INTRODUCCION

Hoy en da nos encontramos en un mundo globalizado lo cual genera amplia

competitividad entre las organizaciones y en especial con los clientes como razn de ser del
negocio. El cliente es cada vez ms exigente y vivimos en un mercado ms que
competitivo. Slo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a slidas
y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirn. Es muy importante darse cuenta que
debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr mayores
tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender
de

la

capacidad

para

poner

en

prctica

los

fundamentos

sobre

los

que

el Marketing Relacional est basado, como reducir el costo de obtener nuevos clientes para
incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento
sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

CAPITULO I
MARKETING RELACIONAL

1.1.- DEFINICION
Es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto
parte del estudio de comportamiento de los compradores con base en el diseo de estrategias y
acciones destinadas a facilitar la interaccin con los mismos y brindarles una experiencia
memorable.
Marketing relacional es una forma de crear relaciones cercanas y duraderas con los clientes,
permitiendo que tanto la empresa como el cliente mismo puedan derivar mejores beneficios de la
relacin. Este enfoque permite fidelizar y maximizar la rentabilidad de los clientes en el tiempo,
usando diferentes mecanismos y acciones con los que busca generar confianza y aportar valor a las
personas. Ms que buscar resultados inmediatos, se propone extender y prolongar la relacin con
los clientes tanto como sea posible para alcanzar su objetivo. Al primar los intereses de los
clientes a los del negocio, logra obtener una mayor rentabilidad fruto de la fidelidad y preferencia
que terminan desarrollando hacia la compaa.

Para Lpez-Pinto, et al., (p.363), el marketing relacional es el proceso de identificar,

establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y
otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las
partes involucradas sean logrados. Lpez-Pinto, et al., p.363.
Segn Dvoskin (pp. 429 y 430), esta metodologa implica un sistema basado en
herramientas tecnolgicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se
fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relacin de aprendizaje, que se
torna ms inteligente en cada interaccin. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya sean
consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y las tecnologas
interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder a estas demandas.

1.2.- OBJETIVO
La lealtad del consumidor. Si un cliente queda satisfecho con la experiencia de compra no slo
volver a nosotros sino que nos recomendar cuando tenga ocasin, provocando una cadena de
comunicacin que ayuda al posicionamiento de la marca.
Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos,
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a
lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo
el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes
(Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir
desarrollar

las

estrategias

del

Marketing

Relacional.

1.3.- ELEMENTOS
Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son:

Los clientes
Los empleados
Los socios de marketing (canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias)
Los miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas)

Los especialistas en marketing deben generar prosperidad entre todos estos componentes y
equilibrar los rendimientos para todos los interesados en el negocio. Desarrollar relaciones fuertes
requiere de un entendimiento de sus capacidades y recursos, sus necesidades, objetivos y deseos.
1.4.- CARACTERISTICAS
La interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor
y como emisor de comunicaciones, y como iniciador de transacciones.
La direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalizacin: Las
empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada
cliente, adecuados precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente.
La memoria: El registro en memoria de la identidad, bases de datos, caractersticas,
preferencias y detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente.
La receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar ms. Y permitir que sea el
cliente quien decida si quiere o no mantener una relacin, quien defina el modo de
comunicacin, y si quiere seguir mantenindola o prefiere terminarla.

 La orientacin al cliente: La empresa debe centrarse ms en el consumidor, sus

necesidades y los procesos que sigue para satisfacerlas.
Poner ms nfasis en la participacin en cada cliente que en la participacin de mercado.

