AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Una agencia de publicidad es una organizacin

comercial independiente, compuesta de personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por
cuenta de un anunciante que busca
encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir
sus ideas. Estas agencias estn especializadas en
la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o
subcontratada, los siguientes servicios:

Asesoramiento en marketing

Asesoramiento en comunicacin

Creacin y produccin de los elementos tcnicos

de difusin

Planificacin de medios (negociacin, compra y control de

espacios publicitarios)

Control de la evolucin de la campaa

Organizacin interna
Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de
servicios publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes
departamentos:
Planificacin de marketing y publicidad
Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo especfico de mercadeo. Puede ser
para un bien o servicio, una marca o una gama de producto.
Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa.
Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar,
pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a
largo plazo).
Trabajo creativo
Compuesto generalmente por un departamento de diseo
grfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo
cuya tarea principal consiste en la concepcin y codificacin del
contenido de la campaa. Este es el trabajo que hace el
departamento de creacin, en el que la direccin artstica lo

componen los directores de arte y los copies (redactores). Los

redactores tienen la funcin de redactar y realizar los mensajes,
adecundolos a los soportes seleccionados por el departamento
de medios. En dicha seccin y dependiendo de los distintos tipos
de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria
determinada, los creadores pueden poseer las funciones de
creacin de imgenes corporativas, o distintos ambientes
pintorescos en relacin al inters de dicha empresa. El
departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya
que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades en el
departamento de medios se deciden, de manera eficiente, los
espacios donde se ubicarn las piezas realizadas por el
departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando
software especfico que contiene las ltimas mediciones de
audiencia disponibles. Ellos permiten cargar informacin
especfica de la campaa (target, zona de cobertura, tasa de
repeticin) y devuelven el rating de los programas, en el caso de
TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software
existen otros, que permiten a los planificadores de medios a
realizar informes para las marcas que los contratan.
Negociacin, contratacin y control de los medios
Principalmente la contratacin de medios se ve determinada por
el costo por mil (CPM), el cual es el costo de contratar un medio
para llegar a mil personas.
Tipos de agencia de publicidad
Segn Ballorou,1 las agencias pueden caracterizarse como sigue:

Agencia de Publicidad Independiente: es una empresa

que no tiene dependencia estructural, organizativa o
administrativa, es propiedad de una empresa, un grupo de
empresas o un medio. Su principal ventaja es su
independencia de criterio profesional en su misin de
asesoramiento.

En este sentido, la forma de trabajo est constantemente

adaptndose a la nueva era y as, a la modalidad de trabajo
independiente o remoto. Existen diferentes plataformas online
que brindan la posibilidad a las agencias de contratar personal
de forma temporal. Algunas de ellas son Freelance, Workana
Studio, Nubelo, entre otras.

Agencia de Publicidad Dependiente: est organizada

como una empresa independiente, pero sus estatutos o
contratos revelan que en realidad dependen de otra empresa
a la que deben trato comercial preferencial. A este tipo de
agencia tambin se las denomina "Cautiva", puede actuar en
el mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su
situacin de dependiente o encubiertamente, ocultando esa
condicin.

Departamento de Publicidad en la Empresa: hay

casos en que las empresas deciden manejar por s mismas la
comunicacin publicitaria. Para ello crean su propia agencia
como departamento interno en la organizacin. En estos
casos, la agencia interna normalmente se encarga solo de la
creacin y produccin de los mensajes y piezas de
comunicacin, tanto interna como externa. Su principal
ventaja es poder manejar la comunicacin en forma directa.
Sus desventajas, adems de las ya mencionadas para las
Agencias Dependientes, se le suma la dificultad para evaluar
sus resultados y la rigidez que representa para el anunciante,
la posibilidad de cambiar de agencia.

