El Mobile Marketing Como Estrategia de Comunicacion PDF

REVISTA ICONO 14, 2009, N 15, pp. 238-260. ISSN 1697-8293.
Madrid (Espaa)
Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin
Recibido: 01/10/2009 Aceptado: 15/01/2010
N 15 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293
EL MOBILE
MARKETING COMO
ESTRATEGIA DE
Palabras clave
Marketing mvil, marketing de proximidad,
geolocalizacin, bluetooth, cdigos bidimensionales,
hipertags, MVideojuegos
Key Words
Mobile marketing, proximity marketing,
geolocation, bluetooth, semacodes,
hipertags, MVideogames
COMUNICACIN
Alicia Gmez Tinoco
Abstract
Profesora
Facultad de Ciencias de la Comunicacin. Universidad de Mlaga.
Campus de Teatinos, 9. 29071, Mlaga (Espaa) Email:
agtinoco@gmail.com
Resumen
La importancia y significacin del estudio que nos ocupa, responde a intereses y curiosidades contemporneas del creciente
fenmeno del Marketing Mvil. Estudios recientes le auguran
prospectivas alentadoras; convirtindolo en un tema oportuno
y actual para su investigacin. Sin embargo, debido a su reciente aparicin y su permanente actualizacin, an no ha sido
abordado en profundidad desde la investigacin en Ciencias
Sociales. Por todo lo cual, resulta relevante un anlisis exhaustivo, tanto por sus implicaciones prcticas, como por ser un
tema social que afecta no solo a todos los agentes publicitarios
sino a grandes sectores de la poblacin.
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The importance and significance of the study in

question, responds to contemporary interests
and curiosities of a growing phenomenon:
Mobile Marketing. Recent studies predict
encouraging perspectives. However, due to its
recent appearance and its constantly updated,
it has not yet been studied in depth by the
Social Science Research. Consequently, it
becomes an appropriate investigation: for its
practical implications, and because it affects
not only all advertising agents but large
segments of the population. For all these
reasons, we daresay it is a very interesting
issue to be study.
REVISTA ICONO 14 - N 15 pp. 238/260 | 01/2010 | REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS | ISSN: 16978293
C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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Introduccin
Se trata un estudio referido al rea de comunicacin, siendo abordado desde el
punto de vista de la Comunicacin Publicitaria Interactiva, la cual habr que definir
su estado de la cuestin. El mbito de accin de nuestro estudio es el espaol, abarcando toda la tipologa de Mobile Marketing
(hypertag, Mobile Ticketing, Sampling)
desde su incorporacin en Espaa.
Nos encontraremos con la dificultad aadida de que no existe unanimidad en la clasificacin de Mobile Marketing, debido a la
gran diversidad de modalidades, sectores y
aplicaciones; por lo cual la concrecin

terminolgica ser nuestra primera labor
de investigacin.
Como planteamiento inicial, buscaremos
establecer tanto un marco tanto terico
como prctico que nos d cuenta de cul es
el estado actual de nuestro objeto de estudio. Una vez lleguemos a este punto, estaramos en condiciones de conocer las estrategias o lneas de actuacin que resultan
imprescindibles para su consolidacin y
posterior creacin de un modelo comunicativo que resulte eficaz.
Objetivos
El presente estudio pretende comprobar
cul es la situacin actual del Marketing
Mvil en Espaa y las lneas de actuacin a
seguir en la comunicacin publicitaria
interactiva para lograr su xito, consolidacin y difusin. Buscamos contextualizar el
fenmeno, limitar su mbito de accin,
definir su estructura tipo, conocer sus

caractersticas y los sectores dnde est
implantado. Pretendiendo ofrecer un
marco terico y un planteamiento general
de cmo se ha instaurado y cules son en la
prctica sus repercusiones desde el punto
de vista de la comunicacin publicitaria.
Metodologa
Nos basaremos en una investigacin documental para conseguir definir y enmarcar el
fenmeno del mobile marketing. Para ello
tendremos que consultar y cotejar las distintas publicaciones, informes y dems
fuentes documentales.
# 15
Nuestra metodologa fundamentalmente

est basada en una revisin de las fuentes
bibliogrficas y hemerogrficas (libros,
informes, estudios, artculos publicados). Dichas bsquedas documentales se
realizarn principalmente a travs de Internet, ya que ha sido en este medio donde se
han publicado un mayor nmero de artcu-
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los referidos a esta temtica, debido a su

carcter novedoso y tecnolgico. Igualmente nos apoyaremos en una observacin
no participante para conseguir el acceso/
contacto a las distintas campaas de Mobile

Marketing que se vayan sucediendo a lo
largo de nuestra investigacin.
1. El telfono mvil: Una nueva herramienta

de comunicacin interactiva
En la ltima dcada hemos asistido a grandes innovaciones tecnolgicas (telefona
fija, Internet, televisin digital...). En estos
momentos estamos inmersos en la ya
comnmente conocida como tercera revolucin, y es que los medios digitales han
convulsionado las formas de comunicacin.
Todo ello nos ha llevado a la movilizacin
de todo tipo de datos (textos, imgenes,
audio o vdeo) en terminales cada vez ms
sofisticadas y asequibles. Podramos fijar
los orgenes de esta era multimedia, en el
CD-ROM como el primer dispositivo
porttil capaz de computar en un mismo
soporte texto, grficos, animacin, msica
o video. Situndose la telefona mvil como la hermana pequea de esta tecnologa, pero con unas grandes cualidades y
proyecciones de futuro.
Ms all de la tecnologa en s misma, lo
cierto es que las implicaciones desde el
punto de vista de la comunicacin y el
marketing son patentes: el boom de las
nuevas tecnologas en comunicacin elimina las barreras fsicas, cambiando incluso el
modo y la percepcin comunicativa.
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Los anunciantes comienzan a ver con gran

inters los medios de comunicacin mviles como las nuevas plataformas de difusin
publicitaria: telfonos mviles, PDAs,
iPods... Estos nuevos soportes hacen necesaria una redefinicin y anlisis del marketing para estas tecnologas de nueva generacin.
Parece indudable que no existe otro medio
como el telfono mvil, en cuanto a tiempo de exposicin de 12 a 24 horas al da-,
a la ubicuidad, a la penetracin -en Espaa
el nmero de mviles ya supera al de ciudadanosi- y a la interaccin -permite interactuar de forma bidireccional identificando
incluso la posicin del usuario. Sin embargo... hay un gran "pero": y es que el
mvil, adems de todo lo anterior, es un
artculo muy personal. Es por ello que
intuimos que un mal uso del mismo puede
ser contraproducente; y crear un fuerte
rechazo a lo que puede considerarse como
una intrusin en la intimidad de los usuarios.
Este trabajo se enmarca en el anlisis desde
la ptica de la comunicacin comercial,
observando qu cambios se producen en
ella debido a la revolucin de las Nuevas
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Tecnologas de la Comunicacin. La pretensin de este estudio no es otra que la de

describir ciertos aspectos relacionados con
las campaas de marketing y publicidad
realizadas va mvil; con el fin de aclarar

cuestiones todava confusas debido a la
novedad del medio.
2. El Marketing Mvil: definicin y modalidades

