ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

DAN BRAND POSITIONING TEH DI PASAR SWALAYAN

KOTA SURAKARTA
Erlin Rahayu, Sugiharti Mulya Handayani, Arip Wijianto
Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Jl. Ir. Sutami No.36 A Kentingan Surakarta 57126 Telp./Fax (0271) 637457
Email: erlinrahayu211@yahoo.co.id
Telp. +6285643100586
Abstract: This research aims to analyze the decision-making process
in purchasing tea in the supermarkets in Surakarta, analyze the product
attribute factors which influence the decision-making process in
purchasing tea in the supermarkets in Surakarta and analyze the brand
positioning of the tea in supermarkets in Surakarta. The research
method used in this research is descriptive survey techniques. The
locations were selected intentionally (purposive) those are Luwes
Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, and Hypermart Solo
Square because it is based on consideration of the location of the
consumer population that is able to represent the tea in the supermarkets
in Surakarta. The data used in this research is primary data as the main
data and secondary data as the supporting data. Data analysis method
used in this research is descriptive analysis, a factor analysis, and
analysis of multidimensional scaling (MDS). The result of the research
showed that there are five steps of buying decision process done by tea
consumer, consumers want tea as refreshments. Consumers tea in the
supermarkets in Surakarta obtain information from personal experience.
The taste of tea is the attribute that most considered in the evaluation of
alternatives and purchase decision. Consumers tea in supermarkets
Surakarta loyal to their favorite brands. Based on factor analysis,
product attribute factors which being a consideration for consumers in
purchasing tea in the supermarkets in Surakarta is steeping quality,
taste, packaging, product benefits, brand, and promotion. Based on the
analysis of MDS, a brand of tea bags to have a relatively good position
rather than bulk tea brands. Sariwangi teabag superior in savety
attributes, aroma tea, brands and it compete with Tong Tji teabag.
Keywords : Tea, Making Purchasing Decisions, Brand Positioning
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses
pengambilan keputusan pembelian teh, menganalisis faktor-faktor
atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
pembelian teh, dan menganalisis brand positioning merek-merek teh di
Pasar Swalayan Kota Surakarta. Metode penelitian ini yaitu deskriptif
analitis dengan teknik survey. Lokasi penelitian berada di Luwes
Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes Gading, dan Hypermart Solo
Square karena berdasarkan pertimbangan lokasi yang mampu mewakili
populasi konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta. Data yang
digunakan adalah data primer sebagai data utama dan data sekunder
sebagai data pendukung. Metode analisis data yang digunakan yaitu
analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis multidimentional scaling
(MDS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam proses keputusan
pembelian teh, konsumen menginginkan teh sebagai minuman
penyegar. Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta memperoleh
informasi dari pengalaman pribadi. Rasa teh menjadi atribut yang paling
dipertimbangkan dalam evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.
Konsumen teh di pasar swalayan Kota Surakarta loyal terhadap merek
favorit mereka. Berdasarkan hasil analisis faktor, faktor atribut produk
yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian teh yaitu
faktor kualitas seduhan, faktor rasa, faktor kemasan, faktor manfaat
produk, faktor merek, dan faktor promosi. Berdasarkan hasil analisis
MDS, merek teh celup memiliki posisi relative baik dibandingkan
dengan merek-merek teh curah. Teh celup Sariwangi unggul dalam
atribut keamanan, aroma teh, merek dan bersaing dengan teh celup
Tong Tji.
Kata Kunci: Teh, Keputusan Pembelian, Brand Positioning

PENDAHULUAN
Teh merupakan salah satu komoditas
perkebunan yang memberikan devisa
cukup tinggi
dalam perekonomian
Indonesia. Tahun 2010 produksi teh
Indonesia sekitar 140 ribu ton dan sekitar
60% diantaranya diekspor. Menurut BPS
Indonesia
(2011:117)
nilai
ekspor
komoditas teh Indonesia tahun 2010
sebesar 149,5 juta US$.
Selain sebagai produk ekspor, teh
juga menjadi salah satu produk yang
dikonsumsi untuk masyarakat domestik. Di
seluruh wilayah Indonesia aneka produk
teh bisa dijumpai sehari-hari. Teh

diketahui mempunyai banyak manfaat

kesehatan karena mengandung banyak
antioksidan.
Saat ini perkembangan industri teh di
Indonesia semakin meningkat mengingat
banyaknya permintaaan produk teh.
Menurut SUSENAS (2012:66) rata-rata
konsumsi teh masyarakat Indonesia pada
tahun 2012 sebesar 0,516 kg/kapita/tahun.
Salah satu kota yang memiliki tingkat
konsumsi teh yang cukup tinggi yaitu Kota
Surakarta. Berdasarkan Tabel 1 nilai
konsumsi teh rata-rata perkapita tiap bulan
pada tahun dasar 2007 sebesar Rp
22.569,33. Hal ini berarti Kota Surakarta
dapat menjadi pasar potensial produk teh.

