Latar Belakang

Chipotle berdiri pada tahun 1993 oleh Steve Ells di Denver, Colorado. Waktu Steve
Ells membuka restoran pertamanya, ia percaya bahwa makanan yang disajikan cepat
tidak harus kualitas rendah dan makanan lezat tidak berarti pasti mahal. Berdasarkan
konsep cepat,segar & berkualitas tinggi, Chipotle Mexican Grill dibangun.
Pada awal tahun 2000, McDonald mengakuisisi kepemilikan awal Chipotle.
Kemudian, hal yang tak terduga terjadi pada tahun 2005 dimana McDonald
memutuskan untuk Chipotle agar IPO dan 2006 melepaskankan kepemilikannya atas
Chipotle. Chipotle berkembang sangat pesat dengan membuat ekspansi besar setelah
pelepasan kepemilikan McDonald.
Chipotle hanya menawarkan makanan dengan menu terbatas, yang meliputi burrito,
burrito bowl, taco dan salad, ditambah minuman ringan, minuman buah, dan susu.
Namun, pelanggan dapat menyesuaikan pilihan mereka sendiri dengan tambahan
seperti berbagai jenis daging, kacang-kacangan dan nasi. Tahun 2013, Chipotle
meluncurkan menu baru untuk vegetarian yakni Sofritas. Bahan baku makanan
diawasi dengan komitmen "Food with Integrity ", yang berarti mereka sangat ketat
dalam menjaga kualitas bahan baku organik untuk pembuatan makanan yang mereka
jual. Mereka pun menjalin hubungan jangka panjang dengan sejumlah pemasok
industri makanan untuk menjaga kualitas bahan baku mereka. Chipotle memiliki
departemen untuk mengawasi kualitas dan keamanan makanan. "Melayani Pesanan
dengan cepat" adalah inovasi terbesar lainnya dari Chipotle, mereka percaya bahwa
pelanggan kembali bukan hanya karena makanan yang enak rasanya namun pesanan
disajikan dengan cepat.
Pada tahun 2011, Perusahaan membuka Chipotle Shop House Southeast Asian
Kitchen pertama di Washington DC, yang merupakan cita-cita baru restoran yang
ingin Chipotle mencoba bahan-bahan yang berbeda dan gaya yang berbeda dari
makanan di bawah strategi yang sama dengan konsep minimalis dan go-green.
Permasalahan
Strategi Chipotle adalah menawarkan makanan dengan bahan kualitas tinggi
dan harga bersaing. Dengan harga yang sama, pelanggan pasti akan memilih

restoran yang menggunakan bahan segar dan harga bersaing daripada yang
restoran dengan bahan beku dan harga yang berimbang. Meskipun ada lebih
banyak pendatang baru di pasar. Reputasi dan brand awareness adalah faktor
utama Chipotle yang kompetitif terutama dalam hal focus menjaga bahan baku
yang organic dan segar namun dengan harga yang bersaing. Sulit bagi para
pendatang baru untuk mendapatkan reputasi yang sama seperti Chipotle.
Chipotle memiliki kebutuhan yang sangat tinggi untuk bahan-bahan mereka.
Namun, saat ini, permintaan lebih tinggi dari pasokan. Umumnya, petani
organik merasa sulit untuk menjaga permintaan pasar yang berkembang pesat
untuk produk organik mereka sebab produk organik membutuhkan waktu
panen yang lebih lama dan biaya yang lebih tinggi. Disini merupakan
tantangan utama dari Chipotle untuk mencari solusi agar tetap dapat
memenuhi pasokan bahan baku organic tetapi dengan harga yang bersaing.
Selain itu Chipotle harus dapat memberikan edukasi pentingnya memilih
produk mereka dibanding yang lain dan apa keuntungan yang bisa pelanggan
dapat dari produk makanan organik mereka karena masi banyak orang yang
belum mengerti atau sadar pentingnya memperhatikan nutrisi makanan dan
kesegaran bahan makanan mereka untuk kesehatan, serta memberikan wajah
baru untuk makanan cepat saji yaitu penyajian cepat dengan bahan segar dan
tetap memperhatikan nilai gizinya.
Selain menjaga kualitas, ketersediaan dan kesegaran bahan bakunya,
merupakan tantangan baru untuk dapat mengembangkan menu makanan
berbahan organik dengan style yang berbeda (Asia, Eropa, dll) untuk bisa
menembus pasar international dan mengusung konsep ramah lingkungan.