La American Marketing Association (AMA,
1985)ii defini el marketing como:
el proceso de planificacin y ejecucin del
concepto de producto, precio, comunicacin
y distribucin de bienes, de servicios y de
ideas para obtener intercambios que satisfagan las metas de los individuos y de la organizacin.
El marketing es, por tanto, la identificacin
de las necesidades del consumidor con el
fin de disear, valorar, comunicar y distribuir los productos que satisfagan tales necesidades. De tal modo que si extrapolamos esta definicin a un mundo wireless, el
marketing va mvil se puede considerar un
subapartado especfico dentro del primero.
Para referirnos a esta misma realidad podemos utilizar distintos trminos: marketing
mvil, mobile marketing, m- advertising, mmarketing, m- publicidad, mobile mk, marketing de proximidad, marketing sms, marketing en mviles, publicidad va mvil,
publicidad inalmbrica, wireless advertising o
wireless advertising messaging As lo han
denominado distintos profesionales del
sector, segn nuestra revisin bibliogrfica.
Contamos con la dificultad aadida de que
queda muy reciente el nacimiento de esta
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nueva modalidad de marketing, y con el

agravante de que existen muchas variantes
dentro de una misma tcnica que evoluciona tan rpidamente. Todo ello unido a que
no hay unanimidad a la hora de definir
dicho concepto; y a que todava no existen
trabajos acadmicos al respecto, saca a
relucir la necesidad de concretar conceptualmente la materia.
Si partimos de la premisa de que las plataformas mviles no constituyen nicamente
un medio de comunicacin para los individuos sino para las marcas, cualquier accin
comercial realizada en estos trminos y que
utilice dispositivos mviles como canal de
comunicacin publicitaria quedara englobada dentro de la definicin de marketing.
Cuando nos referimos a dispositivos mviles interactivos o medios inalmbricos nos
referimos tambin a PDAs (Asistentes
Digitales Personales), localizadores o GPS.
Sin embargo el telfono mvil es por excelencia el ms mencionado por ser el de uso
ms generalizado.
En el 2003, the Mobile Marketing Association
defini el mobile marketing como:
Una forma de marketing, publicidad y
promocin comercial, con el propsito de
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llegar al consumidor y conducido a travs de

un canal mvil. Los mtodos de comunicacin para este tipo de marketing incluyen los
archivos de voz, SMS, MMS, WAP, mensajes, Java, SyncML, video y mensajes de audio.iii
En este mismo ao, un informe SALO y
THTINEN (2003: 140) introduce la madvertising o wireless advertising. Segn estos
autores existirn dos vertientes a la hora de
referirse a este trmino. En un primer
lugar, el trmino se referira a la publicidad
exterior anuncios que van de un sitio a
otro: autobuses, trenes, tranvas y taxis
provistos de este tipo de m-publicidad. En
una segunda acepcin, m-advertising se
refiere a publicidad enviada y recibida
desde dispositivos mviles (e.g., celulares,
PDAs y otros dispositivos de mano que la
gente lleva consigo, aaden que este contexto especfico permite a los anunciantes
el envo segmentado y personalizado de madverts a consumidores en movimiento.
Estos autores analizan el M-Advertising como parte del M-commerce y argumentan que
esta tcnica es radicalmente diferente a la
publicidad tradicional, ya que permite el
envo nico, personalizado y customizado
de anuncios, y tambin la capacidad de
atraer a consumidores a la interaccin con
el envo de mensajes.
En 2004, profesionales del sector de la
telefona mvil definen esta tcnica desde
la prctica. Es el caso de Hermoso de Mendoza (2004: 31), se refiere a ella del siguiente modo:
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conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicacin cuya estrategia e implementacin se desarrolla a partir de capacidades y prestaciones de la telefona mvil
situndolo entre el marketing directo, el
marketing interactivo y el marketing relacional.
En este mismo ao, en la 38th Hawaii International Conference on System Sciences define
el M-Advertising como:
la utilizacin de medios inalmbricos interactivos para proporcionar a los clientes informacin personalizada sensible a la hora y
al lugar, que promociona mercancas, servicios e ideas, generando valor para todos los
grupos de inters, refirindose explcitamente a ella como a la transmisin de mensajes
publicitarios a travs de dispositivos mviles(Dickinger, Haghirian, Murphy &
Scharl, 2004)
Jelssi y Enders (2005: 98), por su parte,
conceptualizan el trmino mobile marekting
como la distribucin de algn tipo de mensaje y promocin, entregando a un dispositivo porttil anuncios valiosos para el consumidor, con el objeto de realzar los ingresos
de la marca.
Segn la IAB (2006: 3), refirindose al
marketing mvil o marketing en mviles,
hace la siguiente aproximacin:
el uso de las plataformas mviles, por mensajera mms, sms o navegacin, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicacin o
promocionales interactivas. En general, el
uso del marketing mvil permite interactuar
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con el consumidor final de una forma rpida, eficaz y medible, ideal para cualquier
tipo de accin de markeitng one to one
En este mismo ao Aragn (2006) la caracterstica definitoria ms importante y que
diferencia a la publicidad mvil de la publicidad en general es que,
mientras que en la m-advertising el receptor
de los mensajes se trata especficamente, la
publicidad en su vertiente ms clsica es impersonal y no se dirige de forma individualizada al pblico objetivo.
Basndonos en esta revisin bibliogrfica,
estableceremos nuestra propia definicin:
Aquella tcnica de marketing y comunicacin que hace uso de las plataformas mviles e inalmbricas mviles, PDA, computadoras porttiles, consolas-, por mensajera - SMS, MMS-, por navegacin
WAP, iMODE - o por dispositivos con
conexin inalmbrica entre uno o ms
terminales - bluetooth, infrarrojos -, con el
objetivo de enviar comunicaciones comerciales segmentadas y personalizadas e interactivas, y alcanzar a un consumidor en
movimiento.
Una vez tenemos definido el trmino,
pasaremos a categorizarlo segn cinco
variables: tipologa de dispositivos mviles,
formatos publicitarios, naturaleza de la
campaa, aplicaciones y usos.
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2.1. Segn los dispositivos

