VISOKA TEHNIKA KOLA STRUKOVNIH

STUDIJA

DRUTVENA ODGVORNOST I ETIKA

OSNOVI MENADMENTA

Profesor:
Ankica Milojevi

Student:
Milo Nedeljkovi

Beograd 2013.
1

Sadraj:
Pojam etike3-5
Etike vrednosti I norme..6-7
Poslovne filozofije I etike dileme.. ....7
Eike teorije I pristupi....7-10
Faktori uticaja na etiki izbor......10-14
Drutvena Odgovornost14-21

POJAM ETIKE
Etika (od grke rei ethos - obiaj, znaenje, ud) se moe definisati na vie naina. Za poetak, etika
je filozofska disciplina koja ispituje smisao i ciljeve moralnih htenja, temeljne kriterijume za moralno
vrednovanje, kao i zasnovanost i izvor morala. Etika kao nauka o moralu ima zadatak da upozna ljude
s tim ta je moral i koje su njegove osnovne komponente, ali i da zauzme kritiki stav prema
postojeoj moralnoj praksi. Naime, zadatak etike nije samo u upozoravanju na sva razliita gledanja
ljudi nego i u davanju vrednosne ocene i upuivanja na prave i istinske vrednosti. Stoga je predmet
prouavanja etike moral, odnosno aktivnosti i praksa koji uzimaju u obzir vanost dobrog i loeg te
pravila koja reguliu te aktivnosti.
Etika se bavi ponaanjem ljudi, utvrujui pravila moralnog ponaanja koja se obino nazivaju etikim
principima, odnosno etikim kodeksom. Njima su obuhvaena naela, pravila i politike kojima se
usmerava ponaanje.
S praktinog gledita etika se obino definie kao kodeks moralnih principa i vrednosti koji
upravljaju ponaanjem pojedinaca ili grupa u odnosu prema onom to je dobro ili loe.
Budui da se etika definie kao lino uverenje u ono ta je dobro, a ta loe, odnosno ta je ispravno, a
ta nije, iz toga slede tri temeljne implikacije:
1. individualnost etike - ljudi imaju etiku, a ne organizacije;
2. etiko ponaanje moe varirati od osobe do osobe;
3. relativnost, a ne apsolutnost etike.
Sa aspekta menadmenta etika uspostavlja standarde u odnosu prema onomu ta je dobro ili loe u
voenju i donoenju odluka. Bavi se internim vrednostima koje su deo organizacione kulture i
oblikuje odluke u vezi s drutvenom odgovornou u odnosu prema spoljnoj okolini. Etiki problem
nastaje u situacijama kad odluke pojedinca ili grupe mogu naneti tetu ili korist drugima.
Za bolje razumevanje etike, najbolje je uporeivati sa zakonima i slobodnim izborom, kao to je
uinjeno na slici.

Slika tri polja ljudske akcije

Prva kategorija je kodifikovana zakonom u kom su definisane vrednosti i standardi koji se sprovode u
sudovima. Tu su zakonom propisane obveze ponaanja ljudi i organizacija.
Podruje slobode izbora suprotan je kraj skale i pripada ponaanju o kom zakoni ne govore i u kom su
pojedinac ili organizacija preputeni potpunoj slobodi. U tom podruju oni imaju punu slobodu
izbora.
Izmedju ta dva podruija nalazi se podruije etike. Iako nema specifine zakone, ipak postoje standardi
ponaanja koji se temelje na zajednikim principima i vrednostima o moralnu. U podruiju slobode
izbora, poslunost je potpuno privatna stvar. U podruiju kodifikovanom zakonom poslunost je
propisana sistemom zakona. U podruiju etikog ponaanja poslunost nije prisilna norma i standard
po kome se individua ili preduzee ponaa. Etiki prihvatljiva odluka je i zakonski i moralno
prihvatljiva za iru zajednicu.
Odnos izmeu etike i zakona nije tako jednostavan da vredi: "ako je u skladu sa zakonom, etino je".
Taj se problem moe najboljeprikazati na primeru donoenja odluka.

Slika Klasifikacije etinosti odluka

U kom k v a d r a n t u e neka aktivnost biti smetena zavisi od neije take gledita, ali i u
kakvim okolnostima je aktivnost preduzeta. Na primer, otkrivanje poverljivih informacija o preduzeu
(ako se ono bavi neim nelegalnim) mogu biti etina iako znae povredu pravila (nelegalna), pa mogu
biti smetena u II. kvadrant. U sluaju kada se radi o informacijama koje ugroavaju nacionalnu
sigurnost nai e se u III. ili IV. kvadrantu.

ETIKE VREDNOSTI I NORME

Kod donoenja odluka menadment uzima u obzir razliite vrednosti i norme. Vrednosti upravljaju
individualnim odlukama, oseajima i akcijama, a da pojedinci esto toga nisu ni svesni. Iz tih
vrednosti se izvode etike norme koje ine kriterijum za donoenje etikih odluka. Pri tom te vrednosti
i norme mogu ponekad biti suprotstavljene jedna drugoj.
Razlikuju se dve grupe vrednosti i normi:
1.

tradicionalne poslovne vrednosti i norme,

2.

drutvene vrednosti i norme.

Tri temeljne tradicionalne vrednosti i norme su:

1.

Sloboda pojedinca. Sauvati i zatititi slobodu svih lanova drutva. Politika demokratija,
trina privreda su institucije koje omoguavaju na najbolji nain dostizanje slobode.
Ekonomski napredak u velikim sistemima je postignut na raun slobode pojedinaca, radnika.

2.

