Estrategias de Contenido y el big data.

Las estrategias de contenido y el big data son temas tan actuales que provocan
desde curiosidad hasta confusin, tanto para las empresas como para toda
persona que desee obtener algn beneficio de la informacin que da y recibe en
los diferentes medios de comunicacin y principalmente de la Internet.
Muchas personas no tienen un concepto claro de estos trminos, por lo cual en las
siguientes paginas se tratar de aclarar cada uno de ellos, sus principales
conceptos, importancia y aporte a los negocios actuales, para de esta manera
comprender cmo y cundo podemos implementarlos en nuestras futuras
funciones como publicistas.
Ambos temas van muy ligados con el mercadeo en lnea, el cual va creciendo a
grandes pasos, siendo la Internet el medio ms popular para la mayora de la
poblacin mundial, principalmente para el mercado de los jvenes, mercado que
tiene muchas diferencias en la forma tanto de comportarse como de ver la
publicidad, el mercadeo y la forma en que procesan la informacin.
Por estos motivos es indispensable ahondar en la influencia de las nuevas
tendencias de mercadeo, como lo son la estrategia de contenidos y el big data, en
las estrategias y toma de decisiones de las compaas y como estas han hecho
que las compaas cambien sus procedimientos y su cultura empresarial.

Estrategia de Contenido
Antes de comenzar con los trminos de una estrategia de contenido, se debe
tener bien claro qu es contenido? Si observamos un libro podemos notar que el
contenido es todo lo que encontramos dentro de este, las hojas, el texto, las
fotografas, la caratula, etc. En un CD por ejemplo, su contenido es tanto la msica
como la portada y el estuche donde este se almacena, lo mismo pasa en una
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pgina web, el contenido abarca todo lo que el usuario observa o escucha en esta,
el texto, las imgenes, los videos e incluso los colores utilizados.
Krtistina Halvarson, fundadora y presidenta de Brain Traffic, agencia de contenido
web, en su artculo, The Discipline of Content Strategy, La disciplina de la
estrategia de contenido, en espaol (1), define la estrategia de contenido como
la creacin, publicacin y administracin de contenido que sirva y sea utilizable,
esto quiere decir que una estrategia de contenido es todo el cuidado que debemos
tener para presentarle la informacin al usuario de la manera ms efectiva posible,
para que esta informacin nos ayude a lograr nuestros objetivos, identificar qu
contenido publicar y porque lo estamos publicando.
Una estrategia de contenidos se utiliza principalmente en la Internet, en pginas
webs o en las cuentas de las compaas en redes sociales como por ejemplo
Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, entre otras.
Muchas personas piensan errneamente que solo se necesita saber escribir para
poder crear contenido, y esto lo podemos verificar en la cantidad de pginas web,
blogs, Vlogs (video blogs) redes sociales y perfiles que encontramos en internet,
los cuales en su mayora contienen una calidad muy pobre en su informacin y
muchas veces falsa o dudosa. La realidad es que estn implicados muchsimos
aspectos ms que hay que tomar en cuenta en el momento en que decidimos
compartir contenido con un propsito, por esta razn muchos ven esta tarea algo
complicada, agobiante e incluso dolorosa.
Kristina Halvarson (1) aconseja hacer una auditora y un anlisis del contenido ya
existente antes de comenzar con una estrategia de contenido, procedimiento que
muchas personas a cargo de la creacin y administracin del contenido se saltan,
pero este procedimiento es realmente importante para determinar que o cual
informacin nos sirve para nuestros objetivos.
Luego de estudiar el contenido existente debemos decidir qu vamos a crear y
cmo vamos a desarrollarlo. Para crear buen contenido debemos seguir ciertas