Tabel 1. Nilai Konsumsi Kelompok Bahan Minuman Tidak Beralkohol Tahun Dasar 2007
No
1
2
3
4

Bahan Minuman
Gula
Teh
Air Kemasan
Kopi

Nilai Konsumsi Akhir (Rp)

26.253,91
22.569,33
10.217,93
4.714,08

Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta, 2007

Teh merupakan salah satu jenis
produk bahan minuman. Sebuah produk
akan mudah diingat oleh konsumen jika
memiliki suatu merek. Menurut Sumarwan
(2003: 303) merek merupakan nama
penting sebuah produk. Merek-merek
produk yang sudah lama dikenal konsumen
telah telah menjadi sebuah citra bahkan
simbol status bagi produk tersebut. Selain
merek, konsumen juga mempertimbangkan
atribut produk lainnya seperti kemasan,
harga, dan aspek-aspek instrinsik maupun
ekstrinsik dalam proses pengambilan
keputusan pembelian. Selain sebagai
pertimbangan konsumen dalam proses
keputusan pembelian, persepsi konsumen
terhadap merek dan atribut-atribut produk
juga dapat menciptakan brand positioning.
Menurut Sumarwan (2003: 43) kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen
terhadap produk yang unik dibenak
konsumen, yang berbeda dari produk
pesaingnya.
Teh menjadi salah satu produk yang
dijual di pasar swalayan. Jenis produk teh

yang tersedia di pasar swalayan berbentuk

teh curah, teh celup maupun teh dalam
kemasan. Penelitian ini dilakukan di pasar
swalayan
karena
pasar
swalayan
menyediakan berbagai merek teh curah
maupun teh celup dalam satu tempat
sehingga membantu konsumen dalam
melakukan
pengambilan
keputusan
pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis
proses
pengambilan
keputusan pembelian teh, menganalisis
faktor-faktor
atribut
produk
yang
mempengaruhi
proses
pengambilan
keputusan pembelian teh, dan menganalisis
brand positioning merek-merek teh di
Pasar Swalayan Kota Surakarta.
METODE PENELITIAN
Metode Dasar
Metode dasar yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode deskriptif
analitis, sedangkan teknik pelaksanaannya
menggunakan teknik survei.

Penentuan Lokasi Penelitian

Penentuan lokasi dilakukan secara
purposive yaitu empat pasar swalayan yang
tersebar di kota Surakarta. Adapun
pembagian
lokasi
penelitian
yang
digunakan yaitu Luwes Nusukan mewakili
pasar swalayan Kota Surakarta wilayah
Utara, Luwes Lojiwetan wilayah Timur,
Luwes Gading wilayah Selatan, dan
Hypermart Solo Square wilayah Barat.

sekunder data pendukung. Sumber data

primer yaitu konsumen teh di Luwes
Nusukan, Luwes Lojiwetan, Luwes
Gading, dan Hypermart Solo Square. Data
sekunder diperoleh dari Badan Pusat
Statistik Kota Surakarta.

Metode Sampling
Metode pengambilan sampel yang
digunakan pada penelitian ini adalah
judgement sampling. Sampel yang
digunakan adalah konsumen yang membeli
teh di lokasi penelitian. Metode penentuan
jumlah sampel yaitu dengan metode
estimasi proporsi populasi (Djarwanto dan
Pangestu 1996:158-159). Dari perhitungan
estimasi
proporsi
dengan
tingkat
kepercayaan 95% dan error tidak melebihi
0,1 diperoleh sampel sebanyak 100
responden. Dari 100 responden dibagi
jumlah daerah pengambilan sampel (4
lokasi) maka untuk masing-masing lokasi
diambil 25 responden.

Metode Pengujian Instrumen

Uji validitas kuisiner menggunakan
teknik korelasi Product Moment dan uji
reliabilitas dilakukan dengan teknik
Cronbch Alpha (Umar, 2003:96). Uji
validitas dan uji reliabilitas pada penelitian
ini menggunakan bantuan softwere SPSS
versi 17. Jumlah responden yang
digunakan dalam uji validitas dan
reliabilitas sebanyak 30 orang konsumen
teh yang diambil secara acak. Hasil uji
validitas
menunjukkan
bahwa
keempatbelas variabel yang diteliti valid
karena memiliki nilai person correlation
lebih dari rtabel 0,361 (n = 30 pada tingkat
keyakinan 95%). Hasil uji reliabilitas
menunjukkan bahwa nilai Cronbachs
Alpha lebih dari 0,6 yaitu sebesar 0,847
sehingga kuisioner reliabel.

Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan adalah data
primer sebagai data utama dan data

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah observasi, teknik
wawancara, dan pencatatan.

