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  • Caso Mary Kay

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    IPADE Este caso ha sido traducido Integramente con el permiso de Harvard Business School por el Instituto de Estudios Superiores de la Empresa de Barcelona, Espaia. El traductor es et tinico responsable de la exactitud de la raduccién, M-632 R- Mayo, 1994 MARY KAY COSMETICS, ING. En enero de 1982, el seftor Dick Bartlett, vicepresidente de Comer- cializacién y el sefior Bill Randall, director de Comercializacién en Mary Kay Cosmetics Inc. (MKC), reggsaban Jas diltimas cifras de ‘Asf que convinieron que su reto fundamental era mantener este impresionante ritmo de desarrollo. Para 1982, estudiaban nuevos programas de comunicacién comercial, disefiados para aumentar 0 complementar las ventas generadas por el equipo de ventas de MKC, formado por casi 150 mil consultores de belleza. La industria cosmética En 1901, las venta dela industria de cosmetica y de anfvtos para Copyright de esa raduecién ©by the President and Fellows of Harvard College. caso original (0-564.052) tad Mary Kay Cosmetics, Inc, Copyright © 1988 by the Presidentand Fellows HarvardCallgefoepreparadopor .A.Quelehy A. CourtdelaHarard ‘School of Business Administration, pa serve de base de discus y no “Translated in fall with permission of he Harvard Business School by the InsttaodeFstudion Soperiores de Ix Empress of Bareslona, Spin. Sole responsibility forthe acuracy ofthe sation rests with he ranslatr “This translation, Copyright ©by the President and Fellows of the Harvard College “The original case (0-584.052) ened Mary Kay Cormetic, Ine, Copyright © 1983 by the President and Fellows of Harvard College, was prepared by J.A. Queleh and A. Court ofthe Harvard Unversity Graduate School of Business Administation a5 «basis for class discussie rather than io asta effective or melfectve handling of sn administrative station. Impreso en EDAC, S.A. de C.V., Cato N? 29, 02080 México, DF. ‘Autariaads para vio exclsivo del IPADE. Bl eontenido de ese documento no puede ser repredacide, todo oen pare, por culeequier medios~incuidos los elecSnios- sin permiso serito por parte del ita de los derechos & OLtesimiento seatributaatrescausas principal IPADE productos para el cuidado de la piel, representaron otr0s $2,500 millones de délares!. La tasa de creci- miento medio anual (anteriormente situadaen el 2.6 por ciento), descendié marcadamente en os éltimos afios y algunos productos, incluidos los perfumes y Jos cosméticos de color 2, registraban en realidad descensos absolutos. El descenso en la tasa de na economia en crisis, que provocaba menos existen- cia de cosméticos y gnt{culos para tocador en los domicilios particularésPlina detencién en la tasa de crecimiento de la poblacién femenina entre 25 y 44 afios de edad, que es precisamente la que més utiliza cosméticos*\y2tna reduccién en la velocidad con que nuevas mujeres se incorporaban al mundo del trabajo* Una de las pocas Ifneas que mantenfan un fuerte ritmo de crecimiento era la de productos para cl cuidado de la piel. En 1981, estos productos regi traron un crecimiento del 6 por ciento en délares cconstantes y del 2 por ciento en volumen. Ademés, los analistas predecfan que este crecimiento conti- nuarfa, debido a la creciente importancia de los ~&_ productos ideados para controlar el envejecimiento = , dela piel, amedida que aumentabalaedad media de las mujeres del pais. © La industria cosmética estaba fragmentada y era “S muy competitiva. Mas de 1,200 compafitas fabri- “= caban productos en competencia con los de MKC. val ‘Las menores disponibilidades econémicas de 1as ._ familias en 1981, originaron irregularidad sobre.