1.

ENTORNO DEL MARKETING

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas
ajenas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Igual que YouTube,
las empresas constantemente observan y se adaptan al entorno cambiante o, en
muchos casos, encabezan esos cambios.
La empresa desarrolla su actividad en un entorno concreto que se compone de
una serie de fuerzas que tienen incidencia sobre la actividad empresarial. Por lo
tanto, el entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa
que influyen en la empresa y que condicionan su actividad.
El entorno que rodean a las empresas estn regidos por factores diversificados
que en conjunto o individualmente pueden crear un punto de accin positiva o
negativa sobre la interaccin de la empresa dentro del mercado as como las de
sus operaciones administrativas, de logstica entre otras, pudiendo as generar
perspectivas, limitantes,

ndices y otras acciones que puedan ocasionar

fluctuaciones en las operaciones diarias de las Empresas y que en algunos casos,

dependiente de su magnitud pueden o no ser controladas o bien influenciadas.
Las empresas deben ser capaces de identificar dicho entorno, adaptarse a las
necesidades, prever los posibles cambios con anticipacin, tambin deben de
tener la capacidad de evaluar el impacto de esos cambios en sus actividades y
prepararse para cuando se produzcan.

1.1.

Macro- entorno

Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos

ocasionar cambios en uno o ms de los otros; generalmente estas fuerzas no
pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Est compuesto
por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza
para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas, las
tecnolgicas, las polticas y las culturales. Son fuerzas que rodean a
la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningn control.
Podemos citar el rpido cambio de tecnologa, las tendencias demogrficas,
las polticas gubernamentales, la cultura de la poblacin, la fuerza de
la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas quede una u otra forma
pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede
aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar
las amenazas.
La empresa y todos los dems actores operan dentro de un macro entorno
ms grande de fuerzas que configuran las oportunidades y presentan
amenazas para la empresa.
1.1.1. Factores demogrficos
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de su
tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otras
estadsticas.
El entorno demogrfico es de inters principal para los mercadlogos porque
involucra a personas, y las personas forman los mercados. La poblacin
mundial est creciendo a una tasa explosiva. Ahora supera los 6 900 millones
de personas y se espera que llegue a ms de 8 000 millones para el ao 2030.
La enorme y diversa poblacin presenta tanto oportunidades como desafos.
Los cambios en el entorno demogrfico mundial tienen implicaciones
importantes para los negocios.

As, los mercadlogos se mantienen alertas sobre tendencias demogrficas y

su desarrollo dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las edades y
estructuras familiares, cambios geogrficos de poblacin, caractersticas
educativas y diversidad de poblacin.
1.1.2. Factores econmicos
Relacionadas con la parte econmica de un pas y la manera que esta influye
en los costos de produccin, obtencin de insumos, pagos a proveedores y
colaboradores. Asimismo tambin como la inflacin y las tasas de inters
afectan al consumo. Es decir si aumenta la tasa de inflacin, si aumenta la
tasa de inters el consumo se contrae, obligando a los mercadologas a
buscar una solucin a la crisis, como planes de descuento, promociones, entre
otros.
Los mercados requieren tanto poder de compra como personas. El entorno
econmico consiste en factores econmicos que afectan el poder de compra
del consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadlogos deben poner
mucha atencin en las principales tendencias y patrones de gastos del
consumidor tanto en su mercado interno como en los mercados mundiales.
Los pases varan mucho en sus niveles y distribucin de ingresos. Algunos
pases tienen economas industriales, las cuales constituyen ricos mercados
para muchos diferentes tipos de bienes. En el otro extremo estn las
economas de subsistencia; ellas consumen la mayor parte de su produccin
agrcola e industrial y ofrecen menos oportunidades de mercado. Entre estos
extremos se encuentran las economas en desarrollo, que pueden ofrecer
destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.
Se considera a India con su poblacin de ms de 1 100 millones de
personas. En el pasado, slo la lite de India poda pagar un automvil;
ahora, uno de cada siete indios tiene uno. Pero los cambios dramticos
recientes en la economa de India han producido una clase media creciente e
ingresos en rpido crecimiento.