Tabel 2. Hasil Uji Validitas Kuisioner

Variabel
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
X14

Atribut Produk
Manfaat bagi kesehatan
Keamanan
Kekentalan
Kemasan
Warna seduhan
Aroma teh
Rasa teh
Kesesuian volume
Harga
Kemudahan memperoleh
Pemberian hadiah
Iklan
Kepraktisan
Merek

Sumber: Analisis Data Primer, 2014

Nilai Pearson
Correlation
0,591
0,558
0,459
0,556
0,579
0,487
0,525
0,429
0,578
0,532
0,763
0,676
0,576
0,782

Kesimpulan
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid
valid

METODE ANALISIS DATA

Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah cara untuk
membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan
secara sistematis, aktual, dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta
hubungan antara fenomena yang diselidiki
(Nazir, 1988). Analisis deskriptif pada
penelitian
ini
digunakan
untuk
menjelaskan data sampel sehingga
didapatkan gambaran tipikal responden
mengenai
demografi
dan
perilaku
responden dalam proses pengambilan
keputusan pembelian teh di Kota
Surakarta, baik teh curah maupun teh
celup.
Analisis Faktor
Faktor-faktor atribut produk yang
mempengaruhi
proses
pengambilan
keputusan pembelian teh di pasar swalayan
Kota Surakarta dianalisis dengan motode
analisis faktor. Analisis faktor yang
digunakan memakai data yang berasal dari
pendapat responden terhadap berbagai
variabel teh. Menurut Hair et al dalam
Simamora (2005: 107) tujuan analisis
faktor adalah untuk mendefinisikan
struktur mendasar pada matrik data dan
mengidentifikasi struktur dari hubungan
antar variabel-variabel dengan menguji
korelasi antar variabel. Metode skala
pengukuran yang digunakan yaitu denga
Skala Likert antara 1 (sangat tidak penting)
sampai 5 (sangat penting). Data yang
digunakan dalam analisis faktor berasal
dari jawaban responden mengenai persepsi
responden terhadap atribut-atribut produk
teh yang diteliti. Data diolah secara
komputerisasi menggunakan program
SPSS versi 17.
Analisis Multidimentional Scaling (MDS)
Brand positioning teh di pasar
swalayan Kota Surakarta dianalisis
menggunakan analisis Multidimentional
Scaling (MDS) secara komputerisasi
dengan bantuan SPSS versi 17. Menurut
Simamora (2005:236) MDS digunakan

untuk memetakan persepsi dan preferensi

para responden secara visual dalam peta
geometri. Pada penelitian ini menggunakan
MDS berbasis atribut karena ingin
mengetahui kedetakatan setiap merek
dengan atribut dan posisi sebuah merek
dengan pesaingnya. Terdapat beberapa
kriteria yang dapat digunakan untuk
mengukur seberapa baik peta persepsi
(perceptual map) yang dihasilkan. Menurut
Simamora (2005:268) baik atau buruknya
perceptual map yang dihasilkan dapat
dilihat dari nilai R-square (RSQ) dan stres
yang didapat. Menururt Maholtra dalam
Simamora (2005:268), model dapat
diterima bila RSQ > 0,6.
Perceptual map dalam penelitian ini
dibuat dalam dua dimensi karena dengan
perceptual map seperti ini dapat dilihat
atribut unggul yang dimiliki oleh sebuah
merek teh dan siapa pesaing terdekat
dengan menggunakan perhitungan jarak
euclidean. Prinsipnya semakin kecil jarak
euclidean, semakin dekat jarak setiap
merek, dan semakin tinggi tingkat
persaingannya.
Menurut
Simamora
(2005:283)
perhitungan jarak euclidean menggunakan
rumus:
.............(1)
Keterangan:
ed = jarak Euclidean
xi = absis pesaing ke-i
xm = absis merek acuan
ym = ordinat merek acuan
yi = ordinat pesaing ke-i
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Karakteristik responden merupakan
gambaran mengenai kondisi umum
responden penelitian yang menjadi
konsumen teh di pasar swalayan Kota
Surakarta.

Tabel 3. Karakteristik Responden

No.
1.

2.

3.

4.

