SADRŽAJ

:
1. UVOD- Nastanak, razvoj i definicija marketinga...........................................1 2. Značaj međunarodnog marketinga..................................................................2 3. Proizvod i međunarodni marketing program.................................................3-9 4. Zaključak……………………………………………………………………....10 5. Literatura……………………………………………………………………...11

1. Nastanak, razvoj i definicija marketinga
Mada se neki elementi koncepcije marketinga pojavljuju još u sedamnaestom veku1, nastanak i početak razvoja marketinga kao koncepcije i discipline formalno se vezuje za prvu dekadu dvadesetog veka2. Od početka dvadesetog veka razvoj marketinga kao discipline prolazi kroz nekoliko perioda i faza: - Period otkrića ( 1900-1910)- marketig je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao disciplina. - Period kristalizacije ( 1910-1920)- publikovani su radovi u kojima su objašnjeni fundamentalni pojmovi i ideje marketinga. - Period integracije ( 1920-1930)- pojavljuju se prvi opsežniji radovi u kojima su integrisana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga. - Period razvoja ( 1930-1940)- pojavljuju se novi obimniji radovi iz marketinga. - Period preispitivanja (1940-1950)- dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa marketingu. - Period rekonceptualizacije (1950-1960)- teži se tome da se postojeće koncepcije integrišu u opštu teoriju marketinga. - Period (1960-1970) proširenja koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne organizacije. - U osmoj dekadi (1970-1980) razvija se koncepcija društvrnog marketinga koja podrazumeva da preduzeća pri donošenju svojih odluka usklade tri zahteva: profit preduzeća, zadovoljenje želja potrošača i društvene interese. - Devetu dekadu (1980-1990) odlikuje razvoj marketinga uslužnih organizacija. - U poslednjoj dekadi dvadesetog veka (1990-2000) razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga, kao što su: elektronski marketing, direktni marketing, relacioni marketing i dr.3 Marketing se različito definiše. Američko udruženje za marketing ( AMA) definiše marketing na sledeći način: „ Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, određivanja cena, razvijanja i ramenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarivanja prometa kojim se postižu ciljevi pojedinaca i organizacija”. Jedan od najboljih mislioca i istaknutih pedagoga iz oblasti marketinga, Filip Kotler, definisao je marketing kao: ,, društveni i upravčkački proces pomoću koga pojedinci i grupeputem stvaranja, ponude i ramene proizvoda od vrednosti sa drugima– dobijaju ono što im je potrebno ili ono što žele’’4.

________________________
1
2

Ph. Kothler: Upravljanje marketingom, knjiga prva, Informator, Zagreb, 1988, str.21. M. Milisavljević: Marketing, Beograd, 1998, str 51. 3 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 31-32. 4 Ph. Kothler: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 11.

2. Značaj međunarodnog marketinga
2

Izučavanje međunarodnog marketinga kao naučne discipline u okvirima poslovne ekonomije novijeg je datuma. U poslednje dve do tri decenije u stručnoj literaturi pojavljuju se naslovi u kojima su na specifičan način obuhvaćene marketing aktivnosti koje prevazilaze granice nacionalnog tržišta. Međunarodni marketing programski je usmeren ka pronalaženju praktičnih poslovnih rešenja baziranih na postulatima ekonomske nauke, a u okvirima definisanih marketing koncepata i prihvaćene marketing filozofije. Na ovim osnovama razvija se i oplemenjuje teorija i praksa međunarodnog marketinga. Međunarodni marketing se može definisati kao: „ Koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje kako bi se obavila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca, organizacija i društava u celini.’’ Aktivnosti međunarodnog marketinga nerazdvojni su deo načina poslovanja uspešnih svetskih kompanija. Rastući značaj međunarodnog aspekta marketinga direktno je povezan sa promenama u ukupnim ekonomskim i društvenim aktivnostima savremenog sveta. Napuštanjem filozofije proširivanja tržišta i prelaskom na multilokalni ( multidomicilni) i globalni tržišni pristup, preduzeća se u realizaciji svojih međunarodnih poslovnih aktivnostisve češće susreću sa promenama. Uslovi poslovanja opredeljuju preduzeća na promene, pri čemu prednjače ona sa izraženijom međunarodnom orijentacijom svog poslovanja. Jako je bitno posedovanje pravih informacija u pravo vreme. Informisanost o tržištu, poslovnom okruženju, potrošačima, konkurenciji i tendencijama u poslovanju koje se uočavaju predstavlja imperativ svakog uspešnog poslovnog čoveka. Informacije koje se odnose na međunarodno tržište, informacije koje govore o dešavanjima na ovom tržištu, o subjektima koji na njemu deluju i o okruženju koje determiniše funkcionisanje međunarodnog tržišta predstavljaju polaznu osnovu međunarodnog marketing programa. Međunarodni marketing u najširem smislu podrazumeva „ primenu osnovnih principa, koncepata, instrumenata i praktično marketing delovanje u međunarodnim poslovnim aktivnostima obuhvatajući mnoge aspekte savremenog menadžmenta. Međunarodni marketing kao kompleksna aktivnost u sprovođenju svih marketing funkcija bez obzira na nacionalne granice je podsistem međunarodnog poslovanja”5.