Individualna odgovornost. Negovati linu odgovornost te favorizovati institucije koje

ohrabruju inicijativu i linu odgovornost svakog pojedinca. Naglaen lini interes je
koristan i realan motiv za ostvarenje te vrednosti.
Protestantska radna etika posebno naglaava linu odgovornost. Adam Smith je isticao da se
lini interes pojedinca moe usmeriti prema optoj dobrobiti budui da e pojedinana elja da
zaradi vie novca proizvodei vie, voditi ka vie dobra za sve.

3.

Rast (proizvodnost). Negovati duh i institucije koje ohrabruju proizvodnju dobara i usluga za
ekonomsko zdravlje, privredu svojom fleksibilnou, konkurencijom te ozakonjenom trkom
prema

profitu postie

najbolje inovacije

i proizvodnost. "Suverenitet potroaa" je

najbolje sredstvo distribucije dobara. Na proizvodnost utiu drutvena sredina, ekonomska

situacija, organizacija, tehnologija, system nagraivanja i niz drugih faktora.

Temeljne drutvene vrednosti i norme jesu:

1.

Dostojanstvo oveka. uvati i podupirati dostojanstvo svih ljudi; poteno se ophoditi prema
ostalima i tretirati ih kao ciljeve, a ne kao sredstvo. Omoguiti ljudima ostvarenje osnovnih
ivotnih potreba (ivot, zdravlje, sigurnost, zaposlenje, itd.), tako da moe biti realizovan
ivot dostojan oveka.

2.

Zajednitvo (zajedniko dobro, "solidarnost"). Ohrabriti ljude da brinu za druge - za

susede, za kolege, za drutvo u celini. Omoguiti razvijanje smisla za uestvovanje i
pripadanje. Pojedinac se moe razvijati samo u zajednici s drugima.

3.

Pravednost (jednakost). Teiti pravednoj raspodeli dobara, odgovornosti i moi. Ophoditi se

poteno prema drugima, pa ak i prema buduim generacijama. Stvoriti strukture koje e
podupirati zajednitvo i zajedniku korist, a promeniti one koji diskriminiu bilo koju
grupu. Pravednost se najbolje postie politikom demokratijom.

Moe se rei da se mnogi slau sa navedenim vrednostima i normama, ali razlike nastaju u trenutku
kad se treba ponaati u skladu sa njima.

POSLOVNE FILOZOFIJE I ETIKE DILEME

U procesu donoenja odluka menaderi, svesno ili ne, polaze od razliitih sistema koji ine odreeni
tip operativne filozofije. Prema Kreitneru, postoji osam alternativnih poslovnih filozofija koje su okvir
za klasifikaciju operativnih filozofija menadmenta. Svaka se od tih filozofija zasniva na razlikovanju
dobrog i loeg, ali sa razliitih gledita, tako da svaka od njih dovodi menadere do etike dileme.
Navedenih osam tipova poslovne filozofije u praksi se esto kombinuje, to dovodi do mnotva novih
tipova. Meutim, bez obzira na to svakom od tih tipova svojstvene su odreene etike dileme na koje
treba dati odgovore.

Poslovna
filozofija

Kljuna ideja

Socijalni
darvinizam

Opstanak
najsposobnijih.

Makijavelizam

Etiki
relativizam

isti legalizam

Moralni
legalizam

Socijalna
odgovornost

Socijalna
obavezatnost

Pragmatizam

Cilj opravdava
sredstva.

Kad si u Rimu,
ponaaj se kao
Rimljani.

Zakoni nisu vezani

za moral.

Moralni ljudi
slede slovo
zakona.

Dobrovoljno
preuzmi
inicijativu.

Preuzmi inicijativu
jer netko gleda.

Sledi
najracionalniji
smer akcije.

Glavne pretpostavke
Prirodna selekcija koja
doputa nesmetano,
garantovano
poboljanje ljudskog
karaktera.
Donoenje poslovnih odluka
u svojoj je biti amoralno.
Moral je osobna stvar; u
ekonomiji prevladava
probitanost. Sredstvo
opravdava cilj.
Moral je definisan
relevantnim zajednikim
odgovornim oekivanjima, a
ne vlastitim interesima.
Drutveno odobravanje
treba biti norma (Kako e
moja akcija izgledati na TVu). Promatraj svoje akcije
kao posmatra.

Zakon je dosadna zapreka, a

ne moralni vodi. Dobro
nasuprot loeg je etiko, a
ne zakonsko pitanje.
Zakon odreuje potovanje
morala jer obuzdava
anarhinu stranu ljudske
prirode. U svetu u kojem
pas jede psa neophodna su
pravila.
Preduzee je sposobno
dovesti stvari u red samo
drutveno odgovornom
samoregulacijom. Prirodni
nusproizvod samoregulacije
znai manju potrebu meanja
spoljanjih faktora u
unutranje stvari preduzea.
Objektivni spoljni
posmatrai moraju nadzirati
organizacijske odluke/akcije
da bi osigurali drutvenu
odgovornost.
Kao tipino racionalan
pojam, etika, kao i nauka, u
osnovi je proces
reavanja problema.
Specifine akcije kao i
specifine situacijske
injenice govore vie od
riei i ideala. Moralni i
drutveni napredak rezultat
je autonomnog naunog
izbora u okviru slobodnog
preduzetnikog kapitalizma.

Nereena etika
dilema za
menadera
Nee lli to za
nekim
menaderima i
organizacijama
dati nepravednu
prednost?
Nije li
destruktivna
konkurencija loa
za sve ukljuene?

Kada menaderi
odu u
prekomorske
zemlje, koje e
tada slijediti
zakone i etiku?

Nee li ovo
potaknuti
menadere da
koriste moral kao
opravdanje za
krenje zakona?
Hoe li ovo
potaknuti
menadere da
koriste slovo ali
ne i duh zakona?
Nije li nepoteno
da neki menaderi
i organizacije daju
manji doprinos od
drugih?

Nee li ovo
ugroziti pravo
menadera na
donoenje odluka?