Karakteristik Responden
Jenis Kelamin
a. Laki-laki
b. Perempuan
Umur (tahun)
a. <10
b. 10 19
c. 20-65
d. >65
Pendidikan Terakhir
a. SD
b. SMP
c. SMU
d. Diploma
e. S1
f. S2/S3
g. Lain-lain
Jumlah Anggota Keluarga (orang)
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. 5
f. >5

Jumlah responden (orang)

18
82
0
3
95
2
1
13
59
5
22
0
0
0
12
22
41
18
7

Sumber: Analisis Data Primer, 2014

Sebagian besar responden berjenis
kelamin perempuan. Hal ini terjadi karena
kegiatan berbelanja untuk memenuhi
kebutuhan menjadi tanggung jawab
perempuan. Menurut Lury (1998:164),
peran konsumen dibangun oleh peran
feminim dan secara tipikal perempuanlah
yang melakukan kegiatan berbelanja.
Sebagian besar konsumen teh di pasar
swalayan Kota Surakarta berumur 20-65
tahun. Menurut Kotler (1992:154),
kelompok umur 10-19 tahun merupakan
konsumen dengan tipe perilaku trial
buying sehingga dalam melakukan
konsumsi teh hanya bersifat mengikuti
trend dan belum mempertimbangkan
atribut yang melekat pada teh. Kelompok
umur 20-65 tahun merupakan konsumen
dengan tipe perilaku selektif dalam
membeli secara rasional sehingga dalam
melakukan
konsumsi
teh
sudah
mempertimbangkan atribut yang melekat
pada produk teh yang akan dikonsumsi.

Sebagian besar konsumen teh di pasar

swalayan Kota Surakarta merupakan
lulusan SMU. Tingkat pendidikan akan
mempengaruhi cara berpikir seseorang
dalam mempersepsikan suatu masalah
misalnya
pengambilan
keputusan
pembelian teh. Konsumen teh yang
memiliki pendidikan tinggi biasanya akan
lebih mengevaluasi atribut-atribut teh lebih
rinci seperti mengevaluasi manfaat yang
akan mereka peroleh seelah minum teh.
Konsumen teh di pasar swalayan Kota
Surakarta didominasi oleh konsumen yang
memiliki jumlah anggota keluarga
berjumlah 4 orang. Jumlah pembelian
produk teh biasanya disesuikan dengan
jumlah anggota keluarga dan selera
masing-masing anggota keluarga. Semakin
banyak jumlah anggota keluarga maka
semakin banyak pula jumlah pembelian
teh.

Proses Keputusan Pembelian Teh

Proses keputusan pembelian teh di
pasar swalayan kota Surakarta dimulai dari
tahap pengenalan kebutuhan. Pada tahap
ini alasan utama konsumen membeli dan
mengkonsumsi teh yaitu teh memiliki rasa
yang khas, manfaat utama yang diinginkan
konsumen yaitu teh sebagai minuman
penyegar, konsumen teh merasa ada yang
kurang jika tidak mengkonsumsi teh, dan
dalam satu hari konsumen teh di pasar
swalayan Kota Surakarta cenderung
mengkonsumsi teh lebih dari satu kali.
Tahap selanjutnya yaitu pencarian
informasi. Pada tahap pencarian informasi,
konsumen
cenderung
menggunakan
pengalaman mereka sebagai sumber
informasi. Konsumen teh memperoleh
informasi dari pengalaman mereka sendiri
ketika mengkonsumsi teh. Pengalaman dan
kebiasaan minum teh yang sudah dari dulu
menjadi
sumber
informasi
utama
konsumen teh. Bentuk promosi teh yang
paling menarik menurut konsumen yaitu
dengan pemberian sampel produk gratis.
Pemberian sampel produk secara gratis
akan membuat konsumen teh tertarik untuk
mencoba produk tersebut. Konsumen
cenderung tidak terpengaruh terhadap iklan
dan promosi produk teh selain teh favorit
mereka.
Faktor rasa menjadi faktor paling
banyak menjadi pertimbangan konsumen
teh di pasar swalayan kota Surakarta di
dalam tahap evaluasi alternatif. Selain itu
rasa teh yang cocok juga menjadi alasan
dalam keputusan pembelian. Sebagian
besar sikap konsumen tidak beralih jika
ada merek teh lain melakukan promosi.
Konsumen merasa teh favorit mereka
sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan mereka sehingga mereka

tidak mudah beralih ke merek lain.

Sebagian besar konsumen memutuskan
pembelian teh secara terencana. Konsumen
teh sudah merencanakan pembelian teh di
pasar swalayan sejak dari rumah.
Konsumen teh di pasar swalayan Kota
Surakarta cenderung memiliki loyalitas
tinggi pada merek teh favorit mereka.
Konsumen merasa puas pada atribut
produk teh yang ada pada merek teh
pilihan mereka. Meskipun terjadi kenaikan
harga teh favorit, konsumen tetap membeli
teh tersebut.
Faktor
Atribut
Produk
yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Teh
Faktor-faktor atribut produk yang
mempengaruhi
proses
keputusan
pembelian teh dianalisis menggunakan
analisis faktor. Tahap awal analisis faktor
yaitu melihat nilai KMO-MSA dan
Bartletts Test. Hasil analisis menunjukkan
bahwa nilai KMO-MSA dan Bartletts Test
sebesar 0,609 dengan signifikansi 0,000.
Hal ini berarti keempatbelas variabel dapat
dianalisis lebih lanjut. Tahap selanjut yaitu
mengekstraksi
keempatbelas
variabel
tersebut hingga terbentuk faktor-faktor
atribut produk yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian teh di pasar swalayan
Kota
Surakarta.
Setelah
dilakukan
ekstraksi terdapat tiga variabel yang
memiliki nilai loading kurang dari 0,5
sehingga harus dikeluarkan. Ketiga
variabel tersebut adalah harga (X9),
kesesuian volume (X8) dan kemudahan
memperoleh
(X10).
Berdasarkan
identifikasi rotated component matric
kesebelas variabel yang tersisa masuk
kedalam keenam faktor yang terbentuk.