CAPITULO II
PRINCIPIOS PARA LA APLICACIN DEL MARKETING RELACIONAL

2.1.- ESTAR CLARO QUE LOS CONSUMIDORES NO SON IGUALES

La denominada Ley de Parteo, segn la cual el 20% de los consumidores hacen el 80% de las
compras, deriva la importancia de contar con un soporte informtico adecuado que permita
segmentar a los clientes y a su vez clasificar, los mensajes y comunicaciones que se emiten, porque
no todos lo clientes son iguales en trminos de rentabilidad potencial. Los presupuestos de
comunicacin se deben ajustar en funcin de esa potencialidad. Calvo y Reinares (2003).
2.2.- RECONOCER LOS MOMENTOS CLAVE DE COMPRA
Contina Calvo y Reinares que "meterse en la piel" del consumidor con el fin de averiguar su ciclo
de compra, predisposicin, hbitos de consumo y averiguar los "momentos de la verdad" en que la
relacin con el consumidor se afianza. La nica herramienta para reconocer estos "momentos" es
lainvestigacin. Cada consumidor reacciona de forma diferente, pero sus reacciones estn
homogeneizadas en funcin de su volumen de compra del producto y su predisposicin al mismo.
2.3.- LAS PROMOCIONES DE VENTA NO FIDELIZAN AL CLIENTE
Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores que
compran con ms intensidad ascienden al 20% y generan un 80% de las ventas. Las promociones
pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero difcilmente se conseguir crear un
vnculo a largo plazo con un incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto de
fidelizacin con la entrega de "premios tangibles", pero no tienen en cuenta que aquellos clientes
que entran "por un precio" acabarn marchndose tambin "por precio". El Marketing Relacional
se apoya en las promociones, pero tambin busca combinar lo emocional y lo racional en las
formas comunicarse con los clientes.
2.4.- NECESIDAD DE CREAR VALOR PARA EL CLIENTE
Muchos empresarios creen conocer el significado de crear valor, pero pocos de ellos son capaces de
dar valor a sus productos. Se puede hablar de dar valor a un producto a travs de tres factores:
excelencia en el servicio, desarrollo de relaciones estables con los clientes y ofrecer un producto
en funcin de la demanda de los consumidores.

2.5.- FIDELIZACIN DEL CLIENTE

Muchos fracasos en los programas de fidelizacin se derivan de no fomentar una verdadera
relacin entre la marca y el consumidor. Debe existir unequilibrio esencial entre los beneficios, en
la calidad de servicio, y los incentivos, en forma de promociones.

Para Calvo y Reinares (2003), los principales beneficios e incentivos con los que se puede buscar la
fidelizacin de los clientes, son los siguientes:
Beneficios para fidelizar al cliente

Trato preferente
Atencin ms rpida
Ofertas especiales
Servicios a la medida
Informacin privilegiada
Participacin

Incentivos promocionales

Sorteos
Regalos
Descuentos

2.6.- EL MENSAJE COMO MEDIO DE COMUNICACIN

Todo el proceso de comunicacin constituye el mensaje.

Las mltiples posibilidades de

comunicacin que permite la tecnologa de la informacin condicionan todo el proceso

comunicativo, permitiendo la posibilidad de adaptar el mensaje en funcin de las caractersticas de
cada consumidor.
2.7.- LA CREATIVIDAD ES VITAL
Continua Calvo y Reinares ((2003), que la creatividad es la herramienta que permite mantener
siempre "fresca" la comunicacin. La empresa debe destacar, sorprender y activar a sus
consumidores, pues muchas veces la comunicacin constante dirigida a los clientes, es sinnimo de
monotona y de monlogo, y crea un dilogo plano en una sola direccin.
2.8.- CONOCER CON PROFUNDIDAD AL CONSUMIDOR
La investigacin ha de ser la "compaera de viaje" de la empresa en su largo camino de relacin
con el consumidor, tanto para detectar valores positivos como para averiguar los elementos
negativos que surjan de nuevos planteamientos. La bsqueda del conocimiento del pensamiento de
los clientes por medio de la investigacin, conseguir informacin valiosa, para comprender y
entender cmo servirle mejor.
2.9.- RECONOCER LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

Un producto es algo elaborado en una fbrica; una marca es lo que compra el consumidor. Sin
embargo, siete de cada diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los ltimos aos
esta cantidad de marcas ha subido a nueve de cada diez. La importancia de la marca est fuera de
toda duda. (Calvo y Reinares, 2003)
2.10.- SABER APROVECHAR LOS NUEVOS MEDIOS
Internet est cambiando por completo los hbitos de compra de los consumidores, y las marcas no
son ajenas a ello. Las empresas debern participar en el comercio electrnico, que en la actualidad
es muy utilizado. Si no se est en la Web, debe considerar hacerlo, ya que los hbitos de compra de
los consumidores estn cambiando hacia el uso de ese medio.
2.11.- CONOCER A LOS NUEVOS INTERMEDIARIOS
La utilizacin de las nuevas tecnologas ha permitido que algunos fabricantes decidan no tomar en
cuenta al distribuidor y vender directamente sus productos. En otros casos la reduccin de
mrgenes de ganancias, ha provocado que numerosas empresas busquen lneas de negocio
alternativas para obtener mayor rentabilidad, ofreciendo a sus clientes nuevas lneas de productos
ajenas a la filosofa inicial del negocio. Esto ha generado la bsqueda de nuevos canales
de distribucin.
2.12.- IMPLEMENTAR LA LOGSTICA ADECUADA
Los

puntos

anteriores

son

intiles

si

no

se

realiza

un

exhaustivo

trabajo

de

logstica, planificacin y coordinacin. Defraudar las expectativas de los consumidores en cuanto a

lo ofrecido por la empresa, puede provocar momentos crticos en la relacin. Por ello, la empresa
debe ser consciente que esta ltima etapa debe realizarse con excelencia. (Calvo y Reinares, 2003)