_________________________
5

M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft, Beograd, 1997, str. 21.

3. Proizvod i međunarodni marketing program
3

Spoljnotrgovinski pristup međunarodnom poslovanju preduzeća uvek je proizvodu pridavao ogroman značaj. Ali, u praksi je dokazano da proizvod dugoročno ostaje privlačan samo u zajednočkom delovanju sa ostalim instrumentima međunarodnog marketing miksa. Marketinški miks se sastoji od četiri elementa, a to su: proizvod, cena, promocija i distribucija6. Kada se kreira međunarodni marketing program, preduzeća najčešće proizvodu daju centralnu ulogu, ali ona ne mora uve k biti ključna uspešnu realizaciju međunarodnih aktivnosti. Proizvod je veoma bitan element međunarodnog marketing programa. To je i najkompleksniji instrument marketinga7 Tako S. Dibb et al. definiše proizvod na sledeći način: „ Proizvod je sve ono korisno, odnosno ponekad i nekorisno što neko primi prilikom razmene. Proizvod je sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti roba, usluga, ideja ili bilo koja njihova kombinacija. Ova definicija uključuje i usluge koje idu uz proizvod, kao što su instaliranje proizvoda, garancija, informacije o proizvodu i osiguranje popravaka i održavanja’’8. U starijoj literaturi, autori su isticali uglavnom vidljive ( fizičke) karakteristike proizvoda. Primena marketing pristupa u međunarodnom poslovanju preduzeća podrazumeva posmatranje i nevidljivih elemenata proizvoda, odnosno govori se o konceptu tzv. totalnog proizvoda. Koncept tzv. totalnog proizvoda obuhvata tri elementa:  osnovu ili svrhu proizvoda ( jezgro proizvoda )  formalni proizvod ( fizički proizod )  proširenu vrednost proizvoda ( prošireni proizvod ). Pored ovog koncepta govori se i o pet nivoa proizvoda, koji uvećavaju njegovu potrošačku vrednost vrednost ( customer value ). Nivoi proizvoda se odnose na: • jezgro koristi ( core benefit) • osnovni proizvod ( basic product) • očekivani proizvod ( expected product) • uvećani proizvod ( augmented product) • mogući proizvod ( potential product)

_________________________________
6 7

Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 43. Hanić, H., Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004, str. 44. 8 Dibb, S. et al., Marketing, str. 214.

Jezgro koristi ( core benefit) je osnovni nivo i osnovna korist , prednost proizvoda koju potrošač kupuje. U drugom nivou je potrebno jezgro koristi oblikovati u osnovni ( basic product). Očekivani proizvod ( expected product) predstavlja grupu karakteristika i uslova koje kupci očekuju. Uvećani proizvod ( augmented product) nadmašuje
4

potrošačka očekivanja. Peti nivo obuhvata mogući proizvod ( potential product), koji predstavlja moguće transformacije proizvoda u budućnosti, što znači traganje preduzeća za novim načinima zadovoljavanja potrošača. Kada se imaju u vidu mogućnosti ekspanzije proizvoda na druga tržišta preduzeća, u zavisnosti od ciljeva njihovog međunarodnog poslovanja, mogu da biraju između četiri kategorije proizvoda:9
 lokalni proizvod ( local product )- namenjen je za ponudu na samo jed-