Tabel 4. Faktor-faktor Atribut Produk yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Teh

Faktor

Nama
Faktor

Proporsi
varian (%)

Kualitas
Seduhan

18,986

2
3

Rasa
Kemasan

17,307
11,223

Manfaat
produk
Merek
Promosi

9,214

5
6

7,877
7,457

Variabel yang
terlibat pada faktor
inti
Aroma teh
Warna Seduhan
Kekentalan
Rasa teh
Kepraktisan
Kemasan
Manfaat bagi kesehat
Keamanan
Merek
Iklan
Pemberian Hadiah

Nilai
korelasi

Eigenvalue

0,876
0,776
0,664
0,865
0,789
0,574
0,845
0,793
0,618
0,776
0,751

2,658

2,423
1,571
1,290
1,103
1,044

Sumber: Analisis Data Primer, 2014

Faktor Pertama : Kualitas Seduhan
Faktor pertama dinamakan Faktor
Kualitas Seduhan. Faktor kualitas seduhan
memiliki nilai eigenvalue paling besar
dibandingkan dengan faktor lain yaitu
sebesar
sebesar
2,658.
Hal
ini
menunjukkan bahwa faktor kualitas
seduhan adalah faktor yang paling
mempengaruhi
konsumen
dalam
pembelian teh. Variabel yang menyusun
faktor pertama yaitu aroma teh, warna
seduhan, dan kekentalan.
Konsumen teh memilih merek teh
yang mereka beli berdasarkan kualitas
seduhan. Aroma teh yang wangi, warna
seduhan dan kekentalan yang pekat
menjadi selera konsumen di pasar
swalayan. Kualitas seduhan teh yang
mantap mendorong konsumen melakukan
pembelian teh. Aroma teh yang digemari
konsumen teh di pasar swalayan Kota
Surakarta yaitu seduhan teh yang memiliki
aroma teh yang kuat dan wangi. Warna
seduhan teh yang bagus menurut kosumen
teh di pasar swalayan Kota Surakarta yaitu
berwarna merah bata. Warna seduhan teh
semakin merah bata semakin digemari
kosumen. Konsumen teh di pasar swalayan
Kota Surakarta lebih menyukai teh yang
kental. Kekentalan teh menurut konsumen
yaitu seduhan teh berwarna sangat merah
bata dan sepat.

Faktor kedua : Rasa

Faktor kedua dinamakan Faktor
Rasa. Faktor rasa memiliki nilai
eignenvalue sebesar 2,423. Faktor rasa
hanya tersusun dari satu variabel yaitu rasa
teh.
Rasa
menjadi
pertimbangan
konsumen karena rasa teh yang khas akan
berdampak pada kesegaran tubuh sehingga
konsumen terdorong untuk melakukan
pembelian teh. Menurut Ubeja dan Jain
(2013:24) rasa adalah perhatian utama
untuk
pembelian
teh.
Konsumen
memberikan nilai tinggi pada atribut rasa
teh. Konsumen menyadari bahwa mereka
memilih merek teh favorit karena rasanya
yang cocok.
Faktor ketiga : Kemasan
Faktor ketiga dinamakan Faktor
Kemasan. Faktor kemasan memiliki nilai
eignenvalue sebesar 1,571. Faktor kemasan
tersusun dari dua variabel yaitu kepraktisan
dan kemasan.
Kemasan menjadi salah satu faktor
penting dalam menyajikan suatu produk.
Kemasan yang menarik juga dapat
meningkatkan pangsa pasar. Kemasan
yang baik yaitu kemasan yang dapat
menjaga keamanan dan kualitas produk
termasuk daya tarik, standar kebersihan,
perlindungan, serta penggunaan bahan
yang lebih murah dan keramahan
lingkungan (Hicks, 2004:3). Konsumen teh

