procesos de investigacin y
desarrollo de productos y servicios, sistemas de informacin
que respondan a las necesidades de los clientes, procesos
de produccin y distribucin que optimicen el servicio al
cliente y actividades de venta y postventa.
Es necesario entender que el mercadeo se necesita en todas las actividades econmicas y productivas de las
regiones, pases y empresas y que para poder tener un mercado y mantenerlo activo, es necesario aplicar el
mercadeo. Todo el mundo compite contra todo el mundo, en todo el mundo, las 24 horas del da, los 365 das del
ao.
Contexto econmico del mercadeo
En la actualidad, el mercadeo es una herramienta que todo empresario debe conocer y aplicar en las empresas
si desea que estas alcancen el xito. El mercadeo es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas

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las actividades de la empresa. El mercadeo es tambin una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Funciones del mercadeo
El mercadeo ha sido definido como una funcin empresarial y de planeacin estratgica que involucra la
identificacin de las necesidades, el desarrollo de productos y servicios, la capacidad de llevarlos del productor
al consumidor, la capacidad de comunicarles a los clientes que estos productos y servicios existen y la
capacidad que tienen para satisfacer tales necesidades. Todo lo anterior se resume en las funciones de
investigacin de mercados, desarrollo de productos o servicios, distribucin, comunicacin comercial y venta.
Las variables controlables que intervienen en el proceso de comercializacin son producto, precio, canales de
distribucin y promocin.
Las variables no controlables inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial tienen que ver
con el ambiente social y cultural, el ambiente poltico y legal, el ambiente econmico, los recursos de la
empresa y la competencia. Dichas variables son:
-Entorno social-demogrfico
El anlisis de esta variable permite caracterizar y cuantificar la poblacin que constituye el mercado del
producto o servicio de la empresa y las caractersticas requeridas, tales como poblacin, composicin por
grupos de edad, sexo, educacin, ubicacin geogrfica, ocupacin y estrato.
-Entorno econmico
Aqu se hace un anlsis de la situacin fiscal, anlisis monetario, de inversin y ahorro del pas.
-Entorno cultural
Es importante conocer, comprender y analizar los valores y el comportamiento de la poblacin que rodea la
empresa, bien sea como cliente, usuario, proveedor, trabajador o vecino.
-Entorno jurdico
Constituido por normas que influyen directa o indirectamente en la empresa, ya sea con el fin de dar proteccin
o imponer restricciones.
-Entorno ecolgico
Son las caractersticas de ndole geogrfica y topogrfica de las regiones que atiende la empresa.
-Entorno tecnolgico
El estudio de esta variable debe ofrecer una visin del mercado de tecnologa referido a la actividad de la
empresa nacional e internacionalmente.

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Las fuerzas macro ambientales no son las nicas fuerzas externas que influyen en una empresa, sino que en
razn del campo de actividad en que se encuentra, otras fuerzas particulares inciden en ella; tales son las
fuerzas del microentorno, los proveedores, intermediarios, compradores y competidores.

El ambiente interno de la empresa tambin influye y est

constituido por las reas funcionales de gerencia, de mercadeo,
de finanzas, de produccin, y de investigacin y desarrollo.