~ “esta industria durante ese affo. Los que se defendfan mejor eran tanto las marcas de alto precio (Estée ~ “si Lauder y MKC), como las marcas de bajo precio OO Maydettine) ‘Sin embargo, los gigantes de precio medio, como Avon y Revlon, experimentaron des- & ‘censos absolutos. El resultado financiero de una seleccién de empresas se resume en el Anexo 2. =) * La industria de cosmética y teador, incluye todos los cosméticos, perfumes, productos para Ia piel y el eabello, para dama y caballero. * Los eosméticos de color ineluyen: Mpiz para labios, som- ‘ras para pérpados, colorete y esmalte de uias, > Bn 1980, habfa aproximadamente 32millones de mujeres de 25 y 44 afios de edad en los Estados Unidos. * Las mujeres que trabajan compran, en promedio, un 33 por ciento més cosméticos que las demés mujeres M632 der, una compafifa de propiedad privada con ventas, estimadas en $100 millones de délares. Su linea ‘Clinique para el cuidado de Ia piel, tenfa precios similares a la misma linea de MKC y también tentaba proyectar una imagen “cientffica”. Otros grandes competidores inclufan a Avon que, como MKC, distribufa sus productos a las consumidoras por venta directa, y a Revlon, que los distribufa @ través de detallistas. El Anexo 3 compara los pre- cios de venta de estas Ifneas de cuidado de la piel. MKC elev6 el precio de sus productos en cuatro ocasiones, desde 1978; los precios promedio de venta se habfan elevado un 15 por ciento durante 1981. La venta directaadomicilio “7 "> La venta directa es una actividad que proporcion6 {$7,500 millones de délares en Estados Unidos en”: 1981. Esta cifra se refiere, inicamente, alas ventas logradas, mediante visitas de vendedores a las” ‘consumidoras en sus hogares‘, La industria em-—o»/ b. pleaba a cuatro millones de personas, un 80 por: cientodelascualeseranmujeres. Aproximadamente el 90 por ciento del personal dedicado a la venta directa trabajabaa tiempo parcial y més de un 60 por cciento trabajaba menos de 10 horas semanales, Una encuesta entre consumidores indicaba que un 60 por ciento de los hogares americanos fueron visitados por vendedores en 1981, y aproximadamente la ‘mitad realizaron una comprat. Lamismaencuesta indica que los vendedores direc- tos ofrecieron cosméticos al 27 por ciento de Ios hogares durante 1981. El 70 por ciento de los hogares hicieron una compra y el 44 por ciento volvieron a comprar. La venta directa fue un canal de distribucién de importancia creciente para cos- méticos y art{culos de tocador, representando un 25 por ciento de las ventas, en 1980, frente aun 23 por 5 Tal como se define aqui, Is industria de venta directa no inclaye ventas de prodoctos adquirdos por las consunigo- ras en respuesta la publicidad directa por corco 0 lamadastelefénicas. También se excluyen as ventas hechas a domicilio por agentes de seguros. * Bnevestatelefnicaauna muestra al azar de 1509 hogares, BuA. 7 Datos de le Cosmetics, Toiletry and Fragance Associaton. M632 ceso continuo més modemnos posible. La linea de productos inclufa solo 88 artfculos, frente alos 700 u 800 de Avon. Este reducido nimero reflejaba la ' creencia de los ejecutivos de MKC, de que las * consultoras debfan conocer perfectamente los pro- " ductos MKC, siendo capaces de entregar 1a mer- M632 canefa directamente a sus clientas en las demostra- ciones de belleza Aunque MKC vendtfa una amplia gama de cosméti- os (relacionados en el Anexo 5), los productos basicos de cuidado del cutis representaron casi la,< mitad de sus ventas en délares y proporcionaban el més alto margende aportaciGn alosbeneficios. (Ver Tabla 1.) ‘ Desde el principio, 1a politica de productos MKC puso énfasis en el desarrollo