di pasar swalayan Kota Surakarta lebih

menyukai kemasan teh yang praktis seperti
teh celup. Kemasan yang praktis
memudahkan
konsumen
untuk
mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen
juga tertarik pada desain kemasan. Desain
kemasan yang menarik menjadi salah satu
pertimbangan
konsumen
dalam
pengambilan keputusan pembelian teh.
Konsumen lebih tertarik pada desain
kemasan dengan warna yang terang dan
gambar yang menarik seperti gambar
secangkir teh yang sudah diseduh.
Faktor keempat : Manfaat Produk
Faktor keempat dinamakan Faktor
Manfaat Produk. Faktor manfaat produk
memiliki nilai eignenvalue sebesar 1,290.
Faktor manfaat produk tersusun dari dua
variabel yaitu manfaat bagi kesehatan dan
keamanan.
Suatu produk akan dikonsumsi oleh
konsumen jika dirasa produk tersebut aman
dikonsumsi dan memberikan manfaat bagi
tubuh. Teh memiliki beberapa manfaat
untuk kesehatan. Menurut Sharma et al
(2007:791) teh merupakan minuman yang
memiliki banyak manfaat kesehatan. Teh
mengandung flavonoid dan antioksidan.
Kedua senyawa tersebut dapat mengurangi
resiko kanker dan mencegah radikal bebas
masuk kedalam tubuh. Manfaat tersebut
menjadi
salah
satu
pertimbangan
konsumen untuk melakukan pembelian teh.
Konsumen juga mempertimbangkan
keamanan produk dalam melakukan
keputusan pembelian. Menurut konsumen,
produk teh yang aman dikonsumsi bila
mencantumkan tanggal kadaluwarsa di
kemasan. Selain itu, keamanan produk
terlihat pada kerapatan kemasan. Kemasan
yang tertutup rapat menjadi salah satu
indikator bahwa teh tersebut terjaga
keamanan dan kualitas produk didalamnya.
Menurut konsumen apabila produk dalam
teh aman dikonsumsi maka akan
memberikan manfaat bagi kesehatan.
Faktor kelima : Merek
Faktor kelima dinamakan Faktor
Merek. Faktor merek memiliki nilai
eignenvalue sebesar 1,103. Faktor ini

hanya tersusun satu variabel saja yaitu

variabel merek.
Merek
digunakan
untuk
mendidentifikasi barang atau jasa dari satu
penjual atau kelompok penjual dan untuk
membedakannya dari pesaing. Selain itu,
merek digunakan sebagai alat promosi dan
jaminan atas mutu teh. Konsumen teh di
pasar swalayan Kota Surakarta percaya
bahwa merek yang terkenal akan memiliki
kualitas yang lebih baik. Seperti merek teh
Sariwangi dan Tong Tji, konsumen
percaya bahwa kedua merek tersebut
memiliki mutu yang terjamin.
Faktor keenam : Promosi
Faktor keenam dinamakan Faktor
Promosi. Faktor Promosi memiliki nilai
eignenvalue sebesar 1,044. Variabel yang
menyusun faktor promosi yaitu variabel
iklan dan pemberian hadiah.
Promosi merupakan faktor yang
mempengaruhi
proses
pengambilan
keputusan pembelian teh. Promosi dapat
berupa iklan melalui media cetak ataupun
elektronik. Iklan yang menarik akan
menjadi pertimbangan konsumen dalam
keputusan pembelian teh. Menurut Bogart
dalam Virmani (2011:14) iklan digunakan
oleh perusahaan untuk menarik perhatian
pembeli dan publik untuk setiap objek atau
tujuan. Iklan memandu konsumen dalam
pilihan produk mereka. Konsumen
menggunakan iklan sebagai media
informasi
dalam
proses
keputusan
pembelian.
Selain iklan, promosi yang dapat
dilakukan oleh para produsen atau pemasar
yaitu dengan pemberian hadiah. Pemberian
hadiah dapat berupa tester teh, souvenir
ataupun dalam bentuk lain. Bagi
konsumen, promosi teh melaui pemberian
hadiah sangat menarik perhatian. Semakin
banyak promosi yang dilakukan maka
konsumen akan semakin tertarik untuk
membeli produk tersebut.
Sebaran Merek Teh
Penelitian ini menggunakan dua
jenis teh yaitu teh celup dan teh curah.
Merek yang digunakan dalam penelitian ini
yaitu Sariwangi, Sosro, Tong Tji, Gopek,

Nyapu, dan Sintren. Keenam merek

tersebut dipilih karena merek tersebut
selalu mendistribusikan produknya secara

kontinyu di
Surakarta.

pasar

swalayan

Kota

Tabel 5. Sebaran Merek Teh yang Dikonsumsi Responden di Pasar Swalayan Kota Surakarta
Merek
Teh Celup Sariwangi
Teh Celup Sosro
Teh Celup Tong Tji
Teh Curah Gopek
Teh Curah Nyapu
Teh Curah Sintren
Total

Jumlah Responden (orang)

