Professional Documents
Culture Documents
4. Zaključak……………………………………………………………………....10
5. Literatura……………………………………………………………………...11
1. Nastanak, razvoj i definicija marketinga
Mada se neki elementi koncepcije marketinga pojavljuju još u sedamnaestom veku1, nas-
tanak i početak razvoja marketinga kao koncepcije i discipline formalno se vezuje za pr-
vu dekadu dvadesetog veka2. Od početka dvadesetog veka razvoj marketinga kao dis-
cipline prolazi kroz nekoliko perioda i faza:
- Period otkrića ( 1900-1910)- marketig je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao dis-
ciplina.
- Period kristalizacije ( 1910-1920)- publikovani su radovi u kojima su objašnjeni funda-
mentalni pojmovi i ideje marketinga.
- Period integracije ( 1920-1930)- pojavljuju se prvi opsežniji radovi u kojima su integri-
sana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga.
- Period razvoja ( 1930-1940)- pojavljuju se novi obimniji radovi iz marketinga.
- Period preispitivanja (1940-1950)- dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa marke-
tingu.
- Period rekonceptualizacije (1950-1960)- teži se tome da se postojeće koncepcije integ-
rišu u opštu teoriju marketinga.
- Period (1960-1970) proširenja koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne orga-
nizacije.
- U osmoj dekadi (1970-1980) razvija se koncepcija društvrnog marketinga koja podra-
zumeva da preduzeća pri donošenju svojih odluka usklade tri zahteva: profit preduzeća,
zadovoljenje želja potrošača i društvene interese.
- Devetu dekadu (1980-1990) odlikuje razvoj marketinga uslužnih organizacija.
- U poslednjoj dekadi dvadesetog veka (1990-2000) razvijeni su novi koncepti i tehnike
marketinga, kao što su: elektronski marketing, direktni marketing, relacioni marketing i
dr.3
Jedan od najboljih mislioca i istaknutih pedagoga iz oblasti marketinga, Filip Kotler, defi-
nisao je marketing kao: ,, društveni i upravčkački proces pomoću koga pojedinci i grupe-
putem stvaranja, ponude i ramene proizvoda od vrednosti sa drugima– dobijaju ono što im
je potrebno ili ono što žele’’4.
________________________
1
Ph. Kothler: Upravljanje marketingom, knjiga prva, Informator, Zagreb, 1988, str.21.
2
M. Milisavljević: Marketing, Beograd, 1998, str 51.
3
H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 31-32.
4
Ph. Kothler: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 11.
_________________________
5
M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft, Beograd, 1997, str. 21.
2
Spoljnotrgovinski pristup međunarodnom poslovanju preduzeća uvek je proizvodu pri-
davao ogroman značaj. Ali, u praksi je dokazano da proizvod dugoročno ostaje privla-
čan samo u zajednočkom delovanju sa ostalim instrumentima međunarodnog marke-
ting miksa. Marketinški miks se sastoji od četiri elementa, a to su: proizvod, cena, pro-
mocija i distribucija6.
Kada se kreira međunarodni marketing program, preduzeća najčešće proizvodu daju
centralnu ulogu, ali ona ne mora uve k biti ključna uspešnu realizaciju međunarodnih
aktivnosti.
Proizvod je veoma bitan element međunarodnog marketing programa. To je i najkomp-
leksniji instrument marketinga7
Tako S. Dibb et al. definiše proizvod na sledeći način: „ Proizvod je sve ono korisno,
odnosno ponekad i nekorisno što neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukup-
nost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološ-
ke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga, ideja ili bilo koja njihova ko-
mbinacija. Ova definicija uključuje i usluge koje idu uz proizvod, kao što su instalira-
nje proizvoda, garancija, informacije o proizvodu i osiguranje popravaka i održava-
nja’’8.
U starijoj literaturi, autori su isticali uglavnom vidljive ( fizičke) karakteristike proizvo-
da. Primena marketing pristupa u međunarodnom poslovanju preduzeća podrazumeva
posmatranje i nevidljivih elemenata proizvoda, odnosno govori se o konceptu tzv. tota-
lnog proizvoda. Koncept tzv. totalnog proizvoda obuhvata tri elementa:
Pored ovog koncepta govori se i o pet nivoa proizvoda, koji uvećavaju njegovu potroša-
čku vrednost vrednost ( customer value ). Nivoi proizvoda se odnose na:
_________________________________
6
Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 43.
7
Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 44.
8
Dibb, S. et al., Marketing, str. 214.
Jezgro koristi ( core benefit) je osnovni nivo i osnovna korist , prednost proizvoda ko-
ju potrošač kupuje. U drugom nivou je potrebno jezgro koristi oblikovati u osnovni
( basic product). Očekivani proizvod ( expected product) predstavlja grupu karakteris-
tika i uslova koje kupci očekuju. Uvećani proizvod ( augmented product) nadmašuje
potrošačka očekivanja. Peti nivo obuhvata mogući proizvod ( potential product), koji
3
predstavlja moguće transformacije proizvoda u budućnosti, što znači traganje predu-
zeća za novim načinima zadovoljavanja potrošača.
Kada se imaju u vidu mogućnosti ekspanzije proizvoda na druga tržišta preduzeća, u
zavisnosti od ciljeva njihovog međunarodnog poslovanja, mogu da biraju između če-
tiri kategorije proizvoda:9
_______________________________
9
W.J. Keegan : Global Marketing Management, fourth edition, 1989., str. 368
10
M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen and J.J. Tarrant: The Global Marketing Imperative: Positioning Your Company
For the New World of Business, NTC Business Books, 1995.