y comercializacién de “sistemas”, incluyendo varios articulos relaciona-— dos entre sf, mds que en la venta de productos aislados. El sistema bisico de cuidado del cutis de MKC, compuesto por cinco productos, se vendfa TABLA1 Tipo de producto Porcentaje que representa sobre el total de ventas brutas (en 1981) Productos bésicos nara el cuidado de la piel Productos especiale . para el cuidado de lapiel y el cuerpo Productos basicos para el culdado del cabello ‘Sombras para parpados y colorete Perfumes Productos de cosmética masculina Maletines de las consultoras de belleza (*) Promociones (**) Ayuda para la venta (**) 45.1 05 17 20.1 44 24 55 94 11.2 () Los maletines contentan los productos, las bandojas para roalizar las mezclas, pinceles y formularios de pedido Sufcientes para 48 reuniones. Las consultoras compraban lot maletines a MKC. (7) Dentro del capitulo “promociones incluyentos paquetes deregaloy os paquets de ntroduccion, los cuales contenlan Varios productos. También se incluian las ventas de productos de edciénlimitada o a procio de costo, Las consultoras de MKC, como empresarias autSnomas @ independientas, compraban a la empresa los folletos, ‘suministos y muestras necesarias, Todos estos materiales, ascomo os malatinas, eran vendidos por MKC prcticamente "Avon ofreefa muchas veces promociones temporales en precios para articulos scleccionados, con objeto de faciltar la venta a sus representantes orientarles sobre cusles de Ios 700 artculos habia que hacer comprar a sus clienas. P pats de g. € a +3 M632 por$36 délares. La gerencia estimaba que un 40 por ciento de las ventas de productos baésicos MKC para el cuidado del cutis eran repeticiones de compra, y que 6,100,000 consumidores usaron uno 0 mas de estos productos bésicos en 1981. ‘A mediados de la década de los setenta, MKC ampli6 su sistema basico de cuidado del cutis. Los analistasde la industria consideraban que la f6rmu- la original era especialmente adecuada para una piel seca y madura. Para ello, 1a empresa lanz6 productos més aptos para pieles més jévenes.y grasas. A consecuencia dello, se ampli labase de clientas de MKC y se atrajeron més consultoras nuevas. Normalmente, la compaiifa lanzaba s6lo dos o tres productos nuevos cada afio. Los articu:* _nenos populares solfan eliminarse al producirse estos Ianzamientos, para mantener igual el nimero total de productos. Asf, por ejemplo, en1981,cuando MKC introdujo un nuevo sistema de tratamiento facial al precio de venta de $29.50 délares (com- puesto de gel limpiador, crema protectora, locién humectante y loci6n antisolar), la compafifa anuld su'"Gel de Bailo Exquisito” y su “Crema Rica para Baio”. ‘MKC involucraba a su equipo de ventas en decisio- nes sobre politica de productos, envidndoles mucs- tras de posibles productos nuevos y teniendo en cuenta us observacionesenel procesode desarrollo. Esta participacin reducta la resistencia a los cam- bios de Ifnea de productos y generaba mayor entu- siasmo por los nuevos productos. El equipo de ventas pr 0 Satod El equipo de ventas de MKC estaba compuesto por cuatro niveles principales de contratistas indepen- dientes; consultoras de belteza, directoras de ven- tas, directoras superiores de ventas y directoras nacionales de ventas. Cada vendedora empezaba como consultora de belleza, y los ascensos tenfan lugar dentro de la organizacién basados exclusiva- mente en el rendimiento. Como se ve en la Tabla 2, el nimero de consultoras de belleza MKC (incluyendo las directoras), au- IPADE ment6 espectacularmente entre 1980 y 1981. Estos aumentos se atribufan ala implantacién de unnuevo sistema de compensacién, ofrecido por primera vez en 1979, alas directoras de ventas por