normas las cuales adems nos guan en el camino a la hora de crear la

informacin idnea para nuestros usuarios, clientes o consumidores.
Segn explica Erin Kissane, estratega de contenido y editora en Brain Traffic, en
su artculo A Checklist for Content Work (2), debemos de conocer muy bien a
nuestro usuario, entre ms lo conozcamos, mas podemos saber cules son los
temas de su preferencia, sus necesidades, sus colores favoritos, etc. Tambin es
importante conocer su comportamiento, Quin es? Qu hace? Que es capaz
de hacer? Qu es lo que ms disfruta? Entre ms lo conozcamos ms til ser el
contenido para l y en consecuencia nuestra estrategia ser un xito. Al disear
contenido para el usuario, con sus estructuras, este se sentir como pez en el
agua y de esta manera es muy probable que logremos captar su atencin. Por
ejemplo, una pgina web que le llame la atencin a las chicas adolecentes ser
muy diferente que la pagina web de los profesionales en medicina.
No debemos olvidar el propsito porque fue creado el contenido de qu le sirve
ese contenido a nuestro negocio? dicho de otra manera, Cules son nuestras
metas? Algunos de los objetivos ms comunes en una estrategia de contenido
son; aumentar las visitas en nuestra pgina web, aumentar las ventas en lnea;
mejorar nuestro servicio al cliente, entre otros. Sin importar cul sea nuestro
objetivo, lo que todos deseamos es que este se transforme en ganancias.
Otro punto importante que Erin Kissane seala, es que el contenido debe de ser
claro, crearlo en un lenguaje que nuestro usuario entienda, no es lo mismo
hablarle a un abogado que a una estilista, debemos evitar las redundancias y el
empobrecimiento del texto con frases que solo sirven de relleno y no aportan nada
a lo que queremos transmitir.
Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es la consistencia del
contenido, debemos de tener un estilo y conservarlo, con esto nos referimos
principalmente al tono y a la voz que se utiliza en la informacin dada, los cuales
deben ser los mismos siempre, la nica manera en que podemos cambiar el estilo

es cuando queremos comunicarnos con diferentes tipos de usuarios, pero

debemos conservar el estilo dado a cada tipo de ellos.
Tambin hay que considerar que entre ms contenido ofrezcamos, ms difcil es
este de encontrar, por lo que es recomendable aparte de enfocarse en lo que los
usuarios realmente necesitan, saber identificar cuando hay que actualizar o
eliminar contenido y de esta manera agilizar el proceso de bsqueda. Por ejemplo,
si tenemos un artculo de una revisin de un producto discontinuado, esa
informacin ya no sirve de nada y puede ser contraproducente ya que crea
confusin en el consumidor.
La estrategia de contenido nos ayuda a definir muchos puntos importantes como
por ejemplo seleccionar temas claves y mensajes, identificar los huecos o
espacios que dejamos en el contenido, definir la estructura y los atributos de los
metadatos, adems de optimizar los resultados de nuestro contenido en los
buscadores (SEO) por medio de la seleccin de palabras claves y etiquetas.
Para lograr una excelente estrategia de contenido, debemos de conocer ciertos
roles y estrategias que van de la mano con nuestra meta, los cuales Kristina
Halvarson enlista de la siguiente manera (1):

Estrategia editorial: Son las directrices por las que todo contenido en lnea
se rige; los valores, la voz, el tono, asuntos legales y regulatorios, etc. Aqu
tambin podemos tomar en cuenta el calendario en lnea donde se
encuentre cuando publicar cierto contenido y su ciclo de vida.

Escritura web: Escribir contenido para una publicacin en lnea, se debe de

entender los conceptos bsicos del diseo web, ser capaz de traducir la
arquitectura de la documentacin, escribir metadatos efectivamente y saber
administrar un inventario de contenido constantemente cambiante.

Estrategia de metadatos: Identificar el tipo de estructura para los

metadatos, esto ayuda

que el contenido sea ms fcil de identificar,

organizar, usar y revisar para los publicadores.

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Optimizacin en los buscadores (Search Engine Optimization): Editar y

organizar el contenido, tanto interno (En nuestra pgina web) como externo
(Pginas web ajenas) para incrementar su relevancia en la web,
consiguiendo mediante palabras especficas los primeros lugares en los
buscadores.

Estrategias de administracin del contenido: Es toda la tecnologa

necesaria para capturar, almacenar, entregar y preservar el contenido
teniendo como claves las infraestructuras de publicacin, el ciclo de vida del
contenido y las tasas de produccin.

Canales de distribucin del contenido: Donde y como el contenido estar

disponible para los usuarios. Es la manera de distribuir el contenido y llevar
a los usuarios a encontrar la informacin.