mviles
Por antonomasia el dispositivo especficamente diseado para recibir comunicaciones orales y escritas, es el telfono mvil.
Principal protagonista de esta tcnica de
marketing. En su defecto existen otros
canales desde los que es posible recibir
cierto tipo de campaas. Es el caso de PDAs
o agendas personales, que cada vez ms
permiten conexiones va GPS e Internet. Es
ms ordenador que telfono (aunque puede
tener esta funcin), suele incluir una gran
pantalla de cristal lquido para tomar apuntes o consultar la agenda, y tambin se
conecta a Internet.
Del mismo modo, ciertas consolas y/ o
ordenadores porttiles con conexiones
bluetooth e infrarrojos, tambin formar
parte de este tipo de plataformas anteriormente definidas. Por ltimo los dispositivos de msica digitales y porttiles, como
los IPOD (de Apple), podrn acceder a este
tipo de campaas, a travs de podcast o
vodcast, soportes que analizaremos en el
prximo epgrafe.
2.2. Segn la naturaleza

de la campaa
- Campaas Push: Campaas en que la
marca realiza el envo de mensajes con
publicidad o informacin a una base
segmentada y optimizada de usuarios,
una base de datos de permission marketing
con un contenido determinado, ya sea
informativo o promocional.
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- Campaas pull: Son campaas en las

que el usuario es el primero que establece relacin mvil con la marca, siguiendo las instrucciones que encuentra
en otros medios- Promociones Outdoor: packaging, tv, radio, prensa, publicidad exterior...- Promociones OnPacko impreso en los propios productos que quiere promocionar, En cualquier caso, estas campaas que se lanzan en otro soporte y le piden al consumidor que enve un SMS a un nmero corto.iv
- Campaas de dilogo continuo o multipasos: campaas que generan una interactividad continua con el usuario. Son
las ms costosas y las ms personalizables.
2.3. Segn los soportes

publicitarios utilizados
A continuacin pasamos a realizar una
clasificacin general, basada en una categoriazacin previa realizada por Martnez
Costa (2006) de los formatos publicitarios
ms utilizados para este tipo de medios,
quedando a la espera de que la implantacin de nuevos soportes publicitarios genere formas de comunicacin ms complejas
e innovadoras:
- SMS: Segn Aparici (2004) El envo de
mensajes cortos, es un servicio que
permite el envo de mensajes de texto
simples, generalmente limitados a 160
caracteres. A da de hoy, sigue siendo el
sistema ms extendido de llegar al con-
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sumidor y los anunciantes confan ms

en este tipo de medio que en otras formas de marketing ms asociadas a la navegacin. Y por su parte, es el soporte
mejor aceptado por parte de los usuarios, siendo el menos intrusivov.
- MMS (Mensajera Multimedia): Se trata
de una frmula publicitaria que dispone
de elementos multimedia (sonido +
imagen + animacin). Este tipo de
mensajes son cada vez ms explotados,
gracias a la capacidad superior que tiene
la tecnologa digital, sin embargo no
terminan de despuntar.
- Mensajes WAP: Se trata de mensajes en
las que se incorporan links. Al hacer
clic sobre ellos, el usuario se conecta
va Internet al sitio del anunciante, del
mismo modo que se podrn enviar datos a travs de correos electrnicos o
aplicaciones creadas a tal efecto.
- Mensajes de voz/ Podcast: Consiste en
la creacin de archivos de sonido (generalmente en formato mp3), normalmente difundidos en portales wap o
mediante tecnologas inalmbricas (infrarrojos o bluetooth) de forma que el
usuario pueda descargarlo en su dispositivo mvil y escucharlo en cualquier
momento.
- Vodcast/ Contenidos de vdeo: Segn
el estudio realizado por Zeddigital
(2007) es otro de los formatos ms desarrollados y que posiblemente tendr
una mayor demanda en el mercado. Se
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trata de uno de los soportes con mayor

proyeccin de futuro. La insercin de
cuas y spots publicitarios en los contenidos de video y audio es una de las
tcnicas ms empleadas en la actualidad.
- Juegos: Cada vez ms, el advergaming,
mezcla de entretenimiento y publicidad, se est utilizando como medio para
dar a conocer marcas y crear fidelizacin. La descarga de juegos promocionales de pelculas, o de determinadas
marcas publicitarias.
- Servicios de geolocalizacin: la tecnologa bluetooth que incorporan estos soportes mviles permite la elaboracin
de campaas en las que el usuario interacta con puntos de recepcin instalados para la misma (hotspots o ttems).
Aplicado a la publicidad permite el envo de reclamos comerciales de forma
gratuita para el usuario, previo consentimiento del mismo.
- Publicidad above the line: en las que se
incluyen frmulas como el patrocinio,
bartering, promociones de venta, product
placement etc. En ese sentido la creacin
de movisodios (series con descarga exclusiva para mviles) y microediciones (ediciones especiales de formatos impresos). Este tipo de soporte favorecern la
presencia de de otro tipo de publicidad,
como es el caso del patrocinio. En el
caso de los banners, supone una adaptacin de la publicidad en Internet a este
nuevo soporte digital que permite este
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tipo de conexiones. Al igual que en el

marketing on-line, la presencia de pequeos espacios publicitarios cuando el
usuario navega o utiliza determinados
servicios de su soporte mvil. El patrocinio tendr especial relevancia en la
TV mvil, en Internet mvil y muy
probablemente en la visual radio. Realizando la llamada desde el mismo resultado de bsqueda en el mvil.
- Cdigos Bidimensionales, hipertags o
semacodes: cdigos formados por una
combinacin de puntos y barras, que
contienen diferentes tipos de informacin: entradas de cine, billetes de
transporte, datos personales, URLs,
cupones promocionales o contenidos
multimedia. De tal modo que integrados en soportes publicitarios pueden ser
cazados por los consumidores mediante la cmara de los telfonos mviles, ejecutando de esta forma la informacin que contiene dicho cdigo.
- Reconocimiento de imgenes: este
soporte est ntimamente relacionado
con el anterior. Al igual que el cdigo
dimensional, los usuarios pueden capturar a travs de su telfono mvil una
imagen, un anuncio, un logo, un texto... y enviarla a travs de un MMS al
anunciante. Mediante un sistema informtico de reconocimiento de imgenes, que verificar la autenticidad de la
imagen. Una vez realizada la comprobacin, remitir al consumidor el bene-
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ficio ofertado en la promocin (descuentos, regalos...)
2.4. Segn su aplicacin