la captacién de nuevas consultoras. La emisiGn de “La historia ‘de Mary Kay” enel programa televisivo “60 mit tos” de la CBS, el 28 de octubre de 1979, dio otro fuerte impulso en el mismo sentido. Pricticamentetodaslasconsultoras debelleza MKC ran mujeres. Su edad promedio era de 34 afios. Un 78 por ciento estaban casadas, un 65 por ciento tenfan estudios superiores y un47 por ciento tenfan ‘otros empleos. Muchas no habfan trabajado antes 0 habfan estado inactivas durante algiin ¥iempo. TABLA 2 ‘ Nmero de consultoras y venta media alcanzada ‘Ano | Numero Medio | Venta Media de Consultoras |por Consultora| 1981 134,831 $1,745 1980 94,983 1,758 1979 57,989 1,576 1978 43,283, 1,242 1977 38,818 1,233 NOTA: EI nimero de consultoras es la modia de cada afo, no la cia alcanzada al final de cada ato. Las citas do \vonta media por consultorareaizadas fuera de Estados Unidos, no eran signifeativamente mas bajas que las leanzadas en Estados Unicos. Las nuevas consultoras eran reclutadas por las ya existentes, puesto que sus ingresos y ascensos, dependfan en parte de su éxito en esta tarea de reclutamiento. A las nuevas consultoras se les adiestraba “sobre el terreno” y no se les exigta ninguna experiencia de ventas anterior. La consultora en potencia corria poco riesgo al intentar convertirse en consultora MKC. El maletfn de la consultora costaba $75 délares. Si dejaba de trabajar para MKC, la comparifa le recompraba toda age IPADE. su existencia de productos al 90 por ciento det precio que ella habfa pagado. Seguin decfa Bartlett, “lo que nos distingue, sobre todo de nuestra competencia, es nuestro sistema de retribuir y de promocionar a nuestras consultoras”. Los expertos del sector confirmaban que este plan de retribuciones y ascensos de MKC era uno de los mas generosos en todo el sector de la venta directa domiciliaria, Las consultoras compraban los pro- \, ductos con descuentos que iban entre el 40 por | ciento sobre el precio al detalle, para un pedido | m{nimo de $200 d6lares; y el 50 por ciento, para un 'pedido de més de $1,000 d6lares. Ademés, recibfan tuna comisiGn del 4 al 8 por ciento sobre los precios de mayoristas” de los productos comprados por kas consultoras de belleza que ellas reclutaban, sta comisién, que aumentaba con el niimero de on- sultoras reclutadas, animaba a dedicar tanto tiempo a reclutar como a vender. En estas actividades, la consultora no estaba restringida a ningtn territorio concreto. Una consultora que hubiera vendido $6 mil délares en nueve meses y que reclutara doce consultoras “activas” (es decir, que en los tres meses anteriores hubiesen vendido al menos $200 délares), podfaser seleccionada como aspirante a directora de ventas. Durante tres meses de plazo, tenfa que asistir a un programade una semanade adiestramientoen Dallas, con gastos a su propio cargo y demostrar que era capaz de motivar a su unidad para alcanzar ciertos objetivos de reclutamiento y de ventas. La retribu- cién ceyuna directora inclufa: + Hasta el 50 por ciento de descuento, sobre los precios sutgeridos de venta al detalle. + Comisi6n del4 al8 porciento, sobre las compras al mayoreo que realicen sus reclutadas. + Comisién de! 9 al 13 por ciento, sobre el total de compras de su unidad. + Una gratificacién mensual de $100 a $400 déla- res, segin las compras al mayoreo de toda su unidad. BI precio “de mayorista” era el precio con el que MKC vondia a sus consultoras de belleza, M632 + Una gratificacin mensual de $100 a $400 déla- res, segdn el ndmero de nuevas consultoras incorporadas con éxito a su unidad. + Derecho de usar un Cadillac rosa, si su unidad hhabfa hecho compras al mayoreo por valor de $36 mil délares en cada uno de los dos