Nisu li
emocionalna
razmatranja esto
izostavljena iz
racionalnih
naunih analiza?

ETIKE TEORIJE I PRISTUPI

Postoje razliiti pristupi sistematizaciji etikih teorija, od kojih ovde treba upozoriti na onaj po kome
se razlikuju:
1. deskriptivna etika,
2. normativna etika,
3. metaetika.
Deskriptivna etika se odnosi na prouavanje i opisivanje morala ljudi, kulture i drutva. Ona sprovodi
uporedjenje razliitih moralnih sistema, zakona, verovanja, principa i vrednosti. Kao takva,
deskriptivna etika osigurava temeljni materijal potreban normativnoj etici. Usko je povezana sa
antropologijom, sociologijom i psihologijom, a uz to je i na njima zasnovana.
Normativna etika nastoji sistemski otkriti, razviti i opravdati glavne principe, odnosno temelj moralnih
vrijednosti nekog moralnog sistema. Moralni system se sam po sebi sastoji od osnovnih moralnih
principa i vrednosti, kojima su pridruena moralna pravila koja usmjeruju ljudsko ponaanje na
podsticanje onoga to je dobro, a ograniavanja onoga to je loe ili nemoralno. Ta pravila i vrednosti
ine moralne norme drutva.
Normativna etika ima trizadatka:
1. d a formira i povezae u celinu razliite moralne norme, pravila i vrednosti drutva,
2. d a pronadje temeljni princip iz kog se mogu izvesti posebne ili pojedinane norme,
3. d a na razliite naine opravda temeljne principe moralnosti.
Metaetika ukljuuje deskriptivnu i normativnu etiku te neke metaetike aktivnosti. Ponekad se naziva i
analitika etika obzirom na to da ukljuuje i analizu. Ponajpre se bavi znaenjem moralnih termina i
logikom moralnog zakljuivanja. Metaetika postavlja npr. pitanje: "ta pojmovi dobar i lo znae u
moralnom smislu te koje je znaenje moralne odgovornosti i moralne obaveze?"

Menaderska etika se esto interpretira kao deskriptivna, opisujui moralnost koja se primjenjuje u
poslovanju, ali kao i normativna, predstavljajui moral kojim se treba rukovoditi u poslovnom
procesu. Odnosi se na istinitost i pravednost te sadri mnotvo aspekata poput potene konkurencije,
oglaavanja, odnosa s javnou, drutvene odgovornosti i ponaanja poslovnih subjekata u zemlji i
inostranstvu.
Pri donoenju odluka menaderi se esto slue normativnom etikom u okviru koje su za njih
relevantna ova etiri pristupa:
1. utilitarni,
2. individualistiki,
3. moralno-pravni,
4. pristup pravde.

Utilitarni pristup
Utilitarni pristup koji su razvili Jeremy Bentham i John Stuart Mili smatra da moralno ponaanje
proizvodi najvee dobro za najvei broj ljudi. Usmeren je na efekte, a ne na motive kojima se
rukovode oni koji ostvaruju te efekte. Zbog toga bi menader pri donoenju odluka trebao razmotriti
efekte svake alternativne odluke i odabrati onu koja koristi najveem broju ljudi.
Utilitarni pristup propisuje etike standarde za menadere koji se odnose na organizacione ciljeve,
efikasnost i sukob interesa.
U pogledu ciljeva taj pristup istie maksimizovanje profita, koji se postie visokom kvalitetom i
najniim cenama za kupce. Na taj se nain zadovoljavaju interesi kupaca, dobavljaa, zaposlenih,
deoniara i drugih. Te ciljeve menaderi treba da pokuaju da postignu efikasnim korienjem
raspoloivih resursa, tj. minimizovanjem trokova i pridravanjem ekolokih standarda. Pri tom ciljevi
menadera ne bi smeli biti u sukobu s ciljevima preduzea.
Individualistiki pristup
Individualistiki pristup p o d r a z u m e v a da je ponaanje moralno kad najbolje promovie l i n e
interese na dugi rok. Kao mera valjanosti odluke procenjuje se dugorona prednost koju e im doneti
dotina odluka. Akcije koje se preduzimaju vrednuju se sa aspekta o meri dobra i zla u odnosu prema
alternativnim akcijama. Dugoroni interes pojedinaca je da se prilagode jedni drugima. Odnos prema
drugima treba da bude isti kakav pojedinac eli da drugi imaju prema njemu.

To mora biti dugorona orijentacija, a eventualna odstupanja na krai rok treba prepoznati. Drugim
reima, samointeres moe biti samo kratkoroan jer se na dugi rok nanosi teta sebi samome.
Pogreno je individualizam tumaiti kao potpun trenutni samointeres. U dananjem visoko
organizovanom drutvu to nije popularno.
Na slici ''tri polja ljudske akcije'' individualistiki pristup pripada domenu slobodnog
izbora.
Moralno-pravni pristup
Moralno-pravni pristup promovie da ljudska bia imaju fundamentalna prava i slobode koje se ne
mogu oduzeti individualnim odlukama. Prema tome, etiki korektna odluka je ona koja najbolje
podrava prava onih ljudi na koje utie.
Moralna prava koja se moraju potovati prilikom donoenja odluka su:
1. Pravo slobodnog pristanka - pojedinci se mogu tretirati samo ako za to daju slobodan
pristanak.
2. Pravo na privatnost - pojedinci mogu izabrati da rade ono to im se svia te da imaju kontrolu
informacija o svom privatnom ivotu.
3. Pravo na slobodu savesti - pojedinci imaju pravo odbiti ispunjenje nekog naloga koji se
protivi njihovim moralnim ili religijskim normama.
4. Pravo na slobodu govora - pojedinci mogu kritikovati istinitost etike ili legalnost akcija drugih.
5. Pravo na dostojanstven proces - pojedinci imaju pravo na nepristrasno sasluanje i poten
tretman.
6. Pravo na ivot i sigurnost - pojedinci imaju pravo iveti bez ugroavanja ili napada na
njihovo zdravlje i sigurnost.
Pri donoenju etikih odluka menaderi treba da izbegavaju naruavanje temeljnih prava drugih.
Zato, npr., odluka o prislukivanju zaposlenih predstavlja nasilje nad pravom privatnosti. Seksualno
uznemirivanje je neetino jer je nasilje nad pravom slobode savesti Pravo slobode govora predstavlja
oslonac onom ko govori o ilegalnim ili neprimerenim akcijama u preduzeu.
Pristup pravde
Pristup pravde smatra da moralna odluka mora biti zasnovana na standardima jednakosti,
nepristranosti i potenju. Razlikuju se tri tipa pravde, i to:
1. distributivna pravda,
2. proceduralna pravda,
3. kompenzaciona pravda.