Ahora bien, debe de haber una persona que se encargue de que el contenido sea
significativo y que este se encuentre diseado para hacer el mejor uso de l, esta
persona es el estratega de contenido. Rachel Lovinger, lder de estrategias de
contenido para Razorfish, en su artculo; Content Strategy: The Philosophy of
Data, Estrategia de Contenido: La filosofa de los datos (3) en espaol, hace
nfasis en los pasos que debemos seguir a la hora de crear estrategias de
contenido, los cuales son los siguientes:

Preguntarse y preguntar a los colegas Qu es contenido? Qu hace el

contenido ms significativo?

Abrir dilogos acerca de cmo generar ms significado en tu contenido y

cmo determinar cunto es suficiente. Desarrollar modelos para el anlisis
de costo-beneficio.

Buscar diferentes modelos de contenido y determinar los usos apropiados.

Explorar algunas herramientas emergentes que ayuden a reducir la parte

agobiante de la produccin de contenido e inventar

nuevos usos y

requerimientos para esas herramientas.

Debemos de tener claro que an no hay una directriz especfica que seguir, por lo
que hay de comprender todos los puntos clave y utilizar nuestra creatividad a la
hora de seleccionar el contenido idneo y todo lo que esto conlleva. Las
estrategias de contenido salvan tiempo y esfuerzo al prevenir que publiquemos
contenido innecesario o poco importante para el usuario el cual es nuestro
principal objetivo. La clave est en mantener el contenido interesante y bien
administrado.

El Big data

Ya teniendo claro que es una estrategia de contenido, vamos a abarcar el

siguiente trmino en cuestin, el big data, famoso en estos ltimos aos. El big
data, distinto de las estrategia de contenido, se trata de la informacin que
tenemos en nuestro poder, aqu no necesitamos generar informacin sino, saber
recopilar e utilizar la informacin acerca de nuestros clientes y negocios y utilizarla
a nuestro favor.

La recopilacin de informacin puede venir de cualquier parte, hace algunos aos,

las compaas la recolectaban de sus registros, de las facturas, llamadas
telefnicas de los clientes, estadsticas de ventas, etc., pero con el crecimiento de
la Internet y de las redes sociales hay mucha ms informacin, y tan variada que
hace un tiempo atrs era inimaginable poderla obtener. Por ejemplo, en una tienda
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de ropa en lnea podemos recopilar muchos datos de nuestros clientes; Qu tipo

de ropa compra? Qu color prefiere? Si paga con tarjeta de crdito o dbito?
Qu tipo de promociones le gustan ms? En fin, hasta su forma de navegar por
internet.

En la actualidad las compaas poseen tanta informacin que no saben qu hacer

con ella y cada da esta sigue creciendo a una velocidad impresionante. Y no es
que esta gran cantidad de datos sea contraproducente, pero debemos de saber
manejarla para sacarle el mejor provecho y hacer que la compaa crezca.

Andrew McAfee, director asociado del Centro para negocios digitales en MIT
Sloan School y ex profesor de la Universidad de Harvard, y Erik Brynjolfsson,
profesor en MIT Sloan School, en su artculo del Harvard Business Review: Big
Data: The Managment Revolution, Big data: la revolucin de la administracin
(4) en espaol, nos dicen el big data es mucho ms poderoso que los anlisis
que se solan hacer en el pasado. Las compaas pueden medir y administrar ms
precisamente que antes. Podemos hacer mejores predicciones y tomar decisiones
ms inteligentes. Podemos dirigir intervenciones ms efectivas y lo podemos
hacer en reas que hasta ahora haban sido dominadas por el instinto y la
intuicin ms que por los datos y el rigor.