trimestres Consecutivos (el autoseguta siendo propiedad de 1a compania. + Otros incentivos como joyas, pieles, muebles y maletas, El tereer nivel de la organizacién de ventas to 3e awel forman las directoras superiores de ventas. Paray_* legaraél, unadirectora tiene que haber demostrado altos yde capacitacién demnuc ylograrque una fe Jas consultoras cumpla ci tos para ser directora de ventas, 4h Elnivel mas alto en la organizacién de ventas mee cra eLdedinectoranacional de ventas. Para aspirar al nivel maximo, era preciso haber motivado -al menos~ a diez consultoras en su gruy diez, tenfan, a su vez, que haber desarrollado unida- des. Todos los ascensos a la categorta de directora nacional de ventas, quedaban a la discrecién de ~ MKC. Unadirectora nacional de ventastenfa derecho aun porcentaje que iba del 3 hastael 7 por ciento del valortotal de los productosveny ides de primera Iinea. También tenfa derecho al 2 por ciento del volumen combin: yo reo de las unidades de segunda linea’, En la Tabla ‘Tse comparanTos cuatro niveles de la organizacién de ventas MKC. En el Anexo 6 se comparan la organizacién de ventas y los programas de retribucién de MKC con losde Avon y Tupperware. Una representante Avon suele trabajarel doble de horas para ganar lo mismo El costo total para MKC de todas las gratificaciones y ‘comisiones que no sean mérgenes de descuento estindar a consuliorasdebelleza ydirectoras de ventas, ascendiéa $50 rllones de délares en 1981 ' Launidad de“primera linea” muna dela unidad original de Ia directora de ventas y la de“segund linea” emana de una Unidad de "primera linea”, ra que se." © somntemnensiecnnsicy ‘ventas y varias de estas IPADE M632 Tabla 3 Organizacién de ventas de MKC a finales de 1981 Namero total de Directoras Directoras consultoras de | Directoras de | superiores | nacionales de belleza ventas de ventas ventas Namero de personas 146,289 2,088 1,100 31 Rango de retribuciones = anuales conseguidas entre $1,500 | entre $25,000 | entre $50,000 entre $100,000 y $13,000 y $50,000 y $75,000 y $200,000 Horas trabajadas - por seman. desa7 Aplena Aplena Aplena dedicacién dedicacion dedicacion que una consultora MKC. Estanotable diferencia se debe a cuatro razones. Primero, debido al interés de MKC por vender sistemas de productos, la venta promedio porclienta cra de $23 d6lares, frente alos $8 d6lares de Avon. Segundo, por medio de su mé- todo de venta de puerta en puerta, Avon slo podfa Megar, en promedio, a una persona cada media hora, ‘mientras que MKC podia llegar a 6 personas cada dos horas en una reuni6n de belleza. Tercero, 10 reducido dela inea de productos MKC permitfa ala consultora entregar los productos en la misma re- unién, sles a a de Avon te- nfan que cursar los pedidos Pir ceaeae + visitar a sus clientas quince dfas més tarde para entregar la mercancfa. Cuarto, las comisiones con- seguidas por los rey pecmaries p Avon eran menos ‘generosas que ‘idas por MKC. KC. Las de Avon iban del 20 al r ciento del precio de venta, ‘segtin el producto y no aumentaban con el volumen de ventas, Ademés, Avon no ofrecta a las repre- sentantes ningéin incentivo por el reclutamiento y sus oportunidades de ascenso eran-timitadas. Las Fepresentantes de mayor categorfa podfan aspirar a ™ Estos cargos incluyen los de gerente de divisiGn y gerente nacional de ventas y ms del 70 por ciento de estos puestos Jos ocupan hombres, ser {deres de grupo de ventas; pero todo cargo, por encima de este nivel, 1o ocupaban personas de planta’, Losagentes Tupperware”, también ganaban menos ‘que las representantes de MKC. Una reunién Tup- erware sol{a generar unas ventas de unos $150

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