______________________________
11
M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, 1997., str. 444.
12
R. Czinkota and I. A. Ronkainen: International Marketing, fufth edition, 1998., str. 307.
13
H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 512.
14
H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 512-513.
5
3. Organizacija i sprovođenje marketing aktivnosti 3. Različita struktura ponašanja potrošača
4. Suženje međunarodnog tržišta izazvano 4. Lokalno konkurentsko nadmetanje sa istom
ekonomskim integrisanjem ili sličnom ponudom
5. Globalna konkurencija 5. Privrženost primeni marketing koncepta
1. Tržišna orijentacija;
2. Značaj u odnosu na ciljeve poslovanja preduzeća;
3. Izvor kreativnih ideja;
4. Kompetentan izbor projekata i sistem procene;
5. Efikasno rukovođenje projektom i kontrola;
6. Pozitivno reagovanje preduzeća na inovaciju;
6
7. Odgovornost i obaveza jednog ili više pojedinaca .
Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija, koja označava
proizvod jednog preduzeća različito od proizvoda drugog preduzeća. Marka može
označavati pojedinačni proizvod, grupu proizvoda ili sve proizvode preduzeća.20
________________________________
17
B. Twiss: Managing technological innovation, third edition, Pitman, London, 1989.
18
S. Salai i D. Božidarević : Marketing istraživanje, Savremena administracija, Beograd 1997., str. 281.
19
V. Tempra and R. Sarathy : International Marketing, eighth edition, The Dryden Press, 2000., str. 298.
20
H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str.51.
Za izgrađivanje marke proizvoda potreban je duži vremenski period, a sam rad na izg-
rađivanju marke proizvoda predstavlja složenu međunarodnu poslovnu aktivnost. Pro-
ces razvoja marke proizvoda ima mnogo sličnosti sa procesom opažanja potrošača, a
realizuje se kroz četiri faze21:
7
Marka pomaže potrošačima pri identifikovanju pojedinih proizvoda i na taj način ola-
kšava kupovinu. Marka pruža određenu vrstu garancije potrošaču i tako pomaže sma-
njivanju očekivanog rizika pri kupovini. A isto tako, kada postanu određeni statusni
simboli ( npr. marka satova Rolex ), marke zadovoljavaju i neke potrebne želje potro-
šača ( psihološke, emotivne ). Dobro odabrano ime marke se lako izgovara, prepozna-
je i pamti, upućuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda i na neke predosti proiz-
voda22.
Dobar imidž marke proizvoda i dobra prihvaćenost od strane potrošača utiču na ost-
varivanje konkurentske prednosti nekog preduzeća u odnosu na druga na međunaro-
dnom tržištu.
_____________________________
21
M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, Beograd, 1997., str. 453.
22
H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 51-52.
Dizajn proizvoda takođe predstavlja bitan element politike proizvoda kao instrume-
nta međunarodnog marketing miksa. To je jedna od karakteristika koja ističe poseb-
nost proizvoda i doprinosi njegovom lakšem identifikovanju na tržištu. Dobar diza-
jn može da osvoji sklonost potrošača ka određenom proizvodu, on ostavlja prvi uti-
sak ma potrošače, i ukoliko nije taj utisak povoljan ne dolazi ili retko dolazi do ku-
povine tog proizvoda. Na međunarodnu prihvatljivost dizajna proizvoda utiče stil,
forma, boja, veličina, mogućnost primene itd. „ Istraživanja pokazuju da je međna-
rodnu konkurentnost u većoj meri moguće popraviti i unaprediti kroz kompetentno
i uspešno upravljanje dizajnom ( design managment ). Teorija, stil i praksa upravlja-
nja dizajnom se značajno razlikuju od zemlje do zemlje, od industrije do industrije,
od proizvoda do proizvoda. Odnos prema dizajnu se najčešće tretira kao jedna od
8
bitnih odrednica ukupnog imidža zemlje porekla.’’23
Značaj proizvoda kao dela međunarodnog marketing miksa u savremenom međuna-
rodnim poslovnim odnosima određen je uticajem brojnih faktora:24
______________________________
23
B. Rakita: Dizajn proizvoda i uspešnost međunarodnog marketinga, Marketing, broj 4, Beograd, 1998., str. 175.
24
M. Milisavljević i J. Todorović: Marketing strategija, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 1995., str. 224.
4. ZAKLJUČAK
Proizvod je naznačajniji i najkompleksniji instrument međunarodnog marketing prog-
pama. Prilikom kreiranja međunarodnog marketing programa, preduzeće proizvodu
daje centarlnu ulogu, jer on utiče i na ostvarivanje ukupne pozicije preduzeća na svet-
skom tržištu.
Da bi se preduzeće održalo na svetskom tržištu i da bi ostvarilo prednost nad konku-
rentima, neophodno je da dođe do razvoja novog proizvoda i do inoviranja već pos-
tojećih. Inovacije treba da su kontinualne, stalne, jer će samo tako neko preduzeće op-
stati na tržištu. U suprotnom, biva potisnuto sa njega. Inovacije su bitan preduslov du-
goročnog uspeha nekog preduzeća na tržištu.
9
S tim u vezi, marketing istraživanje obezbeđuje informacije koje su od velikog znača-
čaja za razvoj proizvoda, unapređenje kvaliteta proizvoda, zatim informacije koje će
obezbediti realizaciju nekih i zmena određenih karakteristika postojećih prozvoda, iz-
baciti proizvode koji malo doprinise uspehu preduzeća ( tzv. marginalni proizvodi ), i
pokušati sa distanciranjem od proizvoda konkurencije.
5. LITERATURA
10
11
12
13
14
15
16
17
18