El big data puede generar muchos beneficios a la compaa, pero no es tarea fcil,
una compaa que acepte los retos de utilizar el big data sabe que requiere de un
gran liderazgo y de muchas mentes creativas y abiertas a una nueva manera de
ver los negocios. En muchas ocasiones los empresarios confunden el big data con
el anlisis convencional, pero aunque estn ligados, el big data, segn McAfee y
Brynjolfsson (4), tiene tres grandes diferencias:
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El volumen: Gran cantidad de informacin se crea cada da y se sigue

multiplicando, en la actualidad se obtienen ms datos en internet por
segundo de lo que se tiene almacenado de los ltimos 20 aos. Esto le da
la oportunidad a las compaas de trabajar con una inmensa cantidad de
informacin tanto de la Internet como de otros registros, las compras y
transacciones de los clientes para citar un ejemplo.

La velocidad: Para muchas compaas la velocidad con la que se recopila

la informacin y se analiza es mucho ms importante que el volumen. La
informacin en tiempo real les da ventaja sobre sus competidores

La Variedad: La informacin en el big data viene de diferentes tipos de

fuentes, mensajes, actualizaciones de estado, ubicacin con el GPS, y
mucho ms. La gran cantidad de recursos para recopilar la informacin son
relativamente nuevos, incluso cada uno de nosotros somos un generador
de datos andante. Los datos disponibles con frecuencia no estn
organizados en bases de datos. Cabe destacar que entre ms variada sea
la informacin, ms posibilidades tendr una compaa de hacer frente a
los cambios y superar a sus competidores.

Debido a todo el esfuerzo que implica implementar el big data en una compaa
debemos preguntarnos si vale la pena. A pesar de que muchas empresas han
tenido xito utilizando sus mtodos, otras aun estn esperando los resultados y
esto se debe principalmente por ser un mtodo tan nuevo.

Muchos empresarios no confan en el poder y las ventajas del big data ya que
necesitan tener alguna evidencia que les asegure que este va a mejorar el
desempeo en sus negocios. Al parecer an no se ha comprobado el nivel de
efectividad de la utilizacin de big data, no tenemos muchas estadistas debido a
su corta edad, sin embargo se han hecho algunos estudios, uno de estos lo
dirigieron McAfee y Brynjolfsson (4), los cuales entrevistaron a 330 ejecutivos de
compaas norteamericanas acerca de sus prcticas organizacionales y de
administracin de la tecnologa, as como de su desempeo en la recoleccin de
informacin de sus reportes anuales y de sus recursos independientes. Con este
estudio llegaron a varias conclusiones, una

de estas es que entre ms una

compaa se orientaba hacia la informacin, mejor era su desempeo en el

cumplimiento de sus objetivos.
Tambin notaron que acerca de la toma de decisiones, las empresas que
encabezan las listas de su industria en utilizacin de datos, eran en promedio un
5% ms productivas y un 6% ms rentables que sus competidores. Tal vez por
esto es que da con da el nmero de compaas que utilizan este modelo est
incrementando.
Antes del big data, los ejecutivos apostaban ms a la experiencia y al instinto para
la toma de decisiones de su compaa, esto debido a que no tenan la informacin
suficiente por varias razones, ya sea porque es difcil de obtener (principalmente si
no se cuenta con informacin digital), requiere de mucho esfuerzo y la mayora de
las

veces

es

sumamente

cara.

Por

este

motivo,

como

mencionamos

anteriormente, el pensar en big data, estamos pensando en cambiar nuestra forma

de ver los negocios.
Para comenzar con la transicin, McAfee y Brynjolfsson (4) recomiendan a los
ejecutivos utilizar las siguientes dos tcnicas.
1. Crearse el hbito de preguntar, Qu nos dicen los datos? De dnde
provienen los datos? Qu tipo de anlisis condujeron? Cunta confianza
tenemos en los resultados?
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2. Permitirse ser rechazados por la informacin. Esto quiere decir, el poder

aceptar cuando los datos desaprueban a las intuiciones que algunos
ejecutivos tienen en el momento de la toma de decisiones, el ignorar los
resultados de la informacin podra traer consigo errores graves.
Ahora bien, como las compaas estn consientes que deben de cambiar y
adaptarse al tipo de consumidor de estos das, han invertido en tecnologas, como
por ejemplo algoritmos que aprendan cada vez ms de los usuarios y de esta
manera poder interactuar con ellos de una forma ms personalizada, y en
metodologas de anlisis cada vez ms sofisticadas con el fin de predecir lo que el
consumidor necesitar en el futuro o como se comportar.