Las utilidades del telfono mvil a la hora
de desarrollar acciones publicitarias son
mltiples, tal y como subraya Hermoso de
Mendoza (2004: 31):
- Marketing Directo: Para Pueyo (2006)
el telfono mvil nos permite realizar
acciones de envo masivo en tiempo real y de forma personalizada. Esto
vendra a fomentar en ltimo trmino
la sensacin de exclusividad, inmediatez
en el momento de la compra.
- Marketing viral: Consiguiendo que los
propios usuarios enven entre s mensajes recomendando cierto producto, sitio wap o simplemente pasando un contenido con cierto valor aadido. Gracias
a la posibilidad del telfono mvil de
ofrecer el reenvo de mensajes de texto
y de dedicatorias de voz. El valor del
mensaje y la facilidad para reenviarlo
son las claves para conseguir una mayor
repercusin.
- Marketing relacional: El mvil es el
vnculo de comunicacin ms cercano
entre el anunciante y el cliente. La ventaja reside en poder llegar al usuario en
cualquier momento y lugar. Especial-
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mente el SMS, se sita como una eficaz

herramienta de gestin de las relaciones
con los clientes: se pueden realizar acciones postventa, implementar servicios
de atencin al cliente...
- Marketing interactivo: todas las tecnologas asociadas a la telefona mvil potencian la interactividad publicitaria. La
voz y, las comunicaciones de datos
permitirn desarrollar una comunicacin bidireccional entre el cliente y el
prestador de los servicios.
- Marketing basado en la localizacin: la
localizacin, siempre con el permiso
del usuario, juega un papel de primer
orden en el marketing one to one.
- Marketing promocional: La promocin
de ventas es una tcnica de comunicacin comercial utilizada por las empresas, con la que, partiendo de una serie
de incentivos econmicos o materiales
que dirigen a los consumidores de un
producto o servicio, tratan de generar
un incremento rpido de las ventas. es
una de las disciplinas ms beneficiadas
con el uso del mvil. El terminal establece una comunicacin bidireccional
entre el anunciante y el consumidor y,
como consecuencia aumentan los ndices de respuesta.
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3. El Mobile Marketing: orgenes y trascendencia

Los primeros avances en campaas de Marketing Mvil tuvieron lugar en los aos
ochenta en Europa, Escandinavia, Japn y
Corea, incluso en los crecientes mercados
de China e India- y a mediados de la dcada
termin de instaurarse y tomar ms fuerza
en Estados Unidosvi
Durante cien aos, EEUU, gran creador
del mass marketing y del barnading, domina
las actividades del marketing mundial, con
grandes anunciantes. El marketing online
fue pionero en EEUU, implantndose las
primeras agencias interactivas en Nueva
York y California. Sin embargo, la innovacin mvil prosper antes en otras zonas
del mundo como los pases nrdicos y
Corea del Sur aunque con muchas carencias- y en Japn desde donde fue complicado exportar este xito. Gran parte de la
innovacin en Marketing tuvo lugar en
Gran Bretaa, y al mismo tiempo llamaron
la atencin las atrevidas campaas de agencias afincadas en China.
Estos nuevos mercados, en su mayora
emergentes y en desarrollo, son los principales suministradores de soluciones digitales y de wirless, aplicables a los medios y al
marketing.
La compaa McCann-Erickson fue la pionera
en descubrir el desarrollo y el ritmo de
crecimiento del mvil en los mercados
asiticos e intentar extrapolarlo a otros
pases. La telefona mvil despega con ms
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mpetu en estos mercados debido a que la

telefona fija es demasiado precaria, costosa
y lenta. Mientras que los dispositivos mviles les permiten conexiones inmediatas y
econmicas. Esto ocurre sorprendentemente en pases como la India, Filipinas y
algunas zonas de China. Sin embargo, las
causas son bien diversas:
En Korea son los jvenes, los mayores
consumidores de este tipo de telefona, que
son los que ms tiempo pasan conectados
con sus iguales: son considerados los prescriptores de esta tecnologa. Los coreanos
lo utilizan como una forma de expresin,
personalizando su mvil o enviando mensajes. En sus inicios, el sistema koreano guarda mucha similitud con el modelo europeo.
Sin embargo en Shanghai, Sel o Tokio, los
nativos emplean muchas horas a hablar por
telfono y no tanto en el envo masivo de
mensajes cortos.
Mientras que en Japn los jvenes y las
amas de casa son los mayores consumidores
de telefona mvil, en Sri Lanka o Filipinas
son los hombres de negocios el usuario tipo
de esta tecnologa, y paradjicamente, son
los que ms usan el sms en todo el mundo.
En general, podramos afirmar que el SMS
se convirti a mediados de los noventa en
una novedosa, divertida e insinuante forma
de comunicarse. Algunos servicios mviles
estn dominados por los SMS, lo cual vara
sustancialmente en Europa y EEUU. Mu-
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chos autores norteamericanos aseguran que

este medio se ha utilizado desde sus inicios,
no como un medio para generar branding
sino para generar deseos de compra. Desde
que aparecieron las primeras operadoras
mviles hasta finales del siglo, el problema
de la industria fue la exagerada confianza en
la destreza del marketing. Hoy, los mercados sobresaturados por un medio que prometa personalizar, localizar e interactuar.
Al principio de los aos 80, los monopolios
de la telecomunicacin dominaron las
cadenas de valor de la industria. A da de
hoy, esa cadena de valor est dominada por
los vendedores y los operadores mviles y
por los proveedores de contenidos. La gran
comunidad de proveedores de servicios y
de agencias de marketing, se encarga de las
campaas de MM y de los servicios especializados. En los primeros tiempos, algunos
de estos abastecedores se centraron en el
desarrollo de la tecnologa, otros en servicios de la comercializacin A medio
plazo, estos agentes se consolidarn en el
contexto del marketing.
Para los anunciantes, comenz siendo un
medio que comenzaba a desarrollarse y
ofreca grandes oportunidades en las relaciones con el cliente, pudiendo realizar
campaas extraordinariamente segmentadas y dirigidas a la intimidad del cliente.
Sin embargo, estos canales mviles planteaban desafos sustanciales en el negocio y
riesgos legales (aislamiento o spam), pero
las recompensas potenciales previstas compensaran los riesgos percibidos. La pers# 15
pectiva, a largo plazo, de realizar campaas

en el punto de venta proporcionaba un
gran incentivo incluso para los ms escpticos.
A pesar de su lenta entrada en el mercado,
las agencias tradicionales europeas han ido
aumentando paulatinamente sus inversiones en campaas mviles, cooperando con
el resto de jugadores de esta cadena de
valor: proporcionando servicios especializados y desarrollando importantes proyectos y campaas multimedia, que ya incluyen el MM.
Por su parte, los abastecedores de servicios
mviles, se han especializado y a da de hoy
han conducido la mayora de las campaas
mviles, individualmente o en cooperacin
con las agencias creativas. De manera que
estos proveedores, han apoyado las ideas
creativas de las agencias con el material
apropiado. Las agencias publicitarias han
utilizado los acuerdos contractuales para
poder cooperar con estos proveedores de
servicios mviles.
Adems de estos modelos bsicos de negocio, otros esfuerzos han estado destinados a
la especializacin con investigaciones de
mercado o con la creacin de bases de
datos. Desde el principio se haba realizado
una clara distincin entre las agencias
mviles puras pequeas agencias interactivas, que se encargaron de las primeras
campaas-, agencia de servicios completos
encargada de todo el proceso del MM,
incluyendo la tecnologa-y las operadoras
de telefona mvil, son las que ofertan sus
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servicios tanto a consumidores como anunciantes.