nom nacionalnom tržištu  međunarodni proizvod ( international product )- koji se nudi većem bronacionalnih tržišta  multinacionalni proizvod ( multinational product )- koji je prilagođen jedinstvenim zahtevima različitih nacionalnih tržišta  globalni proizvod ( global product )- proizveden i dizajniran da zadovolji zahteve globalnog tržišnog segmenta. Politika proizvoda u međunarodnim aktivnostima preduzeća obuhvata dva elementa: upravljanje dometom postojećih proizvoda i razvoj novih ili izmenjenih proizvoda. A cilj te politike treba da bude kreiranje optimalne kombinacije proizvoda koji obrazuju međunarodnu ponudu preduzeća. Prilikom definisanja politike proizvoda u međunarodnom poslovanju, preduzećima stoje na raspolaganju četiri osnovne alternative:10  prodaja proizvoda na međunarodnom tržištu koje se posmatra kao globalno  modifikacija proizvoda prema zahtevima različitih nacionalnih, odnosno regionalnih tržišta  kreiranje novog proizvoda namenjenog međunarodnom tržištu  spajanje uočenih razlika u potrebama potrošača u jedinstveno rešenje proizvoda, sa ciljem njegovog uvođenja na tržište kao globalnog proizvoda. U međunarodnim aktivnostima preduzeća, na politiku proizvoda utiču i važeći nacionalni i međunarodni standardi. Nekad je potrebno izvršiti tzv. obavezne promene na proizvodima, koje diktiraju uslovi poslovanja na pojedinim nacionalnim tržištima i nekim delovima globalnog tržišta. A ako se te korekcije ne izvrše, prodaja proizvoda je nemoguća.

_______________________________
9 10

W.J. Keegan : Global Marketing Management, fourth edition, 1989., str. 368 M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen and J.J. Tarrant: The Global Marketing Imperative: Positioning Your Company For the New World of Business, NTC Business Books, 1995.

Komponente politike proizvoda u međunarodnom marketingu proizilaze iz koncepta tzv. totalnog proizvoda, jer upravo razlikovanje elemenata fizičkog i proširenog proizvoda omogućuje diferenciranje proizvoda , koje predstavlja cilj uspešne marketing strategije. Komponente politike proizvoda se mogu svrstati u dve grupe:11 o osnovne komponente proizvoda ( koje obuhvataju svrhu proizvoda)
5

o marketing komponente proizvoda ( obuhvataju dodatnu vrednost proizvoda ). Razlika između klasičnog, spoljnotrgovinskog i marketing pristupa međunarodnom poslovanju preduzeća se ogleda u prilazu pojedinim komponentama politike proizvoda. U spoljnotrgovinskom pristupu različite komponente se posmatraju sa aspekta neophodnog zadovoljenja ispoljenih zahteva kupaca, odnosno država uvoznika, a u marketing pristupu su obe komponente politike proizvoda povezane i ugrađene u celoviti međunarodni marketing program. Celokupnost međunarodnih aktivnosti preduzeća uslovljena je definisanjem proizvoda kao jednog od osnovnih instrumenata marketing miksa. U proizvodu se ogleda jedinstvo vidljivih i nevidljivih elemenata koji ga izdvajaju u odnosu na ponudu konkurenta.12 Od kvaliteta proizvoda i sposobnosti preduzeća da izvrši diferenciranje u odnosu na konkurenta, zavisi i uspeh preduzeća na međunarodnom tržištu. Ogroman značaj u pristupu preduzeća pojedinim instrumentima marketing miksa imaju informacije do kojih dolazimo marketing istraživanjima. Marketinške informacije možemo definisati kao one ( obrađene ) podatke koji se odnose na određene aspekte marketinškog sistema i / ili njegovog okruženja i koji smanjuju neizvesnost pri donošenju marketinških odluka.13 Nisu sve informacije podjednako dobre i kvalitetne. Dobra informacija treba da bude prikladna, blagovremena, tačna, da smanji neizvesnost i mora da sadrži element iznenađenja ( nešto što pre toga nismo znali ).14 Marketing istraživanjima, koja se odnose na proizvod kao instrument marketing miksa, potrebno je obuhvatiti razvoj novih proizvoda ( to je period od pojave ideje o novom proizvodu do njegovog tržišnog lansiranja), ali i životni ciklus proizvoda ( koji obuhvata period od njegovog tržišnog lansiranja do nestanka sa tržišta). Informacije marketing istraživanja u funkciji razvoja novih proizvoda odnose se na pronalaženje ideja za nove proizvode, na procenu ideja, poslovnu analizu, razvoj novih proizvoda, njihovo tržišno lansiranje i komercijalizaciju. Informacije marketing istraživanja u funkciji životnog ciklusa proizvoda odnose se na pojedine faze životnog ciklusa: na uvođenje, rast, zrelost, zasićenje i opadanje. Suština u razvoju životnog ciklusa proizvoda jesu njegove nove karakteristike koje se očekuju od strane potrošača.Upravo ovde se i ogelda značaj marketing istraživanja. Stručna literatura sadrži različita mišljenja o tome kakva su opredeljenja preduzeća za standardizaciju ili adaptaciju proizvoda, a koje zahteva podešavanje međunarodnog marketing programa različitim tržišnim ambijentima. ______________________________
11 12

M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, 1997., str. 444. R. Czinkota and I. A. Ronkainen: International Marketing, fufth edition, 1998., str. 307. 13 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 512. 14 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 512-513.