Investigacin bsica que la empresa debe entregar a la agencia

Anlisis de mercado:

Se debe obtener informacin sobre:

1. Mercado total (panorama de la posicin en la que se
encuentra la empresa).
2. Producto y acondicionamiento (forma, color, sabor, envase,
ventaja, desventaja).
3. Canales de distribucin (como se distribuye el producto,
las zonas donde se vende, que zona est en desarrollo y
cual decae, en que zona ofrece ms rentabilidad).
4. Hbitos y actitudes de consumo (como se consume el
producto, la habitualidad de su uso, el lugar de la compra,
donde se consume, los aspectos motivacionales de la
compra y el uso del producto).

5. Actividad de la competencia (saber cules son sus

reacciones comerciales).
6. Principales problemas del caso(los problemas del producto
o la ausencia de ellos).
7. Informacin complementaria (se agrega a toda la
informacin escrita todas las investigaciones publicitarias
que haya realizado la empresa).

Objetivos de marketing: si la agencia no cuenta con

estos objetivos les resultara imposible definir los objetivos
publicitarios, ya que estos estn subordinados al marketing.

Datos publicitarios: contiene todos los datos tcnicos

que determina la empresa, entre ellos se encuentran las
polticas de comunicacin de la empresa, las polticas de
comunicacin del producto, las normas del producto, la
estacionalidad de la campaa, el monto del presupuesto por
invertir, y otras acciones de comunicacin.

Investigaciones publicitarias
Investigaciones de la creacin
Investigaciones del concepto a comunicar: tiene como
finalidad indagar la viabilidad del concepto a comunicar, para
ello se usan investigaciones cualitativas y motivacionales. El
concepto a comunicar debe ser:

Original, debe destacarse y llamar la atencin tiene que

sobresalir de la competencia publicitaria,

Creble, ya que el concepto a comunicar es el agente

movilizador de la campaa, si esta no resulta creble nada se
movilizara,

Diferenciador, adems de ser original tiene que

diferenciarse como propuesta, debe propone algo que
destaque al producto de los dems, y por ltimo,

Uniconceptual, el concepto tiene que ser de fcil

asimilacin y comprensin, uniconceptual hace referencia a
que transmita una sola unidad de informacin.

Investigacin del mensaje: se propone averiguar la eficacia

del mensaje y si el aviso est capacitado para actuar como tal.
Se recurre al uso de investigaciones cualitativas, motivacionales
y semiolgicas: (significado de los smbolos usados en el aviso).
Este tipo de investigacin es llamada tambin PRE TEST, se
realiza antes del lanzamiento de la campaa, brinda el resultado
antes de llevar a cabo la campaa, permite hacer las
correcciones, mejorando los puntos dbiles. Su desventaja es
que los mtodos de investigacin son una simulacin de las
condiciones reales de recepcin de avisos. Se hace la misma
indagacin pero despus de la campaa o durante el desarrollo
de esta, a esta investigacin la llamamos POST TEST, en este
caso las personas reciben los avisos en su forma habitual de
recepcin, ignorando que sern investigados por ello. La
desventaja de esta investigacin, es que si existen correcciones
que hacer, no se pueden realizar en el momento y normalmente
se corrigen en la prxima campaa.
Investigaciones "sistemticas" de medios: se efectan en
forma permanente, y nos permiten conocer la composicin de
la audiencia y las preferencias de esa audiencia en materia de
medios y vehculos, conocer la circulacin neta de los medios
grficos del pas y averiguar cul es y cmo se distribuye la
inversin publicitaria de otros productos y marcas.

Fuente Wikipedia.com

Gracias a su alcance y posibilidades, la publicidad hoy es parte

fundamental en el funcionamiento de la economa de mercado,
convirtindose en un instrumento ptimo para colocar recursos y
responder eficazmente a las necesidades de la poblacin. La
publicidad no solamente vende productos y servicios. Entrega a las
personas informacin sobre su disponibilidad, caractersticas, valor y
naturaleza. Es en este momento cuando surge el papel de los

agencias de publicidad como medio creador de contenidos de

importancia suprema para el mercado. Cmo funcionan?
Cuando Volney B. Palmer fund en 1842 lo que posteriormente
sera la primera agencia de publicidad, no imagin nunca que
estaba iniciando todo un nuevo concepto de negocio que dcadas
despus cambiara la forma en que los seres humanos recibiran los
mensajes publicitarios. Originalmente era un negocio de
representacin, vendedor de suscripciones y avisos de prensa de
muchos peridicos en Estados Unidos y Canad, a los que cobraba
una comisin de ventas que luego se institucionaliz como la
Comisin de Agencia. Luego, con el surgimiento de las centrales de
medios, la agencia de publicidad prcticamente perdi su condicin
de AGENCIA, o sea la de intermediacin, y gradualmente se
desprendi de esa dependencia de la comisin que le otorgaban los
medios para depender directamente de su cliente, como debe ser,
pues a l se debe.