Distributivna pravda zahteva da odios prema ljudima ne sme biti zasnovan na arbitrarnim
karakteristikama. Pojedinci koji su slini u pogledu relevantnosti za odluivanje trebaju imati slian
tretman. Tako mukarci i ene ne smeju imati razliitu platu ako obavljaju isti posao. Meutim, ljudi
koji se stvarno razlikuju, na primer, u radnoj vetini ili odgovornosti na radu, mogu se tretirati
razliito proporcionalno tim razlikama. Razlike moraju imati jasne odnose za organizacijske ciljeve i
zadatke.
Proceduralna pravda zahteva da se zaposleni pridravaju pravila, s tim da su ta pravila pravedna i da
ih zaposleni dobrovoljno prihvataju. Ta pravila treba da odrede ta se zahteva i od zaposlenog i od
preduzea. Pravila treba da budu jasno postavljena, konzistentna i da se sprovode poteno.
Kompenzaciona pravda pokazuje da pojedincima treba biti nadoknaena teta koju je uinila
odgovorna strana. tavie, pojedinci ne treba da budu odgovorni za stvar nad kojom nemaju kontrolu.
Pristup pravde je najzatvoreniji za miljenje u okviru domene zakona na slici ''tri polja ljudske akcije'',
s obzirom na to da smatra kako je pravda primenjiva kroz pravila i propise. Taj pristup ne zahteva
kompleksne proraune, kao to su oni koje pretpostavlja utilitarni pristup, niti opravdava samointeres
kao individualni pristup. Od menadera se oekuje da definiu obeleija po kojima je prihvatljiv
razliiti tretman zaposlenih.
FAKTORI UTICAJA NA ETIKI IZBOR
Na etiki izbor menadera utie kompleks faktora koji su u meusobnoj interakciji. To su
karakteristike koje ima svaki pojedinac, pa tako i menader, a koje donosi u organizaciju, zatim
karakteristike organizacije meu kojima se posebno istie organizaciona struktura i organizaciona
kultura. Prema tome, re je o tri temeljne grupe tih faktora:
1. individualne karakteristike,
2. strukturne varijable,
3. organizaciona kultura.
Snaga uticaja tih faktora se formira kao njihov umnoak kao to je prikazano na
slici.

10
10

Slika faktora utjecaja na etino/neetino ponaanje

Iz slike se moe zakljuiti da za etino odnosno neetino ponaanje nije dovoljno da menader ima
line karakteristike koje ga podstiu na takvo ponaanje, tj. nije garancija da e menader koji
ima visoke moralne principe u svakoj situaciji postupiti etino. Pod snanim uticajem organizacione
strukture koja spreava neetino ponaanje, snanim uticajem organizacijske kulture koja podstie na
etino ponaanje, menaderi su praktino prinueni na etino ponaanje. Obrnuto, etini menaderi
mogu biti dovedeni u situaciju da se neetino ponaaju ako su pod uticajem organizacijske strukture i
organizacijske kulture koja doputa ili potstie neetino ponaanje.
Individualne karakteristike
Svaka osoba, pa tako i menader, ima odreene individualne karakteristike koje je ine razliitom od
drugih osoba. Sa gledita etike tri su vane individualne karakteristike koje utiu na etiki izbor:
1. vrednosti,
2. snaga ega i
3. fokus kontrole.
Vrednosti su temeljna uverenja o tome ta je dobro, a ta loe, odnosno ta je dobro, a ta loe. To su
relativno vr st e i trajne individualne karakteristike koje se formiraju u porodici, koli, drutvu,
itd., i sa kojima pojedinci ulaze u organizaciju. Stoga je razumljivo da menaderi imaju vrlo razliit
lini system vrednosti koje utie na njihov etiki izbor.
Skup linih vrednosti stvara sistem vrednosti koji se moe identifikovati kroz relativnu vanost koja se
pridaje pojedinim od tih vrednosti.