Existen cinco funciones del mercadeo: investigacin de mercados, desarrollo de bienes y servicios, distribucin
comercial, comunicacin comercial y venta. Dichas funciones se describen a continuacin con mayor detalle.
Funcin 1: La investigacin de mercados
Anteriormente, los empresarios conocan a sus clientes por el contacto diario con ellos de tal manera que
resultaba fcil saber las necesidades del mercado. A medida que los mercados crecieron y la competencia se
fue haciendo ms fuerte, este contacto se fue perdiendo y surgi la necesidad de investigar el mercado con el
fin de obtener respuesta a preguntas tales como quin compra?, en qu forma compra?, dnde compra?,
cmo reaccionan los clientes a los diferentes estmulos de mercadeo?
Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de los propsitos y circunstancias de cada
caso en particular. Los ms corrientes son:
Investigacin de antecedentes, que es la que ocurre con los denominados datos secundarios y que consiste
en informaciones y estadsticas que existen en cmaras, empresas y bases de datos.
Investigacin cuantitativa, que es la que apunta a la obtencin de datos primarios mediante la realizacin de
encuestas u otras tcnicas cuantitativas aplicadas a los involucrados en el proceso de investigacin.
Investigacin cualitativa, que profundiza ms en cada encuesta, con visitas para obtener informacin ms
precisa y detallada, aunque abarcando una menor cantidad de casos.
Investigacin motivacional, que consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas
por un psiclogo especializado en indagaciones de tipo comercial.
Investigacin experimental, que implica efectuar un estudio con los consumidores con el fin de apreciar su
relacin ante una determinada accin.

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Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin de la fase del proceso de
comercializacin en la que se recoge la informacin. Desde este punto de vista, cabe identificar tres tipos:
Investigacin exploratoria apropiada en las etapas iniciales del proceso y diseada para obtener una nocin
preliminar de la situacin con costo y tiempo mnimos.
Investigacin concluyente, que suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un
curso de accin.
Investigacin de monitoreo de desempeo, que es un elemento esencial para controlar programas de
marketing de acuerdo con los planes trazados.

Una investigacin de mercados eficaz aporta datos y resultados que contribuyen a encontrar mercados,
seleccionar productos o servicios, identificar los cambios del mercado, descubrir mtodos de comercializacin
y fijar objetivos realistas y viables.

Toda investigacin de mercados debe comprender los siguientes pasos:

1. Analizar la situacin, o sea, conocer los antecedentes, as como los estudios e investigaciones realizadas
sobre el mismo.
2. Formular el problema en forma especfica y no general, y en forma de pregunta, cuya respuesta se
encontrar al concluir la investigacin.
3. Planear la investigacin equivale a formular los objetivos de la misma, definir el mtodo y la tcnica de
recopilacin de datos que se usarn, seleccionar la muestra y elaborar el instrumento de recoleccin de datos.
Las tcnicas de investigacin de mercados deben permitir que la empresa conozca con el mayor detalle posible
a sus clientes potenciales y reales, al igual que sus necesidades y deseos, sus hbitos y su capacidad de
compra. Esto permitir a la empresa ofrecer los productos o servicios a sus clientes.
La investigacin no solo debe arrojar informacin sobre los clientes o consumidores. Es importante tambin
que arroje informacin sobre los proveedores, intermediarios y la competencia; en este caso qu ofrecen,
dnde estn ubicados, cules son sus precios, qu valor agregado tienen para sus productos y servicios, cul
es la calidad de los mismos y qu grado de aceptacin tienen en el mercado.
Los proveedores son las personas o empresas que suministran los recursos necesarios para la operacin de la
empresa.

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En el mercado moderno, los proveedores juegan un papel importante

por cuanto sus decisiones pueden afectar las ventas, la calidad de los
productos, los precios y el servicio al cliente, entre otros aspectos.