El espacio mvil estaba en plena ebullicin,
empezaron a emerger distintos formatos
publicitarios- casi todos ellos derivados del
SMS muchos de ellos a da de hoy todava
se estn probando. Hacia los aos noventa,
el sms fue el pionero en demostrar la promesa del MM, aunque por el momento las
infraestructuras tecnolgicas no permitieron servicios ms sofisticados.
En los primeros aos, algunas campaas se
mantuvieron hasta recoger y clasificar los
perfiles del consumidor mvil, consiguiendo informacin personal de alto valor
en marketing. Una de las primeras campaas en este aspecto se realiz en 2001 en
McDonals Alemania, para hacerse con una
base de datos y realizar promociones SMS.
Otras campaas pioneras fueron las levadas
a cabo por American Idol, Coca- Cola o Nike.
Hasta hace muy poco, la mayora de las
campaas utilizaron nicamente el SMS,
construyendo su argumento publicitario en
tan slo 160 caracteres. A pesar de estas
limitaciones, se ha comprobado la efectividad generando trfico hacia las marcas y
altos ndices de respuesta- sobre todo en
los jvenes europeos y estadounidense
Sin embargo, desde el principio el canal
mvil supona un acceso directo a la intimidad del consumidor, y subrayaba la
amenaza de la violacin de la intimidad
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(spam), y se haca necesaria la instauracin

de un cdigo de conducta especfico. Ya se
presupona que irrumpir en la intimidad de
los usuarios, poda ir en detrimento de la
propia marca, la reputacin y de su integridad.
Desde el principio esta estratega, no se
concibi como un canal independiente o
una tctica promocional agresiva. Se trataba de la clave para la integracin de las
campaas y deba ser utilizado para ampliar la presencia fsica de una marca o
producto en el momento y el lugar que el
usuario desee. As grandes marcas americanas realizaron campaas bajo estas premisas
y utilizando dispositivos inalmbricos.
Si bien pases como Japn o Reino Unido
van a la cabeza en la utilizacin del telfono
mvil como medio publicitario, Espaa ya
lo est empleando. La mayora de los usuarios aceptan favorablemente los mensajes
publicitarios, pues antes han manifestado su
inters a travs de su registro en una base
de datos. vii
Tal y como veremos, el mercado espaol,
an queda muy por detrs del de pases
como Japn, vinculado tradicionalmente la
tecnologa, a Reino Unido o a los pases del
norte de Europa, en los que el telfono
mvil se considera desde hace tiempo un
medio ms dentro de las estrategias de
marketing.
249
4. El consumidor: Nuevas tendencias y

patrones de comportamiento
La principal ventaja de la telefona mvil es
sin duda la posibilidad de comunicacin
que permite en cualquier momento y en
cualquier lugar. Tal ha sido su aceptacin,
que ha llegado a modificar hbitos y comportamientos. Segn Mnica Deza, directora general de Universal McCann
es un hecho aceptado por todos que las nuevas tecnologas estn transformando tanto
los hbitos y necesidades del consumidor como los planes de negocio de las campaas.viii
Segn AECOMO (2006) La telefona
mvil est contribuyendo de forma extraordinaria al desarrollo econmico y social:
est aportando significativas ventajas sociales, mejorando la calidad de vida, uniendo
a las personas y contribuyendo a acercar la
vida social con la profesional. Asimismo,
ofrece seguridad y autosuficiencia especialmente en los colectivos ms desprotegidos como podran ser los nios o las
personas mayores. Por ltimo, su ubicuidad permite la comunicacin de personas
que se encuentran en puntos muy remotos
o aislados, donde no es posible ningn otro
tipo de medio de comunicacinix.
En cuanto a las tendencias que de su uso se
derivan, cabe destacar que la tecnologa
mvil produce innovaciones aplicables a
nuestra vida cotidiana, pudiendo llegar a
ser imprescindible para nuestro entorno
vital. IAB (2006: 8) puntualiza, que es
# 15
prcticamente imposible poder conocer y

abarcar todos los dispositivos tecnolgicos
de nueva generacin. Por ello debemos
disociar dos cosas bien distintas: a) la disponibilidad de utilidades en el mvil y b) su
uso real. Esto queda muy patente en el
cuadro adjunto:
Grfico n 1: Los espaoles y el uso del mvil
Grfico n x: Ttulo
Fuente: EGM 2006
Es indudable el inters que demuestran los

espaoles por estar a la ltima en nuevas
tecnologas, sin embargo otra cosa bien
distinta es estar capacitado o tener verdadero inters por aprovechar todas las utilidades que esta tecnologa nos ofrece.
Por otro lado, podemos comprobar que
este inters est intrnsicamente relacionado, en la mayora de los casos, con la edad.
Se ha producido un salto generacional y son
250
ahora los jvenes los que toman el mando.

La edad y el uso de la telefona mvil, son
variables inversamente proporcionales:
generalmente, a mayor edad, menor uso
del mvil. Y esto es lo que aqu queda
reflejado:
Grfico n 2: Usuarios nicos de telefona
Grfico n x: Ttulo
mvil en Espaa, por edad
La lectura comercial de estos resultados,

sera la posibilidad de segmentar e identificar diversos tipos de usuarios mviles,
todos ellos muy atractivos desde el punto
de vista comercial y publicitario, y cada
uno con unas caractersticas sociodemogrficas especficas. Segn los datos extrados
de diferentes fuentes oficiales y privadas,
que pasaremos a desglosar, existen una
serie de caractersticas sociodemogrficas
que caracterizan al usuario mvil promedio.
Los usuarios de mvil personal presentan
un perfil ligeramente ms masculino y ms
joven que la media nacional. Responden a
un mayor nivel socioeconmico y cultural,
con una mayor presencia de activos en
detrimento de amas de casa y jubilados
(INE, 2007).
Fuente: Anuario Fundacin Auna 2006
Grfico n 3: Los espaoles y el uso del mvil.