Snaga ega je lina meera snage uverenja. Osobe koje imaju jaku snagu ega otpornije su na spoljne
uticaje pa stoga slede svoja uverenja; drugim rieima, takve osobe e postupati prema prema tome
kako misle da je ispravno. Nasuprot tome, osobe s niskom snagom ega u svojim postupcima e vie
biti pod utieajem spoljnih varijabli. Od menadera koji ima jaku snagu ega moe se oekivati da
pokae vie konzistentnosti izmeu moralne procene i moralne akcije nego menader koji ima slabu
snagu ega.
Lokus kontrole je atribut linosti koji meri stepen verovanja ljudi da su gospodari vlastite sudbine.
Ljudi s internim lokusom kontrole veruju da kontroliu svoju vlastitu sudbinu, dok oni s eksternim
lokusom veruju da je ono to im se dogaa u ivotu rezultat sree ili anse.
Sa gledita etike, pojedinci s eksternim lokusom kontrole manje su spremni da preuzmu linu
odgovornost za posledice vlastitog ponaanja i vie se uzdaju u eksterne snage. Suprotno tome,
pojedinci s internim lokusom kontrole spremniji su da preuzmu odgovornost za posledice vlastitog
ponaanja i uzdaju se u vlastite norme etikog ponaanja. Zbog toga e menaderi s internim lokusom
kontrole pokazati vie konzistentnosti izmeu svojih moralnih presudi i moralnih akcija nego
menaderi s eksternim lokusom kontrole.
Strukturne varijable
Oblik organizacijske strukture utie na etiki izbor menadera. Dok jedne organizacijske strukture
potstiu etino ponaanje, druge mogu omoguiti neetino ponaanje.
Pet strukturnih varijabli utie na etiki izbor menadera:
1. formalna pravila i propisi,
2. ponaanje nadreenih,
3. sistem procene performansi,
4. nagrade i
5. pritisak posla.
Formalna pravila i propisi putem opisa poslova i kodeksa ponaanja redukuju nejasnoe koje bi se
mogle pojaviti prilikom nekog etikog izbora te na taj nain promoviu etino ponaanje.
Stoga nedostatak formalnih pravila i propisa otvara put etikim dilemama koje onda mogu dovesti i do
neetinog ponaanja.

Ponaanje nadreenih ima snaan uticaj na ponaanje podreenih - njihovo etino ili neetino
ponaanje uticae na etino odnosno neetino ponaanje podreenih.

Sistem procene performansi moe takoe uticati na etiki izbor pa je stoga veoma vano kakav e
sistem biti izabran u dotinom preduzeu. Ako je, npr., sistem usmeren na maksimizovanje rezultata,
tada se moe dogoditi da menaderi preduzmu "sve to je neophodno" da se ti rezultati ostvare. A to
moe voditi i neetinom ponaanju.
Nagrade su usko povezane sa sistemom procene performansi. Naime, ako su za ostvarenje
performansi predviene visoke nagrade (ili kazne), tada to takoe moe uticati na to da se preduzme
"sve to je neophodno" kako bi se takva nagrada dobila, odnosno izbegla kazna.
Pritisak posla, u smislu njegovog obavljanja u to veem opsegu, u to kraim rokovima i sa to niim
trokovima, moe takodje uticati na etino odnosno neetino ponaanje. Veliki pritisak na poslu moe
dovesti menadere u situaciju da izneveri svoje etike norme.

Organizacijska kultura
Organizacijska kultura je veoma vaan faktor uticanja na etiko ponaanje menadera. Tako e jaka
kultura koja podupire visoke etike standarde snano i pozitivno uticati na etiko ponaanje
menadera. Nasuprot tome, slaba e kultura uticati da se menaderi vie oslanjaju na subkulturne
norme kao vodie vlastitog ponaanja. U takvoj e kulturi norme ponaanja niih organizacijskih
jedinica snanije uticati na ponaanje u organizaciji kao celini.

DRUTVENA ODGOVORNOST
Pojam drutvene odgovornosti
Drutvena odgovornost, relativno novi pojam u poslovanju u velikoj meri oblikovan 1960-ih
godina, podrazumeva obvezu menadmenta da pravi izbore i preduzima akcije koje e doprineti
dobrobiti i interesima drutva i preduzea. Drugim reima drutvena odgovornost znai razlikovanje
pravog od krivog i injenje pravog.
S obzirom na to da razliiti ljudi razliito tumae akcije koje pridonose drutvenoj dobrobiti, uinjen je
pokuaj da se definiu neka pravila koja bi pomogla u jednakom vrednovanju tih aktivnosti. Takvu
ulogu ima i deset zapovesti datih u tablici.

Jedna od potekoa u razumievanju drutvene odgovornosti je to da menaderi moraju postaviti

pitanje odgovornosti-prema kome?. U tom kontekstu pojavljivala se dilema oko toga jeli preduzee
ekonomski entitet pa mu je stoga cilj ostvarivanje profita za svoje vlasnike ili je pak socioekonomski
entitet kome je cilj ostvarivanje ekonomskog i socijalnog doprinosa drutvu. U ovisnosti o odgovoru
na ta pitanja razlikuju se dva modela, a to su:
1. stocholder model i
2. stakeholder model.
Stocholder model ili klasini ekonomski model polazi od toga da je preduzee u privatnom
vlasnitvu , da za cilj ima iskljuivo maksimiranje profita. S obzirom na razliite interese grupe, kao
to su zaposleni, kupci, dobavljai i drugi, drutvena odgovornost preduzea najbolje se manifestira
trinim transakcijama. to se pak tie menadera, oni svoju drutvenu odgovornost najbolje
ispunjavaju ako vode rauna o finansijskim interesima deoniara.
Stakeholder model ili socioekonomski model polazi od toga da preduzee nema samo jedan ve
vie ciljeva koje treba sluiti celokupnom drutvu. U uem smislu stakeholderi su one grupe o
kojima ovisi opstanak preduzea - deoniari, zaposlenici, kupci, dobavljai i drugi.

U irem smislu to su grupe pojedinaca koje mogu uticati na preduzee i na koje ono utie svojim
proizvodima, politikama i radnim procesima - u grupe od javnog interesa, protestne grupe, lokalna
drutva, vladine organizacije, trgovaka udruenja, konkurenti, sindikati i tampu.
Preduzee je drutveno odgovorno ako vodi rauna o interesima razliitih
stakeholdera. Bitne razlike izmeu ta dva modela mogu se sagledati iz tablice.