CAPITULO III
BENEFICIOS DEL MARKETING RELACIONAL

3.1.- INTERACTUAR

Uno de los objetivos siempre debe de ser buscar la interaccin con tu cliente. Esto es fundamental
para el xito de tu estrategia de marketing relacional. No se puede generar una relacin duradera
con un cliente si no interactas con l. Bscalo en redes sociales y comenta algo, retuitalo si es de
inters. Comenta en su blog (si tiene). Felictale el cumpleaos. Haz algo para que l sepa que te
acuerdas de l. Seguro que si no eres demasiado pesado y lo haces siempre de buena fe, sabr
recompensarlo.
Qu prefieres ir a un restaurante con el que interactan contigo? O a uno que pasan de ti? Yo voy
a uno donde el camarero ya me conoce y me trata genial y aunque otros sitios estn ms cerca, voy
a ese porque me siento a gusto e interactan conmigo.
3.2.- CREAR EXPERIENCIAS
Tienes la oportunidad y casi la obligacin de crear experiencias para tus clientes usando el
marketing relacional. Gracias a esa interaccin, vas a conocer mejor a tus clientes y vas a saber qu
ofrecerles. Crea algo diferente y cercano. Provoca sensaciones. Haz que te recuerden generando
sentimientos positivos en tus clientes al usar tu servicio o producto.
Si eres un e-commerce, puedes intentar perfumar los envos y que te identifiquen por ese olor, as te
diferencias de tu competencia. Si tienes un restaurante por qu no intentas que tu producto estrella
tenga un olor caracterstico? o Por qu no escribes frases motivadoras en las mesas o platos? Crea
algo diferente, algo profundo y vers la diferencia. No hagas lo mismo si quieres los mismos
resultados.
3.3.- DIFERENCIARTE DE TU COMPETENCIA
Si crees que haciendo lo mismo de siempre vas a destacar de tu competencia Malamente vamos
padawan. Es posible que tu negocio est estancado y necesite una renovacin. Es posible que las
ventas estn bajando. O es posible que no te conozca ni el Tato. Piensa en detalles, aunque sean
pequeos. En la decoracin, en el trato al cliente, en el packaging En algo. Gracias al marketing
relacional podrs diferenciarte de tu competencia. Visualiza antes lo que vayas a hacer y luego
hazlo.
3.4.- PERSONALIZAR
El marketing relacional nos da la oportunidad de personalizar tus ofertas, servicios, y
promociones. Esto se traduce en un aumento porcentual importante en aspectos clave como la

conversin, la notoriedad y las ventas. Los emails personalizados se abren bastante ms que los que
no lo estn. Qu imagen tiene una atencin al cliente que no sabe ni con quin est hablando? Si
tienes un cliente habitual a tu negocio y sabes que te compra ese artculo que tanto le gusta, Por
qu no le haces una oferta nica para l? Dars en el clavo y eso quedar grabado en su memoria.
Interactuaras con l, crears una experiencia, te diferenciars de la competencia y lo habrs hecho
de una manera personalizada. Muy bien!
3.5.- CONFIAR
Qu quieres conseguir con todo esto? Que tu cliente confe en ti! La confianza es absolutamente
fundamental, y con el marketing relacional ests ms cerca de conseguir ese objetivo. A todas las
empresas le encantara que todos sus clientes o sus potenciales clientes confiaran en ellas pero
Realmente ests haciendo todo lo que puedes hacer para ganarte esa confianza? Nunca traiciones
la confianza, aunque pueda parecer mnima, que tus clientes depositan en ti, ya que puede ser que
no vuelvas a ver a ese cliente nunca ms.
3.6.- SATISFACE SUS NECESIDADES
En este punto me refiero que gracias al marketing relacional puedes conocer mucho mejor a tus
clientes. Gracias al aumento de la informacin que puedes obtener, podrs saber qu necesitan, qu
demandan y cmo satisfacer esas necesidades de la mejor manera posible. Bueno, realmente esa es
una de las definiciones de marketing pero es que el marketing relacional ayuda mucho a
conseguirlo. Mi consejo: Invierte en sistemas de informacin y anlisis.