Un intermediario es una persona o una empresa independiente que se encuentra entre el producto y el
consumidor final que ayuda a encontrar clientes o cerrar ventas y finalmente los competidores, que son todas
aquellas empresas que estn en el mismo sector ofreciendo productos o servicios similares a los de nuestra
empresa y que atienden los mismos mercados que atendemos o los que potencialmente podemos atender.
Funcin 2: Desarrollo de bienes y servicios
Un correcto proceso de mercadeo debe poder determinar qu atributos deben tener los productos o servicios
de la empresa para tener xito en el mercado. Este desarrollo y posterior lanzamiento, ser el resultado de una
adecuada investigacin de mercados y una posterior coordinacin con produccin y el resto de reas de la
empresa.
Habr que examinar qu productos o servicios ofrecer y cmo responder a estos el mercado, cules son los
que aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules hay que suprimir y cules mantener. Tambin
hay que estudiar en qu fase del ciclo de vida se encuentra un producto o servicio, dado que todo producto o
servicio cumple una etapa de introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Un bien ofrece caractersticas
tangibles a travs de las cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las caractersticas
tangibles o fsicas de los productos son, por ejemplo, su peso y su tamao. Entre tanto, las caractersticas
intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe del producto, como por ejemplo el prestigio, la
durabilidad y la exactitud.
Los servicios son las actividades identificables por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las
necesidades y deseos y que no estn necesariamente vinculadas a la venta de un producto o servicio. Para
producir un servicio, puede requerirse o no el uso de productos tangibles.
Los productos y servicios pueden clasificarse en:
1. Productos de consumo, que son los que adquiere una persona, familia o ncleo de convivencia para su
consumo. Los productos o servicios de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupan en los patrones de
compra del consumidor. Son los productos o servicios que se compran con el fin fundamental de satisfacer
necesidades personales y familiares. Por ejemplo los alimentos, el vestido, la vivienda en el caso de los
productos y la educacin, la salud en el caso de los servicios.

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2. Productos industriales: estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos
propsitos: realizar con ellos sus actividades de produccin y distribucin e incorporarlos como parte integral
de los artculos que producen. Los productos industriales se pueden clasificar en instalaciones, equipos,
suministros, materias primas, partes componentes y materiales.
Tambin existen los servicios industriales en el caso de asesoras y consultoras a empresas.
Hacen parte tambin del producto la marca, la cual es un trmino, smbolo, diseo o una combinacin de ellos
que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los
competidores. Puede aparecer en forma de smbolos, diseos, color o letras distintivas. Las marcas facilitan
que los consumidores identifiquen los productos o servicios son uno de los elementos que permiten controlar su
participacin dentro del mercado. Adems, reducen la comparacin de precios debido a que es muy difcil
comparar dos artculos con diferente marca.

Hoy en da, se utiliza mucho la comercializacin de toda la produccin

con las marcas del fabricante. Los que siguen esta estrategia, por lo
regular, son compaas muy grandes que, adems de las
responsabilidades de propiedades de marca, deben garantizar la
calidad del producto.

La etiqueta es otra caracterstica del producto que debe atender la gerencia. La etiqueta es aquella parte de
producto que muestra la informacin verbal en cuanto al producto o el vendedor. Una etiqueta puede formar
parte del empaque o el envase o estar colocada directamente en el producto.
Las etiquetas se clasifican en tres grupos: de marca, es solo la aplicacin de la marca en el producto o en el
envase; de grado, identifica la calidad del producto mediante una letra, nmero o palabra; y las descriptivas,
que presentan informacin objetiva con respecto al uso, cuidado, rendimiento u otras caractersticas del
producto.
El empaque y el envase tambin son caractersticas de los productos, que se definen como el conjunto de
actividades en la planeacin que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura del mismo.
Al empacar o envasar un producto, se busca protegerlo en su ruta desde el lugar de fabricacin hasta el ltimo
consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente, adems de diferenciar el producto y hacer el
empaque o envase tan atractivo que se convierta en la razn de ser de la compra.
Los tericos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que se pueden
alterar para influir en la demanda de los productos o servicios. Como se present antes, estas variables son:
producto, precio, distribucin y comunicacin.
La modificacin de las caractersticas del producto suele ser una de las formas de influir en el mercado.

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Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales y su embalaje, entre otros, se puede
conseguir una mayor aceptacin del producto por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de
mayor calidad, permitir el pago a plazos o aadir un manual de instrucciones pueden ser maneras de alterar el
producto ofrecido para influir en los posibles compradores.
Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptacin del producto es cambiar su precio. Parece
evidente que, si un mismo producto se ofrece ms barato, la empresa va a vender ms. Esta es una de las
variables con la que se suele jugar ms a menudo (entre otras causas, por su facilidad de cambio) y muchas
veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla. La fijacin
de precios no es algo que deba dejarse al azar, pues puede representar la diferencia entre una empresa que se
consolide o un proyecto que fracase sin que al final se conozcan muy bien las causas.
La eleccin de un adecuado sistema de distribucin puede tambin resultar vital para incrementar la venta del
producto o servicio. Entendiendo esta como todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al
cliente. Para determinados productos, la venta directa puede ser una forma natural de ofrecer el producto. Para
otros productos, su distribucin debe realizarse a travs del canal de distribucin formado normalmente por el
propio fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final.