Qu es una agencia de
publicidad
Hoy, las competencias y explicacin sobre qu es una agencia de
publicidad estn perfectamente claras. Es una organizacin
comercial independiente, compuesta de personas creativas y de
negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad por cuenta de
un anunciante, el mismo que busca encontrar consumidores para sus
bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias estn
especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma
directa o subcontratada, servicios diversos como asesoramiento en
marketing y comunicacin, creacin y produccin de los elementos

tcnicos de difusin, planificacin de medios (negociacin, compra y

control de espacios publicitarios), control de la evolucin de la
campaa, y mucho ms.
Las agencias se pueden clasificar segn distintos criterios, entre ellos
el tamao, el mbito geogrfico que cubren, la filosofa de trabajo y el
servicio que prestan. De acuerdo con este ltimo se distinguen dos
tipos:

Agencias de servicio completo o servicios plenos, que

pueden ocuparse de todo el proceso de creacin de la
campaa, desde la investigacin a la creatividad, la
produccin y el plan de medios.

Agencias especializadas, que dan servicio en una parte

del proceso, normalmente creatividad o medios.

Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o

de marketing que tambin suelen adoptar el nombre de agencia
(agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional,
agencias de relaciones pblicas). Pero, aunque compartan muchas
caractersticas no deben confundirse con las agencias de publicidad.
En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o
complementarios a las campaas publicitarias.

Planificacin, creacin y
produccin de las Agencias de
Publicidad
Las agencias de publicidad son pues, las responsables de los
procedimientos que se llevan a cabo para la realizacin y ejecucin de
las campaas de publicidad y las decisiones de marketing. Se
encargan de todas las etapas que involucra este proceso, desde la

planificacin, la creacin y produccin hasta el servicio al cliente. Esto

es muy til especialmente para las nuevas empresas que necesiten
centrarse ms en sus productos y servicios. Un caso que puede
mencionarse para graficar el concepto es el trabajo que realiz en
nuestro pas la agencia Young&Rubicam Per para su
cliente PromPer. Hace 5 aos el impulso a la industria turstica
nacional empezaba a despuntar pero haca falta aprovechar la
coyuntura para propiciar un crecimiento e identificacin con los valores
nacionales.

Hasta entonces un producto as era inexplorado y completamente

nuevo aunque haba antecedentes como las campaas de Inca Kola o
las extintas aerolneas Faucett y AeroPer con respecto a la
explotacin de los valores nacionales. La firma cliente pensaba en una
campaa nacional a gran escala promocionando varios de los puntos
fuertes de nuestra Marca Per, pero no se cerraba la decisin sobre
dnde empezar y cmo plasmarlo. El talentoso cuerpo de creativos
de Young&Rubicam present una idea diferente: Hacer de la
peruanidad un concepto nico y proyectar una imagen internacional a
partir de un punto original. Cuando preguntaron cul, la sorpresa fue
general: una ciudad norteamericana de cerca de 600 habitantes, de
extensin menor al kilmetro y medio y llamado Per, sin tilde. El
resultado fue un conocido documental de 15 minutos que gan un
Grand Prix en el festival de publicidad ms importante de la regin: El
Ojo de Iberoamrica. La agencia de publicidad hizo todo el trabajo de
planificacin, creacin y produccin, creando un producto de primera
calidad. Esta es la esencia de trabajo de una verdadera agencia de
publicidad.

Fuente: http: www.staffcreativa.pe

BOCETOS