Grfico n x: Ttulo
Evolucin por edades
Fuente: AIMC. Marcas 2006
# 15
Para estos profesionales en activo, se percibe un uso bipolar del mvil (familia/profesin). Sin embargo no se advierte
una dimensin ldica del mismo: el contenido de los servicios de voz y el SMS es
fundamental (ZedDigital, 2006). En estos
casos se hace uso intensivo de las capacidades multifuncin relacionadas con el entorno laboral: agenda, correo electrnico,
sincronizacin con PC. El hecho de estar
habituados al uso de esta tecnologa, hace
de ellos un blanco fcil de esta tcnica.
Este mismo informe ha estudiado la relacin entre el nivel de educacin alcanzado
con en el uso de la telefona mvil. Los
resultados revelan que en los grupos de
poblacin con educacin media-alta la
251
penetracin del mvil supera el 70%; y en

personas con estudios terminados de formacin profesional o superior llegan cotas
de hasta el 96%. En contraposicin a ello,
encontramos que los grupos de inactivos y
pensionistas, con nivel de instruccin ms
bajo, son los grupos menos alcanzados
(31%).
El hbitat de residencia tambin puede ser
un indicativo interesante, ya que los ncleos urbanos con mayor nmero de habitantes, cuentan con un mayor porcentaje de
individuos que poseen un terminal mvil.
Tambin se han percibido diferencias entre
los poseedores de telfono fijo y mvil. Los
usuarios exclusivos de mvil personal son
ms jvenes y ms activos y casi la cuarta
parte no son de nacionalidad espaola.
Se debe prestar especial atencin a que los
inmigrantes supongan el 22% de los usuarios de telefona mvil. Y es que este medio, les permite conectarse con su pas de
origen y con su familia. El mvil aparece en
este segmento como un capricho pero
ocupa un papel de representacin ante
otros. Se muestran especialmente consumistas y cercanos a promociones, prestaciones ldicas y al servicio de la videollamada (ZedDigital, 2006).
Todo ello coincide con los datos por el
informe presentado por ADS Media
(2006), los jvenes de 14 a 26 aos, cuyos
consumos mensuales son menores a 20
euros y los inmigrantes (especialmente los
latinoamericanos) "se encuentran entre el
# 15
grupo de usuarios ms dispuestos a recibir

publicidad en el mvil". Sin embargo,
mientras los jvenes prefieren contenidos
gratuitos y mensajera bonificada, los inmigrantes prefieren la reduccin de entre el
25 y 50 por ciento del precio de sus llamadas con destino a los pases de origen.
El comportamiento frente a los medios es
tambin una variable digna de mencin: la
posesin de algn tipo de telfono lleva
aparejado un consumo de medios superior
al promedio. Sin embargo, los usuarios
exclusivos de mvil (los que no tienen
contratada una lnea fija), consumen en
general menos medios - a excepcin del
cine y las revistas- Consumen menos prensa general y ms deportivos, ms revistas
mensuales y menos semanales y escuchan
menos radio generalista y ms temtica;
adems de acceder en menor medida a
Internet (EGM, 2004). La mayora de los
espaoles tiene un nico telfono mvil,
pero un 17% dispone de ms de uno especialmente en el caso de personas que
trabajan fuera de casa. En la mayora de los
casos, el 93% de los telfonos mviles son
de uso exclusivo de una persona. Cuando
se comparte, lo ms frecuente es hacerlo
con algn familiar. La incidencia de los
telfonos de uso compartido dentro de la
empresa es nicamente del 1%. Incluso
muchos de los mviles de empresa son
utilizados en la inmensa mayora de los
casos para uso personal. (AEDEMO, 2004)
252
Segn este estudio el 95% de los entrevistados reconoce llevar el mvil encendido la
prctica totalidad de los das y de la jornada. Un 78% admite que no suele apagarlo y
los que lo hacen lo tienen encendido entre
las 9 de la maana y las 10 de la noche. Lo
habitual es que lo tengan encendido ms de
16 horas al da. Como es de suponer se ha
comprobado que el telfono mvil ofrece
unos niveles prcticamente constantes de
rendimiento vinculado a la localizacin. Al
contrario que sucede con los telfonos fijos
que tienen una alta falta de eficiencia en
segn qu franjas horarias.
En coherencia con todo lo anterior, podemos concluir que el pblico objetivo fundamental del MM, y todo lo que rodea al
mundo mvil, es el pblico joven. Se trata
del sector de la poblacin al que los anunciantes tienen mayores dificultades a la
hora de cazar su atencin, ya que no es
fcil localizarlos a travs de medios tan
tradicionales como la radio o la prensa. Su
inters por las Nuevas Tecnologas y estar
siempre on lo hacen el segmento ms
proclive a esta tcnica. Los jvenes son
usuarios activos de los mviles, conocidos
como heavy users (usuarios intensivos). Se
trata de un medio que les permite estar en
contacto con sus amigos y comunicar su
propia identidad mediante la personalizacin de las diferentes caractersticas del
aparato.
Para conocer mejor a este segmento, vamos a realizar una radiografa del mismo
# 15
para conseguir un perfil de los jvenes

usuarios, lo ms fiel posible a la realidad:
Segn el estudio IESE (2004) acerca de
Usos y actitudes de los jvenes hacia Internet y la telefona mvil, los jvenes
usuarios suelen usar su telfono mvil por
la tarde-noche. Ya que un alto ndice de
estos adolescentes y jvenes adultos, son
estudiantes y/o profesionales de distinto
nivel. La franja horaria de 17 a 22 horas,
podra ser la ms efectiva para localizar e
impactar a este pblico.
Los jvenes llaman fundamentalmente a sus
amigos, siendo stos los principales impulsores de la compra y uso de los mviles.
Incluso un 37% de los jvenes afirma que
fueron los amigos quienes les llevaron a
usar el mvil. Esto entronca con un efecto
viral que tienen muchas campaas de MM y
que se corresponde a las relaciones de
iguales El grupo de amigos aparece como el
centro de sus intereses y el telfono mvil
ocupa un espacio central en su relacin con
ellos. La necesidad del control del gasto les
ha llevado a desarrollar todo un cdigo de
comunicacin propio basado en toques y
llamadas. Tienen un deseo aspiracional de
estar en un modelo avanzado. Hacen uso
de las capacidades de su telfono (cmara,
agenda, alarma, bluetooth y MP3)
La mayora de los jvenes son prescriptores
en la compra de tecnologa. Un 89% afirma
que recomienda las compras de tecnologa
en el hogar. Internet es el medio ms habitual entre ellos para conocer las ltimas
novedades de tecnologa (IESE, 2004) La
253
gran mayora de los jvenes tiene telfono