Ovako razliita gledita o drutvenoj odgovornosti rezultovala su i argumentima za i protiv drutvene

odgovornosti preduzea. U tom se smislu istiu etiri argumenta za i etiri argumenta protiv
drutvene odgovornosti.
Argumenti za:
1. Preduzee je neizbeno ukljueno u drutvena pitanja. Ono je ili deo reenja ili deo problema.
Ne moe se porei da je delom odgovorno za drutvene probleme kao to su nezaposlenost,
inflacija itd.
2. Preduzee raspolae resursima kojima se moe uhvatiti u kotac sa sloenim drutvenim
problemima. Svojim tehnikim, finansijskim i menaderskim resursima privatni sektor
poslovanja moe imati odluujuu ulogu u reavanju tekih problema drutva. Uostalom, bez
potpore drutva preduzee ne bi ni moglo stvoriti te resurse.
3. Bolje drutvo znai i bolju okolinu za preduzee. Preduzee moe poveati svoju
dugoronu profitabilnost ulaui u drutvo. Dananji problemi mogu se pretvoriti u
sutranje zarade.
4. Drutveno odgovorna akcija preduzea sprei e vladinu intervenciju. Vlada e prisiliti
preduzea da ine ono to nisu inila dobrovoljno, kao to je uinila zakonom protiv trustova,
zakonom o jednakim pravima pri zapoljavanju te zakonom o kontroli zagaenja.

Argumenti protiv:
1. Maksimizacija profita osigurava efikasnu upotrebu drutvenih resursa. Kupujui proizvode i
usluge, potroai odluuju kako e se alocirati resursi. Pokrivanjem drutvenih trokova isto je
to i kraa deoniarskog kapitala.
2. Kako ekonomska institucija preduzee nema sposobnost ostvarivati drutvene ciljeve.
Odvrate li menaderi panjz od ostvarivanja ekonomskih ciljeva, ne moe se oekivati da e
biti uspeni.
3. Preduzee ve ima previe moi. Ako se uzme u obzir koliko je jak uticaj preduzea na ivot
i rad ljudi, na ono to kupuju i na ono to cene, dodatna koncentracija drutvene moi u
njihovim rukama nije poeljna.
4. Budui da menaderi nisu izabrani, nisu direktno ni odgovorni narodu. Socijalni programi
preduzea mogu lako krenuti u pogrenom smeru. Sistem trita uspeno kontrolie
ekonomske performanse ali je lo mehanizam za kontrolu socijalnih performansi.
Vrste drutvene odgovornosti preduzea i njihovi nivoi
Drutvena odgovornost preduzea ima svoju hijerarhiju u kojoj se na najniem nivou nalazi
odgovornost za ostvarenje profita, zatim sledi potovanje zakona, nakon toga etinost u poslovanju i
konano doprinos preduzea drutvu. Te su odgovornosti poredjane odozdo prema gore u zavisnosti o
njihovoj veliini i frekvenciji kojom im menader pristupa.
Na slici je grafiki prikaz drutvene odgovornosti preduzea.

Izmeu slike drutvene odgovornosti preduzea i slike tri polja ljudske akcije postoji slinost u
oba su sluaja etika pitanja locirana izmeu podruija zakona i slobodne diskrecijske odgovornosti.
Na slici drutvene odgovornosti preduzea ukljuena je jedna ekonomska kategorija s obzirom na
ulogu profita u egzistenciji preduzea
(1) Ekonomska odgovornost
Prvi nivo odgovornosti preduzea je ekonomska odgovornost s obzirom na to da je ono, pre svega
temeljna ekonomska jedinica drutva. Njegova je odgovornost da proizvodi dobra i usluge koje
drutvo eli i da maksimizuje profite za svoje vlasnike i deoniare. Ekonomska odgovornost, izvedena
do ekstrema, zove se pogled maksimizacije profita (profit-maximizing view) kojega zagovara
nobelovac ekonomista Milton Friedman. Taj pogled pokazuje da preduzee treba operisati na profitno
orijentiranoj osnovi s njegovom jedinom misijom rasta profita tako dugo dok se dri pravila igre.

(2) Zakonska odgovornost

Sva moderna drutva poivaju na pravilima, zakonima i propisima koja biznis treba sliediti. Zakonska
odgovornost definie ta drutvo smatra kao vano sa obzirom na primerno ponaanje preduzea. Od
preduzea se oekuje da ispunjava svoje ekonomske ciljeve unutar zakona koje su doneli zakonski
organi. Stoga se preduzea koja svesno kre zakone smatraju loim izvoaima u ovoj kategoriji.
(3) Etika odgovornost
Etika odgovornost ukljuuje ponaanja koja nisu neophodno kodificirana u zakonu i ne smeju
sluiti direktnim ekonomskim interesima preduzea. Da bi bio etian donositelj odluka u preduzeu
treba
delovati kako je pre reeno, s pravinou, potenjem i pravednou, potujui prava
pojedinaca, osigurati razliite tretmane pojedinaca samo kada je to vano za ciljeve i zadatka
preduzea. Neetino ponaanje nastaje kada odluke omoguuju pojedincu ili preduzeu da radi na
tetu drutva.
(4) Diskrecijska odgovornost
Diskrecijska odgovornost je iskljuivo dobrovoljna (neprisilna) i vodi se eljama preduzea da daje
drutvene doprinose bez obveza u odnosu prema ekonomiji, pravu ili etici. Diskrecijske aktivnosti
ukljuuju velikoduan filantropski doprinos koji ne nudi povrat preduzeu niti se on oekuje.
Diskrecijska odgovornost je najvii kriterij socijalne odgovornosti jer prelazi socijalna oekivanja za
doprinosom blagodati zajednice.

Strategije drutvene odgovornosti

Kako preduzee moe odgovarati konfrontirajui se sa specifinim drutvenim zahtevima? U
odgovoru na to pitanje razvijena su etiri tipa strategije:
1. opstruktivna
2. defenzivna
3. adaptivna
4. proaktivna

Slika ilustrira kontinuum tih akcija.