1.1.3. Factores socioculturales

Est conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.
Relacionadas no solo con las actividades culturales de una regin, ciudad o
pas, sino con la cultura organizacional que se comparte entre colaboradores
de una empresa.
Las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y
valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de
persistencia. Por ejemplo la mayora de personas estadounidenses creen en la
libertad individual, en el trabajo arduo, en contraer matrimonio y en los logros y
xitos. Estas creencias dan forma a actitudes y comportamientos ms
especficos que se encuentran en la vida diaria.
1.1.4. Factores polticos y legales
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que
influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan. Las fuerzas polticas y legales se pueden agrupar en las
siguientes categoras: poltica monetaria y fiscal, legislacin y regulaciones
sociales, relacin del gobierno con otras industrias, y legislaciones especficas
con el marketing. Es necesario analizar otros factores que son importantes
dentro de los aspectos polticos, como la estabilidad del pas, la ideologa del
gobierno puede influir en las polticas relacionadas con la empresa privada, los
nexos polticos que tenga con otros pases as como las instituciones que
regulan.
Tambin Relacionadas con las polticas de Estado, paros, manifestaciones y
otras actividades que influyen de manera directa o indirecta en una
organizacin.

1.1.5. Factores tecnolgicos

Relacionada con los adelantos en cuestin de tecnologa que le sirven de
provecho a las organizaciones en cuanto al tiempo dedicado en la produccin
de sus productos y la rapidez con la que pueden ser realizadas las actividades
administrativas de la misma. Nuevos productos, oportunidades y Preocupacin
por la seguridad de nuevos productos.
El entorno tecnolgico tal vez sea la fuerza ms significativa que ahora da
forma a nuestro destino. La tecnologa ha liberado maravillas como los
antibiticos, la ciruga robtica, los electrnicos miniaturizados, los telfonos
inteligentes e Internet. Tambin ha lanzado horrores como los misiles
nucleares, las armas qumicas y los rifles de asalto. Ha liberado bendiciones
tan ambiguas como el automvil, la televisin y las tarjetas de crdito.
La actitud hacia la tecnologa depende de si nos impresionamos ms con sus
maravillas o con sus errores. Las nuevas tecnologas pueden ofrecer
oportunidades emocionantes para los mercadlogos. Por ejemplo, qu
pensara usted sobre tener pequeos transmisores implantados en todos los
productos que comprara, lo que permitira dar seguimiento a los productos
desde su punto de produccin hasta su uso y disposicin final? Por un lado,
dara muchas ventajas tanto a compradores como vendedores.
1.2.

Micro-entorno

Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no

son controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa
puede intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio
deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en s,
intermediarios, clientes y pblicos. A partir del anlisis del Micro-ambiente
nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.
El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los
clientes mediante la creacin de valor y satisfaccin para el cliente. Sin

embargo, los gerentes de marketing no pueden hacer esto solos. El xito de

marketing requiere crear relaciones con otros departamentos de la empresa,
con proveedores, intermediarios de marketing, competidores, pblicos
diversos y clientes, quienes se combinan para componer la red de entrega de
valor de la empresa.
1.2.1. La competencia
Las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica al posicionar sus
ofertas con ms fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los
consumidores. Por obvias razones este elemento existe dentro el micro
ambiente de la empresa. El saber competir es no slo ofrecer productos
innovadores y originales, sino mantenerse a travs del tiempo en el mercado
con productos y servicios de calidad, que hagan la diferencia entre la
competencia y nosotros.
1.2.2. Los clientes
Los principales clientes que una empresa posee son sus clientes internos,
denominados colaboradores, considerados hoy en da el motor que mueve a
las mismas, la fuerza productora, conductora de mensajes dentro y fuera y de
la misma y principal elemento en todas sus actividades. Adems del cliente
interno,

existe

un

cliente

fundamental

conocido

en

otras

palabras

como consumidor final, seo quien compra o adquiere los bienes o servicios
ofertados por una empresa.
Como se enfatiza, los clientes son los actores ms importantes dentro del
micro entorno de la empresa. La meta de la red completa de entrega de valor
es atender a los clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. La empresa
podra enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de
clientes.
Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados
empresariales adquieren bienes y servicios para continuar procesndolos o

utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los mercados de reventa

compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad.
Los mercados gubernamentales estn formados por agencias de gobierno que
compran bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir los
bienes y servicios a otros que los necesitan. Por ltimo, los mercados
internacionales consisten en los compradores en otros pases, incluyendo a
los consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de
mercado tiene caractersticas especiales que requieren un estudio cuidadoso
por parte del vendedor.
1.2.3. Los proveedores
Son un elemento indispensable y sin el cual no se lograra poner en marcha a
las organizaciones. La importancia de tener contentos a los proveedores
radica en la fidelidad y confianza que debe existir entre los mismos y la
empresa; ya que gracias a ellos y sus insumos, asegura la Organizacin la
constancia y calidad de los productos que salen al mercado. La seriedad que
esperan los proveedores por parte de las empresas a las cuales ellos brindan
sus insumos est directamente relacionada con la puntualidad de los pagos.
Los proveedores constituyen un eslabn importante en la red general de
la empresa de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la
empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los gerentes de
marketing deben vigilar la disponibilidad y costos de los suministros. La
escasez o retraso en los suministros, las huelgas, los desastres naturales y
otros inconvenientes pueden afectar las ventas en el corto plazo y daar la
satisfaccin del cliente en el largo plazo. El aumento en los costos de
suministros podra obligar a aumentar los precios, lo cual puede daar el
volumen de ventas.
Hoy, la mayora de los mercadlogos trata a sus proveedores como socios en
la creacin y entrega de valor del cliente.

1.2.4. Los pblicos

El entorno de marketing de la empresa tambin incluye varios pblicos. Un
pblico es cualquier grupo que tenga un inters real o potencial o un impacto
sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Es
posible identificar siete tipos de pblicos:
Pblicos financieros. Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa
para obtener fondos. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son
los principales pblicos financieros.
Pblicos de medios. Este grupo entrega noticias, caractersticas y opinin
editorial. Incluye a peridicos, revistas, estaciones de televisin, blogs y otros
medios por Internet.
Pblicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los
desarrollos gubernamentales. Los mercadlogos deben consultar con
frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la
seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos.
Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una
empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ambientalistas, grupos de minoras y otros. El departamento de
relaciones pblicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de
consumidores y ciudadanos.

Pblicos locales. Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y

organizaciones comunitarias. Las grandes empresas por lo general crean
departamentos y programas que se ocupan de asuntos locales de la
comunidad y proveen apoyo comunitario.
Pblico en general. La empresa necesita estar preocupada por las
actitudes del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen
que tiene el pblico de la empresa afecta sus compras.

 Pblicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios

y consejo de administracin. Las grandes empresas usan boletines de noticias
y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Cuando los
empleados se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta
actitud positiva se derrama hacia el pblico externo.
1.2.5. Los intermediarios
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los
revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de
marketing e intermediarios financieros. Los revendedores son empresas del
canal de distribucin que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a
venderles a stos. Incluyen a mayoristas y minoristas que compran y revenden
mercanca. Elegir y asociarse con revendedores no es fcil. Los fabricantes ya
no tienen muchos revendedores pequeos e independientes entre los cuales
elegir.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a la empresa a abastecerse y
transportar bienes desde sus puntos de origen hasta sus destinos. Las
agencias de marketing de servicios son las empresas de investigacin de
marketing, agencias de publicidad, empresas de medios y consultora de
marketing que ayudan a la empresa a elegir su mercado meta y promover sus
productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen
bancos, empresas de crdito, aseguradoras y otros negocios que ayudan a
financiar las transacciones o asegurarse contra los riesgos asociados con la
compra y venta de bienes.

HASTA AQU LO ORDENE ,SIGUES CON LO QUE SIGUE

(FODA ) HAY LE AGREGAS LO QUE FALTA , SIGUES LA
MISMA ESTRUCTURA DEL TRABAJO

2. ANLISIS FODA
Estamos ante una herramienta analtica previa del pensamiento estratgico, que
nos permite hacer un esquema a travs del cual podemos realizar un anlisis
correcto de la situacin competitiva de nuestra empresa. Por lo tanto, el anlisis
DAFO consiste en analizar el marco competitivo de la empresa desde dos
perspectivas: a nivel externo e interno.