mvil (INE 2006). Parece ser que el hecho
de tener mvil no tiene ninguna relacin
con el nivel de conocimientos de tecnologa: tanto los tecnfilos como los no tecnfilos tienen mvil. Aunque la mayora de
ellos coinciden en que tienen un nivel
medio de conocimientos tecnolgicos, en
su mayora adquiridos por motu propio
(AEDEMO, 2004)
El 63% de los jvenes envan SMS varias
veces al da y le dan ms importancia que a
las llamadas de voz. El uso del SMS ha
desbordado todas las expectativas. Es una
constante segn el estudio que los jvenes
valoran ms los servicios de comunicacin.
Pero esta falta de comunicacin puede
verse mermada por la falta de cobertura y
descarga de batera - los jvenes los han
identificado como los principales problemas de la telefona mvil. Ello puede suponer un obstculo no siempre previsibleen las acciones de MM. (IESE, 2004)
Resulta relevante que de nueve de cada
diez usuarios de telefona mvil daran su
permiso para recibir publicidad en su mvil
si obtuviesen descuentos en la factura telefnica (93,7%) o puntos de fidelizacin de
su operador (90,6%). As lo confirma el
estudio realizado por ZedDigital en 2006.
Un 85% de los jvenes la aceptara si la
publicidad fuera divertida, entretenida o
creativa. Cuanto mayor es la antigedad en
el uso de la telefona mvil o mayor es el
consumo mayor es tambin la predisposicin para aceptar los envos publicitarios.
# 15
Los entrevistados matizaron que para estar

de acuerdo deberan poder mantener el
control sobre lo que reciben y establecer
un pacto con el anunciante sobre la frecuencia, el formato y el contenido de los
mensajes.
Segn este estudio, los jvenes con ingresos son los que poseen una sensibilidad por
las promociones del operador, haciendo un
uso ms ldico y de personalizado de los
servicios que se le ofrecen.
Es relevante, que apenas el 5% de los jvenes conozca los servicios de localizacin, y
que un 47% de ellos demuestre que no los
usa ni les interesa. El ms conocido valorado y utilizado es sin duda el SMS seguido
del MMS y las alertas.
De todo ello se deduce que, las grandes
compaas deberan centrarse en aportar
valor real a estos segmentos de jvenes,
teniendo presentes sus preferencias, y
desarrollando lneas de innovacin en los
servicios que ms se usan. Convendra
desarrollar una estrategia multicanal que
tenga en cuenta las diferentes interacciones
entre la red y los mviles, pudiendo tener
enormes posibilidad de xito proyectos que
sepan combinar lo mejor de estas tecnolo
gas. Este hecho ha provocado que en los
ltimos aos muchas empresas de telefona
hayan desarrollado planes de expansin
entre la juventud. Telefnica ha sido la
compaa que ha conseguido trasladar su
privilegiada posicin en el mercado de
telefona fija al mundo de los mviles; y los
254
adolescentes la tienen como primera opcin.

En contraposicin a todo ello es necesario
sealar algunas de las patologas y fobias
sociales que se podran desarrollar con el
uso de la telefona mvil.
Dos de cada diez personas son movidependientes, una patologa que empieza a tenerse en cuenta en las consultas de psicolgos
y psiquiatras. En trminos generales las
mujeres y los jvenes son ms proclives
que los hombres a esta afeccin. Segn un
estudio de Universal McCannx sobre el
impacto del mobile marketing en la estrategia de medios, el 21% de las personas
que tienen telfono mvil cree que es imprecindible y no podra vivir sin l. Un
70% opina que es un aparato de gran utilidad y solamente el 9% considera que est
demasiado omnipresente en nuestras vidas.
La aparicin de terminales con ms y mejores prestaciones lleva a pensar al 40% de
los usuarios que su mvil se ha quedado
corto. Una opinin que se da fundamentalmente entre los hombres y los ms jvenes.
La actitud de los usuarios frente al marketing mvil es un tanto extrema y enfrentada. Segn el estudio de McCann, mientras
que un 9% de los usuarios considera positivo el impacto de las empresas que recurren
a este tipo de estrategias, un 21% se manifiesta en contra y un 70% dice que depende
cmo se lleve a cabo. Los que se consideran entusiastas son personas adaptadas y
consumistas. Tienen una personalidad
pasional, asumen responsabilidades y su
nivel de consumo de medios tradicionales
es menor. Adems, su actitud hacia la publicidad es positiva. En el lado contrario se
hallan los beligerantes, personas individualistas, racionales y con menos responsabilidades a las que no les gusta la publicidad.
Este tipo de personas slo aprueban la
informacin de temas de inters y las alertas gratuitas.
Conclusiones
Con el objeto de exponer las conclusiones,
planteamos este epgrafe como una recapitulacin final, en la que desglosaremos los
resultados ms relevantes:
1. El Marketing Mvil se ha desarrollado a
partir de la implantacin de los operadores mviles, las marcas comerciales y
las agencias publicitarias. Todos ellos
son agentes activos de este fenmeno y
# 15
los principales benefactores del mismo.

En trminos generales el consumidor
est predispuesto a entrar en este juego y aceptar el chantaje de recibir publicidad a cambio de obtener tambin
ciertos beneficios econmicos o de
contenidos-, siempre y cuando puedan
mantener un cierto control en el nmero, la frecuencia, el formato y el conte-
255
nido de las comunicaciones comerciales.

2. Todas las fuentes consultadas coinciden
en identificar a los adolescentes y jvenes adultos como el principal pblico
objetivo del MM. Por ser usuarios muy
activos o heavy users, por sus conocimientos en tecnologa y por ser prescriptores en la sociedad a la hora de adquirir dispositivos de ltima generacin.
Sin embargo segn nuestro anlisis de
casos, las campaas publicitarias van dirigidas eminentemente a un pblico joven-adulto. Y es que cada vez son ms
las campaas llevadas a cabo por los
sectores de la automocin, bebidas alcohlicas, de las administraciones
pblicas o polticas.
El hecho de que se puedan crear listas
con datos personales de los usuarios, facilita sobremanera la segmentacin de
esta audiencia y la posibilidad de enviar
comunicaciones comerciales ms personalizadas. Algunos autores apuntan a
que esta personalizacin puede crear
efectos adversos: el hecho de no llegar a
conocer verdaderamente las necesidades e intereses de los consumidores o el
envo masivo de mensajes demasiado
personalizados, han creado la sensacin
en muchos usuarios de estar excesivamente controlados e invadidos.
3. El SMS se ha implantado desde sus
inicios como el soporte rey a la hora de
# 15
vehicular contenidos comunicativos y