(1) Opstruktivna strategija. Preduzea koja prihvataju opstruktivnu strategiju negiraju

odgovornost u nastojanju da se odri status quo.
(2) Defenzivna strategija. Ta se strategija koristi zakonskim sredstvima i marketinkim akcijama
da bi se izbeglo preuzimanje dodatnih odgovornosti..
(3) Adaptivna strategija. Adaptivna strategija znai da preduzee prihvata esto pod pritiskom
drutvenu odgovornost za svoje akcije, pokuavajui ispuniti ekonomsku, zakonsku i etiku
odgovornost.
(4) Proaktivna strategija. Primena te strategije znai da preduzee preuzima vostvo u drutvenim
pitanjima definisanjem programa drutvene odgovornosti koji slui kao model drugima.

Upravljanje etikom preduzea i drutvena odgovornost

Mnoga preduzea se zanimaju za unapreenje etike klime i drutvene odgovornosti s obzirom na
to da ne ele biti dovedena u situaciju opstrukcije ili defenzive; stoga poduzimaju adekvatne mere
kao to su:
1. voenje pomou primera
2. etiki kodeks
3. etike strukture
4. etiki treninzi i etike vrue linije
5. podupirui whistle-blowers
Voenje pomou primera (Leadership by Example) najbolji je nain kako menaderi mogu uticati
na etino ponaanje svoji suradnika. Iako mogu uvesti razliite mehanizme kojima e uticati na etino
ponaanje, ipak je lini primer najbolji nain uticnja na zaposlene. Moglo bi se kazati da je bez
voenja pomou primera teko zamisliti kvalitetno i uspeno razvijanje etinog ponaanja u
preduzeu.
Etiki kodeks je formalni iskaz vriednosti preduzea, uzimajui u obzir etika i drutvena pitanja.
Razlikuju se dva tipa toga kodeksa:
- iskazi zasnovani na principima i
- iskazi zasnovani na politici.
Iskazi zasnovani na principima (Principle-based statements) oblikovani su tako da oponaaju
korporacijsku kulturu; definiu temeljne vrednosti i sadravaju opti jezik o odgovornosti preduzea,
kvalitete proizvoda i tretmanu zaposlenih.
Opti iskazi principa esto se nazivaju korporacijski kredo (corporate credos).

Iskazi zasnovani na politici (Policy-based stataments) uopteno skiciraju procedure koje e se rabiti
u specifinim etikim situacijama. Te situacije ukljuuju marketinku praksu, sukobe interesa,
pridravanje zakona, vlasnie informacije, politike darove i jednake mogunosti.
Da bi mogli podstai etino ponaanje, etiki kodeksi moraju zadovoljiti dva zahteva.
Prvo, moraju se odnositi na konkretne probleme (podmiivanje, krivotvorenje dokumenata i drugo), te
osigurati odreeni etiki vodi i tano definisati nain ponaanja. Optee odredbe o dobroj poslovnoj
praksi i profesionalnom ponaanju nisu delotvorne.
Drugo, etiki kodeksi moraju uivati snanu potporu vrhovnog menadmenta te moraju biti provedeni
putem sistema nagrada i kazni.

Etike strukture oznauju razliite organe u preduzeu koji su zadueni za implementaciju

etinog ponaanja. Dva su organa karakteristina:
- etiki komitet i
- etiki zastupnik.
Etiki komitet je grupa direktora imenovana sa zadatkom nadgledanja etike preduzea.
Donosi zakljuke o etikim pitanjima i preduzima mere da se zaposleni ponaaju etino.
Etiki zastupnik (ombudsman) specijalista je za poslovnu etiku koji je postavljen za samostalnog
lana upravnog odbora i deluje kao njegova savest. Moe uestvovati u procesu donoenja odluka
vrhovnog menadmenta sa zadatkom da kritiki ispituje etinosti tih odluka. Pri tome se moe
koristiti kritikim upitnikom kao to je navedeno u iduoj tablici:

01.
02.
03.
04.
05.
06.
07.
08.
09.

Jeste li tano definisali problem?

Kako biste definisali problem sa suprotne take gledita?
Kako je dolo do ove situacije?
Kome i emu ste privreni kao osoba i kao lan preduzea?
ta vam je cilj u donoenju ove odluke?
U kakvom je odnosu va cilj s moguim rezultatima?
Koga bi vaa odluka ili akcija mogla otetiti?
Moe te li raspraviti problem sa zainteresovanim stranama pre nego to donesete odluku?
Jeste li uvereni da e vae gledte biti opravdano nakon dugog vremenskog perioda kao to
se ini sada?
10. Moete li bez straha obznaniti svoju odluku ili akciju svom efu, upravnom odboru, svojoj
obitelji, drutvu kao cjelini?
11. Kakav je potencijal vae akcije ukoliko se shvati? Ukoliko se pogreno shvati?
12. U kakvim biste uvjetima dozvolili iznimke od vaeg miljenja?
Primenom ovakvih tehnika manja je verovatnoa da e u procesu donoenja odluka doi do
uporeivanja individualnog i grupnog miljenja.
Etiki treninzi i etike vrue linije. Uenje etike je najbolji nain da se razvije etinost ponaanja
zaposlenih. Teme iz etike mogu se obraivati samostalno ili pak u sklopu programa menaderskog
obrazovanja. Etike vrue linije su posebne telefonske linije kojima se zaposleni koriste da bi
prijavili etike probleme koje imaju sami ili koje uoavaju drugi.
Whistle blowing. Zaposleni koji razotkrivaju ilegalno, nemoralnu ili nezakonitu praksu
poslodavca zovu se ''zvidai'' (Whistle blowing). Mnoga preduzea ne samo to pozdravljaju
i prihvataju uestovanje Whistle blowera ve imaju i programe za njihovo ohrabrivanje.
Whistle bloweri najpre izvetavaju vlasnika o incidentu. Ako nakon toga nije nita uinjeno,
obraaju se menadmentu, etikom odboru ili drugim etikim organima u preduzeu ako su
osnovane. Ako ni po tome nita nije uinjeno, whistle bloweri se obraaju spoljnim institucijama,
kako to su finansijska policija, zastupnici, novinari i drugi.
Menaderi trebaju stvoriti organizacijsku klimu u kojoj nee biti potrebe za whistle-blowingom, a to
se moe postii sledeim merama:
-podsticati slobodu izraavanja kontroverznih i razliitih taki gledita
-efikasno organizovati procedure tubi, tako da se problemi sasluaju i rasprave bez odlaganja
-saznati to zaposleni misle o politici drutvene odgovornosti preduzea i primeniti potrebne promene
-dati zaposlenima do znanja da menadment potuje njihovu svesnost
-znati da e nepovoljan tretman whistle-blowera verovatno voditi do nepovoljnog javnog miljenja.