Los ejecutivos saben que el trabajo de analizar tanta informacin no es nada fcil
y por eso se dan a la tarea de buscar a la persona indicada, la cual no puede ser
cualquier simple colaborador. Segn nos dice Jos Luis Florez e Isaac Gonzlez
Daz, directivos de Accenture Analytics en Espaa, en su artculo Del Big data al
beneficio (5), Las empresas recorren el mundo buscando talento. Mentes
capaces de analizar las cifras fras, pero tambin los medios sociales y los
canales mviles, para facilitar una relacin casi personal con los clientes que
acaba haciendo crecer los ingresos. El problema es que hay demasiada demanda
y muy poca oferta, tanto as que el trabajar en la ciencia de los datos es el trabajo
ms sexy del siglo XXI segn Thomas H.Davenport y D.J Patil en su artculo
publicado en el Harvard Business: Data Scientist: The Sexiest Job of the 21st
Century, (6).
Qu cualidades debe de tener un analista de la informacin? Quien tenga la
responsabilidad del anlisis de la informacin en una compaa debe ser una
persona inteligente, debido a la mejora constante de las herramientas las cuales
necesitan ser manejadas por personas que puedan entenderlas y adems, segn
Jos Luis Florez e Isaac Gonzlez Daz (5), deben tener conocimientos avanzados
en ciencia, tecnologa, ingeniera y matemticas.
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En resumen, para beneficiarnos del big data, debemos tener claro de donde
sacaremos la informacin, invertir en herramientas y tecnologas que nos ayuden
a la recoleccin de datos, saber cmo analizarlos y encontrar la persona idnea
para el puesto, adems de no ignorar los resultados que nos dan los anlisis y
saber implementarlos para la toma de decisiones.
Finalmente se puede concluir que tanto la estrategia de contenidos como el big
data son aliados importantes en la administracin de las empresas actuales,
permitindonos ver los negocios con los ojos de los consumidores modernos y
ayudndonos a aclarar el camino para poder lograr nuestros objetivos, desde el
punto de vista de la creacin de contenido, tener claro qu le queremos transmitir
a los usuarios, consumidores o clientes, y desde el punto de vista de la
recoleccin de informacin, saber utilizarla a nuestra conveniencia.
Las empresas que quieran sobrevivir a la transformacin que los consumidores
estn teniendo con el desarrollo de la Internet no tienen otra opcin que seguir los
pasos de estas dos nuevas tendencias, para de esta manera poder entender
mejor a lo que se estn o van a enfrentar.
Sera interesante poder investigar ms de estos temas en un futuro cercano, por
ejemplo en un ao, y sacar las estadsticas de cmo han ido creciendo y qu
cantidad de compaas los estn implementando, para de esta manera medir en
nivel de crecimiento de ambas y qu han aportado de ms a la forma actual de ver
los negocios.

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Bibliografa

1. The discipline of content strategy. Krtistina Halvarson. 16 de diciembre del

2008. Articulo en lnea.
http://alistapart.com/article/thedisciplineofcontentstrategy
2. A checklist for content work. Erin Kissane. 8 de marzo del 2011. Artculo en
lnea.
http://alistapart.com/article/a-checklist-for-content-work
3. Content Strategy: The Philosophy of Data. Rachel Lovinger. 27 de marzo
del 2007. Artculo en lnea.
http://boxesandarrows.com/content-strategy-the-philosophy-of-data/
4. Harvard Business Review: Big Data: The Managment Revolution. Andrew
McAfee, Erik Brynjolfsson. Octubre 2012. Artculo en lnea.
http://hbr.org/2012/10/big-data-the-management-revolution/ar
5. Del Big data al beneficio. Jos Luis Florez, Isaac Gonzlez Daz. Artculo en
lnea.
http://www.harvard-deusto.com/articulo/Del-Big-Data-Analytics-al-beneficio
12

6. Harvard Business Review: Data Scientist: The sexiest Job of the 21st
Century. Thomas H.Davenport, D.J Patil. Octubre 2012. Artculo en lnea.
http://hbr.org/2012/10/data-scientist-the-sexiest-job-of-the-21st-century/ar/1

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