3.7.- FIDELIZAR
Y vamos con el ltimo, pero no por eso menos importante, punto. Fidelizar a tus clientes. Creis
que el marketing relacional ayuda a fidelizar a tus clientes? Venga, que la pregunta te la he puesto
facilita padawan. Pues claro que s! Es uno de los beneficios de usar el marketing relacional, y uno
de los ms importantes. El fidelizar a tus clientes debe de ser un objetivo fundamental y bsico en tu
negocio. Retener los clientes es ms rentable que conseguir nuevos as que crea un plan para retener
a tus clientes.

CAPITULO IV
C.R.M. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

4.1.- QU ES C.R.M?
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management

CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora" del marketing
relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un
estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las
empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es
cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear
los conceptos del marketing relacional:
Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el
producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
4.2.- INTELIGENCIA DE CLIENTES: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
4.3.- INTERACTIVIDAD: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al
cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y
decide cuando empieza y cuando acaba.
4.4.- FIDELIZACIN DE CLIENTES: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en
medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con
productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de
emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
4.5.- PERSONALIZACIN: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo
que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin
del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de
comunicacin.

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y
no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar
estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense
en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le
aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus ltimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener
50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la
ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era
inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
4.6.- LOS OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL Y LAS SOLUCIONES CRM
SON:
* Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas
cruzadas.
* Maximizar la informacin del cliente
* Identificar nuevas oportunidades de negocio
* Mejora del servicio al cliente
* Procesos optimizados y personalizados
* Mejora de ofertas y reduccin de costes
* Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
*Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnologa que
ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM.
4.7.- LA CONTRIBUCIN DE INTERNET AL MARKETING RELACIONAL:
* Importante disminucin de los costes de interaccin
* Bidireccionalidad de la comunicacin
* Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.
* Inteligencia de clientes

* Pblicos muy segmentados.

* Personalizacin y marketing 1 a 1
* Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
* Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das
* Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa, nunca puede
dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el xito
en este tipo de proyectos.
4.8.- PILARES BSICOS EN UNA EMPRESA:
4.8.1.- ESTRATEGIA:
Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa
y estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es
que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los
clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.
4.8.2.- PERSONAS:
La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn con el correcto
uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin
buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa
es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son
las herramientas clave.
4.8.3.- PROCESOS:
Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantacin de tecnologa
redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms rentables y flexibles.
4.8.4.- TECNOLOGA:
Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los
tamaos y sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin
de sus necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu objetivos
empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin, es el momento de abordar las
soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de la inversin y un seguimiento

de los resultados de la misma.

El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una

denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en
los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base
para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin
de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el uso de
tecnologa computacional y el Internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen la
interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin
positiva de la organizacin.
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la
informacin de los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin, sistemas de
ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas y gestin de base de datos, entre
otras.
Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el C.R.M. tiene
una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente,
que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar
esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con su
notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la
organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y
regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica
empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que tener suficiente
claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una evaluacin que permita verificar si stos ya
han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos
institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial,
priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda
implicar.

De otra parte, habr que hacer uso de una "tecnologa inteligente", conformada por programas
modularizados que pueden ser fcilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la
compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar.
Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los clientes
externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor certidumbre al momento de
estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes internos, que
adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos
que los involucran, brindndoles un entrenamiento y capacitacin adecuados para facilitar la
operativizacin de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios
en los hbitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que estimulen y motiven al
equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la
utilizacin permanente de medios de comunicacin interactivos para con todos los funcionarios de
la organizacin.

CAPITULO V
CMO Y CUNDO UTILIZARLO?
Los principios de la venta personal tradicional estn orientados hacia transacciones, es decir, su
propsito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, en qu se deben
invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar
transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de
relaciones?
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente
porque no le resultara difcil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad
actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todava ms quitrselos a la

competencia. Esta afirmacin resulta especialmente vlida para pases de economa desarrollada. En
los pases en vas de desarrollo puede resultar ms fcil la conquista de nuevos clientes ya que, a
medida que la economa de dichos pases se desarrolla, crece la renta per cpita y,
consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.
El marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma de marketing, y supone una
aplicacin en el objeto de estudio del mismo, del intercambio aislado a las relaciones de
intercambio, que afecta tanto a la teora como a la prctica de la disciplina.
5.1.- LAS RELACIONES DE ENTRADA:
Son las que se sostienen con los suministradores. La aplicacin de los siguientes principios de
beneficios mutuos habitualmente conducen a:

Establecer relaciones que equilibren ganancias a corto plazo con consideraciones a largo
plazo: Si la instalacin turstica quiere permanecer en el negocio, debe realizar planteamientos
de gestin a largo plazo. Para mantener una relacin estable entre instalacin y suministradores
es preciso establecer vnculos ms fuertes que las ganancias a corto plazo, en este caso son
necesarias las alianzas estratgicas para evitar problemas con los suministros y su calidad.

Identificar y seleccionar a los suministradores claves: Un buen suministrador, no se

consigue fcilmente. Para realizar alianzas estratgicas, se debe exigir y determinar la confianza
que podemos depositar en los diferentes proveedores y seleccionar aquellos cuyos intereses y
capacidades se adecuen ms a las necesidades presentes y futuras de la instalacin.

Compartir informacin y planes de futuro con el suministrador, para que este pueda
adecuarse a su vez en el futuro, y poder mantener el nivel y calidad de la cooperacin.

Inspirar, motivar y reconocer mejoras y conquistas de los suministradores, pues el miembro

motivado e inspirado, obtiene los mejores resultados.

5.2.- LAS RELACIONES DE SALIDA

Son las que se mantienen con los clientes externos y los tour operadores. Es esencial conseguir el
cliente leal a la instalacin turstica a travs de la prctica del marketing de relaciones, que permite
ofrecer varias ventajas a la sociedad. Se destacan las siguientes como las ms importantes:

El cliente leal tiende a disfrutar del producto turstico exclusivamente en nuestra

instalacin. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad
aumentar en la medida en que se mejora su fidelizacin a travs del marketing de relaciones.

El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos desarrollados por la

instalacin, y podr practicarse con l lo que se llama venta cruzada de otros productos. As no
resultar tan difcil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios.

Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin para la

instalacin, mucho ms creble y barata que la publicidad en medios masivos.

Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costos para la instalacin, porque en la

medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.

Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados,
porque tambin sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que
los prestan.

Finalmente, conviene sealar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de
nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.

CONCLUSIONES

Gestionar el marketing de relaciones constituye una necesidad para la empresa en pos de

lograr competitividad, posicin slida en el mercado y sostenibilidad a largo plazo.

La explotacin de las tecnologas de informacin permiten el mantenimiento de las

relaciones con los clientes, la creacin de sistemas de informacin de mercado con el objetivo de
aprovechar las oportunidades que se presentan, ya sean del macro como del microentorno.

El enfoque estratgico en materia de relaciones es bsico para sensibilizar a los grupos

implicados con vistas a alcanzar los objetivos estratgicos definidos en la estrategia
organizacional.

La aplicacin del Marketing Relacional o CRM, ejecutada de manera planificada y

organizada ayudarn a conseguir los objetivos de la empresa, una rentabilidad a largo plazo y
gozar de una clientela que le d ese sustento. Podrn ser adoptados, adaptados y modificados,
segn sea el caso de cada empresa. Es importante darse cuenta que el nuevo milenio con los
adelantos tecnolgicos en todos los campos, ofrece un verdadero reto para las empresas en crear
nuevas estrategias de fidelizacin de sus clientes.

El potencial de desarrollo en las empresas est en la atencin que le d a sus clientes,

utilizando la combinacin de las estrategias del Marketing Relacional basado en la relacin de
la tecnologa de base de datos y el marketing de relacionales con el cliente - CRM - que
vincula la informacin del cliente con los datos de transaccin registrados por los sistemas de
escaneo de punto de venta para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las
historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsar ese
conocimiento a travs de la organizacin para tomar decisiones de negocios centradas en el
cliente.

Un paso fundamental en la aplicacin del Marketing Relacional es que la alta gerencia

incluya en los objetivos a alcanzar, el instituir una cultura de servicio al cliente en toda la
empresa, y evaluar constantemente su desempeo, con el fin de mantener el principio en que
este se basa y qu es el servicio al cliente.

BIBLIOGRAFIA

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Fidelizacin www.winred.com
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ANEXOS