Los canales de distribucin juegan un papel importantsimo que

no debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un
producto al mercado. Adems, en determinados sectores el poder
del canal de distribucin es enorme.

La comunicacin hace posible que los clientes sepan que ese producto o servicio existe. Dentro de las polticas
de comunicacin, se agrupan varias tcnicas de dar a conocer un producto.
Funcin 3: La distribucin comercial
El producto debe circular a travs de algn medio para desplazarse desde el productor al consumidor y este
medio se llama canal de distribucin, el cual asegura la circulacin de los productos por la ruta que separa el
lugar de origen o fabricacin y el lugar de venta.
Cualquier canal de distribucin est constituido por un conjunto de personas o instituciones que tienen como
finalidad la conduccin del producto a travs de la ruta mencionada; a esas personas o instituciones se les
conoce por el nombre de intermediarios.
Esas instituciones pueden ser organizaciones independientes del productor o delegaciones comerciales
propiedad de los propios fabricantes que actan como sucursales encargadas de la distribucin y venta de sus
productos. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.

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Los mayoristas son los que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender, posteriormente a otros
intermediarios que pueden ser tanto mayoristas como minoristas; los minoristas suelen comprar a los
mayoristas y vender a los consumidores, aunque tambin, pueden comprar directamente a los productores.
Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de producto, lo que se conoce como ventas al por mayor
(de ah el nombre de mayoristas), mientras que los minoristas venden pequeas cantidades, ventas al por
menor, al consumidor final, lo que tambin se denomina ventas al detalle; por eso se les llama tambin
detallistas.
Es frecuente la existencia de ms de un intermediario, como pueden ser
dos o ms mayoristas o bien de un agente que es un intermediario que no
compra los productos sino que se limita a buscar un mayorista que los
distribuya; este tipo de canal largo es el ms utilizado por la mayora de los
productos de consumo frecuente como, por ejemplo, los agrcolas; el
canal corto es habitual en la distribucin de productos de consumo
duradero como los electrodomsticos, automviles, etc., mientras que el
canal directo es el ms frecuente en los mercados industriales.
La seleccin de los canales de distribucin tiene en cuenta:
Naturaleza del producto: si es perecedero o no, el grado de complejidad
tcnica, el ciclo de vida, el valor unitario, etc.
Caractersticas del mercado
Caractersticas de los clientes: cantidad, grado de concentracin
geogrfica, modalidades de compra, plazo de entrega
Caracterstica de la empresa oferente: solvencia financiera, variedad de
productos que ofrecen, liderazgo, prestigio, etc.
Caracterstica de los intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios
Costo de la distribucin
Mrgenes de ganancia
Volumen de ventas
Servicio brindado al cliente
Celeridad en la entrega
Regulaciones y restricciones legales

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Cada empresario, a la hora de plantear la distribucin de sus productos, deber elegir uno u otro tipo de canal,
lo cual se ve condicionado por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los propios
intermediarios y a una serie de caractersticas de la propia empresa.
Factores relacionados con el mercado:
a) Grado de concentracin del mercado: en mercados muy concentrados, es ms adecuada la utilizacin de un
canal corto, mientras que a medida que aumenta el grado de dispersin, y por consiguiente va
incrementndose el nmero de compradores y se van esparciendo los puntos de venta por un espacio
geogrfico ms grande, se va haciendo ms necesario ampliar la longitud del canal. Con un alto grado de
concentracin, bien porque sea un mercado con muy pocos compradores o porque est localizado en una zona
geogrfica pequea, es recomendable el canal directo.
b) Tipo de mercado en el que se acta: se determina segn se trate de un mercado industrial, de bienes de
consumo duradero o de bienes de consumo perecederos.