Tabela 1 : Opredeljenje za standardizaciju ili adaptaciju proizvoda15

FAKTORI KOJI PODSTIČU

FAKTORI PODSTIČU

KOJI

6

STANDARDIZACI JU
1. Ekonomija obim 2. Ulaganja u istraživanja i razvoj proizvoda 3. Organizacija i sprovođenje marketing aktivnosti

ADAPTACIJ U
1. Različiti uslovi upotrebe proizvoda 2. Uticaj vlade i zakonodavstva na poslovanje

3. Različita struktura ponašanja potrošača 4. Lokalno konkurentsko nadmetanje sa 4. Suženje međunarodnog tržišta izazvano istom ekonomskim integrisanjem ili sličnom ponudom 5. Globalna konkurencija 5. Privrženost primeni marketing koncepta

U kreiranju međunarodnog marketing programa proizvodu pripada ključno mesto. Razvijanje novih proizvoda i inovacije su najefikasniji i najbolji način da neko preduzeće učvrsti i poboljša svoju poziciju u odnosu na konkurentska preduzeća. Da bi se razvio novi proizvod u savremenim uslovima, preduzeća moraju da ulože ogroman napor u traženju i pronalaženju jedinstvenog, standardizovanog proizvoda, koji se može ponuditi na različitim tržištima. U stručnim literaturama se navodi da se razvoj novog proizvoda odvija u šest faza: 1. Generisanje novih ideja; 2. Procena ideja; 3. Poslovna procena ( odnosno evaluacija ); 4. Razvoj novog proizvoda; 5. Tržišno testiranje; 6. Komercijalizacija. Jedan od osnovnih zadataka marketing istraživanja jeste da obezbedi potrebne informacije, koje su neophodne za razvoj novog proizvoda, a to se pre svega odnosi na informacije koje su vezane za potencijalnu tražnju za novim proizvodom. I na osnovu tih informacija preduzeće odlučuje da li će razvijati odabrani proizvod prema već prihvaćenoj ideji, ili će odustati od realizacije takve ideje proizvoda. Pored razvoja novog proizvoda, preduzeće treba da vodi računa i o inoviranju starih proizvoda, a to podrazumeva „ unošenje novina ’’, kao i vršenje određenih korekcija. Inovacija ,, obuhvata široko polje aktivnosti, koja se razlikuju po svom rasponu, fokusu, troškovima i rizicima. Inovacija se može klasifikovati u sedam grupa: 1. Potpuno novi proizvodi; 2. Proizvodi sa boljom performansom; 3. Proizvodi namenjeni novom načinu primene; 4. Proizvodi sa dodatnim funkcijama; 5. Proizvodi koji podrazumevaju manje troškova; 6. Proizvodi oblikovani na nov način; 7. Proizvodi u novoj ambalaži i sa novim imenom”16. _____________________________
15 16

M. R. Czinkota and I. A. Ronkainen: International Marketing, fifth edition, 1998., str. 307. G. Lancaster and L. Massingham: Marketing Management, prevod, Grmeč, Beograd, 1997., str163.

Uspeh u inoviranju postojećih proizvoda zavisi od dejstva nekoliko kritičnih faktora, koji se mogu izdvojiti na sledeći način17:
7