23
11
24
25
8
9
100

Persentase (%)
23
11
24
25
8
9
100

Sumber: Analisis Data Primer, 2014

Sebagian besar konsumen memilih
merek teh celup. Hal ini disebabkan teh
celup lebih praktis dari pada teh curah.
Selain praktis, kemasan teh celup
cenderung lebih menarik dibandingkan teh
curah.
Jumlah
responden
yang
mengkonsumsi teh celup sebesar 58% yang
terdiri dari 23% merek Sariwangi, 11%
merek Sosro, dan 24% merek Tong Tji.
Sedangkan responden yang mengkonsumsi
teh curah sebesar 42% yang terdiri dari

25% merek Gopek, 8% merek Nyapu, dan

9% merek Sintren.
Brand Positioning Teh
Hasil output MDS berupa perceptual
map dalam bentuk dua dimensi yang dapat
dilihat pada Gambar 1. Perceptual map
hasil analisis memiliki RSQ sebesar 0,975
dan stress 0,094. Apabila RSQ > 0,6 dan
stres <0,20 maka model yang dihasilkan
dalam kategori baik dan dapat diterima.

Gambar 1. Perceptual Map Posisi Merek Teh

di Pasar Swalayan Kota Surakarta

Gambar 1 memperlihatkan posisi

merek teh terhadap pesaing-pesaingnya.
Row pada gambar merupakan variabel
yang digunakan pada penelitian ini. Row 1
adalah variabel manfaat bagi kesehatan
(X1), row 2 adalah variabel keamanan
(X2), row 3 adalah variabel kekentalan
(X3), row 4 adalah variabel kemasan (X4),
row 5 adalah variabel warna seduhan (X5),
row 6 adalah variabel aroma teh (X6), row
7 adalah variabel rasa teh (X7), row 8
adalah variabel kesesuaian volume (X8),

row 9 adalah variabel harga (X9), row 10

adalah variabel kemudahan memperoleh
(X10), row 11 adalah variabel pemberian
hadiah (X11), row 12 adalah variabel iklan
(X12),
row
13
adalah
variabel
keprakraktisan (X13), dan row 14 adalah
variabel merek (X14).Selain melihat secara
visual posisi merek dalam perceptual map,
untuk lebih rinci maka dilakukan
perhitungan jarak eucledian antara merek
teh dengan variabel yang diteliti dan merek
teh satu dengan merek teh lainnya.

Tabel 6. Perhitungan Jarak Euclidean antara Merek dengan Atribut Teh

Var.
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
X8
X9
X10
X11
X12
X13
X14

Atribut
Manfaat bagi kesehatan
Keamanan
Kekentalan
Kemasan
Warna seduhan
Aroma teh
Rasa teh
Kesesuaian volume
Harga
Kemudahan memperoleh
Pemberian hadiah
Iklan
Kepraktisan
Merek

Sariwangi
2,9259
1,0641
2,7706
3,6033
3,2508
1,7117
2,7532
2,3718
1,7868
2,1559
3,1157
3,1240
3,2764
1,3556

Sosro
2,2563
1,8163
2,5233
1,4440
3,1183
1,6675
2,2547
1,8379
1,6715
1,6246
2,3300
2,9254
2,3767
1,4130

Jarak Euclidean
Tong Tji
Gopek
2,9726
2,6846
2,3454
0,5887
2,8897
2,3554
3,4053
3,9210
3,4292
2,5848
1,6853
1,9974
2,8182
2,4942
2,3793
2,3556
1,7650
2,0312
2,1225
2,3034
3,1555
2,8619
3,2813
2,5371
3,3058
3,0272
1,0953
2,2398

Nyapu
2,0083
2,4196
1,6505
3,3711
1,8425
1,6032
1,8223
1,7755
1,6105
1,7958
2,1756
1,8000
2,3366
2,0977

Sintren
2,3989
1,8980
2,6724
1,5088
3,2643
1,8199
2,4017
1,9901
1,8251
1,7791
2,4676
3,0717
2,5092
1,5352

Sumber: Analisis Data Primer, 2014

Berdasakan jarak euclidean, atribut
terdekat celup Sariwangi yaitu keamanan,
aroma teh, dan merek. Hal ini berarti,
menurut persepsi konsumen, Sariwangi
unggul dalam ketiga atribut tersebut. Hasil
perhitungan jarak eucledian pesaing teh
celup Sariwangi yaitu teh celup Tong Tji.
Teh celup Tong Tji juga unggul dalam
atribut keamanan, aroma teh, dan merek
sehingga kedua merek tersebut bersaing.
Atribut terdekat teh celup Sosro yaitu
kemasan, kemudahan memperoleh, dan
merek. Keunggulan teh celup Sosro sama
seperti teh curah Sintren. Secara visual
dalam perceptual map menunjukkan
bahwa teh celup Sosro berdekatan dengan
teh curah Sintren sehingga kedua merek
tersebut bersaing.
Atribut yang berdekatan dengan
Gopek adalah aroma teh, harga, dan merek.
Hal ini berarti ketiga atribut tersebut

merupakan atribut teh curah Gopek yang

dianggap unggul oleh konsumen teh di
pasar swalayan Kota Surakarta. Posisi teh
curah Gopek berdekatan dengan teh curah
Nyapu. Hal ini berari bahwa pesaing
terdekat teh curah Gopek adalah teh curah
Nyapu.
SIMPULAN
Proses keputusan pembelian teh di
pasar swalayan Kota Surakarta terdiri dari
lima tahap, yaitu: tahap pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
akternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pasca pembelian. Konsumen
menginginkan teh sebagai minuman
penyegar. Konsumen teh di pasar swalayan
Kota Surakarta memperoleh informasi dari
pengalaman pribadi. Rasa teh menjadi
atribut yang paling dipertimbangkan dalam
evaluasi
alternatif
dan
keputusan
pembelian. Konsumen teh di pasar

swalayan Kota Surakarta loyal terhadap

merek favorit mereka. Faktor-faktor atribut
produk yang dipertimbangkan konsumen
dalam membeli teh di pasar swalayan Kota
Surakarta adalah kualitas seduhan, rasa,
kemasan, manfaat produk, merek, dan
promosi. Hasil analisis MDS, merek teh
celup memiliki posisi relative baik
dibandingkan dengan merek-merek teh
curah. Teh celup Sariwangi unggul dalam
atribut keamanan, aroma teh, merek dan
bersaing dengan teh celup Tong Tji.
Saran yang dapat diberikan yaitu:
perusahaan teh sebaiknya mengoptimalkan
tempat pembelian dan iklan sebagai
sumber pencarian informasi, karena selain
pengalaman, konsumen juga menjadikan
tempat pembelian dan iklan sebagai
sumber informasi lainnya. Promosi di
tempat pembelian dapat dilakukan oleh
SPG dan pemberian sampel produk gratis.
Perusahaan teh sebaiknya terus menerus
melakukan
inovasi
produk
seperti
mengembangkan variasi rasa namun tetap
mempertahankan kualitas seduhan teh
karena kualitas seduhan teh dan rasa teh
menjadi faktor atribut produk utama.
Produk teh curah seperti merek Gopek,
Sintren, Nyapu sebaiknya meningkatkan
kemasan dan keamanan produk agar
memiliki posisi yang baik di benak
konsumen. Kemasan hendaknya di desain
semenarik desain kemasan teh celup.
Keamanan produk teh curah dapat
ditingkatkan dengan melapisi kemasan
dengan plastik agar tidak mudah rusak dan
tetap higienis.
DAFTAR PUSTAKA
BPS

Indonesia. 2011. Perkembangan

Beberapa Indikator Sosial Ekonomi
Indonesia.

BPS Kota Surakarta. 2013. Surakarta

dalam Angka 2013. Badan Pusat
Statistik. Surakarta
Hicks,

Alastair.
2004.
MinimumPackaging
Technology
for
Processed Foods. Report of the

APO Multi-Country Study Mission

on
Minimum-Packaging
Technology for Processed Foods
held in Thailand. 10-15 September
2001 (SME-OS1-01).
Kotler, Ang, Leong, dan Tan. 2000.
Manajemen Pemasaran. Andi
Yogyakarta. Yogyakarta.
Lury,

C. 1998. Budaya Konsumen.

Penerjemah: Hasti T. Champion.
Yayasan Obor Indonesia. Jakarta.

Nazir, M. 1988. Metode Ilmiah. Ghalia

Indonesia. Jakarta.
Santosa, Singgih. 2001.Riset Pemasaran
Konsep dan Aplikasi dengan SPSS.
PT Elex Media Komputindo.
Jakarta.
Sharma dan A Bhattacharya. 2007. Health
Benefits of Tea Consumption.
Tropical
Journal
of
Pharmaceutical
Research.
September 2007; 6 (3): 785-792.
Sumarwan,
Ujang.
2003.
Perilaku
Konsumen.
Ghalia
Indonesia.
Jakarta.
Survei Sosial Ekonomi Nasional, 2008
2012.
Ubeja Satnam dan Jain Dhara. 2013. A
Study of Consumers' Preference
towards Branded & Loose Tea:
With Reference to Indore City.
Pacific
Business
Review
International. Volume 6, Issue 5,
November 2013; 19-28.
Umar, Husain. 2003. Metode Riset Pelaku
Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia
Indonesia.
Virmani, Rashi Tandon. 2011. Impact Of
Advertising On Brand Preference
Of Tea In Kaval Towns Of Up.
International
Journal
of
Management and Strategy (IJMS).
Vol. No.II, Issue II, January-June
2011.