Los mercados industriales se caracterizan por un mayor grado

de concentracin y, en ellos, suelen utilizarse canales ms
cortos que en los otros.

c) Segmentacin del mercado: en los mercados segmentados en los que coexisten diferentes hbitos de
compra, es recomendable utilizar ms de un canal de distribucin.
Factores relacionados con el producto
a) Productos duraderos o perecederos: cuanto ms rpidamente se deteriore un producto, bien porque se
estropee fsicamente en poco tiempo, como ocurre con los alimentos frescos, o bien porque se pase de moda,
se requieren canales de distribucin ms rpidos, lo que obliga a la eleccin del canal ms corto posible.
b) Precio del producto: los productos de alto precio que generan mrgenes elevados de beneficio por unidad
vendida justifican para su distribucin canales cortos o incluso la utilizacin de la venta directa sin
intermediarios.

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Los productos de bajo precio y de reducidos mrgenes unitarios

requieren canales ms amplios.

c) Gama de productos: cuanto ms amplia y diversificada sea la gama de productos ofertados por una
empresa, ms factible resulta la utilizacin de canales cortos o incluso de venta directa.
d) Caractersticas fsicas del producto: los productos de gran tamao, pesados y difciles de transportar
requieren pocos intermediarios y con un grado de especializacin capaz de distribuir ptimamente ese tipo de
productos; en muchas ocasiones, se eliminan los intermediarios y la propia empresa fabricante se encarga de
la distribucin del producto a los clientes.
Factores relacionados con los intermediarios
a) Caractersticas de los intermediarios: los intermediarios son empresas que actan en un sector concreto, el
de la distribucin y, por tanto, conocen las necesidades y las caractersticas de ese sector. En consecuencia,
puede afirmarse que son especialistas en la distribucin y conocen el sistema comercial; pero la cantidad y
calidad de los productos a distribuir es tan variada que se requiere una especializacin concreta, adems de la
general a la que acabamos de aludir.
b) Disponibilidad y eficiencia: por eso, ante la decisin de elegir a los intermediarios, es preciso considerar
primero su disponibilidad y, a continuacin, el mayor o menor grado de eficiencia de los disponibles, teniendo
en cuenta que una mayor eficiencia va siempre acompaada de un mejor servicio y de menores costos.
c) Oferta de cada intermediario: es necesario considerar, para cada uno de los intermediarios disponibles,
cuestiones tales como el nmero de sucursales de que dispone cada uno y el territorio geogrfico que cubren,
los medios de transporte que pueden utilizar, las condiciones en que estn dispuestos a realizar la distribucin y
los servicios que son capaces de prestar al consumidor.
Factores relacionados con la empresa
a) Situacin financiera de la empresa: una empresa financieramente dbil no puede prescindir de los
intermediarios, ya que ello conlleva el mantenimiento de altos niveles de inventarios, el soportar los costos de
transporte de los productos y la necesidad de esperar a recuperar el importe de sus inmovilizaciones hasta el
momento de la venta al consumidor, requiriendo adems, el soportar la financiacin de los crditos concedidos
a los clientes.

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b) Gama de productos ofertados por la empresa: las empresas que fabrican una amplia gama de productos
asumen los costos de la distribucin directa de las empresas que comercializan una gama de productos de
pequea longitud. Es importante analizar los costos de la distribucin, su composicin y su comportamiento
con el fin de compararlos y establecer cundo, desde la perspectiva del costo, es preferible uno u otro sistema
de distribucin.