1. Tržišna orijentacija; 2. Značaj u odnosu na ciljeve poslovanja preduzeća; 3. Izvor kreativnih ideja; 4. Kompetentan izbor projekata i sistem procene; 5. Efikasno rukovođenje projektom i kontrola; 6. Pozitivno reagovanje preduzeća na inovaciju; 7. Odgovornost i obaveza jednog ili više pojedinaca . Za uspešno inoviranje proizvoda neophodne su informacije marketing istraživanja, koje omogućavaju da se sprovede inovacija na proizvodu, i koje sagledavaju mogućnost prihvatanja ovako inoviranog proizvoda od strane potrošača. Na osnovu tih informacija rade se neke izmene određenih karakteristika proizvoda ,, koje će obezbediti uspeh na tržištu sve do zaustavljanja daljih ulaganja u proizvod, kada on više nema perspektivu na tržištu. Ovakva istraživanja imaju i negativnu stranu, kao što je npr. , da se konkurenti informišu o planovima preduzeća i da reaguju tako što će na tržište izbaciti isti ili sličan proizvod ’’18. Posmatranje proizvoda kao najvažnijeg elementa međunarodnog marketing miksa tesno je povezano sa zahtevima potrošača, uslovima i mogućnostima upotrebe, ali i sa mogućnostima kupovine ( ability buy ) koje određuje veći broj faktora19. Sledeći bitan kriterijum u vođenju aktivne politike proizvoda u marketing programu je adekvatna procena stepena prihvaćenosti proizvoda ( product adoption ). Ona je posebno bitna kod uvođenja novih proizvoda, jer se tu brzina prihvatanja direktno odražava na povrat uloženih sredstava u istraživanje i razvoj. Znači da pravilan izbor marketing strategije, kao i optimalno kombinovanje instrumenata marketing miksa omogućuju preduzeću da u izvesnom stepenu utiče na stepen prihvaćenosti svojih proizvoda. Marka proizvoda je sastavni element politike proizvoda u međunarodnim aktivnostima preduzeća. Uspešna marka proizvoda donosi jednom preduzeću dugoročnu korist, ostvarivanjem kontinulenosti kupovine i izgrađivanjem lojalnosti potrošača. Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija, koja označava proizvod jednog preduzeća različito od proizvoda drugog preduzeća. Marka može označavati pojedinačni proizvod, grupu proizvoda ili sve proizvode preduzeća.20

________________________________
17 18

B. Twiss: Managing technological innovation, third edition, Pitman, London, 1989. S. Salai i D. Božidarević : Marketing istraživanje, Savremena administracija, Beograd 1997., str. 281. 19 V. Tempra and R. Sarathy : International Marketing, eighth edition, The Dryden Press, 2000., str. 298. 20 H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str.51.

Za izgrađivanje marke proizvoda potreban je duži vremenski period, a sam rad na izgrađivanju marke proizvoda predstavlja složenu međunarodnu poslovnu aktivnost. Proces razvoja marke proizvoda ima mnogo sličnosti sa procesom opažanja potrošača, a
8

realizuje se kroz četiri faze21: 1. fazu prepoznavanja i identifikacije marke, 2. fazu prihvaćenosti marke, 3. fazu preferiranja marke, 4. fazu lojalnosti potrošača određenoj marki proizvoda. Marka pomaže potrošačima pri identifikovanju pojedinih proizvoda i na taj način olakšava kupovinu. Marka pruža određenu vrstu garancije potrošaču i tako pomaže smanjivanju očekivanog rizika pri kupovini. A isto tako, kada postanu određeni statusni simboli ( npr. marka satova Rolex ), marke zadovoljavaju i neke potrebne želje potrošača ( psihološke, emotivne ). Dobro odabrano ime marke se lako izgovara, prepoznaje i pamti, upućuje na posebne elemente kvaliteta proizvoda i na neke predosti proizvoda22. Da bi se izgradila marka proizvoda potrebna su značajna ulaganja sredstava i aktivna primena marketing pristupa u međunarodnom poslovanju. U novije vreme, razvoj marke proizvoda obogaćen je pojavom tzv. super- marki proizvoda, koje utiču na povećanje stepena međunarodne marketing konkurentnosti poznatih kompanija, i na taj način najbolje potvrđuju tezu o dugoročnoj isplativosti ulaganja u izgrađivanje marke proizvoda. Razlikuju se tri opcije u strategiji i politici imena proizvoda, i preduzeća mogu da se opredele za: - trgovinsko ime marke i proizvođača ( trade name brand ), - privatnu marku ( private brand or distributor brand ), - generičko ime proizvoda. Dobar imidž marke proizvoda i dobra prihvaćenost od strane potrošača utiču na ostvarivanje konkurentske prednosti nekog preduzeća u odnosu na druga na međunarodnom tržištu. Ne treba zaboraviti da se na tržištu pojavljuju problemi nelegalnog i falsifikovanog korišćenja imena marke ili proizvoda. I zbog toga Svetska trgovinska organizacija ( World Trade Organization ) od samog formiranja insistira da se zaštite prava intelektualne svojine, pri čemu nastoji da se obezbedi međunarodna koordinacija u borbi protiv falsifikovanja. _____________________________
21 22

M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, Beograd, 1997., str. 453. H. Hanić: Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004., str. 51-52.