Socijalna revizija
Poznato je da se za utvrivanje ispravnosti i tanost (finansijskog) poslovanja preduzea uvodi
adekvatan oblik periodine revizije; stoga se postavlja pitanje treba li stanoviti oblik revizije uvesti i
za utvrivanje drutvene odgovornosti preduzea. Pri tome se pod drutvenom revizijom (social
audit)
podrazumeva implementacija sistemskog procenjivanja i izvetavanja o aktivnostima preduzea koje
imaju uticaj na drutvo. Meutim, za razliku od finansijske revizije, socijalna revizija nailazi na
mnotvo problema od kojih se posebno istiu:
- ukupni ciljevi socijalnih programa ne mogu se uvijek definisati
- esto ne postoje jasni kriterijum i jedinice mere
- efekte delovanja ili nedelovanja teko je precizirati, posebno ako se mere poreenjem
pre-posle
- kontrolne take ili tehnike merenja nije mogue oblikovati u sredstvo ili sistem
- pojavljuju se tekoe pri prikupljanju podataka, njihove tanosti, objektivnosti i kompletnosti
Sve to upuuje da se prilikom oblikovanja drutvene revizije moraju uzimati u obzir objektivne
potekoe koje tome stoje na putu. To je i rezultuje stanjem znatno nieg stepena razvijenosti
drutven revizije od finansijske. Meutim, da bi se taj odnos poboljao, drutvena revizija mora ii od
opteg prema posebnom, kroz pet temeljnih etapa:
1. Izraditi listu svih programa koji imaju uticaj na drutvo.
2. Objasniti racionalnost svakog od tih programa kako bi se dobio odgovor na pitanja zato je
preduzee ukljueno u dotini program.
3. Navesti ciljeve svakog programa.
4. Izloiti u glavnim crtama dosadanji napredak svakog programa.problemi merenja mogu se
izbei koritenjem deskriptivnih ocena u nekvantitativnom izraz ili opisu onog to se
postiglo.
5. U meri u kojoj je to mogue, kvantificirati i izraunati direktne trokove i koristi svakog
programa.
Ovakav je pristup prihvaen u mnogim preduzeima, tako da neka velika preduzea izdaju svake
godine prirunik o svojoj drutvenoj odgovornosti. To je po miljenju nekih autora pokazatelj da e se
drutvena revizija nastaviti da se razvija i u budunosti.

20
20

Zakljuak
Drutvena odgovornost odnosi se pre svega na nain na koji menaderi i zaposleni vide svoju
dunost ili obavezu da donose odluke koje tite, pojaavaju i unapreuju blagostanje i dobrobit
poslovnih saradnika i partnera, kao i drutva u celini.
Ukratko, radi se o obavezi menadmenta da vri odabir i preduzima akcije koje e doprineti
dobrobiti i interesima i drutva i organizacije. Radi se o povezivanju politike i delovanja, odnosno
poslovnog ponaanja organizacija sa fizikom i drutvenom okolinom radi uzajamne koristi i za
organizaciju i za drutvo. Otuda drutvena odgovornost ukljuuje aktivnosti menadera na ozbiljnom
sagledavanju i razmatranju posedica delovanja sistema (kojim upravljaju) na drutvo."
Savremeni poslovni sistem je sve vie mesto drutvenog razvoja koji je u meusobnoj zavisnosti
sa okolinom. Ekonomska misija, odnosno rentabilnost, je sigurno bitna pretpostavka drutveno
odgovornog ponaanja, jer bez dobiti u sistemu trine ekonomije nema kontinuiranih investicija, a
bez investicija nema mogunosti o dugoronoj drutvenoj odgovornosti. Ipak rentabilnost nije
iskljuivi kriterijum voenja poslovnog sistema.
Zahtevi od razliitih grupa eksternih i internih inioca, za odgovornim aktivnostima odreenog
poslovnog sistema sainjavaju samo jedan komplet inputa za misiju. Sa tim u vezi postavlja se kljuno
pitanje: Kako udovoljiiti svim ovim zahtevima i istovremeno optimizirati uspeh poslovnog sistema na
tritu - i to sve posmatrano kontinuirano i u dugoronoj perspektivi?
Prave odgovore na ova pitanja moe nai samo efektivno i efikasno liderstvo koje zahteva od
menadera-lidera da se bave etikom i drutvenom odgovornou. To pre svega time, to poslovni
sistem koji ne vodi rauna o ambijentalnim i drutvenim posledicama svojih poslovnih odluka moe
biti uspean samo u kratkom roku, jer e dugorono njegova sposobnost ostvarivanja profita opadati
pre svega, zato to je trite postalo osetljivo na probleme ispravnog ponaanja i drutvene
odgovornosti.

LITERATURA
Buble, Marin: Osnove managementa, Sinergija nakladnitvo, Zagreb, 2006.