En funcin de la cobertura de mercado, la distribucin puede ser:

Intensiva: es aquella que trata de lograr la mxima cobertura, llegando al mayor nmero posible de puntos de
ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crdito y prestigio resulte compatible con las
caractersticas de la empresa. Se aplica con frecuencia en el caso de artculos de consumo masivo.
Selectiva: es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud tcnica y
orientacin comercial. Por ejemplo, en el caso de productos especializados, de elevado precio, etc.
Exclusiva: implica vender a un nico intermediario, en razn de las ventajas que de ellos se derivan para la
empresa productora. La cobertura en este caso puede ser amplia o restringida. La distribucin exclusiva
tambin tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir mrgenes ms elevados.

Funcin 4: la comunicacin comercial

Responde a las diferentes estrategias utilizadas para informar a los clientes sobre la existencia y las
caractersticas de los bienes o servicios que ofrece la empresa, dentro de estas se encuentran:
Promocin: es una gama de estmulos orientados a fomentar la compra de un producto o servicio. Es el
conjunto de actividades de la empresa en un tiempo limitado y dirigido al cliente, a los intermediarios o a los
vendedores, para incrementar las ventas. Las acciones promocionales incluyen: instalacin de stands,
demostraciones de productos, distribucin de muestras, degustaciones, colocacin de exhibidores en los
formatos comerciales, cupones de descuentos o premios y ubicacin del producto en la gndola. Promocionar
el producto influye o estimula a los compradores para que acepten o adopten mercancas, servicios o ideas. La
eficacia a largo plazo de la promocin se determina por el grado de convencimiento de los compradores para
adoptar el bien o servicio. Los tipos de promociones son:
Promociones dirigidas al vendedor: a travs de una prima por objetivos conseguidos
Promociones dirigidas a los intermediarios: a travs de cantidades rembolsadas por producto adquirido;
descuentos; publicidad gratuita

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Promociones dirigidas al consumidor: viajes, descuentos, demostraciones o degustaciones

Promociones dirigidas al prescriptor: invitaciones a fbricas, invitaciones a ferias y concursos, organizacin
de seminarios, entrega de muestras, entrega de documentacin tcnica, suscripciones a revistas y obsequios

El merchandising: son acciones que se llevan a cabo en el punto de venta para mejorar los volmenes de la
misma.
La publicidad: es una forma pagada de comunicacin impersonal sobre una organizacin, sus productos, o
ambas cosas, que se transmite a una audiencia seleccionada como meta mediante un medio masivo. Las
personas y las organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancas, servicios, ideas, temas y
personas.
Algunos medios masivos para transmitir publicidad son televisin, radio, peridicos, revistas, correo directo,
vehculos de transporte masivo, exhibidores exteriores, volantes, catlogos y directorios.

Puesto que la publicidad es un mtodo promocional flexible, brinda

a la compaa la oportunidad de llegar a todas las audiencias.

Relaciones pblicas: es la planificacin, evaluacin y gestin de polticas y estrategias comunicacionales para

el manejo de la imagen interna y externa de la organizacin, que respondan a las exigencias de competitividad
en el mundo global. Incluye acciones como el lobbying, el patrocinio, la organizacin de eventos y el
asesoramiento en las polticas de comunicacin organizacional. Se basa en protocolos e interaccin de los
clientes
Funcin 5: La venta
La venta es un proceso de informar y persuadir a los consumidores para que compren los productos o servicios,
en una situacin de intercambio, mediante la comunicacin personal. La frase comprar productos, en esta
definicin, debe interpretarse en forma amplia para incluir la aceptacin de ideas, temas y personas. Las
funciones tpicas de la fuerza de ventas son:
1) Bsqueda de nuevos clientes
2) Atencin y retencin de los clientes actuales

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3) Comunicacin de informacin sobre los productos y servicios de la empresa

4) La venta en s
5) El servicio al cliente, aspecto que resulta fundamental principalmente en los servicios, donde la informacin,
el acompaamiento y la evaluacin permanente de la calidad del servicio ofrecido es determinante para lograr
la fidelidad de los clientes. En el caso de bienes, como ejemplo los productos de tecnologa avanzada o
compleja relacionados con la venta de computadores donde es necesario el asesoramiento acerca de
configuracin, instalacin, mantenimiento y otros aspectos de los equipos, es necesario contar con un
vendedor experto en el tema.
6) Obtencin de informacin acerca del mercado
El mercadeo directo es el sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios para lograr una respuesta o
transaccin medible en cualquier lugar. Se procura un mejor contacto con el consumidor a travs de una
comunicacin ms frecuente, con el propsito de conocer sus preferencias y poder seguir vendindole.
Este sistema asume grandes formas de venta:
Venta por correo: la compra por catlogo hace accesibles ciertos artculos que estn ausentes o son difciles de
obtener en el rea del hogar del comprador. Son ejemplos de esta
modalidad los cosmticos, los productos extranjeros, las suscripciones a
revistas, etc.
Ventas por Internet: se trata de las empresas que venden sus productos a
travs de este medio y que podra decirse que es un tipo de venta por correo.
Venta personal: es la venta donde el comprador y el vendedor estn frente
a frente.
Ventas por medios de comunicacin masiva: anuncios de respuesta
pagada en peridicos, revistas, radio y televisin para la venta de artculos
variados.
Ventas puerta a puerta: se trata de empresas que venden ya sea de puerta
en puerta o que arreglan reuniones de demostracin de productos en los
hogares.

El vendedor debe contar con los atributos necesarios para poder interactuar
fluidamente con el cliente. Por otra parte, cada tipo de cliente tiene un perfil
diferente. No es lo mismo la venta puerta a puerta que la venta telefnica o
que la venta a minoristas, mayoristas o a empresas industriales, agricultores
y profesionales universitarios. Todos ellos reaccionan de distinta manera ya
que tienen sus propias percepciones, predisposiciones, actitudes,
creencias y opiniones.

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Plan de marketing
Las funciones del mercadeo deben estar interrelacionadas y plasmadas en el plan de marketing integrado en el
plan de empresa (aunque fsicamente pueda consistir en documentos separados), que es el documento donde
se recogen todas las decisiones de marketing y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos generales
de mercadeo de la empresa.
La gestin del mercadeo implica acciones de tipo operacional que pueden definirse como la clsica operacin
comercial de una empresa, cuyos objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y estn
apoyados por acciones tcticas relacionadas con la mezcla de mercadeo y acciones de tipo estratgico
basadas en el anlisis de oportunidades y amenazas del mercado y de las fortalezas y debilidades de la
empresa, con el fin de generar estrategias que garanticen el xito a esta.
En el plan de marketing debe reflejarse el anlisis externo e interno de la empresa. Estos anlisis permitirn la
fijacin de unos determinados objetivos y la adopcin de unas estrategias concretas para alcanzarlos.
Finalmente, debern describirse las acciones concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar las
estrategias y los mecanismos de control para comprobar cmo se desarrollan estas acciones.
El mercadeo ha sido definido de muchas maneras. No obstante, todas las definiciones coinciden en identificar
al mercadeo como una disciplina gerencial, cuyas acciones tienen como meta al consumidor y es considerada
la nica funcin empresarial capaz de generar utilidades.
No hay una estrategia de comercializacin nica que resulte la mejor para cualquier empresa o en todo tiempo y
lugar. En cada caso, debe tenerse en cuenta la misin de la organizacin, su posicin en el sector econmico,
las oportunidades que se le ofrecen, las amenazas que afronta, as como sus propios recursos, fortalezas y
debilidades. De hecho, en una empresa pueden requerirse diferentes enfoques estratgicos para distintos
productos, unidades de negocios o mercados.
Entre los factores que diferencian a las estrategias por la que optarn distintas empresas, uno de considerable
relevancia radica en su papel o posicin en el mercado, ya que suelen ser muy distintos los enfoques
estratgicos. A travs de la estrategia, la empresa se posiciona en el mercado. El posicionamiento comienza en
un producto, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere
influir, es ecir, cmo se ubica el producto en la mente de estos.

Referencias de imgenes
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