2.1. Amenazas y Oportunidades

Uno de estos niveles sera en el que detectamos las amenazas y oportunidades

que nos ofrece el sector en el que operamos o la industria en la que nos movemos
(a nivel externo de la empresa).
Tenemos que ser capaces de anticiparnos a las mismas en la medida de lo posible
para poder, o bien superarlas, o bien aprovecharlas. El dinamismo o flexibilidad de
la empresa definir donde nos vamos a mover, y cmo enfrentar a los
competidores con los que nos vamos a encontrar.

2.2 Fortalezas y Debilidades

A nivel interno, analizaremos las fortalezas y debilidades de la empresa, siendo

siempre realistas y basndonos en hechos reales u objetivos. Debemos tener en
cuenta como se mueven nuestros competidores en el mercado de forma

individual. Necesitamos realizar un anlisis profundo de nuestros recursos

disponibles, de nuestras capacidades, y adems, tener en cuenta factores
relativos de produccin, marketing, recursos financieros, generales de la
organizacin, etc
As, tratamos de utilizar nuestras fortalezas para aprovechar las oportunidades
que nos brinda el mercado y reducir, o en su defecto eliminar, las amenazas de
ste corrigiendo en la medida de lo posible nuestras debilidades.

3. Matriz de Posicin Competitiva

Otra herramienta de gran utilidad pero de uso menos frecuente para esta segunda
etapa del Plan de Marketing es la Matriz de Posicin Competitiva de McKinseyGeneral Electric.
Dos son las variables que utilizaremos para la construccin de esta matriz:

el

atractivo

de

mercado

al

que

nos

dirigimos

la posicin en la que nos encontramos con respecto a nuestros competidores.

3.1 atractivo de mercado

3.1.1 Factores de mercado: nos referimos a la tasa de crecimiento global y por

empresa, a la dimensin de mercado, al poder de negociacin con los clientes,
barreras de entrada y salida, etc.
3.1.2 Factores tecnolgicos: intensidad de la inversin, acceso a las materias
primas, nivel de cambio tecnolgico.
3.1.3 Factores competitivos: cuotas de mercado, estructura de la competencia.

3.1.4 Factores econmicos y financieros: economas de escala y experiencia,

mrgenes de contribucin.
3.1.5 Factores sociales: tales como tendencias y actitudes sociales, normativa
legal, grupos de presin.
Para terminar, en cuanto a la Matriz de Posicin Competitiva, cabe destacar
algunos aspectos relevantes, Esta matriz sirve para la fase de anlisis y
diagnstico situacional y para la fase de toma de decisiones estratgica
Es vlida tanto para la planificacin estratgica como para la elaboracin del plan
de marketing estratgico.
3.2 La posicin del producto ante los competidores
se valora partir de la posicin en el mercado cuota de mercado, gama de
productos cumplimiento de las necesidades del cliente rentabilidades obtenidas
de la posicin econmica y la tecnolgica y de capacidades propias experiencia
habilidades de la empresa , sistema de distribucin
gestin interna diferenciacin de los competidores
Posicin competitiva calidad percibida
Precio percibido

utilizados organizacin y

Selectividad oportunista Inversin

son

productos

y Esfuerzos

he crecimiento

interrogantes

mejorar la

en

para inversin

posicin crecimientos

competitiva
Son

productos

prioritarios

ALTO

para

asignacin
recursos

la
de

productos

estrellas
desinversin controlada Prudencia
atreves

de

invisibles

"

(en

la Inversin

tcticas asignacin
para

de crecimiento selectivo

los recursos)

clientes
ATRACITVO DEL MERCADO
MEDIA

y para

selectividad

mantener

la

va posicin competitiva

(segmentacin

posicionamiento D)

desviavcio0n
para

rpida abandono

concentrar

esfuerzos

en

productos prioritarios

Seleccin protectora

los
lo

( producto balsa)
no

dedicar

recursos

ms

para

su

mantenimiento l.p.

BAJO

desviacin parcial va
segmentacin
invertir con prudencia
en

segmentos

atractivos
BAJO

MEDIA

ALTA

POSICION COMPETITIVA

BIBLIOGRAFIA

Lambin, J.J. (1995). Marketing Estratgico. Editorial Mc Graw Hill. Madrid.

tercera edicin. cap. 8 - Porter, M. (1982)

Sainz, . V. A. J. M. (2015). El plan de marketing en la practica. Madrid:

ESIC.

http://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-2-el-diagnostico-de-lasituacion/