publicitarios. Varias investigaciones de
mercado lo sitan como el soporte menos agresivo e intrusivo, siendo el formato que ms personas estaran dispuestas a recibir de forma ocasional. Se
trata del soporte lder en claridad y
sencillez, seguido del MMS, que a pesar
de los pronsticos tarda en despuntar.
A pesar de que los mensajes cortos son
considerados los menos intrusivos, el
MMS de video es situado como el ms
conveniente para enviar publicidad y el
que ms usuarios desearan encontrar
en sus terminales mviles -muy probablemente por tratarse de un soporte
ms atractivo y an, a da de hoy, novedoso. Seguido de este soporte, son muchas las voces que sitan al patrocinio
como el futuro del MM, que cada vez
ms se est desarrollando por otras vas
(e.j. TV mvil, Visual radio)
4. Casi la prctica totalidad de los estudios
privados, relatan las bondades de este
fenmeno, postergando a un segundo
plano las partidas negativas del mismo.
Resultan triunfalistas y poco verosmiles. El hecho de que estos contenidos estn en manos privadas, los convierte en fuentes poco objetivas y no
demasiado transparentes. Por tanto,
hemos prestado especial atencin en
filtrar toda la informacin y analizarla
con cautela.
256
5. La percepcin del intrusismo y de la

invasin de la esfera privada es mayor
en el mvil que en otros canales. Y es
que adems de ser la tercera pantalla
es considerada como una prolongacin
comunicacional del ser humano en su
faceta ms personal. La mayora de los
profesionales coinciden en las grandes
posibilidades que ofrece el mvil como
medio publicitario, una vez se generalicen en todos los terminales mviles las
tecnologas de tercera generacin. Sin
embargo la mayora de los dispositivos
actuales son multimedia, y el MMS no
ha triunfado tal y como se esperaba.
Y es que si algo ha quedado patente en
este estudio, es que hay que diferenciar
entre la disponibilidad de utilidades en
el mvil y el uso real que los usuarios

dan a estos servicios. En cualquier caso
ninguna prediccin puede ser verificada
a da de hoy, ser cuestin de tiempo
conocer las verdaderas causas.
6. Como ya ocurriera con Internet, estamos acudiendo a una verdadera revolucin de marketing, donde el telfono
mvil se perfila como una verdadera
plataforma estratgica que las empresas
anunciantes, deben contem-plar a la
hora de realizar un mix de medios en
una campaa de comuni-cacin, pues
encuentra aplicaciones en - mbitos del
marketing (directo, promo-cional, viral
y relacional) en funcin de los objetivos
marcados por las dichas empresas.
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[con acceso el 3 de mayo de 2007]
259
NOTAS
i
Cfr. INE (Instituto Nacional de Estadstica). 2007. Anuario estadstico de Espaa 2007, [web en lnea].
Disponible en: http://www.ine.es [con acceso el 15 de mayo de 2007]
ii
Citado en ARAGN, P (2006) El telfono mvil en el marco de la sociedad de la informacin. III Congreso
Online 2006: Observatorio de la cibersociedad. [web en lnea]. Disponible en: http://www.cibersociedad.net
/congres2006gts/comunicacio.php?id=461&llengua=es [con acceso el 10 de enero de 2007]
iii
Cfr. Mobile Marketing Association
iv
IAB, Estudio IAB- PWC 2007, pp.27-29
Cfr.Zed Digital. 2007. Mviles y Publicidad: Percepcin, usos y tendencias. Congreso Ome, 2007, Madrid. [en
lnea]. Disponible en: http://www.zeddigital.es/presentacion_publicidad_y_moviles_12dic06.pdf [con acceso
el 3 de mayo de 2007]
vi
Cfr. STEINBOK, D (2005). Mobile Revolution: mobile marketing and consumer behaviour, London, GBR: Kogan
Page, pp. 195-223
vii
PREZ, M (2004). Todo al alcance de la mano. Este ao se incrementar el uso del marketing a travs del mvil. El
Publicista, n 98, pp-10-15.
viii
Cfr.HERMOSO DE MENDOZA, C (2006) Jornada MMA Spain- AEA sobre marketing mvil: Un canal
Omnisciente, IPMARK7, N662, pp.44
ix
Esta misma apreciacin es corroborada por el informe de la Fundacin Auna 2004.
Citado en HERMOSO DE MENDOZA, C (2006) Jornada MMA Spain- AEA sobre marketing mvil: Un canal
Omnisciente, IPMARK7, N662, pp.45
Cita de este artculo

Gmez Tinoco, A. (2010). El mobile marketing como
estrategia de comunicacin. Revista Icono14 [en lnea]
15 de Enero de 2010, N 15. pp. 238-260. Recuperado
(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net
# 15
260

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REVISTA ICONO 14, 2009, N 15, pp. 238-260. ISSN 1697-8293.

N 15 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

The importance and significance of the study in

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

aplicaciones; por lo cual la concrecin

definir su estructura tipo, conocer sus

Nuestra metodologa fundamentalmente

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

los referidos a esta temtica, debido a su

contacto a las distintas campaas de Mobile

1. El telfono mvil: Una nueva herramienta

Los anunciantes comienzan a ver con gran

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

Tecnologas de la Comunicacin. La pretensin de este estudio no es otra que la de

realizadas va mvil; con el fin de aclarar

2. El Marketing Mvil: definicin y modalidades

nueva modalidad de marketing, y con el

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

llegar al consumidor y conducido a travs de

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

2.1. Segn los dispositivos

2.2. Segn la naturaleza

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

- Campaas pull: Son campaas en las

2.3. Segn los soportes

sumidor y los anunciantes confan ms

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

trata de uno de los soportes con mayor

tipo de conexiones. Al igual que en el

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

ficio ofertado en la promocin (descuentos, regalos...)

2.4. Segn su aplicacin

mente el SMS, se sita como una eficaz

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

3. El Mobile Marketing: orgenes y trascendencia

mpetu en estos mercados debido a que la

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

chos autores norteamericanos aseguran que

pectiva, a largo plazo, de realizar campaas

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

servicios tanto a consumidores como anunciantes.

(spam), y se haca necesaria la instauracin

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

4. El consumidor: Nuevas tendencias y

prcticamente imposible poder conocer y

Fuente: EGM 2006

Es indudable el inters que demuestran los

Alicia Gmez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicacin

ahora los jvenes los que toman el mando.

La lectura comercial de estos resultados,

Fuente: Anuario Fundacin Auna 2006

Grfico n 3: Los espaoles y el uso del mvil.

Fuente: AIMC. Marcas 2006

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penetracin del mvil supera el 70%; y en

grupo de usuarios ms dispuestos a recibir

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para conseguir un perfil de los jvenes

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gran mayora de los jvenes tiene telfono

Los entrevistados matizaron que para estar

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adolescentes la tienen como primera opcin.