Dizajn proizvoda takođe predstavlja bitan element politike proizvoda kao instrumenta međunarodnog marketing miksa. To je jedna od karakteristika koja ističe posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakšem identifikovanju na tržištu. Dobar dizajn može da osvoji sklonost potrošača ka određenom proizvodu, on ostavlja prvi uti9

sak ma potrošače, i ukoliko nije taj utisak povoljan ne dolazi ili retko dolazi do kupovine tog proizvoda. Na međunarodnu prihvatljivost dizajna proizvoda utiče stil, forma, boja, veličina, mogućnost primene itd. „ Istraživanja pokazuju da je međnarodnu konkurentnost u većoj meri moguće popraviti i unaprediti kroz kompetentno i uspešno upravljanje dizajnom ( design managment ). Teorija, stil i praksa upravljanja dizajnom se značajno razlikuju od zemlje do zemlje, od industrije do industrije, od proizvoda do proizvoda. Odnos prema dizajnu se najčešće tretira kao jedna od bitnih odrednica ukupnog imidža zemlje porekla.’’23 Značaj proizvoda kao dela međunarodnog marketing miksa u savremenom međunarodnim poslovnim odnosima određen je uticajem brojnih faktora:24  inovacije proizvoda koje treba da se prilagode proizvodnom programu i kapacitetu , kao i kupovnoj moći potrošača, razvoj nauke i tehnike, koji doprinose razvoju novih i modifikovanju postojećih proizvoda, povećan broj karakteristik a proizvoda, čijim kombinovanjem se vrši “ osvežavanje “ proizvoda, pojačana konkurencija preduzeća koja se bave proizvodnjom istih ili sličnih proizvoda, porast prihoda stanovništva, često diferenciranje proizvoda, na osnovu kojeg se stiče diskreciona snaga u vođenju politike cena, necenovni elementi međunarodnog marketing miksa ( proizvod, cena, promocija i distribucija ), koji omogućuju ostvarivanje efekata teško dostižnih za konkurenciju, inovacije proizvoda koje potpomažu zadovoljavanje pooštrenih uslova zaštite životne sredine i zahteva raznih udruženja potrošača.

 

______________________________
23 24

B. Rakita: Dizajn proizvoda i uspešnost međunarodnog marketinga, Marketing, broj 4, Beograd, 1998., str. 175. M. Milisavljević i J. Todorović: Marketing strategija, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 1995., str. 224.

4. ZAKLJUČAK
Proizvod je naznačajniji i najkompleksniji instrument međunarodnog marketing progpama. Prilikom kreiranja međunarodnog marketing programa, preduzeće proizvodu daje centarlnu ulogu, jer on utiče i na ostvarivanje ukupne pozicije preduzeća na svet10

skom tržištu. Da bi se preduzeće održalo na svetskom tržištu i da bi ostvarilo prednost nad konkurentima, neophodno je da dođe do razvoja novog proizvoda i do inoviranja već postojećih. Inovacije treba da su kontinualne, stalne, jer će samo tako neko preduzeće opstati na tržištu. U suprotnom, biva potisnuto sa njega. Inovacije su bitan preduslov dugoročnog uspeha nekog preduzeća na tržištu. S tim u vezi, marketing istraživanje obezbeđuje informacije koje su od velikog značačaja za razvoj proizvoda, unapređenje kvaliteta proizvoda, zatim informacije koje će obezbediti realizaciju nekih i zmena određenih karakteristika postojećih prozvoda, izbaciti proizvode koji malo doprinise uspehu preduzeća ( tzv. marginalni proizvodi ), i pokušati sa distanciranjem od proizvoda konkurencije. Da bi se proizvod održao na tržištu mora, pre svega, da bude privlačan za potrošače, da ponudi ono što se do njega očekuje, da nadmaši potrošačka očekivanja, da ima dobar i unapređen dizajn, kvalitet i performanse. Potpuno nov proizvod kreira potpuno novo tržište.

5. LITERATURA
1. Doc. dr Aleksandar Grubor, Marketing istraživanja- integralni deo međunarodnog
marketing programa,

11

2. Prof. dr Hasan Hanić, Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistemi, drugo izdanje, Beograd, 2004.

12

13

14

15

16

17

18

19

20

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful